Текст книги "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Но подобным образом ведут себя не только женщины. Несколько лет назад акушер в Давенпорте, штат Айова, прекратил обслуживать жен трех школьных чиновников, как сообщается, из-за того, что его сыну не давали достаточно игрового времени на школьных баскетбольных играх. Одна из жен в тот момент была на восьмом месяце беременности[44]44
  Моя группа (Cialdini и др., 1976) провела оригинальное исследование, посвященное поклонникам американского футбола, которое потом было воспроизведено с французскими и английскими футбольными фанатами (Bernache-Assolant, Lacassagne, & Braddock, 2007; Fan и др., 2019) и избирателями после выборов в Нидерландах и Соединенных Штатах (Boen и др., 2002; Miller, 2009). Дополнительные исследования указывают на причину такой практики: она работает. Картер и Санна (2006) обнаружили, что люди, которые смогли заявить о своей связи с успешной спортивной командой, приобрели привлекательность в глазах наблюдателей. Однако в соответствии с принципом ассоциации эффект получался противоположным, если наблюдатели не оценивали успешную команду положительно. Tal-Or (2008) обнаружил, что эффект купания в отраженной славе применим к конкретной и желательной форме оценки со стороны других. Люди, которые утверждали, что у них была тесная связь («хороший друг») с успешным баскетболистом, оценивались наблюдателями как более успешные сами по себе.


[Закрыть].

Защита – как сказать «нет»

Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от мастеров добиваться согласия, использующих правило благорасположения, должен оставаться достаточно простым.

Бессмысленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из многочисленных способов влияния, использующих благорасположение. Кроме того, некоторые факторы, способствующие возникновению симпатии, – физическая привлекательность, знакомство, ассоциация – действуют на уровне подсознания, что не позволяет нам своевременно защититься от них. Поэтому необходимо разработать общий подход, который можно было бы применять для нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих возникновению симпатии.

Секрет такого подхода в его своевременном использовании.

Не следует выявлять факторы благорасположения и препятствовать их действию, прежде чем они начнут оказывать на нас влияние. Лучше позвольте им сработать. Обращайте внимание не на вещи, которые вызывают неадекватное чувство симпатии к мастеру добиваться согласия, а на то, что данное чувство вообще у нас вызвало.

Время занимать оборонительную позицию наступает, когда мы начинаем чувствовать, что кто-либо нравится нам больше, чем возможно при данных обстоятельствах.

Концентрируясь на следствии, а не на причине, мы можем избежать утомительных и практически бесплодных попыток выявить и отразить множество способов заполучить наше благорасположение. Встретившись с мастерами добиваться согласия, уделяйте внимание только ощущению, что внезапно полюбили их быстрее и глубже, чем ожидалось. Оно предупреждает вас, что, вероятно, по отношению к вам применена специальная тактика и что пора предпринимать контрмеры.

Вы заметили, что предлагаемая мной стратегия имеет много общего со столь любимым у мастеров добиваться согласия стилем джиу-джитсу?

Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способствующих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем им проявиться во всю силу, а затем используем ее против них. Чем больше сила, тем она заметнее, а следовательно, тем легче с ней справиться.

Предположим, вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на ныне не занятое Джо Джирардом звание «лучшего продавца машин». Немного поболтав и поторговавшись, Дэн предлагает вам заключить сделку – купить автомобиль. Однако прежде чем принимать окончательное решение, задайте себе ключевой вопрос: «За те двадцать пять минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему большей симпатией, чем следовало?» Если вы ответите «да», следует задуматься, а не вел ли себя Дэн в эти минуты так, чтобы повлиять на вашу симпатию к нему. Он угостил вас кофе и пончиками? Похвалил ваш вкус при выборе модели и цветовой комбинации? Рассмешил? Принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы сэкономить ваши деньги?

Хотя такой анализ может быть весьма полезен, он не настолько необходим, чтобы защитить нас от правила благорасположения. Как только мы обнаружим, что испытываем к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожидать, необязательно разбираться, почему это произошло. Простого признания ничем не оправданного расположения к кому-либо вполне достаточно, чтобы насторожиться и начать противодействовать оказываемому давлению.

