Текст книги "Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта"

Проект «Работа и здоровье» Policy Lab

АВТОРЫ

Кэт Дрю,

старший дизайнер политики, Policy Lab

Лаура Малан,

старший консультант, Uscreates

Проблема

Около 2,5 млн жителей Великобритании получают льготы, связанные с оплатой больничных листов компаниями, где они работают. Ежегодно это обходится стране примерно в £15 млрд непосредственных издержек[101]101
  Black, C., & Frost, D. (2011). «Health at Work – An Independent Review of Sickness Absence,» Annual Report of the Chief Medical Officer.


[Закрыть], а общие экономические издержки, связанные с невыходом на работу из-за болезни и с безработицей, затрагивающей нездоровых людей трудоспособного возраста, оцениваются более чем в £100 млрд[102]102
  Department of Health (2013). «Annual Report of the Chief Medical Officer 2013.»


[Закрыть]. Чем дольше человек находится на больничном, тем меньше вероятность того, что он вернется на работу, а отсутствие работы может оказывать сильное влияние на состояние здоровья и общее благополучие людей. В то же время, если человек нашел подходящую работу, это может принести реальную пользу его здоровью.

Подход

Лаборатория разработки внутриполитических и корпоративных мер (Policy Lab) при правительстве Великобритании и совместное подразделение «Работа и здоровье» (спонсируемое министерством здравоохранения и министерством труда и пенсионного обеспечения страны) создали мультидисциплинарную команду с участием агентства Uscreates, занимающегося сервис-дизайном, этнографического агентства Keep Your Shoes Dirty и научно-аналитической компании Mastodon C. К работе привлекли около 70 организаций – поставщиков услуг, пользователей и других стейкхолдеров. После трехдневного спринта, призванного должным образом диагностировать проблему, мы перешли к фазе сбора этнографической информации и статистики, а затем – к фазе разработки, когда мы совместно вырабатывали и обкатывали идеи, которые теперь пытаемся масштабировать.

Мы провели этнографические исследования вместе с 30 пользователями и поддерживавшими нас врачами, сотрудниками различных компаний и центров занятости, общественными группами.

Инсайты

Мы использовали методики научного анализа данных (диаграмму Сэнки и кластеризацию методом k-средних), чтобы выявить паттерны в поведении респондентов, опрошенных в рамках проекта «Понять общество». Подтвердился уже сделанный вывод: когда люди переходят в режим долгосрочной компенсации утраты трудоспособности из-за болезни, они склонны и дальше оставаться в этом режиме, а кроме того, получающие такие выплаты (как краткосрочные, так и долгосрочные) обычно имеют и потребности, не связанные со здоровьем. На основе анализа данных мы обнаружили и другие тенденции. Так, кластеризация выявила две группы получавших пособие по болезни людей, которые сообщали о сравнительно хорошем состоянии здоровья, следовательно, для них должны быть более важны факторы вмешательства, не связанные со здоровьем. Эти две группы оказались весьма различными по многим параметрам (представители одной прежде получали высокую зарплату, представители другой – низкую). Следовательно, нам следовало персонализировать нашу реакцию, чтобы поддерживать этих людей по-разному.

Мы использовали целую комбинацию различных методик. В частности, мы проводили время с участниками у них дома или на работе, брали интервью, основываясь на фотографиях, которые сделали сами респонденты, а кроме того, организовывали беседы, направленные на выявление пользовательского пути.

Мы получили два ключевых инсайта:

Людям приходится много раз излагать свою историю множеству различных служб, которые не делятся друг с другом информацией, а значит, никто не обладает полным представлением о потребностях кого-либо.

Важные факторы, определяющие, останется человек дома или вернется на работу: поведение конкретного линейного менеджера и уровень уверенности работника.

