Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Прозвучит странно, но последние 11 лет я говорю о необходимости автоматизации. Похоже, 2020-й год не станет исключением. Меня радует, что в последнее время появляются новые программы и приложения, помогающие хранить и анализировать информацию о клиентах. В наши дни мастер и администратор должны знать о гостях все: формулу окрашивания, аллергические реакции, дату последнего визита, предпочитаемый напиток, историю продаж косметики, линию домашнего ухода и прочее. Информация правит миром, поэтому не ленитесь заполнять все поля в анкете, в том числе примечания. Кроме того, в карточке клиента обязательно должно быть записано, откуда он о вас узнал.

Коллеги, я серьезно, прекращайте лениться и оправдываться творческой натурой. Такие бизнесмены, увы, обречены! Если вы творческая личность, ищите себе дисциплинированного директора, поступайте по принципу работы в шоу-бизнесе: один занимается организацией, второй – поет и созидает.

Без автоматизации процессов вы никуда не придете. Конечно, можно продолжать отрицать этот факт, однако я не знаю, как можно работать иначе, и главное – зачем?

– Сколько тратите на рекламу?

– Сколько новых клиентов пришло?

– Какова сумма среднего чека?

– Что покупают и сколько вы тратите на продвижение этих услуг/товаров?

Осознайте, что витрина сама себя не продает. Иногда она воспринимается как элемент интерьера. Не нужно дожидаться, пока клиент спросит, зачем вы поставили эти баночки на полку.

Для того чтобы было удобно продавать косметику и линии домашнего ухода, в салон красоты необходимо привлекать качественных клиентов. Акциями «покрась 9 ногтей, и 10-й в подарок» вы лишь привлекаете новых гостей, которые не смогут приобрести у вас дорогую продукцию. Подумайте, они вам нужны?

Вы готовы на все, чтобы привлечь гостей, а затем на семинарах и тренингах говорите, что они жалуются на дороговизну услуг и косметики. Друзья, для некоторых людей ваши цены действительно слишком высоки. Они не могут себе позволить стрижку за 50–60 долларов, однако, увидев вашу рекламу с 50 % скидкой, приходят. В результате возникает парадокс: появляются довольные клиенты, которые ничего не покупают и больше не возвращаются. Единственный плюс такой ситуации – специалисты отрабатывают новые техники. Если у вас есть такие гости, задумайтесь, правильно ли вы настроили таргетинг и сформировали рекламное предложение.

Знаю, что привлекать целевую аудиторию действительно тяжело, ведь она капризная: долго присматривается, медленно формируется и довольно быстро теряется. Но таковы законы красивого бизнеса. Увы, от них никуда не деться.

Довольно спорный инструмент. В некоторых салонах она успешно внедрена и приносит прибыль, в других – она была и не работала. Где истина? А истина, как всегда, в деталях: нужно грамотно использовать и прописывать бонусную систему. На практике чаще всего получается довольно странно: часть клиентов не носит пластик, с ним сейчас глобальная борьба, потому салоны разрабатывают приложения и платят своим администраторам по 50 гривен, когда клиент его устанавливает. В результате они забрасывают несчастного надоевшими рассылками, вынуждая его поспешно удалить приложение.

На мой взгляд, пластиковым картам рано выносить приговор, ибо они все еще работают. Тем не менее есть примеры, доказывающие, что этот инструмент никого не удерживает. Ищите и совершенствуйте свой способ коммуникации с клиентом, чтобы повысить уровень его лояльности.

Не стесняйтесь и пишите мне, как карты постоянного клиента работают у вас. Мой Instagram:

Как правило, я всегда рекомендую чем-то угощать гостей, к примеру недорогим, но гламурным фирменным чаем, или выдавать карту постоянного клиента, ведь основная цель ПИК – повторная запись человека на обслуживание. Мы должны сделать все, чтобы он вернулся в салон в третий раз (об этом правиле вы узнаете немного позже). Кроме того, мы постоянно заботимся о приросте аудитории. Просить гостя после услуги о рекомендации или подсовывать ему анкету с полем «Кому вы нас можете порекомендовать» – чаще всего глупая затея. Помните, что некоторые клиенты, особенно женщины, не любят делиться своим мастером: они хотят оставаться единственными и неотразимыми.

Я обычно предлагаю давать карту постоянного клиента для друга. Если он начнет ходить в ваш салон, оба получат бонусы. Это своего рода реферальная программа, реализованная офлайн. Правда, для премиум-сегмента она не подходит, а вот для эконом– и бизнес-форматов – вполне. Халява всегда манила. Попробуйте!

