Текст книги "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Я убежден, что именно уникальная настроенность реакции на ошибку позволяет воспринимать ее как индивидуальный подарок или услугу. Эта особенность задействует рычаги правила взаимности, и мы испытываем повышенную удовлетворенность и лояльность, которые, как это ни парадоксально, проистекают из оплошности. Короче говоря, без проблем люди чувствуют себя не так хорошо, как тогда, когда их от этих проблем освободили[22]22
  Данные анализа «брелок для ключей по сравнению с йогуртом» (Friedman & Rahman, 2011) также есть в исследовании супермаркетов (Fombelle и др., 2010), в котором покупателям, входящим в магазин, предлагался либо непродовольственный подарок (брелок), либо подарок, связанный с продуктами питания (чипсы Pringles), что увеличило общие покупки на 28 % и 60 % соответственно. Майкл Шрандж (Michael Schrange, 2004) в своей статье описывает неутешительные результаты комплексной программы обслуживания в гостиничной сети по удовлетворенности клиентов. Но выбор подарка в соответствии с потребностями работает не только в коммерческих условиях. Оказание поддержки в рамках отношений приводит к большему удовлетворению только тогда, когда сама поддержка соответствует текущим потребностям получателя (Maisel & Gable, 2009).


[Закрыть].

Правило, которое навязывает ненужные долги

Ранее мы установили – согласно правилу взаимного обмена любые незнакомцы, странные или вызывающие у нас неприязнь люди, первыми оказавшие нам услугу, резко увеличивают свои шансы на то, что позднее мы выполним их просьбу. Однако существует и другая особенность данного правила, делающая возможной подобную уступку. Любой человек, оказавший нам непрошеную услугу, нажимает на спусковой крючок нашей признательности.

Правило взаимного обмена предполагает, что мы должны отвечать другим людям действиями, подобными тем, которые они совершили для нас, но оно не требует от нас просить полученного, чтобы затем чувствовать себя обязанными. Например, американская организация ветеранов-инвалидов сообщила, что раньше отклик на письма с призывами о пожертвовании составлял приблизительно 18 %. Но когда к почтовым отправлениям стали прикреплять непрошеный простенький подарок (например, наклейку), отклик почти удваивался и достигал 35 %. Это не значит, что у нас не должно возникнуть сильное желание отблагодарить за оказанную непрошеную услугу, это значит, что для того, чтобы появилось такое ощущение, необязательно просить об услуге.

Так для чего обществу необходимо правило взаимного обмена? Оно выстраивает взаимные отношения между отдельными индивидами так, чтобы один человек мог начать их без опасения безвозвратно лишиться чего-либо, так как оказанная непрошеная услуга вызывает ощущение обязательства. А взаимные отношения приносят исключительную пользу обществу, содействуют его укреплению и развитию. Следовательно, общество стремится гарантировать исполнение данного правила.

Поэтому не стоит удивляться, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс, описывая социальное давление, окружающее процесс дарения подарков в человеческой культуре, заявил: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать».

Хотя воздаяние – сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать значительно упрощает возможность злоупотреблять правилом. Обязанность получать уменьшает нашу свободу выбора, кому мы желаем воздать, отдавая власть в чужие руки.

Давайте еще раз разберем пару приведенных ранее примеров, чтобы понять, как работает данный процесс.

Сначала вернемся к исследованию Ригана, в котором услуга, заставлявшая испытуемых покупать у Джо вдвое больше лотерейных билетов, не запрашивалась ими.

Джо уходил из комнаты по своему желанию и возвращался с бутылкой кока-колы для себя и для испытуемого. Ни один из испытуемых не отказался от принесенной колы.

Легко понять, почему отказаться от любезности Джо становилось неловко: он уже потратил деньги; безалкогольный напиток действительно пришелся весьма кстати, тем более Джо купил его и себе; было бы невежливо отклонить услугу. Однако получение колы породило ощущение признательности, которое отчетливо проявилось, когда Джо сказал, что хочет продать несколько лотерейных билетов.

