Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

5
Амалий қиймат

Агар тез оммалашадиган видеоролик олиш учун кимнидир танлашингизга тўғри келиб қолганида, сиз аниқ Кен Крейгни танламасдингиз. Аксарият тез оммалашадиган видеороликларни ўсмирлар тайёрлайди ва асосан ўсмирлар томоша қилади. Мотоцикл устида қилинган трюклар ёхуд худди рэп қўшиқларга рақсга тушаётгандек қилиб монтаж қилинган мультфильм қаҳрамонлари… Булар ёш авлод севиб томоша қиладиган видеороликлар.

Кен Крейг эса 86 ёшда! У қандай қилиб тез оммалашадиган видеоролик олиши мумкин? У маккажўхорини қандай тозалаш ҳақида видеоролик ишлаган эди.

Кен Оклахомадаги фермада туғилган беш фарзанднинг бири эди. Оила тирикчилиги пахта етиштиришдан бўлган. Уларнинг рўзғор учун экин етиштиришга даласи ҳам бўлиб, маккажўхори экиларди. Кен 1920 йилдан бери маккажўхори истеъмол қилиб келади. У маккажўхори шавласи ва шўрвасидан тортиб, маккажўхорили қовурма ва салатгача барчасини истеъмол қилиб кўрган. У, айниқса, бутун маккажўхорини тишлаб ейишни яхши кўради. Мазали ва янги ҳолатида.

Агар сўтаси билан қўшиб пиширилган маккажўхори еб кўрган бўлсангиз, унинг 2 та ноқулайлик тарафи бор. Маккажўхори донлари тишга кириб қолишидан ташқари, ипга ўхшаган, маккажўхори донасига ёпишиб қолган попуги ғашга тегади. Жўхорини икки марта кучлироқ уқалаб, донини тозалаб олишингиз мумкин, лекин попуги маҳкам чирмашиб олади. Уни пинцет ёки бирор бошқа йўл билан тозаласа бўлади, лекин ҳар қанча уринсангиз ҳам, ярамас толалар барибир қолади.

Кен ана шу вазиятда ёрдамга келади.

Унинг ёшидаги одамлар сингари Кен интернетга унчалик берилиб кетмаган. Унинг блоги, “Youtube”да канали ёки шунга ўхшаган онлайн чиқишлари йўқ. Аслида, шу кунгача у “Youtube”га фақат битта видеоролик қўйган.

Икки йил олдин Кеннинг келини унинг уйида кечки овқат тайёрлаётган эди. У асосий таомни деярли тайёрлаб бўлганди. Дастурхонга тортишга яқин қолганида, у маккажўхорини тозалаш кераклигини айтади. “Яхши, кел, сенга уни қандай осон тозалаш сирини кўрсатаман”, дейди Кен.

У тозаланмаган сўтани олиб, микротўлқинли печга қўйди. Тўрт дақиқа. Улар тайёр бўлгач, ошхона пичоғини олиб, унинг пастки асосидан бир сантиметрини кесиб ташлади. Кейин пўстлоғидан ушлаб икки марта силкитиб, тозаланган жўхорини чиқариб олди. Ҳуштак чалгандек осон. Энди попуклар йўқ.

Келини қойил қолганидан, бу “сир”ни видеога олиб, уни Кореяда инглиз тилидан дарс бераётган қизига юборишини айтди. Эртаси куни Кеннинг ошхонасида унинг усули ҳақидаги клипни суратга олишди. Қизи томоша қилишини осонлаштириш учун аёл видеони “Youtube”га жойлади. Ва шу тариқа қизи уни яна икки дугонасига юборди.

Улар яна иккита дўстига, улар эса яна иккитадан танишларига юборишди. Тез орада Кеннинг “Доимо тоза жўхори” номли видеоси тармоқларда кенг тарқалди ва беш миллиондан ортиқ марта кўрилди.

Аммо ёшлар ўртасида роса айланган бошқа оммабоп видеолардан фарқли ўлароқ, буниси тескари йўналишда кетди. У эллик беш ва ундан катта ёшдаги одамлар орасида энг кўп кўрилган видеолар рўйхатида юқори ўринни эгаллади. Интернетга кирадиган ёши катталар кўп бўлганида, видео бундан ҳам тезроқ тарқалган бўларди.

Нима учун одамлар бу видеони улашдилар?

*

Бир неча йил олдин укам билан Шимолий Каролина тоғларига айлангани бордик. У тиббиёт олийгоҳидаги оғир кечган ўқув йилини якунлаётган, менинг эса ишдан таътил оладиган пайтим эди. Шундай қилиб биз Роли-Дурам аэропортида учрашдик ва ғарбга йўл олдик. Чапел Ҳиллнинг мовий Тар Ҳил тепаликларидан, бир пайтлар тамаки ишлаб чиқариш шаҳри бўлган Уинстон-Салем шаҳридан ва штатнинг энг ғарбий қисмини ўраб турадиган Мовий тизма тоғлардан ўтдик. Эртаси куни эрта уйғондик, озиқ-овқатни ғамлаб, улуғвор ясси тоғликнинг чўққисига олиб чиқадиган шабадали сўқмоқ бўйлаб йўлга чиқдик.

Одамларнинг тоққа чиқишдан мақсади – барча муаммолардан узоқлашиш, шаҳарнинг шовқин-суронидан қочиб, табиат қўйнидан баҳра олиш истаги. Ҳеч қанақа биллбордлар, тирбандлик, реклама йўқ, фақат сен ва табиат.

Ўша тонг ўрмон бўйлаб кета туриб, биз ғалати нарсага дуч келдик. Сўқмоқнинг қиялик қисмидаги бурилишдан ўтаётганимизда, олдимиздан бир гуруҳ сайёҳлар чиқиб қолди. Бир неча дақиқа уларнинг ортидан юрдик, мен қизиқувчан бўлганим учун уларнинг суҳбатига яширинча қулоқ солиб борардим. Улар ажойиб об-ҳаво ёки биз ҳозиргина босиб ўтган тепалик ҳақида суҳбатлашаётган бўлишса керак, деб ўйладим.

