Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Каждая торговая марка имеет свою ценность. Над ее созданием работают маркетологи, правда, у нас не всегда получается корректно перевести их формулировки на человеческий язык. Тем не менее вам нужно донести эту ценность клиенту, ведь вы чаще фокусируетесь на цене, забывая о том, что действительно значимо.

Презентуя косметику, вы даже не рассказываете о стране-производителе. Правда, значение страны, по-моему, нивелируется с каждым днем. Для человека в кресле важно знать, что он получит, заплатив деньги. Если вы не объясните, какова ценность презентуемого средства, оно так и останется для гостя непримечательной баночкой, за которую нужно отдать космическую сумму.

Иногда клиенты сомневаются в покупке, потому что знают о прошлых промахах производителя или его неудачных линейках. Как правило, им сложно втолковать, что все недостатки были исправлены и бренд создал уже несколько других классных линий домашнего ухода. Я сам неоднократно сталкивался с такими ситуациями, поэтому знаю, о чем говорю.

Дорогие мастера, помните, что вы должны верить в свой продукт на 100 %, чтобы не было приколов нашего городка: гость озвучивает возражение и вы с ним соглашаетесь. Вот это поворот! А зачастую так и происходит. Человек говорит: «Я не понимаю, зачем мне эта дорогая косметика», а мастер ему вторит: «Я тоже не знаю. Нам ее директор притарабанил из Италии, но зачем она нам и что в ней хорошего, мы так и не разобрались!»

Возражения против страны-производителя часто базируются на слухах. Обычно человек не может озвучить конкретные претензии к товару, потому что он слышал только общие высказывания: «А в Зимбабве все некачественное!» Прорабатывая это возражение, главное – не теряйте самообладания, спокойно переубеждайте клиента, сопровождая свою речь демонстрацией качества продукта.

Часть гостей не хотят покупать косметику, потому что им лень. Да, они ленятся за собой ухаживать или что-то в себе менять. У меня было много довольно состоятельных клиенток, которые регулярно делали маникюр, однако не заботились о коже и руках между визитами к мастеру. Они мне говорили: «Владик, мне просто лень».

Как бы это вас ни удивляло, но лень – это сильный аргумент для отказа. Человек просто приходит за хорошим обслуживанием и, если у него ничего «не болит», уходит, не интересуясь дополнительными возможностями. Знакомо? По факту это даже возражением сложно назвать, ведь это просто образ жизни.

Что делать? Показать картинки. Некоторым специалистам не нравится демонстрировать гостям иллюстрации будущего результата, поскольку малейшие неточности могут спровоцировать претензии: «А почему у меня не так, как на фото?» Потому старайтесь показать человеку на его примере, как ему будет лучше. Объясните ему, что ухаживать за собой не сложно. Есть гости, которые покупают сразу несколько баночек крема, чтобы поставить их и у кровати, и в машине, и в ванной. Часть мастеров не стесняются и пишут им в мессенджеры, напоминания, чтобы они использовали косметику. Конечно, все равно останутся люди, у которых не будет ни времени, ни желания воспользоваться купленными линиями домашнего ухода. Но работа с клиентом – это не просто продал и отправил домой, это еще коммуникация, доверие и отношения.

Негативный опыт – это самое сложное возражение. У человека в кресле есть и деньги, и желание, но что-то во время использования продукта пошло не так: специалист испортил волосы, проявилась аллергическая реакция и т. д. Очень сложно переубедить такого гостя, однако это не значит, что можно опускать руки. К слову, у специалистов тоже частенько наблюдается этот недуг, ведь мы фиксируем в памяти все плохое, что с нами происходит.

Перед тем как приступать к работе с возражениями, вызванными неприятным опытом, необходимо выяснить все детали: когда использовали косметику, что не понравилось, какая проблема возникла. Может быть, клиент неправильно наносил средство, слишком рано его смыл или, наоборот, передержал. А бывает просто аллергия, после которой он боится еще раз попробовать продукт.

Разобравшись в причинах, вам легче будет убедить человека попробовать косметику еще раз, ведь проблема была не в средстве, а в неправильно подобранной линии или в пренебрежении инструкцией по применению.

Говоря об опыте использования, нужно понимать один момент – ключевую роль играет время. Негатив не может длиться вечно. Спустя время гостя можно будет переубедить, если вы начнете с ним правильно общаться.

