Текст книги "Современный стратегический анализ"

Правительственные и законодательные барьеры. Некоторые экономисты утверждают, что по-настоящему эффективные барьеры для входа на рынок может создать лишь государство. Вход на рынок такси, банковских услуг, телекоммуникаций, теле– и радиовещания обычно требует наличия лицензии, выданной властными структурами. Законодательство о патентах и авторском праве создает огромные барьеры для входа на рынок многих высокотехнологичных отраслей и бизнеса, связанного с культурой и авторскими правами.

Уровень конкуренции. Потенциальных участников также может отпугнуть ожидание ответных мер и шагов со стороны мощных фирм-старожилов. Такое «возмездие» может принимать форму агрессивного снижения цен, увеличения интенсивности и агрессивности рекламы, мер по стимулированию сбыта или инициирование судебных разбирательств. Так, малобюджетные авиаперевозчики часто заявляют о «хищническом» снижении цен крупными авиакомпаниями, которые могут удержать их от выхода на новые маршруты⁶.

Эффективность барьеров на входе. В отраслях, защищенных высокими входными барьерами, норма прибыли выше среднего⁷. Однако эффективность входных барьеров зависит от ресурсов и возможностей, которые есть в распоряжении потенциального нового игрока. Барьеры, эффективно защищающие от вновь образованных компаний, могут оказаться бесполезными против солидных фирм, которые диверсифицируют свой бизнес⁸. Google использовал свое широкое присутствие в сети как трамплин для проникновения на другие рынки, пошатнув казавшиеся ранее несокрушимыми позиции других гигантов, например Microsoft на рынке веб-браузеров или Apple на рынке смартфонов.

Внутриотраслевая конкуренция

В большинстве отраслей основным определяющим фактором конкуренции и прибыльности является внутриотраслевая конкуренция. В одних отраслях фирмы конкурируют настолько агрессивно, что убытки терпят все. В других ценовая конкуренция происходит не так явно. Важную роль в определении характера и интенсивности конкуренции между фирмами, которые можно рассматривать на каком-то конкретном рынке в качестве «традиционных», играют шесть факторов.

Концентрация. Этот фактор связан с количеством и размерами фирм, конкурирующих на данном рынке. Обычно концентрация измеряется с помощью коэффициента концентрации: общей доли рынка ведущих производителей. Например, коэффициент концентрации четырех фирм (CR4) – это доля рынка четырех крупнейших производителей. На рынках, где доминирует одна-единственная фирма (например, Gillette с ее бритвенными лезвиями, FICO с оценкой потребительской кредитоспособности) или небольшая группа компаний (Coca-Cola и Pepsi – безалкогольные напитки, Bloomberg и Reuters – финансовая информация), ценовая конкуренция, как правило, носит ограниченный характер, а фирмы соревнуются друг с другом в рекламе, разработке новых продуктов и организации специальных акций для продвижения продаж. По мере увеличения числа фирм, поставляющих свои продукты на рынок, их сдержанность в методах и приемах ценовой конкуренции ослабевает. На рынке мобильной связи государственные регуляторы в США и ЕС поощряют наличие четырех операторов в каждой из своих стран и выступают против слияний, полагая, что трех конкурентов слишком мало для эффективной ценовой конкуренции⁹. Однако исследования показывают, что взаимосвязь «между концентрацией продавцов и прибыльностью статистически слаба и предполагаемый эффект обычно невелик»¹⁰.

Разнообразие конкурентов. Вероятность того, что группа фирм сможет избежать ценовой конкуренции за счет базирующейся на сговоре ценовой политики, зависит от того, насколько они схожи по своему происхождению, целям, характеру издержек и стратегиям. Отсутствие жесткой ценовой конкуренции в сфере профессиональных услуг – юристов, бухгалтеров, врачей – отражает социальную и культурную однородность этих тесно сплоченных сообществ. И наоборот, все трудности, которые присущи ОПЕК в деле установления и распределения квот на нефтедобычу между странами – членами картеля, усиливаются из-за разницы в их целях, стоимости добычи, политических задач и религиозных доктрин¹¹.