Лекин ундай эмас экан.

Улар чангюткич ҳақида гаплашаётган эди. Қайсидир модель қиммат нархига арзийдими ёки бошқа модель ҳам яхши ишлайдими – уларнинг гапи шу ҳақда эди.

Чангюткич? Бу сайёҳлар суҳбатлашиши мумкин бўлган минглаб мавзулар бор эди-ку! Тушлик учун қаерда тўхташлари, улар ҳозиргина босиб ўтган 18 метрлик жар ҳақида, борингки, сиёсат ҳақида гаплашиш мумкин. Чангюткич ҳам мавзу бўлибдими?

*

Кен Крейгнинг тез оммалашган видеоси муваффақияти сабабини юқорида айтиб ўтган тушунчаларимиз ёрдамида изоҳлаш осон эмас, сайёҳларнинг нима учун чангюткич ҳақида суҳбатлашганини тушунтириш эса янада қийинроқ. Улар қандайдир диққатга сазовор буюм ҳақида суҳбатлашмади, шундай экан, бу ерда “ижтимоий қиймат” тушунчаси ҳам унчалик роль ўйнамайди. Уйда ёки ҳатто шаҳарда чангюткични эслатадиган кўпгина нарсаларни учратсангиз ҳам, ўрмонда бу мавзуни эслашга сабаб бўлувчи ҳеч вақо йўқ. Ниҳоят, баъзи рекламачилар чангюткични қандай қилиб ҳиссиёт қўзғовчан қилиш йўлини топганда ҳам, сайёҳлар асосан уларнинг турли хил хусусиятлари ҳақида суҳбатлашарди. Хўш, бу суҳбатга уларни нима ундаган эди?

Бунинг жавоби оддий. Одамлар амалий ва фойдали бўлган маълумотларни баҳам кўради. Ҳа, амалда нафи тегадиган маълумотларни.

Турткилар ёки “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” номли яширин бар каби мисоллар контекстида амалий қиймат тушунчаси унчалик ҳам жозибадор кўринмаслиги мумкин. Баъзилар ҳаттоки бу ҳодисага табиий жараён, деб қарар. Аммо бу амалий қийматнинг аҳамиятини йўққа чиқармайди. Ёзувчи ва муҳаррир Уильям Баклидан: “Кимсасиз оролга ўзингиз билан бирга биттагина китобни олиб кетишингиз мумкин бўлганида, қайси китобни олиб кетган бўлар эдингиз?” деб сўрашганида, у оддий қилиб “Кемасозлик ҳақидаги китобни”, дея жавоб берган экан.

Фойдаси тегадиган буюмлар инсон учун доимо керак.

Қолаверса, Кеннинг маккажўхори ҳақидаги лайфхак видеоси ва чангюткич ҳақида суҳбатлашган сайёҳлар воқеаси шуни кўрсатадики, одамлар нафақат амалда қўл келадиган маълумотни қадрлайди, балки уни бошқалар билан улашади ҳам.

Буюмнинг амалий қийматга эга бўлиши унинг оммалашувига ёрдам беради.

*

Одамлар бошқаларга ёрдам бериш учун амалий қийматга эга бўлган маълумотларни баҳам кўрадилар. Дўстингизнинг вақтини ёки ҳамкасбингизнинг супермаркетда бир неча доллар пулини тежашида фойдали маълумот наф беради.

Шундай қилиб, амалий аҳамиятга эга контентни баҳам кўриш замонавий омборхона барпо этишга ўхшайди. Омборхона катта ва қиммат турадиган бино бўлиб, уни қуришга бир оиланинг қурби етиши душвор. Шунинг учун ҳам, XVIII–XIX асрларда жамоалар биргаликда йиғилиб, ўз аъзоларидан бири учун омборхона қурган. Одамлар тўпланишиб, ўз вақтларини кўнгилли сарфлаб, қўшниларига ёрдам берганлар. Келаси сафар яна бошқа киши учун омборхона қурганлар. Буни ҳозирги ижтимоий ғоялардан бўлган “келажак учун сармоя” ғоясининг илк шакли, дейиш мумкин.

Бугунги кунда бошқаларга кўмак беришнинг ушбу тўғридан-тўғри имкониятлари озроқ ва кам учрайди. Замонавий ҳаёт тарзи бизни дўстлар ва қўшнилардан ажратиб қўйди. Узун автойўлнинг у бошида ёки кўп қаватли уйнинг юқори қаватларида кўпинча ёнгинамиздаги қўшнимизни танимай ҳам истиқомат қилмоқдамиз. Кўп одамлар иш ёки ўқиш туфайли қариндошларидан узоққа кетиб қолади, бу бизнинг энг кучли ижтимоий ришталаримизни заифлаштирмоқда. Омборхонани ҳашар ёрдамида қуриш ўрнига бугун ёлланма ишчилар меҳнатига таянамиз.

Аммо фойдали маълумотларни бошқа инсонлар билан бўлишиш, гарчи ёнма-ён турмаган бўлсак ҳам, уларга ёрдам беришнинг тезкор ва осон йўлидир. Отаоналар юзлаб километр узоқда туриб, фарзандларига фойдали маслаҳатларни бериши мумкин. Фойдали маълумотларнинг улашилиши ижтимоий ришталарни ҳам мустаҳкамлайди. Агар дўстларимиз овқат пиширишни яхши кўришини билсак, уларга ўзимиз топган янги рецептни юборамиз ва бу бизни янада яқинлаштиради. Дўстларимиз уларни эслаб, улар ҳақида қайғураётганимизни кўради, уларга фойдамиз тегишидан ўзимиз қувонамиз ва бу орқали дўстлигимизни мустаҳкамлашга ҳисса қўшганимиздан мамнун бўламиз.

