Текст книги "Продавая косметику. Бизнес-книга"

Важный слой презентации. Каждый товар имеет свои козыри, что-то определенно должно быть лучшим: концентрация действующего вещества, приятная и удобная текстура, цена… К примеру, преимуществом считается натуральный состав косметики. Согласитесь, такая формулировка звучит лучше, чем «в продукте отсутствуют искусственные ингредиенты». Мне вспоминается история из жизни. Сижу в салоне красоты у мойки, ко мне подходит мастер и говорит: «Влад, я сейчас помою вам голову натуральным шампунем, к тому же веганским, который так приятно пахнет, что его хочется использовать вместо соуса к рису». Может, мне соусом голову помыли? Тем не менее это сравнение мне запомнилось и я смог поделиться им с вами. Преимущество – это сильное качество продукта. Однако акцентируйте внимание только на одном козыре.

Задумайтесь, о каких достоинствах вашего бренда вы можете рассказать клиенту?

Каждый человек, который садится в кресло к специалисту, независимо от уровня салона красоты и прайс-листа, ожидает увидеть wow-эффект. Иногда процедуры неприятные или болезненные, поэтому всегда нужно делать акцент на результат. Клиент должен понимать, что через утомительных 6 часов окрашивания он станет красивым, стильным и молодо выглядящим.

Важный момент – давать человеку в руки презентуемое средство. В таком случае ему будет сложнее отказаться от покупки. Кроме того, следите за речью и говорите о косметике так, словно гость ее уже приобрел: «Сегодня вечером после умывания нанесите эту маску, а завтра утром вы увидите первый результат – ваша кожа будет, как попка у младенца». Чтобы точнее сформулировать предложение, вспомните ответ клиента на вопрос, какого эффекта он хочет добиться с помощью косметики.

Понимаю, что в реальном мире, где шумит фен и играет музыка, это будет сложно, но возможно. Многие специалисты начинали свою карьеру в таких условиях и достигли несказанных высот. Потому бросьте свои отговорки. Дали баночку в руки и рассказали гостю о будущем результате, словно это средство уже его. Неужели сложно постараться для любимого клиента и составить 4 грамотных предложения? Нет, это легко, просто нужно перестать лениться. Сможете?

Вы же хотите помочь своим гостям стать лучше? Вы любуетесь, наблюдая, как ваша клиентка покоряет Instagram своими шикарными волосами. Помните, в каком состоянии они были, когда вы впервые встретились? Вы действительно проделали большую работу. Чтобы сохранить этот результат, нужно подобрать правильный домашний уход, а затем грамотно и красиво его рекомендовать. Книгу в зубы и вперед – учите правила презентации. Если вы освоили основы своей профессии, значит, и продавать научитесь. Пробуйте!

Модная, крайне простая и понятная техника. Мы используем ее, чтобы увеличить средний чек, другими словами – заставить клиента купить больше. Часто с этой целью несколько косметических средств собирают в набор и предлагают его по сниженной цене.

В большинстве случаев гость обращается с конкретным запросом, к примеру шампунь или масло для кутикулы («масла мне в кутикулы»). Как правило, специалист радостно кладет ему в руки чудо-баночку, не рекомендуя другие продукты. Зря! Нередко человек, который что-то покупает, может дополнительно приобрести и другие средства. Причина такого поведения – гормоны радости, которые синтезируются, когда мы получаем желаемое. Дорогие коллеги, я повторюсь: прошу вас, не продавайте людям ненужные товары. Вы, конечно, получите свой бонус, но можете навсегда потерять клиента и поменять его отношение к бренду. Может, косметика и хорошая, но, если она лежит мертвым грузом, человек будет к ней относиться предвзято.

Кроме того, важно обучить клиента грамотно пользоваться продуктом. Меня, к примеру, до сих пор никто не научил укладывать волосы, следовательно, укладочные средства мне продавать нельзя, ведь я не смогу их правильно использовать. Поверьте, такая ситуация и с другими суровыми бородатыми мужиками. Почему? Да потому! Простое правило: продаешь – научи пользоваться! Оно относится и к увеличению среднего чека.