Иногда клиент не получает тот результат, который он себе рисовал. Плюс есть в одной косметической марке разные линейки и, как всегда, есть одна менее сильная, чем другая, и получается, что все вроде окей, но вот эта линейка не очень. И все. Часто бывает, что клиент пользуется сразу несколькими единицами косметики, но из разных линеек. Просто ему больше нравится результат. Или еще проще – запах. Получается, что клиент себе придумал, что от одного использования будет суперрезультат. Либо ему просто не нравится запах. А все почему? Да потому что мастер даже не удосужился открыть баночку и дать ему понюхать.

Недавно я проводил семинар для директоров в Ивано-Франковске, и мы спорили с 10-ю директорами и собственниками салонов красоты, как лучше продавать. И часть мне начали говорить, что мастер и продавец – это разные профессии, и вообще. Поэтому прежде всего надо начинать с работы над собой. Верьте в то, что вы сможете реально помочь своему клиенту.

Алгоритм работы с возражениями довольно просто звучит, однако его сложно воплотить в реальной жизни. Зачастую специалисты просто соглашаются с гостем: «Ему дорого, я что, должна ему что-то впаривать? Не буду!»

Первое и самое важное, что должен сделать мастер, – признать факт возражения. Да, действительно, человек может считать продукт дорогим, пока вы не переубедили его правильными аргументами. Кроме того, это ведь не последняя встреча с клиентом, возможно, будут еще.

Вам приятно, когда вам говорят «нет»? Думаю, не очень. Поэтому, работая с возражениями, важно не забывать о своих эмоциях. Понимаю, что часть специалистов это утверждение удивит, – читайте, не останавливайтесь, сейчас я все объясню.

Согласен, контролировать эмоции, когда нам отказывают либо и вовсе пытаются вывести из себя, очень сложно. Тем не менее вам нужно научиться брать себя в руки и спокойно воспринимать возражения гостей, ведь если они их озвучивают, значит, у вас есть шанс добиться результата. Намного хуже, когда они молчат.

В тысячный раз подчеркиваю: если вы занимаетесь любимым делом и верите в косметику, которую продаете, если вы хотите помочь своему клиенту заботиться о себе, лучше попробовать его переубедить, чем не предпринимать никаких попыток вовсе.

Вы должны согласиться с возражением, но не с его смыслом. Круто я закрутил? Так все просто, но никто ничего не понял.

Вы должны допустить, что гостю, например, дорого. Может такое быть? Может. Часть мастеров начинают доказывать, что цена не высокая, но это плохой аргумент.

Клиент говорит:

– Дорого.

– Роберто, чем вы сейчас пользуетесь? Какой косметикой? (Мы пытаемся узнать, с чем человек сравнивает наш продукт.)

– Я пользуюсь косметикой «Черная пума». (Предположим, что это косметика более низкого сегмента.)

– Роберто, в линии, которую я вам предлагаю, содержится экстракт дерева, помогающий…, он увеличивает… Представьте, как будут выглядеть ваши волосы. Кроме того, если вы будете использовать по 5 мл средства, его хватит на 3 месяца.

Зачастую, когда клиенты жалуются на высокие цены, вы начинаете спорить и доказывать обратное: «Кто вам сказал, что это дорого? Это же крутой итальянский шампунь, не придумывайте!»

В таких ситуациях не вступайте в полемику, а соглашайтесь, чтобы снять напряжение.

Вам нужно убедить клиента! Вы же верите в свою маску для волос, возможно, вы просто подобрали не те слова для ее презентации. В итоге она так и остается стоять на полке в салоне, а должна переехать в новую ванную.

Вы должны понимать истинную причину отказа. С наиболее частыми возражениями вы уже ознакомились, осталось научиться их определять. Как всегда, на помощь вам придут правильные вопросы, например: что именно вам не нравится в этой косметике? Только не нужно ухмыляться, когда гость скажет, что она дорогая.

К слову, иногда оснований для отказа действительно нет. В таких случаях вы либо работаете с сомнениями клиента, либо исправляете ошибки презентации.

Если клиент говорит вам «нет», его нужно переубедить. Скорее всего, он просто не понимает, какие преимущества имеет эта линия домашнего ухода или зачем ему менять свою косметику на вашу. Часто человек, наоборот, стесняется сказать специалисту всю правду – что мастер втирает ему какую-то ерунду, – чтобы не расстроить его. Следовательно, нужно больше рассказывать о преимуществах линии домашнего ухода и убеждать клиента.

Обычно на тренингах я прошу рассказать мне о каком-то любимом продукте – шампуне или маске. У специалистов сразу загораются глаза, и они с радостью начинают делиться информацией и впечатлениями. Затем я прошу презентовать баночку стоящую на ресепшен, а получаю страшно унылый рассказ. С аргументацией дела обстоят так же: если линия домашнего ухода вам нравится, вы легко работаете с возражениями.

