Текст книги "Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться"

Правило № 18
Не забывайте, что главное – это интересы клиента

Вряд ли можно считать случайностью тот факт, что наиболее успешным менеджерам по продажам не приходится изображать интерес к проблемам и благополучию клиентов в ходе общения с ними – этот интерес у них неподдельный. Несомненно, существует стереотип эдакого говорливого ловкача-продавца, всеми правдами и неправдами сбывающего подержанные автомобили, но на самом деле преуспевающие сейлз-менеджеры не ставят своей целью облапошить покупателя. Просто они получают огромное удовольствие, занимаясь своим делом, им нравится рассуждать о плюсах и минусах своего товара. Они искренни. Им можно доверять.

Уверен: уж лучше упустить контракт на продажу, исходя из долгосрочных интересов клиента, чем заключить сделку, такие интересы ущемляющую. Если менеджер по продажам приходит к выводу, что его продукция или услуга не отвечает нуждам клиента, он должен честно сказать об этом и уйти, потому что заключенная несмотря ни на что сделка в данном случае не принесет клиенту пользы. Именно так, насколько я знаю, поступают асы продаж.

Чтобы достичь успеха, надо глубоко и искренне верить в то, что вы говорите. Если вы не считаете предлагаемый вашей фирмой товар хорошим или полезным, ищите себе другое место работы. Если вы не считаете себя способным найти оптимальный ответ на запросы клиентов или если вы не можете говорить им правду, тогда откажитесь от карьеры сейлз-менеджера!

Правило № 19
Поймите точку зрения клиента

Во всех подробностях изучите свою продукцию или услугу, делая акцент на том, в чем ее польза для людей. Только так вы сможете применить свое знание к выгоде клиента.

Обычно менеджеры по продажам полагают, что нужно рассказать об основных свойствах товара: о его неотъемлемых, сущностных характеристиках. Человек, продающий жестяные банки, может отметить в своей презентации их округлость и определенный объем. Точно так же про перьевую ручку можно сказать, что она имеет перо и пишет чернилами. Книга, которую вы держите в руках, обладает прямоугольной формой и состоит из конкретного числа страниц.

Все это правильно. И скучно до чертиков.

Основные свойства товара важны. В конце концов, никто не хочет купить перьевую ручку без пера. Тем не менее не о них думает клиент в первую очередь. Чаще всего он озабочен совершенно иным вопросом: его волнует собственная выгода. Поэтому менеджер по продажам должен упомянуть и об этом.

Выгода – это преимущества, которые получает покупатель, приобретая товар. Для пищевого комбината жестяная тара может быть выгодна, если благодаря ее форме можно выпускать больше банок супа, чем с тарой, имеющейся на данный момент. Тот, кто планирует купить перьевую ручку, может увидеть выгоду в том, что чернильные картриджи какого-то бренда устанавливаются проще по сравнению с остальными брендами. А тот, кто сравнивает в магазине эту книгу с другой, может отметить, что она разбита на короткие, удобные для восприятия главки, и это существенный плюс в глазах вечно занятого специалиста по продажам.

А что можно сказать о вашей продукции или услуге? Какие преимущества в них можно выделить? Какую ощутимую выгоду принесут они вашим клиентам?

Как только вы начнете смотреть на ситуацию с этой точки зрения – с точки зрения потенциального клиента, – то сразу сможете сформулировать привлекательные стороны своего товара.

Если это возможно, попробуйте использовать товар так, как это будет делать ваш клиент. Исследуйте его с точки зрения покупателя и определите, в чем может состоять его выгода. Тогда вы с легкостью донесете до потенциального клиента целесообразность покупки именно этого продукта.

Правило № 20
Делайте 15 холодных звонков в день

Сейчас я назову вам формулу, важную для успешных продаж как никакая другая: ДВ = К = П. Деловые встречи дают вам Клиентов, которые дают вам Продажи. Если сегодня у вас нет ни одной встречи, то каковы ваши шансы получить нового клиента? Нулевые. Если у вас нет новых клиентов, то каковы ваши шансы продать им что-нибудь? Тоже нулевые.