Довольно часто вы на радостях забываете, что в корзину вашего гостя можно и нужно положить больше полезных товаров. Если клиент отказывается от покупки, он либо еще принимает решение, либо просто не заинтересован в продукте. Однако, когда человек начинает покупать, он легко соглашается увеличить чек. Наборы продуктов, грамотная компоновка, правильная презентация, а также простая фраза «Вы знаете, Роберто, с этим шампунем обычно берут такую расческу» помогут вам убедить его. Видели похожие сноски в интернет-магазинах «С этим товаром обычно покупают»? Зачастую мы обращаем на них внимание просто из любопытства. В салоне красоты также действуют эти правила.

Попробуйте увеличить объем покупок ваших гостей! Правда, помните, что презентацию всегда нужно начинать с более дорогой косметики. Если вы сперва начнете предлагать дешевые товары, upsell не сработает, поскольку все продукты покажутся клиенту дорогими.

Думаю, вы сейчас немного удивлены. Тем не менее, если я купил одно средство, вы мне грамотно предложили и подобрали второе, что вам мешает предложить сразу третье? Конечно, эта техника имеет свои особенности, некоторые из них довольно спорные. К примеру, продавать мужчине косметику для его девушки – опасно. Представьте, он, окрыленный, приходит домой и радостно восклицает:

– Дорогая, смотри, что я тебе купил! Правда, я у тебя заботливый?

– Ты что, дурак? Зачем мне крем для жирной кожи, если у меня сухая, – злится она.

Все! Вечер испорчен. Однако подчеркну, что девушка тоже недалекая: не могла, что ли, поблагодарить и передарить?

Чтобы такие ситуации происходили реже, вы можете предлагать сертификаты на косметику. Многие мужчины забывают заранее приобрести подарки на праздники, а вы им можете и напомнить, и продать. Это правило работает и с девушками. Не зацикливайтесь только на их личных потребностях, ведь у них есть мамы, папы и вторые половинки, подарки для которых они могут выбрать в вашем салоне.

Конечно, вам могут отказать: «Ой, вы знаете, они сами себе косметику покупают». В таком случае рекомендуйте приобрести сертификат и расскажите историю о некупленных розах, которые потом очень долго припоминаются. Если гость все равно говорит «нет», ничего страшного, однако всегда пробуйте преодолеть по меньшей мере одно возражение.

Я обязан написать об этом инструменте, поскольку он часто используется в продажах. Я против демпинга, ведь считаю, что у любого продукта есть своя ценность. У товаров масс-маркета – это доступность, а профессиональная косметика имеет другие преимущества. Некоторые салоны и производители делают хитрее: разливают средство по маленьким баночкам и продают его дороже. К примеру: 100 миллилитров стоит 500 тугриков, а 10 миллилитров – 65 или 70. Конечно, люди ведутся на такую замануху, ведь цена снижена, однако объем, в свою очередь, также уменьшается.

Мне не нравится, когда коллеги начинают продавать дорогой бренд дешево, в надежде, что клиент попробует и начнет им пользоваться. В таком случае проще дарить. Запомните, если человек покупает товар со скидкой, ему будет сложнее приобрести его за полную стоимость, ведь для него ценность косметического средства снизилась. Потом он начинает торговаться и жаловаться на дороговизну. Тему возражений мы обсудим в следующем разделе. Они возникают, если клиент не услышал грамотное объяснение, зачем ему покупать эту линию домашнего ухода.

Фактически, презентуя косметику, вы отвечаете на вопросы:

– Почему я должен приобрести у вас именно это средство?

– Чем оно отличается от продукта, которым я пользуюсь?

– Почему я должен начать использовать эту косметику?

Прозвучит странно, но на самом деле часть клиентов, которые приходят просто что-то купить, не получают должного внимания. «Ах, вы пришли за этим шампунем… Вот, возьмите!» – говорит мастер или администратор, упаковывая товар. Как правило, на этом общение заканчивается. Да, возможно, презентация шампуня клиенту не интересна, но подчеркнуть правильность выбора стоит. Это называется сопровождением продажи. Не молчите! Говорите, спрашивайте, ориентируйтесь на гостя и его потребности, а также всегда предлагайте несколько товарных позиций.

