Текст книги "Вскрытие инфобизнеса. Всё о том, как устроен инфобизнес изнутри и что с этим делать нормальным людям"

БМ – это аббревиатура от «Бизнес молодость» (и если до настоящего момента вы эти две буквы вместе нигде не встречали, считайте, что вам повезло).

«Бизнес молодость» – еще один массовый образовательный проект, который добился потрясающего резонанса на территории СНГ. Суть того, что они делают, сводится к примерно следующей схеме:

– найти энтузиаста, который хочет зарабатывать в интернете;

– определиться (или помочь определиться) с продуктом, который он будет продавать (при этом «помощь» сводится к тому, чтобы энтузиаст выбрал нишу с уже существующим постоянным спросом);

– заставить его сделать лендинг;

– заставить пустить «тугую струю трафика» на лендинг (тугая струя трафика – дословный фразеологизм от создателей или кого-то из выпускников БМ, под которым подразумевается контекстная реклама в Яндекс Директе).

Вот, собственно, и вся схема. Буквально вся. Ни о какой целевой аудитории, как правило, речь даже не идет. Загоняйте всех, а «воронка» уже разберется (воронку они любят и говорят о ней буквально всюду). При всей топорности и примитивности, схема до сих пор продается как горячие пирожки. Причем, за неплохие деньги (в среднем – 50 000 рублей).

Опять же… Казалось бы – ну пусть, если это полезно, если люди действительно зарабатывают, почему нет? Однако есть вопросы… Первый – через руки БМ прошло много сотен и даже тысяч людей. Но при этом официальных подтверждений успешных кейсов – около 300—400. Если применить их же любимую Воронку, то это ну очень мало, вы не находите?

Второй – исповедуемый в БМ подход – это смесь того самого «мотивационного спикерства», рассказов о друзьях-миллионерах и шаблонных действий в стиле «раз-два-деньги». Шаблон может сработать один раз. Но чтобы он срабатывал из раза в раз – это очень и очень редкое явление. Оба автора знают не одного и не двух выпускников мероприятий БМ, но среди них людей, которые стали делать не по шаблонам, а искать и развиваться дальше – в десятки раз меньше остальных. Стоит ли говорить, что результаты только у тех, кто не ограничился шаблонами (кстати, почему-то они перестают дальше посещать БМ-мероприятия).

Третий – и самый серьезный. Некоторые выпускники БМ идут не в «народное хозяйство», нет. Они начинают создавать агентства и студии, которые «делают рекламу» и «лидогенерацию» (вы угадали, конечно же, по тем шаблонам, которым их научили). Как думаете, что получается потом с клиентами этих агентств и студий? Получается снова Воронка, в которой до конца доходят только те клиенты, к бизнесам которых шаблоны подошли. Остальные теряют деньги. Ок, с этим разобрались, это понятно.

Но как БМ связан с инфобизнесом? Да очень просто. Петр Осипов (один из двух учредителей и владельцев организации) учился у… правильно – Андрея Парабеллума. А сама «БМ» создавалась при консультативной и идеологической поддержке Андрея лично. Кроме того, обе организации работают на одном рынке – рынке бизнес-образования (хотя и слегка различными методами). То есть, БМ и infobusiness2.ru – что-то вроде двоюродных братьев, которые свое родство особо не афишируют, но особо и не скрывают.

Казалось бы, что в описанной концепции военного? Но учат людей всяким полезным штукам – это же хорошо, больше профессионалов будет… Так-то оно так. Но есть одно толстое и волосатое «но», которое постепенно вбило кол реализма в идеалистичную «задницу инфоинфициированных».

Андрей Парабеллум неоднократно говорил и продолжает говорить примерно следующее: «Самые большие деньги не там, где ты учишь кого-то, как правильно делать; а там, где ты учишь других учить».

Вот он – тот самый взрыв на фабрике консультантов из страны советов, который разметал свою продукцию по всему Рунету. Пользователи хотят легких денег. Они не хотят строить бизнес, они хотят учить его строить. Они не хотят делать дизайн, они хотят учить, как его делать. Они не хотят управлять своим временем, они хотят учить, как им управлять… Дальше – продолжите сами.

