Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Ошибаться – это нормально. Оплошности есть всегда и везде. Я надеюсь, что после ознакомления с этим разделом количество ваших ошибок существенно сократится.

Первая и наибольшая ошибка – это проекция своих желаний и покупательской способности на клиентов. Честное слово, иногда доходит до смешного. Особенно тяжело справиться с этой проблемой мастерам, работающим в премиум-сегменте, где линия домашнего ухода может стоить больше, чем месячный заработок специалиста. Ну ладно, как половина, вы же хорошо зарабатываете. Надеюсь, после прочтения этой книги ваши доходы возрастут еще больше.

Рассмотрим типичную ситуацию: приходит человек, а мастер начинает делать все на свой вкус. Нередко у таких специалистов клиенты становятся их копией либо уходят. Вы забываете адаптироваться и работаете так, словно в кресле сидите вы. Потому вы предлагаете то, что сами хотели бы увидеть, и используете фразы, которые хотели бы услышать. Зачастую мастера начинают считать деньги своих клиентов и стараются помочь им экономить. Знакомо?

Случаются и другие ситуации: человек приходит с желанием приобрести определенное укладочное средство, а специалист, не аргументируя свое мнение, ему отвечает: «Лучше возьмите это!» Иногда клиенту действительно нужен совет мастера, а бывает, что он робко соглашается, а затем не возвращается, ведь его фактически обманули. В худшем случае он начнет жаловаться на ресепшен и в Facebook.

Вы переносите свои желания на гостя не только при продажах, но и во время обслуживания. Не вешайте на людей ярлыки. К проекциям я бы отнес и оценивание покупательской способности по внешнему виду. Это еще одна распространенная «болезнь» («Ой, он так скромно одет, наверное, у него нет денег»).

Наша культура потребления услуг имеет свои особенности. Мы еще не забыли о понтах, однако молодежь быстрым темпом уходит от прошлого. Да, некоторые из них действительно одеваются как бездомные, но это дань моде.

Спорная и самая веселая оплошность. Хочу подчеркнуть, что сложно однозначно определить, в какой мере ее можно считать ошибкой. Во-первых, хорошо, что у вас есть продукт, который вам нравится. Зачастую в косметических линейках есть и сильные средства, и средние. Может, я заблуждаюсь, но в моей практике такое наблюдалось довольно часто. Как правило, мастер рекомендует не полный спектр косметики, а только один продукт, который он любит, – все, других вариантов не предусмотрено!

Собственный опыт побеждает и потребности клиентов, и финансовые плюшки. Замечательно, если специалист сам пробует косметические линейки, которые предлагает. Однако, с другой стороны, продукт-фаворит отнимает все лавры и мастер забывает, что состояние волос, ногтей и лица важнее собственных симпатий. К примеру, я предпочитаю чай с сахаром, а многие его не любят.

Специалисты спрашивают меня: «Что же делать, когда гости просят подобрать косметику? Что говорить?» Я всегда отвечаю, что рекомендации зависят от желания клиента.

Я уже говорил, что в индустрии красоты две крайности: либо мастера боятся быть слишком навязчивыми, либо вживаются в роль мегасетевого продавца косметики и дикого барыги.

Помните, что потребность человека, сидящего в вашем кресле, и его физическое состояние определяют ваш последующий алгоритм работы – это закон.

Мы думаем, что у клиента есть только одна потребность. К примеру, он хочет лишь оздоровить волосы. Некоторые специалисты фокусируются на одном желании и радуются, если получается его осуществить. Тем не менее нужно думать шире и предлагать человеку больше.

Если вы мастер ногтевого сервиса и уже оказали клиенту услугу, продали линию или единицу домашнего ухода, вспомните о его коже и волосах, а затем предложите услуги других специалистов. Администраторы должны презентовать косметические средства, которые можно рекомендовать без консультации профильного мастера. Это важно, поскольку салону необходимо закрывать сразу три потребности человека. Он должен пользоваться услугами трех ваших специалистов, чтобы его не переманили конкуренты.

