Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

“Hotmail” аккаунтидан юборилган ҳар бир электрон хат бренднинг юксалишига ҳисса қўшарди. Интерфейснинг пастки қисмида оддий қилиб “www. hotmail.com сайти орқали шахсий 'Hotmail' электрон почтангизга бепул эга бўлинг” деб ёзилган хабар ва ҳавола бериларди. Ҳар сафар “Hotmail” фойдаланувчиси кимгадир электрон хат юборса, у айни пайтда, бўлажак эҳтимолий фойдаланувчига бир парча ижтимоий далил – олдин мавжуд бўлмаган мана шу “Hotmail” хизматини ҳам тавсия қилиб юборарди.

Ва бу иш берди. Бир йилдан сал ошиқроқ вақт ичида 8.5 миллиондан зиёд фойдаланувчи “Hotmail”да рўйхатдан ўтди. Кўп ўтмай, “Microsoft” ушбу жадал ривожланаётган хизматни 400 миллион АҚШ долларига сотиб олди. Шундан буён фойдаланувчилар сони 350 миллиондан ошди.

“Apple” ва “BlackBerry” ҳам худди шунақа стратегияни қўллаган. Ушбу қурилмалардан юбориладиган электрон хатнинг охирида “'BlackBerry' орқали юборилди” ёки “Менинг 'iPhone' қурилмамдан юборилган” деган ёзув келтирилади. Фойдаланувчи бу ёзувни исталган бошқа ёзувга ўзгартириши мумкин (ҳамкасбларимдан бири “Почтачи кабутар томонидан юборилган” деб ўзгартирган), лекин кўпчилик бундай қилмайди, кўпинча бунинг сабаби уларга ижтимоий қиймат керак. Электрон хатларидаги бу ёзувларни ўзгаришсиз қолдириб, улар бренднинг кенг тарқалишига ёрдам беради ва бошқаларни ҳам уни синаб кўришга ундайди.

*

Бу мисолларда келтирилган маҳсулотларнинг барчаси ўз-ўзини реклама қиладиган маҳсулотлардир. Ҳар сафар одамлар шу каби маҳсулот ёки хизматдан фойдалана туриб, у ҳақидаги ижтимоий далил ёки пассив қўллабқувватлашни бошқага юборади, чунки улардан фойдалансангиз, буни бошқалар ҳам кўради.

Кўплаб компаниялар бу ишни таниқли брендлар орқали амалга оширадилар. “Abercrombie & Fitch”, “Nike” ва “Burberry” кабиларнинг ҳаммаси маҳсулотларини ўзларининг бренд номлари ёки ўзига хос лого ва нақшлар билан безайдилар. “Сотилади” деб ёзилган маркалар сотувчининг қайси риэлтор билан ишлашини кўрсатади.

“Қанча кўпроқ бўлса, шунча яхшироқ” деган тамо йилга асосланиб, айрим компаниялар логоларининг ҳажмини катталаштиришди. “Ralph Lauren” бренди ўзига хос поло ўйинчиси рамзи билан машҳур бўлиб келган, лекин “Big Pony” футболкалари учун бу логотип 16 баравар катта қилиб ишланди. Логотип ўлчамини катталаштириш тенденциясидан четда қолмаслик учун “Lacoste” ҳам худди шундай юриш қилди. Унинг катта ўлчамли “Крок поло” футболкаларидаги аллигатор шу қадар каттаки, уни кийган кишининг қўлидан тишламоқчи бўлиб тургандай туюлади.

Аммо йирик логотиплар маҳсулот учун ўзини ўзи реклама қилишнинг ягона усули эмас. Масалан, “Apple” ўзининг “iPod” қулоқчинларини оқ рангда ишлаб чиқаришга қарор қилгани ҳақидаги мисолни олайлик. “Apple” компанияси “iPod”ни илк марта тақдим этганида рақамли мусиқа плейерлари соҳасида рақобат катта эди. “Diamond Multimedia”, “Creative”, “Compaq” ва “Archos” каби компанияларнинг барчаси плейер ишлаб чиқарарди. Лекин бир қурилмадан бошқа компания қурилмасига мусиқани узатиш мураккаб иш эди. Қолаверса, рақобатлашаётган бу компанияларнинг қай бири келгусида оммалашиши аниқ эмасди. CD-плейер ёки “Walkman”дан ушбу янги ва қиммат қурилмага ўтиш керакми ёки йўқ, ноаниқ эди.

