Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Возражения

Каждый торговый агент боится в ответ на предложение услышать «нет». Вам не нравится это слово. Вы – успешный представитель компании, который продает много и дорого, однако внезапно вам отказывают. Правда, скорее всего, вам говорят иначе: «Спасибо, но мы уже сотрудничаем с другим брендом, который мы любим». Как правило, в такие моменты ком подступает к горлу, а у некоторых глаза наливаются слезами. Тем не менее вы берете себя в руки, улыбаетесь и начинаете работать в полную силу.

Возражения, наличие в салоне другой косметики, занятость мастеров, отсутствие директора салона, надутое личико администратора, а также фразы: «Мне дорого», «Мы не хотим», «А давайте мы попробуем, а потом заплатим» – все это нормальные рабочие моменты обычного дня торгового представителя.

Запомните простое правило: вы не можете изменить своих клиентов, но вы способны изменить свое отношение к ним и к ситуации в целом. Когда вам отказывают, это значит, что вам просто нужно попробовать переубедить специалиста, руководителя или владельца салона. Уверен, что вы можете решить эту задачу. Надеюсь, вы с позитивом прочитаете этот раздел, а затем с таким же настроением будете делать все, чтобы у вас купили волшебную косметику.

Зачастую вы думаете, что, если клиент возражает, значит, у вас ничего не получится. Обычно в таких случаях можно наблюдать две модели поведения торговых представителей: первая – сдаться, вторая – постараться сразу дожать собеседника.

Почему-то многие из вас не понимают, что мастеру или директору ПИК действительно нужно подумать и он не может принять решение прямо сейчас. Давайте раз и навсегда все разложим по полочкам, чтобы у вас не возникало сомнений. Если у вас останутся вопросы, вы всегда можете мне написать. Надеюсь, вы уже подписались на мой Instagram.

Возражение – это хорошо! Вы способны с ним справиться, делая все, чтобы клиент вам поверил. Настраивайте себя на хорошую волну. Время пришло!

Возражения бывают разными. Мне не хотелось бы повторять главу о работе с возражениями для мастеров, потому в этом разделе я немного сместил фокус. К слову, о специалистах, которые продают вашу косметику: они ждут вашей помощи. Помните, что вы должны не только разобраться самостоятельно, но и обучить мастеров грамотно работать с гостями и спокойно преодолевать возражения.

Есть два типа базовых возражений – цена и ценность. Вокруг них, условно, и строится вся работа. Редко клиентов не устраивает поставка, поддержка или обучение. Правда, для новых брендов они могут быть как преимуществами, так и недостатками. Нужно понимать, за какую команду вы играете – за свою или за клиента.

Эх, любимое и самое страшное возражение. Почему? Да потому что, в отличие от людей в кресле мастера, сами специалисты хорошо считают и точно знают, что и сколько стоит. Если вы презентуете некачественный продукт, убедить мастера его приобрести будет действительно трудно. Конечно, это не значит, что нужно сдаться. Поверьте, вы редко будете встречать клиентов, которые не сотрудничают с другими брендами. Иногда вам придется бороться за место под солнцем. Вам нужно будет доказать, что ваша косметика лучше, чем та, которую они используют. Запомните, не всегда побеждает сильный, иногда выигрывает настойчивый!

Любая торговая марка имеет свои сильные и слабые продукты. Кроме того, большое значение имеет ваша презентация. Фактически на специалиста будут влиять ваши слова и аргументы, а также опыт и отзывы коллег. Помочь мастеру обрести опыт вы можете, только начав проводить семинары, во время которых будете знакомить с косметикой и других клиентов. С отзывами сложнее – их нужно заслужить или заработать.

– Мне эта косметика кажется дорогой.

– Продукция бренда, с которым мы сотрудничаем, дешевле и качественнее.

– Для клиентов нашего региона это дорого.

– У нас есть уже партнеры, которые предоставляют нам хорошую скидку. Какую цену вы можете предложить?

– А может, мы возьмем товар под реализацию?

Каждый торговый представитель однажды сталкивался с такими возражениями. Давайте разберемся, как с ними работать.

Вы можете опровергнуть утверждение и аргументированно доказать, что ваш продукт дешевле, делая акцент на объеме, силе и результате. Хочется пошутить о мощности, как на уроке физики, но я не буду. Черт, уже пошутил.