Заметьте здесь важную асимметрию – по-настоящему свободен в действиях только Джо. Именно он выбирал форму первоначальной услуги и форму ответной услуги. Конечно, можно предположить, что испытуемый ответит отказом на оба предложения. Но сделать это весьма непросто. Отрицательный ответ в обоих случаях потребовал бы открытого неповиновения сложившимся в обществе благоприятным представлениям о правиле взаимного обмена, с которыми хорошо знаком «мастер джиу-джитсу» Джо.

О способности нежелательных подарков порождать чувство обязанности знают самые разные организации. Сколько раз каждый из нас получал небольшие подарки по почте – письма, поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотворительных агентств, просящих о пожертвованиях? Только в прошлом году я получил пять таких писем: два от групп ветеранов-инвалидов, а остальные от миссионерских школ или больниц. В каждом послания были похожи.

То, что прилагалось к письму, считалось подарком от организации, а любые деньги, которые я бы послал, воспринимались бы не платой, а ответным подношением. Как было написано в письме одной миссионерской организации, за пакет поздравительных открыток, который мне прислали, не надо платить, он предназначался для того, чтобы «поощрить вашу доброту». Выйдя за рамки очевидных налоговых преимуществ, мы поймем, почему организациям выгодно, чтобы открытки считались подарком, а не товаром.

Существует достаточно сильное общественное давление, заставляющее человека что-то отдавать в обмен на подарок, даже непрошеный, но не существует подобного давления, вынуждающего приобретать что-то ненужное[23]23
  Paese&Gil (2000) продемонстрировали силу непрошеных услуг в ситуациях переговоров. Непрошеная поддержка приводила к ответной поддержке со стороны получателей, даже если это противоречило их финансовым интересам. Вот реальная иллюстрация силы непрошеных услуг: Uber значительно увеличил число пассажиров в Бостоне после того, как сделал городу непрошеный подарок: во время забастовки городских автобусов в 2013 году компания арендовала автобусы и предоставила бесплатное обслуживание всем государственным школам Бостона.
  Марсель Мосс опубликовал свою шедевральную работу «The Gift: The Form and Reason for Exchange in Archaic Societies» в 1925 году, но отличный современный английский перевод можно найти в переиздании 1990 года, опубликованном Routledge.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.3

От студента колледжа

В прошлом году, возвращаясь домой на каникулы в День благодарения, я воочию ощутил силу взаимности, когда у меня лопнула шина. Женщина в форме медсестры остановила свою машину и вызвалась отвезти меня домой. Я несколько раз повторил, что мой дом находится в двадцати пяти милях отсюда и в противоположном направлении. Но женщина все равно помогла мне и не взяла с меня денег. Ее отказ создал неловкое, дискомфортное чувство, которое обычно обсуждают в Influence.

Последующие дни вызвали беспокойство также и у моих родителей. Правило взаимности и дискомфорт, связанный с невозвращенным долгом, стали причиной легкого невроза. Мы пытались установить ее личность, чтобы послать ей цветы или подарок, но безрезультатно. Если бы наши поиски увенчались успехом, я думаю, мы бы дали этой женщине почти все, о чем она ни попросила бы. Не найдя другого способа избавиться от обязательства, моя мать в конце концов прибегла к единственному оставшемуся методу. В своих молитвах за обеденным столом в День благодарения она просила Господа вознаградить женщину небесной помощью.

Примечание автора: данный доклад не только демонстрирует, что непрошеная помощь может привести к включению правила взаимности, но и указывает на кое-что еще. Обязательства, сопровождающие правило, не ограничиваются лицами, участвующими в предоставлении и получении помощи. Они также касаются членов групп, к которым принадлежат эти лица. Семья студента колледжа не только чувствовала себя в долгу за помощь, которую получил их сын, но и желала «погасить» его, например, помогая родственнику медсестры (исследование Гольдштейна и др., 2007). Дополнительные исследования показывают, что такая групповая взаимность распространяется и на жестокое обращение. Если нам причиняет вред член другой группы, но мы не можем причинить ответный вред лично ему, то с большей вероятностью отомстим кому-то из его группы (Хью-Джонс, Рон и Зултан, 2019).