Одна из возможных реакций – обратить процесс вспять и резко невзлюбить Дэна. Но это не слишком честно по отношению к нему и идет вразрез с нашими интересами. В конце концов, некоторые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию, и Дэн может быть одним из таких людей. Неверно сразу отворачиваться от мастеров добиваться согласия, которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, не стоит лишать себя возможности вести дела с приятными людьми, особенно если они способны предложить нам максимально выгодные условия сделки.

Я рекомендую вам поступать по-другому.

Если вы ответили на вышеупомянутый вопрос «Да, этот парень почему-то мне слишком нравится», значит, пришло время быстро переходить к контрманевру. Мысленно отделите Дэна от «Шевроле» или «Тойоты», которые он пытается вам продать. Ведь все-таки решив купить машину, предлагаемую Дэном, вы будете выводить с дилерской стоянки автомобиль, а не его. К покупке не имеет никакого отношения, что в ваших глазах Дэн красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хобби или имеет родственников в тех местах, где вы выросли.

Правильная реакция – это способность сознательным усилием воли сконцентрировать внимание исключительно на условиях сделки и достоинствах предлагаемого вам автомобиля. Принимая решения, основанные на уступке, мы всегда должны отделять свое отношение к просящему от отношения к его просьбе. Но вступив пусть даже в короткий личный или социальный контакт с просящим, мы легко забываем об этом различии.

Если просящий нам безразличен, наша забывчивость не заведет нас слишком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совершить только тогда, когда нам нравится человек, обратившийся к нам с просьбой. Вот почему так важно настороженно относиться к чувству чрезмерной симпатии, возникшему к мастеру добиваться согласия.

Испытывая подобное чувство, вспомните о необходимости отделять достоинства продавца от достоинств товара и принимать решение, основываясь на том, что имеет отношение только к последнему. Я уверен, если бы все мы следовали данной рекомендации, то были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодействий с мастерами добиваться согласия. Хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли остался бы доволен.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Люди склонны говорить «да» тем, кто им нравится. Поэтому мастера добиваться согласия стремятся повысить свою привлекательность с помощью нескольких эффективных факторов.

• Один из них – физическая привлекательность. Она дает ощутимое преимущество при социальном взаимодействии, создавая эффект ореола, который приводит к автоматическому присвоению красивому человеку других качеств, таких как талант, доброта и интеллект. В результате привлекательные люди более убедительны как с точки зрения получения того, что просят, так и с точки зрения изменения отношения других.

• Второй фактор – сходство. Нам нравятся люди, которые похожи на нас, и мы более охотно отвечаем «да» на их просьбы, часто неосознанно.

• Еще одним фактором является похвала. Комплименты, как правило, усиливают симпатию и, следовательно, уступчивость.

• Более глубокое знакомство благодаря повторному контакту с человеком или вещью – еще один фактор, который обычно облегчает симпатию, но главным образом тогда, когда контакт происходит при положительных, а не отрицательных обстоятельствах.

• Пятый фактор, связанный с симпатией, – ассоциация. Поэтому рекламодатели, политики и мерчандайзеры часто связывают себя и свои продукты с позитивными вещами.

• Эффективный способ уменьшить нежелательное влияние симпатии на наше решение – осознать ее чрезмерность.

Глава 4
Социальное доказательство: истина – это мы

Когда люди вольны поступать так, как им заблагорассудится, они обычно подражают друг другу.

– Эрик Хоффер

Однажды менеджеры сети пекинских ресторанов добились кое-чего крайне прибыльного – они эффективно увеличили покупки определенных пунктов меню, причем без лишних затрат. Они не снизили цены на продукты, не стали применять дорогие ингредиенты, не наняли более опытного шеф-повара, а просто прикрепили к блюдам этикетки, которые описывали пункты меню как «самые популярные» в ресторане. Например, «Фирменное блюдо заведения» или «Рекомендация нашего шеф-повара на сегодняшний вечер».

Результат оказался впечатляющим. Продажи каждого блюда подскочили в среднем на 13–20 %. Блюда стали более популярными… за счет своей популярности.

