Текст книги "Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей"

Беленов О.Н., Стадническо Л.И. Поведение потребителей: учеб. пособие. Воронеж: Издательство Воронеж. гос. ун-та, 2001.

Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

ЗдравомысловА.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.

Лукьянова А.В. Маркетинговое исследование мотивации потребителей на товарных рынках (на примере автомобильного рынка): дис…. канд. экон. наук. М.: РГБ, 2002.

Мельникова О.Т., Ширков Ю.А., Фоломеева Т.В. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном обществе: учеб. пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект-Пресс, 2002. С. 258–271.

Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования. Анализ и интерпретация данных: учеб. пособие. СПб.: Речь, 2004.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998.

Фоксолл Г.Р. Поведение потребителей: практическое руководство. М.: МГИМО, 2000.

Шадриков В.Д. Введение в психологию: мотивация поведения. М.: Логос, 2001.

Шадриков В.Д. Проблемы системогенеза профессиональной деятельности. М.: Логос, 2007.

Handbook of Economic Psychology / eds. W.F. Van Raaij, G.M. Veldhoven, K.E. Warneyd. Boston, London: Kluver, 1988.

О.И. Патоша, Н.Е. Коробкова
Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей

В современной экономической ситуации знание и понимание закономерностей и факторов, определяющих поведение потребителей, является одним из факторов успешной деятельности бизнес-организации. Анализ истории изучения поведения потребителей показывает, что проблема объяснения потребительского поведения и выявления факторов, влияющих на покупку товара, являлась значимой для исследователей различных областей знания – обществоведения, экономики, социологии, психологии. В истории изучения данного вопроса можно выделить основную тенденцию – постепенный переход от изучения рациональных факторов к нерациональным, влияющим на потребительское поведение.

Так, первоначально основным объяснительным принципом являлся экономический подход, связанный с пониманием потребителя как человека рационального. Собирательный образ экономического человека поддается следующему определению: «Это человек, избирающий лучший с позиции собственных целей, интересов, предпочтений способ экономического поведения» [Радаев, 2000]. Основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли, или максимизация полезности, другими словами, каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции [Гаспарян и др., 2004; Макконнелл, 2006]. В противовес экономической теории стали появляться концепции, которые при объяснении различных закономерностей поведения потребителей переносили акцент не на экономические, а на психологические механизмы, стимулы. Первым предложил рассматривать экономические процессы как проявления человеческого поведения и анализировать их с точки зрения современной психологии Дж. Катона [Katona, 1963]. Исследователи, работающие в данной парадигме, проводили анализ влияния мнений, ценностей и психологических установок на экономическое поведение людей. В русле критики полной рациональности как объяснительного механизма потребительского поведения также было разработано множество экспериментально подтвержденных теорий [Саймон, 1993; Шумейкер, 1994; Канеман и др., 2003 и др.]. В противовес экономической парадигме в объяснении поведения потребителей ряд зарубежных исследователей выделили «нерациональные» эффекты поведения при покупке товаров [Лейбенстайн, 1999; Corneo, Jeanne, 1997; Vigneron, Johnson, 1999, Dittmar, Beattie, Friese, 1995 и др.]. К ним относятся эффект Веблена, эффект «сноба», эффект «бэндвэгон», или «присоединения к большинству», и т. п.

Эффект Веблена характеризует феномен «демонстративного потребления», который был впервые описан Т. Вебленом в книге «Теория праздного класса» [Веблен, 1984]. Экономически он проявляется в том, что с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши – соответствующих украшений, автомобилей и т. д. Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа [Лейбенстайн, 1999; Vigneron & Johnson, 1999]. Таким образом, для потребителя наиболее значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, принадлежность к «высшему классу».

Эффект «сноба» отражает поведение индивида при покупке в зависимости от поведения других покупателей на рынке. Этот эффект наблюдается при двух условиях: 1) когда новый престижный продукт появляется на рынке, «сноб» первым приобретет его, чтобы стать уникальным обладателем товара в данный момент; 2) «сноб» откажется от товара, когда большинство начнет покупать его. Согласно исследованиям, воспринимаемая ограниченность предложения на товар увеличивает потребительскую ценность и предпочтения для бренда. Товары, предложение которых ограничено, имеют большую ценность, нежели более доступные [Corneo, Jeanne, 1997]. Следовательно, избегание популярных товаров и покупка новых, редких, уникальных товаров будет являться индикатором эффекта «сноба».