Моя (Сергей Щербаков) любимая метафора, описывающая работу консультанта – это метафора доктора. Доктору не платят, чтобы он за вас лекарство принимал – здоровье не отдашь на аутсорс… Доктору платят за то, чтобы он:

– сделал экспертную диагностику;

– поставил диагноз;

– выписал рецепт или расписал программу лечения.

А теперь представьте, что на протяжении семи лет, студентов в медуниверситетах будут учить не медицине, а тому, как учить других докторов (во-первых) и как это обучение подороже им продавать (во-вторых). К кому мы пойдем лечиться? К ученикам? К ученикам учеников? Или почешем затылок и двинем в пресловутый Израиль (жить-то хочется).

Наиболее успешная и медийная прослойка инфобизнесменов (та самая элита, которая служит живой рекламой инфобизнеса и которой многие так старательно подражают), так или иначе вышли за рамки обучения тому, как обучать. Например, создали сервисы, которые обслуживают инфобизнес (как, например Олег Горячо или Макс Хигер). Даже сами отцы основатели или, говоря шире – компания «infobusiness2.ru ” не так давно запустила проект, который обслуживает (берет на атсорсинг «под ключ») буквально все этапы того, чему учит на своих тренингах.

Самое смешное, что не смотря на отторжение рынка «маркетинговых скороспелок», которые умеют только учить или сами учились у кого-то подобного; спрос на такого рода тренинги падает очень неторопливо. Ведь, считай, каждый уверен, что у кого-кого, а у него-то точно получится запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Он-то особенный…

Так и бродят по бесконечным просторам интернета инфозомби, каждый третий из которых жаждет научить вас прибыльному инфобизнесу, которой без вас не станет прибыльным у него самого.

Подводя итоги этой главы нужно признать: инфобизнес – это всего лишь катализатор, и проблема никогда не была только в нем. Настоящая проблема в нас – в покупателях. Рынок – это, прежде всего, не предложение, а спрос. И когда клиенты голосуют за товар рублем, они должны понимать, что качество потребляемых ими товаров характеризует их самих. Инфобизнес вырос до таких размеров потому, что среди нас очень много членистоногих, которые хотят учить окружающих, как стать человеком-пауком.

Глава 3. Публичные массовые мероприятия
(лекции, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и так далее)

– Главным образом, – сказал Борис, – ритриты с приезжими ламами. Я в какой-то момент понял, что они до ужаса напоминают экономические семинары, где артисты этнографического ансамбля через двух переводчиков зачитывают собравшимся написанную триста лет назад брошюру «Как стать миллионером».

– А вы таким брошюрам не верите?

Борис, насколько позволяли веревки, пожал плечами. – Почему не верю? Я просто правильно понимаю их назначение. Миллионером с их помощью действительно можно стать. Но для этого надо их продавать, а не покупать. У нас ходил на ритрит один такой гуру – специалист по социальному альпинизму. Хотел набраться эзотерического вокабуляра для общей эрудиции. Я его раз спросил – а чего ты сам за семьсот грин сосешь, если все рецепты знаешь? А он говорит – есть, мол, тибетская пословица: «Учитель может летать, а может не летать»…

/В. О. Пелевин. «Тхаги»/

В предыдущей главе мы разобрались, что из себя вообще представляет «золотой треугольник» инфобизнеса и каждый из его углов. Теперь же, поговорим как они (углы) должны работать в идеале, сравним с тем, как они реально работают и выясним, куда все это ведет рынок.

…Работать они должны предельно просто. По модели: источник информации – слушатели. При этом, предельно и безапелляционно важно, чтобы источник информации был объективно экспертом. И вот тут у нас первый ком, который блином… Если слушатели доверились и пришли на мероприятие, значит лектор или тренер – как минимум, не пустое место. А если его внимательно слушают вначале, задают вопросы всередине и аплодируют вконце – значит он уже эксперт. Вы тоже так думаете?