К слову, я заметил, что те из вас, кто рекомендует несколько продуктов сразу, часто делают одну ошибку – предлагают больше трех единиц. Как правило, специалист говорит гостю: «Вам нужен и вот этот шампунь, и вот этот бальзам, и вот это укладочное средство», а человек просто стоит, потому что уже забыл, зачем пришел. Тем временем мастер или администратор продолжает засыпать его новой информацией. Остановитесь!

Если вы все правильно сделали: поприветствовали клиента, запомнили его имя, улыбнулись, сказали правдивый комплимент, узнали о его опыте, выявили пожелания и потребности, а также смогли грамотно презентовать домашний уход – не сомневайтесь, он купит. Стремитесь, используя правило ХПР, закрыть продажу за три простых шага. В конце книги вы найдете алгоритмы, упрощающие процесс продажи.

Перестаньте убеждать себя в своей несостоятельности как продавца – это бред. Кем бы вы ни были – мастером ногтевого сервиса, парикмахером или косметологом, – вы профессионал, делающий ногти, волосы, кожу и, наконец, жизнь гостей лучше.

Без косметики ваш клиент не сможет быть таким же красивым и уверенным, потому отбросьте все свои предрассудки и начните грамотно с ним работать, ведь он этого ждет. Важно помочь ему уже сейчас! Если человек вам откажет, ничего страшного не произойдет, просто увеличится длительность беседы. Знаете, некоторые гости просто хотят с вами дольше поговорить. «Ага…» – задумаетесь вы. Да, все очень просто.

Главное, прекратите себя убеждать, что у вас ничего не получится. Ваши мысли влияют на результат. Учитесь делать послойные презентации линий домашних уходов и расставлять акценты, в итоге вы достигнете цели.

Возражения

Предполагаю, что этот раздел будет самым читаемым, поскольку возражения беспокоят всех специалистов. «Ой, я так не люблю, когда мне отказывают, у меня отпадает желание работать и ухудшается настроение», – говорят они. Давайте разберемся, как и зачем справляться с возражениями.

Мы боимся услышать «нет».

– Какой косметикой вы сейчас пользуетесь?

– Я вам не скажу!

– Как вам наш волшебный шампунь?

– Девушка, вы что, рехнулись? Он же такой дорогой.

Как правило, в результате диалог заканчивается фразой: «Я не буду покупать эту линию домашнего ухода».

После таких ответов и у мастера, и у администратора опускаются руки, мир теряет краски, а настроение предлагать кому-то косметические средства, да и работать в принципе, исчезает. Несколько «нет», и все – тема презентации линий домашнего ухода табуируется. Что ж, дорогие коллеги, пришло время раскодироваться! Ничего страшного в отказе нет. Все? Стало легче?

Возражение – это публичное несогласие с вашим предложением. Обычно часть клиентов отвечает: «Спасибо, я подумаю», потому что они не привыкли говорить «нет» или жаловаться на высокие цены.

Буду с вами до конца откровенным, я тоже не люблю, когда мне отказывают – это задевает мое самолюбие. Если после выявления потребности и старательно проведенной презентации гость отклоняет предложение, кажется, что голос становится выше, а лицо багровеет. Тем не менее я учу себя адекватно реагировать на такие ситуации, а в последнее время говорю себе, что клиент, скорее всего, потерял больше, чем я. Знаю, что некоторые специалисты думают так же и молча отпускают человека.

Давайте представим, что часть людей искренне не понимает, зачем им масло для бороды. Ну правда, я прожил 35 лет, и внезапно оказалось, что мне необходимо какое-то масло. А зачем? Борода станет красивее? А рубашку я им не испачкаю? Обычно гость держит эти вопросы в уме, а потому не получает на них ответа. Иногда подобные вопросы возникают, если презентация продукта была проведена неграмотно. Однако некоторых клиентов нужно просто правильно подтолкнуть к покупке.