На практике вопрос сводится к тому, сколько встреч нужно провести, чтобы в результате заполучить одного клиента. Количество проводимых встреч всегда будет больше, чем клиентская база, а она, в свою очередь, больше числа продаж. Все это складывается в пирамиду, где основание – это встречи, середину формируют клиенты, а венчают конструкцию продажи.

Давайте предположим, что сегодня вы не назначили ни одной встречи. То есть у вас точно не появится новый клиент. Это означает, что примерно через восемь недель у вас не будет новой продажи. Кое-кто может возразить: «Иногда люди сами звонят в отделы продаж». Но речь сейчас о другом. Мы уже учли в нашем раскладе этот сегмент – продажи, инициированные клиентами. Сейчас мы обсуждаем, как получить ту последнюю треть всех возможных продаж.

Сколько встреч вам нужно, чтобы заполучить потенциальных клиентов? Сколько звонков требуется для назначения встреч? Если вы не знаете этих цифр, то как сможете понять, эффективен ваш подход или нет?

Для себя я подсчитал, что мне нужна одна встреча в день или пять новых встреч в неделю. Для того чтобы поддерживать количество встреч на этом уровне, мне нужно ежедневно звонить 15 разным людям. Пять дней по 15 звонков – это 75 звонков еженедельно. Итак, за одну рабочую неделю я делаю 75 звонков и договариваюсь о пяти новых встречах, которые в конце концов приносят мне один контракт. И это моя цель.

Каждый день, когда я не провожу тренинги, я неизменно совершаю 15 телефонных звонков. Это 15 новых человек, с которыми я никогда раньше не говорил. Даже в напряженные дни я стараюсь выкроить время для этих 15 звонков. В те дни, когда рабочие часы у меня расписаны для иных дел, я начинаю звонить с семи утра. Понятно, что в такую рань я немногих застану на рабочем месте. Но в любом случае я оставлю 15 сообщений, и хотя бы один из адресатов мне потом перезвонит.

На самом деле из 15 звонков только семь приводят к разговору. Из семи разговоров только один приводит к личной встрече. Как правило, я звоню пять дней в неделю, так что к концу недели у меня набирается пять встреч.

А теперь заковыристый вопрос. Если на этой неделе я, как обычно, назначил пять новых встреч, сколько встреч у меня будет на следующей неделе? Правильный ответ: восемь.

Почему восемь? Потому что по опыту я знаю, что из пяти новых встреч за тремя последуют повторные встречи. И тогда моя итоговая пропорция выглядит так: на каждые восемь встреч получается одна продажа. Это означает, что за год у меня появляется примерно до полусотни новых клиентских счетов.

Холодные звонки – это игра с большими числами (точнее, с соотношениями). Тот, кто умеет в нее играть, получает продажи. А сколько холодных звонков ежедневно делаете вы? Приносят ли они вам столько встреч, чтобы ваш бизнес приносил вам заработок? Сколько вам нужно встреч, чтобы преуспевать?

Вы должны знать свои числа и хорошо представлять соотношения.

Правило № 21
Знайте свои показатели

Позвольте привести вам ряд чисел, которые я считаю важными: 293 > 149 > 49 > 83 > 10.

Это фактические показатели реального продавца. Я объясню вам, что означает каждый из них. Один менеджер по продажам за десять недель сделал 293 звонка. В результате он побеседовал со 149 людьми и назначил 49 первичных встреч. Всего же он провел 83 деловые встречи, договариваясь о продажах. И в конце концов заключил 10 контрактов. Итак, этот ряд говорит нам о следующем: на протяжении десяти недель этот человек проводил 8,3 встречи еженедельно и заключал один контракт.