Помните, вам нужно назвать клиенту три причины, почему он должен приобрести именно эту косметику. Они у вас есть?

Довольно часто мастера не знают и не хотят знать основных конкурентов и соседние салоны красоты: мы вот здесь себе работаем, и все, зачем выходить из зоны комфорта? Специалисты должны изучать конкурентов бренда, который они продают. Я не хочу здесь писать названия реально существующих торговых марок, чтобы никого не обидеть, но на тренингах мы разбираем все до самых косточек: чем каждый из красителей лучше или хуже, какие сильные средства есть в разных линейках, какой блонд получается, если использовать эту краску, что лучше для ногтевой пластины, как сухая кожа реагирует на различные кремы и т. д. Осведомленность в этих вопросах так же важна, как и понимание, почему клиент должен выбрать именно вашу торговую марку.

Одной любви к бренду будет мало, ведь гость еще не влюбился в ваш продукт. Да, он может любить ваши руки, но нужно сделать так, чтобы, кроме услуг в салоне красоты, ему в душу запали и линии домашнего ухода. Некоторые мастера не хотят убеждать людей, которые высказывают возражение. Я часто слышу фразу: «Да ну, не буду я навязываться! Чувствую себя торгашкой на рынке». Во-первых, последние неплохо зарабатывают, а во-вторых, пора избавиться от этого страха.

Если человек доволен услугой, которую вы ему оказываете, он будет вам доверять и внимательно прислушиваться к вашим советам и рекомендациям. Правда, советы должны быть такими же запоминающимися и профессиональными, как ваши руки. Попросите технолога поделиться с вами парочкой сильных аргументов или примерами других клиентов, которые выбрали эту косметику.

Часто из-за большой загрузки специалист думает, что он презентовал линию домашнего ухода, а на самом деле – нет. Смотрим запись с видеокамер со звуком, которая нарушает все законы, но используется для внутреннего контроля, а мастер ничего о продуктах, продаваемых в салоне, не рассказывает. Знаете, нет предложений – нет возражений!

Работать с возражениями сложно. Нередко специалисты ведут себя с клиентами, как со своими нерадивыми детьми, которые сопротивляются и пытаются доказать свою значимость: грамотно, не спеша уговаривают, подбирают нужные слова и интонации.

Запомните, возражение – это хорошо, хуже, если человек молча сидит и молча уходит, а мы остаемся в замешательстве, раздумывая, понравилось ему обслуживание или нет.

Верю, что вы сможете найти нужные слова и сделать так, чтобы клиент выходил из салона с красивым пакетом, наполненным счастьем и радостью, а также с предвкушением увидеть результат после использования новой линии домашнего ухода.

Сервис-звонки и постпродажное сопровождение

Понимаю, что название этого раздела звучит немного по-сектантски. Мол, мы мало того что продали клиенту чудо-косметику, так ему еще писать и звонить нужно? Вдобавок, скорее всего, некоторые специалисты до сих пор считают себя навязчивыми. Вы мне это бросайте, вы большие молодцы, что дочитали до этого момента.

Часто бывают ситуации, когда человеку продали пакет косметики, и все – иди домой, вернешься через месяц. Поверьте, не все люди могут набраться смелости и позвонить мастеру, если они не разобрались с правилами использования продукта. Обычно они либо идут искать ответы на вопросы в Интернете, либо и вовсе забывают о косметике, поставив ее на дальнюю полку.

Когда вы звоните спустя некоторое время, чтобы узнать, доволен ли человек покупкой, – это не навязчивость, а забота. Давайте все называть своими именами.

Цель постпродажной коммуникации – укрепить отношения для повторной продажи. Не думайте о навязчивости, представьте себе, что клиент ждет вашего звонка или сообщения, а вы молчите…

Часть мастеров создают свои чаты в Viber, куда без разрешения добавляют клиентов, а затем забрасывают их спамом. В результате гости отказываются оставлять свои контакты. Я выступаю за то, чтобы любые отношения салона красоты с клиентом были оцифрованы. Мы живем в 2020 году и продолжаем слепо игнорировать прогресс: ПИК нужно систематизировать. Программа сама напомнит, когда у гостя закончится косметика.

Клиенты как bluetooth, пока близко – связь хорошая. Когда далеко – сразу начинают искать новые устройства. Пока человек не станет постоянным клиентом салона, нужно делать все, чтобы его удержать. Однако, даже когда он закрепится в этом статусе, это не повод его отпускать, ведь он в любой момент может уйти и стать потерянным клиентом.

