Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Первый вопрос – узнать, какой торговой маркой пользуется мастер и какие бренды представлены в салоне красоты. Для этого необходимо задать вопрос об опыте: какие средства вы используете? Чем они вам нравятся? Эти данные помогут вам определить уровень мастера и ПИК, а также ключевые особенности волшебной косметики, которую они продают.

Повторюсь, торговые представители должны знать о слабых и сильных сторонах конкурентов не хуже, чем о собственной торговой марке. Продавать свой чудо-крем, не ведая, чем он лучше или хуже других, – это безумие и утопия.

Мне не хотелось бы говорить о разовых продажах, когда вы просто уговорили клиента приобрести у вас сыворотку либо предательски оставили ее на ресепшен: мол, бери, а потом вернешь за нее деньги. Увы, такое работает лишь один раз!

Я хочу, чтобы все ваши клиенты становились постоянными и делали много заказов.

Мы все сейчас боремся за каждого мастера и за каждый салон красоты. Поэтому нельзя впаривать им ненужные продукты или давить на жалость («Он так старался, так уговаривал, я ему посочувствовала и купила»). Моя бабушка когда-то приобрела два чайника. Ненужную покупку она объяснила так: «Он так красиво рассказывал, и мне его стало жалко». В индустрии красоты тоже полно таких примеров: торговый агент берет измором, затем клиенты игнорируют его звонки, а у него не хватает мозгов, чтобы не перезванивать сразу с другого номера.

Вы должны выяснить все об опыте специалиста или владельца, а также выучить преимущества и недостатки торговых марок, работающих в вашем сегменте.

Однако, вместе с тем, никогда не говорите плохо о конкурентах, ведь эти компании мотивируют нас развиваться: придумывать новые инструменты продаж, работать эффективнее и т. д. Хуже, когда у вас нет конкурентов и вы условно соперничаете сами с собой.

В блок вопросов об опыте можно добавить еще один: почему вы выбрали именно эту косметику? Не стесняйтесь такое спрашивать. Вам надо больше узнать о мастере и о салоне. Вы должны выяснить, почему они с ней работают и что им в ней нравится, чтобы акцентировать внимание на характеристиках своей косметики, которые специалисты любят и ценят. Поверьте, часто мастера и директора ценят разные компоненты, но продаем мы только человеку, который сейчас стоит перед нами. Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше все разузнать. Для успешных продаж желание или потребность – это самое важное.

Я пишу этот текст в дороге, направляясь из Харькова в Киев. В первой столице я провел небольшой семинар по продажам для мастеров и технологов. Некоторые из участников рассказали мне, что они задают вопросы, но в их скриптах прописана только презентация, а затем по инструкции они должны оставить прайс и уйти. Да, есть разные салоны красоты и площадки для продаж, однако спрашивать об опыте нужно всегда, чтобы занять хорошую стартовую позицию.

Если вы узнали, что ПИК сотрудничает с вашим основным конкурентом, специалисты довольны их продуктом, а владельцы ценой – это не значит, что процесс продажи закончен. Во-первых, вы еще не задали все вопросы, а во-вторых, если с вами ведут диалог, значит, у вас есть шанс переубедить клиента. Гораздо хуже, если вас игнорируют или посылают в известном направлении. Увы, у нас и такое бывает.

Второй вопрос – о цели. Каждое косметическое средство создается для определенных целей, оно должно выполнять конкретные задачи. Поверьте, не все линии домашнего ухода помогают достичь цели, ради которой их купили. Однако специалисты продолжают их предлагать своим гостям, просто потому что им лень учиться и переходить на другие бренды.

Поэтому вам необходимо уточнить, какую цель ставил перед собой мастер, когда принимал решение о сотрудничестве с торговой маркой. Спросите его, насколько он доволен косметикой. Да, не все люди будут публично критиковать ваших конкурентов, но за спрос не бьют в нос. Это важно помнить, чтобы потом не было приколов нашего городка.

Не устраивайте допрос, просто спокойно задавайте вопросы, а затем повторяйте за человеком ответы, немного их перефразировав. Вы можете использовать фразу «Правильно ли я вас понял…», а затем повторить сказанные специалистом слова.

Это достаточно простые инструменты манипуляции клиентом, но без них никуда, ведь вам нужно заслужить доверие собеседника, чтобы затем продать ему действительно хорошую косметику, которую вы любите. Однако предлагать ее людям, у которых нет желания ее приобрести, наверное, не стоит. Скорее всего, они ее не купят, да и вас должны интересовать более продолжительные отношения с клиентом. Некоторые агенты просто пытаются продать хоть что-нибудь, другие же начинают с одноразовой продукции. К слову последние используют неплохой подход.