Генерация идей

На основе этих инсайтов мы сформулировали реальные проблемы (подкрепленные реальными доказательствами). В ходе воркшопа пользователи, врачи, работодатели, разработчики внутриполитических и корпоративных мер обсуждали эти проблемы со своих точек зрения. Идеи формировались вокруг представлений о том, что какой-нибудь коуч по «работе и здоровью» мог бы направлять людей в различные не связанные со здоровьем службы, выступать в роли посредника при переговорах с работодателями (чтобы вносить нужные корректировки в схему занятости и т. п.), способствовать росту уверенности работников. Мы понимали, что не сможем целиком выстроить совершенно новую услугу с нуля, так что местные центры занятости и общественные группы обкатывали ее элементы-прототипы, чтобы выяснить, как те могли бы вписываться в уже предоставляемые ими услуги.

Центр занятости, действующий в Пензансе, провел тестирование специального сайта и плакатов, которые позволили бы работодателям обращать внимание своих сотрудников на услуги центра. Один из (бывших) сотрудников заявил: «Такая штука очень пригодилась бы, пока я еще работал. Я был не такой сметливый, как другие ребята, из-за своей болезни, но начальству было невдомек, что дело в этом. Думаю, не помешало бы мне тогда серьезнее потолковать с менеджером насчет моего здоровья. И насчет того, какую помощь мне нужно от него получить».

Центр занятости, действующий в Саутенде, провел испытания, предложив свои услуги местным врачам, чтобы тем было легче направлять пациентов в центр. В Восточном Лондоне местный центр занятости и одна из местных общественных групп попробовали на практике выяснить, как они могли бы совместно предоставлять услуги коучей по «работе и здоровью» благодаря своему общему знанию местных учреждений. Центр занятости в Бортмуте протестировал специальную записную книжку «Работа и здоровье», позволяющую пользователям хранить всю свою информацию в одном месте. Один пользователь заметил: «Это помогло мне организовать ситуацию, сосредоточиться на том, что мне надо сделать, чтобы добиться своей цели».

Фотография, которую сделала одна из участниц этнографических исследований, показывая свою повседневную жизнь.

Прототип цифрового варианта записной книжки «Работа и здоровье».

Участники Дня совместной разработки изучают вещественные доказательства, стараясь выработать новые идеи на их основе.

Кластеризация методом k-средних применялась для сегментирования тех респондентов, которые заявляли, что получают компенсации по болезни.

Масштабирование

Реакции на использование прототипов (качественная, а не количественная информация) показали: эти прототипы обладают реальной ценностью. Теперь мы занимаемся масштабированием этих идей; и проект уже способствует более обширным изменениям. Поученные инсайты позволили тем, кто впервые обращается за компенсационными выплатами, связанными с болезнью, налаживать с соответствующими организациями более позитивный и целостный диалог. Мы создаем цифровую версию продукта для тех, кто и дома продолжает работать: это помогает им не выпадать из рабочей колеи. Наш проект сыграл важную роль в создании подразделения «Работа и здоровье» (это произошло примерно в середине работы над проектом) и в последующем учреждении инновационного фонда «Работа и здоровье» (первоначальный капитал – £40 млн).

Усвоенные уроки

Мы выяснили немаловажную вещь: инсайты, полученные на основе статистического анализа данных, помогают в этнографических исследованиях (например, позволяют выявить связи между психическим и физическим здоровьем), а этнография, в свою очередь, помогает при статистическом анализе (например, подчеркивая, как важно учитывать не связанные со здоровьем потребности тех, кто получает компенсации по болезни). Эти две методики невероятно полезно применять совместно: статистический анализ дает общее «что», а этнография – глубинное и богатое «почему».

ПОЛЕЗНЫЕ ВЫВОДЫ

01 Статистический анализ может обогащать этнографические выводы (и наоборот – такие инсайты могут обогащать статистический анализ) благодаря тому, что при этом создается возможность видеть корреляцию разнородных событий.

02 Чтобы лучше разобраться в крупномасштабном контексте, сочетайте статистический анализ с этнографией: это позволяет проникнуть в более глубинное значение ваших исследований, в их «почему».

03 Проводя исследования, беседуйте с людьми всех возрастов, представляющими самые разные социальные уровни и точки зрения.

