Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Грамотно, четко и уверенно рассказывайте клиентам о результатах услуг. Правда, это просто звучит? Однако, когда доходит до дела, вы начинаете запинаться и заикаться.

Чтобы впечатлить человека, нужно воздействовать на три центра восприятия: зрение, слух и тактильные ощущения.

Большинство наших клиентов визуалы. Точную цифру я не назову, но их много. В книгах можно найти разные данные: одни говорят, что таких людей 60 %, другие – 40 %. Здорово, если у вас есть что им показать. Некоторые мастера все еще мечтают о lookbook, другие уже его сделали и теперь впечатляют клиентов своими работами. Хочу обратить ваше внимание на популярный нынче вариант демонстрации своих трудов – фото «до» и «после». Использование таких иллюстраций спорно с этической точки зрения. Я всегда шучу, что фото «до» можно пугать детей, которые вредничают. Помните, что клиенты бывают очень ранимыми и вы можете их обидеть.

Второй центр восприятия – слух. Дорогие друзья, не поленитесь после прочтения книги выслать мне ваши чудо-тексты, чтобы я помог вам сделать их профессиональнее. Иногда речи специалистов звучат просто дико. Они либо, жонглируя неизвестными словами, вываливают на клиента состав косметики, либо нагло заявляют: «Я сама знаю, что вам нужно! Пришли, значит сидите. Поверьте, результат будет супер!»

С третьим каналом восприятия мы работаем во время демонстрации. Продукт, который вы предлагаете человеку, должен быть у него в руках. Это правило нерушимо! Всегда, всегда-всегда ваш клиент, независимо от того, мастер вы или торговый представитель, должен иметь возможность потрогать косметику. Витрины, закрытые на ключ, который обязательно кто-то потеряет, это дикость. Я надеюсь, что буду реже их видеть.

Комментарии мастера во время работы очень важны. Чтобы оценить их значимость, проведем параллель с кулинарными шоу. Правда, интересно слушать ведущего, который шаг за шагом рассказывает, что он делает, какие продукты использует, сколько добавляет в блюдо соли, перца и специй?

В салонах красоты я наблюдаю две крайности. Для примера поделюсь с вами реальной историей, которая произошла в одном из премиальных салонов Киева. Клиент садится за маникюрный столик, и специалист молча начинает пилить. В помещении работает телевизор, как бы намекая: смотри себе молча на экран и не загружай мастера, ведь ему еще работать сегодня. Кроме того, фоновый шум дополняется постоянно пищащим телефоном специалиста ногтевого сервиса, который не перевел его в беззвучный режим.

Я не всегда прошу мастеров комментировать все свои действия, однако связать картинку, которую видит клиент, с этапами процедуры нужно обязательно. Человек должен знать, как вы добились такого эффекта: какое масло для кутикулы вы использовали, какое средство нанесли на волосы и т. д.

Запомните и возьмите на вооружение простую технику: слова дополняют действия. Нельзя использовать косметику, не объясняя клиенту, что вы делаете и зачем. Конечно, к примеру, во время длительного окрашивания не стоит озвучивать все тонкости работы с фольгой и вычесывания прядей. В таких ситуациях мастер должен подстраиваться под клиента. Вы все знаете об эмпатии, может, пришло время научиться ею пользоваться?

Вы, дорогие специалисты, самостоятельно превращаете свои услуги в рутину, а затем обижаетесь, что клиенты не покупают косметику. Не забывайте, что в индустрии красоты мы также продаем эмоции. Особенно важно обращать внимание клиентов, если вы пользуетесь линией новой торговой марки, малоизвестной на рынке. Постоянное, ненавязчивое и к месту упоминание косметики принесет свои плоды. Поверьте, специалистам, которые трудятся в образе «молчаливого Джо», будет сложно заинтересовать клиента и тем более продать линии домашнего ухода.

Гораздо реже встречается другая крайность. Перед маникюром гостю проводят экскурсию по салону красоты. Как правило, мастер дополнительно разбавляет беседу личной информацией, рассказывая, сколько лет она проживает в столице и какие напитки предпочитает. Тем временем никто не интересуется личностью клиента, не спрашивает, где он живет и что он пьет. Антипод «молчаливому Джо» – это специалист, нашедший свободные уши. Если бы болтливый мастер рассказывал о сухой коже гостя и методах решения этой проблемы, все было бы отлично, однако он нагружает человека ненужной информацией, чем сильно отдаляет его от желания приобрести что-то или вернуться в салон повторно.

