Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Определив потребность либо поставив под сомнение выбор клиента с помощью SPIN, вы переходите ко второй части успешных продаж – презентации. На этом этапе вам нужно сделать все, чтобы собеседник поверил, вдохновился и купил.

Я постоянно твержу, что не стоит дожидаться возражений клиента, постарайтесь закрыть сделку сразу после предложения. Сделайте так, чтобы он воскликнул: «Продано!» или, как мне пишут в Instagram, «Вы мне своей историей продали книгу, покупаю».

Правила продаж подобны во всех индустриях. Важно только одно: чтобы вы ими пользовались. Я убежден, что научиться красиво говорить возможно. Правда, во-первых, нужно этого захотеть, а во-вторых – приложить усилия: начать читать книги и практиковаться, а не просто заучивать составы чудо-баночек. Кроме того, я понимаю, что в реальной жизни этот процесс продвигается довольно тяжело, ведь много торговых агентов скептически относятся к такому важному навыку. Тратить время и силы на обучение, зарабатывая небольшие деньги, кажется им глупой затеей.

Я хочу сразу объясниться – вы никому ничего не должны. Будете вы некомпетентным или профессиональным, успешным или невезучим, счастливым или несчастным – зависит только от вас. Потому я рекомендую учиться прежде всего для себя, чтобы в будущем никого не винить. Однако не могу не подчеркнуть, что понятия «оставаться на том же уровне» не существует – мы либо растем, либо падаем.

Бурлящий рынок индустрии красоты, где тренды меняются с невероятной скоростью, требует постоянного движения. Поймите, это нормальный рабочий процесс. Развивайся или умри! Поэтому, чтобы стать лучше других представителей, вы должны отличаться безукоризненной презентацией. Часто слышу утверждение, что сперва покупают человека, а лишь затем его предложение. Отчасти это правда. Подумайте, что вы сегодня сделали, чтобы вас купили? Сколько страниц книги прочитали? Сколько презентаций провели?

Читать с этикетки особенности состава во время презентации запрещено!

Правило банальное, но я регулярно замечаю эту ошибку и у администраторов, и у агентов, которым их нерадивые директора никак не могут его донести. Вы должны рассказывать о товаре простыми и понятными словами, независимо от того, стоит перед вами директор или мастер. Обратите внимание на их лексику и используйте профессионализмы. Вам необходимо стать своим. Чем больше времени вы проведете «в полях», тем быстрее вы обретете необходимый опыт.

Вы не думаете, зачем нужен этот волшебный состав и чем он может быть полезен мастеру и клиенту. Вы просто заучиваете названия. Не забывайте расставлять акценты. Порой материнская компания подчеркивает их для вас, но вы ленитесь даже прочитать, что там написано. Вы приходите в салон неподготовленными и не знаете, как ответить на вопрос, чем ваши продукты отличаются друг от друга. Потом на моих семинарах вы жалуетесь, что у клиентов нет денег или они не хотят покупать. Поверьте, они хотят покупать! Они готовы слушать! Однако вы зачастую ничего толкового не рассказываете, а это плохо.

Эх, до того как мы доберемся до техники ХПР, я хочу несколько слов сказать о составе и объеме. Зачастую это основной вопрос и один из главных акцентов в любой презентации, независимо от косметического средства. Состав и объем – это первичная выгода, которую видит салон или специалист.

Некоторым клиентам важно, чтобы продукта было как можно больше, а расход был как можно меньше. Другим же необходима определенная концентрация средства. Каждый клиент имеет свои взгляды и пожелания. Нередко собеседник рассказывает о них, отвечая на вопрос, что для него важно при выборе торговой марки. Постарайтесь запомнить его ответ, чтобы вам было легче презентовать такие фишки в составе, как натуральная вытяжка из слез северного оленя.

У каждой линейки есть свои преимущества и недостатки. Последние я тоже рекомендую озвучивать. Да, мастера не сразу выявят все минусы продукта, однако в процессе обслуживания их может настигнуть большое разочарование. Что вы в таком случае будете делать? Вам ведь не интересно продать одну-единственную баночку, ваша цель – реализовывать много товара на протяжении длительного времени, параллельно увеличивая объем продаж.