Лекин ўшанда бошқа қурилмалар қора қулоқчин билан ишлаб чиқарилиши сабабли, “Apple”нинг оқ қулоқчинлари эътиборни тез жалб қилди1313
  Бундай сигналлар, айниқса, тармоқ эффектлари мавжуд бўлган соҳаларда ёки маҳсулотнинг аҳамияти ундан фойдаланаётганлар сонига боғлиқ бўлган ўринларда муҳимдир.


[Закрыть]. Ўзини ўзи реклама қилган бу қулоқчинлар қанча одам анъанавий “Walkman”дан воз кечиб, “iPod”ни танлаётганини яққол кўрсатарди. Бу “iPod”нинг яхши маҳсулот эканлигини кўрсатадиган ва, шу билан бирга, потенциал фойдаланувчилар уни сотиб олишга иккиланмаслиги учун кўзга ташланувчан ижтимоий далил эди.

Шакл-шамойил, товуш сифати ва бошқа ўзига хос хусусиятлар ҳам маҳсулотнинг ўзини ўзи реклама қилишига ёрдам беради. Масалан, “Pringles” чипслари ўзига хос найсимон идишда сотилади. “Microsoft” операцион тизими ўрнатилган компьютер ёқилган пайтда ўзига хос товуш чиқаради. 1992 йили оёқ кийимлари ишлаб чиқарувчи франциялик дизайнер Кристиан Лубутен унинг пойабзалларига қандайдир қувват етишмаётганини пайқаб қолди. Шунда у бир ходимининг тирноғига ёрқин қизил лак суртиб олганини кўрди. “Оҳ, мана у! Топдим!” ўйлади у ва шу лакни пойабзалларнинг чармини бўяш учун синаб кўрди. Эндиликда Лубутен пойабзаллари қизил лакли чарм билан ишлаб чиқарилади, бу эса уни бир кўришдаёқ осонлик билан таниб олишга ёрдам беради. Унинг пойабзаллари ҳаттоки бу бренд ҳақида деярли билмайдиган одамларнинг ҳам эътиборини тортади.

Шу каби ғояларни кўплаб маҳсулотлар ва хизматлар учун ҳам қўлласа бўлади. Масалан, тикувчилар ўзларининг исми ёзилган костюм солинадиган рюкзакларни текинга беради. Тунги клублар ичкилик сотиб олаётганларни ёритиш учун липиллаб турувчи чироқлардан фойдаланади. Чипталар одатда чўнтакда юради, лекин агар театрлар ва қуйи лига жамоалари чиптанинг ўрнига нишон ёки ёрлиқдан фойдаланганда эди, уларни кўпроқ кўриш мумкин бўларди.

Ўз-ўзини кўз-кўз қиладиган маҳсулотларни яратиш катта молиявий ресурсларга эга бўлмаган компания ёки ташкилотлар учун жуда кучли стратегия ҳисобланади. Гарчи телевизор ёки маҳаллий газеталарда реклама қилишга маблағ бўлмаса-да, агар маҳсулот ўзини ўзи кўз-кўз қила олса, рекламани мавжуд мижозларнинг ўзи бажаради. Бу худди рекламага харажат қилмасдан туриб реклама қилишдек гап.

*

Маҳсулот ёки ғоя инсонлар улардан фойдаланганда ўзини ўзи реклама қилади. Одам бирор кийимни кийса, пойга мусобақаларида қатнашса ёки бирор сайтга кирса, буни кўрган дўстлари, ҳамкасблари ва қўшнилари ҳам унга эргашиши эҳтимоли ортади.

Агар компания ёки ташкилотнинг омади чопса, одамлар унинг маҳсулот ёки хизматидан тез-тез фойдаланади. Агар акси бўлса-чи? Истеъмолчи компаниянинг эмас, балки бошқанинг кийимини кийиб, бошқа ғояни қўллаб-қувватласа ёки умуман бошқача йўл тутса-чи? Маҳсулот ишлатилмаса ёки ғоя оммалашмаса ҳам, ижтимоий далилни шакллантирадиган бошқа йўл борми?