Примечательно, что продажи удалось увеличить благодаря убедительной практике, которая не потребовала денежных затрат, не строилась на обмане (блюда действительно были самыми популярными), была простой и все же никогда ранее не применявшейся менеджерами. Нечто подобное произошло и в Лондоне, когда местная пивоварня с пабом на своей территории согласилась провести эксперимент. На стойке разместили вывеску с абсолютно честным утверждением, что самым популярным пивом пивоварни на этой неделе стал портер. И его продажи сразу же удвоились. Щелк, жжж.

Такие результаты заставляют задуматься, почему другие розничные торговцы не используют аналогичную информацию. В магазинах мороженого или замороженных йогуртов клиентам часто предлагают выбрать из множества наполнителей: кусочков шоколада, кокосовой стружки, бисквитной крошки и так далее. С помощью закона популярности вы можете самостоятельно решить, какие объявления стоит размещать, называя наиболее часто выбираемую комбинацию наполнителей и топпинга в каждом месяце. Но руководители и менеджеры почему-то не делают этого.

Ну, что ж, им же и хуже. А еще хуже клиентам, которые обычно не заказывают топпинг или заказывают только один, а правдивая информация о популярности предложила бы им большее количество возможных вариантов. Например, многие рестораны McDonald’s предлагают десерт «Макфлурри». Когда клиентам одного из них начали говорить «Как насчет десерта? “Макфлурри” – настоящий фаворит у наших посетителей», продажи мороженого подскочили на 55 %. А если клиенту, решившему заказать «Макфлурри», продавец говорил «Вкус [x] – любимый наполнитель для этого мороженого у посетителей», его покупки увеличивались на 48 %.

EBOX 4.1

Хотя не все розничные торговцы понимают, как выгодно использовать закон популярности, медиагигант Netflix извлек этот урок из своего собственного опыта и немедленно начал работать с ним. По словам ответственной за технологии и развлечения Николь Лапорт (2018), компания «долгое время оставалась очень скрытной в отношении таких вещей, как время просмотра и рейтинги, гордилась этим и радовалась, поскольку не обязана была отчитываться перед рекламодателями». Но в результате неожиданного изменения политики в 2018 году компания начала выгружать огромное количество информации о своих наиболее успешных проектах. Как выразилась Лапорт: «В своем письме акционерам Netflix рассказал о названиях и о том, сколько людей просмотрело материалы. Причем это было сделано так, будто пьяный моряк захватил сильно укрепленный линкор и разглашал коммерческие секреты».

Почему подобное произошло? К тому времени должностные лица компании поняли, что популярность способствует популярности. Главный директор по продукции Грег Питерс обнародовал результаты внутренних тестов, в ходе которых определили, какие шоу были популярны, что и сделало их еще более популярными. Другие руководители компании быстро сообразили, в чем тут дело. Глава отдела контента Тед Сарандрос заявил, что в будущем Netflix станет более откровенно рассказывать «о том, что люди смотрят по всему миру». Председатель и генеральный директор Рид Хастингс подтвердил это обещание, заявив: «Мы только начинаем делиться этими данными. Но теперь будем делать это ежеквартально».

Примечание автора: такие заявления руководителей Netflix говорят, что в его руководстве нет тупоголовых манекенов. Но одно высказывание Сарандроса произвело на меня наибольшее впечатление: «Популярность – это помощь, которую люди могут использовать по своему выбору. Мы не хотим ее игнорировать, если это полезно для всех участников». Пренебрежение реальной популярностью вредно не только для непосредственной прибыли компании, но и для подписчиков, так как снижает удачность выбора и полученного в результате удовлетворения, а следовательно, и для долгосрочной прибыли компании.

Социальное доказательство

Раскрыть причины, по которым популярность так эффективна, нам поможет понимание природы еще одного мощного рычага влияния: принципа социального доказательства. Согласно ему мы считаем действие правильным в данной ситуации, когда видим, как его выполняют другие. Поэтому рекламодатели любят сообщать нам, что продукт является «самым востребованным» или «самым продаваемым». Им не нужно напрямую убеждать нас, что их продукт хорош, достаточно заявить, что многие другие так думают. И зачастую это действительно становится достаточным доказательством.