Приложение от Метеобюро

АВТОР

Филиппа Роуз,

дизайнер услуг и посредник, current.works

Я руководила исследованиями поведения пользователей в ходе создания приложения Метеобюро. Более шести месяцев я проводила широкий спектр «исследовательских интервенций». Как оказалось, наиболее стабильный и мощный инструмент для такой работы – использование персон, ориентированных на конкретные цели.

Традиционные количественные критерии для этой задачи не годились. Важно было понять закономерности поведения пользователей. Ключевым элементом стали пользовательские мотивы.

Что нам нужно понять?

Какова целевая аудитория нового приложения? Нас попросили сделать приложение «практически для каждого». Как всегда, нам следовало первым делом удостовериться, что мы верно понимаем проблему, а уж потом искать решения.

Погода в той или иной степени затрагивает всех. Все больше людей использует смартфон для получения сведений о погоде. Так что при разработке клиентского опыта «почти для всех» нам требовалось понять уровни заинтересованности пользователей в погоде и их мотивы, осмыслить их задачи и цели. Кроме того, нам нужно было учитывать технические характеристики устройств и, разумеется, особенности человеческого поведения, а также уровни владения техникой. Только так мы смогли бы гарантировать, что наше приложение будет выдавать нужное количество необходимой информации (не слишком мало, но и не слишком много), что оно будет делать это быстро и что им будет легко пользоваться.

Чтобы ответить на некоторые из этих вопросов, мы решили создать персоны, ориентированные на конкретные цели. Этот подход стал ключевым в выявлении и удовлетворении пользовательских потребностей и в привлечении к работе более широкого круга стейкхолдеров. Повлиял он и на сами решения, принимаемые в процессе проектирования.

Шаг 1. Используйте то, что уже имеете. Что мы уже знаем?

Мы собрали и проанализировали результаты существующих кабинетных исследований и отчеты Метеобюро, аналитику для старого приложения Метеобюро, данные с ряда сайтов, а также отклики, поступавшие через Общественную службу справок о погоде при Метеобюро. Мы обдумали эти данные, стараясь вывести из них представление о каких-то общих целях, задачах, корреляциях между поведением и мотивами.

Шаг 2. Данные сводятся к ценностным кривым

Затем мы добавили к этому корпусу данных выводы, недавно сделанные нами на основе наших собственных исследований поведения пользователей (мы провели свыше 500 интервью, онлайн-опросов и полевых исследований). В итоге мы получили набор общих пользовательских задач и видов деятельности, на которые оказывает влияние погода. Затем мы ранжировали их с учетом ключевых соображений и получили набор ценностных кривых для 11 распространенных задач/сценариев.

Шаг 3. Тестирование предположений с помощью сортировки карточек

Нам требовалось также проверить предположения о том, какая информация важнее всего для людей. Поэтому мы провели онлайн-сортировку специальных карточек. В ней приняли участие 139 респондентов.

Шаг 4. Анализ трендов для ценностных кривых

Мы нанесли все 11 ценностных кривых на единый график и стали искать сходства между ними, общие закономерности и т. п. В результате кривые удалось разбить на три кластера. На одной из иллюстраций показаны в качестве примера четыре кривые, образующие один кластер.

Шаг 5. Составление «карт сходства»

Затем мы обдумали все наши находки и составили «карты сходства», чтобы еще глубже изучить разнообразные задачи, а также модели поведения и разного рода факторы, влияющие на отдельные задачи/цели.

В результате мы определили основу для создания трех персонажей, ориентированных на конкретные цели:

■ Легко меняющие планы: люди, адаптирующие свои планы/расписание/месторасположение в соответствии с прогнозом погоды (готовые дожидаться погоды получше или ехать за ней куда-то).

■ «Всегда будь готов». Те, кто заранее готовится к самым разным погодным условиям, чтобы иметь возможность всегда следовать намеченным планам (хотя бы в общих чертах) или адаптировать планы в соответствии с прогнозом.