Ҳа, бор. У “хулқий асорат” деб номланади1414
  “Хулқий асорат” атамаси психолог Сэм Гослинг томонидан келтирилган. Ушбу соҳадаги тадқиқотлар муҳокамаси учун: Gosling, Sam (2008), Snoop: What Your Stuff Says About You (New York: Basic Books) га қаранг.


[Закрыть].

“Livestrong” браслетлари хулқий асорат сифатида

Скотт МакИхерн жиддий қарор қабул қилишига тўғри келиб қолди. 2003 йилда Ленс Армстронг энг машҳур шахслардан бири эди. Унинг “Nike”даги ҳомийси бўлмиш МакИхерн Ленснинг обрў-эътиборидан самарали фойдаланиб қолиш йўлини қидирарди.

Ленснинг ҳаёт тарихи қизиқарли. Ўша вақтдан етти йил олдин унга хавфли мояк саратони ташхиси қўйилган бўлиб, яшаб кетиш эҳтимоли 40 фоиз, дейилганди. Лекин у нафақат велоспортга қайтгани, балки ҳар қачонгидан ҳам кучлироқ инсонга айлангани билан ҳаммани лол қолдирди. Спортга қайтгач, у Тур де Франс пойгасида кетма-кет 5 карра ғолиб чиқиб, шу вақт мобайнида миллионлаб инсонларга илҳом бағишлади. Ленс 15 яшар бемордан тортиб, саратон билан курашаётган уни верситет ёшидаги инсонларгача – барчага умидни йўқотмасликка илҳом берди. У саратондан омон қола олдими, демак, бошқалар ҳам ҳар қандай қийинчиликни енга оларди. (2013 йилда аён бўлдики, Армстронг допинг ҳисобига муваффақиятга эришган бўлиши мумкин. Бироқ “Livestrong” браслетларининг оммалашиши ва Ленс Армстронг фондининг муваффақиятини ҳисобга олсак, Армстронгнинг шахсий тарихи қанчалик рост ёки ёлғон бўлмасин, унинг қандай муваффақиятга эришгани ҳақида ўйлаб кўриш мумкин).

МакИхерн бу иштиёқдан фойдаланишга аҳд қилди. Ленснинг машҳурлиги унинг спортдаги муваффақиятидагина эмас эди. У нафақат қаҳрамонга, балки маданий тимсолга ҳам айланди. МакИхерн Ленснинг муваффақиятини танитишни ва унинг бўлғуси олтинчи Тур де Франс пойгасида ҳам рекорд ўрнатишини хоҳларди. Шу билан бирга, у қизиқиш ва қўллаб-қувватлашларнинг ошиб бораётганидан Ленс Армстронг фондининг жамғарма миқдорини кўпайтириш ва бу фонд ҳақида кўпроқ одамни хабардор қилиш йўлида фойдаланиб қолишни кўзлади.

МакИхерн иккита ғояни ўйлади.

Биринчи ғоя Америка бўйлаб велосаёҳат эди. Бунда иштирокчилар ўзлари учун аниқ бир масофани танлаб олиши ва дўсту яқинларини ҳомий сифатида жалб қилиши керак бўларди. Бу тадбир велоспортга нисбатан қизиқишни ошириши ва Ленс Армстронг фондига маблағ жалб қилишга ёрдам бериши мумкин эди. Ленс бу велосаёҳатнинг бир қисмида қатнашиши мумкин эди. Саёҳат бир неча ҳафта давом этиши, босиб ўтиладиган барча шаҳарлар мамлакат ва маҳаллий миқёсда оммавий ахборот воситаларида кенг ёритилиши керак эди.

Иккинчи ғоя браслет ишлаб чиқариш эди. “Nike” яқиндагина ички қисмида “ЖАМОА”, “ҲУРМАТ” каби мотивацион руҳдаги ёзувлари бўлган силикон брас летларини сотувга чиқарганди. Баскетболчилар уни диққатни жамлаш ва мотивацияни ошириш учун тақиб юрарди. Армстронгга бағишлаб браслет ишлаб чиқарсачи? “Nike” 5 миллионта браслет ишлаб чиқариб, уларнинг ҳар бирини бир доллардан сотса, ундан тушган пулни Ленс Армстронг фондига бериши мумкин-ку!

