Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Вы должны мотивировать салоны красоты выходить на следующий уровень. Звучит странно, но просто привезти прайс и ждать, пока у вас что-то закажут, – неэффективная тактика. Вы становитесь доверенным лицом, и ваша задача – повышать уровень клиентов. В том числе плавно увеличивать средний чек, повышая качество и уровень продукта. Поверьте, и мастера, и владельцы ПИК всегда хотят зарабатывать больше.

Вы же понимаете, что салонов красоты, которые не сотрудничают с другими торговыми марками, не существует? Значит, вас будут сравнивать не только по ценовым, но и по эмоциональным параметрам. Клиенты будут оценивать все: как вы ведете беседу, как вы работаете и какие специальные условия предоставляете. Отложенный платеж совсем скоро станет нормой. Вы и сейчас это делаете, оставляя косметику без единого документа, под честное слово, вы говорите: «Берите эту линию сейчас, попробуйте, а заплатите в конце месяца». Я знаю, что иногда по-другому не получается продать.

Я постоянно слышу упреки, что компании должны проводить семинары и показывать, как работает их продукция. Согласен с формой, но содержание порой просто убивает. Обратите внимание на вашу речь! Думаю, что вам всем необходимо пройти курсы ораторского искусства, ибо вам кажется, что вы гуру. Я не пытаюсь понизить вашу самооценку, вы – гуру, просто время быстро размывает мастерство, которое вы не используете.

Вы должны мотивировать клиентов и фактически выступать менторами. Продемонстрируйте владельцам салонов, как они могут увеличить свои доходы: результат процедуры, узнаваемость марки, реклама бренда. Торговая марка должна помогать себя продать. По-моему, в наше время косметику не завозит только ленивый. Каждая сеть салонов становится дистрибьютором. Обидно, когда они пытаются с помощью заниженных цен нанести удар существующим игрокам. Я всегда выступал против демпинга. Лучше всем повысить цены и начать зарабатывать.

Индустрия красоты – это химия эмоций. Здесь довольно часто принимают решение, основываясь на интуиции и чувствах. Вы, скорее всего, тоже слышали такую фразу: «Я чувствую, что эта косметика нам подойдет».

На встрече у вас будет всего 3–5 минут, чтобы «зацепить» собеседника и попробовать сыграть на уровне эмоций. В этот момент все будет зависеть от ваших слов, демонстрации и тактильных ощущений клиента. Тяжело вдохновлять закрытой коробкой и заученными словами. В таких случаях вы можете победить только ценой. Я буду говорить о технике снижения цены, но я бы отложил ее на конец беседы. Не спешите ходить с козырей. В первую очередь вам нужно найти «боль» специалиста и владельца ПИК, а также добавить эмоций в свою презентацию.

Как и админы салона красоты, вы не должны использовать слова «нет», «не знаю» и «не могу». У вас все есть, если нет в наличии – вы привезете либо предложите другие варианты. Вы все знаете и все можете. Кроме того, вы способны пойти на уступки, говоря клиенту: «Специально для вас». Тем не менее иногда проблемы возникают на уровне коммуникации: вы разговариваете с собеседником на разных языках. Пример из жизни:

– Чем ваш лак лучше лаков других брендов?

– Наш просто лучше!

Это полная некомпетентность, ведь вы не знаете своих конкурентов. Вы обязаны изучить их сильные и слабые стороны не хуже, чем свои. Это очень важно. Поймите, знание своей торговой марки или портфеля брендов без осведомленности о недостатках и преимуществах конкурентов является неполноценным. Мало выучить то, что написано на банке, нужно запомнить описание товара на сайте производителя.

К сожалению, мастера часто рассказывают мне о торговых представителях, которые на встрече читают состав продукта с этикетки.

Какой завод? В каком году вы начали производство? Какую философию исповедует бренд? Какие ключевые слова необходимо использовать во время презентации? Это базовые вопросы, на которые вы должны знать ответы.