Однако здесь, как и с продажей косметики, от любой акции или активности не стоит ожидать невероятного результата, ибо даже самую яркую идею можно зарубить на корню.

Тем не менее гость, который у вас обслуживается, обычно общается с людьми такого же уровня, потому такая карта может привести к вам целевого клиента. Почему бы ее не использовать? Помните, что, продумывая подобные программы, важно не продешевить – качество не продается за бесценок.

Сейчас начнется мордобой. С выхода моей первой книги «Реклама красоты. Практика» прошло 5 лет, но некоторые салоны так и не отказались от скидок. Давайте разбираться: если это часть продуманной стратегии и вы в цену услуги закладываете скидку, которую дадите позже, – все правильно. Но чаще всего в индустрии красоты все работает иначе: когда в салоне пусто, вы создаете рекламные макеты с дикими ценами, таким образом якобы привлекая клиентов. Однако эти люди не смогут обслуживаться у вас без скидок и покупать линии домашнего ухода. Они лишь демотивируют вас и мастеров, ведь вы будете пытаться им продавать, а в ответ тишина.

Я предлагаю вводить систему простых бонусов, которые можно использовать со временем. Да, салон может удерживать и привлекать новых клиентов без бонусной системы. Но я все же надеюсь, что импульсивных кампаний с непросчитанными суперскидками станет меньше.

Мне кажется, в 2020 году каждая конференция для любого бьюти-направления будет начинаться именно с этой фразы. Всем повторную запись! Даже если у вас экспресс-формат, все равно вам будут нужны клиенты. Поделюсь маленьким секретом: поскольку люди не всегда приходят по повторной записи, необходимо оставлять «окна» в расписании. Если человек не явился два раза подряд, он может бронировать время только по 100 % депозиту. Такой подход поможет вам сохранить нервную систему мастеров и администраторов.

Дорогие специалисты, часть из вас не предлагают клиенту ни повторно записаться на процедуру, ни домашний уход. Вы все ждете, что человеку понравится результат обслуживания и он сам будет умолять найти для него время и продать ему волшебные баночки, стоящие под замком на ресепшен. Ой, насмешили! Правда, с другой стороны, я вас понимаю, ведь наш народ постоянно умудряется что-то умыкнуть: на каждой выставке кто-то крадет мои книги. Уверен, что многие салоны также сталкивались с этой проблемой. Не поэтому ли вы ставите на витрины пустые баночки, присыпая их бижутерией? Какой ужас! Однако о выкладке мы поговорим немного позже, а сейчас речь о мастерах. Запомните, не предложите – не запишутся, не скажете – не купят! Можете набить себе это правило на запястье.

Если вы впервые обслуживаете человека, вы должны сделать все, чтобы он вернулся к вам в следующий раз. На тренингах я всегда подчеркиваю, что клиенты начинают доверять специалисту с третьего визита, поэтому раньше дорогие и сложные косметические средства им советовать не стоит. Сперва нужно завоевать их доверие, помочь им расслабиться, а затем предлагать. Тем не менее задавать вопросы мастер обязан постоянно. Завершение любой услуги должно включать рекомендацию линии домашнего ухода и повторную запись. К слову, часто замечаю, как наглые специалисты отталкивают администратора и самостоятельно записывают к себе людей. Дичь! Извините.

«Человека нужно обслуживать так, чтобы он захотел снять с вами сторис» – сервисный слоган нового десятилетия. Современный темп жизни не предполагает долгих поисков. Все происходит в одну минуту. Признавайтесь, как часто ваши клиенты что-то с вами снимают или отмечают вас на фото? Задумайтесь, ведь после нескольких сторис ваша узнаваемость, а затем и количество гостей возрастут.

А теперь поговорим о героях. Как думаете, вас можно отнести к их числу? Сколько сил вы тратите на обслуживание одного клиента? Некоторые мастера действительно дни напролет трудятся как проклятые. На своих семинарах я всегда говорю, что работать много и долго – бесполезное занятие. Зачем? Чтобы потом умирать на выходных? В такой ситуации выход только один: повышение квалификации и цен.

Я часто общаюсь со специалистами, которые снимают яркие видео в сторис, а потом несколько дней пребывают в апатичном состоянии. Дорогие коллеги, очень вас прошу, начните заботиться не только о своей популярности, но и о здоровье. Поверьте, больные герои никому не нужны.