МакИхернга браслет ишлаб чиқариш ғояси маъқул келди, лекин уни Ленснинг маслаҳатчиларига таклиф қилганида улар кўнмади. Фонд аъзоларининг фикрича, браслетлар фойдасиз, бўлмағур нарса. Армстронгнинг вакили Билл Стэплтон бу ғоя муваффақият келтирмаслигини айтиб, уни “аҳмоқона ғоя” деб ҳам атади. Ҳаттоки Армстронгнинг ўзи ҳам ишонқирамай, “Қолган 4.9 миллион дона сотилмай қоладиган браслетларни нима қиламиз?” деб қўйди.

МакИхерн иккиланарди. Унга браслет ғояси маъқул келиб турса-да, иш беришига ишончи комил эмасди. Бироқ шунда у маҳсулотнинг муваффақиятига катта таъсир қилган камтарона ғояни ўйлаб топди. МакИхерн браслетларни сариқ рангда ишлаб чиқаради.

*

Сариқ ранг танланганининг сабаби Тур де Франс пойгаси етакчисининг футболкаси сариқ рангда эди. Шунингдек, бу ранг жинс ҳам танламас, эркаклар ҳам, аёллар ҳам бу рангдаги браслетни бемалол тақиши мумкин бўларди.

Ғоя кўзга ташланувчанлик нуқтаи назаридан ҳам оқилона, сариқ одамлар деярли пайқамайдиган ранг эди.

Ҳам у ёрқин ранг. Сариқ ранг одамлар киядиган деярли ҳар қандай кийимда кўзга ташланиб туради, бу “Livestrong” браслетини узоқ масофадан туриб ҳам илғаб олишни осонлаштиради.

Бу ижтимоий кўзга ташланувчанлик хусусияти1515
  “Livestrong” браслетларининг муваффақият қозонишида омиллар кўп. Улар атиги бир доллар туради, жуда астойдил бўлмаса ҳам, одамларга ўзини ижтимоий ҳаракатнинг бир қисмидек ҳис қилишини осонлаштиради. Браслетларни тақиш ҳам жуда осон эди. Ҳар хил кийимларга қадаб олишингиз керак бўлган кўкрак саратонига қарши кураш ленталаридан фарқли ўлароқ, “Livestrong” браслетларини доим тақиб юриш мумкин эди. Сиз уни доимий равишда кун бўйи тақиб юришингиз мумкин, ухлаётганда ҳам ечиш шарт эмас, ҳатто душда ҳам тақсангиз бўлади. Уни ҳеч қачон ечишингизга тўғри келмайди ёки қаерда қолдирганингизни эслаб қолишингиз шарт эмас. Аммо муҳокама қилинганидек, ранг ҳам муҳим роль ўйнади.


[Закрыть] маҳсулотнинг муваффақият қозонишига ёрдам берди. “Nike” компанияси нафақат дастлабки чиқарилган браслетларнинг беш миллион донасини сотди, балки бу натижага дастлабки 6 ойда эришди. Ишлаб чиқариш талабни қондира олмай ҳам қолди. Браслет шунчалик талабгир матоҳга айлангандики, уни ҳатто “eBay” аукционида чакана нархидан 10 баробар қимматроққа таклиф қила бошлашди. Охири 85 миллиондан зиёд браслет сотилди. Ҳозир ҳам уни одамлар тақиб юрганини кўришингиз мумкин. Бир парча елим буюм учун бу ёмон натижа эмас.

Агар “Nike” биринчи йўлни танлаб, Америка бўйлаб велосаёҳат уюштирганида қандай натижа бўлишини билиш қийин. Кабинетда ўтириб олганча, стратегиянинг натижасига қараб, унинг яққол яхши танлов бўлганини айтиш осон. Ҳар ҳолда, битта нарса аниқ: браслет мамлакат бўйлаб велосаёҳатдан кўра кучлироқ даражада хулқий асорат қолдирди. МакИхерн айтганидек:

“Браслетнинг яхши тарафи шуки, у ўз умрини яшайди. Велопойга эса йўқ. Велопойгадан суратлар қолади, одамлар у ҳақида эслайди, лекин у ҳар йили ўтказилмаса – ҳаттоки ўтказилса ҳам – у ўзини браслетдек ҳар куни эслатмайди. Браслет эса эслатади.”