Избегать этой ошибки нужно всегда, а не только на этапе определения желаний гостя. Перебивая человека, вы демонстрируете свой низкий уровень культуры и неуважение к нему. Вы часто сами не замечаете, когда начинаете прерывать рассказ клиента.

Дайте человеку возможность высказаться, может, он пришел к вам, чтобы его выслушали, пожалели или поддержали. Вы задаете вопросы, однако не слушаете ответы до конца, ведь вам кажется, что информация, которую вы сейчас озвучите, гораздо важнее. В таком случае клиент не будет вас слушать: он любит себя, и ему хочется, чтобы вы ему иногда немного подыгрывали. Поймите, что, кроме окрашивания, гостю еще нужно общение и внимание.

Рассмотрим ситуацию: специалист спрашивает у клиента, как он поживает, человек начинает отвечать, как вдруг его перебивают словами: «Ой, со мной тоже такое случалось…» Как вы понимаете, далее мастер продолжает делиться своей историей.

Я хотел бы, чтобы между вами было взаимоуважение. Клиент пришел к нам в гости, а потому к нему необходимо проявлять немного больше уважения, терпения и лояльности. Помните, продать косметику человеку, который не чувствует себя комфортно, будет гораздо сложнее.

Я, наверное, должен рассказать о SPIN-продажах, но я не думаю, что мастера будут так глубоко вникать в тему. Если вам, дорогие бьюти-специалисты, будет интересно, вы найдете эту и другие сложные методики во второй части книги. Добро пожаловать!

Чтобы вам было легче продавать, всегда задавайте вопросы. Надеюсь, вы переборете свой страх показаться навязчивым. Однако допрашивать клиента тоже не нужно. Спрашивайте и слушайте ответ, не перебивая. Выгравируйте в памяти простое правило: «Говорит – значит покупает».

Запомните, начинать презентацию косметики можно лишь после выяснения, чего на самом деле хочет человек, находящийся перед вами. Если вы не узнаете его ключевые потребности, он воспримет ваши рекомендации как лишнюю информацию, кивнет и все забудет.

Почему-то мне представляются ухмыляющиеся татуированные мастера, которые, читая эти строки, комментируют вслух: «Бородач, ты просто гонишь! Какие вопросы? Спросил, как он хочет постричься, и все!» Я часто слышу подобные реплики на своих семинарах, особенно на первых встречах. Однако через некоторое время специалисты понимают, что соблюдение этих простых правил работы приносит отличные результаты.

Желаю всем мастерам быть успешными и заниматься любимым делом! Не забывайте, что клиенты должны уходить после обслуживания довольными и с пакетом косметики.

Презентация

Когда речь идет о презентациях линий домашнего ухода, мне с трудом верится, что мастера будут четко следовать написанным инструкциям. Друзья, моей целью было создать максимально полезную для вас книгу, а потому я собрал здесь только практические советы. Существует такой маркетинговый прием, как сторителлинг, благодаря которому продвижение товаров поднялось на новый уровень.

Я хочу, чтобы специалисты индустрии красоты научились продавать товар с помощью рассказов. Некоторые из вас уже вплетают истории в презентации косметики: кто-то делает это естественно, щедро приправляя сухую информацию смешными ситуациями и опытом других клиентов, другим же это дается сложнее.

В основе сторителлинга лежит классная, простая и впечатляющая история. Однако важно не перестараться. Поверьте, клиентам не понравится слушать 100 500 рассказов специалиста. Помните, что некоторые люди хотят быть в центре вашего внимания.

Какими должны быть ваши истории? Во-первых, правдивыми. Впрочем, уже на этом этапе возникают небольшие сложности. Вы хотите использовать красочные рассказы, потому что они впечатляющие и запоминающиеся, однако правда не всегда отвечает этим критериям и возникает соблазн приукрасить события. Обманывать и манипулировать я не учу и не рекомендую. Если вы никогда не пользовались домашним уходом, который презентуете, не стоит врать. Кроме того, ваше пренебрежительное отношение к продаваемой косметике клиент воспримет на подсознательном уровне, поскольку вы не сможете подобрать и рассказать действительно яркие и актуальные истории. В результате ваши старания потеряют смысл.