Если вы в программе подсчитаете, сколько людей, которые ранее покупали у вас косметику, не вернулись, вам станет дурно.

Правда, если вы раньше никогда не звонили гостям и вдруг решили рассказать им о новинке, ваш звонок будет воспринят с недоумением, поверьте. Выстраивайте правильную коммуникацию сразу, чтобы завоевать их доверие и облегчить себе постпродажное сопровождение в будущем.

Помните, что, если человек не приобретает линию домашнего ухода в вашем салоне, значит он покупает ее в другом месте. Ваша задача – сделать так, чтобы ему было удобнее совершать покупки у вас.

Кроме того, необходимо грамотно формировать цены. Большая проблема нашей индустрии в том, что в разных салонах разные цены на косметику. Часто жадность играет с нами злую шутку. Я не рекомендую демпинговать, но еще больше волнуюсь о завышении цен. К слову если вы работаете с новым брендом в определенном сегменте, ставить цены выше лидера рынка тоже неправильно. О ценообразовании должен позаботиться ваш технолог. Обычно он дает формулы, просто часть собственников откровенные жадины.

Все мастера, которые считали себя навязчивыми, держались до последнего, а теперь будут показывать эту часть книги своим директорам и говорить: «Ну вот же, такое есть. Я вам говорила, что я не одна такая!»

Увы, друзья, я лично встречаю мастеров, увлекшихся сетевым маркетингом, которые действительно достают гостей своей назойливостью. В салонном бизнесе есть только сумасшедшие СМС-рассылки с чудо-акциями, поэтому всем, кто боится показаться навязчивым, нужно расслабиться – охрана, отмена!

Косметологи всегда звонят своим немного покрасневшим клиентам на следующий день, чтобы узнать, как они себя чувствуют. Запомните, любая коммуникация с гостем вне салона красоты неизменно повысит его лояльность и увеличит шансы, что он вернется.

Вы должны составить себе список топ-20 клиентов, покупающих у вас косметику, чтобы вы могли предлагать им новинки и иногда баловать. Определите сумму чека, после которой вы будете брать человека под особый контроль. Я не хочу, чтобы вы были поддельными друзьями. Я хочу, чтобы вы продолжали заботиться о своих гостях, ведь зачастую вы продаете и все – живи как знаешь!

Процесс продажи волшебных линий домашнего ухода напоминает период ухаживания, когда мы пытаемся добиться расположения объекта нашего желания. Ух, как официально написал. Мы также обхаживаем клиента, но, как только он совершает покупку, говорим ему «чао!». До этого вы уделяли человеку 100 % внимания, как вдруг бац – и тишина… Как правило, такое отношение гостям не нравится, поэтому важно сделать переход между продажей и следующим визитом мягче. Без постпродажного сопровождения клиент, может, и продолжит покупать у вас косметику, однако, кроме чудо-крема и качественной процедуры, он хочет внимания, особенно если много тратит в салоне красоты.

Сервис-звонки совершаются, если гость недоволен обслуживанием или качеством товара, а также если вы хотите проявить заботу. Обычно мы звоним клиенту на следующий день после конфликта, но если дело касается косметики, то мастер сам определяет оптимальное время.

Необходимо, чтобы звонил администратор. Алгоритм исходящих сервис-звонков создается по базовому скрипту исходящих звонков. Важно не использовать слово «проблема» и, несмотря на возможные разногласия, проявлять дружелюбие.

– Добрый день, Роберто, салон красоты «Золотой дождь», администратор Сандра. Вам удобно сейчас говорить (у вас будет несколько минут)?

– Да.

Администратор озвучивает вопрос.

Если клиент отвечает «нет»:

– Когда вам будет удобно говорить?

Если говорит «да»:

– Роберто, хотела узнать, как вам ваша стрижка? Как носится?

– Да вроде неплохо.

– А как вам атмосфера в «Золотом дожде»? Вам было комфортно?

– Да, стильно и уютно.

Или:

– Нет, мне не понравились атмосфера и музыка.

– Роберто, спасибо за обратную связь. А что именно вам не понравилось?

Затем спрашивают о косметике:

– Роберто, подскажите, как вам результат использования линии домашнего ухода (называем бренд, ведь всегда надо пользоваться возможностью прорекламировать)?

– Доволен, волосы выросли везде. Я счастлив!

Уместным будет предложить повторную запись либо, если человек уже записан, напомнить о ней. Во время сервис-звонка не обязательно задавать все вопросы, ведь на следующий день можно спрашивать об атмосфере, а вот спустя 3 недели этот вопрос будет выглядеть глупо.