Дело в том, что один из главных постулатов инфобизнеса звучит следующим образом: «в стране слепых и одноглазый – король». То есть, если вы знаете на один прием больше, на один кейс дальше и харизма у вас хотя бы на один см длиннее – вы уже эксперт по отношению к среднестатистическому слушателю или участнику. Собственно – здесь коренится одна из главных претензий экспертной обоймы СНГ к инфобизнесу – отсутствие экспертности у подавляющего большинства игроков этого рынка, которые именно этим отсутствием рынок и дискредитируют. Но вернемся в идеальный мир…

В идеальном мире лекции, семинары, тренинги и вебинары решают проблему (или сразу несколько проблем) своих слушателей. То есть, если мероприятие посвящено вязанию (хм) ртов по методу хурмы или «варке каши из топора», то на выходе у участников должно быть, по меньшей мере, понимание того, как это делается. Вот здесь остановимся подробнее.

Лекция – это традиционно университетский формат. И он предполагает только ознакомление участников с темой лекции. То есть лектор рассказывает, что такое рот, что такое хурма, поясняет особенности коннотаций глагола «вязать» и показывает слайд с результатом. Или дает информацию о том, что такое топор, что такое каша и подробно останавливается на принципах атомной физики, благодаря которым из топора можно синтезировать кашу.

Какую проблему решает лекция? Сугубо проблему информационного дефицита. То есть лекции покупаются теми, кому не хватает информации. Точка. Слушатели не будут применять ее на практике или экспериментировать с вариантами. Им тупо нужна информация и все, зачем – это уже вопрос не нашего с вами ума. Собственно, во много благодаря этому, на сегодняшний день лекции продаются очень туго (за исключением все тех же университетов, где их посещение вменяется в обязанность и лекций, где спикерами выступают медийные персонажи – зачастую, их готовы слушать вне зависимости от темы выступления).

Семинары – еще один университетский формат. Он уже подразумевает непосредственное участие слушателей, в решении типичных задач, по заданной проблематике. То есть, ведущий выдает задание в виде размеров рта и размеров хурмы, а участники – должны «связать» и выдать результат. Или, в случае с кашей, высчитать, какой понадобится котелок и сколько добавить масла, чтобы топор не испортить. Какую проблему решает семинар? Получения непосредственных теоретических знаний относительно темы семинара. Такие знания умозрительно пригодны к какому-никакому применению, но опять же – участник который целенаправленно пришел на семинар, пришел позаниматься ментальной эквилибристикой и все. Сверх этого – для него начинается стресс. Семинары тоже почти не продаются вне стен университетов, за очень редкими исключениями.

Мастер-класс. Это уже, по меркам двух предыдущих форматов, формат прогрессивный. Ведущий лично, на своем персональном примере, показывает как решается задача, причем важно, что делает это прямо на глазах участников. То есть открывает рот, кладет туда хурму и, медленно разжевывая ее, разводит огонь, чтобы затем водрузить на него походный котелок с топором внутри… Через полчаса – каша готова, но попробовать он ее не может, потому что рот у него «связан» демонстрационной хурмой намертво.

Какую проблему решает мастер-класс? Проблему непосредственной демонстрации и наглядного ответа на вопрос «как» с последующим обсуждением? Вот это уже продается, и продается неплохо. Конференции и то, что часто ошибочно называют «тренингами» – как раз из этой категории (там, где ведущий не может продемонстрировать процесс в моменте, он рассказывает «кейсы»; подчеркиваем, не истории, а кейсы – то есть пошаговые рецепты решения типичных или злободневных для аудитории проблем).