Правило, которое инициирует неравноценный обмен

У правила взаимного обмена есть еще одна особенность, которая позволяет использовать его для извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но оно, разработанное для содействия равноценному обмену между партнерами, тем не менее используется и для достижения совершенно противоположных результатов, так как требует, чтобы на каждое действие был получен такой же ответ.

Услуга должна оплачиваться услугой: ею нельзя пренебречь и, уж конечно, нельзя ответить нападением. Но в рамках установленных границ для ответного действия допустима значительная гибкость. Небольшая услуга, порождая ощущение обязательства, порой вынуждает оказать гораздо более серьезную услугу в ответ.

Поскольку правило позволяет одному человеку выбирать и форму изначальной обязывающей услуги, и форму ответной услуги, аннулирующей эту обязанность, желающие его использовать в своих интересах могут легко манипулировать нами, вынуждая согласиться на неравноценный обмен.

Обратимся за доказательствами все к тому же эксперименту Ригана. Джо первым преподносил испытуемым кока-колу в качестве подарка, а позже просил их купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но я до сих пор не сказал, что данное исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов.

В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие семь билетов. Тем не менее даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. Прибыль в 500 % на инвестированный капитал точно заслуживает уважения!

Но в случае Джо даже подобная прибыль составила всего пятьдесят центов. А может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При определенных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением:

«Однажды, примерно год назад, у меня заглох автомобиль. Ко мне подошел парень с автостоянки и помог завести машину.

Я поблагодарила его, он улыбнулся, а когда он уходил, я сказала, что, если ему когда-нибудь что-то понадобится, пусть обращается. Приблизительно через месяц парень зашел ко мне и попросил на пару часов мою машину, поскольку его автомобиль находился в ремонте. Я чувствовала себя в некоторой степени обязанной, но сомневалась, так как купила машину недавно, а парень был слишком юным на вид. Позже я узнала, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Но я одолжила ему автомобиль, и он разбил его».

Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась одолжить новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще и несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Почему вообще небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу?

Одна из причин явно связана с ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо. Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться.

Рисунок 2.3. Обмен чувством вины

Даже самые скупые люди чувствуют давление правила взаимности. Оно также используется работниками ресторанов для увеличения чаевых. Одно исследование показало, что официанты, которые давали посетителям конфету вместе со счетом, увеличили свои чаевые на 3,3 %. Если они давали по две конфеты каждому гостю, чаевые увеличивались на 14 % (Strohmetz et al., 2002).

Мультфильм © Марк Паризи/offthemark.com

Нетрудно определить, где находится источник данного чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, если мы кому-то чем-то обязаны. Если мы проигнорируем необходимость ответить на чью-то любезность, то нарушим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам еще услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства приучены испытывать дискомфорт, находясь под бременем обязательств. Только поэтому мы подчас соглашаемся оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто затем, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга. Как говорит японская пословица: «Нет ничего дороже того, что дается бесплатно».

Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключение составляет ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие возможностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена. «Неблагодарная свинья», «не платящий долгов» – подобных ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что иногда мы соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них.

Внутренний дискомфорт совместно с угрозой осуждения ложатся на нас тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что зачастую мы возвращаем больше, чем получили.

Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необходимой им услуге, если не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может перевесить материальную потерю. Страх других потерь также может заставить людей отказываться от определенных даров и услуг.

Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство долга, когда мужчины вручают им шикарные подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может вызвать ощущение обязанности.

Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в письменной работе: «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана».

Исследования подтверждают, что есть основания для подобного беспокойства. Если женщина, вместо того чтобы самостоятельно расплатиться, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном плане.