Отказ – это лишь продолжение беседы, потому перестаньте нервничать. Я часто говорю, что мастеру нужно больше времени, чтобы сделать предложение гостю, а ему, в свою очередь, нужно время, чтобы привыкнуть к специалисту. Поэтому так важна 3-я запись, чтобы человек запомнил имя мастера, а бытовой стресс нового места остался в прошлом.

Часто мы думаем вместо клиента, принимая его возражения за свои. Правда, мне кажется, что каждый специалист может составить список возражений, которые он слышит чаще других. Они будут отличаться в зависимости от класса салона красоты, уровня и опыта мастера, а также от понимания потребностей клиентов.

Тем не менее многие из вас зачастую путают возражения с отговорками, принимая одно за другое. Возражение – это несогласие с предложением мастера или администратора, а отговорка – нежелание озвучить причину возражения.

Например, дорого – это отговорка, а когда клиент говорит: «Дорого по сравнению с шампунем «Золотой дождь» – это возражение, связанное с ценой.

Перед началом детального разбора базовых возражений гостей я хочу поговорить о внутренних возражениях мастеров. Конечно, это не аналитическая психология и не самоанализ, однако я часто наблюдаю, как специалисты, услышав отказ, соглашаются с ним. К примеру, человек говорит, что косметика для него слишком дорогая, а мастер отвечает: «Да! Я так и говорил своему директору, но он мне не поверил».

Нередко специалисты живут с определенными возражениями, а затем просто находят единомышленников среди гостей. Ну как так? Вы работаете в салоне красоты, и, если косметика, стоящая на витринах, вам не по карману, вы автоматически переносите свое возражение на других. Такой блок мешает вам продавать. Ситуация усугубляется еще и потому, что зачастую новые торговые марки выбирает директор, а мастер, может, в себе еще не настолько уверен, чтобы продавать эту косметику. Поэтому каждый гость, который скажет, что цена на продукт слишком высокая, будет воспринят специалистом с позитивом.

К слову, мастера, работающие на себя, таким недугом не страдают. Они, ориентируясь на свои потребности, легко выбирают торговую марку для работы и реализации.

Если косметика продается в салоне красоты, то в первую очередь нужно убедить персонал в ее уникальности и необходимости. Такова особенность нашего рынка. Потому позволю себе повториться: сделайте все, чтобы влюбиться в свою работу и бренд, который используете. Задумайтесь, ведь вполне возможно, что ключевые возражения находятся внутри вас.

На тренингах я прошу специалистов выполнить простое задание: написать 6 ответов на вопрос, почему человек должен купить продукт именно у вас. Казалось бы, ничего сложного, однако по ответам можно оценить уровень мотивации и уверенности в себе. Для продаж эти показатели очень важны, поскольку косметика может и не понравиться мастеру с первого раза, но он должен иметь смелость и терпение, чтобы продолжать с ней работать, пока не освоится. Запомните, клиент в кресле как маленький ребенок – он воспринимает ваши слова как истину и к тому же интуитивно считывает невербальные сигналы.

Я составил некий список популярных возражений. Уверен, что у вас есть свой. Тем не менее давайте попробуем найти выходы из самых сложных для вас ситуаций. Я верю и надеюсь, что, дочитав до этого места, вы уже перестали чувствовать себя навязчивым. Правда?

Конечно, их гораздо больше пяти. Каждый администратор и специалист, барбер и косметолог, стилист и мастер ногтевого сервиса могут назвать еще как минимум десяток. Однако я остановился на самых болезненных.

Первым возражением всегда была и будет цена. Клиенты часто жалуются на дороговизну продукта. Конечно, не во всех регионах и странах, в некоторых из них принято говорить: «Спасибо, нужно подумать». Дорого – что это может значить? Конечно, человеку косметика может быть действительно не по карману, но иногда такая формулировка отказа возникает, если вы плохо провели презентацию и он не получил всю необходимую информацию.

Поверьте, некоторые люди стесняются переспрашивать. В первую очередь чувство собственного достоинства не всегда позволяет признаться, что он, крутой юрист, не понял, о чем ему толковала мастер ногтевого сервиса. Потому, не разобравшись в продукте, не зная, зачем ему нужен новый крем и какого результата с его помощью можно достичь, клиент просто говорит «нет», ссылаясь на дороговизну.