Понимаю, что, когда в портфеле компании 10–15 торговых марок каждого направления, выучить все будет трудно, но реально. Вы обязаны помнить о самых сильных компонентах вашей косметики, а также о преимуществах вашего средства по сравнению с продуктом, который использует специалист. Однако повторюсь и буду говорить об этом еще множество раз: никогда не говорите плохо о торговой марке, с которой сотрудничает салон красоты или мастер. В первую очередь своими словами вы оскорбите человека, стоящего перед вами. Кроме того, вы продемонстрируете низкий уровень культуры компании, в которой работаете.

Время, когда цена являлась ключевым фактором принятия решения, по-моему, позади. Все и так подстраиваются под цены конкурентов. К слову, о последних: вы знали, что на итальянских заводах в комнатах для тестирования косметики и обучения специалистов стоят баночки некоторых немецких брендов? Как думаете, зачем? Правильно, потому что знать продукцию соперника так же важно, как и свою.

Продали и забыли о клиенте до следующей закупки? Ждете, пока шампуни закончатся?

Я всегда рекомендую делать сервис-звонки, чтобы выстраивать искренние доверительные отношения. Часто торговые агенты переходят из компании в компанию, но база клиентов «ходит» вместе с ними. Поверьте, база – это сильный аргумент в диалоге с руководством. Поэтому займитесь ею уже сейчас.

Однако помните, что база формируется не подхалимством, а грамотным профессиональным сопровождением. Вам необходимо не только выстроить коммуникацию между закупками, но и помнить о хобби, семье и особенностях каждого клиента. Ничто так не подкупает, как фраза: «Андрей, вам как всегда?» – это показатель, что человек помнит о ваших предпочтениях.

Цель звонка – поинтересоваться клиентом. Да, некоторые мастера слишком заняты, а потому им проще писать во все мессенджеры мира. Тем не менее они не должны воспринимать ваш звонок только как сигнал о продаже. Если вы будете звонить исключительно, чтобы что-то продать, они перестанут отвечать, думая: «Ой, снова будет что-то втюхивать». Старайтесь отучить их от этой привычки.

Веру в бренд и умение отстроиться от конкурентов мы разберем позже, однако они должны быть уже сейчас. Понимаю, что вы вряд ли можете напрямую влиять на материнские компании, но важно помнить, что узнаваемость бренда всегда играет вам на руку. Поэтому вы также должны стремиться его популяризировать и чаще напоминать о нем своим клиентам. Поверьте, это работает.

Торговые компании часто придумывают свою концепцию рекламы и подачи торговой марки, ведь, как правило, материнские компании находятся в других странах. Поскольку главный офис не обладает всеми необходимыми знаниями об особенностях нашего рынка, я бы всю маркетинговую коммуникацию адаптировал под наших клиентов, их потребности и правила поведения в индустрии. Скажу откровенно, я за микс: одну часть информации и правил нужно брать с соседних рынков, другую – с регионального. Но без любви к бренду это просто невозможно.

Зачастую акции разрабатываются материнской компанией и вам сообщаются их условия, ваша задача – их заучить и проинформировать о них клиента.

Подготовка

Для начала вам необходимо подготовиться к первичным звонкам и встречам. Знаю, что все «холодное» крайне неприятно, но это не смертельно. Если вы не получаете удовольствия от процесса, возможно, вам просто нужно сменить работу. На семинарах вы часто жалуетесь на страх быть отвергнутыми, а также на то, что с вами не здороваются. Да, таковы реалии красивого бизнеса. Бывают и такие мастера. Скорее всего, это защитная реакция, и таким образом они «закрываются» от вас. Как правило, спустя некоторое время им становится стыдно за свое поведение. Тем не менее вы должны знать, что это специфика вашей работы, потому не принимайте все близко к сердцу.

От улыбки хмурый день светлей… Лица большинства торговых представителей – обнять и плакать. Такие сотрудники вредят имиджу компании. Я всегда привожу примеры стюардесс. Поверьте, работа у них будь здоров, мне кажется, она труднее нашей, а когда я узнал, что им платят по 8-10 долларов в час – я не поверил. Тем не менее они всегда улыбаются и превосходно выглядят. Несмотря на то что 100 % пассажиров они видят впервые, даже столкнувшись с агрессией, ведут себя вежливо. Эти молодые девушки и парни несут себя достойно.