Третий вопрос – что для вас важно при выборе косметики? Вы, конечно, можете его перефразировать, но всегда делайте акцент на слове «важно». На своих семинарах я говорю, что клиент должен сам презентовать себе вашу косметику. Задумайтесь, ведь, отвечая на вопросы, он сам себя убеждает, да еще и подсказывает вам, какие особенности бренда необходимо подчеркнуть: объем, состав, цена, аллергические реакции, узнаваемость марки, ценовое ограничение (если он работает в определенном сегменте). У каждого свои пожелания и специфика, потому не стесняйтесь спрашивать. Только прошу, запоминайте ответы!

Если вы зададите все три вопроса, вам сразу станет понятнее, какой косметикой пользуется мастер или салон, к какому сегменту она принадлежит, в каких аспектах вы сильнее, а в каких слабее.

Собрав всю информацию, некоторые специалисты сразу переходят к презентации, я бы сказал, начинают разворачивать меха, как на баяне. Тем не менее я бы не рекомендовал этого делать, поскольку для предложения еще слишком рано.

Как я говорил ранее, большинство салонов красоты и мастеров уже работают с другими марками и вам придется их переубеждать. Подобрать правильные аргументы в пользу своей косметики, не критикуя конкурентов, достаточно сложно. Однако вам все равно нужно будет как-то склонить клиента к покупке.

Есть хорошая и рабочая техника, которую давно применяют для продажи фармацевтических препаратов, ведь в этой индустрии цены выше, а обучение основательнее. Методику SPIN создал Нил Рэкхем. Он очень точно разложил процесс продаж. Рекомендую вам прочитать его книгу. Поскольку я сам часто использую этот метод, я адаптировал его для индустрии красоты и теперь делюсь с вами.

Условно, чтобы склонить человека к покупке, вам необходимо задать ему четыре вопроса: ситуативный, проблемный, извлекающий и наводящий. Это похоже на процедуру вырывания зуба: сперва его нужно расшатать. Извините, если я привел слишком острый и неприятный пример, однако он наилучшим образом иллюстрирует мою мысль. Важно научиться убеждать собеседника, а еще лучше – переубеждать.

Ситуативный

Этот вопрос мы задаем первым, поскольку его цель – прояснить ситуацию. К примеру:

– Роберто, какую косметику вы сейчас используете в работе?

Кажется, что вопрос простой, но нужно быть готовым к ответу. Поймите, полученные данные вам ничем не помогут, если вы не проанализируете всех ключевых конкурентов и не найдете их преимущества и недостатки. Вы должны найти слабое место и спросить, например: если у вашего конкурента не очень удобный объем и вы знаете, что его чудо-косметика быстро заканчивается, задайте вопрос, довольны ли в салоне объемом и бывают ли у них ситуации, когда средства заканчиваются слишком быстро.

Даю вам простое домашнее задание – сделать SWOT-анализ (от англ. Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы) других торговых марок, работающих в вашем сегменте. Оцените их слабые и сильные стороны, а также возможности и перспективы, чтобы потом не было сюрпризов.

Я уверен, что эту книгу читают ваши коллеги и конкуренты. Это очень хорошо, ведь в таком случае конкуренция станет интеллектуальнее (без демпинга и клеветы), а рынок красоты сильнее. Вот такой я идеалист, но мне, правда, этого очень хочется.

Примеры диалогов приведены в конце этого раздела. По этическим соображениям я не привожу названия торговых марок. Однако за последние 5 лет работы в разных компаниях и с разными брендами мы нашли все их слабые стороны. Поверьте, их довольно много, ведь мы очень старались. Сейчас я понимаю, что иногда даже технологи не подозревают, что именно специалисты говорят об их продукции за глаза.

Не стесняйтесь собирать «в поле» всю информацию: у кого краска портит волосы, у кого она плохо держится, особенности влияния разных средств на кожу разных типов. Вы должны все выяснить, в том числе свои недостатки. Вы думали, ваша торговая марка святая? Увы, нет!

После определения «жертвы» следует переходить ко второму вопросу.

Проблемный

Найдите проблему, которая есть у конкурентов, но может быть решена с помощью вашей косметики, и задайте вопрос. Представьте, что вы хирург, делающий надрез тонким и острым скальпелем. Вам необходимо начать процесс убеждения, но ключевые тезисы должен произносить сам клиент. Как это? А легко – человек сам себя начинает переубеждать. Магия!