Я понимаю, что ежедневно работать с людьми не просто, но всегда прошу подстраивать коммуникационную модель под гостя. С одними клиентами нужно молчать, с другими – вести диалог, с третьими – быть активным слушателем.

Приведу пример из жизни, которым со мной поделился один барбер. К нему пришел агрессивный гость, который возмущался по любому поводу. Мастер решил не реагировать на его острые комментарии, чтобы не спровоцировать конфликт. Он включил «дурачка», аккуратно выяснил, что у клиента проблемы в семье, и дал ему выговориться. Мужчина успокоился, после процедуры выпил кофе, оставил чаевые и в хорошем настроении пошел домой. Если бы в этой ситуации специалист просто промолчал, гость, возможно, больше никогда не вернулся бы в салон. Поэтому всегда старайтесь подобрать правильный подход к каждому человеку.

Потребность

Слово «потребность» звучит странно. Потребность – желание, понятное и не совсем. Говоря о продажах линий домашнего ухода, мы часто о ней забываем. Мы упускаем простой факт, что у каждого человека есть своя боль и свои желания. Вы просто стараетесь рассказать о косметике, подбирая красивые слова, услышанные от технолога. Однако во время презентации вы не учитываете ни опыт клиента, который сидит в кресле, ни его пожелания. В конце концов, вы не делаете самого главного – не проявляете заботу. Тем не менее вы почему-то надеетесь, что сможете его уговорить что-то приобрести. Увы, часть людей действительно совершают покупки из жалости. Прошу прощения за такую классификацию, но мы их называем «одноразовыми» клиентами. Вы им что-то впарили один раз, и все. Дальше эта сиротливая баночка укладочного средства попадает на полку, где покрывается пылью, долго дожидаясь безальтернативного конца.

Каждый клиент приходит в салон с определенным намерением. Он может хотеть стать красивее, кардинально изменить имидж или начать нравиться себе. Да, некоторые люди имеют потребность что-то вылечить: пятки, волосы, кожу. Вы прекрасно знаете, что такие клиенты покупают быстро и много, чтобы поскорее выздороветь. Остальные гости принимают решение о приобретении товара медленнее – это специфика индустрии красоты. Кроме того, рынок переполнен тысячами косметических брендов, которые также сражаются за внимание вашего клиента. Потому вы обязаны работать с потребностями человека, а если их нет – создавать их. Другого варианта не существует. Вы должны уделять клиенту больше внимания, а не просто показывать ему свою витрину.

Я понимаю, что мастера хотят увидеть простой алгоритм продаж. Они говорят: «Влад, просто напиши мне, что нужно делать, и я все выполню». Увы, такой подход не работает. Магические скрипты – это миф. Вам нужно научиться чувствовать своего клиента и определять, какого результата он желает добиться. Это важно, поскольку без понимания истинных потребностей человека вы не сможете ему донести свое сообщение.

Увы, в условиях бурлящего рынка масс-маркета, когда практически каждая витрина и аптека предлагают клиенту полный спектр косметических средств, мы обязаны менять свой подход к продажам, ведь прежний выглядит довольно странно. С одной стороны, вы, боясь показаться навязчивыми, не задаете клиенту ключевых вопросов, а с другой – загружаете его ненужной информацией. Не удивительно, что в итоге он ничего не покупает. Кроме того, часть мастеров все еще верит, что их задача – только оказывать услуги, а продавать должен администратор или кто-то другой. Знакомо?

На своих тренингах я часто говорю, что обслуживание и продажа косметики – это одно целое. Вы всегда должны объяснять своим клиентам, что процедура без поддержки линиями домашнего ухода не приносит желаемого долгосрочного результата.

Говоря о потребностях гостей салона красоты, их можно условно разделить на три группы: улучшить, вылечить, изменить.