Некоторые специалисты во время обслуживания ведут себя, как «молчаливый Джо», думая, что человеку в кресле не интересно их слушать. Откуда вы знаете, если никогда его об этом не спрашивали?

Чаще всего своим клиентам мы рассказываем истории со смешными моментами либо о позитивном опыте использования продукта. К примеру, с помощью косметических средств нам, нашим близким или гостям удалось решить какую-то проблему, в таком случае мы будем с энтузиазмом вести повествование, надеясь, что этот продукт поможет и другим. В такие моменты вы говорите искренне и ваши неподдельные эмоции трогают человеческие сердца, именно поэтому делиться правдивыми рассказами гораздо эффективнее.

Я продолжаю мечтать о специалистах индустрии красоты, которые будут рассказывать истории и слушать клиента, а не перемывать кости другим или молча пилить ногти. Мне, правда, этого очень хочется, но выбор за вами.

Почему сторителлинг? Рассказы проникают в сознание и память человека без барьеров. Люди лучше воспринимают информацию в виде простой и интересной истории, чем презентации или предложения, ведь мозг не защищается от нее, как от навязчивой рекламы.

Второй секретный инструмент этого метода – эмоции.

Все просто, интересная история. Ведь сейчас важны эмоции. Особенно для молодежи, она вообще поглощена TikTok, ведь там каждый находит необходимую эмоцию. Уверен, период простых историй в Instagram уже проходит, теперь нужно сделать все, чтобы было весело здесь и сейчас. Мы с вами продаем эмоции. Они очень важны. Когда мы видим красивую картинку, внутри происходят химические реакции – нам она нравится. Эмоции порождают желание быть такими же красивыми, с такими же волосами, кожей и ногтями. В результате мы начинаем интересоваться средствами, которые могут помочь добиться такого эффекта.

Во время разговора с клиентом всегда улыбайтесь, может, он не поймет все, о чем вы ему говорите, но улыбка сыграет свою роль.

Я знаю, что часть мастеров не будет учить никакие техники, они лишь продолжат делиться рассказами о своем опыте. Открытым остается вопрос: какие же истории они будут использовать?

Кто-то будет пугать клиентов: «Представляете, одна девочка помыла голову шампунем «Бабушкина забота», и у нее выпали волосы». Продавать, опираясь на чувство страха, я не рекомендую. Кроме того, надеюсь, вы помните, что говорить плохо о конкурентных торговых марках запрещено!

Другие будут рассказывать о позитивном опыте использования продукта. Как правило, клиенты очень любят слушать о результатах работы, особенно если они подтверждены фото и видео. В таких случаях ваш любимый телефон становится одним из важнейших инструментов. Почему? Образы и фотографии имеют фундаментальное значение в индустрии красоты. Когда вы дополняете красочный рассказ иллюстрациями, клиент может сопоставить с ними реальную картину. Одной историей сыт не будешь! Говорите и показывайте: «Смотрите, у моей клиентки было так, а вот какого результата мы добились». Говорите правду – это важно!

Вдобавок вам как специалисту будет приятно похвастаться своей работой, верно?

Большая часть рассказов будет иметь юмористический характер: «Купила и не знала, как открыть банку», «Нанесла средство и забыла смыть» и т. п. Уверен, что смешных историй у вас сотни. Делитесь!

Как вы обычно презентуете косметику? Сейчас некоторые мастера ответят: «Никак! А зачем? Захочет – сам купит!» Проснитесь! С клиентом нужно разговаривать, иначе желания приобрести косметику у него не возникнет. Человек, может, и не запомнит с первого раза, о каких средствах вы ему рассказывали.

Коммуникация должна быть последовательной: сперва запомните имя клиента, затем спросите его о домашнем уходе (как он его использует и что ему нравится). Ответы на эти вопросы помогут вам определить, какие средства рекомендовать и как их лучше презентовать.

Если вы пропускаете первый этап, то ваши рассказы будут неуместными. Со стороны это выглядит так: мастер работает молча, а затем резко обращается к гостю: «А давайте я вам расскажу историю моей клиентки». Такой резкий поворот событий может напугать человека.