“Ижтимоий қиймат” маълумот улашувчига тааллуқли бўлиб, бу иши уни бошқалар олдида янада яхшироқ инсон қилиб кўрсатишини англатади. “Амалий қиймат” эса кўпроқ маълумотни қабул қилувчига дахлдор. Бу ўша қабул қилувчининг вақти ёки пулини тежайди ёхуд қимматли тажриба орттиришга ёрдам беради. Шубҳасиз, фойдали маълумотларни улашиш уни улашувчига ҳам наф беради. Бошқаларга ёрдам бериб, инсон завқ олади. Қолаверса, яхшилик қилиш ўша инсоннинг ўзига ижобий таъсир қилади ва унга ижтимоий қиймат беради. Чуқурроқ ўйлаб қаралса, амалий қийматни улашиш ҳам бошқаларга ёрдам беришдир. Ҳиссиётлар бобида айтилганидек, қайғурсак, баҳам кўрамиз. Бунинг тескариси ҳам тўғри: баҳам кўряпмизми, демак, қайғурамиз.

Амалий қиймат улашиш худди маслаҳат беришга ўхшайди. Инсонлар пенсияга чиққач, харажатларни қандай тартиблаш кераклиги ва қайси сиёсатчи бюджет тақчиллигини бартараф эта олиши ҳақида баҳслашади. Қайси дори шамоллашни даволаши ва қайси сабзавотда бета-каротин кўпроқ эканлигини муҳокама қилади. Қачон охирги марта кўп маълумот тўплаб, диққат билан кўриб чиқиб, шундан кейин қарор қабул қилишингизга тўғри келган? Эҳтимол, бир ёки бир нечта одамдан нима қилишингиз кераклиги ҳақида маслаҳат олгандирсиз? Эҳтимол, улар сизга ўз фикрларини билдирган ёки сизга асқатадиган веб-сайт ҳаволасини юборгандир? Хўш, нима маълумотларни улашишга арзирли қилади?

Бир неча долларни тежаш

Амалий қиймат ҳақида гап кетганда, аксарият одамларнинг хаёлига биринчи галда пулни тежаш – бирор нарсани ўз нархидан арзонроққа олиш ёки доим сотиб оладиган нархга янада кўпроқ харид қилиш келади.

“Groupon” ва “LivingSocial” каби сайтлар мижозларга педикюрдан тортиб синов дарсларигача бўлган барча хизматларга чегирмалар тақдим этувчи бизнес моделга асосланган.

Одамларнинг рекламани бошқаларга улашишига таъсир кўрсатадиган энг асосий омиллардан бири, бу унинг жозибадорлигидир. Агар биз уни жуда ажойиб таклиф деб ҳисобласак, бажонидил улашамиз, агар таклиф шунчаки яхши бўлса, уни ўзимизга сақлаб қўямиз.

Хўш, реклама қилинаётган таклиф жозибадор эканлигини нима белгилаб беради?

Сир эмаски, чегирма ҳажми таклифнинг қанчалик жозибадор туюлишига таъсир қилади. 100 долларни тежаш имконияти, дейлик, 1 долларни тежашдан кўра жозибалироқ кўринади. 50 фоизни тежаш 10 фоизни тежашдан кўра афзалроқ. Инсонлар кичикроқ чегирмалардан кўра каттароқларини ёқтиришини (ва улашишини) билиш учун нейролог бўлишингиз шарт эмас.

Аммо аслида ҳаммаси сиз ўйлагандан кўра мураккаброқ. Қуйидаги вазиятларда нима қилган бўлар эдингиз, ўйлаб кўринг:

А вазият: Тасаввур қилинг, дўкондан янги барбекю грилл сотиб олмоқчисиз. “Weber Q 320” маркадагиси сизга маъқул келди ва бахтингизга унга ҳам чегирма бор. Асл нархи 350 доллар, аммо уни чегирма билан 250 долларга сотиб олишингиз мумкин.

Уни сотиб олармидингиз ёки бошқа дўконга кирасизми? Жавоб бериш учун бир ўйлаб кўринг. Олдингизми? Жуда соз, энди ушбу вазиятни бошқа дўкон учун кўриб чиқамиз.

Б вазият: Тасаввур қилинг, дўкондан янги барбекю грилл сотиб олмоқчисиз. “Weber Q 320” маркадагиси сизга маъқул келди ва бахтингизга унга ҳам чегирма бор. Ўзининг нархи 255 доллар, чегирма билан 240 доллар.

Нима қилган бўлардингиз? Уни сотиб олармидингиз ёки бошқасини кўриш учун бошқа дўконга кирасизми? Ўйлаб кўриб жавоб беринг ва ундан кейин давомини ўқинг.

Агар кўпчилик қатори ўйласангиз, А вазият сизга жозибалироқ туюлди. 100 доллар тежаяпсиз ва камига, сиз ёқтирган модель. Ажойиб-ку, ахир. Менимча, сиз ўйлаб ўтирмасдан сотиб олардим, дедингиз.

Бироқ сизга, эҳтимол, Б вазият унчалик ҳам жозибадор эмасдек туюлди. Қолаверса, атиги 15 доллар тежаяпсиз, биринчи таклифчалик жозибадор эмас-а? Балки унисини сотиб олгандан кўра бошқа вариантини қидириб кўрган бўлардим, дерсиз.

Ушбу сўровни юзлаб одамлар билан ўтказиб кўрдим ва кўпчилик худди шу тарзда жавоб берди. 75 фоиз одам А вазият бўйича гриллни сотиб олган бўлардим деса, атиги 22 фоизи Б вазиятни танлади.