Эффект «присоединения к большинству» является противоположным эффекту «сноба» и отражает ситуацию, когда товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Таким образом, спрос на товар повышается, когда другие потребители начинают покупать товар [Haugtvedt, 2008]. Иными словами, для потребителей-последователей наиболее значимым является факт наличия товара у представителей референтной группы, популярность товара, покупка товара другими потребителями.

Рассмотренные эффекты связаны с таким важным рыночным показателем, как спрос, с одной стороны, и с различными психологическими характеристиками потребителей, с другой. Изучение проявления данных эффектов на современном рынке при покупке разных категорий товаров является актуальной задачей торговых структур, поскольку это позволит более грамотно разработать стратегию продвижения товара, сформировать более успешную тактику позиционирования своего продукта на рынке. Несмотря на практическую актуальность изучения «нерациональных» эффектов при покупке, данный аспект практически не представлен в отечественной экономической психологии. Поэтому эмпирическое исследование эффектов позволяет обогатить теорию потребительского поведения, а также методический инструментарий для его изучения.

Пилотажное исследование феноменов нерационального поведения у российских потребителей было проведено нами в 2009 г. Целью данного исследования было выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. Выборку составили 60 студентов московских вузов в возрасте от 18 до 24 лет, из них 65 % девушек. В качестве испытуемых неслучайно была выбрана студенческая аудитория. В этом возрасте человек обычно начинает самостоятельно распоряжаться деньгами, и поэтому можно говорить о начале независимого потребительского поведения. К тому же в этом возрасте еще очень велико влияние референтных групп, а это, как мы выяснили, является значительным фактором, детерминирующим потребительское поведение.

Для эмпирического выявления факторов выбора товара различных категорий был применен частный семантический дифференциал, шкалы которого включают основные проявления «нерациональных» эффектов при покупке (табл. 1), описанные зарубежными исследователями. Испытуемым предлагалось оценить значимость представленных характеристик товара при покупке товаров двух различных категорий: товары длительного пользования (одежда, техника, портативная электроника, парфюмерно-косметические средства), товары личного пользования (бытовая химия, предметы личной гигиены). Выбор данных категорий товаров обусловлен различным проявлением влияния референтных групп на поведение потребителя.

Для анализа данных, полученных с помощью частного дифференциала, был проведен факторный анализ отдельно по каждой товарной категории методом главных компонент с последующим вращением факторов по методу Варимакс. Количество факторов определялось графиком собственных значений. Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования» представлена в табл. 2. Коэффициент KMO = 0,65, что свидетельствует об адекватности выборки и указывает на то, что факторный анализ приемлем для данной выборки.

Таблица 1

Шкалы оценки товаров при покупке

В результате было получено два фактора. Фактор «Престижность» содержит такие характеристики товара, как высокая цена, престижность, мода. Эти товары продаются только в «дорогих» магазинах, они дороже других товаров данной категории, и их могут позволить себе только люди из «высшего» общества. Фактор «Эксклюзивность» включает в себя такие характеристики, как эксклюзивность, новизна, редкость, оригинальность, «товар не пользуется большим спросом», «такого товара нет у представителей референтной группы респондента».

Таблица 2

Факторная структура индикаторов категории «Товары длительного пользования»

В табл. 3 представлена факторная структура индикаторов выбора товаров личного пользования. Коэффициент КМО = 0,6 свидетельствует об оправданности проведения факторного анализа для данной выборки. Было получено три фактора. Фактор «Престижность» объединяет товары с высокой ценой, которые продаются только в дорогих магазинах», «эксклюзивный», «редкий», «престижный». Фактор «цена – качество» включил товары, которые дороже и качественнее других товаров данной категории. Фактор «Распространенность» объединил такие характеристики, как «доступный», «популярный», «есть у представителей референтной группы».

Таблица 3

Факторная структура индикаторов категории «Товары личного пользования»

При анализе полученных факторов были выявлены различия в факторах, которые являются решающими при покупке товаров различных категорий – товаров длительного пользования и товаров личного пользования. Так, например, для товаров длительного пользования отчетливо проявились две тенденции. Первая: покупка товара по той причине, что он престижен, соответствует моде, статусу покупателя или людей, значимых для него, что в литературе описывается как «показное потребление» [Vigneron, Johnson, 1999]. Вторая: выбор и покупка товара в связи с его эксклюзивностью, редкостью, непопулярностью, для того чтобы подчеркнуть свою индивидуальность (в литературе описывается как эффект «сноба») [Corneo, Jeanne, 1997]. Для товаров личного пользования в качестве основного был выявлен фактор, который мы назвали «Распространенность», связанный с тенденцией приобретать товары, которые покупают значимые люди. Данный фактор отражает эффект «присоединения к большинству» [Haugtvedt, 2008]. Был также выявлен фактор, связанный с соотношением «цена – качество». Эффекты «показного потребления» и «сноба» не были отчетливо представлены в данной категории товара.