Советы экспертов

«У многих коллег слово «продажа» ассоциируется со словом «впарить». В моем коллективе также была такая проблема. Моей задачей как директора было изменить мышление мастеров. Я нашел выход и заменил в их голове слово «продажа» на слово «помощь». Это дало возможность убрать стеклянный барьер. В результате сейчас в нашем салоне предлагать клиенту косметику – это нормально, а вопрос о том, что кто-то кому-то что-то «впаривает» вообще не стоит».

Александр Клименко, основатель и директор двух салонов красоты Klymazone Color Space и Klymazone HUB

Раздел II
От мастера до гуру

Этапы становления мастера

Торговые представители, продавцы и волшебные технологи – эта часть книги для вас. Вы наверняка прочитали ее первую часть, но здесь я написал полезные фишки для вас.

Я довольно часто провожу тренинги для продавцов, поэтому понимаю, что крупные косметические компании вас дрессируют по полной. Тем не менее обучение не может быть лишним. Добро пожаловать в ваш рай! Здесь я собрал для вас полезные и применимые инструменты продаж.

На самом деле вы большие молодцы, ведь работать «в полях», где вас не ждут и не всегда любят, – это героизм. Поэтому, мои герои, будем учиться, как стать мегакрутыми и на заработанные бонусы полететь в Монако. Как сказал один продавец косметики: «Монако для тех, кто продает плохо, а кто хорошо – летит на Бали». Сразу вспоминается шутка про #сказочноебали.

В свое время я тоже трудился торговым представителем. Работа не простая, а потому мне кажется, что ее нужно любить. Вы постоянно в движении. Если компания мультибрендовая, вам необходимо регулярно посещать семинары, а значит – проводить много времени в пути. Горячий телефон, кофе и сигарета – ваши неизменные спутники. Я против курения и никоим образом не пропагандирую его, просто описываю реальность. Планшет со 100 500 группами в мессенджерах – это ваша третья рука. Ежедневно возникают новые задачи и трудности: то перебои с поставками, то проблема с запасами на складе. Казалось бы, дома вы сможете выдохнуть и расслабиться, но телефон начинает разрываться от сообщений в час ночи: «Добрый вечер!» Кто это способен выдержать? Только тот, кто любит пребывать в движении. По-другому не бывает.

В сфере продаж без преданности делу каши не сваришь. У меня большой опыт подбора кадров на должность торгового агента, и я хорошо знаю эту кухню. Некоторые приходят из пищевой промышленности, другие – из алкогольной. Зачастую это уже не первый вылет и многие так и кочуют от бренда к бренду. Для некоторых работа торговым представителем – это состояние души.

Кто-то раньше был мастером, затем что-то пошло не так либо, наоборот, он давно хотел сменить профессию и наконец решился. Как бы то ни было, теперь вы здесь. В фирменном платке, футболке, с улыбкой на лице, сумкой прайсов, заряженным телефоном и кофе в брендированной именной чашке как показатель преданности и лояльности.

Вы готовы покорять клиентов. Перевести их на следующий уровень, сделать лучше и ярче. Вы – волшебник маршрута, который вместе с водителем сегодня порадует 10–15 салонов красоты.

Как мастерам, так и торговым представителям я всегда говорю, что нужно любить косметику и все, что вы продаете. Очень часто агенты формально относятся к этим, казалось бы, банальным словам. Они отмахиваются: «Ой, и так сойдет! Слушать этого бородатого? Не буду! Пусть сам разок выйдет с нами «в поля». Вы знаете, выходил! В качестве специалиста, продающего свои услуги, начиная с 2000 года. Потому я понимаю, что это за работа. Мне она хорошо знакома. Однако я всегда занимался любимым делом, это помогало мне не терять надежды и оптимизма даже в самых сложных ситуациях. В индустрии красоты легко не бывает.

Представляя косметические торговые марки, вы должны влюблять в них мастеров и владельцев салонов красоты. Неподдельная улыбка, радость и уверенность в себе – какие еще инструменты вам нужны, чтобы заряжать всех вокруг позитивом? Похвала руководителя? Если он читает эту книгу, то, вероятнее всего, вы ее дождетесь, а если нет – покажите ему эти строки.

Вы спросите: «Что делать, если мы завозим много брендов, часть из которых по договору субдистрибьютора? Как нам все это любить, да и нужно ли?» Стремитесь зарядить ваших клиентов и партнеров позитивной энергией, чтобы они смогли поделиться ею с гостями салона. Кроме того, вы обязаны учить, подсказывать и направлять – это специфика продаж b2b (business to business – продажи корпоративным клиентам, другим компаниям).