Токи сиз ҳар икки дўкондаги энг охирги нархни солиштирмагунингизча ҳаммаси жойида. Иккала дўкон ҳам бир хил грилл сотаётган эди. Энди эса одамлар кўпроқ нарх пастроқ бўлган дўкондан (Б вазият) сотиб олган бўлардим, дейишини кутгандим. Аммо унақа бўлмади. Амалда тескариси бўлди. Гарчи қимматроқ тўлашларига (240 эмас, 250) тўғри келса-да, кўпчилик А вазиятдаги гриллни сотиб олган бўлардим, деди. Бундан қандай хулоса чиқади?

Кeлишувлар психологияси

2002 йил декабрь ойининг қаҳратон қиш кунларидан бири, Даниэл Канеман Швециянинг Стокгольм университетининг тингловчилар тўла залида нутқ сўзлаш учун минбарга кўтарилди. Аудитория швед дипломатлари, казо-казолари ва дунёга машҳур олимлари билан тўлган эди. Канеман “Чекланган рационаллик, интуитив мулоҳаза ва танлов мавзусига янгича қараш бўйича маъруза қилиши керак эди. У мазкур мавзуларда олдин ҳам чиқишлар қилган, лекин бу галгиси бироз бошқача шароит эди. Канеман иқтисодиёт бўйича Нобель мукофотини олиш учун Стокгольмга борганди.

Нобель мукофоти дунёдаги энг нуфузли мукофотлардан бири бўлиб, ўз йўналишларига улкан ҳисса қўшган тадқиқотчиларга берилади. Альберт Эйнштейн назарий физика соҳасидаги изланишлари учун Нобель мукофотини олган. Уотсон ва Крик ДНК тузилишини ўргангани учун тиббиёт йўналиши бўйича Нобель олган. Иқтисодиёт соҳасида мукофот илмий изланишлари иқтисодий тафаккурнинг ривожланишига улкан таъсир кўрсатган кишиларга берилади.

Канеман эса иқтисодчи эмас, психолог.

Канеман Нобель мукофотини Амос Тверский билан биргаликдаги “Истиқболлар назарияси” учун олган1717
  “Истиқболлар назарияси” ҳақида батафсил маълумот учун: Kahneman Thinking, Fast and Slow (2011). Нисбатан илмий маълумот учун: Kahneman, Daniel, Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica 47 (1979), 263–91 га қаранг. Бу бобда муҳокама қилинган вазиятлар қуйидаги манбалардан олинган: Thaler, Richard (1980), “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” Journal of Economic Behavior and Organization 1, 39–60; Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 199–214. 181


[Закрыть]. Назария ҳайратланарли даражада бой, лекин моҳиятан жуда оддий – яъни одамларнинг иқтисодий танловлари стандарт иқтисодий қарашларга тўғри келмайди, деган ғояга асосланади. Мулоҳаза қилиш ва қарор қабул қилишлар доим ҳам рационал ёки оптимал бўлмайди. Улар одамлар маълумотни қандай қабул қилиши ва ишлов бериши ҳақидаги психологик тамойилларга асосланади. Идрок қилиш жараёнлари биз бирор свитер рангини қизил сифатида қабул қилишимиз ёки объектнинг уфқдан қанчалик узоқда турганини билишимизга таъсир қилади. Худди шу тарзда улар нархнинг биз учун қиммат ёки жозибадор таклиф экани ҳақидаги хулосамизга таъсир қилади. Ричард Талернинг иши билан бир қаторда, Канеман ва Тверскийнинг изланишлари биз ҳозирда “Хулқатвор иқтисодиёти” деб атайдиган йўналишнинг дастлабки намунаси бўлган.

*

Истиқболлар назариясининг асосий ғояларидан бири шуки, одамлар нарсаларга мутлақ маънода баҳо бермайди. Улар нарсаларни “мўлжал нуқтаси” ёки қиёсий стандартга кўра баҳолайди. Қаҳва учун 50 цент – шунчаки қаҳвага 50 цент дегани эмас. Ушбу нархни адолатли ёки адолатсиз деб хулоса қилиш сизнинг тахминингизга боғлиқ. Агар сиз Нью-Йоркда яшасангиз, бир финжон қаҳва учун 50 цент нарх жуда арзон туюлади. Сиз толеингиз кулганидан хурсанд бўлиб, уни ўша ердан бажонидил ҳар куни сотиб оласиз. Ҳатто бу ҳақда дўстларингизга ҳам айтиб берасиз.

Агар Ҳиндистондаги чекка бир жойда яшасангиз, 50 цент жуда қиммат туюлади. Бу нарх сиз қаҳвага тўлашни хоҳлаган суммадан кўра анча қиммат ва уни ҳеч қачон сотиб олмаган бўлардингиз. Дўстларингизга нархларнинг ошишидан нолиб, ғазабланиб гапириб берардингиз.

Кинотеатр ёки дўконга 70-80 ёшлардаги инсонлар билан бирга борсангиз, худди шу ҳодисани кузатишингиз мумкин. Улар кўпинча нархлардан шикоят қиладилар. Нарх ҳақида эшитгач, “Қанақасига?” деб қичқириб юборишади. “Мен ҳеч қачон кино чиптаси учун 11 доллар тўламайман. Бу талончилик!”

Кекса одамлар биздан кўра бахилроқдек туюлиши мумкин. Аммо улар нархларни адолатсиз деб ўйлашига жиддийроқ сабаб бор. Уларнинг мўлжал нуқтаси бошқача бўлади. Улар чиптанинг нархи 40 цент, стейкнинг нархи 95 цент, тиш пастаси 29 цент ва қоғоз сочиқники 10 цент бўлган даврларни эслайди. Шунинг учун улар бугунги нархларни адолатли деб ҳисоблаши осон эмас. Нархлар уларнинг хотираларидаги нархларга нисбатан анча қимматдек туюлади, шунинг учун ҳам бунақа пул тўлагилари келмайди.