Таким образом, «нерациональные» эффекты потребительского поведения были разработаны экономистами и описывали потребительское поведение, противоречащее рациональному экономическому поведению. В концепции рационального экономического человека утверждалось, что цена и доход прямо пропорциональны спросу. Выявленные «нерациональные» эффекты доказали обратное – поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора; помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ «Я» и др.

В результате проведенного исследовании были выявлены факторы поведения потребителей, связанные с «нерациональными» эффектами при покупке, причем содержание этих эффектов различно в зависимости от категории товаров. Эффект «показного потребления», обнаруженный Т. Вебленом, а также эффект «сноба» проявились в нашем исследовании при покупке товаров длительного пользования в факторах «Эксклюзивность» и «Престижность». Что касается товаров личного пользования, полученные факторы скорее отражают ориентацию потребителей на соотношение в товаре показателей «цена – качество», а также на опыт приобретения данных товаров другими значимыми людьми. Тем не менее данное исследование является пилотажным, и его результаты требуют дальнейшей эмпирической проверки. Для дальнейшего исследования «нерациональных» эффектов при покупке планируется расширение выборки, включение других индикаторов, а также предметов для оценки и выявления взаимосвязи эффектов с психологическими особенностями покупателей.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

Гаспарян В.Р., Пушкарев Е.А. Система оценки факторов потребительского поведения и ее использование при формировании управленческого решения. Ростов-на-Д.: РГЭУ «РИНХ», 2004.

Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24. № 4.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999.

Макконнелл Р., Макконнелл К. Экономикс: принципы, проблемы и политика. 16-е изд. М.: ИНФРА-М, 2006.

Радаев В.В. Экономическая социология: курс лекций. М.: Аспект-Пресс, 2000.

Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS 1993. Вып. 3. www.hse.ru/science/igiti/thesis3/3_1_2Simon.pdf

Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты и пределы возможностей // THESIS 1994. Вып. 5. www.old.econ.pu.ru/ files/mme281.pdf

Corneo G., Jeanne O. Snobs, bandwagons, and the origin of social costumes in consumer behavior // Journal of Economic Behavior and Organization. 1997. Vol. 32.

Dittmar H., Beattie J., Friese S. Gender identity and material symbols: objects and decision considerations in impulse purchases // Journal of Economic Psychology. 1995. No. 16. P. 491–511.

Handbook of Consumer Psychology / ed. by C.P. Haugtvedt, P.M. Herr, F.R. Kardes. N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates, 2008.

Katona G. Psychological Analysis of Economic Behavior. N.Y.: McGraw-Hill, 1963.

Vigneron F., Johnson L.W. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer // Journal of Consumer and Marketing Research. 1999. http://www.amsre-view.org/articles/vigneron01-1999.pdf

Раздел 2
Организационная психология бизнеса

С. А. Липатов
Социальная психология организационного поведения

В современных условиях одной из основных задач бизнес-психологов является разработка новых концептуальных подходов и поиск путей обеспечения работоспособности и психического здоровья людей в организациях различного типа. Рассматривая человека как субъекта деятельности, мы лишь условно можем изъять его из системы отношений, в которой он является членом той или иной организации. Поведение личности в современном обществе – это в основном поведение в структуре организационно опосредованных систем ценностей, норм и целей. Можно сказать, что в рамках организаций повсеместно осуществляется человеческая деятельность. Нет организаций без людей, равно как и нет людей, которым не приходится иметь дело с организациями [Мильнер, 1998]. Именно поэтому научное изучение поведения людей в организациях и практическое приложение полученных наукой знаний становится весьма значимым для эффективного функционирования и развития современных бизнес-организаций. В организационно-управленческой литературе организационное поведение рассматривается либо в качестве совокупности феноменов и процессов, либо как область научного исследования. Как совокупность феноменов и процессов организационное поведение – это поведение индивидов и групп в организационных условиях. Люди в организациях делают свою работу, управляют машинами, преследуют свои интересы, взаимодействуют с другими, пытаются совладать со стрессом, влиять на других, принимают решения и т. д. Когда такое поведение влияет на организационное функционирование или определяется организационными силами, тогда оно может быть квалифицировано как организационное поведение [Organ, Bateman, 1986]. Рассматриваемое в качестве области научных исследований, организационное поведение понимается как изучение поведения людей (индивидов и групп) в организациях и практическое использование полученных знаний. Исследования организационного поведения позволяют определить пути повышения эффективности трудовой деятельности человека. Таким образом, организационное поведение – это научная дисциплина, в которой к основному массиву знаний постоянно добавляются результаты новых исследований и концептуальных разработок. И в то же время организационное поведение – прикладная наука, благодаря которой информация об удачах и фиаско компаний распространяется в других организациях [Ньюстром, Дэвис, 2000].

