Текст книги "Вскрытие инфобизнеса. Всё о том, как устроен инфобизнес изнутри и что с этим делать нормальным людям"

Глава 2. Что такое инфобизнес и с чего все началось?

«Заводы стоят – один инфобизнес в стране!»

/Слоган, родившийся в процессе написания книги/

Инфобизнес – это терминологический симбиоз двух составляющих (бизнеса и информации). Но, чтобы излишне не вдаваться в подробности, давайте процитируем главного идеолога и человека, принесшего инфобизнес в Россию – Андрея Парабеллума: «инфобизнес – это упаковка и продажа информации». Вот так вот просто и доступно. Кстати, термин «инфобизнес» родился в 2007 году, когда Андрей именно таким образом перевел с английского слово «infomarketing».

Если подходить к вопросу принципиально, то шаманы, которые тысячи лет назад рассказывали у костра истории об охоте на мамонтов (как они их выслеживали, загоняли «на флажки», закидывали камнями и кололи копьями), по сути – тоже инфобизнесмены. Они давали «молодняку» информацию, куда и как нужно бить, чтобы убивать добычу с большим процентом вероятности, и за это получали свою долю от мамонта, убитого по технологии. То есть, инфобизнес, как явление, существовал и будет существовать всегда. Передача знаний и опыта от учителя к ученику, от наставника к наставляемому – священна. Мировая история и даже история эволюции немыслимы без преемственности поколений. Именно этот архетип и эксплуатирует инфобизнес.

Обобщим: после шаманов появилась клинопись, записи на глиняных табличках, затем – книгопечатание, радио, телевидение… И вот к 2008 году, мы получили Андрея Парабеллума, который, почти как Прометей, принес огонь инфобизнеса из США на территорию России и СНГ (кто же знал, что огонь окажется «аццким»). Примерно в одно время с ним, эту же тему начали раскручивать Павел Берестнев, Азамат Ушанов и еще несколько персонажей. Тем не менее, по сей день, мы говорим «партия» – подразумеваем «Ленин»; говорим «инфобизнес» – подразумеваем «Парабеллум»…

Для тех, кто к нам только что присоединился и вообще не понимает, что такое этот самый инфобизнес, объясняем на пальцах.

Предположим, вам известен особый рецепт яичницы по-цыгански – на сале молодого оленя, который ваша прапрабабушка выменяла на метр ситца у проходившего мимо табора. Рецепт передавался из поколения в поколение, и так случилось, что вы остались его единственным носителем. Чтобы сокровенный фамильный секрет не затерялся в пучине веков, вы решаете обнародовать его широкой заинтересованной публике. Осторожно прощупывая почву, вы натыкаетесь в интернете на форум, посвященный приготовлению яичницы. Здесь огромное множество информации, куча интересных людей схожей судьбы… И вот, в один прекрасный момент, вы вдруг осознаете, что благодаря активному «тусингу» на форуме вы стали признанным экспертом в вопросах приготовлению яичницы по-цыгански на сале молодого оленя. Вы – гуру, вы – авторитет. И, разумеется, вы хотите заработать денег.

Самый простой способ – объединить все накопленные знания в книгу и издать ее. Но этого мало, и вот вы уже выступаете на кулинарной телепередаче, собираете мастер – классы в разных городах. У вас появляется своя группа в модной социальной сети. Вы ведете еженедельные подкасты, приглашаете туда своих старых друзей с того самого первого форума, который дал вам путевку в жизнь… Словом, жизнь удалась. Почему так вышло? Потому что вам удалось нащупать ту благодарную аудиторию, которой было жутко интересно узнать ваши секреты и которая была готова за них платить. Все это время вы удовлетворяли интерес аудитории при помощи одной и той же информации, просто поданной разными способами.

Ведь что у нас получается? Сборник рецептов – это упорядоченная и упакованная информация. А, собственно, рецептами можно делиться десятками различных способов. Например, с помощью телепередачи для кулинарно-ориентированных домохозяек или путем email-рассылки «Как приготовить яичницу двумястами способами»; или, допустим, устраивать мастер-классы для своих подписчиков. Наконец, если вы умудритесь баллончиком на заборе изобразить рецепт, а рядом поставите пуленепробиваемый ящик для сбора денег – это тоже фактически будет инфобизнесом.