Возвращаемся в наши реалии. Улыбка – это ваша визитная карточка. Как бы вам ни было плохо, какие бы сложности ни происходили дома, сколько бы часов вы ни спали – это проблемы, которые нужно скрыть. У себя в салоне клиент желает видеть красивого и ухоженного торгового агента, который излучает радость. С такими людьми хочется общаться, у них хочется покупать. Человек представляет, что в его салон войдет именно такой представитель, а получается типичная история из серии «ожидание vs реальность».

Мне иногда страшно описывать ваш облик. Сколько можно повторять, что мы живем в стране, где человека оценивают по внешнему виду? Пока что это важно. Я понимаю, что зимой холодно, но эти страшные пуховики – эх, вся эстетика коту под хвост.

Вы не можете продавать дорогие бренды, если не выглядите соответственно, увы. Я всегда удивляюсь компаниям, которые не одевают своих сотрудников, и продавцам, отказывающимся надевать форму. К слову, а ваш директор ее носит? Любит ли он свою компанию, чтобы требовать от своих коллег того же?

Поскольку я часто встречаюсь с торговыми агентами на семинарах, я заметил, что стильнее всех наряжаются девушки, специализирующиеся на мейкап-направлении. Без обид! Как правило, они всегда все в черном, очень строгие и красивые. Глядя на них, сразу понимаешь, кто перед тобой и куда ты попал.

Для сравнения: нередко, когда я прихожу в салон, у меня создается впечатление, что мастер только вышла с барахолки. Да что греха таить, я и сам так одеваюсь в дни, когда мне не нужно выступать или проводить консультации. Однако торговому представителю, вышедшему на маршрут, так выглядеть просто нельзя. Задумайтесь, будет ли ваше предложение казаться привлекательным, если клиенту на вас неприятно смотреть? Правда, красиво одетый сотрудник, который сидит с надутым лицом, заранее приняв решение, что собеседник ничего не купит, потому что ему дорого – это тоже неправильно. На самом деле у вас есть лишь два варианта: либо искренне влюбиться в свою работу и радостно принимать все вызовы, либо «охрана, отмена».

Улыбка, внешний вид, корпоративные аксессуары, чудо-планшет, телефон, блокнот, брендированная ручка, которую вы иногда (всегда) дарите, – ваш арсенал. Собрав его, вы вдыхаете полной грудью и идете на встречу с вашими клиентами.

Порой вам приходится делать «холодные» звонки и говорить с администраторами. Некоторые коллеги хитрят и сразу дают что-то для затравки. Однако мы поговорим об этом позже, мне ведь нужно создать интригу.

Как я уже писал во вступлении, вы должны идеально знать, что продаете. Лучше всего собрать всю возможную информацию о товаре, ведь именно вы будете учить мастеров, админов и владельцев ПИК работать с вашей продукцией. Вы, словно сектант, должны обращать в свою веру всех, с кем встречаетесь. От вашей презентации будет зависеть, что о бренде сможет рассказать клиент и как он будет предлагать вашу косметику.

Специалисты часто мне жалуются, что вы оставляете прайс, а затем заказ привозит водитель – все! Ну как так можно? Я не думаю, что такой вариант коммуникации не может существовать в будущем. Да, некоторые компании и вовсе отправляют товар почтой, но у них другая стратегия. Есть торговые агенты, которые говорят салонам и специалистам, что им новые клиенты не нужны. Я сам был свидетелем этого бреда.

Вот это уровень – отказывать людям, потому что вы не хотите новых клиентов. Страшный сон владельца косметической компании.