Социальная психология, организационная психология и организационное поведение как области научного исследования тесно связаны между собой. Так, например, известные социальные психологи К. Левин и Дж. Морено изучали организационные проблемы, а первопроходцы в области исследования организаций были под сильным влиянием социально-психологической науки. Более того, данные науки концентрируют свое внимание на изучении тех же самых процессов и феноменов. Например, межличностное восприятие являлось одной из главных областей исследования в социальной психологии и важным аспектом в исследованиях отбора и оценки персонала в организационной психологии. То же можно сказать и про процессы группового принятия решений, переговоры, конфликты и многое другое [Dreu, Levine, 2006]. Таким образом, «местом встречи», где пересекаются интересы социальной психологии и организационных наук, являются организации.

Как известно, организации рассматриваются как специфический вид социальных систем, который занимает своеобразное «промежуточное» положение между малыми и большими группами. Главная особенность организаций – высокая степень формализации целей и структуры, искусственная стабилизация способов поведения, доминирование организационных (а не индивидуальных) мотивов и ценностей. Ключевым элементом организации являются люди и их взаимоотношения друг с другом. Организация существует, когда люди взаимодействуют ради выполнения действий, необходимых для достижения общих целей. Следовательно, перед организацией неизбежно встают не только организационные, управленческие, экономические, но и психологические проблемы, успешное решение которых помогает повысить эффективность деятельности организации. В организации связаны воедино многие психологические феномены и процессы: процессы групповой динамики и лидерства; феномены индивидуальной конформности, межличностных отношений и межгрупповых взаимодействий, группового фаворитизма; способы социального познания и оценки ситуаций и т. д. [Липатов, 2002].

Таким образом, можно утверждать, что организация является одной из важнейших сфер приложения социально-психологических знаний. Тем не менее социальная психология сравнительно долго не проявляла достаточного внимания ни к изучению феноменов организационного поведения, ни к организационным группам в целом. Достаточно длительное время работы социальных психологов были сконцентрированы в основном на изучении или малых групп, или определенных больших социальных категорий, и сейчас наблюдается явный недостаток исследований «промежуточных» групп, к которым относится большинство организаций [Hartley,1996]. Однако создание организаций и эффективное управление ими невозможно без знания и использования законов социально-психологической регуляции их деятельности. При этом, как отмечает украинский психолог

В.П. Казмиренко, предмет социальной психологии организации шире, нежели изучение межличностных отношений, взаимодействия и общения в первичных трудовых коллективах. Социально-психологическая регуляция реализуется не только в малых производственных группах, но и на уровне организации в целом. В ней возникают процессы, опосредованные сложными структурными отношениями и взаимосвязями, которые присущи только организации как особой форме социально-психологической общности [Казмиренко, 1993].

В зарубежной управленческой литературе принято выделять три уровня анализа проблемного поля организационного поведения: уровень индивида (проблемы социального восприятия, мотивации, научения, установок и т. д.); процессы и явления групповой динамики (команды, конфликты, лидерство и т. д.); уровень целостной организации (теория и строение организаций, организационная культура и развитие и т. д.) [Лютенс, 1999; Robbins & Judge, 2007]. К данным аналитическим уровням в качестве самостоятельных можно отнести также уровни межличностных и межгрупповых отношений. Так, Дж. Ньюстром и К. Дэвис утверждают, что организационное поведение как наука позволяет менеджерам анализировать поведение индивидов в организациях и способствует пониманию проблемы межличностных отношений при взаимодействии диады (коллега – коллега, начальник – подчиненный); пониманию динамики отношений внутри малых групп (формальных и неформальных); пониманию межгрупповых отношений (например, в ситуациях, когда необходима координация усилий двух и более групп – технических служб и отдела продаж) [Ньюстром, Дэвис, 2000].