Дифференциация продуктов. Чем сильнее схожи предложения конкурирующих фирм, тем с большей готовностью покупатели переключаются между ними, что стимулирует компании активнее снижать цены и увеличивать продажи. Для биржевого товара (commodity) цена становится единственным фактором конкуренции. Напротив, в отраслях, где предлагаемые товары и услуги имеют ярко выраженные индивидуальные черты (фармацевтическая и парфюмерная промышленность, ресторанный бизнес, консалтинговые услуги в сфере управления), конкуренция смещается из ценовой области в сферу борьбы за качество, продвижения бренда и клиентского обслуживания.

Избыточные мощности и барьеры на выходе. Почему доходность отрасли, особенно тех из них, которые имеют дело с биржевыми товарами, так резко падает во время экономических кризисов? Разгадка в равновесии между спросом и производственными мощностями. Неиспользуемые мощности подталкивают фирмы к снижению цен и привлечению новых клиентов. Избыток мощностей может носить цикличный характер (например, цикл бума и последующего резкого спада в полупроводниковой отрасли). Он может быть связан со структурными проблемами, обусловленными чрезмерными капиталовложениями и последующим падением спроса. Во втором случае главный вопрос звучит так: может ли фирма с избыточными производственными мощностями уйти из отрасли? Барьерами, препятствующими уходу, являются связанные с ним затраты. Там, где речь идет о специализированных и предназначенных для длительного использования ресурсах, а право сотрудников компании на работу защищено, барьеры на выходе могут быть очень высокими¹². В европейской автомобильной индустрии избыток мощностей в совокупности с высокими выходными барьерами фактически свел прибыльность отрасли к нулю. И наоборот, рост спроса ведет к недостатку производственных мощностей, что увеличивает маржу. В 2021 году нехватка производственных мощностей для производства полупроводников привела к увеличению прибыли их производителей.

Характеристики стоимости: эффект масштаба и отношение постоянных издержек к переменным. До какого предела могут упасть цены, если избыток мощностей вызывает ценовую конкуренцию? Главным фактором является структура издержек. Там, где постоянные издержки существенно выше переменных, фирмы будут заниматься любым бизнесом с любой ценой, которая покроет переменные издержки. Нестабильность цен на балкерные перевозки отражает тот факт, что практически все издержки перевозчиков постоянны. Во время пандемии COVID-19 ежедневные чартерные ставки для сухогрузов класса capesize[10]10
  Судно размера capsize настолько велико, что не может пройти через Суэцкий и Панамский каналы. Поэтому на своих маршрутах им приходится огибать либо мыс Горн (Южная Америка), либо мыс Доброй Надежды (Африка). Отсюда происходит и название capesize – сape (в пер. с англ. «мыс») + size (в пер. с англ. «размер»). – Примеч. науч. ред.


[Закрыть] резко упали, а затем к маю 2021 года выросли более чем на 900 % за 12 месяцев. Точно так же в авиакомпаниях низкие дополнительные затраты на заполнение пустых посадочных мест в салонах самолетов означают, что появление избыточных мощностей часто приводит к ценовым войнам и потерям в масштабах всей отрасли. В «циклических» отраслях высокие фиксированные издержки приводят к тому, что колебания выручки усиливаются и перерастают в гораздо большие колебания прибыли.

Экономия на издержках, обусловленная масштабом производства, подталкивает компании к агрессивной ценовой конкуренции для получения преимущества в удельных затратах – благодаря большому объему предлагаемой продукции.

Влияние покупателей («рыночная власть» покупателей)

Прибыль, получаемая фирмами в отрасли, зависит от цен, которые они могут выставлять своим клиентам. А эти клиенты, без сомнения, сделают все возможное, чтобы оказать давление на эти цены для их снижения. Способность покупателей оказывать влияние на рыночные цены, по которым они приобретают товары и услуги, зависит от двух факторов – ценовой чувствительности покупателей и их возможности оказывать результативное давление на продавцов.