Правило взаимности применимо к большинству отношений. Однако в своей чистейшей форме – эквивалентный обмен подарками и услугами – оно является излишним и нежелательным в некоторых долгосрочных отношениях, таких как семья или крепкая дружба. Они уже по своей сути поразумевают готовность предоставить то, что нужно другому, когда это необходимо. Тут важно не то, кто дал больше, а кто меньше, а то, насколько стороны соответствуют более общему правилу[24]24
  Хотя ясно, что нам не нравятся те, кто берет, не давая взамен (e. g., Wedekind & Milinski, 2000), кросс-культурное исследование показало, что тех, кто нарушает правило взаимности в обратном направлении – предоставляя что-то, не давая получателю возможности отплатить, – также не любят. Этот результат оказался справедливым для каждой из трех исследованных национальностей – американцев, шведов и японцев (Gergen et al., 1975). Существует достаточно доказательств того, что люди часто не обращаются за помощью, чтобы избежать чувства социальной задолженности (DePaulo, Nadler, & Fisher, 1983; Greenberg & Shapiro, 1971; Riley & Eckenrode, 1986). Одно исследование, длившееся десять лет и посвященное изучению дилеммы, с которой сталкивались многие из нас: просить ли друзей и семью помочь нам переехать на новое место или поручить всю задачу коммерческим перевозчикам, показало, что часто люди предпочитают не обращаться за помощью к тем, кого знают, не из-за опасений, что непрофессионалы повредят ценному имуществу, а из-за чувства «задолженности», которую такая помощь вызовет у них (Marcoux, 2009).
  Другие исследования подчеркнули движущую силу задолженности во взаимных обменах. Например, Belmi & Pfeffer (2015), Goldstein, Griskevicius, & Cialdini (2011) и Pillutla, Malhotra, & Murnighan (2003) определили главную причину, почему выгодно дарить первым: такой подарок вызывает чувство обязательства у получателя, заставляющее его сделать или дать что-то в ответ. Тем не менее в семействе факторов, связанных со взаимностью, обязательство имеет столь же активную, но более приятную сестру – благодарность, которая стимулирует ответить не столько потому, что получатели чувствуют себя обязанными, а потому, что они испытывают чувство признательности. Хотя оба чувства надежно стимулируют положительную взаимность, благодарность связана с интенсификацией отношений, а не просто с их подстрекательством или поддержанием. Доказательства приведены в исследовании Сары Алго и ее коллег (Algoe, 2012; Algoe, Gable, & Maisel, 2010; Algoe & Zhaoyang, 2016).
  Джордж, Гурник и Макафи (George, Gournic, & McAfee, 1988) провели исследование, подтверждающее предполагаемую сексуальную доступность женщины, которая позволяет мужчине покупать ей напитки. У Clark, Mills и Corcoran (1989) смотрите обзор данных, демонстрирующих разницу в типе взаимной нормы в отношении семьи и близких друзей (общая норма) и в отношении незнакомых людей (норма обмена). Совсем недавно Clark et al. (2010) показали, что прочные общинные нормы в браке связаны с семейным успехом. Кенрик (Kenrick, 2020) предлагает обновленный взгляд на различие между общинными нормами и нормами обмена, применимыми к дружеским отношениям; см. http://spsp.org/news-center/blog/kenrick-true-friendships#gsc.tab=0.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.4

От американского эмигранта в Австралию

Не так давно мы переехали в Австралию, и моя пятилетняя дочь изо всех сил пыталась адаптироваться к новой культуре и найти новых друзей. На днях, гуляя с мамой по окрестностям, она пыталась оставить «подарки» в почтовых ящиках соседей. Это были просто рисунки, сделанные мелками, а затем сложенные и склеенные в письмо. Я думал, что такие подарки довольно безобидны, и больше беспокоился, что соседи воспримут это как досадную помеху. Я беспокоился, что нас станут называть «Фантомами почтовых ящиков», но тут начали происходить забавные вещи.

В нашем почтовом ящике мы стали находить открытки – настоящие карточки Hallmark, адресованные моей дочери, которые стоили от трех до пяти долларов за штуку. Затем там начали появляться пакеты со сладостями и маленькими игрушками. Если бы я не читал вашу книгу, то никогда не понял бы этого, но сила взаимности невероятна. Теперь у дочки есть друзья, с которыми она каждый день играет в парке через дорогу.