Тенденция считать действие целесообразным, когда его совершают другие, обычно работает довольно хорошо. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, действуя в соответствии с социальными доказательствами, чем действуя вопреки им. Когда много людей что-то делают, в большинстве случаев это действительно правильно. Данная особенность принципа социального доказательства является одновременно его главной силой и главной слабостью. Как и другие рычаги влияния, он обеспечивает удобный короткий путь, чтобы определить, как себя вести, но в то же время делает того, кто использует такой путь, уязвимым для атак манипуляторов.

Проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство бездумным автоматическим образом. Тогда нас легко обмануть при помощи частичных или поддельных доказательств. Наша глупость не в том, что мы используем поведение других людей, помогая себе решить, как поступить в той или иной ситуации. Глупо делать это, не задумываясь, в ответ на поддельные доказательства, предоставленные манипуляторами.

Примеров тому множество. Некоторые владельцы ночных клубов намеренно создают длинные очереди перед входом, хотя внутри достаточно места. Продавцов учат ссылаться на многочисленные фейковые аккаунты людей, которые якобы приобрели продукт. Бармены часто «солят» свои банки с чаевыми несколькими долларовыми купюрами, чтобы имитировать щедрость предыдущих клиентов. Церковные служители тоже иногда подкладывают купюры в свои корзины для сбора подаяний в расчете на такой же положительный эффект. И, конечно же, на сайты с рейтингом продуктов регулярно выкладываются восторженные отзывы, которые производители пишут сами или платят людям за их отправку[45]45
  В качестве еще одного доказательства силы и простоты реализации тактики «самых популярных блюд» сеть ресторанов Пекина (Mei Zhou Dong Po) внедрила ее во всех своих заведениях (Cai, Chen, & Fang, 2009). О влиянии вывески бара лондонской пивоварни сообщил эксперт по рекламе Ричард Шоттон, который разработал тест (Shotton, 2018). Исследование выбора Макфлурри проведено моими коллегами по InfluenceAtWork.com Стивом Дж. Мартин и Хелен Мэнкин под эгидой Дэна Герцакова, в то время директора по маркетингу Arcos Dorados S. A., которой принадлежали офисы McDonald’s в Латинской Америке. Для получения дополнительной информации об этом и других исследованиях McDonald’s, проведенных нашей командой, перейдите по ссылке www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2020/03 /Persuasion-Pilots-McDonalds-Arcos-Dorados-INFLUENCE-AT-WORKpdf.pdf.
  Урок о том, что популярность порождает еще большую популярность, также вытекает из исследований загружаемой музыки. Если на музыкальном сайте новая песня помечалась (наугад исследователями) как популярная, она становилась только более популярной (Salganik, Dodds, & Watts, 2006). Подобные результаты согласуются с доказательствами – люди действительно верят в то, что толпа, как правило, права (Surowiecki, 2004). Для подробного изучения роста популярности в современной информационной среде см. увлекательную книгу Дерека Томпсона (2017), которая подтверждает ироничное замечание: «Популярность в наши дни очень популярна».


[Закрыть].

Сила людей

Почему же манипуляторы так часто используют социальное доказательство для получения прибыли? Они знают, что наша склонность считать действие более правильным, если его совершают другие, работает в самых разных ситуациях. Консультант по продажам и мотивации Каветт Роберт прекрасно уяснил данный принцип и отразил в советах стажерам по продажам: «Поскольку 95 % людей являются подражателями и только 5 % – инициаторами, их больше убеждают действия других, чем любые доказательства, которые мы можем предложить». Свидетельства его правоты можно найти повсюду. Давайте рассмотрим небольшие примеры.