Я могу множество раз написать, что вы не объясняете гостю главного – зачем ему линия домашнего ухода, однако вы все равно продолжите настаивать, что дело не в вашей неграмотной презентации, а в цене. Вы не правы!

Что такое «дорого»? Дорого – это отговорка. Мои коллеги неоднократно рассказывали, как работать с этим возражением.

Если клиент использует эту формулировку для отказа, нужно предварительно с ним согласиться, а затем спросить: «Дорого по сравнению с чем?» Скорее всего, человек проводит параллели, к примеру, с шампунем в 3–4 раза дешевле. Он искренне не понимает, почему на это средство такая высокая цена и станут ли его волосы в 3–4 раза лучше, если он будет им пользоваться. Скажу честно: может быть, и не станут. Тем не менее принять решение о покупке легче после классно выполненной процедуры, ведь в этот момент воодушевленному результатом клиенту хочется его продлить. Ему кажется, что, используя косметику, он будет выглядеть так же, как после волшебных рук мастера.

Вы должны определить, с каким брендом клиент сопоставляет ваше предложение. Какие продукты стоят на его полке в ванной? Если вы будете знать сравнительную таблицу, вы сможете четко, не стесняясь и не запинаясь, рассказать гостю о преимуществах вашего средства. Надеюсь, вы помните, что говорить плохо о конкурентах запрещено.

К вопросу о цене. Как вы думаете, покупая косметику, за что мы платим? В индустрии красоты все бренды можно условно разделить на три сегмента: эконом, бизнес и премиум. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Тем не менее некоторые специалисты, несмотря на уровень дохода гостей салона, начинают, как заботливая мама, экономить их деньги. Друзья, эмоция, которую вы продаете, намного ценнее.

Помните, что человек покупает себе радость. Косметика имеет запах и, как говорится, содержит надежду. Вы продаете надежду. Конечно, не всем и не всегда линия домашнего ухода помогает, но попробовать достичь своего идеала должен каждый. Не лишайте возможности человека в кресле стать лучше, даже если ему необходимо множество попыток.

Поделюсь с вами одной историей. Ее мне рассказал барбер на одном из моих семинаров. До того как стать мастером, он работал официантом и зарабатывал 3000 гривен в месяц. Несмотря на небольшой оклад, он всегда покупал себе пасту для волос, которая стоила 300 гривен, потому что ему нравился ее запах и после утренней укладки он чувствовал себя уверенней. Подумайте, человек тратил 10 % своей зарплаты на косметическое средство. Надеюсь, его пример проиллюстрировал вам, что высокая цена – понятие относительное.

Не бойтесь убеждать человека, что ценность продукта превышает его стоимость. Уверенный в себе молодой человек с красивой укладкой может пройти собеседование и начать зарабатывать в 10 раз больше, также он может познакомиться с девушкой, создать семью, родить детей и быть счастливым. Скажите, разве это счастье стоит 300 гривен? Как думаете, сколько другие готовы за него заплатить?

Дорого или недорого – решаем мы. Мы, клиенты, говорим себе, стоит эта баночка своих денег или нет. Однако, если специалист учит гостя заботиться о себе, тот будет готов потратить на себя любые средства. Вы должны подобрать правильные аргументы и доказать, что любящие себя люди на себе не экономят.

В премиум-формате предложений больше, а гости еще тщательнее считают свои деньги. Потому не забывайте, что профессионализм мастера и его коммуникативные навыки играют большую роль.

Когда человек жалуется на дороговизну, мы чувствуем себя пристыженными, ведь нам кажется, что мы поставили его в неловкое положение. Какой бы ни была ситуация, не теряйтесь: найдите три аргумента, почему покупка именно этой линии домашнего ухода так важна. Не забывайте объяснять гостю, каким будет результат после использования продукта. Зачастую, дорогие мастера, я слушаю ваши речи и не понимаю, зачем мне ваша косметика и что мне с ней делать. Вы сконцентрированы только на процедурах или услугах, а учить техники презентации или работать с возражениями вы не хотите. Пришло время менять свой подход!