Примечание автора: мне нравится данный доклад, потому что он ярко демонстрирует пару особенностей правила взаимности, которые мы уже рассмотрели: стремление к взаимности может не только инициировать неравные обмены, но и послужить триггером дальнейших социальных договоренностей. Более того, даже маленькие дети видят в нем способ добиваться таких договоренностей.

Взаимные уступки

Существует еще один способ использовать правило взаимного обмена в своих интересах. Он тоньше, чем оказание человеку любезности и последующая просьба об ответной услуге, и в некоторых случаях гораздо более эффективен, чем прямолинейный подход. По личному опыту я знаю, насколько хорошо срабатывает данная методика.

Как-то раз я прогуливался по улице, и вдруг ко мне подошел одиннадцати– или двенадцатилетний мальчуган. Он представился и сказал, что продает билеты на ежегодное представление бойскаутов, которое состоится в ближайший субботний вечер. Мальчик спросил, не хочу ли я купить несколько билетов по пять долларов за штуку. Но идти на представление бойскаутов мне совсем не хотелось, и я отказался. «Хорошо, – сказал мальчик, – если вы не хотите купить билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они всего по доллару за штуку». Я купил пару и тут же осознал, что случилось нечто заслуживающее внимания. Потому что: а) я не люблю шоколад; б) я люблю доллары; в) я остался с двумя ненужными мне шоколадными плитками; г) мальчуган ушел с моими двумя долларами.

Чтобы лучше понять, что же произошло, я отправился в офис и пригласил на совещание помогавших мне исследователей. Обсуждая ситуацию, мы увидели, как правило взаимного обмена вынудило меня уступить мальчику. Согласно ему человек, который действует по отношению к нам определенным образом, получает право на подобное действие в ответ.

Одно из следствий правила взаимного обмена – обязанность отплатить за полученные услуги. Но есть и другое следствие – необходимость идти на уступку по отношению к уступившему.

Именно в такую ситуацию поставил меня бойскаут. Его просьба купить несколько плиток шоколада по доллару за штуку имела форму уступки с его стороны. А если я признаю диктат правила взаимного обмена, тоже обязан пойти на уступку. Так и произошло: когда мальчуган от большей просьбы перешел к меньшей, я сменил неуступчивость на уступчивость, хотя не нуждался ни в одной из предлагаемых им вещей.

Это классический пример того, как средство автоматического влияния может наделить силой просьбу о согласии. Я купил товар не потому, что он мне понравился, а потому, что просьба купить его была представлена так, что задействовала силу правила взаимного обмена. Не имело значения, люблю я шоколад или нет: бойскаут уступил мне – щелк, жжж, – и я тоже ответил уступкой.

Конечно, тенденция отвечать уступкой на уступку не работает гарантированно во всех ситуациях и по отношению ко всем людям. Ни одно из средств влияния, рассматриваемых в книге, не обладает такой силой. Однако в моем обмене с бойскаутом тенденция оказалась достаточно выраженной, и я стал обладателем пары ненужных и чересчур дорогих плиток шоколада.

Почему я ощутил потребность ответить уступкой на уступку? Все объясняется полезностью такой тенденции для общества.

В интересах любой социальной группы – чтобы ее члены работали вместе для достижения общих целей. Но в процессе социального взаимодействия многие люди начинают выдвигать требования, неприемлемые для других. Поэтому общество должно позаботиться о том, чтобы начальные трудновыполнимые условия были отодвинуты ради социально выгодного сотрудничества. Это осуществляется за счет процедур, способствующих компромиссу. Взаимная уступка – одна из таких процедур.

Правило взаимного обмена приводит к ответной уступке двумя путями. Первый очевиден: тот, кому сделана уступка, должен ответить аналогично. Второй путь не столь явный, но чрезвычайно важный. Как и в случаях с услугами, подарками или помощью, обязанность ответить уступкой на уступку способствует заключению социально полезных договоров. При этом гарантируется, что желающего заключить такой договор не будут использовать в чужих интересах. В конце концов, если бы не существовало социальной обязанности отвечать уступкой на уступку, кто бы захотел первым чем-нибудь пожертвовать, рискуя ничего не получить взамен? Правило взаимного обмена позволяет нам чувствовать себя в безопасности, первыми жертвуя своему партнеру, который обязан предложить что-то в ответ.