Принципиально в мире есть всего три «штуки», которыми можно торговать: товары, услуги и информация. Собственно, продажа информации, организованная определенным образом, как раз и является этим самым инфобизнесом.

Инфобизнес, как модель бизнеса, оформился в США примерно в конце 1970-х гг., а самой яркой звездой на его небосклоне стал Дэн Кеннеди (если Парабеллум – отец инфобизнеса в СНГ, то Кеннеди – его далекий заморский дедушка). Этот человек разработал большинство тех систем, шаблонов, тактик и стратегий, кальки с которых снимают отечественные гуру, «гурята и пригурки» до сих пор.

Если присмотреться к ученикам Дэна, можно обнаружить примерно следующую повторяющуюся историю (Дэн это всё как-то оформил в фильм «Феномен»). Какой-нибудь Джон, много лет подряд занимался, скажем, мануальной терапией. Бизнес развивался от случая к случаю, концы едва сводились с концами, пока он не попал в закрытую группу к Дэну, который подсказал где и как «докрутить» – и, наконец, дело пошло. Да так пошло, что наш условный «Джон» с благословления Дэна, конечно, решил учить других мануальных терапевтов шаблонам выхода из кризиса и масштабированию прибыли. То есть, по сути, продавать им информацию. Дэн и в этом случае помог с нюансами, и вот… через полгода-год Джон, преуспевающий инфобизнесмен, который перепродал или вообще закрыл свой мануальный кабинет, и занимается только тем, что учит других, как преуспеть в этой конкретной теме. Ну а почему нет? Все довольны, все в профите.

Нужно сказать, что поведенческая модель Дэна Кеннеди настолько харизматична, что, в некотором смысле, бросается в глаза даже из-за океана. Он не стесняется проявлять характер там, где это нужно, а при случае, может и крепкое словцо употребить. Например, большая часть его книг вышла в серии под названием No BullShit (в переводе на русский как «жесткий», из-за чего теряется и первичный смысл и весь посыл). Хотя на самом деле серия No B. S. – это эпатажные книги, призванные шокировать самой обложкой и неприлично длинным названием – из 7—12 слов. Собственно, Андрей Парабеллум во многом смоделировал не только бизнес-модель Дэна Кеннеди, но и его поведенческие алгоритмы. Жесткий и, в некотором смысле, даже циничный подход, просто идеально ложится на постсоветскую ментальность.

У Андрея есть своя официальная «легенда» (правдивая или нет – знает только Андрей) о том, как он стал тем, кем стал. Познакомиться с ней в первоисточнике можно набрав в поисковике youtube «секретная история Парабеллума» (кстати, он ее очень искренне и увлекательно рассказывает). Для ленивых, укороченный спойлер.

Андрей Косырин родился в небольшом российском городе Орел, и в 19 лет эмигрировал в Канаду. Основал там компанию по производству и продаже биометрических систем учета рабочего времени. И там же впервые «подсел» на всевозможные тренинги, которые в странах прогрессивного Запада на тот момент были уже в широком применении. Начал он с Роберта Аллена (успел даже организовать ему тренинг в Торонто), а потом пошло-поехало. Как выражается сам Андрей, он тренинговый «наркоман» со стажем. Сначала, первые пару лет, аховыми темпами он впитывал всевозможные курсы, мастер – классы, аудиокасты, тренинги по теме бизнеса. А затем у него «щелкнуло», и пример обычной учительницы, которая с его легкой подачи заработала за год 300 000$, заставил его тоже броситься в омут решительных действий. Самый первый тренинг (который назывался «ФМ1», сокращенно от «флешмоб») Андрей запустил в «ЖЖ». Тренинг был бесплатным и посвящен написанию собственной книги за три недели. Модель «выстрелила» (хотя у Андрея, кстати, на тот момент изданных книг не было) – из 118 участников 56 книги написали (хотя справедливости ради нужно отметить, что это были все-таки мини-книги). Дальше – догадаться несложно… Новые тренинги, уже платные; масштабирование рынка в интернете, и вот – сегодняшняя ситуация…

На данный момент, глупо отрицать колоссальную значимость и влиятельность Андрея на отечественную бизнес-среду. Кажется, уже не осталось людей, делающих бизнес в интернете и, при этом, так или иначе, не учившихся у Парабеллума.