Кроме того, вы можете с помощью калькулятора, который благо есть в телефоне, посчитать и показать уровень учителя математики. Довольно часто применяют простой метод нестандартных объемов. Вы просто разливаете продукт в баночки меньшего размера, меняете его концентрацию, делаете походные мини-пакеты и начинаете сравнивать цены, хотя на самом деле это просто невозможно.

Уверен, вы знаете эти чудо-инструменты.

Когда специалисты жалуются на дороговизну, скорее всего, их уже обработали ваши конкуренты, вбив им в голову, что именно их цена – супер-пупер. Ничего страшного, я убежден, вы сможете продемонстрировать им более приемлемый результат.

Если ваша цена объективно выше, даже если разлить средство по маленьким баночкам, то вам следует плавно переходить к ценности. Надеюсь, на этапе сбора информации вы узнали, что важно для вашего клиента, ведь без этих данных вам будет сложно. Как правило, в таких случаях вы не знаете, за что хвататься и на каких недостатках конкурентов можно сыграть, а потому просто опускаете руки и голову.

На самом деле ничего страшного не произошло, просто признайте, что ваша косметика дороже. Я рекомендую это делать сразу, как только вы узнаете, с каким брендом сотрудничает салон или мастер. Вам фактически нужно забрать у собеседника эти слова и предупредить его, что цена на вашу косметику немного выше. Прошу вас, не используйте слово «дороже», учитесь правильно управлять своими словами и идеями, а то сами иногда такого наговорите, что потом уже никакие аргументы не спасут…

Зачастую дорогие торговые марки применяют мою любимую технику: «Купите у нас много, и мы сделаем для вас суперцену». Мне кажется, что для некоторых премиум-брендов это дешевый и неправильный инструмент с точки зрения ценности. Таким образом вы автоматически понижаете уровень своей косметики. Вместо скидок марки премиум-класса делают подарки: купите всю палитру – и получите окислитель, купите стартовый набор – и получите молоток в подарок, чтобы бить по рукам тех, кто не захочет покупать продукт на ресепшен. Такова реальность. Для брендов не премиум-сегмента, по-моему, все методы хороши, как на войне! Боритесь до конца, и пусть победит сильнейший.

Хотелось бы вернуться к вопросу о возможности предоставления товара под реализацию. Некоторые эксперты считают, что это нормально, для других такая практика неприемлема. Тем не менее новые торговые марки, которые только выходят на рынок, таким образом могут «встать на полки». Как правило, мало кто считает, насколько такая стратегия оправдана и выгодна. Лезть со своим уставом в чужой монастырь было бы глупо, однако я попробую высказать свое мнение: делайте так, как вам удобно. Уважающие себя компании обычно так не поступают, но вы должны принимать решения, которые помогут вашему бренду. Никого не слушайте! Как говорил Вячеслав Дюденко: «Я пришел на Beauty Forum, чтобы 20 бизнес-тренеров сказали мне, что я все делаю неправильно».

Я не имею права вас судить или что-то вам запрещать. Я хочу дать вам широкое описание инструментов, которые пригодятся в работе. Может, некоторые из них спорны, и вы начнете жаловаться, что использовать их сложно или даже невозможно, но это все просто отговорки. Убежден, вы сможете больше, чем делаете сейчас.

Ценообразование. Понимаю, что этот вопрос интересует многих. В каждой индустрии свои правила и наценки, кто-то советует умножить себестоимость на три, другие – добавляют 100 %. Коллеги, это задача ваших руководителей. Они должны думать, как правильно сформировать цену. В свою очередь, вы должны быть с ней согласны, ибо зачастую вы просто не можете объяснить себе цену определенной единицы товара и поверить в нее. Знаете, это очень плохо. Не верите – не продавайте! Если вы уже надели футболку компании и принялись за работу, скорее влюбляйтесь в свою косметику, так вам будет легче заразить этой любовью окружающих.

Не могу умолчать о еще одном инструменте работы с возражениями – непосредственности. Правда, она должна быть искренней. Довольно часто у таких «глупеньких» продавцов все покупают – слабоумие и отвага! Может, они действительно не понимают, как это – дороже. Непосредственность обезоруживает. Она расслабляет и иногда заставляет улыбнуться.