Отказ, потом отступление

Поскольку правило взаимного обмена управляет процессом достижения компромиссов, начальную уступку можно использовать как часть чрезвычайно эффективной методики получения согласия по принципу «отказ – отступление».

Предположим, вы хотите заставить меня выполнить вашу просьбу. Вам это удастся с большей вероятностью, если вы изначально попросите меня о чем-то более серьезном, на что я, скорее всего, отвечу отказом. Затем попросите меня удовлетворить менее серьезную просьбу, ту самую, выполнения которой вы и добивались.

Если вы умело сформулировали просьбу, я расценю ее как уступку по отношению ко мне и тоже захочу ответить уступкой. Причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно – согласиться выполнить вашу вторую просьбу.

Разве не так бойскаут вынудил меня купить у него шоколад? Не было ли его отступление от «пятидолларовой» просьбы к «однодолларовой» искусственным, специально предназначенным для того, чтобы продать товар? Как человек, который до сих пор хранит скаутский значок, искренне надеюсь, что нет.

Но независимо от того, была или нет запланирована последовательность «большая просьба – меньшая просьба», результат одинаков. Методика «отказ – отступление» работает. А значит, ее могут преднамеренно применять люди, желающие добиться своих целей.

Сначала посмотрим, как данная тактика может использоваться в качестве надежного средства получения согласия. Затем понаблюдаем, как она применяется. И наконец, рассмотрим малоизвестные аспекты, делающие ее чрезвычайно эффективной.

Как говорилось выше, после встречи с бойскаутом я созвал коллег, дабы разобраться, что со мной произошло и, получается, осознать очевидное. В действительности мы сделали больше. Мы разработали эксперимент для проверки эффективности перехода к нужной просьбе после того, как было отказано в удовлетворении просьбы более серьезной. Он преследовал две главные цели.

Первая цель: мы хотели посмотреть, сработает ли данная тактика в отношении кого-то другого, а не только меня. Так как я вообще склонен попадаться на разные уловки и уступать, нас заинтересовал вопрос, эффективна ли методика «отказ – отступление» в случае достаточно большого количества людей? Если она действительно эффективна, то в будущем ей определенно стоит уделить внимание.

Вторая цель: определить, насколько мощным средством получения согласия она может оказаться. Способна ли данная методика заставить человека удовлетворить действительно серьезную просьбу? Другими словами, должна ли менее серьезная просьба, к которой отступает просящий, быть незначительной?

Если наше предположение о причинах эффективности методики верно, то вторая просьба необязательно должна быть незначительной, а лишь менее серьезной, чем первоначальная. Мы подозревали, что решающее значение имеет созданная видимость уступки. Поэтому вторая просьба может быть объективно очень серьезной – но однозначно менее, чем первая, – и методика все равно сработает.

Немного подумав, мы решили испробовать данный инструмент на практике. Мы придумали просьбу, удовлетворить которую, как нам казалось, согласились бы немногие. Выдавая себя за представителей «Молодежной консультационной программы графства», мы подходили к студентам колледжа, гуляющим по кампусу, и спрашивали, не согласятся ли они сопровождать группу несовершеннолетних преступников во время прогулки по зоопарку. Идея бесплатно на несколько часов взять на себя ответственность за группу несовершеннолетних преступников студентам вряд ли могла показаться привлекательной. Как мы и ожидали, подавляющее большинство из них (83 %) отказались.

Однако мы получили совершенно другие результаты, когда изменили форму вопроса. Прежде чем предложить студентам бесплатно поработать сопровождающими, мы просили их о более сложной услуге – каждую неделю давать консультации несовершеннолетним преступникам в течение как минимум двух лет. Только после того как студенты отказались удовлетворить такую чрезвычайно экстремальную просьбу (а отказывались все), мы обратились к ним с менее серьезной просьбой – сходить с несовершеннолетними преступниками в зоопарк. Представляя поездку в зоопарк в качестве отступления от первоначальной просьбы, мы добились поразительных успехов. Число студентов, добровольно согласившихся сопровождать группу юных преступников, возросло втрое.