Я специально не пишу в этой книге о социальных сетях, несмотря на то что это важный элемент поддержки любого предложения. На эту тему можно написать не одну книгу, но, как правило, SMM занимаются менеджеры из главного офиса. Часть мастеров во время презентации или после нее начнут вводить название вашей торговой марки в строку поиска в Instagram. Если они там ничего не найдут – это провал! Заранее позаботьтесь, чтобы ваши страницы в социальных сетях были красиво оформлены и подтверждали ваш рассказ. Большинство наших клиентов визуалы, для них важны эстетичные, стильные и яркие фотографии, которые вы дополните эмоциональным рассказом. Видите, все просто, если бы не было так сложно.

Я пишу этот текст и улыбаюсь, мне почему-то представляется сцена, где торговый представитель приходит в салон красоты либо стоит в шоуруме возле витрины и говорит: «Внимание, а сейчас будут техники презентаций». Но шутки в сторону, ведь пришло время разобраться с презентацией волшебной косметики.

Существуют базовые техники, которые многие агенты продолжают игнорировать. Я часто прошу мастеров презентовать мне любой продукт из линейки, стоящей на их витрине. Если бы вы, дорогие представители, слышали, как они это делают, мне кажется, вы бы застрелили своего технолога, который не научил их правильно формировать предложение. Если эти строки тихонько читает технолог, ему стоит задуматься, какую информацию он дает специалистам. Зачастую они не могут внятно презентовать действительно качественный продукт. В такие моменты мне обидно. Потому я прошу вас уделить этой проблеме больше внимания.

Я знаю, что собрать мастеров на обучение довольно проблематично, ведь они всегда отказываются. Правда, это уже другой вопрос – к владельцам салонов красоты, которые не умеют управлять бизнесом. Тем не менее и торговые представители, и технологи должны постараться, чтобы специалисты начали грамотно предлагать косметику клиентам.

Это техника презентации, которую, я уверен, вы знаете, но не используете.

По-моему, она настолько банальна и понятна, что ее должны детям в школе преподавать. Признаюсь, существуют и сложные методики, но кто же будет ими пользоваться? Я остаюсь сторонником простых техник, в которых разберутся даже маленькие дети. Ваша презентация должна напоминать сельдь под шубой, а не оливье, где все ингредиенты смешаны и сверху присыпаны травкой.

X – характеристика. Обычно мы озвучиваем две-три важных характеристики косметического средства. Если в составе есть чудо-лапки краба, волшебная пыльца либо натуральные лепестки, собранные девственницами лунной ночью, вы обязаны о них сообщить. Прошу вас, не стесняйтесь, но и не переусердствуйте. Помните простое правило: после одной-двух минут монолога вас перестают слышать и понимать. В конце раздела я привел рабочие примеры, так сказать, результаты обучения.

Обязательно используйте числительные, ведь характеристика – это цифры. Они помогают убеждать клиента. Вы говорите: «У нас большой объем банки, а в составе много экстракта полезных трав». В такие моменты хочется уточнить: какой это – большой и много – это сколько? Ответы на эти вопросы можно дать только с помощью числительных. Вас будут слушать специалисты, администраторы, директора и владельцы, ваша косметика нужна им, чтобы зарабатывать деньги. Они должны знать, как преподнести ее своим гостям, ведь чем легче им будет ее продать, тем лучше. Кроме того, цифры привлекают. Смотрите!

Все читатели этой книги смогут зарабатывать на 85 % больше!

Соблазнительно, правда?

Говоря о процентных соотношениях, старайтесь избегать цифр, которые заканчиваются на ноль. Люди относятся к ним с большей подозрительностью. Лучше всего воспринимаются десятичные дроби, к примеру 71,5 % – видите число и сразу верите, что кто-то считал.

Не забывайте об эмоциях! Ваша презентация должна не только убедить мастера или директора, что именно ваша торговая марка поможет ему удержать клиента в салоне красоты, но и мотивировать его. Поверьте, вы способны вдохновлять других людей!

Буду рад прочитать несколько написанных вами презентаций. Присылайте их мне в Instagram.