Все вышесказанное вызывает необходимость формулирования целостной системы механизмов и параметров социально-психологической регуляции организационного поведения на всех уровнях анализа: индивидуальном, межличностном, групповом, межгрупповом и организационном. Одной из сложнейших проблем при этом является, на наш взгляд, проблема интеграции выделенных аналитических уровней. В литературе отмечается, что каждый уровень анализа связан динамическими отношениями с другими. Эти отношения имеют свои корни в системной динамике организаций, т. е. между уровнями анализа организаций формируются сложные сети взаимоотношений [Coghlan, 2000]. Найти механизмы, которые позволяли бы представить процессы социально-психологической регуляции деятельности организации в целостности и взаимосвязанности, – одна из важнейших задач социальной психологии организаций.

В последние десятилетия в организационной психологии все большее число публикаций посвящается изучению когнитивных процессов в организациях. Изучаются схемы причинности, «имплицитные теории организации», «причинные карты» и т. п. В некоторых теоретических моделях организации в целом описываются как системы интерпретаций [Daft, Weick,

1984]. Исследование когнитивных аспектов в деятельности организации, которые рассматриваются как индивидуальные или коллективные формы сознания, является чрезвычайно важным при анализе многих организационных явлений и процессов. С данных позиций люди и организации обрабатывают информацию, используя одни и те же принципы, описываемые в психологии социального познания. Обработка информации начинается с концентрации внимания, затем происходит ее кодирование, запоминание, информационный поиск, отбор информации и оценка полученного результата. Данный подход трактует обработку и структурирование знаний как попытку создания более или менее объективной картины мира, пропущенной через фильтр когнитивных механизмов и структур познающего субъекта, которые и детерминируют поведение последнего. Все это отражает возросший интерес к изучению социального познания в самой социальной психологии [Андреева, 2000; Haslam, 2001]. Однако использование данной модели социального познания в изучении организаций часто приводит к игнорированию социальной (групповой) природы организационной жизни, связанной с межличностными и межгрупповыми отношениями. С точки зрения социальной психологии сложные организации можно рассматривать как внутренне структурированные социальные системы, состоящие из различных групп, которые находятся в сложных сетях межгрупповых отношений [Hogg & Terry, 2000]. Люди, работающие в организациях, отличаются друг от друга членством в различных подразделениях, рабочих группах или командах, местом в организационной иерархии или профессией. Таким образом, работники могут идентифицировать себя с организацией в целом, подразделениями, рабочими группами или профессией.

Сравнительно недавно в рамках зарубежной социальной психологии (в первую очередь в Европе) возникла традиция изучения социальной идентичности работников организаций, рассматривающая организационные структуры как новое поле для применения теорий социальной идентичности и самокатегоризации [Riketta, 2005; Edwards, 2005]. С позиций самокатегоризации индивидов в социальном контексте стали переосмысливаться многие традиционные проблемы организационной психологии, обосновывается важность изучения социальной идентичности работников для понимания большинства организационных процессов (см., например: [Haslam, 2001]). Особое внимание уделяется исследованиям организационной идентификации, основные постулаты которой базируются на концептуальном подходе социальной идентичности А. Тэшфела и Дж. Тернера [Tajfel, 1982; Turner, 1985], согласно которому индивиды определяют себя в терминах своего членства в социальной группе (или группах), и такое восприятие себя влияет на социальное поведение и межгрупповые отношения. Организационная идентификация понимается как восприятие и чувство единства с организацией или принадлежности к организации, когда индивид определяет себя в терминах организации, членом которой он является [Lipponen, 2001]. В соответствии с теориями социальной идентичности и самокатегоризации выделяют разные объекты[2]2
  В англоязычной литературе они называются фокусами идентификации.


[Закрыть] идентификации (карьера, рабочая группа, организация) и компоненты идентификации: когнитивный, аффективный, оценочный и поведенческий [Ван Дик, 2006]. В организационных науках первая концептуальная модель организационной идентификации была предложена Дж. Марчем и Г. Саймоном [March & Simon, 1958], однако в последующие двадцать лет вышло лишь несколько работ по данной проблеме. В 1970-х годах Л. Портер и его коллеги [Mowday, Steers & Porter, 1979] предложили рассматривать идентификацию как компонент приверженности к организации. Позже некоторые авторы стали использовать понятия «организационная идентификация» и «организационная приверженность» и как сходные, и практически синонимичные (см., например, [Lipponen, 2001]). В то же время другие исследователи рассматривают первое понятие в качестве составляющей организационной приверженности[3]3
  Обзор истории изучения организационной идентификации см. [Edwards, 2005; Riketta, 2005].