Мораль: в одном исследовании, после того как студентам колледжа сказали, что большинство их сверстников выступают за применение пыток на допросах, 80 % сочли данную практику более приемлемой с моральной точки зрения. Преступность: вождение в нетрезвом виде, парковка в зонах для инвалидов, кражи в магазинах и пренебрежение правилами дорожного движения становятся более вероятными, если потенциальные нарушители считают, что так часто поступают другие. Проблематичное личное поведение: мужчины и женщины, которые считают, что насилие в отношении интимного партнера применяют многие, с большей вероятностью сами начнут применять или терпеть такое насилие впоследствии. Здоровое питание: узнав, что большинство их сверстников стараются есть фрукты, так как те полезны для здоровья, голландские старшеклассники увеличили потребление фруктов на 35 %, хотя, как обычно бывает у подростков, заявляли, что не намерены меняться после получения информации. Онлайн-покупки: хотя отзывы о продуктах далеко не нововведение, интернет изменил условия игры, предоставив потенциальным клиентам доступ к готовым рейтингам продуктов от многочисленных предыдущих пользователей. 98 % онлайн-покупателей говорят, что подлинные отзывы клиентов являются наиболее важным фактором, влияющим на их решения о покупке. Оплата счетов: когда город Луисвилл, штат Кентукки, отправлял получателям штрафов за парковку письмо, в котором говорилось, что большинство таких штрафов оплачивается в течение двух недель, платежи увеличились на 130 %, что более чем удвоило доходы от штрафов за парковку в городе. Научно обоснованные рекомендации: во время вспышки COVID-19 в 2020 году исследователи изучили причины, по которым граждане Японии решали, насколько часто следует носить маски. Хотя было выявлено несколько причин – предполагаемая тяжесть заболевания, вероятность того, что ношение маски защитит самого человека от инфекции, вероятность того, что ношение маски защитит других от инфекции – только одна существенно изменила частоту ношения масок: то, как часто люди видели других людей в масках. Экологические действия: наблюдая, как многие другие действуют с целью сохранения или защиты окружающей среды, экономя энергию и воду в своих домах, люди действуют аналогичным образом.

В случае экологических действий социальное доказательство также действует и на организации. Многие правительства тратят значительные ресурсы на регулирование, мониторинг и санкции против компаний, которые загрязняют воздух и воду. Такие расходы часто оказываются потраченными впустую, ведь часть таких фирм либо полностью нарушает правила, либо готова платить штрафы, так как это менее затратно, чем расходы на соблюдение правил. Но некоторые страны внедрили экономически эффективные программы, которые работают за счет запуска (не загрязняющего окружающую среду) механизма социального доказательства.

Сначала они оценивают экологические показатели фирм-загрязнителей, а затем публикуют рейтинги, чтобы все в отрасли могли видеть, где они находятся по сравнению со своими коллегами. Улучшения, достигнутые благодаря данному методу, оказались впечатляющими. Состояние экологии улучшилось на 30 %, в большинстве своем в результате изменений, внесенных относительно крупными загрязнителями, которые признали, насколько плохо они справлялись по сравнению со своими коллегами.

Исследователи также обнаружили, что методы, основанные на социальном доказательстве, работают и в раннем возрасте – причем иногда с поразительными результатами. Психолог Альберт Бандура, занимающийся разработкой способов устранения нежелательного поведения, вместе с коллегами продемонстрировал, как люди, страдающие фобиями, могут избавиться от страхов удивительно простым способом.

Маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил наблюдать за мальчиком, весело играющим со щенком, по двадцать минут в день. Такой показ привел к настолько заметным изменениям в реакции пугливых малышей, что уже через четыре дня 67 % детей пожелали забраться в манеж с собакой и остаться там, лаская и почесывая ее, когда все остальные ушли из комнаты. Более того, когда исследователи через месяц снова тестировали малышей на уровень страха, выяснилось, что улучшение не исчезло – дети охотно общались с собаками.