К первой группе относят клиентов, которые обладают нормальной кожей, волосами и ногтями, однако они хотят, чтобы волосы стали послушными, кожа – гладкой и сияющей, а ногти – крепкими. Их потребность не дает 100 % гарантий, что они купят у вас предложенные продукты, по простой причине – у них она «не болит». Как правило, они ищут средства для ухода, которые без wow-эффекта, грамотной рекламы и сопровождения запоминающейся процедурой будет сложно продать.

Следует понимать, что такие желания возникают у людей, которые себя действительно любят, либо у тех, кому помогли себя полюбить мастера. К слову, влюблять клиента в него самого – важный аспект работы специалиста. Вам нужно, чтобы человек очень сильно себя полюбил и осознал, что ему необходимо больше времени и денег тратить на заботу о себе. Таким людям вы должны рассказать, какие улучшения они заметят после использования продукта. Однако простых историй будет недостаточно, важно объяснить им, что они могут любить себя немножко сильнее. К примеру, девушкам, которые хотят себя побаловать, можно сказать, что линия домашнего ухода – это подарок себе без повода, ведь красивой хочется выглядеть ежедневно, а не только по праздникам.

Кроме того, к этой группе также можно отнести здоровых эгоистов и метросексуалов. Согласитесь, они выделяются среди обычных людей. (Думаю, сейчас на меня в очередной раз накинутся критики. Подождите! Сперва дочитайте эту книгу до конца, а затем – купите еще одну!) Как правило, они любят новинки и легко покупают их по рекомендации мастера. Такие клиенты очень похожи на своих специалистов – одного поля ягоды. Для салона красоты они просто находка. Конечно, эти люди крайне придирчивые и надменные, но это естественное дополнение к самолюбию.

Знаете, я часто говорю, что, если к вам придет гость и попросит подобрать линию домашнего ухода, вы ему легко ее продадите и без моих советов. Гораздо сложнее работать с людьми, которые молча сидят в кресле. С таким человеком нужно налаживать коммуникацию и выявлять его истинные желания.

Вторая и самая простая потребность – это лечение. Некоторые клиенты приходят в салон, чтобы исправить свои недостатки: проблемная кожа, сухие и ломкие волосы и т. д. Шутить о людях с прямыми волосами, которые мечтают их завить, не буду, однако это частый запрос. У таких клиентов может по-настоящему что-то болеть, а также им может что-то мешать, к примеру папилломы. Независимо от проблем, алгоритмы работы с такими клиентами довольно просты и понятны. Как правило, они либо сразу описывают, что их тревожит, либо немного стесняются. Тем не менее их не нужно уговаривать, они готовы сразу покупать. Ключевой аспект при обслуживании – правильно проанализировать проблему, а затем продемонстрировать косметику, которую вы продаете. Часть гостей не знает, что это за баночки стоят на витрине и как они могут им помочь. Кроме того, нужно понимать, что клиент не эксперт в трихологии, дерматологии и подологии, а потому профессиональные термины кажутся ему странными и непонятными.

Если специалист грамотно проведет консультацию, сможет вылечить или исправить недостатки, такие люди могут стать мощным проповедником бренда, ведь подобранные вами средства им действительно помогли. Всегда помните, что гостей с проблемами нужно лечить! Поверьте, вам воздастся вдвойне!

Правда, косметологи-дерматовенерологи часто рассказывают, что некоторые клиенты приходят и сразу «вываливают» свой вопрос: «Здравствуйте, доктор, это вам – моя потребность!»

Мастера ногтевого сервиса часто дополнительно осваивают подологию, чтобы не только помогать людям следить за руками и ступнями, но и работать с ними в период реабилитации.

Парикмахеры имеют непаханое поле работы, называемое алопецией. Очень часто мужчины стесняются спросить специалиста о волшебных ампулах. Другие уже их попробовали, но разочаровались. Тем не менее это большой сегмент клиентов с серьезной проблемой, которые приходят в барбершопы. Иногда мастерам удается выстроить с ними более доверительные отношения, чем врачам. Однако не забывайте, что трихология – сложное направление. Качество волос и количество фолликулов может меняться в зависимости от питания, стресса и различных заболеваний. Поэтому трихолог, дерматолог и парикмахер работают вместе: каждый старается решить проблему доступными ему средствами и направить человека к специалисту.