[Закрыть].

В конце 1980-х годов исследователи вновь обратились к изучению организационной идентификации как уникального конструкта. После работы Б. Эшфорта и Ф. Маэла [Ashforth & Mael, 1989] увеличилось число как теоретических, так и эмпирических исследований в данной области. Анализ литературы по изучению идентификации с организацией позволяет выделить по крайней мере две традиции в исследовании данной проблемы. Первая традиция связана с именем американского ученого Дж. Ченея [Cheney, 1983], в ней переплетаются исследования организационной идентификации и коммуникации. Второе направление составляют работы последователей теории социальной идентичности А. Тэшфела, которые развивают его идеи об идентификации человека и группы, рассматривая организацию в качестве разновидности социальной группы. В то же время в зарубежной и отечественной литературе для определения и описания феномена взаимосвязи человека и организации используются и другие тесно пересекающиеся понятия: лояльность, приверженность, обязательство, преданность, привязанность и т. д.

Уже свыше тридцати лет в зарубежной организационной психологии изучаются приверженность организации (organizational commitment) и ее взаимосвязи с различными ситуационными характеристиками, аттитюдами и поведением работников. Выделяют два основных подхода к рассмотрению феномена приверженности – установочный и поведенческий [Джуэлл, 2001]. Понимаемая в качестве установки приверженность организации чаще всего определяется как: 1) сильное желание остаться членом данной организации; 2) желание прилагать максимальные усилия в интересах данной организации; 3) твердая убежденность в корпоративных ценностях и принятие целей данной организации [Mowday et al, 1982]. Другими словами, данная установка напрямую связана с лояльностью сотрудников к своей организации и в то же время представляет собой непрерывный процесс воспроизводства такого отношения, при котором работники выражают свою заботу об организации, ее преуспеянии и процветании. Дж. Мейер и Н. Аллен [Allen & Meyer, 1990] предложили другую трехкомпонентную модель приверженности организации как установки.

1. Аффективная приверженность включает эмоциональную привязанность к организации, самоидентификацию с организацией и вовлеченность в ее дела и проблемы.

2. Приверженность, обусловленная стажем, связанная, в частности, с пониманием тех потерь, которые вызовет уход из организации.

3. Нормативная приверженность, т. е. ощущение работником своей обязанности оставаться в организации.

В многочисленных исследованиях было выявлено, что на приверженность организации влияют факторы как личного порядка (возраст, стаж работы в ней, черты характера), так и организационного (исполняемые обязанности и стиль непосредственного руководителя). Кроме того, вне-организационные факторы, такие как наличие альтернатив после принятия решения о вступлении в данную организацию, также оказывают некоторое влияние на последующую приверженность организации [ван Дик, 2006].

Поведенческий подход к пониманию приверженности организации (behavioral commitment) рассматривает ее как склонность индивида к определенным поведенческим действиям, совершенным свободно и публично и связанным с продолжением работы в организации [Джуэлл, 2001]. Общим для установочного и поведенческого подходов является понимание приверженности как психологического состояния, которое характеризует взаимосвязь сотрудников и организации и связано с их решением по поводу того, продолжать или не продолжать членство в организации.

В отечественной психологии эта тема теоретически и эмпирически пока еще мало разработана и терминологически запутана. Синонимами лояльности персонала в отечественной литературе часто выступают такие термины, как надежность, патриотизм, благонадежность, приверженность, преданность [Доминяк, 2006; Ребзуев, 2006; Магура, 1999]. Например, организационная приверженность исследовалась как эмоционально положительное отношение работника к организации, предполагающее готовность разделять ее цели и ценности, а также напряженно трудиться в ее интересах. Отсутствие приверженности выражается в отчуждении работника от организации [Магура, 1999]. Были также предприняты попытки адаптации методики Мейера – Аллен «Шкала приверженности организации», предназначенной для измерения вышеуказанных трех видов организационной приверженности [Доценко, 2001; Доминяк, 2006]. И хотя результаты исследований в целом подтвердили трехфакторную структуру данной установки и на российских выборках, русскоязычный вариант методики, предложенный Е. Доценко, показал неудовлетворительные результаты проверки надежности – согласованности пунктов одной из шкал, а также не соответствующие трехфакторному конструкту корреляции между нормативной шкалой и аффективной шкалами и шкалой приверженности, обусловленной стажем [Доминяк, 2006].