Хулқий асорат, бу – аксарият хатти-ҳаракат ёки хулқатворнинг ортидан қоладиган белги, издир. Детективсеварлар токчаларини детектив романлар билан тўлдириб ташлайди. Сиёсатдонлар машҳур сиёсатчилар билан қўл сиқишиб кўришган расмларини рамкага солиб қўяди. Енгил атлетикачилар эса уйида кубоклар, футболкалар ёки 5 километрга югуриб эришган медалларини сақлайди.

Ижтимоий қиймат ҳақидаги бобда муҳокама қилганимиздек, “Livestrong” браслетига ўхшаш тақинчоқлар уни тақадиганлар ҳақида, уларнинг қандай инсон эканлиги ва улар нимани ёқтириши ҳақида маълумот беради. Улар ҳаттоки бошқа йўл билан аниқлаш қийин бўлган, масалан, кимдир бирор иш учун хайрия қиладими ёхуд детектив асарларни тарихий асарлардан афзал кўрадими – шу каби ҳар қандай нарса ҳақида ҳам маълумот бериши мумкин.

Ана шу асорат қачонки кўпчиликка кўринарли бўлса, одамларда тақлид қилишга хоҳишни кучайтиради ва инсонларга шу хилдаги маҳсулот ёки ғоялар ҳақида суҳбатлашишга туртки беради.

Сайлов жараёнини олайлик. Одамларни сайловда қатнашишга кўндириш осон эмас. Улар ўзларининг сайлов участкалари қаердалигини аниқлаши, эрталаб ишдан чиқиши ва овоз бериш учун навбатда баъзан бир неча соат кутиб туришига тўғри келади. Камига, бунча уринишлардан ўтгач, овоз бериш шахсий иш ҳисобланади. Сайлов участкасига ўзингиз бормасангиз, одамлар қанчалик бу сайловда овоз беришга қизиққанини билмайсиз. Бу ерда ижтимоий далил етарли эмас.

Лекин 1980 йилларда сайлов комиссияси расмийлари сайловни янада кўринарли қилиш учун ажойиб усулни ўйлаб топишди: “Мен овоз бердим” деб ёзилган стикерлар ишланди. Оддий нарса, лекин стикерлар хулқий асорат қолдиради ва одамлар ҳатто сайлов участкаларидан овоз бериб қайтгач ҳам, қилган ишини оммага достон қилади. У бугун сайлов куни эканини, бошқалар ҳам сайлаётгани ва сиз ҳам сайловда иштирок этишингиз кераклигини уқтириб туради.

*

Хулқий асорат ҳар қандай турдаги маҳсулот ва ғоялар учун мавжуд. “Tiffany”, “Victoria’s Secret” ва бир қанча бошқа чакана савдо дўконлари тармоғи харидорларга ўз харидини уйга олиб кетиши учун бир марталик дўкон пакетини беради. Лекин бу дўконларнинг баъзилари билан боғлиқ ижтимоий қиймат туфайли аксарият харидорлар пакетни ташлаб юбормасдан, бир неча марта қайта фойдаланади. “Victoria’s Secret” дўконининг пакетларига спорт кийимларини, “Tiffany”га тушлик учун егуликни ва “Bloomingdale”нинг машҳур жигарранг пакетларига эса иш қоғозларини солиб, шаҳарда кўтариб юриш қулай. Одамлар ҳаттоки ресторанлар, чегирмали дўконлар ва бошқа таниқли бренд бўлмаган жойларнинг ҳам пакетларини қайта-қайта ишлатади.