Несомненно, любая стратегия, способная утроить процент уступивших значимой просьбе (в нашем эксперименте 17–50 %), будет часто использоваться в разнообразных ситуациях. Так, описанную методику часто используют лица, ведущие переговоры в сфере трудовых отношений. Они начинают с выдвижения крайних требований, выполнения которых вовсе и не ожидают, затем делают серию кажущихся уступок и таким образом добиваются реальных уступок от противоположной стороны. Может показаться, что, чем выше изначальное требование, тем эффективнее процедура, поскольку в этом случае больше возможностей для иллюзорных уступок. Однако это верно лишь до определенного предела.

Исследование методики «отказ – отступление», проведенное в Бар-Иланском университете в Израиле, показало, что, если первоначальные требования слишком трудновыполнимы и выглядят необоснованными, тактика оборачивается против тех, кто ею пользуется. Тот, кто изначально выдвигает слишком высокие требования, выглядит обманщиком и манипулятором. Любое последовательное отступление от совершенно нереалистичной изначальной позиции не воспринимается как подлинная уступка, и поэтому не приводит к ответной[25]25
  Результаты эксперимента моей команды при посещении зоопарка опубликованы в Cialdini et al. (1975). Израильское исследование последствий необоснованных первых запросов проведено Schwarzwald, Raz, & Zvibel (1979). Техника отказа, а затем отступления оказалась успешной и в других культурах, например в греческой (Rodafinos, Vucevic, & Sideridis, 2005). Одна из моих любимых демонстраций родом из Франции. Официантка, убиравшая со стола, спросила посетителей трех ресторанов, не хотят ли они десерт. Если посетитель говорил «нет», официантка немедленно отступала к предложению кофе или чая, что почти утраивало процент заказов. Особенно поучителен результат другого варианта того же исследования, в котором официантка ждала три минуты и только потом предлагала кофе или чай. В данном случае число заказов только удвоилось (Guéguen, Jacob и Meineri, 2011). По-видимому, вывод, что обязательство отвечать взаимностью на небольшие услуги со временем уменьшается (Flynn, 2003), также применим к обязательству отвечать взаимностью на небольшие уступки.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.5

От инженера-программиста из Германии

Окончив университет по специальности «Электротехника» и проработав четыре года в сфере энергетики, я решил бросить работу, последовать зову сердца и начать новую карьеру в области разработки программного обеспечения. Поскольку все мои знания в области программного обеспечения я получил самостоятельно, я начал с должности инженера-программиста в небольшой компании (из десяти человек). Через два года я решил попросить повышения зарплаты. Но проблема состояла в том, что владелец компании никогда раньше не давал надбавок. И вот что я сделал.

Для начала я подготовил своего босса, предоставив ему информацию о своих дополнительных часах работы и, самое главное, о прибыли, которую принес компании. А потом я сказал: «Мне не кажется, что я средний сотрудник. Я делаю больше и хотел бы иметь среднюю рыночную зарплату для моей должности, которая составляет XX, XXX евро в год». (Моя зарплата в то время была на 30 % ниже средней.) Он резко ответил: «Нет». Я помолчал пять секунд и сказал: «Хорошо, тогда вы можете дать мне еще XXX евро в месяц и возможность работать один день на удаленке?» И тогда он сказал «да».

Я знал, что он не даст мне среднюю зарплату по рынку. Но чего я действительно хотел, так это получить справедливую зарплату и хоть раз поработать дома, чтобы проводить больше времени со своей невестой. Я покинул офис с двумя вещами: (1) зарплатой, повышенной на 23 %, и (2) новой страстью к играм по принципу «отказ – отступление».

Примечание автора: обратите внимание, как использование тактики отказа, а затем отступления включает еще и действие принципа контраста. Мало того, что первоначальная большая сумма заставляла меньшую казаться отступлением, но и вторая просьба благодаря ей казалась меньшим дополнительным условием.