Второй эксперимент с детьми, ужасно боящимися собак, показал: чтобы уменьшить их страхи, совсем не обязательно прибегать к реальной демонстрации играющего со щенком мальчика – показ видеоролика произвел тот же эффект. Причем наибольшую пользу принесли ролики, в которых не один, а несколько детей играли со своими собаками. А значит, принцип социального доказательства работает лучше всего, когда подтверждается действиями большего количества людей[46]46
  Эксперимент, доказывающий влияние информации о социальных доказательствах на оценки морали, был проведен Aramovich, Lytle, & Skitka (2012). См. у Barnett, Sanborn, & Shane (2005) исследование, доказывающее, что восприятие частоты преступлений другими людьми связано с вероятностью совершения потенциальными преступниками собственных преступлений. Помимо плохой новости, что люди, часто испытывающие насилие со стороны партнера, с большей вероятностью будут применять его сами (Mulla et al., 2019), есть и хорошая новость: получая доказательства, что плохое поведение не является социальной нормой, они воздерживаются от него (Paluck, 2009). Данные, свидетельствующие о том, что 98 % онлайн-покупателей, принимая решение о покупке, полагаются на отзывы клиентов, взяты из опроса в журнале поисковых систем (Nijjer, 2019). Марин Сток и ее коллеги (2014) провели исследование потребления фруктов голландскими подростками. Команда Behavioral Insights сообщила об успехе города Луисвилл, которые добились того, чтобы владельцы парковочных билетов платили вовремя. Об этом говорится на стр. 29 «Behavioral Insights for Cities» (www.bi.team/wp-content/uploads/2016/10/Behavioral-Insights-for-Cities-2.pdf). Исследование ношения медицинских масок в Японии проведено Nakayachi et al. (2020). Обзоры эффективности мер социального обеспечения в различных формах действий, направленных на защиту окружающей среды, см. в Andor & Fels (2018), Bergquist, Nilsson, & Schultz (2019) и Farrow, Grolleau, & Ibanez (2017). Странами, использующими социальное доказательство для сокращения корпоративного загрязнения, являются Индонезия (Garcia, Sterner, & Afsah, 2007) и Индия (Powers et al., 2011). Альберт Бандура и его коллеги разработали метод, как уменьшить детский страх перед собаками с помощью социального доказательства, в двух известных исследованиях (Bandura, Grusec, & Menlove, 1967; Bandura & Menlove, 1968).


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.1

От директора по подбору персонала и обучению в дилерском центре Toyota в Талсе, штат Оклахома

Я работаю в крупнейшем автомобильном ритейле в Оклахоме. Одна из самых больших проблем, с которой мы сталкиваемся, – привлечение квалифицированных специалистов по продажам. Газетные объявления часто дают низкую отдачу, поэтому мы решили транслировать объявления о наборе персонала по радио в то время, когда большинство людей возвращаются домой с работы. Мы запустили рекламу, в которой говорилось о большом спросе на наши автомобили, о том, сколько людей их покупает, и, следовательно, о необходимости расширять наш отдел продаж, чтобы не отставать. Как мы и надеялись, в результате значительно увеличилось количество заявок от желающих вступить в нашу команду.

Но был и другой эффект, гораздо больший. Увеличилась посещаемость клиентских залов, повысились продажи как новых, так и подержанных автомобилей, а также стала заметна разница в отношении к нам клиентов. Самым невероятным оказалось то, что общее количество продаж увеличилось на 41,7 % по сравнению с предыдущим январем! Мы собрали почти в полтора раза больше прибыли, чем годом ранее, на автомобильном рынке, который сократился на 4,4 %.

Конечно, могут быть и другие причины нашего успеха, такие как смена руководства и обновление оборудования. Но тем не менее всякий раз, когда мы размещаем объявления о наборе персонала, в которых говорится, что нам нужна помощь, чтобы не отставать от спроса на наши автомобили, мы видим значительный рост продаж именно в эти месяцы.

Примечание автора: упоминание о большом потребительском спросе сильно повлияло на отношение и действия клиентов дилерского центра. Это согласуется с тем, что описано в главе выше. Но есть кое-что, о чем я еще не упоминал, но что помогает объяснить масштабные эффекты, свидетелями которых стал дилерский центр. Информация о высоком спросе была «вставлена» в рекламу о найме продавцов. Ее заметный успех согласуется с выводами, что людей с большей вероятностью убеждает информация, в том числе информация о социальных доказательствах, когда они думают, что она не предназначена убедить их (Бергквист, Нильссон и Шульц, 2019; Хоу, Карр и Уолтон). Я уверен, если бы объявление дилерского центра содержало прямой призыв к покупкам – например, «Люди покупают наши автомобили как сумасшедшие! Приходи за своим», – это оказалось бы менее эффективно.