Ценовая чувствительность покупателей. Степень чувствительности покупателей к ценам, устанавливаемым фирмами-производителями (или продавцами) на свою продукцию, зависит главным образом от доли, которая приходится на данный продукт, в общих затратах покупателей. Компании по производству безалкогольных напитков очень чувствительны к цене на алюминиевые банки, потому что это одна из самых больших статей их расходов. И наоборот, большинство компаний не чувствительны к гонорарам, взимаемым их аудиторами, поскольку расходы на аудит составляют ничтожную долю от общих расходов. Ценовая чувствительность также зависит от доступа покупателей к информации о ценах. Повысив прозрачность цен, интернет значительно повысил и чувствительность потребителей к ним.

Возможность оказывать влияние на продавцов. В конечном счете влияние на рыночного партнера («рыночная власть») в своей основе имеет принципиальную возможность отказаться от взаимодействия с ним. Равновесие сил в двусторонней сделке зависит от того, насколько достоверно и эффективно стороны могут донести эту угрозу друг до друга. Ключевой вопрос заключается в относительных расходах, которые понесет каждая из сторон, если сделка не будет заключена. Второй момент касается того, насколько стороны опытны и искусны в ведении игры для укрепления своего положения. Рыночная власть покупателей по сравнению с продавцами зависит прежде всего от их относительной концентрации. Если в отрасли мало покупателей, каждый из которых совершает крупные закупки, фирмы вряд ли захотят потерять хотя бы одного из них. Рыночная власть покупателей усиливается, когда они приходят и интегрируются в отрасль своих поставщиков. Так, производя собственные аккумуляторы, Tesla снижает свою зависимость от Panasonic.

Влияние поставщиков («рыночная власть» поставщиков)

Анализ рыночной власти поставщиков аналогичен анализу рыночной власти покупателей. Единственное отличие состоит в том, что теперь покупателями являются фирмы, выпускающие продукцию, характерную для своей отрасли, а поставщиками – производители сырья, исходных материалов и компонентов. И снова главные вопросы заключаются в том, насколько легко компании могут переключаться с одного поставщика на другого, и в возможностях одной стороны влиять на другую.

Поставщики биржевых товаров часто ограничены в способности влиять на покупателей, поэтому они могут пытаться усилить свое влияние на рынок путем создания картелей (например, OPEC, Международная организация по торговле кофе и фермерские торговые кооперативы). И наоборот, поставщики сложных высокотехнологичных продуктов, являющихся компонентами конечных изделий, имеют возможность существенно воздействовать на рынок. Удручающе низкая прибыльность в индустрии сборки персональных компьютеров может быть обусловлена сильными рыночными позициями поставщиков основных комплектующих (процессоров, жестких дисков, жидкокристаллических экранов) и главного поставщика операционных систем (Microsoft). Операторы беспроводной связи испытывают давление со стороны монопольных поставщиков диапазонов радиочастот: аукционы по продаже лицензий на связь 3G принесли правительствам стран ОЭСР 127 миллиардов долларов, а аукционы 4G в США, прошедшие в период 2014–2017 годов, – 65 миллиардов долларов¹³.

Влиятельные профсоюзы обладают значительной рыночной властью поставщика[11]11
  Имеется в виду, что профсоюзы выступают в роли поставщика рабочей силы для корпораций, которые являются в данной ситуации «потребителями». – Примеч. науч. ред.


[Закрыть]: они снижают прибыльность в автомобильной, сталелитейной и авиастроительной отраслях.

Применение анализа отраслевой структуры для прогнозирования общего уровня прибыльности отрасли

Когда мы разобрались, как отраслевая структура влияет на конкуренцию, которая, в свою очередь, определяет прибыльность отрасли, можно применить этот анализ для прогнозирования прибыльности отрасли в будущем.

Описание структуры отрасли

Первая стадия анализа отрасли должна определить ключевые элементы отраслевой структуры. Это простая задача. Она потребует идентификации главных игроков – производителей, покупателей, поставщиков и производителей продуктов-заменителей, а затем – исследования основных структурных особенностей каждой из этих групп, что и будет определять их рыночное влияние и характер конкуренции.

В большинстве производственных отраслей промышленности классификация различных групп рыночных игроков не вызывает больших споров; в других отраслях – особенно в сфере услуг – понять картину отрасли довольно трудно. На рис. 3.4 показана возросшая внутренняя сложность индустрии звукозаписи.