“Lululemon” кийимлар дўкони бу ғояни янада мукаммаллаштирди ва унчалик ишончли бўлмаган қоғоз пакетлардан кўра ташлаб юбориш қийин бўлган пакетлардан фойдаланишни бошлади. Озиқ-овқат дўконларининг пакети каби мустаҳкам полиэтилендан тайёрланган пакетлардан кўп марта фойдаланса бўларди. Шундай қилиб, одамлар ундан озиқ-овқат солиш учун ёки бошқа вазифаларни бажаришда фойдаланади. Лекин бир вақтнинг ўзида хулқий асорат бренд учун ижтимоий далил вазифасини ҳам бажаради.

Ҳадялар ҳам баъзан ижтимоий далил вазифасини бажариши мумкин. Компаниялар ўзининг кўргазмали стендларини намойиш этадиган исталган конференцияга, меҳнат ярмаркаси ёки катта учрашувларга боринг, улар тарқатадиган ҳадялардан бошингиз гангиб қолади. Кружкалар, ручкалар ва футболкалар. Ичимлик идиши учун ғилофлар, асабни тинчлантирувчи коптокчалар ва музтозалагичлар. 2 йил олдин Уортон бизнес мактаби менга ҳатто бўйинбоғ ҳадя этган эди.

Лекин айрим ҳадялар борки, улар бошқаларидан кўра яхшироқ хулқий асорат ҳосил қилади. Косметик воситалар солинадиган қути ҳадя этиш ажойиб ғоя, лекин аёллар ундан одатда фақат ювиниш хонасида шахсий эҳтиёж учунгина фойдаланиши мумкин, шундай экан, бу брендни унчалик ҳам кўзга ташланувчан қилолмайди. Қаҳва кружкалари ва спорт сумкалари нисбатан камроқ ишлатилади, бироқ улардан омманинг кўз ўнгида фойдаланасиз.

Интернетда ўз фикрларингиз ва кайфиятингиз ҳақида пост қолдиришингиз ҳам хулқий асорат ҳосил қилади. Қарашлар, блоглар, постлар ва бошқа шу каби интернет контентларнинг ҳаммаси бошқалар исталган пайт кўзи тушиши мумкин бўлган далиллардир. Шу сабабли кўп ташкилотлар ва бизнес эгалари одамларга уларнинг профиллари ёки “Facebook”даги контентларига “Like” босишларини сўрашади. Шунчаки “Like” тугмасини босиш орқали, инсонлар нафақат шу маҳсулот, ғоя ёки ташкилотнинг уларга маъқул келганини кўрсатадилар, балки уларнинг яхши ёки эътиборга арзирли эканлиги ҳақида бошқаларга шахсий тавсия ҳам бераётган бўладилар. “ABC News”нинг аниқлашича, шу тугмачани ўрнатиш “Facebook”нинг трафик ҳажмини 250 фоизга оширган.

Баъзи сайтлар ижтимоий тармоқ саҳифаларида одамларнинг фаоллиги ҳақида автоматик постлар қўяди. Мусиқа анча-мунча ижтимоий фаолликка айланиб улгурган, лекин “Spotify” бу борада янада илгарилаб кетди. Бу тизим нафақат ёқтирган қўшиғингизни тақдим этади, балки уларнинг қай бирини тинглаётганингизни “Facebook”даги саҳифангизда ҳам эълон қилади, бу эса дўстларингиз нимани ёқтиришингизни кўришларига ёрдам беради (шу билан бирга, уларни “Spotify” билан таништиради). Бошқа кўплаб веб-сайтлар ҳам шундай қилади.

Бироқ биз доим ҳам нарсаларни оммага кўринарли қилишимиз шартми? Бирор нарсани оммага кўринарли қилиш салбий натижа берган вазиятлар ҳам бўлганми?

Гиёҳвандликка қарши реклама

Қувноқ, қора сочли ўсмир қиз уйнинг зинапояси бўйлаб пастга тушиб боради. Бўйнида бежирим кумуш занжир, қўлида эса свитерини кўтариб олган. У ишга ёки дўсти билан қаҳва ичишга кетаётган бўлиши мумкин. Бирдан қўшнилардан бирининг эшиги очилади ва “Марихуананинг зўрини топдим сенга”, дея пичирлаган овоз эшитилади.

“Йўқ!” дейди қиз жаҳл билан ва зинадан пастга қараб югуради.