Мўлжал нуқтаси бир неча саҳифа олдин муҳокама қилганимиз – барбекю гриллини сотиб олиш вазиятини тушунишга ёрдам беради. Одамлар маҳсулот учун тўлашга тайёр бўлган нархга ўзларининг мўлжал нуқтаси сифатида қарайди. Шунинг учун гриллнинг 350 доллардан 250 долларга туширилган нархи 255 дан 240 долларга туширилган чегирмага нисбатан жозибалироқ таклифга ўхшаб туюлади, ваҳоланки, бир хил модель. Юқорироқ мўлжал нуқтасини белгилаб бергани учун биринчи таклифдаги нарх, умуман олганда, юқорироқ бўлса ҳам, жозибалироқ туюлди.

Инфотижорий дастурлар ҳам кўпинча шу ёндашувни қўллайди.

Ўзига хос “Miracle Blade” пичоқлари узоқ вақт хизмат қилади! Мана, улар ананас, ичимлик банкаси ва ҳаттоки тангани ҳам бўлаклаб ташлайди. Эҳтимол, сиз бундай пичоқлар тўплами учун 100 ёки 200 доллар тўлашга тайёрдирсиз, аммо сиз уни ҳозироқ 39.99 долларга харид қилиш имкониятига эгасиз.

Таниш туюляптими? Шубҳасиз. Аксарият инфотижорий дастурларда таклиф жуда каттадек кўриниши учун шу усулдан фойдаланилади. 100 ёки 200 долларни сиз тўлашга тайёр бўлган нарх сифатида тилга ола туриб, у харидор учун баланд мўлжал нуқтасини ўрнатиб беряпти ва бу орқали 39.99 долларни улкан чегирмадай қилиб кўрсатяпти.

Нима учун маҳсулот чегирмада сотилаётган бўлса ҳам, дўконлар кўпинча “доимги” нархларни ёки ишлаб чиқарувчиларнинг стандарт чакана нархларини ҳам нарх ёзилган ёрлиқда кўрсатиб қўйишлари сабаби ана шунда. Улар таклиф қилаётган чегирмалари янада жозибадор кўриниши учун харидорлар ўша нархлардан мўлжал нуқтаси сифатида фойдаланишини хоҳлайдилар. Грилл ҳақидаги мисолимизда кўрганимиздек, харидорлар фойдали чегирмаларга шундай урғу берадиларки, баъзан бундай чегирмани қўлга киритиш учун маҳсулотга ўзининг нархидан кўпроқ тўлаб юборганларини сезмай ҳам қоладилар. Мўлжал нуқтаси миқдор учун ҳам иш беради.

Лекин бу ҳали ҳаммаси эмас! Бизга қўнғироқ қилинг ва биз сизга бу ажойиб пичоқларнинг иккинчи тўпламини мутлақо бепул тақдим этамиз! Ҳа, адашмадингиз, битта тўплам нархига қўшимча тўплам. Камига, бу қулай пичоқни бепул ўткирлаб ҳам берамиз. Қўшимча тўловларсиз!

Худди шу жойида инфотижорий дастур мўлжал нуқтасини белгилаб олиб, унинг миқдорини оширяпти. “Miracle Blade” пичоқларининг битта тўплами учун 39.99 доллар тўлашга тайёр эдингиз, аммо энди сиз иккита тўплам ва ўткирлаб бериш хизматини ҳам қўшиб оляпсиз, яна барчаси битта нархда. Товарнинг нархи сиз (улар томонидан олдин кўрсатиб ўтилган, харидор учун белгиланган) кутган суммага қараганда камроқлигига қўшимча равишда, ёнига бошқа бир маҳсулот қўшиб берилиши чегирмали таклифни янада жозибадор кўринишга олиб келди.

*

Маҳсулотни чегирма билан чиқаришнинг самараси қанчалик узоққа боради? Маркетологлар Эрик Андерсон ва Дункан Симестер бу саволга жавоб излади. Бир неча йил аввал улар Америка Қўшма Штатлари бўйлаб кийим-кечак каталогларини юборадиган компания билан ҳамкорликда ишлай бошлади. “L.L. Bean”, “Spiegel”, ёки “Lands’ End” каби компанияларни эсланг. Бу каталогларда кийим-кечакларнинг аксарияти тўлиқ нархида кўрсатилади, аммо баъзан каталог чегирмалар эълон қилади ва нархларини туширади. Табиийки, бу сотув ҳажмини оширади. Одамлар камроқ тўласам дейди, шунинг учун нархни пасайтириш товарларни янада мақбулроқ қилади.

Лекин Андерсон ва Симестерни бошқа савол қизиқтирарди: маҳсулотга шунчаки чегирма ёрлиғини ёпиштириб қўйса, харидорлар бу чегирмаларга учиши, натижада харидлар сони ошиши мумкинми?

Бунинг эҳтимолини текшириб кўриш мақсадида, Андерсон ва Симестер каталогни икки версияда чиқариб, уларнинг ҳар бирини 50 мингдан ортиқ одамга юборишди1818
  Андерсон ва Симестернинг тадқиқотларини қуйидаги манбадан топишингиз мумкин: Anderson, Eric T., Duncan I. Simester (2001), “Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?” Marketing Science 20, no. 2, 121–42.


[Закрыть]. Каталогнинг биринчи версиясида маҳсулот (айтайлик, кўйлакни) “Мавсумолди чегирма” ёрлиғи билан белгилашди. Иккинчи версияда эса бундай белги йўқ эди.

Табиийки, маҳсулотга қўйилган чегирма белгилари талабни ошириб юборди. 50 фоиздан кўпроққа!

Беҳазил!