Прогнозирование прибыльности отрасли

Мы можем воспользоваться анализом отраслевой структуры, чтобы понять причины низкой прибыльности одних отраслей и высокой – других, но в конечном счете мы интересуемся им не для того, чтобы объяснить прошлое, а чтобы предсказывать будущее. Принятые сегодня инвестиционные решения определяют, куда будут направляться ресурсы на много лет – даже десятилетий – вперед, поэтому жизненно важно иметь возможность предсказать, какова будет прибыльность отрасли в будущем. Нынешняя прибыльность является плохим индикатором будущей. Например, такие виды бизнеса, как печатная пресса, производство солнечных элементов, нефтяная промышленность, продемонстрировали резкое уменьшение прибыльности. Однако если прибыльность отрасли определяется ее структурой, то мы можем воспользоваться историческими наблюдениями за ее структурными тенденциями, чтобы предсказать вероятные изменения в конкуренции и прибыльности. Структурные изменения в отрасли являются следствием фундаментальных изменений в поведении покупателей, технологиях и стратегиях рыночных игроков, которые можно попытаться предсказать еще задолго до того, как они начнут оказывать ощутимое влияние на характер конкурентной борьбы и общую прибыльность той или иной отрасли.

Рис. 3.4. Отрасли становятся все более структурно сложными: индустрия звукозаписи

Для прогнозирования будущей доходности отрасли наш анализ должен включать в себя следующие три стадии. Необходимо:

1. Исследовать, каким образом уровень конкуренции и прибыльности как в настоящее время, так и прошлом является следствием существующей на сегодня структуры отрасли.

2. Понять основные тенденции, изменяющие структуру отрасли. Консолидируется ли отрасль? Стремятся ли в нее новые игроки? Становится ли продукция отрасли все более дифференцированной или приближается к биржевому товару? Не опережает ли рост производственных мощностей отрасли увеличение спроса на ее продукцию? Не могут ли новые технологии привести к появлению продуктов-заменителей?

3. Определить, каким образом эти структурные изменения влияют на пять сил конкуренции и в конечном счете на доходность отрасли. Вызовут ли изменения в структуре отрасли усиление или ослабление конкуренции по сравнению с нынешним положением дел? Очень редко все структурные изменения влияют на уровень конкуренции последовательно и в одном направлении. Чаще одни усиливают конкуренцию, другие – смягчают ее. Следовательно, необходимо вынести собственное суждение по поводу того, как изменится общая прибыльность.

Во вставке 3.2 обсуждаются перспективы прибыльности в мировой автомобильной промышленности.

Применение отраслевого анализа при разработке стратегии

Поняв, как структура отрасли влияет на конкуренцию внутри нее, что, в свою очередь, определяет средний уровень прибыльности, мы можем использовать это знание для выработки стратегии компании: во-первых, создать стратегию, влияющую на структуру отрасли в направлении смягчения конкуренции; во-вторых, попытаться спозиционировать компанию на рынке так, чтобы она оказалась в наибольшей степени защищена от влияния разрушительного фактора конкурентной борьбы.

Стратегии изменения отраслевой структуры

Понимание того, каким образом структурные характеристики отрасли определяют интенсивность конкуренции и уровень прибыльности, закладывает фундамент для выявления возможностей изменения структуры отрасли, которые привели бы к ослаблению пресса конкуренции. Например:

• В период между 2000 и 2006 годами волна слияний и поглощений на рынке добычи железной руды привела к тому, что три компании – Vale, Rio Tinto и BHP Billiton – получили контроль над 75 % мирового экспорта железной руды. Выросшие возможности влияния на рынок со стороны производителей руды (как поставщиков) по сравнению с ее потребителями – сталелитейными компаниями – привели к 400 %-ному росту цены на железную руду между 2004 и 2010 годами¹⁴.