Тренинги – на сегодняшний день (и особенно – на день вчерашний), пожалуй, самый распространенный формат в инфобизнес-среде в частности и в бизнес-среде вообще. Правда, в связи с популяризацией термина, тренингами стали называть буквально все, что плохо лежит, вплоть до лекций. А какую проблему должен решать тренинг? Проблему получения непосредственного опыта. То есть тренингом может называть только тот случай коллективного обучения, в котором тренер не только рассказал о базовых принципах и показал как надо, а еще и заставил каждого участника взять и сделать – получить личный практический опыт. В разрезе наших примеров – заставил каждого пожевать недозревшую хурму и хотя бы 20 минут «пошаманить» над обваренным в кипятке топором. В идеальном мире хороших идей – тренинги, практически совершенная форма обучения, ведь и «1000 раз услышать» и «100 раз увидеть» меркнут по сравнению с “ один раз попробовать». Разумеется, тренинги продаются. Хуже, чем в конце нулевых, но продаются. И, безусловно, будут продаваться (но только те, которые действительно дают опыт и учат решать проблемы).

Еще один формат – вебинары… Правда – это скорее не формат, а инструмент для форматов (и, нужно сказать, инструмент крайне дискредитированный). С помощью вебинаров (то есть вещания в интернете) можно проводить и лекции, и семинары, и мастер-классы, и даже тренинги. Сам по себе вебинар никакой проблемы не решает, как и любое другое помещение, в котором проводится мероприятие. В Рунете, под словом «вебинар», традиционно подразумеваются либо семинар, либо тренинг. Но вырождение инструмента случилось как раз потому, что ни семинаром, ни тренингом большинство вебинаров не являлось.

За счет того, что продажа информации начала цвести буйным цветом именно в интернете, все вышеперечисленные форматы поначалу собирали огромное количество людей, никак не связанных географически. Но целью этих мероприятий, как мы помним, было не решение проблем слушателей, а намек на решение этих проблем в дальнейшем и последующая продажа более дорогих продуктов. Вот и имеем на данный момент ситуацию, где за участие слушателей в вебинаре вот-вот начнут платить сами ведущие. Почему мы столь подробно на этом останавливаемся (и еще не раз остановимся)? Очень важно, чтобы ко всем вовлеченным в купли-продажи информации, да и вообще, пришло осознание того, что клиент покупает ТОЛЬКО решение своей проблемы. И эту проблему либо нужно у него нащупать (этичный вариант), либо создать (неэтичный вариант).

Само решение проблемы может протекать в несколько этапов или, скажем точнее, отличаться по градации. Мы приготовили «Пирамиду обучения», которая эту мысль выражает наглядно. Уверены, она ясна без всяких пояснений.

Обобщаем и возвращаемся к тому, с чего начали разговор. Лекции, семинары, мастер-классы, тренинги и т. п. – все это форматы, которые предполагают не только наличие ушей и участников и артикулярного аппарата у ведущего, но, в первую очередь, – решение конкретной клиентской проблемы (а в случае с тренингами – часто, еще и посттренинговые действия; потому что информация, которая не была использована в течение 72-х часов после получения – это белый шум, который мозг вытесняет как нечто избыточное; через месяц вы даже не вспомните, что и зачем пытались изучить).

И еще один немаловажный момент – это способ подачи информации. Все названные форматы (кроме вебинара) предполагают живое общение ведущего с аудиторией. Живое в том смысле, что он не только присутствует, но еще и как минимум говорит, а в случае с оффлайном – еще и выглядит. Само собой – аудитория усваивает не только то, «что говорит выступающий», но и то, «как» он это говорит. И вот это самое «как» может работать либо на глобальные цели мероприятия, либо против них. Ни для кого ведь не новость, что один и тот же текст, прочитанный профессором (лишенным не только намека на харизму, но уже почти и признаков жизни) и молодым увлеченным преподавателем или спикером – это абсолютно разные тексты.

Рынок тренингов и иже с ним – это не только рынок контента, но еще и шоу-бизнеса. Чтобы за тренером (или лектором) шли, он должен быть не только тренером, но и полководцем. То есть являть собой пример успешности, самореализации (хотя бы в рамках темы тренинга), уверенности в себе, живой увлеченности и прочих достоинств, которые присущи celebritys любой из сфер.

И самое важное здесь – баланс. То есть ситуация, где экспертный контент накладывается на сногсшибательную подачу, после которой возникает почти неодолимое желание схватить лопату (пусть даже саперскую) и копать в указанном направлении. Сколько инфобизнесменов (да и вообще, игроков тренинговых рынков) соответствует этому пожеланию? Думаю, на наших четырех руках вполне хватит пальцев если не для всех, то почти для всех.