У Абрахама Маслоу есть «Пирамида потребностей», у Дарвина – «Теория эволюции», а у инфобизнеса – «Золотой треугольник». То есть, это та самая основа основ, которую знает даже инфомладенец, рассчитывающий, что однажды треугольник станет «золотым» и для него. В чем суть?

Начнем, пожалуй, с иллюстрации, которая лучше тысячи слов:

А теперь обсудим. Подразумевается, что в теме продажи информации, есть всего три базовых способа монетизации:

1. Продажа семинаров и тренингов. То есть, модель, где носитель информации в реальном времени передает информацию слушателям. Отличительных особенности у этой модели две:

– все должно происходить в реальном времени (потому что записи уже попадают в категорию инфопродуктов);

– должен быть централизованный источник информации – выступающий (не обязательно один – спикеров может быть несколько) и централизованный пул слушателей (обязательно – больше, чем один, потому что модель подразумевает массовость).

Строго говоря, конференции, лекции, семинары, аудио/видео-касты, мастер-классы, вебинары – все это тоже попадает в названный угол инфобизнеса. Способ заработка вполне очевидный – продажа мест для слушателей (разумеется, то, что мы обсуждаем модель «в чистом виде», не отменяет факта попутных продаж).

Продажа такого рода семинаров берет свое начало с подхода распространенного в США. У них прижилась особая каста «мотивационных спикеров». Это люди, которых специально приглашают рассказать с трибун широкой аудитории о том, как бежать быстрее, саморазвиваться и т. п. Яркие представители прошлого – Зиг Зиглар, Дейл Карнеги, Эрл Найтингейл. Современные представители из известных в СНГ – Роберт Аллен, Брэндон Бурчард, Роберт Кийосаки, Джим Рон, Тони Робертс. Дэн Кеннеди тоже долгое время занимался именно этим (он более 10 лет разъезжал по стране вместе с Зигом Зигларом, Джимом Роном, Колином Пауэллом).

Внешне бизнес-модель понятна – приехали, продали места, провели мероприятие, собрали деньги, поехали дальше. Однако суть модели – сделать так, чтобы за время выступления продалось как можно больше инфопродуктов – книг, дисков (раньше – кассет) и т. п. При чем, желательно сделать это таким образом, чтобы выручка от продажи инфопродуктов превысила выручку от проданных на мероприятие билетов (и тут Дэн вне конкуренции).

2. Второй способ – продажа инфопродуктов. Под инфопродуктом подразумевается систематизированная и «упакованная» (как аудиокнига, видео мастер-класс, тренинг в записи, рабочая тетрадь и т. д.) информация, которая выставляется на продажу и продается без какого-либо участия со стороны создателя (то есть в идеале она должна приносить деньги создателю на полном автопилоте). Отличительные особенности:

– продукт должен иметь полноценную структуру (то есть решать какую-то конкретную проблему или сразу несколько проблема от «а» до «я»);

– продажи должны осуществляться без активного участия создателя или

владельца этого инфопродукта (самый простой пример – инфопродукт вывешивается на сайт, к сайту крепится дистанционная форма оплаты с помощью электронных денег/банковских карт и, вообщем-то всё, – остается только собирать деньги).

Нужно сказать, что мало кто в отечественном инфобизнесе целенаправленно готовит инфопродукты (кроме, собственно, мастодонтов). Как правило, сначала автор проводит «живое» мероприятие (тренинг, мастер-класс, вебинар, «марафон»), а затем запись выставляет на продажу для тех, кто не успел или просто узнал о нем позже. То есть, в чем теоретическая прелесть – работа, проделанная один раз приносит доход потенциально бесконечно и без участия создателя/владельца.

3. Ну и, наконец, консалтинг и коучинг, – самый прибыльный угол треугольника. Он подразумевает индивидуальную работу с конкретным клиентом: решение конкретно его проблем (в консалтинге) или дотягивание его до заранее оговоренных конкретных результатов (в коучинге). Отличительные особенности здесь:

– работа, как правило, ведется «тет-а-тет» и до результата;

– очень высокие суммы чеков (тем более в пересчете на одного человека), по сравнению с тренингами или, тем более, инфопродуктами в записи. Несложно догадаться, почему большинство инфобизнесменов рвется именно сюда и почему именно здесь у них самые большие сложности. Да, индивидуальная работа с клиентом по определению не может быть шаблонной и должна соответствующим образом оплачиваться; но для того, чтобы успешно решать индивидуальные проблемы, нужно быть экспертом на самом деле, специалистом экстра – класса, а не гуру посредственного самопиара.