Кроме того, культура потребления услуг развивается с каждым днем. Правда, это заслуга маркетологов, которые постоянно находят новые инструменты, чтобы продавать, продавать, продавать.

Третья группа клиентов приходят в салон за изменениями. Вызвать такое желание может множество причин: плохое или хорошее настроение, новая работа, надежда что-то исправить, перемены в личной жизни. Некоторые мастера, оценивая внешний вид человека в кресле, стараются предложить ему новую стрижку, цвет волос или образ. Зачастую это непростая и неблагодарная работа, потому что новая версия себя клиенту может не понравиться, а виноватым останется специалист.

Тем не менее помните, что путь к продажам косметики часто пролегает через изменения внешности. Чтобы узнать пожелания клиента относительно услуги, а также сформировать хороший фундамент для презентации линии домашнего ухода, нужно задавать вопросы. Говорят, что у людей два уха и один рот, чтобы мы больше слушали и меньше говорили, однако в индустрии красоты это правило работает не всегда. Перед тем как что-то предложить, нужно собрать основную информацию о клиенте.

Я хочу поделиться с вами своими инструментами построения грамотной коммуникации.

Говоря простым языком, я продемонстрирую вам наводки, благодаря которым вы сможете оценить клиентский опыт и выявить ключевые потребности.

Мастер всегда должен спрашивать у клиента:

1. О его опыте

«Где и когда вы получали эту услугу последний раз?» Этот вопрос показывает сразу два важных аспекта. Первый – опыт клиента, ведь его не всегда можно определить по состоянию волос и кожи. Если человек ответит, что пользуется торговой маркой «Золотой дождь», мастер будет знать, с какой косметикой клиент будет сравнивать его предложение. Не все специалисты спрашивают, в каком заведении гость обслуживался ранее, однако эти данные очень важны. Вы продолжаете жить в рамках своего салона красоты, забывая, что рядом открываются конкуренты, о которых нужно знать. Как минимум важно выяснить, какую косметику они используют в работе.

Кроме того, если вы понимаете, какую линию домашнего ухода предпочитает человек, вы можете оценить его уровень покупательской способности. И правда, нас же хлебом не корми, дай посчитать, сколько клиент тратит на себя. Это, конечно, была шутка, но основанная на реальных событиях.

Хочу подчеркнуть, что вы не должны плохо отзываться о брендах, которые являются вашими конкурентами. Прежде всего такое поведение унижает вас как специалиста, а также снижает уровень доверия к вам. Вдобавок такие комментарии оскорбляют клиента, ведь вы говорите, что косметика, которой он пользуется, некачественная, а значит, он болван, поскольку покупает ее. Потому никогда не говорите гадости о других брендах. Никто ни от чего не застрахован. Мало ли, может, вы в будущем станете технологом ТМ «Золотой дождь» и будет ой как неловко. Договорились?

Для примера будем использовать вымышленного персонажа. Я назвал его Роберто, и в дальнейшем он будет олицетворять в книге наших клиентов.

– Роберто, а какой косметикой вы пользуетесь?

– Роберто, а что вы используете для волос?

– Роберто, а какой шампунь вы предпочитаете?

– Роберто, а как вы увлажняете лицо?

Запомните, всегда обращайтесь к клиенту по имени и задавайте открытые вопросы.

Важно детально проанализировать ответы гостя. Чем больше он расскажет о месте, где он обслуживался, о мастере и услуге, тем легче будет оценить его социальный статус. Вдобавок нужно спросить, какого результата гость желает добиться, какие стрижки ему нравятся или какой цвет лака он предпочитает.

Знаю, что не все специалисты и не часто будут устраивать подобный допрос, однако два-три легких вопроса помогут вам лучше понять человека в кресле. Эта информация важна, чтобы улучшить качество оказываемой услуги, независимо от того, ставите вы перед собой цель продать линию домашнего ухода или нет.

– Роберто, а вы вообще пользуетесь косметикой?

Такая фраза, вероятно, его обидит. Может, он пришел к вам при полном параде, а вы такое спрашиваете. Зачем? Кроме того, закрытые вопросы предполагают ответ «да» или «нет». Такая вот особенность. А что, если человек скажет «нет»? Нет так нет. Умерла так умерла!