Кроме того, мне неприятно слышать ваше роптание по поводу сотрудничества салонов с другими брендами. Друзья, а как по-другому? Это конкурентный рынок, и вы либо крайне активно и порой агрессивно расталкиваете локтями других, либо глотаете пыль из-под колес уезжающей машины конкурентов. Работать в продажах могут только сильные люди, здесь нет места сентиментальности. У вас будет всего 3–5 минут, чтобы привлечь и удержать внимание собеседника, – все! Помните, что за один день салон, особенно крупный, могут посетить 5–7 торговых представителей.

К слову, существует довольно банальный, но рабочий инструмент: сперва вы можете прийти на обслуживание в качестве гостя. Такой шаг позволит вам собрать больше информации о ПИК. Я понимаю, что услуги могут быть не по карману, да и свободного времени нет, однако ради большого клиента, наверное, следует рискнуть. Что скажете?

Это страшная тема. У меня даже глаза начинают слезиться от миллионов ваших акций.

Индустрия красоты, по-моему, придерживается странных тенденций. С одной стороны, кто я такой, чтобы умничать, но с другой – зачастую вы плохо продумываете и просчитываете такие маркетинговые мероприятия. К примеру, по всем законам новинки запрещено продавать со скидкой, однако некоторые компании так делают. Как видите, у нас здесь своя атмосфера. Я категорически против таких акций – это неправильно. Таким образом вы понижаете ценность продукта. Тем не менее коллеги из года в год продолжают такое чудить. Поскольку в индустрии нет понятия объемов рынка услуг и никто не говорит, насколько такие акции эффективны, мы живем в иллюзиях, рассматривая красивые фото в Instagram.

Ну как можно новый красивый продукт, независимо от направления, сразу продавать по акции? У меня складывается устойчивое ощущение, что вместо большой и серьезной подготовки, а также обучения и мотивации персонала мы просто идем коротким странным путем – скидка. Понимая, что, скорее всего, наценка минимум 100 %, вы начинаете создавать предложения с 30-40-процентными скидками, зачем?

Вы автоматически выравниваете цены, подстраиваясь под лидера рынка, и не хотите, а точнее, не умеете думать глобальнее. Получается, когда торговый представитель приходит в салон и видит, что продукт конкурента дешевле, ему сверху дают команду снизить цену, чтобы было привлекательнее. Парадокс, но лично я против такой тактики. Да, я знаю, что эти методы работают, но они искажают восприятие бренда.

Мало кто ведает, что часть известных брендов завозят на рынок разные компании в течение последних пяти лет. Значит, игры в местные акции все же провалятся. Подарки – да, бонусы – безусловно, купи один продукт и получи два – да, сделайте самую большую закупку и полетите в Милан – несомненно, купите на 100 500 монет и получите рюкзак в подарок – м-да…

Я довольно часто сталкивался с проблемой адаптации брендов к постсоветскому рынку услуг. В каких-то аспектах мы сильнее, а в других – проигрываем культуре потребления услуг. Мы просто другие. Следовательно, акции и маркетинг у нас также должны быть другими. И инфлюенсеры у нас тоже другие.

У вас ничего не получится, если вы просто выпустите наклейки и переведете состав. Вам необходимо все делать по-другому. В такой ситуации мотивация и упорство торговых агентов выходят на первое место. Побеждает всегда тот, кто готов играть долго и на высокой скорости. Зачастую ребята просто загораются и гаснут. Так же и торговые представители: пришел в один салон, ему нагрубили, и он ушел плакать, глубоко обидевшись на весь мир. Увы, иногда и такое бывает. Мне много раз отказывали в издании моих книг. Но я сам научился их выпускать и спровоцировал весь рынок индустрии красоты Украины 2015 года пойти этим путем. Все в ваших руках и головах. Просто берите и делайте! Спокойно относитесь к отказам. Кроме того, помните, что акции должны соответствовать уровню косметики и клиентов, с которыми вы работаете.

Для любой марки, заходящей на рынок, важен стартовый пакет. Существующим брендам также нужно поддерживать интерес к себе. По сути, это два разных довольно сложных процесса. Почему я об этом говорю именно здесь? Потому что, работая «в полях», вы собираете информацию, а руководители должны ее грамотно обрабатывать.