После Потопа

Когда требуется проиллюстрировать силу социального доказательства, один пример, безусловно, является моим любимым. Его привлекательность объясняется несколькими особенностями. Он описывает редко используемый метод наблюдения за участниками, при котором исследователь изучает процесс, погружаясь в него. Он дает информацию, представляющую интерес для таких различных групп, как историки, психологи и теологи. И, что наиболее важно, он показывает, как социальные доказательства могут использоваться для воздействия на нас, причем не другими, а нами самими. Их цель – убедить нас: то, что мы предпочитаем считать правдой, будет нам ею казаться.

Эта история настолько стара, что потребуется обратиться к давнишним данным, поскольку религиозные движения, связанные с концом света, существовали всегда. Различные секты и культы уже давно пророчат, что в конкретный момент спасутся и станут безмерно счастливы только те, кто верит в их учение. И в каждом таком пророчестве говорится, что начало такого момента будет отмечено значительным событием, обычно катастрофой, связанной с концом света. Разумеется, такие предсказания неизменно оказываются ложными – к большому сожалению приверженцев соответствующих культов, конец света так и не наступает.

Однако сразу же после явного провала очередного «пророчества» происходит нечто загадочное. Вместо того чтобы разочароваться и разойтись, сектанты, напротив, еще более утверждаются в своей вере. Рискуя быть осмеянными, они выходят на улицы, публично проповедуя свое вероучение, и еще более рьяно ищут новых последователей. Так вели себя монтанисты в Турции во II веке, анабаптисты в Голландии в XVI веке, савватиане в Измире в XVII веке, миллериты в Америке в XIX веке.

Точно так же, по мнению трех известных социологов, должно быть, вели себя и члены одной чикагской секты, ожидавшие конца света. Эти ученые – Леон Фестингер, Генри Рикен и Стэнли Шахтер, – тогда вместе работавшие в университе Миннесоты, услышав о сектантах из Чикаго, посчитали, что деятельность тех заслуживает тщательного изучения. Они решили заняться исследованием секты инкогнито, войдя в ее состав в качестве новых членов, а также введя специально нанятых наблюдателей. В результате они получили достоверную исчерпывающую информацию о том, что происходило накануне и после ожидаемой катастрофы.

В секту входило не более тридцати человек. Лидерами группы были мужчина и женщина средних лет. В своих публикациях исследователи называют их доктор Томас Армстронг и госпожа Мэриан Кич. Доктор Армстронг, врач, работающий в системе студенческого здравоохранения, проявлял большой интерес к мистике, оккультизму и летающим тарелкам и в секте считался авторитетным знатоком в данных вопросах. Однако центром внимания и «мотором» группы была госпожа Кич.

Годом ранее она стала получать послания от существ, называемых ею Стражами, которые якобы жили на других планетах. Именно данные послания, получаемые госпожой Кич с помощью так называемого автоматического письма, и легли в основу религиозного вероисповедания группы. Учение Стражей в какой-то степени напоминало традиционное христианское учение. Поэтому неудивительно, что один из Стражей – Сананда – объявил себя современным воплощением Иисуса Христа.

Сообщения Стражей, всегда бурно обсуждавшиеся в группе, приобрели особое значение, когда начали предсказывать приближающееся грандиозное бедствие – потоп, который должен был начаться в Западном полушарии и в конечном счете погубить весь мир. Хотя сектанты поначалу испугались, вновь полученные послания убедили их, что все верящие в Уроки, передаваемые через госпожу Кич, выживут.

Перед катастрофой должны были прибыть инопланетяне и на летающих тарелках переправить верующих в безопасное место, по-видимому, на другую планету. О том, как конкретно придет спасение, сообщалось очень мало, говорилось лишь, что верующие должны подготовиться к полету, заучив определенные пароли для обмена («Я оставил дома шляпу», «Что вы спросили?», «Я сам себе швейцар» и т. п.). Также требовалось убрать с одежды любые металлические детали, потому что ношение предметов из металла делало путешествие на летающей тарелке «очень опасным».

Когда Фестингер, Рикен и Шахтер наблюдали за подготовкой, которую сектанты начали за несколько недель до дня потопа, они особенно заинтересовались двумя важными аспектами их поведения.