Каталогнинг иккала версиясида ҳам бир хил нарх кўрсатилганди. Аммо нарх аслида аввалгидек қолган бўлса ҳам, ёрлиғи ёнидаги “чегирма” сўзи сотув ҳажмини оширди.

*

Истиқболлар назариясининг яна бир тамойилларидан бири “сезувчанликнинг ўтмаслашуви” деб аталади. Тасаввур қилинг, сиз радиосоат сотиб олмоқчисиз1919
  Thaler, “Toward a Positive Thyeory of Consumer Choice,” 39–60.


[Закрыть]. Сотиб олмоқчи бўлган дўконингизда унинг нархи 35 доллар эканини аниқладингиз. Сотувчи сизга худди шундай маҳсулот ана шу дўконнинг бошқа бир филиалида атиги 25 долларга сотилаётганини айтди. Ўша дўкон машинада 20 дақиқалик масофа нарида. Сотувчи у ерда сиз хоҳлаётган соат борлигига ишонтирди.

Нима қилган бўлар эдингиз? Радиосоатни биринчи дўкондан сотиб олармидингиз ёки иккинчи дўконга бориб кўрармидингиз?

Агар сиз кўпчиликка ўхшасангиз, кейинги дўконга боришингиз мумкин. Ахир у унчалик узоқда эмас ва деярли 30 фоиз пулингизни тежашингиз мумкин. Буни билиш қийин эмас.

Лекин яна шунга ўхшаш бошқа бир мисолни олайлик. Тасаввур қилинг, янги телевизор сотиб олмоқчисиз. Дўконда унинг нархи 650 доллар экан. Сотувчи худди шундай маҳсулот ана шу дўконнинг бошқа бир филиалида атиги 640 долларга сотилаётганини айтди. Дўкон машинада 20 дақиқалик масофа нарида. Сотувчи у ерда сиз хоҳлаётган телевизор борлигига ишонтирди.

Бу вазиятда нима қилган бўлардингиз? Телевизор учун 10 долларни тежаб қолиш мақсадида машинада 20 дақиқалик йўлни босиб ўтишга рози бўлармидингиз?

Агар сиз кўпчилик каби ўйласангиз, бунисига эҳтимол, “йўқ” дейсиз. Телевизордан бир неча долларгина тежаш учун 20 дақиқа йўл босиб ўтишга нима бор? Бир неча доллар тежайман деб, ёқилғи учун бундан кўп сарфлаб қўйган бўласиз-ку! Ҳақиқатан ҳам, шу саволни юз нафар одамга берган пайтимда, уларнинг 87 фоизи телевизорни биринчи дўкондан сотиб олган бўлардим, деди, радиосоат масаласида эса 17 фоизи биринчи дўконни танлади.

Эътибор берсангиз, ҳар икки вазият аслида бир хил. Иккала ҳолатда ҳам бошқа дўконга 20 дақиқа йўл босиб бориб, 10 доллар тежаб қолиш мумкин. Шундай экан, одамлар ҳар иккала ҳолатда ҳам нариги дўконга боришни афзал кўриши керак эди.

Аммо ундай бўлмади. Деярли ҳамма арзонроқ радиосоатни харид қилиш учун юришни давом эттиришни афзал кўрса-да, телевизор сотиб олишга келганда деярли ҳеч ким бу йўлни танламади. Нега?

“Сезувчанликнинг ўтмаслашуви” ҳодисаси мўлжал нуқтасидан узоқлашган сари айни бир фарқнинг таъсир қилиш кучи камайиб боришини англатади. Тасаввур қилинг, офисингизда ёки болалигингизда мактабда лотерея ўйнаяпсиз. Жуда кўп нарсага умид қилмаяпсиз, лекин буни қарангки, сизга 10 доллар ютуқ чиқиб турибди. Омадингиз келди! Нима бўлса ҳам, ютиб олиш барибир яхши-да! Шундай экан, эҳтимол, сиз бундан жуда хурсанд бўлардингиз.

Энди эса фараз қилинг, 10 эмас, бу сафар 20 доллар ютиб олдингиз. Эҳтимол, сиз энди ундан ҳам хурсандроқ бўласиз. Балки, сакраб ўйинга тушиб юбормагандирсиз, лекин 20 доллар ютиш 10 долларни ютишдан кўра анча яхши.

Яхши, хўп, энди худди ўша лотереяни ва ютуқлардаги 10 доллар фарқни олайлик-да, қийматни бироз кўтарайлик. Фараз қилинг, 110 доллар эмас, 120 доллар ютдингиз. Ёки яхшиси, 1 010 доллардан кўра 1 020 доллар ютдингиз. Бу ҳолатда ўша қўшимча 10 доллар фарқ ўз кучини йўқотади. Эҳтимол, сиз ҳам 110 доллар ўрнига 120 доллар ютиб олсангиз, худди шундай ҳолатга тушган бўлардингиз. Агар 1 010 долларнинг ўрнига 1 020 доллар ютиб олсангиз, эҳтимол, фарқ ҳатто сезилмасди ҳам. Худди шундай фарқ – ўйлаганингиздан 10 доллар кўпроқ ютиш – мўлжал нуқтангиз ёки умуман ютмаслик ҳолатидан ўсиб, узоқлашиб борганингиз сайин ўз таъсир кучини йўқотиб боради.

Сезувчанликнинг камайиб бориши бизга инсонлар нима учун радиосоат каби кичикроқ қийматли буюмни сотиб олганда пулни тежаш мақсадида янада кўпроқ йўл юриши сабабини тушунишга ёрдам беради. Радиосоат арзонроқ товар эди, шунинг учун 35 долларлик буюмни чегирма қилиб 25 долларга таклиф қилиш мижозга анчагина жозибали кўринади. Аммо телевизорнинг нархи ҳам 10 долларлик чегирма билан тақдим этилса-да, у бизга катта чегирмадек туюлмайди, чунки телевизорнинг қиммат нархига солиштирганда, бу унчалик жозибадор эмас.