П – преимущество. Каждая косметическая компания в чем-то превосходит своих конкурентов. Кто-то акцентирует внимание на натуральном составе, другие на объеме, а у третьих – свои фишки. После характеристик нужно рассказать собеседнику об одном мощном преимуществе, которое добавит вес вашему предложению. Это второй слой презентации, усиливающий первые аргументы. Важно сделать акцент на одном элементе. Вы можете использовать формулировки: «Наше преимущество – это…» или «В отличие от других брендов, у нас…»

Р – результат. Последний и самый важный этап презентации. Как правило, люди запоминают начало и конец, а середина истории может выпадать. Поэтому вам необходимо выделить финал предложения. В первую очередь ответьте на вопрос, какие результаты увидят специалист и владелец после использования вашей косметики. Затем расскажите о спецпредложениях и поддержке торговой марки. Вы должны убедить и директора, который меряет успех прибылью, и мастера, работающего руками. Акцентируйте внимание на конечных потребителях, ведь вы продаете косметику, цель которой – им помочь. Кроме того, подчеркните положительные результаты работы в b2b-формате.

Пример 1

– Я хочу с вами поговорить о косметике, которая сделает ваши волосы красивыми, ухоженными и здоровыми. Это коктейль, протеиновый концентрат______ Многофункциональный протеиновый концентрат с уплотняющим и восстанавливающим эффектом содержит 40 % протеинов кератина и шелка, а также экстракт семян льна. Преимущество этого продукта заключается в том, что он воздействует на структуру волос как снаружи, так и изнутри, обеспечивая мгновенный результат уже после первого применения. Кроме того, он придает объем и плотность тонким, ломким и поврежденным волосам. Вдобавок коктейль запечатывает кутикулу, восстанавливает структуру жестких, пористых волос, делает волосы более послушными и управляемыми.

Пример 2

– Хочу презентовать вам ЗИ-краситель с приятным запахом_______color_____ Это итальянский перманентный краситель, который хорошо удерживает влагу, а потому экономно расходуется. В палитру входят только холодные оттенки. Этим красителем пользуются 70 % клиентов. Его преимущество заключается в том, что он прекрасно чистит старый цвет. В результате вы поднимете оттенок на 4 тона и получите великолепные, ухоженные волосы. Согласитесь, что для современных женщин важно иметь красивые и здоровые волосы.

Пример 3

– Краситель марки_______ Производитель – Италия. Главное достоинство – его формула с ультрафлексом и аргинином, которая каждый волосок защищает от негативного внешнего влияния. Кроме того, преимуществом является объем красителя – 180 мл. Пропорция разведения -1:2. Это очень выгодно. Сам краситель плотный и прекрасно работает с сединой. После его использования волосы становятся шелковистыми, ухоженными и приобретают живой блеск. Вам привезти палитру, чтобы вы смогли выбрать несколько оттенков? Отлично, а позвольте, я вам еще предложу и ухаживающий двухфазник этой же марки?

Кроме техник презентации, нужно также выучить следующие простые правила.

Хорошо звучит! Дайте ему денег в руки – шучу. Всегда, всегда-всегда помните, что начинать рассказ о косметике можно только после того, как дадите ее подержать потенциальному покупателю. Если баночка стоит на полке или вы сами крутите ее в руках – это не презентация. Вы должны воздействовать на все каналы восприятия, в том числе на тактильные ощущения. Уже сейчас начинайте отрабатывать полный алгоритм: сначала дайте чудо-баночку в руки, а затем приступайте к рассказу. Вырабатывайте рефлекс. Главное – не перепутайте очередность!

Я об этом писал и в разделе для мастеров. Вы должны обучать каждого клиента правильно использовать продукт. Обратите внимание, что предложения нужно строить так, словно мастер уже купил вашу косметику. К примеру: «Завтра к вам придут гости, а вы им продемонстрируете новую палитру лаков для ногтей». Чтобы вам было легче, можете добавить словосочетание «представьте себе». Клиент мгновенно начнет воображать описываемую ситуацию. Главное в этот момент – грамотно говорить и выбирать нужные слова.

Вам необходимо ненадолго вжиться в роль технолога бренда, чтобы рассказать собеседнику, как это средство наносить, сколько минут держать или как его разводить. Вы должны завоевать доверие своих клиентов, чтобы стать их помощником.

Зачастую во время презентации многие специалисты и торговые представители используют слова «у нас». К примеру: «У нас профессиональная косметика…», «У нас натуральный состав…», «У нас в магазине…», «У нас в линейке…» и т. д. Прошу, замените эти слова и забудьте об их существовании, ведь вы подсознательно отталкиваете своего клиента. Правильнее будет сказать: «Для вас».

Эх, это один из моих любимых и самых простых инструментов. Как правило, у опытного торгового представителя в арсенале есть 100 500 разных историй, баек и анекдотов.

Каждая из них имеет свою тональность и задачу. Историями об опыте использования продукта можно как убедить собеседника, так и расстроить.