• В химической промышленности усиление конкуренции со стороны азиатских и ближневосточных производителей спровоцировало волну слияний американских и европейских производителей в 2016–2017 годах, поскольку последние стремились отвоевать рыночные позиции и перейти от работы только с коммодити[12]12
  Слово commodity в большинстве случаев употребляется для обозначения товаров, главной особенностью которых является стандартность их потребительских свойств, мало зависящих от конкретного производителя, в результате чего конкретные виды и экземпляры таких товаров легко взаимозаменяемы. Еще одним атрибутом commodity является покупка этих товаров на рынках не для конечного потребления, а для последующей перепродажи, переработки или использования в качестве компонентов в более сложных изделиях. Примеры commodities: нефть, металлы, зерно, сахар, хлопок, кофе, какао-бобы, лес и т. д. Зачастую, но не всегда, это сырьевые товары достаточно низкой степени переработки. Так как очень многие commodities торгуются на товарных биржах, то есть тенденция к переводу слова commodity на русский язык как «биржевой товар», которое тем не менее не является абсолютно точным. Еще одна тенденция в переводе – употребление словосочетания «товары широкого потребления» – представляется глубоко ошибочной, так как в русском языке под ним понимаются, как правило, «стандартные» товары домашнего обихода (посуда, повседневная одежда, бытовая техника и т. д.), которые никак не предназначены для дальнейшей перепродажи, а в 99,9 % случаев именно для конечного потребления. Еще одна современная тенденция – применять слово commodity для обозначения сложных и даже высокотехнологичных изделий, которые стали настолько распространенными, похожими друг на друга и относительно дешевыми (каждая их единица), что потребителя интересует в первую очередь только их цена, а не происхождение и особенности характеристик. Примерами таких изделий являются чипы и карты компьютерной памяти, в какой-то мере жесткие диски, матрицы экранов светодиодных дисплеев и т. д. – Примеч. науч. ред.


[Закрыть] к специальным продуктам. Крупные сделки были заключены между Dow и DuPont, Bayer и Monsanto, Clariant и Huntsman, Sherwin-Williams и Valspar¹⁵.

• Авиакомпании США изменили неблагоприятную структуру отрасли с помощью: (a) использования бонусных программ для часто летающих пассажиров, чтобы повысить лояльность клиентов; (b) завоевания доминирующих позиций в крупных узловых аэропортах; (c) слияний и формирования альянсов для сокращения числа конкурентов на большинстве маршрутов¹⁶.

• Создание входных барьеров – это жизненно важная стратегия, позволяющая сохранить высокую доходность в долгосрочной перспективе. Основная цель Американской медицинской ассоциации состоит в том, чтобы защитить доходы своих членов, регулируя число врачей, получающих образование в Соединенных Штатах, и ограничивая допуск иностранных специалистов на внутренний рынок страны.

Тот факт, что отрасли находятся в состоянии непрерывной эволюции, означает, что возможность влиять на изменения в структуре отрасли в соответствии со своими интересами имеют все фирмы, а не только лидеры рынка¹⁷.

В течение 2016–2020 годов восемь ведущих автопроизводителей (Toyota, VW, General Motors, Ford, Nissan, Hyundai, Honda и Fiat Chrysler) получили среднюю прибыль на вложенный капитал в размере 5,1 % (едва покрыв свою средневзвешенную стоимость капитала). Применяя концепцию пяти сил конкуренции к данной отрасли, можно увидеть, почему рентабельность была такой низкой. Затем можно определить текущие тенденции, которые меняют отрасль – переход на электромобили, беспилотные транспортные средства, увеличение доли автомобилей, находящихся в совместной собственности, и рост сервисов организации совместных поездок («райдшеринг»), выход на мировые рынки китайских автопроизводителей, – и показать, как эти тенденции будут влиять на пять сил конкуренции в будущем. В таблице направление стрелки показывает прогнозируемое влияние каждой конкурентной силы на прибыльность отрасли.

Даже при наличии потенциальных новых источников дохода (например, онлайн-услуги для пассажиров) может показаться, что структурные изменения в отрасли снизят прибыльность производителей автомобилей. Этот негативный прогноз отражается на капитализации фондового рынка компаний: у восьми ведущих автопроизводителей средний коэффициент P/E[13]13
  «Коэффициент P/E» или «Соотношение “цена – прибыль”» – это финансовый показатель, равный отношению рыночной стоимости акции к годовой прибыли, полученной на акцию. Малые значения этого коэффициента для компании сигнализируют о том, что рынки оценивают стоимость этой компании как низкую, больши́е – наоборот, как высокую. – Примеч. науч. ред.


[Закрыть] на 20 мая 2021 года составлял 10.6 по сравнению с 44,1 для компаний из списка S&P 500.