Если есть ценность, цена не так важна. Вновь мне видятся ваши улыбки и комментарий: «Когда это цена была не важна? Клиенты все считают!» Ну, считают, и супер! Как правило, вы выходите на маршрут с теми цифрами, которые вам дали, и, скорее всего, у вас есть лишь небольшой зазор из вашей прибыли. Вы используете его, чтобы предложить суперлояльную скидку для особо одаренных клиентов: «Купите у нас, и будет вам счастье!»

Вы верите и побеждаете. Вы знаете много значимых аргументов, поясняющих, почему именно ваш бренд – лучшее решение, которое поможет достичь желаемых результатов. Аргументируя, вы воздействуете сразу и на стремление мастера заработать, и на его желание удовлетворить гостя салона красоты.

Мне не хотелось бы здесь поднимать тему философии бренда, его правил, а также оставшейся кучи исписанной бумаги. Зачастую эти правила знает лишь владелец компании, если он их создал. Сотрудники «в полях» обычно не вникают в эти тонкости. На самом деле это плохо, ведь вам не хватает слов для убеждения клиента, а потому вы используете лишь простые базовые аргументы.

На мой взгляд, смешнее всего, что у некоторых торговых представителей нет сравнительной таблицы отстройки от основных конкурентов. Почему во время презентации вы даете только описание продукта, которое звучит как стандартный набор фраз? До встречи с клиентом у вас должна быть разработана вся «дорожная карта», с помощью которой вы разберете всех конкурентов по косточкам. Вам необходимо знать и понимать, чем ваш чудо-крем лучше по сравнению с конкурентами.

Я рекомендую тренироваться каждый понедельник: сели, раздали коллегам листики с названием продуктов и начали сравнивать их с другими брендами. Отрабатывайте все на практике до визита в салон. Меня удивляет, когда я слышу от вас: «Ой, а я растерялась, когда мастер начал со мной спорить…» Не нужно теряться, все будет супер. Главное – готовиться! Сделайте себе «ромашку возражений» по каждому конкуренту.

Правила, которые я описываю, помогут вам, если вы вдруг встретите в салоне красоты новый бренд, который ранее не видели. В таких ситуациях используйте технику SPIN. Она поможет вам грамотно задавать правильные вопросы, делая акценты на недостатках косметики другой торговой марки, при этом подчеркивая преимущества вашего бренда. Возможно, я привел мало примеров, я добавлю некоторые еще в конце книги. Вы можете мне написать и попросить, чтобы я выслал вам возражения. Работая со многими брендами на рынке красоты Украины, я чувствую себя разведчиком в тылу врага.

Много разных вопросов и возражений есть внутри нас:

– Как бороться с новичками, которые постоянно приносят подарочные пакеты в салоны красоты (наши салоны красоты)?

– Как работать с конкурентами, если так и хочется сказать о них что-то плохое, но это запрещено?

– Как верить в косметику, если я ее не использую и у меня есть внутренние возражения, которые я просто боюсь озвучить руководству?

– У нас в линейке действительно есть слабые позиции, мне что – врать своим клиентам?

– Мне кажется, наш прайс не соответствует уровню салонов красоты в нашем регионе!

Перед тем как пытаться убедить своего клиента, нужно избавиться от всех внутренних возражений. Потому что они сразу откроются и вы моментально найдете поддержку в словах и действиях клиента в салоне красоты.

Дорогие коллеги, некоторых из вас я прекрасно понимаю. Знаю, что порой работать очень трудно, практически невозможно, но лично я в вас верю. Сказать: «Нет, я не буду этого делать» – это очень легко. Сложнее бросить себе вызов. Каким бы ни было возражение, оно не должно восприниматься вами как отказ. Возможно, легкое недопонимание, но не более. Вы сейчас его исправите и сделаете так, что салон тоже поверит в вашу чудо-косметику. Другого варианта просто не будет.

Если у вас есть свой список возражений и вы не нашли ответов в книге, вы знаете, что делать, – напишите мне в Instagram или запишитесь на 30-минутную подарочную консультацию, чтобы у вас не осталось никаких вопросов.