Я рекомендую рассказывать только правду и не обманывать клиентов. Вспомните смешные ситуации или примеры успешного решения проблемы. Поверьте, они у вас точно есть, просто вы о них забыли. Истории должны быть короткими, а то зачастую вы начинаете говорить о шампуне, а заканчиваете подробным докладом о своем отдыхе.

Пример 1

– Моя клиентка работает в салоне красоты. Она занимается окрашиванием волос. Как-то я пришла к ней и увидела на ее лице пигментные пятна. Поскольку наша компания, кроме продукции для волос, продает еще и косметологические средства, я предложила ей осветляющий крем_______ Его активным компонентом является янтарная кислота, которая восстанавливает функции клеток кожи, устраняет пигментные пятна и обеспечивает лифтинг тканей. Кроме того, в состав входят витамины А, Е и С. Они оказывают антиоксидантное и питательное действия на эпидермис. После применения этого крема у клиентки исчезли пигментные пятна. Теперь она не только сама пользуется нашей линейкой, но и продает ее своим гостям.

Пример 2

– Во время очередной поездки в Киев нам рано утром нужно было явиться на выставку и, соответственно, иметь красивый вид. Я понимала, что после ночи в поезде у меня не совсем чистые волосы, а времени их вымыть не будет. Поскольку на тот момент я работала в индустрии красоты всего несколько месяцев, я и подумать не могла, что существует сухой шампунь_________, инновационное средство для волос, которое убирает излишки жира и создает впечатление недавно вымытых волос. Кроме того, он добавляет объем от корней и защищает от пыли. Мне равномерно распылили средство на волосы, взъерошили их руками, а затем расчесали – эффект был потрясающим. С тех пор, куда бы я ни ехала, у меня в сумке всегда лежит это средство на всякий случай.

Пример 3

– Перед Новым годом у меня была уникальная возможность дарить подарки салонам красоты. Я честно не знала, кому что подарить, а потому просто распределила их, чтобы никого не обидеть. Естественно, все были довольны и благодарили нашу компанию. Когда я пришла в очередной салон, я подарила девочкам________ – жидкий лак сильной фиксации. Это экологический жидкий лак без газа, который делает волосы мягкими и блестящими, обеспечивает длительную фиксацию, а также не оставляет следов. Он специально разработан для натурального завершения всех модных укладок. Кроме того, у него восхитительный аромат банана и дыни. Теперь девочки из салона всегда заказывают у меня именно этот лак.

Пример 4

– В одном одесском салоне администратор призналась мне, что долгое время окрашивала волосы хной. Как вы знаете, хну практически невозможно закрасить ни одним красителем, поскольку этот «яд» имеет более сильный пигмент и вдобавок буквально обволакивает волосы. Я решила предложить ей краситель_______ Это крем-краска для волос без аммиака с аргановым маслом и витамином Е, которые защищают волосы от разрушения свободными радикалами и омолаживают их. Она также богата витаминами А, В₁, В₂, В₆ и омега-6. Важно, что окрашивание не наносит ущерба здоровью. После процедуры волосы становятся мягкими, эластичными, блестящими и шелковистыми. Через неделю клиентка поделилась со мной своими впечатлениями – она была в восторге. С тех пор она постоянно заказывает эту краску.

Мне кажется, у вас тоже много таких историй. Буду рад, если вы поделитесь своими смешными и успешными примерами.

Это правило не всегда работает для мультибрендовых компаний, потому следуйте ему с умом. Вы не можете, продавая маски разных торговых марок, сравнивать одну с другой. Сопоставляйте свою косметику только с конкурентами. Как это правильно сделать, описано в методике SPIN-продаж. Задавайте вопросы, чтобы выявить недостатки продукта, которые может устранить ваша линейка.

Не забывайте, что отзываться плохо о товаре других компаний запрещается, ведь мастер или директор, который его приобрел, будет чувствовать себя дураком, а это недопустимо. Плюс есть еще вопросы касательно повышения стоимости косметики. Ведь нам надо всегда повышать продажи, иногда это происходит за счет увеличения количества продаж, а иногда просто за счет увеличения цены. Будьте осторожны со сравнением. Разные сегменты косметики, разный уровень потребителя, мы можем для выполнения плана продать много единиц по небольшой цене либо мало, но по высокой. Решать вам.