Как вы видите, треугольник замкнутый. Это означает, что в идеале все три составляющих – делать работать перманентно. Они подпитывают друг друга, в итоге растет количество опыта, инфопродуктов, клиентов и как следствие – количество денег.

Само собой, инфобизнесмен – не паук, чтобы раскидывать свою сеть только в одном-единственном углу. Все-таки, деньги есть в каждом из них, а комплексный подход обеспечивает что-то вроде синергетического эффекта (то есть когда целое больше своих частей). Поэтому самая что ни на есть классическая схема инфобизнеса с нуля (вне зависимости от ниши) выглядит примерно следующим образом.

Первым делом запускается в продажу мастер-класс, семинар, тренинг или вебинар (вебинары были в ходу до 2013 года, пока из-за перенасыщенности рынка, не случился их коллапс) – то есть включается первый из углов треугольника. Оговоримся, что «запускается в продажу» – не значит с целью сразу заработать, нет. Как правило, такие мероприятия либо совсем бесплатны, либо стоят каких-то символических денег (чтобы отсеять ну совсем нерасположенных). Задача, которая для этих мероприятий ставится, заключается только в том, чтобы продавать на них куда более дорогостоящий продукт (как правило – все тот же мастер-класс, семинар, тренинг или вебинар, но с большим количеством подробностей и «фишек», которое «пиплы так неистово хавают»; второй вариант посложнее – продажа индивидуальной работы). Юмор в том, что если на бесплатное мероприятие привести достаточно много людей, просто по закону больших чисел, хоть кто-нибудь, но купит.

Еще один бонус, которым, как правило, пользуются все без исключения инфобизнесмены – это использование записей мероприятия, в качестве инфопродукта. Оцените изящество идеи. Тренинг вы проводите единожды – затем, что называется «упаковываете» его (то есть создаете страницу продажи, пишете на нее «продающий текст», делаете дизайн упаковки, привязываете системы оплаты) и выставляете на продажу. Все. Дальше можно расслабиться и ждать, пока кто-нибудь не созреет для покупки. Самые хитрые идут дальше и продолжают перепаковывать все ту же запись мероприятия. Аудио ‒транскрибируется в текст и после несложной редактуры превращается в книгу или серию писем. Аудиозапись режется на смысловые куски и дополняется рабочими тетрадями – получается дистанционный тренинг или даже вполне самостоятельная «коробка». Вот так плавно мы приближаемся ко второму углу «золотого треугольника». Вроде бы все начиналось с массового бесплатного мероприятия, которое не столько для денег, сколько для имиджа и отзывов. А тут – глядишь, уже и инфопродукт появился. То есть, утром – тренинг, вечером – стулья (инфопродукты в смысле). Более того, если записать, скажем, тренинг на видео – можно выставить на продажу «тренинг в записи», затем вытянуть аудиодорожку и выставить ее на продажу в качестве аудиокаста по теме тренинга, потом отдать аудиозапись на оцифровку фрилансеру, который оформит ее в тексте, а текст выставить на продажу в качестве мини-книги… То есть, как если бы посадил одну картофелину, а урожай собрал четыре раза.

Периодическое топтание в двух названных углах, и усилия по продвижению результатов этих топтаний в широкие массы (самыми различными способами), в конечном итоге должны приводить к тому, что:

– автор становится широко известен в узких кругах;

– ему начинают в большей или меньшей степени доверять (хотя бы из-за того, что «промелькался»; возникает эффект «где-то мы его уже видели»);

– и как следствие – он продает консалтинг и/или коучинг (то есть работает с индивидуальными проблемами клиента в формате выписки рецепта с лекарствами для данной конкретной болезни, либо в формате прижигания больных мест до полного выздоровления всего организма.