Проблемный вопрос обычно начинают такими словами: «А бывало ли у вас, что…» Затем вы вставляете утверждение – проблему конкурента. Приведу пример:

– Елена, а бывало ли, что у вас после окрашивания волосы становились сухими или плохо закрашивалась седина?

Главное – точно назвать изъяны косметики, с которой сотрудничает специалист или ПИК. Скорее всего, клиент подтвердит ваше допущение, однако помните: оно должно быть на 100 % правдивым и не обидным.

Укажите собеседнику на проблему, которую обязательно решит ваш продукт, а то будет не до смеха, если, к примеру, ваша краска тоже плохо закрашивает седину. Поэтому не поленитесь, а для начала сядьте и пропишите подобные вопросы. Поверьте, они пригодятся не только для презентации, но и для обучения мастеров.

На своих семинарах я постоянно напоминаю им, чтобы они требовали от технологов больше информации, а не только название составляющих линии домашнего ухода. Учите их продавать и объяснять, чем ваш бренд отличается от конкурентов, чтобы им было легче работать с клиентом в кресле.

Задавая проблемный вопрос, важно не сильно радоваться ответу. На тренингах для фитнес-тренеров мы тоже отрабатываем SPIN-продажи и часто возникают такие ситуации:

– А бывало ли у вас, что после тяжелого дня болят ноги?

– Да, – отвечает клиент.

В этот момент фитнес-тренер стоит и радуется, ведь у клиента варикоз. Не выдавайте свои эмоции. Это только начало диалога, не совершайте большую ошибку – не бросайтесь сразу решать проблему, как только о ней услышите. Я обычно шучу, что это как полезть целоваться на первом свидании. Правда, участники зачастую отвечают, что это не самое страшное. Тем не менее страшно, когда вы сразу переходите к презентации продукта. Рано! Как говорил известный юморист: «Наберите воздуха в грудь».

Вам необходимо убедить клиента, что только ваша волшебная косметика «Золотой дождь» сможет ему помочь, а для этого одной проблемы мало, нужно выявить как минимум две. Потому переходите к третьему вопросу.

Извлекающий

Вы должны усилить проблему, или, как говорят маркетологи, усилить боль. Да, это непростая задача, но я уверен, что вы справитесь.

– А бывало ли, что краситель быстро смывался?

Простой вопрос, нацеленный показать наличие еще одного недостатка, который отсутствует в вашей косметике. Дорогие торговые представители, третий шаг нужно хорошо отрепетировать, потому потренируйтесь друг на друге, чтобы во время работы «в поле» не возникало недоразумений. Если клиент ответит не так, как написано в скрипте, вы не должны растеряться.

Вы создаете две проблемы, которые будете решать вашим предложением. Еще пять минут назад у собеседника не было никаких «болей», и вдруг они возникли.

Сразу хочу сказать всем скептикам, которые будут говорить, что такие сложные инструменты не нужны, ведь для продажи достаточно, чтобы косметику узнавали, – нет, не достаточно! Скажу больше, иногда и двух вопросов недостаточно, чтобы узнать все проблемы. Рекомендую очень тщательно подбирать проблемные вопросы, чтобы диалог не напоминал допрос.

Прошу вас, любые действия совершайте с полной уверенностью, что у вас все получится, человек вам поверит и допустит, что у торговой марки, с которой он сотрудничает, есть весомые недостатки. Лишь после того как обе проблемы будут сформированы, можно переходить к следующему шагу и задавать направляющий вопрос.

Направляющий

– Елена, а как вы смотрите на краситель, у которого меньше расход, однако он прекрасно окрашивает? Это краситель_________ итальянского производства. У него превосходное покрытие седины, равномерный, интенсивный цвет и оптимальная стойкость. Многие женщины, которые любят следовать модным трендам, все чаще окрашивают волосы только красителем________

Вы плавно подводите клиента к принятию решения, что именно ваша косметика решит все проблемы, которые есть у другой торговой марки.

Пример 1

– Добрый день, я менеджер компании___________. Меня зовут Виктория. Как я могу к вам обращаться?

– Добрый день, меня зовут Елена.

– Очень приятно, Елена. Какой косметикой вы пользуетесь?

– _________

– У вас только краситель этого бренда или есть и средства для ухода?

– Есть и уход.

– Елена, а бывали ли у вас случаи, когда после окрашивания волосы становились сухими или плохо закрашивалась седина?

– Вы знаете, бывало, седина бликовала.