Позиционирование компании

Признание и понимание конкурирующих сил, с которыми компания сталкивается в своем бизнесе, позволяет менеджерам направить деятельность фирмы туда, где эти противоборствующие силы слабее всего.

• Индустрия звукозаписи, некогда сделавшая ставку на продажи компакт-дисков, была буквально разорена конкуренцией со стороны заменителей – от появления сайтов, с которых возможно скачивание цифровых записей, файлообменных и стриминговых сервисов до прямого пиратства. Однако не все сегменты звукозаписывающей индустрии пострадали в равной степени. Пожилые люди менее склонны использовать новые технологии, чем молодые, в результате чего классическую музыку, музыку кантри и золотой фонд ретро-записей новые веяния затронули меньше, чем поп-музыку и хип-хоп. Видное место в возрождении виниловых грампластинок занимают альбомы Дэвида Боуи, The Beatles и Pink Floyd.

• Традиционная отрасль брокерских услуг была разрушена конкуренцией со стороны онлайн-брокеров, таких как E*Trade и TD Ameritrade. Компания Edward Jones преуспела, позиционируя себя как компанию по управлению активами с полным спектром услуг, предлагающую персонализированное обслуживание через местные офисы¹⁸.

Эффективное позиционирование требует от фирмы умения предвосхищать изменения в конкурентных силах, которые могут повлиять на отрасль. Традиционные универмаги постепенно уничтожаются онлайн-торговлей. Чтобы адаптироваться к новой конкурентной реальности, британская сеть универмагов John Lewis перепрофилирует свои торговые площади с продажи товаров на предоставление услуг: вместо магазинов появляются рестораны, спа-салоны, пространства для отдыха («сады на крыше») и офисы общего пользования. Кроме того, она внедряет новые подходы к интеграции своей «традиционной» розницы с современной онлайн-торговлей19.

Что такое отрасль: как провести границы между отраслями

Ключевой задачей анализа отраслевой структуры является определение границ этой отрасли. Стандартная отраслевая классификация (SIC) имеет ограниченное применение для выявления групп фирм, которые реально конкурируют друг с другом.

Отрасли и рынки

Первый вопрос заключается в уточнении того, что мы подразумеваем под термином «отрасль» (или «индустрия»). Экономисты определяют отрасль как группу фирм, поставляющих продукцию на рынок. Таким образом, между рынками и отраслями существует тесная связь. Итак, в чем разница между анализом структуры отрасли и анализом структуры рынка? Основное различие заключается в том, что анализ отрасли – особенно с точки зрения пяти сил конкуренции – исходит из того, что прибыльность отрасли определяется конкуренцией на двух рынках: рынке готовых товаров и рынке исходных материалов.

В повседневной практике термин «отрасль» имеет тенденцию относиться к достаточно широкому сектору бизнеса, тогда как «рынок» соотносится с покупателями и продавцами определенных продуктов. Например, фирмы внутри индустрии производства упаковочных материалов могут конкурировать на рынках совершенно разных товаров: стеклянных емкостей, железных консервных банок, алюминиевых банок, картонных коробок, пластмассовых емкостей и т. д.

При определении, что представляет собой конкретная отрасль, имеет смысл начать с очерчивания круга фирм, конкурирующих друг с другом за возможность поставок своих продуктов на рынок. В результате может получиться так, что для проведения анализа отраслевой структуры нам захочется проигнорировать общепринятое представление об отрасли. Например, что собой представляет отрасль, которую обычно называют «банковским делом» (или «банкингом»)? Учреждения, называемые банками, предлагают большое количество различных продуктов и услуг, а на рынке каждого из этих продуктов и услуг могут конкурировать совершенно разные фирмы. Прежде всего существует различие между банковскими услугами для физических лиц (так называемый «розничный» банкинг), юридических лиц (так называемый «корпоративный» или «оптовый» банкинг) и инвестиционными банковскими операциями. Каждое из этих направлений, в свою очередь, может быть разложено на несколько составляющих – по отдельным видам продуктов. Розничные банки предлагают услуги банковских депозитов, расчетное обслуживание, кредитные карты, ипотеку. Инвестиционные банки – привлечение капитала для финансирования корпораций, андеррайтинг[14]14
  Андеррайтинг – заимствованный из английского термин, который имеет разные значения: на рынке ценных бумаг – это организация выпуска и размещения ценных бумаг на рынке; в кредитовании – оценка рисков при принятии решений о предоставлении кредита или при заключении любого другого договора. – Примеч. науч. ред.