Некоторые специалисты в зависимости от состояния кожи, волос и ногтей клиента выбирают косметические средства из представленной в салоне линейки, другие презентуют все, включая ненужные ему продукты. Я понимаю, иногда жажда заработать побеждает желание грамотно обслуживать гостей, однако не стоит продавать человеку заведомо бесполезный товар. Такая продажа не принесет ничего, кроме кратковременных финансовых бонусов. Клиент почувствует себя обманутым: ему сладко напели о суперкреме, который он затем так и не использовал.

Для индустрии красоты характерны две крайности: специалисты либо говорят не умолкая, либо молчат. Истина же, как всегда, посередине. Учитесь задавать вопросы и с помощью историй подводить клиента к решению о покупке средств домашнего ухода, в надобности которого вы уверены на 100 %. Договорились?

Я понимаю, что у некоторых мастеров просто отсутствует мотивация презентовать косметику, но, тренируясь продавать линии домашнего ухода, вы учитесь говорить и взаимодействовать с гостями. Вы же хотите зарабатывать больше? Надеюсь, да!

Вопрос мотивации – это вопрос работы всего салона красоты. Вдобавок наценки, которые позволяют сделать бренды, также могут вдохновлять на продажи.

Важно найти правильные слова и эмоцию. Вы должны говорить, дарить радость и демонстрировать косметику.

Важным моментом в презентации любой линейки является опыт ее использования. Я настойчиво рекомендую всегда попробовать товары, которые вы будете продавать.

Клиенту важно видеть ваши горящие глаза и позитивные эмоции, когда вы рассказываете о продукте. Невербальное общение (язык тела) никто не отменял. Вы можете заучить составы, запомнить названия всех кислот, но, если вы не любите эту линейку или не знаете, о чем говорите, человек это поймет. Кроме того, вам будет очень сложно сформировать грамотное предложение.

Мой любимый пример: мастер сладко пела о великолепном шампуне, а когда попыталась дать его понюхать гостье, не смогла открутить крышку, потому что там была другая конструкция колпачка. Со стороны казалось, что она впервые в жизни держит продукт в руках. Я не хочу, чтобы вы обманывали!

Просите у технологов торговых марок, чтобы они давали вам попробовать косметические средства. Если вы не имеете собственного опыта использования товара, вы пытаетесь продать кота в мешке. В дополнение хочу подчеркнуть, что клиенты любят задавать вам «яркие» вопросы: «А что вы порекомендуете?», «А что вы пробовали?», «А как вам это средство?»

Оно того стоит. И мастер, и администратор хором – стоит. Да. Мотивация побеждает здравый смысл. Желание заработать один раз больше денег, именно один раз, потому что клиент не будет покупать в следующий раз, он, кстати, вообще может больше не прийти к вам, если вы ему продадите ненужную баночку лишь бы заработать денег.

Часть специалистов признаются, что продукт не пробовали, однако другим он понравился. Я понимаю, что одно средство не может и не должно всем нравиться. Более того, не всем гостям оно подходит из-за особенностей кожи, волос или ногтей. Тем не менее я хотел бы, чтобы вы были правдиво убедительными.

Я учу технологов рассказывать такие истории мастерам. Самыми распространенными являются исторические справки о создании торговой марки.

Иногда здесь есть свои особенности: либо сами истории просто придуманы, либо это истории о том, что собственник, который работал на одном заводе, потом украл все формулы и перешел на другой. Не все истории стоит рассказывать, хотя маркетологи обычно стараются и придумывают суперсценарии с чудесным концом.

Специалисты должны знать, почему бренд имеет именно такое название, с какой целью он создавался и какой философии придерживается. Не хочу надоедать, но вы размещаете большие красивые витрины в салонах, однако сами не знаете, что там стоит и где это производится.

Второй тип рассказов – информация о составе продукта и благоприятном влиянии ингредиентов на кожу, волосы или ногти. Поверьте, гостям нравится слушать такие истории, а вы с ними не делитесь. Молча вручаете баночку, и все! Это еще хорошо, если вообще даете ее потрогать, некоторые даже этого не делают.