В процессе продажи мы много говорим, однако не всегда на 100 % используем один из наших главных инструментов – слово! Я собрал для вас волшебные фразы, которые помогут презентовать чудо-косметику и продать как можно больше товара.

«Обратите внимание»» Когда я произношу эти слова на тренингах, участники моментально поднимают головы и начинают внимательно на меня смотреть. Эта фраза звучит как призыв, но вы ее можете использовать во время презентации, чтобы подчеркнуть преимущества вашего предложения.

«Послушайте меня внимательно». Самая спорная фраза-магнит, ведь она может вызвать разные эмоции. Тем не менее, если вы ведете веселый диалог, клиенты расслабляются, начинают рассказывать вам свои истории и в итоге вы отдаляетесь от темы презентации. Помните, что только вы управляете процессом и диалогом, именно от вас зависит, донесете вы до собеседника необходимую информацию или нет. Если вы видите, что мастер отвлекается или часто отвечает на сообщения, скорее всего, он перестал вас слушать. Чтобы вернуть презентацию в нужное русло, просто используйте это словосочетание.

«Хотел бы вас предупредить». Все мы хотим, чтобы нам доверяли. Если косметика, которую вы предлагаете, имеет свои особенности, лучше скажите об этом сразу. Если вашу краску нужно держать 30 минут и ни секундой меньше, сообщите об этом специалисту. Предупреждая клиента, вы зарабатываете себе дополнительные баллы. Помните, что все недостатки средства станут явными во время обслуживания гостей салона. Если специалист будет знать о них, он, во-первых, не разочаруется, а во-вторых, сможет предотвратить неприятные последствия.

Вам необходимо собрать базу лояльных клиентов, которым вы спокойно сможете предлагать новые продукты. Это очень важно, ведь люди, которые вам доверяют, скорее всего, будут приобретать товар у вас. Поэтому берегите репутацию смолоду!

«Давайте вернемся к теме разговора». Подобную фразу-магнит я приводил раньше. Вы должны говорить с человеком о том, что ему нравится. Я обычно прошу найти что-то общее с каждым: хобби, дети, путешествия и т. д. Правда, не стоит приходить на встречу со спицами и клубком ниток. Прошу вас, не утрируйте мой совет, а то начнете ходить по салонам и льстить:

– О, этот чудо-свитер вы сами связали?

– Нет, вы что, не видите, что здесь написано Dolce & Gabbana?

Говорите правду, не лебезите и не обманывайте – это выглядит дешево.

Если вы видите, что беседа заводит вас не туда, нужно сменить тему и вернуться к обсуждению косметики, ведь вам никто за разговоры платить не будет. Чтобы правильно перевести тему, вы можете использовать эту красивую фразу.

Выводы

Презентация – это мощный инструмент убеждения и усиления желания клиентов купить волшебную косметику. Вы должны продемонстрировать максимальный уровень знаний, лояльности и компетенций. Я всегда говорю, что правильная продажа имеет всего три этапа: приветствие, выявление потребности и анализ опыта клиента, а затем презентация продукта, который человек сразу захочет купить. Все! Больше ничего не нужно, не ждите, пока собеседник начнет сомневаться и возражать. Используйте методики SPIN и ХПР.

Всегда старайтесь завершить сделку до возражений, ибо, если они возникнут, существует вероятность, что продажа не состоится. Однако об этом мы поговорим в следующем разделе.

Советы экспертов

«Руководители салонов красоты недостаточно внимания уделяют розничным продажам. А зря! Они необходимы для закрепления клиентами полученного результата в домашних условиях. Не следует забывать, что основная миссия любого предприятия индустрии красоты – это предоставление высококачественных салонных услуг. Однако достижение желаемого результата возможно только при определенных условиях. Цикл предоставления услуг будет полным и законченным лишь в том случае, если дома человек поддерживает результат, полученный в салоне.

Продажа профессиональной линии косметики гостям салона повышает их доверие к предприятию. Да-да, именно доверие клиентов к салону, поскольку к продажам косметики каждое ПИК должно подходить профессионально: консультации, экспертное тестирование, а также постпокупочная оценка результата.

Розничная продажа в салоне красоты – это удовлетворенность всех сторон, участвующих в ней. Клиент получает результат от применения косметики, специалист – проценты от продажи, а вы – дополнительный доход и благодарного клиента».

Ольга Хайновская, руководитель направления DUSO-Консалтинг, бизнес-тренер, консультант по салонному менеджменту, автор книг