Ёшгина болакай кўчада ўтирибди. Устида кўк рангли свитер, сочини ўғил болалар орасида оммалашган русумда олдирган. У берилиб видеоўйин ўйнаб ўтиради, шунда бир овоз унинг диққатини бўлади. “Кокаин хоҳлайсанми?” сўрайди овоз. “Йўқ, раҳмат” жавоб беради болакай.

Ёш йигит деворга суяниб сақич чайнаб турибди. “Ўв оғайни, дорининг зўридан бор, хоҳлайсанми?” сўрайди овоз. “Йўқ!!!” ғазаб билан бақириб, орқа ўгиради йигит.

“Йўқ деб айт!” – бу гиёҳвандликка қарши акцияларда кўп такрорланадиган шиор. Биринчи хоним Нэнси Рейган томонидан эрининг президентлиги даврида асос солинган бу акция ўтган асрнинг 80–90-йилларида ўспиринларни гиёҳвандликдан қайтариш бўйича жамоат хизматларини реклама қилиш кампанияси бўлган.

Мантиқ оддий. Маълум бир болалардан: “Дори истеъмол қилишни хоҳлайсанми?”, деб сўрашади. Саволни дўст, нотаниш одам ёки бошқа биров кўринишидаги шахс беради. Улар қандай қилиб “йўқ” дейишни билиши керак бўлади. Шу тариқа ҳукумат гиёҳвандликка қарши ижтимоий реклама учун миллионлаб доллар сарфлади. Бу каби рекламалардан болаларни бу вазиятларда қандай жавоб қайтаришга ўргатиш ва натижада гиёҳванд моддалар истеъмолини камайтириш кўзланган эди.

Яқинда ўтказилган акция ҳам шу ғояга асосланганди. 1998 йилдан 2004 йилгача Конгресс ёшлар орасидаги гиёҳвандликка қарши медиа кампания учун салкам бир миллиард доллар ажратди. Мақсад – 12 ёшдан 18 ёшгача бўлганларга наркотикни рад этишни ўргатиш.

Коммуникация профессори Боб Ҳорник гиёҳвандликка қарши акциянинг ҳам самарасини текширишга қарор қилди. Шунинг учун аксилгиёҳвандлик рекламалари берилганда минглаб ўсмирларнинг дори истеъмоли ҳақидаги маълумотларни ўрганди. Улар бундай рекламаларни кўрганми ва қачондир марихуана истеъмол қилганми? Кейин бу каби ижтимоий рекламалар марихуана истеъмол қилиш ҳолатларини камайтирдими, йўқми, шунга эътиборни қаратди.

Афсуски, рекламалар уларни камайтирмаганди.

Аслида, бу эслатмалар қорадори истеъмолини оширгандай эди. Рекламаларни томоша қилган 12 ярим ёшдан 18 ёшгача оралиқдаги болалар қайтанга кўпроқ марихуана истеъмол қиладиган бўлиб қолиши эҳтимоли каттароқ эди. Бунинг сабаби нимада?

Чунки реклама қорадори истеъмолининг оммалашувига хизмат қилганди.

Кўзга ташланувчанлик ва ижтимоий далилни эсга олинг. Рекламани кўргунча баъзи ёшлар гиёҳванд моддани истеъмол қилиш ҳақида ўйлаб ҳам кўрмаган бўлиши мумкин. Эҳтимол, баъзилари ўйлаб кўрган бўлса-да, хато қилишдан қўрққан.

Лекин гиёҳвандликка қарши рекламалар бир вақтнинг ўзида икки хил маълумотни етказади. Улар дори ёмонлигини айтади, аммо шу билан бирга, уни одамлар истеъмол қилаётганини кўрсатади. Ушбу бобнинг бошидан бери муҳокама қилаётганимиздек, муайян ишни қанча кўп одам қилаётгани кўринса, бошқалар бу ҳолатни тўғри ва меъёрий деб қабул қилишни бошлайди.