Подводим итоги. Какими должны быть идеальные лекция, семинар, мастер-класс, тренинг (ок, не идеальные – достаточно удобоваримые):

– у микрофона должен быть объективный эксперт (объективный – это тот, кого экспертом назначил рынок, а не он сам), который готов отстоять каждое сказанное вслух слово;

– они должны решать проблему каждого человека, который сидит в зале или вебинарной комнате (каждого!);

– они должны являть собой хорошо срежиссированное шоу, которое стимулирует аудиторию доводить решение своих проблем до конца.

В реальности – соблюдение хотя бы одного критерия, это, в настоящее время, роскошь и редкость. Чтобы не быть голословным, я (Сергей Щербаков) расскажу вам о том, как я побывал на Инфоконференции 2013:

«Краткая преамбула – Инфоконференция 2013 года пиарилась, как самая «мощная» и «прорывная» по сравнению с предыдущими. На предыдущих я не был, да и на эту попал случайно. Но человек, благодаря которому я, собственно, на нее попал (Саша, привет), очень лестно отзывался о предыдущих, и у меня нет и не было повода ему не верить. В общем – рассказываю только о том, к чему прикоснулся сам.

Людей в зале было больше 1000. Выступающие являли собой живой конвеер – каждому отводилось всего по 30 минут. И, увы, эти 30 минут подавляющим большинством спикеров расходовались как попало.

Типичный сценарий выступления выглядел так:

– спросить у зала, «кто меня знает?» (1 минута);

– рассказать о себе и своем инфопути (20 минут);

– рассказать 1—3 самых главных «секрета» или фишки, которые знаю (5 минут);

– жесткая продажа со сцены (5 минут); жесткая – в смысле на эмоциях, с подъемом зала и ведением хоровода прямо к столам с регистрацией.

Возвращаюсь к своей любимой метафоре с доктором. Представьте, приходите вы на медицинский симпозиум. К микрофону выходит приятный, моложавый доктор и начинает…

«Господа, простите, кто меня знает? Поднимите, пожалуйста, руки, чтобы я вас увидел. Ок, вижу. Вижу, что знают меня не все. Поэтому начну с того, что коротко расскажу о себе и о том, как я оказался на этой сцене…

Зовут меня Игнац Земмельвайс (такой доктор и правда был – погуглите) … Родился, учился, недоумевал»… Про «недоумевал» – обязательный пункт чуть ли не половины выступающих. Классика – это рассказать о том, как он (спикер) ходил в школу и диву давался, что учат его учителя в стоптанных туфлях, которые в жизни ничего не добились. А ведь он всегда хотел успеха. И постоянно искал того, кто может позволить купить себе хорошие туфли и научить его, как ни в чем не нуждаться…

Еще раз повторюсь для ясности. На это тратится 15—20 минут из получасового выступления. О моей проблеме (или проблеме любого сидящего в зале) – ни слова.

«Итак, друзья, время моего выступления стремительно заканчивается, поэтому прямо сейчас я расскажу вам главный секрет своей системы. Готовы? Хотите его услышать?». Нестройное «да» в ответ – конечно, хотим, ведь ты в дорогих туфлях… «Ок.» Суть секрета вот в чем. Чтобы снизить смертность в роддомах, я внедрил революционный инструмент – мытье рук… Вы не поверите, но это позволяет сохранять жизни 98—99% новорожденных!