Весь процесс продаж строится на потребностях клиента: он либо готов покупать, либо вам нужно сформировать это желание. Многие мастера и администраторы не хотят ничего спрашивать. Написано в расписании «Катя. Маникюр» – все данные собраны. Специалист, как раб, молча начинает пилить, и его больше ничего не волнует. Да и с чего бы, если у него таких Кать 100 500 за день. Когда я вижу такое отношение к гостям, мне становится обидно.

Если человек говорит, что использует продукты торговой марки, которую вы не продаете, не расстраивайтесь. Некоторые мастера в таких случаях спрашивают, что клиенту не нравится в этой косметике. На моих тренингах многие специалисты говорят, что их так обучали. Может быть. Я не оспариваю советы коллег и технологов бренда. Считаю, что чем больше техник продаж вы будете знать, тем легче вам будет реализовать свой товар. Тем не менее я рекомендую сменить фокус вопроса.

– Роберто, а что вам нравится в косметике, которой вы пользуетесь?

Отвечая, гость опишет вам сильные стороны бренда, которые важны именно для него. Правда, иногда люди говорят: «Мне просто нравится, и все». Черт, а к такому жизнь не готовила (шутка). Всегда уточняйте, что именно. В конце книги размещены пошаговые скрипты. Рекомендую вырвать их, эх, и повесить в комнате для персонала, ведь книга должна приносить волшебное повышение продаж.

Не беспокойтесь, за время подготовки скриптов ни один Роберто не пострадал.

2. Второй вопрос – цель

Правда, не как в известном фильме – «Какова ваша цель визита в Америку?». Нет. Вы должны узнать, какой результат клиент желает увидеть в итоге. Если он интересуется косметикой, необходимо спросить, для чего он планирует ее использовать. Довольно часто люди себе что-то нафантазируют, а потом покупают ненужные средства, думая, что маслом можно вылечить вросший ноготь. Впрочем, такая идея могла быть навеяна горе-мастером, который сказал, что этот продукт поможет избежать неприятных процедур, к примеру удаления ногтя. Я тоже сталкивался с такой проблемой.

Примеры вопросов:

– Как собираетесь этим пользоваться? Каких результатов от использования ожидаете? Что хотите получить в итоге?

– Есть у вас какие-то особые предпочтения? Есть какие-то отдельные пожелания?

Дорогие мастера, признаюсь, мне этот термин тоже режет слух. Он звучит довольно странно, будто приказывает: «А ну, быстро начал активно слушать клиентов! Ты почему расслабился?» Однако это очень важный аспект работы специалиста индустрии красоты. Нужно уметь слушать и слышать. Зачастую вы говорите, говорите и говорите, пропуская мимо ушей, что отвечает вам человек в кресле. Подумайте, ведь при знакомстве он назвал вам свое имя, а вы его забыли.

Многие мастера гонятся за количеством, а не за качеством. Я вас понимаю, все мы хотим зарабатывать как можно больше, но в продажах важно доверие клиента к специалисту, а завоевать его непросто. Вы хотите, чтобы у вас росло количество постоянных клиентов с высоким чеком за услугу, однако не интересуетесь ими. Я постоянно слышу ваши отговорки: «Я не запомнил его имя…», «Я забыла, каким кремом он пользуется», «Я спросил по скрипту, но его ответ вылетел у меня из головы». Если вы не хотите работать с ответами людей, сидящих в вашем кресле, прекратите задавать вопросы.

Приведу простой пример из жизни. Администраторы и мастера меня часто спрашивают: «Как я могу к вам обращаться?», но затем никогда не произносят мое имя. Это некрасиво. Задумайтесь, внимательно ли вы слушаете людей? Некоторые специалисты во время разговора покачивают головой и говорят «угу», другие – подсознательно используют технику «отзеркаливание» и повторяют слова, сказанные клиентом. Интересно, что часть мастеров, которые имеют большой опыт за плечами, приходят к этому самостоятельно. Конечно, будут читатели, которые скажут: «Так я все это знаю». Замечательно! Теперь используйте знания, чтобы на практике убедиться, что эти техники работают. Понять, что вы научились продавать, помогут цифры (увеличивающийся доход), а также довольные клиенты, которые возвращаются за продуктами из линии домашнего ухода.