Нельзя сказать, что это крупный успех, но, тем не менее, я считаю этого сейлз-менеджера хорошим профессионалом. Почему? Потому что он знает свои показатели. Его целью была одна продажа в неделю. Он отслеживал свои показатели и добился цели.

Я уже говорил: продажи – это игра с числами. Есть один непреложный факт: каждый раз, когда вы беретесь за телефон, вы приближаете заветное согласие клиента на покупку. Стоит усвоить это, и успех в продажах гарантирован.

Правило № 22
Звоните по сценарию

Вы смотрели за последнее время кинокартину или сериал, которые вам понравились? Наверняка смотрели. А было ли похоже, будто актеры в том фильме или сериале читают заученный наизусть текст из сценария? Нет. Действие не было похоже на заготовку, потому что актеры вжились в свои роли. И вы должны поступать так же, как они. Вы должны прочувствовать то, что собираетесь сказать, и тогда ваши слова прозвучат естественно.

Программу обучения холодным звонкам я веду уже не один год. Я много раз проговорил ее; я выучил ее; я вжился в нее. Как следствие, теперь я могу с легкостью изменить ее, адаптировать к требованиям момента и вести себя при этом свободно и естественно.

Мы заготавливаем сценарий не для того, чтобы он сковал нас, как наручники. Благодаря продуманному сценарию вы скажете все, что нужно сказать, и при этом он высвободит ваше внимание, которое можно будет направить на реакцию собеседника – а это самое важное в разговоре с потенциальным клиентом.

Как он реагирует? Что говорит? Удается ли вам создать позитивную атмосферу? А может, вы получаете негативную реакцию, потому что задаете неверные вопросы или неправильно спрашиваете о том, что надо спросить? С готовым сценарием вам будет проще уловить всю важную информацию, поскольку вам не придется думать о том, что говорить.

Правило № 23
Ссылайтесь на другие компании и третьих лиц

Метод подкрепления холодных звонков упоминанием других компаний весьма прост. Наверняка вы сможете дополнить им вашу собственную технику продаж. Ниже я опишу вариант, которым пользуюсь сам. Большинство сейлз-менеджеров, проходивших у меня обучение, подтверждают, что эта схема легкоприменима.

Первое, что нужно знать о методе подкрепления звонков ссылкой на другие компании, – это то, что в нем сохраняются все основные этапы холодного звонка:

• завладеть вниманием собеседника;

• назвать себя и свою компанию;

• объяснить причину звонка;

• попросить о встрече.

Начнем с первого этапа: привлечь внимание собеседника. Я уже говорил вам, что делать это нужно не с помощью «остроумных» заявлений вроде: «А хотите заработать миллион?», а простым обращением по имени. В этих рамках вы вольны выбрать свой стиль. Вам нравится дружеская приветливость: «Привет, Боб», «Привет, Джо», «Привет, Джилл». Или вы предпочитаете более официальную формулировку: «Доброе утро, мистер Джонс». Остановитесь на варианте, который вам ближе всего.

Теперь давайте рассмотрим второй этап: назвать себя и свою компанию. Если я представлюсь вам так: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems Inc.», то, скорее всего, вам это ни о чем не скажет. Так что такое вступление не сыграет никакой роли в достижении главной задачи – назначить встречу. Более того, оно не поможет вам понять, кто я такой. А ведь мне нужно как можно скорее объяснить вам, кто я и о чем идет речь.

Почему? Потому что, когда мы делаем холодный звонок, человек, ответивший нам, совершенно не подготовлен к разговору. Мы со своим товаром для него полная неожиданность.

Нам нужно дать ему понять, о чем мы говорим, и нарисовать картину, которая предстанет в его воображении во всей полноте и красках. И вот как я выполняю второй этап холодного звонка: «Это Стив Шиффман, я президент компании D. E. I. Franchise Systems Inc. Возможно, вы не слышали о нас. Мы проводим тренинги по продажам здесь, в Нью-Йорке, а еще у нас есть офисы в Чикаго и Лос-Анджелесе. Мы часто работаем с…» И тут я перечисляю фирмы XYZ, ABC и 123 в контексте техник холодных продаж и поиска клиентов. То есть рисую картину. Произношу ключевые слова: тренинги по продажам, холодные звонки, поиск клиентов.