Третья история – опыт использования средства известными людьми. У каждого уважающего себя бренда есть амбассадоры. По представителям торговой марки можно оценить ее популярность и целевую аудиторию. Для некоторых клиентов, особенно женщин, использование косметики звездами шоу-бизнеса может стать веским аргументом. Подсознательно многие из нас хотели бы быть похожими на известных личностей. Да, чего греха таить, если судить по фото в Instagram, часть девушек действительно в них перевоплощаются. Иногда довольно сложно разобраться, смотрите вы страничку звезды или локального блогера.

Кроме того, важно рассказать гостю о слабых сторонах продукта. Как правило, технологи стараются скрыть от вас эту информацию, что приводит к негативным последствиям: клиенты приходят и возмущаются, что волосы стали сухими, кожа шелушится или у мужа не закрасилась седина. Старайтесь заранее предупредить клиента о возможных проблемах, а также объясняйте им, как правильно пользоваться средством. Поверьте, лучше всего подавать такие данные в виде истории.

Надеюсь, у каждого из вас появятся правдивые истории о хороших результатах, которые помогут убедить человека в кресле.

Понимаю, что название подраздела заставило вас почувствовать себя на втором курсе аспирантуры. Не пугайтесь, правила чаще пишутся академическим языком, но я их адаптировал, чтобы мастера могли легко объяснить, почему Володька сбрил усы. Шутка родом из детства. Эх, какой я старый! Однако, продолжим.

В первую очередь важно осознать, что презентация не может рассматриваться отдельно от гармоничного диалога с клиентом. Представляете, сидит себе человек в кресле, дремлет, и внезапно стилист начинает рассказывать ему о шампуне. Это так не работает!

Презентация включает часть фраз, которые вы используете ежедневно, а может, и нет, если вы «молчаливый Джо». На тренингах я всегда привожу простой пример с салатом оливье и сельдью под шубой. Часто специалисты начинают рассказывать от сердца, однако получается поток сознания. В итоге мастер не доносит необходимую информацию, а клиент уходит с перегруженной головой. Такая презентация схожа с салатом оливье – все смешивается. Мне же хочется, чтобы ваша коммуникация с гостями имела четкую структуру, как сельдь под шубой, приготовленная слоями.

Метод, о котором я вам расскажу, тоже имеет простые и понятные слои. Надеюсь, вскоре вы сможете применить его на практике, ведь ваши беседы с гостями должны приносить результат. Кроме того, я хочу развеять миф, что мастера не умеют и не могут продавать. Это отговорка, усложняющая вашу жизнь. Пора менять правила игры! Начнем?

Существует элементарная техника презентации – ХПР (характеристика – преимущество – результат). Мне кажется, она довольно известна, но почему-то продавцы и специалисты продолжают ее игнорировать.

Этот слой презентации включает информацию о составе косметики, ее особенностях (например объем: если средства хватает на 100 500 месяцев, почему бы об этом не сказать), а также стране-производителе, если этот факт усилит привлекательность бренда. Кроме того, вы можете рассказать об использовании торговой марки известными личностями, ведь подражание нередко подталкивает человека к покупке.

Вы должны охарактеризовать линию домашнего ухода 3–4 простыми и понятными фразами. Некоторые врачи и трихологи говорят о косметических средствах так, что становится страшно. В таких случаях хочется задать только один вопрос: «У меня там действительно все настолько плохо?»

Рассказывая о составе, акцентируйте внимание на одном ингредиенте, например на пыльце с мохнатой попки пчелки Майи: «Один грамм этого порошка…» Требуйте от технологов бренда описания компонентов продукта.

Довольно часто во время презентаций вы сыплете прилагательными, а числительные практически не используете. Запомните, цифры всегда звучат убедительнее, чем сладкие песни: «Это лучшая косметика в мире, и вообще…» Однако не переусердствуйте, не нужно пугать клиентов формулировками: «Это средство на 37 % состоит из 70-процентного песка, который улучшает кожу головы на 45 % в течение 48 часов». После такого рассказа гости вовсе выпадают из диалога и стеклянными глазами смотрят на происходящее. Не добавляйте в презентацию больше трех числительных. Тем не менее без них не обойтись, вы же помните рекламные ролики зубных паст и стиральных порошков. Нет? Вот елки-палки!