Мне почему-то вспоминается одна реклама: «Для всего остального есть стиральный порошок «Тайд». Для работы с возражениями также есть ТАЙД.

Тезис – ключевое положение, которое мы хотим донести.

– Роберто, это действительно качественный краситель итальянской марки.

Аргумент – приведите 2–3 аргумента, почему нужно купить именно его.

– У него натуральный состав. Он хорошо окрашивает седину и имеет приятный запах. (Я привожу простые примеры, уверен, у вас есть сложнее.)

История – поделитесь рассказом об опыте другого клиента.

– Один салон красоты тоже сперва сомневался, покупать эту косметику или нет. Однако сейчас они лидеры по объему продаж, вдобавок у них выросла выручка. Возможно, вы знаете салон «Золотой дождь»?

Действие – что нужно сделать специалисту или ПИК, чтобы добиться такого же результата, как в «Золотом дожде».

– Рекомендую сделать полный заказ сегодня, это позволит уже завтра использовать нашу косметику для обслуживания клиентов и продемонстрировать им новый уровень качества.

Буду рад вашим примерам.

Плюс можете еще применить технику «Да, но…», однако под другим соусом: «Некоторые клиенты так говорят…»

– Некоторые мастера так говорят, но, когда попробуют наш чудо-краситель, отказываются от других.

Мне не хотелось бы описывать 100 500 техник. Возьмите эти две и начните их применять. Прямо сейчас пропишите себе в тетрадку чудо-скрипты, ведь зачастую вы держите план в голове, однако, столкнувшись с отказом, все забываете и теряетесь. Потому заведите себе блокнот со скриптами и тренируйтесь с коллегами.

Советы экспертов

«Что позволяет нам увеличивать продажи в сети салонов красоты «Руки-Ножницы»?

1. Эксклюзивность

Сеть салонов красоты «Руки-Ножницы» является официальным дистрибьютором профессиональной косметики для волос в Украине и предлагает оригинальную продукцию, которую вы не встретите в сети Интернет и других непроверенных точках продажи.

2. Разработка собственной продукции

10-летний опыт дал нам четкое понимание потребностей клиента, поэтому мы разработали собственный продукт – ELAN Professional Line. Наша продукция не имеет аналогов по качеству и функциональности.

3. Обучение

В Академии карьеры салонного бизнеса «Руки-Ножницы» мы регулярно проводим мастер-классы, на которых обучаем персонал работе с косметикой бренда, рассказываем обо всех особенностях продуктов и знакомим специалистов с новинками. Сотрудники знают о торговой марке все, всецело доверяют ей и смело могут рекомендовать нашим клиентам.

Анна Кравченко, сооснователь сети салонов красоты «Руки-Ножницы»

Советы экспертов

«Прежде всего нужно разобраться: для кого нужны продажи в салоне красоты? Для мастера или руководителя салона красоты? Продажи косметики – продолжение салонной услуги и гарантия сохранения ее качества. Когда клиент доволен, он с легкостью покупает все рекомендации специалиста. Если у вас не покупают, на это есть только две причины – вы не рекомендуете косметику или некачественно оказываете услуги.

Подготовка к продажам

Многие салоны красоты похожи на музеи – под стеклом и без подсветки в пыли стоят 3–7 единиц продукции. О ценниках забыли. Возможно, у каких-то средств уже вышел срок годности. Желание покупать такие артефакты у клиентов отсутствует.

Делаем сразу как нужно:

1. Открытая витрина;

2. Подсветка;

3. Товар по 2–3 единицы каждого наименования;

4. Фирменные ценники;

5. Каждую неделю переставляем продукцию по полкам.

Наш опыт показывает, что лучшая мотивация продажи косметики – это 50 % с прибыли за вычетом налогов. Мы ставим план – каждый клиент должен купить минимум одну единицу. Администраторы получают гораздо меньший процент, но со всех продаж в салоне красоты при выполнении общего плана.

Дополнительная мотивация и конкурсы для мастеров от поставщика приветствуются – это значительно ускоряет продажи.

Где начинается продажа домашнего ухода?

Она начинается у мойки с презентации шампуней, бальзамов и масок, которые подобрал специалист для гостя. Это лучшая возможность попробовать средство на себе, оценить его консистенцию и аромат.

Брать товар под реализацию или нет?