■ Высокие ставки / высокая степень воздействия. Речь идет о высокорискованной деятельности вне помещения – скажем, о тех, кто собирается в коллективный поход или планирует мероприятие на свежем воздухе. Для этого требуется принимать решения на основе долгосрочных прогнозов погоды, причем такие решения влияют не только на того, кто их принимает, но и на других людей.

Шаг 6. Воркшоп по созданию персон

Мы организовали работу воркшопа, ориентируя его на цели персон. В качестве отправного пункта мы использовали шаблон персоны, разработанный Люси Кимбелл. Мы адаптировали предложенную Люси схему таким образом, чтобы она меньше фокусировалась на индивидуальных характеристиках и больше – на целях, средах, конкретных проблемах.

Вот окончательный список факторов, которые мы сочли наиболее полезными при разработке персон (мы делали их не одновременно, а поочередно):

■ цели;

■ ситуации, индивидуальные соображения (могут быть связаны со временем, логистикой, менталитетом);

■ среда и ресурсы (могут включать в себя каких-то людей, источники информации, физическое окружение);

■ узы и связи (в том числе с людьми и организациями/брендами);

■ проблемы, вызовы («Что вам мешает?»);

■ возможности, обходные пути (варианты решения проблем и т. п.).

На этой же сессии мы еще дальше расписали набор пользовательских потребностей для каждой персоны, пользуясь рекомендациями Правительственной цифровой службы Великобритании:

A Как … (кто пользователь?)

B я нуждаюсь в … (что хочет сделать пользователь?)

C чтобы… (почему пользователь хочет это сделать?)

Шаг 7. Поделиться

Затем мы составили еще более сжатое описание данных и оформили получившуюся выжимку в виде текста с иллюстрациями. Мы показали этих «усовершенствованных» персон более широкому кругу лиц – командам Метеобюро и некоторым другим стейкхолдерам. Затем мы повесили эти виртуальные образы на стене в комнате, где велась главная работа над проектом.

Шаг 8. Постоянные итерации

В ходе непрекращающихся исследований поведения пользователей эти образы постоянно пересматриваются, а в случае необходимости – адаптируются. Характеристики этих персон напрямую повлияли на отбор участников для недельных дневниковых исследований с помощью Discout и ExperienceFellow. Во время лабораторных интервью, проводившихся с целью тестирования удобства и простоты использования продукта, мы задавали специальные вопросы для проверки наших предположений и для выявления примеров целей, задач и моделей поведения, ассоциируемых с различными персонами.

Мы также провели серию воркшопов для выработки идей будущих апдейтов и новых функций приложения. При этом мы основывались на потребностях и целях наших трех базовых персон и даже посвятили отдельную доску идеям, отметив их цветными ярлыками, соответствующими той или иной персоне.

Что мы узнали. Следующие шаги

Мне уже доводилось заниматься созданием аналогичных персон, но в этот раз мы сознательно сосредоточились на целях и задачах – в ущерб «обычным» характеристикам. Каждая из этих персон обладает яркими отличительными чертами. Человек может отождествлять себя «скорее вот с этим, чем с остальными двумя», однако вполне вероятно, что каждый из нас испытывал пользовательские потребности, сходные с потребностями по меньшей мере двух из этих персон, в различных ситуациях или в различные моменты нашей жизни.

Еще одна особенность: эти персоны эволюционировали на протяжении более чем полугодового периода, хотя часто я работаю с командами, разрабатывающими свои персоны посредством более коротких и интенсивных итераций. На разработку и эволюцию «погодных» персонажей, о которых я здесь рассказывала, ушло немало времени. Я занималась этим в тесном сотрудничестве с Робом Джангом, а также с Димой Шведуном; нам оказывали поддержку Крис Фрост и Джей Спэнтон из Метеобюро.

ПОЛЕЗНЫЕ ВЫВОДЫ

01 Подумайте: может быть, сосредоточить работу на общих целях, а не на «обычных» характеристиках персонажей? Это поможет лучше понять потребности пользователей.

02 По мере лучшего понимания проблемы персоны, изображающие клиентов, могут эволюционировать.