Ажабтовур қийматга урғу бериш

Таклифлар ажабтовур қийматга урғу берганида янада жозибалироқ туюлади. Ижтимоий қиймат бобида таъкидланганидек, маҳсулот қанчалик яхши таассурот қолдирса, у ҳақида гапиришлари эҳтимоли шунчалик юқори бўлади. Биз доимо чегирмали таклифлар ёмғири остида яшаймиз. Агар озиқ-овқат дўкони ҳар бир банка шўрвага 10 центдан чегирма қилаётганини улашаверсак, ҳеч ким биз билан дўстлашмай қўярди. Таклиф ҳақида одамлар бир-бирларига гапириши учун у ўзига хос бўлиши, ажралиб туриши керак.

Истиқболлар назарияси шуни кўрсатадики, ажабтовур қийматга урғу беришнинг асосий омилларидан бири, бу одамлар нимани кутишидир. Ҳайратда қолдирадиган ёки тахминий фаразлардан ҳам ошиб тушадиган фойдали таклифлар тез оммалашади. Бунинг сабаби чегирма таклифининг ўзи сиз кутгандан ҳам аълороқ бўлиши (масалан, ҳайратланарли даражада фоизли чегирмалар берилиши) ёки таклифни ифодалаш усули мижозда шундай таассурот уйғотишидир.

Чегирмали таклифнинг жозибадорлигига таъсир этувчи яна бир омил бу мижознинг қурби етадиган доирада бўлишидир. Бу бироз ғалати туюлиши мумкин, аммо реклама қилинаётган маҳсулотни чекланганроқ шаклда таклиф этиш таклифни янада самаралироқ қилиши мумкин. Худди “Ижтимоий қиймат” бобида айтганимиз – “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бари ва “Rue La La” веб-сайти мисолларидаги каби жойнинг ёки буюмнинг чекланганлиги ва эксклюзивлиги унинг қадрини янада оширади.

Давомийлик ёки қайталаниш суръатига келсак. Бирор нимани чегирма билан чиқариш жозибадор таклифдай туюлиши мумкин. Аммо маҳсулот мудом чегирма билан сотилса, одамлар ўз талабларини ўзгартира бошлайди. Энди “доимги” нарх мезоний бўлмай қолади, чегирмадаги нарх кутилганига айланади. Айни шу ҳолатни доим 70 фоиз чегирма билан савдо қиладиган гилам дўконларида кузатиш мумкин. Одамлар энди “чегирма” нархига кўника бошлайди ва унга ортиқ жозибадор таклиф деб қарамайди. Бу “чегирма” сўзига ҳам тааллуқли. Маҳсулот чегирма билан сотилаётгани ҳақидаги ёрлиқлар талабни оширгани ҳолда, жуда кўп моллар нархига чегирма деб қўйилиши харидлар сонини камайтириши мумкин2020
  Бир неча тадқиқотларда маҳсулотни чегирма белгиси билан сотишнинг харидор танловига қандай таъсир қилиши ўрганилган. Шу каби тадқиқотлар билан танишиб чиқиш учун манбалар: Robert Blattberg, Richard A. Briesch, Edward J. Fox (1995), “How Promotions Work,” Marketing Science 14, no. 3, 122–32; James M. Lattin, Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior,” Journal of Marketing Research 26, no. 3, 299–310; Jagmohan S. Raju (1992), “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales,” Marketing Science 11, no. 3, 207–20.


[Закрыть].

Аммо муайян муддатдагина таклиф қилинадиган чегирмалар айнан чекланган бўлгани учун янада жозибалироқ туюлади. Худди маҳсулотнинг камёблиги каби, чегирмали таклиф ҳам доимий эмаслиги инсонларни бу ҳақиқатан яхши таклиф экан, деб ўйлашига туртки беради.

Миқдорий чекловлар ҳам худди шу тарзда ишлайди. Дўконлар баъзида битта харидор сотиб олиши мумкин бўлган чегирмали маҳсулотнинг миқдорига чекловлар киритиши мумкин. “Битта хўжалик учун биттадан” ёки “Битта харидорга учтагача”. Сиз харидор сотиб олишни хоҳлаган товарларни миқдоран чеклаш талабга зиён келтиради, дейишингиз мумкин. Аммо бу акс натижа беради: бу ҳолда таклиф янада яхшироқ кўринади. “Агар бу маҳсулотдан фақат битта сотиб ололсам, демак, бу таклиф шу қадар фойдалики, дўкон маҳсулотнинг тугаб қолишидан қўрқяпти. Тезроқ олиб қолай!” Тадқиқотлар шуни кўрсатадики, харидга чекловлар қўйиш унинг сотув ҳажмини 50 фоиздан кўпроққа оширади2121
  Jeffrey J. Inman, Anil C. Peter, Priya Raghubir (1997), “Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating the Deal Value,” Journal of Consumer Research 24 (June), 68–79.


[Закрыть].

Ҳаттоки ким харид қила олиши мумкинлигига ҳам чеклов қўйилиши чегирмани янада жозибали қилиши мумкин. Айрим таклифлар ҳамма учун очиқ. Ҳар қандай мижоз “Gap”даги чегирма столига бориб, пулини чўнтакдан чиқариб, худди исталган мижоз ўзининг маҳаллий майхонасида вақтини чоғ ўтказгани каби, у ерда ҳам мазза қилиши мумкин. Аммо баъзи хизматлар фақатгина маълум мижозлар учун мўлжалланган. Меҳмонхоналар доимий мижозларини “эксклюзив” тарифлар билан сийласа, ресторанларда доимий мижозлар учун “мижозлар базми” мавжуд.