Когда мы предоставляли косметику на условиях реализации, ее никто не продавал. Так было всегда – поверьте моему 18-летнему опыту работы на профессиональном рынке. Да и вдобавок, вам было бы приятно получить косметику, которая пропылилась у другого клиента на витрине?

Что нужно требовать от поставщика?

• Каталог продукции,

• наценку более 40 %,

• фирменные ценники,

• экопакеты,

• регулярные акции,

• обучение,

• конкурсы для мастеров».

Алексей Пеканов, руководитель Estel Ukraine

Завершение продаж

Что мешает вам продавать? Внутренние барьеры? Мне кажется, мы уже их обсудили и все решили. По крайней мере, я хочу в это верить. Внешние барьеры не так важны и не так значимы. Зачастую вы предлагаете косметику и чего-то ждете. Вам иногда просто не очень хочется продавать, но кто, если не вы? Своей работой вы делаете индустрию красоты лучше. Надеюсь, эта книга была для вас максимально полезной и практичной и в будущем поможет вам справляться со всеми вызовами.

Часто при смене косметического бренда либо после большой закупки наступает «синдром раскаяния» – клиенту кажется, что он совершил ошибку, купив много или что-то новое. Я постоянно твержу вам о важности сервис-звонков и максимальной поддержки клиента, однако в ответ слышу лишь: «Вы придумываете» или «Вы усложняете». Порой мне кажется, что я один в поле, где все вокруг пытаются построить простой одноразовый бизнес. Верю, что после прочтения книги в моей команде прибавилось единомышленников и мы будем строить структурный системный бизнес, основанный на сервисе и потребностях клиентов. Мы, как писал Джек Митчелл, должны их обнять. Кроме того, наша обязанность их воспитывать и улучшать, несмотря на то что они, скорее всего, даже не смогут сказать спасибо.

Помните, что продажа – это всегда сперва помощь, а лишь затем деньги. Вы – работники индустрии красоты, и иногда вы делаете невозможное, трудясь на пределе своих сил и мотивации. Не сворачивайте с пути!

И не забывайте: старайтесь избегать слова «купили», лучше говорить «выбрали» или «подобрали».

Заключение

«У меня нет конкуренции. Я единственный, кто может быть мне конкурентом».

Вы прочитали книгу, которая состоит из двух разделов. В книге я хотел ответить на многие вопросы, которые слышу на протяжении последних 10 лет. Я живу, руководствуясь правилом: если ты хочешь, чтобы в твоей жизни появилось что-то новое, избавься от старого.

Мне хочется верить, что я останусь в индустрии красоты, но еще я стремлюсь к освоению новых рынков и вершин. Потому я поделился с вами основными знаниями, правда, кое-что припас для корпоративных тренингов и консультаций.

Продажи сложны только на первый взгляд: если вы любите свою работу – это не трудно, а увлекательно. Каждый раз это новые возможности, вызовы и увлекательные истории, которые вы реализуете и воплощаете ежедневно.

Индустрия красоты – это бизнес, направленный на продление отношений с клиентом. Мы продаем мотивацию, эмоцию и результат. Чем быстрее вы это осознаете, тем легче вам будет работать. Довольно часто меня спрашивают: «В чем секрет продаж? Что нужно сделать?» Просто любите свою работу.

«Мне нравится моя работа.

Мои клиенты хоть и вредные, но я всегда рад их видеть.

Мне нравится, как они улыбаются, замечая, что я вхожу в салон.

На Новый год мне подарили открытку с надписью «Спасибо!».

Я часто встречаю мастеров в городе, и они рекомендуют меня другим специалистам.

Мои фото лайкают мои клиенты.

Мне не страшно предлагать что-то новое, ведь я сам проверил этот продукт.

Мне приятно, когда салон, который у меня делает заказы, становится больше.

Я искренне радуюсь, когда вижу красивый блонд и окрыленного клиента, идущего домой.

Мне приятно держать мягкие руки моих клиентов, хотя раньше это были сухие палки.

Я вижу довольное лицо в социальных сетях и понимаю, что уход, который я подобрал, помог».

Уверен, вы можете продолжить этот список позитивных отзывов.

Успехов, высоких продаж и требовательных клиентов, которые всегда будут держать вас в форме!