03 Не забывайте использовать уже существующую информацию: она может оказаться очень ценной для вас.

Наши инсайты перерабатывались в пользовательские истории, которые и демонстрировались затем в офисном пространстве.

Мы применяли один из готовых шаблонов создания персоны, но концентрировались на целях, средах и текущих проблемах.

Мы провели ряд воркшопов для выработки идей будущих апдейтов. Процесс создания таких идей продолжается и сейчас.

Один из трех кластеров ценностных кривых показывает сходство между ними: в данных есть общие паттерны.

Укрепление психического здоровья молодежи: влияние карт пути

АВТОР

Джамин Хегеман,

директор по дизайну, Adaptive Path

Проблема

Как нам помочь молодым людям с психическими отклонениями, проживающими в проблемном районе Сан-Франциско? Какие услуги могут им понадобиться? И каким образом лучше всего предоставлять эти услуги? Как повлиять на тех, кто определяет политику властей, компаний и организаций, чтобы добиться финансирования этих услуг? С этими вопросами команда из отдела консалтинга для организаций, работающая в центре помощи детям и семьям Edgewood, столкнулась в начале 2014 г., когда она заключила соглашение с Mo’ MAGIC, группой некоммерческих организаций Уэстерн-Аддишен (одного из районов Сан-Франциско), оказывающих помощь молодежи.

Команда из Edgewood старалась привнести в работу над этой проблемой дизайнерский подход, ориентированный на человека. Она вовлекла в работу 29 молодых людей, участвующих в Magic Zone – программе занятий после уроков, рассчитанной на жителей юго-восточной части Уэстерн-Аддишен. И она провела 29 интервью (направленных на получение качественных, а не количественных данных) со взрослыми представителями 15 организаций Уэстерн-Аддишен и других районов города.

После стадии получения предварительной информации и стадии исследований Edgewood обратилась к компании Adaptive Path (имеющей немалый опыт в сервис-дизайне) за помощью в составлении карты пути и посредничестве в сессии генерации идей и выстраивания приоритетов: в этой сессии должны были принять участие местные ключевые общественные деятели. Маленькая команда из Adaptive Path, состоявшая из одного сервис-дизайнера и одного визуального дизайнера, разработала план проведения двух трехчасовых сессий в режиме воркшопов. Одна сессия фокусировалась на сборе данных для построения карты пути, другая – на выработке идей, основанных на схеме этого пути.

Воркшоп «Составление карты пути»

Для первого воркшопа мы собрали небольшую группу экспертов по интересующей тематике – людей, которые работали с молодежью в разном качестве и/или в рамках разных программ, а также команду из Edgewood, которая проводила первичные исследования с 29 молодыми людьми, посещавшими после школы занятия Magic Zone.

Мы стремились получить информацию о стадиях пути, действиях, мыслях, ожиданиях, чувствах, людях, услугах, местах, значимых для этих стадий. Кроме того, нам хотелось выявить максимумы и минимумы для каждой стадии. Чтобы упростить сбор данных, мы сделали из плотной бумаги схемы с ячейками (по одной таблице для каждой стадии), чтобы наполнять эти ячейки данными, которые нам нужны.

Визуализация карты пути

После завершения воркшопа мы провели синтез данных: разместили их в таблице, сгруппировали похожие элементы и затем применили к этой информации «редактирующую линзу», чтобы сфокусировать информацию, сделать ее более сжатой и удобоваримой.

Во время воркшопа мы использовали специальные рабочие таблицы, чтобы лучше передавать суть данных, о которых нам предстояло сообщить другим. Это способствовало процессу редактуры.

Наш процесс визуального дизайна начался на бумаге – чтобы побыстрее изучить возникшие идеи. Затем мы перешли в Illustrator и продолжили исследование визуальных конструкций. Как только такая конструкция начинала соответствовать истории, которую мы хотели рассказать, к ней добавляли еще один слой – контент. Последовало несколько раундов внутренней критики и передачи этих промежуточных результатов стейкхолдерам с тем, чтобы они дали свои отзывы.