На собраниях в компаниях я часто спрашиваю: «Что, по-вашему, необходимо дать клиенту, чего ему не хватает?» Если вы работаете в компании субдистрибьютора, все акции, как правило, прилетают сверху. Вам остается лишь их перевести либо вставить свои контакты в макет. Однако если вы сами завозите бренд, то локальные акции приходится придумывать самостоятельно, ведь у вас есть огромный план продаж, который нужно выполнять. Большинство компаний так и работают, чтобы устанавливать свои правила и свою маржу. Конечно, такая бизнес-модель имеет свои плюсы и минусы. Спецпредложение формируется в зависимости от направления работы компании по продаже косметики и линий домашнего ухода. Обычно, чтобы легко войти на рынок, делают стартовый пакет по принципу «купи и получи». Кроме того, вы можете дополнить его обучающими семинарами от вашего мегатехнолога и акцией «купите на определенную сумму, и будет вам счастье с волшебными плюшками».

Для новичков рынка эти вопросы имеют важное значение. На встречах вы всегда должны что-то рассказывать о торговой марке. С каждым годом требования к презентации и историям меняются. В этом коротком рассказе нужно акцентировать внимание на основных моментах, но не перегрузить клиента, ведь через 2–3 минуты вы потеряете его внимание. Следовательно, не нужно сразу задавать вопросы, сперва расскажите о своем бренде, уложившись в 2–3 минуты. Всегда так делайте: никаких сонных монологов, ведь к концу вашего рассказа собеседник забудет, кто вы и зачем пришли в салон.

Акция – это не всегда хорошо, ведь вы пытаетесь подкупить мастера или ПИК сниженной ценой. Да, это может быть дальновидной стратегией, но она требует немалых средств. Как правило, так поступают крупные компании. К слову, им большой физкульт-привет! Уверен, их гендиректора будут читать эту книгу.

Обычно, заходя на рынок, дистрибьюторы снижают цены и многие специалисты начинают пользоваться их косметикой. Все это сопровождается сильной маркетинговой поддержкой и множеством семинаров. Со временем компания начинает плавно поднимать цены. В результате часть мастеров отказывается от ее продукции, но другие остаются. Спорная стратегия, однако иногда она тоже работает.

Эх, спецпредложения! На мой взгляд, многие компании совершают фатальную ошибку, когда заходят на рынок со слишком большими акциями и скидками. Правда, если у вас стратегия жесткого демпинга и вам хватит ресурсов продержаться год без прибыли, почему бы и нет?

Я за точные стратегии. Правда, иногда они слишком болезненные, к примеру продавать товар по спеццене. Тем не менее это решение владельца или его команды. Я такие примеры знаю. За год компания вытесняет основных конкурентов, а в процессе массово заходит в салоны красоты, увеличивая узнаваемость и формируя приверженцев бренда. Потому, с одной стороны, я против, чтобы вы дарили косметику и проводили акции, ведь они понижают ценность вашего продукта. С другой стороны, амбициозная часть моей личности желает, чтобы новые торговые марки продемонстрировали индустрии свой уровень и поставили на место зажравшиеся бренды.

Как сотрудник, вы должны точно знать долгосрочную стратегию своей компании и верить в ее реализацию. Новым торговым маркам особенно сложно, но по-другому никак. Все когда-то начинали.

Во вступлении я подчеркивал, что знание основных конкурентов крайне важно. Каждый мастер или салон красоты имеет опыт сотрудничества с другими торговыми марками. Вам нужно выучить слабые стороны каждого бренда и каждой линейки, ведь поскольку цены примерно одинаковые, они не могут быть конкурентным преимуществом. Грамотно аргументируя и демонстрируя свои сильные стороны, вы можете невзначай подчеркнуть недостатки других торговых марок.

Каждый торговый представитель компании, как и ее технолог, должен стать экспертом в сфере, для которой он продает косметику. Банально, но вам пора забыть слова «нет», «не знаю» и «не могу». Пришло время сильных, знающих и любящих свою работу сотрудников. Вы обязаны ответить на все вопросы, а они, как правило, довольно изощренные.