[Закрыть], биржевые операции, консалтинг (например, по вопросам слияний и поглощений).

Определение отраслей и рынков: вопросы заменяемости с точки зрения спроса и предложения

Центральным моментом при определении той отрасли, в которой работает фирма, является понимание, кто с кем конкурирует. Для достижения этого понимания необходимо отталкиваться от так называемого «принципа взаимозаменяемости», причем на стороне и спроса, и предложения.

Давайте еще раз вернемся к примеру с Ferrari. Начнем со стороны спроса: если потенциальный покупатель машины Ferrari рассматривает в качестве альтернативы только другие марки спорткаров, то Ferrari следует рассматривать как часть отрасли суперкаров. Однако если он смотрит шире и допускает для себя покупку вместо Ferrari автомобиля другого серийного бренда, то тогда Ferrari следует рассматривать как часть более широкой автомобильной отрасли.

Но такой подход не учитывает возможности вариантов альтернативных продуктов (продуктов-заменителей) со стороны предложения. Если автопроизводители, основной бизнес которых сосредоточен на производстве и продажах массовых машин, например Ford или Hyundai, способны использовать свои производственные мощности и каналы сбыта для выхода на рынок спорткаров, то тогда Ferrari может рассматриваться как часть всей автоиндустрии – теперь уже отталкиваясь только от возможностей на стороне предложения, а не спроса. То же самое происходит и с производителями крупной бытовой техники. Их, как правило, выделяют в отдельную отрасль, но не потому, что потребители стремятся заменить холодильник посудомоечной машиной, а потому, что производители могут использовать одни и те же заводы и каналы сбыта для различных видов бытовой техники – поэтому мы рассматриваем Electrolux, Whirlpool и Haier как конкурирующих друг с другом производителей.

Эти же соображения применимы к географическим границам рынков. Должна ли фирма Ferrari считать, что она конкурирует на едином глобальном рынке или на нескольких отдельных национальных или региональных ранках? В качестве критерия здесь опять выступает взаимозаменяемость продуктов. Если клиенты хотят и могут переключиться с автомобилей, предлагаемых на различных национальных рынках, или если производители хотят и могут направить свою продукцию в другие страны, принимая во внимание различия в марже, то рынок является глобальным. Основным критерием при проведении географических границ рынка является ценовой уровень: если ценовые различия для одного и того же товара в разных местах стираются под воздействием продуктов-заменителей с точки зрения спроса и/или предложения, то все эти места находятся в рамках одного и того же рынка.

На практике разграничение рынков и отраслей зависит от субъективного суждения, то есть от целей и контекста анализа. Решения о рыночном позиционировании (какого-либо продукта, бренда или компании) и ценовой политике требуют микроэкономического подхода к определению того, что есть рынок и что есть отрасль. Решения о масштабных инвестициях в технологии, создании новых производственных мощностей или новых продуктов требуют более широкого рассмотрения того, что в этих случаях понимается под рынком и отраслью.

Как правило, границы между рынками и отраслями не являются четко очерченными, а сами эти рынки и отрасли представляют собой не столько ограниченные пространства, сколько континуумы. Таким образом, мы можем рассматривать рынок, на котором конкурирует Disneyland Hong Kong, в виде концентрических кругов. Самый внутренний круг – непосредственный конкурент – это тематические парки Ocean Park и Ma Wan Park. Немного дальше будут располагаться Shenzhen Happy Valley, Shenzhen Window of the World, and Splendid China. Еще дальше – парки Disneyland в Токио или Шанхае или даже поездки в Макао или на какой-либо пляжный курорт типа Lantau Island.

Для применения модели пяти сил установление границ отрасли не имеет определяющего значения. Например, если мы определим гонконгский Диснейленд в узком смысле, включив в него только гонконгские тематические парки, мы по-прежнему должны учитывать конкуренцию со стороны географически более отдаленных подобных парков, но они должны рассматриваться скорее как заменители, а не как отраслевые конкуренты²⁰.