Вот здесь и настает пора рассказать о своем успехе в работе с другим клиентом. Вы можете ссылаться на те компании и ситуации, которые лучше всего подходят к конкретному случаю.

Как-то раз я провел программу для одного крупного банка – обучил около полутысячи сотрудников отдела продаж эффективной технике телефонных звонков. Спустя шесть или семь недель после завершения программы я решил позвонить в другой банк. До меня дошло, что раз один банк предпринимает какие-то шаги для повышения продаж, то и другой может думать в том же направлении. Если я смог помочь одному банку, то помогу и другому. То, что они конкуренты, в данном случае не играет никакой роли. Как только я осознал этот принцип, то понял еще одну важную вещь: у меня есть средство доступа почти в любой банк или финансовую организацию, куда мне захочется позвонить.

На следующий же день я взял телефонный справочник, отыскал имя и телефон вице-президента крупного банка, позвонил ему и договорился о встрече.

Перейдем теперь к третьему и четвертому этапам: объяснить причину звонка и попросить о встрече. Продолжение может быть таким: «Причина, по которой я звоню вам, следующая: я только что провел в нью-йоркском банке ABC очень успешный тренинг по продажам. Теперь количество их клиентов выросло на одну треть. Я мог бы зайти к вам во вторник к трем часам и рассказать подробнее, как мы достигли такого результата».

Прелесть этой тирады в том, что вам не приходится делать голословные заявления вроде: «То, что мы сделали для банка АВС, поможет и вам». Нет, вы просто сообщаете об услуге, оказанной некой компании в той же отрасли, в которой работает ваш собеседник, и о том, что эта услуга оказалась успешной. Это и есть суть моего метода ссылки на другие компании.

Теперь обратимся к упоминанию третьих лиц.

Допустим, вы позвонили представителю компании, а он порекомендовал вам связаться с другим сотрудником. Мой метод упоминания третьих лиц позволяет максимально повысить шансы на личную встречу.

Помните, что, когда ваш телефонный собеседник говорит: «Я не тот человек, с которым нужно обсуждать этот вопрос», ни в коем случае не надо спрашивать: «А с кем нужно это обсуждать?» Правильным в данной ситуации будет поинтересоваться: «А какими вопросами занимаетесь вы?»

А дальше будьте готовы импровизировать. В некоторых случаях станет понятно, что вы в самом деле говорите не с тем человеком, который вам нужен. А в других дело может закончиться тем, что вы попросите собеседника о встрече.

Предположим, выяснилось, что вы действительно позвонили не тому человеку. Предположим также, что вы попросили у него совета, с кем вам лучше встретиться и обсудить интересующий вас вопрос. Обычно ответом бывает нечто вроде: «У нас этим занимается Пит Смит».

Дальше опирайтесь на ту информацию, которую к этому моменту успели получить: вы позвонили мистеру Джонсу; он объяснил вам, что не занимается вашим вопросом; вы узнали у него имя человека, который этим вопросом занимается. Итак, вы звоните на этот раз нужному сотруднику и говорите: «Здравствуйте, мистер Смит. Это Джейн Смит, компания XYZ из Нью-Йорка. Мы входим в тройку крупнейших производителей таких-то и таких-то устройств в Америке. Мой звонок связан с тем, что я только что говорила с Джоном Джонсом. Он посоветовал мне обратиться к вам, чтобы договориться о встрече. Я могла бы приехать к трем часам в следующий вторник – устроит ли вас это время?»

Объяснять все в подробностях нет нужды. Достаточно сослаться на известного вашему собеседнику человека, который рекомендовал вам позвонить по этому номеру. Если вы точно следовали моей схеме, то ваше утверждение «Он посоветовал обратиться к вам, чтобы договориться о встрече» будет абсолютно правдивым. Вы же узнавали имя человека, с которым намеревались встретиться.