Как уже было сказано – ради этого угла треугольника весь сыр– бор (по крайней мере сейчас, когда мода на массовые тренинги уже пошатнулась и продать 100 билетов на тренинг за 1000$ стало сильно сложнее). Нет, разумеется, чем более известен автор, тем выше у него вероятность монетизации и в первых двух углах тоже, но пока что мы обсуждаем схему для новичков…

В отечественном пикап-движении (лидера которых – Филиппа Богачева, Парабеллум довольно часто цитирует), есть достаточно популярная модель «трех свиданий», которая подразумевает, что секс с девушкой достижим и является нормой максимум на третьем. Это отличная иллюстрация для сказанного выше:

– задача первого свидания – привести девушку на второе (задача бесплатного тренинга – продать хоть что-нибудь и/или собрать отзывы);

– задача второго свидания – привести девушку на третье (задача платных тренингов и инфопродуктов в записи – приобрести известность и вызвать доверие);

– ну и задача третьего свидания – секс (продать клиенту консалтинг или коучинг). Про счастливое замужество речь, как правило, не идет.

Вся эта стройная система «золотого треугольника» идеально укладывается в так называемую «воронку продаж». В ее наиболее примитивном понимании – это инструмент анализа, который отслеживает отношение количества потенциальных клиентов к количеству реально купивших. Впрочем, вот вам Rafaello, которое вместо тысячи слов:

Верхушка воронки – это все те, кто пришел на бесплатное мероприятие. Скажем так, статистические единицы. Чуть ниже – это те, кто купил какую-нибудь мелочевку или подписался на рассылку, или стал захаживать на блог автора… Ну и внизу – сами знаете кто и зачем.

Зачем мы так подробно на этом останавливаемся (тем более, что этой воронкой те же БМ уже все уши прожужжали). В принципе, воронка продаж – инструмент универсальный, как и многие другие инструменты, описанные в этой книге. Но есть нюанс, который очень и очень важно осознавать – в 99-ти случаях из 100, сверху вниз по воронке движется один и тот же человек. Еще раз – один и тот же человек. Никто не покупает консалтинг или коучинг у тех, кого видит впервые в жизни (разве что, ну «ооочень» наболело). Поэтому священная обязанность инфобизнесмена – дать первую дозу бесплатно, а потом постепенно наращивать количество впрыскиваемых кубиков, пока вы не вынесете из дома все, что возможно.

Еще одна концепция, которую важно иметь в виду для полноценного понимания внутренних механизмов инфобизнеса – это концепция «песочных часов». О ней куда меньше говорят на территории СНГ, нежели о воронке, но важна она никак не менее, а может даже и более… Начнем, опять же, с картинки.

Верхняя часть «песочных часов» – это полный аналог воронки продаж, которая заточена на превращение потенциальных клиентов в клиентов, которые заплатили и радуются. А вот нижняя…

Андрей Парабеллум говорит, что человек, который купил у него 4 раза, «остается в тусовке» гипотетически навсегда. То есть, после ряда покупок становится действительно сложно «соскочить». И информации эта касается в первую очередь.

В общем-то, Андрей просто по-своему озвучил один из фундаментальных принципов хорошего маркетинга. Работа с клиентом, которого благополучно «дотянули» до покупки, не то что не заканчивается с совершением покупки – она только начинается. Первым делом, человеку предлагают еще что-нибудь платное, например – тренинг от партнера, который дополняет только что купленный или участие в «мастер-группе» (а это, между прочим, уже регулярные платежи) … Понятно, что с кем-то удается лучше, с кем-то хуже, но когда через этот конвеер постоянно идут все новые и новые люди (неизменно попадая в, как правило, автоматизированные системы допродаж) рано или поздно наступает эффект ручейка, образовывающего реку. То есть, задача этого уровня – «подсадить» клиента на регулярные покупки, оставить с собой навсегда. Ведь, как все мы знаем, 80% доходов в бизнесе генерируют именно постоянные клиенты.

Сопутствующим бонусом обычно становится то, что наиболее активные покупатели начинают, как минимум, рассказывать своим друзьям и знакомым куда они тратят столько времени и денег. А это уже, ни много ни мало – рекомендательный маркетинг. Плюс эмоциональная подпитка от тренеров-коучей, которые настойчиво вбивают в головы своих клиентов мысль, что они особенные, не такие как все; и если клиенты хотят оказаться в своем светлом будущем не в одиночку, а в компании любимых родственников, друзей, знакомых – их тоже нужно привести на тренинг.

Собственно, да – нижняя чаша «песочных часов» – это «секта» почитателей бренда. И инфобизнес в этом смысле, а точнее – его идеологи, очень преуспели. Стоит поучиться.