P. S.: имя этого читателя не фигурирует в списке авторов докладов в начале книги, так как он просил использовать только его инициалы (М. С.).

Взаимные уступки, контраст восприятия и тайна Уотергейта

Мы уже рассмотрели одну из причин эффективности методики «отказ – отступление» – ее связь с правилом взаимного обмена. Но данная стратегия эффективна и еще по двум причинам. Первая имеет отношение к принципу контрастного восприятия, о котором мы говорили в главе 1. Этим принципом, помимо прочего, объясняется желание мужчины потратить на свитер больше денег, чем он планировал, после того как он купил костюм: по сравнению с ценой дорогого предмета цена менее дорогого кажется ниже.

Методика «большая – затем меньшая просьба» также использует принцип контрастного восприятия, заставляя не очень серьезную просьбу казаться еще менее серьезной по сравнению с более серьезной.

Если я захочу, чтобы вы одолжили мне пять долларов, я сделаю так, чтобы просьба показалась вам не слишком существенной, если сначала попрошу дать взаймы десять долларов. Одно из преимуществ данной тактики заключается в том, что, попросив сначала десять долларов, а затем отступив до пяти, я одновременно задействую правило взаимного обмена и принцип контрастного восприятия. Теперь просьба дать взаймы пять долларов не только воспринимается как уступка, на которую следует ответить уступкой, она кажется менее серьезной, чем прямая просьба дать взаймы такую же сумму.

Правило взаимного обмена в сочетании с принципом контрастного восприятия может представлять собой устрашающе мощную силу. Воплощенная в последовательности «отказ – отступление», объединенная энергия этих средств влияния способна привести к невероятным результатам.

Мне кажется, именно ее воздействием можно правдоподобно объяснить один из самых непостижимых инцидентов нашего времени: решение прорваться в уотергейтский офис Демократического национального комитета, результатом которого стал крах президентства Ричарда Никсона. Один из людей, принимавших это решение, Джеб Стюарт Магрудер, услышав о том, что уотергейтские взломщики пойманы, пришел в замешательство и спросил: «Как мы могли быть настолько глупыми?» В самом деле – как?

Чтобы понять, насколько пагубной оказалась для администрации Никсона идея предпринять незаконное вторжение, необходимо рассмотреть несколько фактов.

• Идея принадлежала Дж. Гордону Лидди, отвечавшему за операции по сбору информации для Комитета по перевыборам президента (КПП). Лидди приобрел среди административной верхушки репутацию неадекватного человека, и относительно его здравого смысла и психической стабильности у многих имелись большие сомнения.

• Предложение Лидди являлось крайне дорогостоящим: потребовалось двести пятьдесят тысяч долларов наличными, за которыми невозможно было проследить.

• В конце марта, когда предложение одобрили на совещании директора КПП Джона Митчелла и его помощников Магрудера и Фредерика Ла Ру, перспективы победы Никсона на ноябрьских выборах были исключительно высоки. Эдмунд Маски, единственный из заявленных кандидатов, который имел шанс выбить президента из седла, неудачно выступил во время первичных выборов. Все шло к тому, что кандидатом от демократов станет самый проигрышный из представителей – Джордж Макговерн. Победа республиканцев казалась обеспеченной.

• Незаконное вторжение само по себе являлось крайне рискованной операцией, требовавшей участия десяти человек.

• В Демократическом национальном комитете и у его председателя Лоуренса О’Брайена, чей уотергейтский офис предполагалось взломать, чтобы установить там подслушивающие устройства, не имелось никакой информации, способной нанести существенный вред президенту. Они просто не могли заполучить подобную информацию, разве что в случае, если бы администрация сделала что-нибудь очень, очень глупое.

Несмотря на вышеизложенные факты, дорогостоящее, рискованное, бессмысленное и потенциально опасное предложение человека, в чьем здравом уме, как известно, были основания сомневаться, одобрили. Как могло так случиться, что настолько умные и квалифицированные специалисты, как Митчелл и Магрудер, решились на столь глупый поступок?