В ходе разговора Пит Смит рано или поздно отреагирует. Очень часто мы слышим такое: «Правда? Почему он решил, что мне нужно встретиться с вами? В чем, собственно, дело?» Это естественно, ведь Пит Смит еще ничего о вас не знает.

Тогда нужно сделать шаг назад и объяснить: «Видите ли, я рассказывала Джону о том, что мы только что завершили тренинг сотрудников фирмы XYZ, на котором обучали их эффективным звонкам, и теперь продажи у них значительно выросли. И когда Джон услышал об этом, то сказал, что мне следует пообщаться на эту тему с вами».

Теперь опять настает очередь Пита Смита. Возможно, он скажет: «Нет, мы так не работаем». Вы будете готовы отреагировать на это (вы ведь уже знаете это, правда?): «А как вы работаете?» И что бы ни прозвучало в ответ, вы сможете завершить беседу так: «Знаете, я все-таки думаю, нам нужно встретиться. Как насчет следующего вторника, часа в три?» И вы назначаете встречу, что и было вашей целью с самого начала.

Правило № 24
Используйте голосовую почту творчески

У меня вызывают недоумение сейлз-менеджеры, которые всерьез заявляют, что «не верят» в полезность голосовых сообщений для расширения клиентской базы. В наши дни это так же дико, как высказывать недоверие к факту существования планеты Земля.

И тем не менее к нам на тренинги приходит множество менеджеров по продажам, убежденных в том, что оставлять сообщения на автоответчике потенциального клиента – пустая трата времени. Когда я это слышу, у меня сразу возникают подозрения, что эти менеджеры вообще не очень любят делать звонки с целью поиска клиентов. Дозвониться вместо человека до его голосовой почты – это распространенное явление. Мне кажется, что добровольный отказ от всех этих возможных контактов есть не что иное, как желание обосновать одну неудачную идею: сконцентрировать усилия на горячих звонках, то есть на звонках уже знакомым людям. Проблема в том, что таких людей обычно недостаточно, чтобы вы смогли получить ожидаемый доход.

Огромное количество руководителей принимают почти все звонки через голосовую почту. Неужели кто-то по доброй воле хочет отдать конкурентам этот обширный сегмент потенциальных покупателей?

Также мне приходилось встречать немало менеджеров по продажам, которые впадают в другую крайность. Они слишком часто перезванивают одному и тому же потенциальному клиенту, оставляя ему за неделю по два, три, пять или даже больше сообщений. Сколько же времени, усилий и, вероятно, раздражения – и все ради человека, который еще не проявил ни малейшей заинтересованности!

Такой способ применения голосовой почты не только крадет время, но и препятствует установлению нормальных деловых отношений. Вспомните, когда вы получали от одного и то же незнакомца несколько повторных голосовых сообщений за одну неделю. Возникло ли у вас в конце концов желание перезвонить ему?

Злоупотребление голосовыми сообщениями может к тому же привести к ошибочной оценке ваших показателей, и, как следствие, вы не сможете соблюсти верные пропорции и достичь поставленных целей. Вы не представляете, сколько сейлз-менеджеров клялись мне, что делают «по 50 звонков в неделю», а на самом деле за пять дней звонили от силы десяти новым контактам. Каждому из них они оставляли по сообщению в день и считали, что это полноценный звонок!

В целом я пришел к выводу, что хорошие менеджеры по продажам предпочитают оставить продуманное, профессиональное сообщение на автоответчике и потом ответить на звонок заинтересовавшегося потенциального клиента. Тому я вижу пять причин:

1. Телефонный разговор в таком случае проходит в более позитивном ключе, что упрощает установление доверительных отношений.

2. Когда человек сам перезванивает вам, ниже вероятность того, что он будет перебивать вас (потому что в таком случае он не воспринимает вас как помеху).