– А бывало ли, что краситель быстро смывался?

– Да, случалось.

– Елена, а как вы смотрите на краситель, у которого меньше расход и который прекрасно окрашивает? Это краситель _________итальянского производства. У него превосходное покрытие седины, равномерный, интенсивный цвет и оптимальная стойкость. Многие женщины, которые любят следовать модным трендам, все чаще окрашивают волосы только красителем _______

– Вы знаете, я подумаю, посмотрю прайс, и при следующей встрече мы с вами все обсудим.

– Елена, я также хочу вам предложить средства для интенсивного ухода из этой линейки. Они действуют не только на поверхности кутикулы, но и проникают глубоко в структуру, восстанавливая поврежденные участки всеми необходимыми питательными веществами. Продукты этой серии также можно использовать и в домашних условиях.

– Это прекрасно, привезите мне несколько позиций, я хочу попробовать.

– С удовольствием привезу на следующей неделе. Спасибо вам, и до встречи.

Пример 2

– Добрый день, Анечка, рада тебя видеть!

– Добрый день, Виктория.

– Анечка, давно хотела у тебя спросить, какое восстановление и лечение волос ты делаешь у себя в салоне?

– У меня несколько видов лечения, но они не приносят хорошего результата.

– А как качество волос после этой процедуры?

– Сперва все хорошо, но после первого мытья волосы опять становятся сухими.

– А как часто ты делаешь эту процедуру?

– Приходится делать часто, чтобы поддерживать красивый и здоровый вид волос. Правда, клиентам хочется, чтобы эффект от обслуживания длился как можно дольше.

– Анечка, у меня как раз есть то, что тебе нужно, – мощное восстановление и лечение волос. Global__________ – маска для волос, которая глубоко увлажняет и питает волосы. Она подходит для всех типов волос и имеет накопительный эффект. Чем больше используешь, тем лучше.

– И что, результат будет видно уже после первого применения?

– Даже больше скажу, волосы сразу станут блестящими, шелковистыми и послушными. Специальные компоненты продукта проникают вглубь волоска и насыщают его полезными веществами. Комплекс белков и пептидов в составе направлен на интенсивную реконструкцию волос. У маски есть еще одно преимущество – ее достаточно использовать раз в 14 дней, что значительно сокращает расход.

– Я хочу попробовать, ты меня заинтересовала.

– Анечка, я оформляю заказ и в следующий раз обязательно привезу.

Пример 3

Некоторые волшебные торговые агенты обычно пользуются сокращенными вариантами скриптов.

– Сергей, добрый день, какой краской вы сейчас пользуетесь?

– Добрый день,________

– Вас все в ней устраивает? Может, есть какие-то минусы: быстро смывается, не идеально покрывает седину?

– Да, меня не совсем устраивает этот краситель, ведь мои клиенты жалуются, что краска быстро смывается и не очень хорошо закрашивает седину.

– А как вы смотрите, если я вам предложу замечательную краску, которая долго не теряет цвет, превосходно закрашивает седые волосы, да еще и экономна в использовании?

– Мне интересно, что это за краска?

– Краска______ В палитре 10 натуральных интенсивных оттенков. Большой тюбик, не на 100 мл, как у других, а на 180 мл. В состав входят аргинин, а также новейшее средство для защиты волос и кожи головы при окрашивании – ультрафлекс. Волосы после окрашивания не только остаются здоровыми, но и приобретают сияющий блеск. А еще из одного тюбика получается 540 мл окрашивающей смеси, такого количества хватит на 4–5 окрашиваний волос средней длины.

– Вау, мне нравится, давайте посмотрим палитру.

Пример 4

– Мария, доброе утро, подскажите, пожалуйста, каким шампунем вы пользуетесь?

– Доброе,________

– Вас все устраивает?

– Ну да.

– Может, есть какие-то нюансы: плохо вымывается, не придает волосам объем или блеск?

– Некоторые клиенты жалуются, что средство не делает волосы объемными и блестящими.

– Как вы смотрите на то, что я вам предложу очень хороший шампунь, который справится с этими проблемами, и ваши клиентки останутся довольны?

– Какой это шампунь?

– А это_________, увлажняющий шампунь. В его состав входит аргановое масло и кератин, обладающий ценными питательными, реструктурирующими и оживляющими свойствами. Он мягко очищает кожу головы и волосы, придает блеск и объем, глубоко увлажняет, а также делает волосы шелковистыми, мягкими и легкими.

– Я хотела бы попробовать, можно оформить заказ?