Здесь сидят многие мои ученики, которые уже несколько месяцев моют руки себе и своим детям, и уже успели заметить позитивные изменения в своем иммунитете. «Так вот, тем из вас, кто хочет познакомиться с моей системой целиком и полностью, внедрить ее в свои жизни, я готов сделать просто умопомрачительное предложение. Оно будет работать только до тех пор, пока я здесь – на сцене. Как только я отдам микрофон следующему спикеру, карета превратится в тыкву, а моя система снова будет стоить 50 000 рублей. Так вот, прямо сейчас, я предлагаю вам купить ее всего за 20 000 рублей! Более того, если у вас нет таких денег, вы можете просто оставить регистраторам вон за тем столом 1000 рублей и остальное доплатить в течение 3-х дней. Кто готов поменять свою жизнь прямо в этот момент? Встаньте! Встаньте! Покажите себя миру! А теперь, не присаживаясь обратно, повернитесь вон в ту сторону, найдите глазами нашего представителя, подойдите и внесите предоплату… У меня все. Будьте здоровы…»

Ну как, ляжете под нож к такому доктору? А таблетки, которые он выпишет, пить будете? А как вам его рекомендация про руки? Нет, ну если мы в 1861, тогда, возможно, – круто. Но мы-то, простите, в 2014…

И вот так 2 дня. Сколько было спикеров, к сожалению, сказать не могу. Очень много. И практически никто (за очень редким исключением) из них не соответствовал трем критериям, перечисленным выше. То есть, очень много харизмы и эмоций (это да); очень мало доказательств экспертности (кроме 1—2 рекомендаций и того факта, что он находится на сцене, а все остальные – в зале); практически вообще никакого решения клиентских проблем, с которыми клиенты пришли. Основная задача всей конференции – массовые продажи. Много массовых продаж.

Интересен вопрос с «фишками». Всех без исключения инфобизнесменов учат тому, что на первом шагу продажи (бесплатном) – то есть массовом тренинге, мастер – классе, вебинаре, нужно вываливать слушателям сразу все самое ценное. То есть 1—3 самых забойных технологии или идеи, чтобы каждый присутствующий немедленно задался вопросом: «если они такоооое на бесплатных мероприятиях рассказывают, что ж у них в платных тогда?» и купил. Так вот, когда и если вы в следующий раз отправитесь на такого рода мероприятие, смотрите на качество «убойных» фишек, которые автор «выдает» – по ним можно понять степень погружения спикера в тему и, самое главное, чему в своей работе он отдает идеологическое первенство. Хотя, честно говоря, как правило, те вещи, которые действительно «убойные» за 5 минут не расскажешь, и звучат они довольно буднично.

Еще один интересный момент. Инфобизнесменов учат продавать на негативе (вот это вам уже вряд ли расскажут на бесплатных мероприятиях). То есть, чтобы простимулировать продажи на тренинге или, особенно, вебинаре – нужно устроить ментальную потасовку (резко высказаться, проявить нетерпимость, перейти на личности…). Очевидно, подразумевается, что такие ситуации делят аудиторию на «тех кто с нами» и «тех, кто против нас», плюс – эмоциональная раскачка и, как следствие – вожделенная продажа. Вспоминайте, было у вас такое? Купили?

Все сказанное, характерно для инфобизнеса в целом. В самом начале книги мы рассказывали о рекомендациях по старту в консалтинге, которые сами когда-то получили: прочитать три книги. Да, как правило, трех книг достаточно, чтобы знать больше, чем среднестатистический специалист; но их недостаточно, чтобы самому стать экспертом. Тем более даже 300 книг не дают никакого практического опыта. То есть, экспертов (объективных экспертов) в инфобизнесе довольно часто можно встретить среди старожилов и тех, кто стоял у его истоков (Парабеллум, Берестнев, Ушанов и т. д.), и очень редко – среди огромной массы тех людей, которые у них учились.

Проблемы клиентов, как правило, решаются уже после того, как клиенту была сделана продажа. То есть, цели спикера – продать, и цели слушателя – решить проблему, изначально расходятся. Да, кроме прочего, мы толерантно молчим о тех случаях, когда проблема в последующем так и не решается, а то – и усугубляется некомпетентными действиями.

С подачей же и элементами шоу, у инфобизнесменов практически нет проблем (по крайней мере – у их медийной прослойки). Здесь нужно отдать им должное – часто, они на шаг впереди тех, кто просто выходит «отчитать тему», им важно еще и «зажечь».

Итого: 1 к 3. И напоследок снова все тот же риторический вопрос: вы ляжете под нож к хирургу-инфобизнесмену?