Кроме того, вы зачастую не знаете, кого привлекать в салон красоты, а потому придумываете странные акции и заманиваете неплатежеспособную аудиторию. Хотя основной целью было найти богатых и приятных гостей. Чтобы справиться с этой задачей, для начала я рекомендую оцифровать существующую клиентскую базу. Хорошее программное обеспечение сделает это за считаные минуты. Проанализируйте данные и уточните, откуда эти люди о вас узнали. Может, есть смысл отключить рекламу в Instagram либо же такие действия, наоборот, остановят работу всего предприятия – ответы на эти вопросы вы найдете в отчетах.

Мастер и администратор должны быть внимательными, ведь клиенты могут покупать косметику не только для себя. Правда, некоторым нужно подсказывать. Для этого в салонах есть подарочные сертификаты, которые продаются со скидкой, ведь мы все хотим сэкономить.

Несмотря на то что я против скидок, этот инструмент, к сожалению, вечен.

Всегда старайтесь думать шире: у человека, которого вы обслуживаете, могут быть дети и вторая половинка. В будущем они также могут стать вашими клиентами. Как правило, догадаться о семейном положении можно, обратив внимание на обручальное кольцо. Однако неловкие вопросы мастеров могут испортить отношения с самого начала.

– А вы что, женаты?

– Да!

– А дети у вас есть? А сколько их?

– Кого?

– Детей!

Некоторые специалисты говорят женатым дядям: «Можете подарить сертификат своей девушке». Обычно дяди задумываются, а затем отвечают, что это для любимой. Главное, чтобы не вышло, как в старом анекдоте, где возлюбленная и жена – это два разных человека.

Если у клиента есть дети, подумайте, чем их порадовать. Мне нравится подход компании «Техно Ёж»: вы приходите к ним, чтобы наклеить защитное стекло на смартфон, а они дарят вашему сыну головоломку и конфету. Круто, правда?

В некоторых салонах ребенку дают раскраску. Подумайте, что можно предложить детям: головоломку или, может, интересные авторские наклейки салона красоты.

Хорошо обслуженный человек, получивший услугу, которая превзошла его ожидания, вероятно, будет расположен к покупке линий домашнего ухода.

Некоторые специалисты думают, что состоятельные клиенты хорошо разбираются в косметике. Поверьте, это не всегда так. Финансовое положение и знание косметических средств никак не взаимосвязаны. Всегда спрашивайте человека, какой линией домашнего ухода он пользуется, и старайтесь грамотно предлагать ему ваши товары.

Дорогие коллеги, вам кажется, что вы умеете правильно задавать вопросы и презентовать косметику. Как бы красиво о косметике ни рассказывали технологи, иногда повторить так же невозможно. Кроме того, привычка формируется 21 день, а значит, вы вряд ли научитесь продавать после первого же семинара.

Я вспоминаю один из тренингов по продажам, где присутствовала собственница салона красоты. Она была убеждена, что ее сотрудницы хорошо презентуют косметику. В результате они вышли без подготовки и начали рассказывать о разнообразных баночках. Девочки так экали и бекали, что владелица не выдержала и ушла курить. Вот такой поворот. Порой реальность бодрит лучше утреннего кофе. Начинайте практиковаться уже сейчас, ведь витрины сами себя не продают.

Не написать о выкладке товаров в книге, посвященной продажам косметики, – грех. Правда, я бы скорее назвал грехом некоторые витрины, стоящие в ваших салонах.

Правильная выкладка косметики – это очень важно, потому что от нее многое зависит.

Раньше в большинстве салонов размещались такие стеклянные витрины на замочках, ключи от которых вечно терялись. Как правило, замок располагался в самом низу, а потому, чтобы открыть дверь, администраторам приходилось присаживаться на корточки. Вид, скажем прямо, был неэстетичный.

Не хочу быть человеком, который лишь критикует, не предлагая ничего взамен, поэтому в этом подразделе, основываясь на собственном опыте, я собрал разные рекомендации.

Говоря о витринах, хотелось бы отметить две крайности: либо их очень много, либо они вовсе отсутствуют. Я за золотую середину.

Часто витрины и стенды предоставляет компания-поставщик. Это хороший вариант, если их дизайн вписывается в ваш интерьер. В большинстве салонов красоты место для витрин не предусмотрено: есть полки за спиной администратора и несколько полок в основном зале.

Товары должны быть на виду, поэтому в некоторых салонах их размещают на ресепшен, если позволяет площадь. Считается, что клиент должен иметь возможность взять косметику в руки. На самом деле это неплохое решение, если у вас все в порядке с выкладкой.

Однако чаще всего вместо красивой выкладки я вижу бардак: навалена куча разных косметических средств, которую сверху присыпали бижутерией. Вы простите, но это такая дичь! Еще один распространенный вариант – «гламурный»: на полке сиротливо стоят несколько баночек и покрываются пылью. Выглядит это, мягко скажем, не комильфо.

Я рекомендую всегда опираться на правило выкладки бренда. Наверное, потому меня удивляет ваш беспорядок на витринах. Понимаю, что проследить за этим сложно, но это важно. Каждый бренд имеет свои линейки. Зачастую вы заранее не знаете, сколько единиц продукции включает каждая из них. Потому либо торговые марки дарят вам полки под косметику, либо вы их заказываете позже. Как бы то ни было, место под витрину нужно определить заблаговременно.

Следующая распространенная ошибка выкладки – косметический секонд-хенд на массивном ресепшен. Извините, буду резким. Как правило, в таких случаях обилие баночек просто смущает: они переливаются и отвлекают гостей. Иногда клиентам приходится отодвигать косметику, чтобы положить телефон на ресепшен и достать деньги. Кроме того, не совсем ясно, зачем эти баночки там стоят, ведь администратор их просто не предлагает, ожидая, что человек сам все увидит, прочитает и купит.

Я сторонник простого правила: чем меньше – тем лучше! Каждый из нас боится совершить ошибку выбора, поэтому нам легче определиться между двумя косметическими средствами, чем между двадцатью. Однако какой бы правильной ни была выкладка, сама себя она точно не продаст. Поэтому мастер должен рассказывать клиентам о косметике, а администратор обязан ее предлагать.

Часто специалисты задают мне вопрос: «С какой линейки начинать презентацию, с дешевой или дорогой?» Я думаю, нужно начать с дорогих продуктов. Правда, у каждого мастера свой собственный опыт: кто-то делает акцент на цену, другие – на узнаваемость бренда, третьи – на результат.

Выкладка, как и витрина, это часть инструментов продаж, которая хорошо влияет на визуалов. К слову, о мерчандайзинге написано много книг, конечно, не все они актуальны для нашего рынка, но я рекомендовал бы вам с ними ознакомиться.

Важно!

Пусть эта книга станет для вас еще и мини-тренажером. Не стесняйтесь, снимайте видео своих презентаций домашних средств ухода и косметики, чтобы затем учиться на своих ошибках. Чрезвычайно важно понимать, как ваша речь воспринимается со стороны. Нам всем кажется, что мы прирожденные ораторы, однако зачастую это не так. Помните, что продажи – это навык, который требует много практики. Начинайте совершенствоваться уже сейчас, ведь эту книгу также читают ваши коллеги.

Резюме

Вы регулярно посещаете семинары по таргетингу и SMM, чтобы привлекать больше новых клиентов. Но лишь немногие задумываются, что привлечение без удержания – деньги на ветер. Помните, если вы после первичного визита не сделали клиента постоянным, все ваши усилия были потрачены зря. Некоторые мастера, познакомившись с гостем, сразу бросаются продавать косметику, другие чего-то ждут. Мне хочется, чтобы специалисты осознали, что оказание услуги и презентация домашней линейки – это одно целое.

Установление контакта с инопланетным миром

Вы все знаете, что такое продажи. Ежемесячно проходят сотни тренингов, посвященных этой теме. У вас десятки страниц исписанных конспектов, однако, как только дело доходит до реальной практики, все почему-то идет не так гладко. Где все мастера и админы, которые закончили обучение и начали изумительно продавать? Они, наверное, просто стесняются. Либо скрываются от общества

Все хором говорят, что продажа – это удовлетворение потребности. Простыми словами: мы помогаем клиенту осуществить его желание. К вам приходит человек с намерением купить косметику, а вы ему ее не предлагаете. В реальном мире чаще всего можно услышать примерно такие диалоги:

№ 1

– У вас есть шампунь?

– Да, есть.

Конец продажи. Точнее, просто конец.

№ 2

– Можно купить у вас крем?

– У нас есть вот такие кремы…

Типичная ошибка продавца: рекомендовать товар, не задавая вопросов. Да, некоторые клиенты покупают, однако это не значит, что они уходят удовлетворенными. Эффективнее сначала спрашивать, выявляя потребность, а затем презентовать косметику. Помните, что у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Не стоит дожидаться, когда человек молча уйдет. Конечно, клиенты не всегда хотят что-то купить, однако большинство из них, глядя на витрины, даже не представляют, что эти товары продаются. Кроме того, человек может задуматься о своем: о работе, о семье. Погрузившись в свои мысли, он просто забудет о косметике. Потому администратор и специалист должны помочь клиенту разобраться.

В индустрии красоты существуют две крайности: либо салон красоты похож на монастырь с молчаливыми мастерами и вечно зависающим в Instagram администратором, либо сетевой маркетинг – не успели сесть в кресло, а вам уже и руку, и голову намазали каким-то веществом, хотя вы зашли просто узнать о стрижке для сына.

Навязчивость – это тоже плохо, потому что у вас покупают из чувства долга. Я думаю, вы, несомненно, видели у витрин в супермаркете консультантов, предлагающих попробовать продукт. Этот инструмент продаж был придуман нашими американскими коллегами. Он работает так: человек бесплатно тестирует товар, а затем у него возникает чувство необходимости совершить покупку.

Однако на украинском рынке красоты такой подход неэффективен, ведь наши клиенты начинают возмущаться: маленькая порция, небольшой подарочный пакет, средства в тестере как кот наплакал. Потому анализируйте, что вы читаете у зарубежных авторов и как это применять.

Подсознательно каждый из нас надеется на волшебный инструмент или технику, с помощью которых наши продажи вырастут в пять раз. Такая секретная техника действительно существует: бери и делай! Если у вас не получается продавать, а это частая проблема в начале, то даже я не могу научить вас везению. Однако удача сопутствует смелым и трудолюбивым.

Когда человек садится в ваше кресло, ваша задача сделать все, чтобы он чувствовал себя комфортно. Продажи – это следствие вашего обслуживания. Мне не хотелось бы, чтобы после прочтения этой книги вы начали с маниакальной навязчивостью предлагать косметику. В первую очередь нужно завоевать доверие к себе как к специалисту индустрии красоты. Клиент должен увидеть в вас эксперта, чтобы доверить вам волосы, ногти, лицо, брови, кожу и свое сердце. Поэтому внимательно анализируйте, какое первое впечатление вы производите.

Мне немного обидно, но иногда салоны красоты напоминают рынок. Однако это тоже бизнес, и нам от него никуда не деться. Правда, мне хотелось бы, чтобы словам мастера верили, а не ставили их под сомнение, поскольку он с ног до головы забрендирован, пьет из чашки с логотипом торговой марки, к тому же сам не знает запаха косметики, которую пытается продать. Возможно, я отношусь к бизнесу более внимательно и волнуюсь за каждый процесс.

Проблема заключается в том, что вы пытаетесь все сделать здесь и сейчас, не желая сперва обучиться. Я не преуменьшаю заслуг мастеров, которые, словно рабы, по 12–14 часов в день, не разгибая спины, красят, пилят и мажут. Извините, но я говорю как есть. Некоторые из вас в постоянном движении. Скорее всего, читая эту книгу далеко за полночь, они захотят мне возразить: «А когда мне учиться? У меня и так все хорошо. Ну, не берут они шампуни, ну и черт с ними! Я на окрашиваниях больше заработаю!»

Дорогие коллеги, меня никогда не интересовал сиюминутный результат. Я всегда выступал за долгую игру и монументальную постройку. Да, в этой книге будут инструменты и советы практиков, которые сразу помогут вам увеличить продажи, однако мне хотелось бы, чтобы она зацепила вас немного глубже. Продать вы сможете, лишь когда поймете, чего хочет ваш клиент, чем он живет, что он желает в себе изменить или подчеркнуть. Профессия специалиста индустрии красоты подразумевает несколько ролей: психолога, стилиста и консультанта. Правда, я довольно часто встречаю мастеров, которые считают, что это клиенты должны под них подстраиваться. Естественно, это спорный вопрос.

Если гость, впервые пришедший в ваш салон, ничего не хочет – это нормально. Человек немного напуган, а потому ваша задача – сделать все, чтобы он расслабился и почувствовал себя комфортно. Однако добиться такого результата очень сложно. Клиент посещает незнакомое место, его будет обслуживать мастер, которому он еще не доверяет, к тому же во время процедуры используется неизвестная косметика (привет маркетологам бренда, которые не сделали его узнаваемым, потому что он нишевый, а теперь презентовать косметику должен мастер).

Вы же знаете, что массажист всегда говорит своим пациентам лечь и расслабиться. Тем не менее они все равно продолжают напряженно держать голову. Практически любую процедуру можно начать с чего-то расслабляющего: мытье и массаж головы, нанесение антисептика и легкий массаж рук, очищение кожи и массаж лица. Часто специалисты слишком формально относятся к этому этапу: дескать, за массажем идите к профессионалу, а я стригу! Однако он очень важен, поскольку помогает клиенту адаптироваться. Следующая ступень – наловчиться задавать правильные вопросы, правда, сперва вам необходимо узнать имя клиента и привыкнуть постоянно его использовать. Если вы хотите продавать, начните действовать, и у вас все получится!