Ушбу таклифлар махсусдек туюлади. Улар нафақат ижтимоий қийматни ошириш орқали ўзи ҳақидаги гапсўзларни кўпайтиради, балки таклифни ҳам яхшироқ кўринишга келтиради. Таклифдан ҳамма ҳам фойдалана олмаслигининг ўзи худди миқдор ёки вақтдаги чекловлар каби уни янада қимматлироқ кўрсатади. Бу амалий қийматни ошириб, маълумот тарқалишини тезлаштиради2222
  Чегирмали таклифлар бериладиганлар тоифасини чеклаш маҳсулотнинг харидор тасаввуридаги қийматига қандай таъсир қилиши тўғрисида батафсил маълумот учун қаранг: Robert M. Schindler (1998), “Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount: Evidence for Smart-Shopper Feelings,” Journal of Consumer Psychology 7, no. 4, 371–92.


[Закрыть].

100 қоидаси

Амалий қийматга таъсир кўрсатадиган яна бир омил таклифнинг қай кўринишда ифодаланишидир. Баъзи чегирмалар долларда ёки абсолют қийматда (“5 ёки 50 доллар камайтириб берамиз” шаклида) ифодаланади. Бошқалари эса фоиз қийматида ёки нисбий чегирмаларда (“5 ёки 50 фоиз тушириб берамиз” тарзида) ифодаланади. Чегирманинг пул ёки фоиз қийматида ифодаланиши унинг жозибадорлигига таъсир қилиши мумкинми?

25 долларлик кўйлак учун 20 фоизлик чегирмани олайлик. Худди шу чегирма 20 фоиз ёки 5 доллар деб кўрсатилиши мумкин. Қайси бири эътиборни тортади?

Ёки 2 минг долларлик ноутбукни олайлик. Унга 10 фоиз ёки 200 доллар чегирма бор, деб тақдим этилиши мумкин. Сизнингча, чегирмани ифодалашнинг бир усули уни бошқасидан жозибалироқ қилиб кўрсатадими?

Тадқиқотчилар чегирманинг пул бирлиги ёки фоизда ифодаланиши унинг нархига боғлиқ, деб ҳисоблайди2323
  Харидор онгидаги маҳсулот қийматига пул бирлигида ва фоиз бирлигидаги чегирмалар қандай таъсир кўрсатиши ҳақидаги далиллар учун қаранг: Chen, S.-F. S., K.B. Monroe, and Yung-Chein Lou (1998), “The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumersʼ Perceptions and Purchase Intentions”, Journal of Retailing 74, no. 3, 353–72.


[Закрыть]. Қиммат бўлмаган маҳсулотлар, масалан, китоб, озиқовқат кабилар учун чегирмалар фоиз кўринишида ифодаланса, эътиборни кўпроқ тортади. Ўша 25 долларлик кўйлакни 20 фоизга чегирма қилиш 5 долларлик чегирмаси бор, дегандан кўра жозибалироқ кўринади. Бироқ қимматбаҳо маҳсулотлар учун эса бунинг акси. Ноутбук ёки бошқа қимматбаҳо маҳсулотлар учун чегирмаларни доллар бирлигида берган (фоизда эмас!) маъқулроқ. Ноутбукни 200 долларга арзон олиш уни 10 фоизга арзон олишга қараганда жозибалироқ туюлади.

Чегирманинг қайси кўриниши каттароққа ўхшашини аниқлашнинг осон йўли “100 қоидаси”дан фойдаланишдир.

Агар маҳсулотнинг қиймати 100 доллардан кам бўлса, “100 қоидаси”га кўра, фоизли чегирмани қўллаган маъқул. 30 долларлик футболка ёки 15 долларлик таом учун ҳаттоки 3 долларлик чегирма нисбатан кичкина сумма ҳисобланади. Аммо фоизда ифодаланса (10 фоиз ва 20 фоиз), айни шу чегирма янада каттароқдек туюлади.

Маҳсулотнинг нархи 100 доллардан баланд бўлса, бунинг акси. Рақам билан ифодаланган чегирмалар каттароқдек туюлади. Масалан, 750 долларлик сайёҳлик пакети ёки 2 минг долларлик ноутбукни олайлик. 10 фоизлик чегирма нисбатан оздек туюлиши мумкин, аммо уни долларга ўтказсак, катта рақамларга айланади (75 доллар ёки 200 доллар).

Шундай экан, чегирмали таклифни қандай тақдим қилсам яхшироқ кўринади ёки уни қай йўсинда ифодаласам яхшироқ, деб бошингиз қотаётган бўлса, “100 қоидаси”дан фойдаланинг. Маҳсулотнинг нархини 100 доллар билан таққосланг ва унинг мутлақ ёки нисбий ифодалаганда қай даражада жозибали кўринишини текширинг.

*

Акция характеридаги таклифлар борасидаги яна бир жиҳат шуки – амалий қиймати қанчалик юқори бўлса, одамларнинг уни кўриши шунчалик осон бўлади. Масалан, озиқ-овқат дўконида ёки дорихонада бериладиган чегирма карталарини олайлик. Албатта, бу карталар фойдали. Улар харидорларга нафақат пулни тежаш, баъзида ҳатто бепул совғаларни қўлга киритиш имкониятини ҳам беради (агар белгиланган миқдорда харид қилган бўлсангиз). Бироқ бир муаммоси бор, уларнинг амалий қиймати осон кўзга ташланмайди. Пулни қанча иқтисод қилганингиз ҳақидаги маълумот узун чекдаги кўплаб ёзувлар орасида кўринмайди. Кўпчилик чекни бошқаларга кўрсатмаслигини ҳисобга олсак, картани ишлатган одамдан бошқа ҳеч ким унинг қанча тежаганини кўра олмайди. Бу эса ахборотнинг кенг тарқалиш эҳтимолини камайтириб юборади.