3. Тот, кто перезванивает, будет внимательнее слушать то, что вы хотите сказать.

4. Голосовые сообщения дают возможность донести информацию до людей, которых трудно или невозможно застать по телефону.

5. Сообщения, имеющие целью поиск новых клиентов, можно оставлять на автоответчиках почти в любое время суток, что дает вам больше свободы в организации работы.

В эпоху голосовой почты вы должны знать, как оставить сообщение, которое побудит незнакомого человека перезвонить вам. Я опишу два конкретных и очень действенных способа, первый из которых обеспечит ответный звонок на 65–75 %, а второй дает почти 99-процентную гарантию!

Допустим, что я звоню кому-то и секретарь предлагает передать от меня сообщение. Тогда оно будет звучать так: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems. Мой телефонный номер – 212-555-1234. Пожалуйста, скажите ему, что мой звонок связан с компанией XYZ». Если же я попадаю на автоответчик, то мое сообщение будет таким: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems. Мой телефонный номер – 212-555-1234. Я бы хотел поговорить с вами по одному делу, касающемуся компании XYZ».

И когда мне перезвонят, я скажу следующее: «О, я очень рад, что вы связались со мной. Я звонил вам потому, что недавно мы завершили большой проект с компанией XYZ». После чего я кратко опишу успех, которого мы достигли с той фирмой. Это обязательно, ведь она была упомянута в моем сообщении.

Лгать или вводить в заблуждение недопустимо. В сообщении вы должны указать и название своей фирмы, и название компании, на которую ссылаетесь. Будьте предельно точны сами и убедитесь, что секретарь или ассистент правильно записал все названия. Будьте аккуратны в формулировках, чтобы не сложилось впечатление, будто вы представляете компанию XYZ, иначе в дальнейшем у вас будут проблемы. Может, не в первом разговоре и даже не во втором, но в конце концов кто-нибудь скажет, что вы водили их за нос, – и будут правы.

Второй способ оставлять голосовые сообщения я выработал при интересных обстоятельствах.

Иногда бывает необходимо расстаться с тем или иным человеком; а иногда люди уходят сами по собственным причинам. Такова жизнь. Несколько лет назад на меня работал менеджер, с которым у нас не сложились отношения, – назовем его Боб Джонс. После того как Боб уволился, мне подумалось, что я как президент должен связаться со всеми, с кем общался Боб, и посмотреть, не удастся ли возобновить сотрудничество.

Первая организация, куда я позвонил, оказалась крупной телекоммуникационной компанией. Располагалась она недалеко от нашего офиса на Манхэттене. Я попросил соединить меня с ее главой, на что секретарша ответила: «К сожалению, сейчас он занят. По какому делу вы звоните?» Как вы помните, обычно я представляюсь так: «Это Стив Шиффман из компании D. E. I. Franchise Systems, мой телефонный номер такой-то», а затем ссылаюсь на ту или иную компанию. Но в данном случае мои мысли были заняты Бобом Джонсом. Я никак не мог забыть о нем, меня огорчило, что мы с ним не сработались. И потому я сказал секретарше, что мой звонок связан с Бобом Джонсом. Она так и записала.

Примерно через 20 минут мне перезвонил президент той компании и сказал:

– Вы хотели поговорить со мной по поводу Боба Джонса.

– Да-да. Боб Джонс работал в нашей компании до последнего времени. Сейчас он уже уволился, а я очень хотел сообщить вам о том, какого успеха добился банк АВС благодаря нашим тренингам. Если возможно, я с удовольствием рассказал бы об этом при личной встрече, скажем, в три часа в следующий вторник.

Он согласился на встречу, и впоследствии у нас завязалось сотрудничество.

Я обдумал случившееся и сообразил, что Боб Джонс общался с множеством других компаний. И тогда я позвонил в каждую из них и оставил сообщение руководителю. Каждый раз я упоминал Боба Джонса. Это сработало. Почти все руководители мне перезвонили.