Во-первых, уровень веры в секте был очень высок. В ожидании ухода с обреченной Земли члены группы совершали бесповоротные шаги. Большинство сектантов, столкнувшись с противостоянием родственников и друзей, все же сохранили верность убеждениям, даже теряя при этом расположение близких.

Некоторых сектантов соседи и родственники пытались объявить сумасшедшими. Например, сестра доктора Армстронга обратилась в суд, чтобы ей разрешили забрать у брата двух его младших детей. Многие члены группы оставили работу или учебу, чтобы все время посвятить подготовке к отлету. Некоторые даже отдали или выбросили личные вещи, считая, что в скором времени те станут бесполезными. Убежденность этих людей в том, что они знают истину, позволяла им выдерживать сильнейшее социальное, экономическое и юридическое давление. Причем их преданность догме росла вместе с увеличением силы сопротивления внешнему давлению.

Вторым важным аспектом поведения верующих перед ожидаемым потопом оказалось их практически полное бездействие. Для людей, столь твердо убежденных в истинности своей веры, они делали удивительно мало, чтобы рассказывать о ней другим. Хотя сектанты и обнародовали новость о предстоящей катастрофе, они не пытались искать новообращенных, активно проповедуя людям. Они общались только с теми, кто сам соглашался их выслушать.

Нежелание сектантов привлекать в свои ряды было очевидным и проявлялось не только в отсутствии попыток кого-то в чем-то убедить. Во многих делах соблюдалась секретность – сжигались лишние копии Уроков, вводились пароли и секретные знаки, запрещалось обсуждать с непосвященными содержание некоторых частных магнитофонных записей (они считались настолько секретными, что даже верующим со стажем не разрешалось их конспектировать). Делалось все, чтобы избежать огласки.

По мере приближения дня катастрофы все большее количество представителей прессы, телевидения и радио пыталось проникнуть в штаб-квартиру секты в доме госпожи Кич. Чаще всего их прогоняли или игнорировали, а на заданные вопросы отвечали: «Без комментариев». Когда религиозная деятельность доктора Армстронга привела к тому, что его уволили с работы, представители СМИ бросились в бой с новой силой – одному чрезмерно настойчивому журналисту даже пригрозили судебным процессом. Похожую осаду сектанты отразили накануне потопа, когда репортеры осаждали их, стремясь получить дополнительную информацию.

Позже исследователи резюмировали отношение группы к публичности и возможности привлечения новых сторонников: «Став широкоизвестными, они сделали все, чтобы уклониться от славы. Имея превосходные шансы обратить в свое учение многих, они остались скрытными и замкнутыми и вели себя в высшей степени равнодушно».

В конце концов, когда все репортеры и потенциальные новообращенные были выдворены из дома, «верующие» начали последние приготовления к встрече космического корабля, который должен был прилететь в полночь. Все происходящее, по словам Фестингера, Рикена и Шахтера, походило на театр абсурда.

Эти вроде бы нормальные в прошлом люди – домохозяйки, студенты, школьник, издатель, врач, работник скобяной лавки и его мать – абсолютно серьезно участвовали в разворачивающейся трагикомедии. Они следовали инструкциям двух руководителей, выходивших на связь со Стражами. Письменные послания от Сананды, которые получала госпожа Кич, в тот вечер дополнялись Бертой, бывшим косметологом, через которую вещал сам «Творец».

Члены группы старательно заучивали кодовые фразы, хором выкрикивали пароли, которые следовало произнести перед входом в спасательную тарелку: «Я сам себе швейцар», «Я сам себе ориентир». Они со всей серьезностью обсуждали, как воспринимать слова сущности, назвавшейся Капитаном Видео, – в то время персонаж с таким именем существовал на телевидении – как шутку или как закодированное сообщение от спасителей? При этом они носили соответствующие костюмы, перекроив свою одежду таким образом, что в ней не осталось никаких металлических элементов.

Металлические заклепки на обуви были вырваны. Женщины надели бюстгальтеры без крючков или вообще не надевали бюстгальтеры. Мужчины выпороли металлические молнии из брюк и подвязывались веревками вместо ремней.