От привлекательности отрасли к конкурентному преимуществу: выявление ключевых факторов успеха

Теория пяти сил позволяет нам определить потенциальную прибыльность отрасли. Но каким образом эта прибыль будет делиться между фирмами, конкурирующими в отрасли? Рассмотрим в общих чертах источники конкурентного преимущества в отрасли. В последующих главах мы проведем более детальный и всесторонний анализ конкурентного преимущества. Здесь же нашей целью является просто выявление факторов рыночной среды, которые определяют способность фирмы превзойти конкурентов, – ключевых факторов успеха²¹. Во вставке 3.3 Кеничи Омэ, бывший глава токийского филиала консалтинговой фирмы McKinsey, рассказывает о ключевых факторах успеха в лесной отрасли.

Сталкиваясь с незнакомым бизнесом или индустрией, я как консультант обязательно начинаю с того, что беседую со специалистами в этом бизнесе: «В чем заключается секрет успеха в этой отрасли?» Само собой разумеется, я редко сразу же получаю готовый ответ, поэтому начинаю исследование и задаю многочисленные вопросы, чтобы как можно быстрее сформулировать разумные гипотезы относительно ключевых факторов успеха. В ходе этих интервью мне быстро становится ясно, какие именно потребуется провести исследования, чтобы доказать или опровергнуть эти гипотезы. Если с самого начала определить вероятные ключевые факторы успеха, а затем тщательно проверить их и отсеять негодные, можно очень быстро докопаться до сути проблемы.

В прошлом году, отправившись в Соединенные Штаты, я случайно оказался в самолете рядом с директором одной из самых больших в стране компаний, производящих пиломатериалы. Во время пятичасового перелета, ломая голову над тем, как бы с пользой провести время, я спросил своего соседа: «Что является ключевыми факторами успеха в индустрии пиломатериалов?» К моему удивлению, он сразу же дал ответ: «Владение большими лесными массивами и максимизация их урожайности». Первый из этих главных факторов – достаточно простая вещь: приобретение в собственность участка леса. Но второй фактор требовал дальнейшего объяснения. Тогда я задал следующий вопрос: «Каким фактором (или факторами) вы можете управлять, чтобы максимизировать урожайность конкретной лесополосы?»

Он ответил: «Главной переменной является норма прироста древесины. Как правило, росту деревьев способствуют два фактора: количество солнечного света и количество воды. Наша компания не владеет большими площадями лесов, где оба эти фактора присутствовали бы в избытке. В Аризоне и Юте, например, у нас достаточного света, но слишком мало воды, поэтому деревья низкорослые. Если бы мы могли обеспечить эти деревья необходимым количеством воды, им понадобилось бы менее 15 лет, а не 30, как сейчас, чтобы дорасти до нормального размера. Самый важный проект, над которым мы работаем в настоящее время, нацелен на поиски максимально эффективного способа сделать это».

Директор, знавший, как разработать стратегию ключевых факторов успеха своего бизнеса, произвел на меня огромное впечатление. Я решил внести свой вклад в беседу: «Тогда, если мы имеем прямо противоположную ситуацию – избыток воды и недостаток света – при других условиях, где есть большое количество воды, но слишком мало света, например в низменности и пойме реки Columbia River, ключевыми факторами должны стать удобрения, ускоряющие рост, и выбор тех видов деревьев, которым не нужно слишком много света».

Потратив несколько минут на обсуждение основных направлений нашей беседы, всю остальную часть длинного перелета я провел с большой пользой, слушая подробный рассказ о том, как компания применяет каждый из этих факторов.

Источник: Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist (Harmondsworth: Penguin, 1982): 85. С разрешения издательства McGraw-Hill.

Как и Омэ, мы подходим к идентификации ключевых факторов успеха с позиций простоты и здравого смысла. Чтобы выживать и процветать в своей отрасли, фирма должна отвечать двум требованиям: во-первых, она должна поставлять на рынок то, что хотят приобрести покупатели; во-вторых, она должна выжить в конкурентной борьбе. Следовательно, мы можем начать с двух вопросов: