Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Мне нравится эта троица. На самом деле это последовательность работы торгового агента. В первую очередь он «адвокат» торговой марки, с которой будет сотрудничать клиент. Скорее всего, во время беседы вам придется защищать свой бренд, ведь другие компании не лежат на печи, сложив руки на животе. Они активно ищут слабые стороны каждой торговой марки и защищаются или нападают.

Поймите, это бизнес, и здесь все, что не запрещено, – разрешено. Учитесь грамотно отстаивать свою косметику, не поливая грязью конкурентов. Акцентируйте внимание на сильных сторонах вашей продукции: состав, качество, результат. Все это нужно проговаривать. Я нередко встречаю сотрудников, которые удивляются: «Зачем мне это рассказывать, клиент и сам все знает». Ничего он не знает, а даже если и так, то у вас есть возможность его переубедить или усилить его веру в ваш бренд.

Мы не всегда боремся за новых клиентов. Иногда мы превращаем уже существующих в «евангелистов» торговой марки, влюбляя их в компанию, в бренд и в результат. Со временем некоторые клиенты могут стать вашими технологами или партнерами. Ключевая задача каждого визита – помочь ПИК или специалисту стать лучше и осчастливить их гостей.

Второй этап – «проповедник». Мне хотелось бы верить, что для вас работа – это больше, чем просто продажа косметики. Если мастер может изменить день, настроение и судьбу человека в кресле, то вы способны вывести салон красоты на новый уровень. Да, не сразу! Сперва салоны начинают приобретать более дорогую продукцию, а затем их владельцы осознают, что нужно повышать качество обслуживания и обучать специалистов. Не все ПИК начинают с премиум-класса, но многие могут до него дорасти.

Не забывайте, что клиенты не всегда соглашаются на ваше предложение, потому иногда с ними нужно работать немного дольше. Как истинный адвокат, проповедник и евангелист, рассказывайте собеседнику правдивые истории. О них мы еще поговорим в разделе, посвященном презентации.

Вы уже знаете, что внешний вид должен соответствовать корпоративным требованиям. Планшет, прайсы, пробники, улыбка и хорошее настроение – это ваш арсенал.

Каждая компания имеет свой профессиональный набор. Я бы к нему добавлял мелкие подарки. Да, эра пробников давно позади, однако фирменные наклейки или другие минимальные фишки все еще актуальны. Понимаю, вы мало что можете решить без руководства, но вы держите в руках хороший инструмент, который поможет ему подсказать.

Чудо-приветствие и волшебное установление контакта

Помните своего первого клиента? Это был мастер или салон красоты? Обычно мы запоминаем первых и самых ярких клиентов.

Мне кажется, что работа торгового представителя – это образ жизни, ведь сотрудник находится в перманентном состоянии.

Уверен, что вы знаете, насколько важно произвести хорошее первое впечатление. Возможно, мои советы кому-то покажутся банальными, и я с вами соглашусь. Однако еженедельно сталкиваясь с торговыми представителями и компаниями, которые продают косметику, я заметил, что не все придерживаются даже самых простых правил.

Потому давайте актуализируем и обновим правила, которые все знают, но лишь немногие регулярно их используют. Продажи требуют постоянной практики – это как изучение английского языка: вы можете заниматься им долгие годы, но когда дело доходит до разговора – хоть караул кричи.

Первый контакт может быть разным, все зависит от обстоятельств. Вы можете поговорить с человеком по телефону (самая болезненная тема для всех торговых агентов), нанести визит в салон красоты, а также встретить клиента в вашем шоуруме. Давайте разберем все по порядку, чтобы этот труд стал вашей настольной книгой. Предлагаю начать с холодного, а теплое оставить на закуску.

Я считаю, что начинать знакомство нужно с «холодного» звонка. Многие агенты их не любят, потому что боятся показаться навязчивыми. Это вполне нормальное человеческое состояние. На тренингах вы часто жалуетесь, что чувствуете себя некомфортно, словно берете клиента за руку и начинаете ему что-то впаривать. Кроме того, вы переживаете, что вас пошлют. Скажу честно, нас, и правда, иногда посылают, но ничего страшного в этом нет. Убедил, да? Надеюсь, вы улыбнулись, прочитав последнюю фразу.

Вернемся к звонкам. Вы где-то раздобыли базу, наверное, она просто в парке под сосной лежала, или открыли справочник ПИК и начали всех обзванивать. Сразу хочу дать маленький совет: выберете 10–20 номеров и настройтесь на эти звонки. Совершайте их последовательно, не понижая уровня и не теряя запала.

Перед тем как набрать номер, улыбнитесь, независимо от того, как вам ответил предыдущий собеседник. Вы продаете не только косметику, но и эмоции. Помните, что иногда человека убеждают не компоненты продукта, а ваш разговор и настроение.

Уверен, некоторым из вас клиенты говорят, что своим звонком вы зарядили их позитивом на целый день. Однако улыбаться нужно искренне, чтобы на вашем лице не появлялись мучительные гримасы и сотрудники не спрашивали:

– А что, вашему торговому представителю плохо?

– Нет, это он так улыбается после 20 «холодных» звонков.

Настраиваясь на разговор, сконцентрируйтесь на том, что вы можете предложить. Подумайте, чем вы можете быть полезными и как вы можете решить проблему мастера или владельца салона красоты. Поверьте, люди просто не понимают, как вы можете им помочь, а потому воспринимают ваш звонок холодным сонным утром как раздражитель. По факту у вас есть лишь 30 секунд, чтобы их переубедить.

Я предлагаю делать сразу 20 звонков подряд, потому что часто вы расстраиваетесь после первого же отказа: «Девушка, спасибо. У нас все есть, нам ничего не надо. Пожалуйста, не звоните сюда больше». В такие моменты у вас падает настроение, вы чувствуете себя ненужным и больше не хотите никому звонить. Какая там улыбка?!

Заранее настраивайтесь на 20 звонков позитивно, вне зависимости от того, поговорят с вами или пошлют. Не принимайте негатив на свой счет, я думаю, если бы вам столько звонили в течение дня, вы бы так же реагировали на все происходящее.

Было бы круто, если бы вы знали имя директора ПИК, с которым будете общаться. В наше время найти эту информацию реально. Совсем «холодный» звонок с вопросом «А кто у вас занимается закупкой косметики?» может вовсе не принести результата. Лучше звонить, уже зная имена администратора или руководителя.

Хочу обсудить с вами еще один важный момент, который вы должны уяснить перед тем, как приметесь обзванивать потенциальных клиентов. Есть такие термины: «ЛПР» – «лицо, принимающее решение» и «ЛДПР» – «лицо, действительно принимающее решение». Важно, чтобы вы понимали, кто в салоне красоты принимает решение о покупке косметики. Уверен, у каждого из вас свои варианты и версии.

Довольно часто, переступив порог ПИК, вы встречаете администратора. Конечно, не все салоны имеют такого сотрудника, ведь есть еще бьюти-коворкинги и площадки, которые сдают кресла в аренду. Как вы думаете, к кому же стоит обращаться и по телефону, и при личной встрече? Давайте рассмотрим подробнее.

Владельцы салонов красоты. Если собственник является бывшим или действующим мастером, а вы предлагаете косметику его профиля, скорее всего, он сам примет решение. Однако, как правило, владельцы советуются со специалистами, ведь это им придется работать с косметикой в будущем. Помните, что, куда бы вы ни пришли и ни позвонили, любой салон красоты или центр эстетической медицины уже сотрудничает с какой-то торговой маркой и не горит желанием переучиваться.

Директора салонов или управляющие. Я до сих пор скептически отношусь к управляющим. Ну не нравится мне эта должность, не обижайтесь, дорогие. Зачастую директоров уговаривают, заманивают и ублажают. Именно они могут и собственнику донести, что сейчас модно, и специалистов успокоить, чтобы не боялись новинок, ведь технологи все равно их обучат. Поэтому грамотные управленцы, даже если они никогда не были мастерами, буквально через полгода глубоко погружаются в тему. Они знают нужных людей, все входы-выходы, откаты и т. д., а вдобавок страшно торгуются. На мой взгляд, с такими работать легче.

Администратор. Если нет директора, то он и мать, и отец салона, однако при руководителе он просто админ. Чаще всего вы встречаетесь с ними, когда пытаетесь передать прайсы, также именно они отвечают на наши звонки. Крайне редко администраторы – это бывшие мастера, а потому они не всегда разбираются в косметике. Их сложнее убеждать, поэтому для презентации нужно использовать разные символы либо приятные шоколадные подарки – эх, коррупция: начало. Тем не менее админ может быть проводником бренда. Если в салоне нет руководителя, то именно он расскажет собственнику, что появился новый бренд, достойный внимания. Поэтому не упускайте возможности с ними подружиться.

Мастера. Тоже веселые товарищи. Если администратор не понимает, что ему пытаются предложить, он зовет свободного специалиста: «Галя, шо це?» Зачастую мастера, увидев неизвестную торговую марку, кивая головой, отвечают, что никогда о ней не слышали. В такие моменты торговому представителю хочется провалиться сквозь землю от стыда и придушить маркетолога бренда.

Если никто из сотрудников и администраторов не разбирается в профиле косметики, они, скорее всего, попросят оставить информацию, которую, возможно, передадут начальству.

Когда я был руководителем разных компаний, я обычно запрещал давать мои личные контакты. Вот такой я был негодяй. Рассудите сами, торговые агенты – это лишь полбеды; кроме них, мне писало и звонило множество всяких товарищей, предлагающих рекламу и препараты другого направления.

Чтобы не тратить время на убеждение людей, которые не принимают решение, всегда спрашивайте, кто занимается вопросами закупки косметики. Существуют салоны, где каждый мастер работает со своими брендами. Как правило, сотрудничать с такими предприятиями довольно сложно, ведь специалисты слишком заняты. Освободившись среди ночи, они начинают отвечать на ваши сообщения, перечисляя средства, которые хотят попробовать, либо пишут список вопросов к вам. Мастера-полуночники.

В завершение темы о «холодных» звонках подчеркну, что их главная цель – встреча. Фактически ваш звонок – это подготовка к визиту, чтобы, когда вы придете в салон, вам было легче вести диалог и вы могли сказать простую, но важную фразу: «Мы с вами по телефону говорили, меня зовут Роберто, мне нужен администратор Эдуард».

После обзвона базы обычно агент отправляется с визитом в салоны красоты. Здесь начинается веселье, ведь вы приходите на «холодную» встречу. Довольно часто в городе или «квадрате», в котором вы работаете, открываются новые ПИК. Вам необходимо обязательно зайти к ним в гости. Поэтому легкой походкой, вооружившись каталогами, хорошим настроением и улыбкой, мы шагаем в салон красоты. Мы открываем дверь и по-шпионски быстро осматриваем помещение.

Я рекомендую перед каждым визитом изучить профили предприятия в социальных сетях, там вы найдете много полезной информации. К примеру, уровень салона красоты и мастеров, а также с какими брендами они сотрудничают. Обладая этими данными, вы сможете лучше подготовиться к презентации, вспомнить сильные и слабые стороны торговых марок, с которыми они работают, и провести сравнительный анализ с вашей косметикой.

Второй важный момент – ваш внешний вид. Я писал об этом в части книги для мастера.

Каждая компания должна прописать дресс-код для сотрудников. Отношение к бренду, который вы представляете, напрямую зависит от вашего облика. Также форму одежды могут прописывать компании, занимающиеся дистрибуцией бренда. Внешний вид – это не только одежда с корпоративными элементами, это внутреннее состояние, уверенность сотрудника, а также желание помочь. К сожалению, многие предприятия экономят на стиле сотрудников.

Лицо торгового агента должно быть ухоженным, без тонны макияжа и боевой раскраски. Всегда делайте акцент на той части тела, продукцию для которой вы продаете. Если вы предлагаете средства для ногтей, они должны быть опрятными: отросший маникюр трехнедельной давности для вас непозволительная роскошь. Я часто вижу довольно неопрятных представителей. Ребята, так нельзя! Я понимаю, что не у всех есть деньги сразу себя одеть, но быть ухоженным и супермодным не одно и то же.

Лицо и волосы должны быть чистыми. Согласитесь, странно, что я пишу об этом здесь, словно я учитель в школе. Тем не менее меня не всегда радует ваш внешний вид: то вы не успели голову помыть, то ребенок заболел, и все – мама немного не в форме.

Мне не хотелось бы это обсуждать, но у каждого из нас постоянно что-то происходит и вы всегда находите себе оправдания, чтобы не продавать, не предлагать, не выглядеть. Меняйте свое отношение к этому вопросу, ибо такое поведение недопустимо.

Внешность – это визитная карточка компании. Я и сам иногда выгляжу чудаковато, но это в быту. На своих выступлениях и консультациях я всегда при параде, ведь это важно. Поверьте, клиенты пока не готовы нас принимать такими, какие мы есть. Они хотят увидеть немного лоска.

Вам нельзя наносить слишком яркий макияж и выливать на себя ведро парфюма. Однако не впадайте в другую крайность: на скромную серую мышку и вовсе никто не обратит внимания. Все должно быть в меру. Договорились?

Одежда должна быть ухоженной. Понимаю, что, когда вы выходите на маршрут зимой, вы просыпаетесь утром, когда еще темно, и возвращаетесь, когда уже ночь. А я тут умничаю, сидя в кресле. Поверьте, я так же, как и вы, каждую неделю совершаю поездки. И знаю, как это сложно и некомфортно, но, если вы выбрали такой путь, у вас не должно быть оправданий и отговорок. Клиент не должен видеть ваши проблемы и сложности. Помните, что у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Вдобавок хотел бы подчеркнуть важность корпоративных элементов в одежде. Это может быть футболка, красивый фирменный шарф, брошь и другие мелочи, которые продемонстрируют клиенту, что с ним работает представитель компании «Золотой дождь». Как вы можете влюблять людей в свою торговую марку, если вы сами ее не любите? Думаете, такое возможно? Если вы ответите «да», я скажу, что это поверхностная любовь.

Корпоративная символика должна всегда быть при вас. К примеру, брендированные визитка, планшет и документы с предложением. Да, я много внимания уделяю таким мелочам, но они, правда, имеют значение.

Скажу еще несколько слов о визитной карточке: она должна быть простой и понятной. Кроме того, недопустимо ее давать просто так: «Вот мой номер, пусть мне позвонят». Вручая визитку в обмен вы должны получить контакт другого человека.

Надеюсь, мы закончили с внешним видом. Теперь вы красиво и гармонично одеты, настроены на позитивную беседу, а значит, можно выдыхать и заходить в салон.

Как я писал ранее, некоторые торговые агенты, если они живут или работают поблизости, иногда могут заглядывать на разведку либо записываться на обслуживание.

Однако здесь вы тоже совершаете много ошибок. Вы приходите на маникюр и сразу начинаете продавать мастеру свою косметику. Так нельзя! Вы все испортите. Притворились тайным клиентом, так будьте им до конца.

Заходя в салон, вы должны подойти на ресепшен, мило поздороваться с администратором и сказать:

– У меня есть предложение косметики, которое поможет вашему салону красоты увеличить прибыль на 20 %. С кем я могу обсудить этот вопрос?

Вариантов ответов администратора или человека на ресепшен может быть просто миллион, начиная от «Нас это не интересует» и заканчивая «Директора сейчас нет, оставьте прайс». Да, я понимаю, что с премиальными брендами так никто не работает и вы, скорее всего, принесете приглашение на обучающий семинар, чтобы зайти в салон или центр с помощью специалистов и косметологов. Однако такие инструменты есть не у всех, и не все марки существуют на рынке так долго, что им уже не нужно никуда ходить. Тем не менее раньше салоны посещали все, но некоторые компании выросли.

Вы должны понимать, что иногда для установления контакта необходимо несколько встреч, ведь сперва многие предприятия вам откажут. Позже мы разберем работу с возражениями, но я уже сейчас говорю вам, что в отклонении вашего предложения ничего страшного нет.

На этапе знакомства постарайтесь, как разведчик, найти что-то общее с собеседником: марка телефона, маленький ребенок, вкусы и т. д. Вы должны вести себя естественно, не стоит с порога набиваться в друзья. Зачем? Я не хочу, чтобы вы превратились в бездушных барыг. Вы специалисты, помогающие мастерам индустрии красоты делать своих клиентов лучше, а также дарить им палитру эмоций и радости от новых образов, увиденных в зеркале. Восхищенные отзывы и неподдельные улыбки – это успех, который вы делите с мастером. Вы способствуете развитию красивого бизнеса, поэтому несите себя с достоинством.

Во время теплых визитов вы уже можете обращаться к сотрудникам салона по имени, однако сейчас вам лишь предстоит их узнать. Зачастую администраторы носят бейдж, но вы можете представиться и спросить:

– Меня зовут Роберто. А вас?

Как правило, люди называют свое имя. Ну, воспитанные люди, а вы можете встретить разных. Имя – самое важное на начальном этапе коммуникации. Кажется, я слишком закрутил, давайте объясню проще: имя = доверие. Правда, узнать, как человека зовут, не сложно, проблема – запомнить, как он представился. Вы сразу забываете имена, а потому необходимо регулярно тренировать свою память. Других инструментов я просто не знаю. Конечно, есть мнемоника, но я уже представляю, как вы читаете эти строки и про себя говорите: «Господи, мне еще только мнемоники в жизни не хватало». Потому я не буду усложнять, просто постарайтесь запомнить имя вашего собеседника. В дальнейшем оно поможет вам стать ближе и завоевать доверие человека.

Важно не только, что мы говорим, но и как мы это делаем. Уверен, вы знаете, что, если вы будете произносить одни и те же фразы, но по-разному выглядеть в этот момент, вас каждый раз будут воспринимать по-другому. Запомните это. Я написал для вас несколько простых советов, которые научат вас говорить. Мне кажется, для торговых агентов это очень актуальная тема. Несмотря на то что большинство из вас не любит читать, я надеюсь, что моя книга станет исключением и, возможно, детонатором волны чтения.

Используйте простые слова. Руководствуясь этим правилом, я написал не одну книгу. Старайтесь говорить простыми и короткими фразами. Например:

– Это средство сделает волосы ваших клиентов послушными. Оно содержит 70 % таких полезных компонентов, как… (вставить свои варианты).

Если вы будете использовать сложные конструкции, ни мастер, ни администратор вас не поймут. Они будут преданно смотреть на вас, как аспирант на научного руководителя, пытаясь разобраться, что происходит.

Избегайте отрицания. Это мое любимое правило. Мне кажется, его знают практически все. Чтобы вы о нем не забывали, приведу яркий пример о колбасе, уж простите:

– А у вас нет колбасы?

Почему бы не спросить: «А у вас есть колбаса?» Часто, задавая вопросы, вы используете частицу «не». Вам может показаться, что я дотошный, но это очень важно. «Не» – это отрицание, которое постоянно вам мешает. Вы сами не замечаете, как подводите клиента к отказу, а потом наивно удивляетесь, что он не купил у вас чудо-крем.

Положительные слова. Обычно я рекомендую использовать фразы, в которых не звучит словосочетание «у нас», его нужно заменить другим – «для вас». Вы приходите в салон, и начинается: «у нас в магазине…», «у нас косметика…», «у нас состав…» У нас – это как? В конце концов, где же здесь клиент? Положительные слова всегда о вашем собеседнике.

Вдобавок не забывайте о правдивом комплименте (ПК). Поверьте, все любят, когда их хвалят, может, не всегда они это показывают, но любят. Чтобы сделать ПК, необходимо выделить что-то в образе человека, с которым вы беседуете, либо в косметике, которой он пользуется.

Например:

– Алла, у вас такой большой выбор косметических средств, приятно работать с профессионалом своего дела.

– Роберто, у вас такая яркая корпоративная форма. Очень стильно.

– Себастьян, хочу отметить дизайн вашего салона. Мне нравится. Ваше домашнее задание на завтра: сделать пять правдивых комплиментов своим коллегам. Довольно часто мы скупы на похвалу. Мне кажется, мы просто не привыкли говорить приятные слова другим людям. Я против лести, по-моему, она ядовита. Кроме того, я не люблю ваши сюси-пуси и все уменьшительно-ласкательные суффиксы: животики, ноготочки, пальчики, волосики, усики. Фу! Не коверкайте вашу речь, желание подмазаться часто проваливается, а первое впечатление о вас останется навсегда.

Вы можете использовать жаргонизмы, но не перестарайтесь. Это самое спорное правило, которое я знаю. Я и сам часто запрещаю вам пользоваться словами, которые незнакомы вашему собеседнику. Если человек не будет вас понимать, он ничего не купит. Однако составлять предложения со словами, демонстрирующими вашу причастность к деятельности клиента, позволительно. У каждого направления индустрии красоты свой жаргон, надеюсь, вы поделитесь со мной самыми яркими примерами в Instagram.

Правда, очень важно не перестараться, чтобы в вашем лексиконе не появились такие фразы: «Век воли не видать, ногтепилка!»

Прошу вас: читая книгу, постепенно старайтесь отрабатывать описанные техники и правила на практике, иначе она не принесет ожидаемого результата.

«Если хотите меня убедить, вы должны мыслить, как я, чувствовать то, что я чувствую, и говорить на моем языке».

Цицерон, римский оратор