Помните, что продать вы сможете, только если выявите истинные потребности клиента. Каждый SPIN-диалог должен заканчиваться короткой презентацией продукта. Поэтому к этапу презентации нужно переходить плавно. Некоторые торговые агенты слишком спешат, узнав имя собеседника, они сразу принимаются рассказывать о товаре. Я же хочу, чтобы вы научились вести беседу, ведь монолог не продает.

Наша задача – помочь клиенту стать лучше, чтобы он смог помогать гостям ПИК.

Работая в индустрии красоты, держите в памяти, что здесь ценятся долгосрочные отношения. Не стоит втюхивать человеку заведомо ненужный продукт, однако не нужно и стесняться или экономить его деньги. Если вы уверены в качестве своего бренда, «заражайте» своих клиентов любовью к нему.

Советы экспертов

1. Никогда не поздно начать продавать продукцию клиенту. Если вы не делали этого раньше, подумайте, что вы осознанно отказались минимум от 100 тысяч гривен ежегодного дохода на одного мастера.

2. Воспринимайте продажу косметики гостю как помощь, которую вы ему оказали, ведь это действительно так! До вашей рекомендации он мог пользоваться масс-маркетовским кремом, который не приносил никакого результата, а теперь он использует действительно эффективное средство.

3. Изучайте психологию своего клиента, выявите его «боли», и продажа произойдет быстро и ненавязчиво.

4. Всегда выписывайте лист рекомендаций. Предоставьте минимальную информацию, зачем человеку нужна эта косметика и какой будет результат после ее использования (речь идет о тех, кто «тяжелый на подъем» в розничных продажах).

5. Давайте клиенту каталоги и брошюры продукции, чтобы он мог ознакомиться с вашими линейками и выбрать себе уход.

6. Подбирайте надежных поставщиков товара, чтобы вы всегда были спокойны, что человек не найдет дешевле. В BAEHR салон осуществляет наценку +70 %, а поставщик, т. е. компания BAEHR, озвучивает наценку +120 % для розничных клиентов.

7. Не используйте дешевый продукт для профессиональной работы, если хотите продать дорогой для домашнего ухода».

Яна Махоня, руководитель направления BAEHR в компании DUSO

Презентации

Презентация для торгового представителя – как пальцы для пианиста. Ее значение сложно переоценить. В отношении торговых представителей, работающих в индустрии красоты, существует две крайности: неугомонный агент-радио либо «молчаливый Джо»: «Вот здесь прайс, вы все сами сможете найти». Нет, не смогут, увы!

Эх, мне и весело, и грустно, ведь мы ничего не можем изменить. Правда, отмечу, что у торговых агентов чаще наблюдаются приступы суперрассказов, которые нередко не соответствуют теме. Потом они сетуют на отказ: «Я же поговорила, а он не купил…» Клиент ничего не приобрел, потому что вообще не понял, что это было.

Я всегда говорю, что вы должны любить бренд, который продаете, или по крайней мере верить в него. Понимаю, что реальность может быть другой. Вы не руководители компаний, хотя им тоже стоило бы почитать эту волшебную книгу, чтобы хоть изредка советоваться с сотрудниками, перед тем как принять решение. Зачастую они просто спускают сверху прайсы, и все.

Я тут о влюбленности пишу но я, правда, знаю, что она не может возникнуть сразу после подписания трудового договора. Всему нужно время.

Тем не менее я рекомендую вам провести простой эксперимент среди своих коллег: попросите их рассказать о своем хобби, семье или питомце. Вы увидите, как красиво, уверенно и стильно они заговорят, без заиканий и запинаний. Вот так я прошу презентовать в салоне красоты свою торговую марку. Да, не все и не сразу купят. Но семинары, которые вы организовываете, нужно тоже красиво презентовать, рассказывая об отработках и бонусах. В большинстве случаев вы просто приносите в салон флаеры, приглашающие на обучение. Мне довольно часто приходится выступать на подобных событиях, и, обучая торговых представителей, я сталкиваюсь с полным отсутствием навыков грамотной презентации. Вы можете собрать супермастеров для мастер-класса, но, если вы будете плохо его презентовать, на семинары никто не придет.

Поймите, что, кроме вас, этот салон посетит еще не один представитель. Даже если вы работаете в шоуруме, вы все равно обязаны качественно презентовать ваши волшебные баночки или тюбики.

В этом разделе мы разберем все базовые техники презентации. Надеюсь, читая его, вы начнете применять их одну за другой, ведь теория без практики не принесет результата.