Применение «редактирующей линзы» к контенту карты пути – искусство, требующее особых навыков и умений.

Приблизительный набросок клиентского пути помогал нам лучше понять, что испытывает молодой человек, участвующий в программах укрепления психического здоровья молодежи.

Наброски всего пути или его элементов добавляли в историю дополнительные слои.

Карта пути, составленная с помощью Mo’ MAGIC, показывает весь путь в целом, с препятствиями, которые мешают молодым людям обрести более значительные возможности.

Генерация идей породила 140 новых (довольно широких) концепций, которые затем были выстроены в соответсвии с приоритетностью.

Мы собрали все «точки данных» клиентского пути и затем проанализировали их, чтобы рассказать историю полностью.

Чтобы создать эффективную и адекватную карту пути, важно:

1 Собрать нужный контент (и затем редактировать его, исходя из соображений ясности, лаконичности и приоритетности).

2 Четко выразить определенную точку зрения посредством коммуникативного дизайна.

3 Договориться о действенной информационной иерархии, способной гарантировать, что ключевые послания будут передаваться ясно и четко, а читатели будут иметь доступ к информации на различных уровнях «приближения».

Иными словами, следуйте главным принципам эффективного коммуникативного дизайна.

Карта пути: результаты

Путь разбит на пять стадий (фаз). Каждая названа одним словом: «Неведение», «Предощущение», «Осознание», «Соединение», «Вовлечение». Для каждой фазы выбрана цитата, отражающая общее чувство или убеждение молодых людей, на которых ориентирована работа. Далее – более конкретное суждение о ситуации. Например: «Молодежь не думает о возможных переменах». Каждому препятствию сопутствуют диалоговые окошки (диалоги написаны языком, свойственным молодым людям из этого сегмента). Темно-серые стрелки дополнительно подчеркивают тот факт, что молодежь часто сходит с пути к обретению более значительных возможностей и что это происходит на самых разных стадиях пути.

Для воркшопа по генерации идей и их выстраиванию по приоритетности мы создали схему выработки идей, соответствующую стадиям пути. Она содержала матрицу стадий и возможностей. Совместная команда (составленная из представителей разных организаций) придумывала и записывала возможные решения для каждой ячейки, ориентируясь на заданные периоды времени.

Влияние

Проект оказал воздействие по нескольким направлениям. Во-первых, он снабдил разнородные организации общим языком и общим инструментом и наглядно показал стейкхолдерам новый путь решения старых проблем. Во-вторых, стейкхолдеры сочли карту полезной для обсуждения с молодежью вопросов о том, «где ты мог бы находиться на этом пути». Наконец, эта карта пути дала возможность по-новому смотреть на комплексную проблему и добиваться финансирования различных инициатив (уже несколько проектов взяли ее на вооружение именно для этого).

«Все эти проблемы уже много раз изучались, просто до посинения», – отмечает Шерил Дэвис, исполнительный директор Mo’ MAGIC. Она подчеркивает, что создание карты пути, призванной помочь лучше понять всю комплексную природу обслуживания молодежи с психическими отклонениями, стало «чем-то совершенно иным». Это показало стейкхолдерам, где зияют пробелы, и позволило выработать новые идеи для практических действий. Вооружившись нашей картой пути и новыми концепциями услуг, организация уже получила $200 000 от мэрии Сан-Франциско. Вот пример сервис-дизайна, оказывающего реальное воздействие.

ПОЛЕЗНЫЕ ВЫВОДЫ

01 Чтобы создать эффективную и адекватную карту клиентского пути, необходимо, в частности, собрать нужный контент (и затем редактировать его, исходя из соображений ясности, лаконичности и приоритетности).

02 Карта клиентского пути выполняет роль общего инструмента и общего языка для разнообразных организаций и наглядно демонстрирует стейкхолдерам ценные способы решения проблем.

03 Применение «редактирующей линзы» к карте пути способно помочь сделать комплексную проблему более доступной.