Тасаввур қилинг, сиз наркотик истеъмол қилишни хаёлига ҳам келтирмаган 15 яшар ўсмирсиз. Уйда мультфильм кўриб ўтирибсиз, шу маҳал бирдан наркотик қабул қилишнинг хавфлари ҳақида ижтимоий реклама бошланиб қолди. Кимдир наркотик истеъмол қилишни хоҳлайсанми, деб сўрайди, сиз унга “йўқ” дейишга тайёр туришингиз керак. Ундан ҳам ёмони, бу саволни бераётганлар туппа-тузук болакайлар қиёфасида. Лекин сиз рози бўлмаслигингиз керак.

Қўлингизни аррада кесиб олиш ёхуд автобус уриб кетишидан эҳтиёт бўлиш ҳақида биронта ижтимоий реклама кўрмагансиз. Шундай экан, ҳукумат сизни наркотиклардан огоҳлантириш мақсадида вақт ва маблағ сарф қиляптими, демак, кўпчилик тенгқурларингиз уни истеъмол қилаётган экан-да, деган хулоса чиқади. Кўриниб турибдики, улардан айримлари мактаб ёшидаги энг ёқимтой болалар. Сиз эса олдин буни билмагандингиз!

Ҳорникнинг айтишича,

“Бизнинг асосий фаразимиз шуки, бундай рекламаларни қанча кўп бола кўрган бўлса, уларнинг шунча қисми бошқа тенгдошлари марихуана истеъмол қилаётгани ҳақида хулоса чиқарган. Ва қанча кўп тенгдоши марихуана истеъмол қилаётганига ишонган бўлса, уни ўзи синаб кўришга шунчалик қизиқиб қолган”.

Бошқа кучли воситалар сингари воқеа-ҳодисани омма кўзига яқинроқ қилиш, агар тўғри бажарилмаса, кутилмаган оқибатларга сабаб бўлиши мумкин. Одамлар бирор ишни қилмаслигини хоҳласангиз, уни бошқа кўплаб инсонлар бажараётганини тилга олманг.

Мусиқа саноатини олайлик. Мусиқани ноқонуний юклаб олишни тўхтатиш учун муаммо қанчалик катта эканлигини одамларга кўрсатиш керак, деб ўйлашди. Шу мақсадда соҳа ассоциацияси ўзининг веб-сайтида ўта жиддий тарзда “Америкалик фойдаланувчилар томонидан юклаб олинган мусиқаларнинг 37 фоизи… пули тўланган, холос”, дея огоҳлантирди. Ва сўнгги йилларда “тахминан, 30 миллиардга яқин ноқонуний тарзда мусиқа юклаб олинган”ини қўшимча қилди.

Бу огоҳлантириш кутилганидек натижа берганига шубҳам бор. Ҳар ҳолда, бундай йўл тутиш акс таъсир кўрсатиши мумкин. Фойдаланувчиларнинг ярмидан ҳам оз қисми мусиқа учун пул тўлаяптими? Ие, унда сиз аҳмоққа ўхшаб пул тўлаб юрган экансиз-да, а?

Ҳаттоки кўпчилик тўғри иш қилаётганда ҳам, нотўғри иш қилаётган озчилик ҳақида гапириш одамларни нафс хоҳишига таслим бўлишга руҳлантириб юбориши мумкин.

Муайян салбий хулққа қарши курашиш шахсий хаттиҳаракатни кўринарли қилишнинг аксини талаб қилади: очиқни ёпиқ қилиш керак. Яъни нотўғри хатти-ҳаракатни камроқ кўзга ташланувчан қилинг.

Бунинг бир йўли – одамларга бунинг ўрнига нима қилиш кераклигини уқтириш. Психолог Боб Чалдини ва унинг ҳамкасблари Аризона тош ўрмонлари миллий паркидан тошга айланган дарахтларни ўғирлайдиганлар сонини камайтирмоқчи бўлишди1616
  Cialdini, Robert B., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, Patricia L. Winter (2006), “Managing Social Norms for Persuasive Impact,” Social Influence 1, no. 1, 3–15.


[Закрыть]. Бунинг учун улар турли стратегияларни қўллаб, парк бўйлаб белгилар қўйиб чиқишди. Улардан бирида одамлардан дарахтларга тегмаслик сўралиб, “олдинги ташриф буюрувчиларнинг кўплари паркдан тошга айланган қадимий дарахтларни олиб кетгани натижасида, тош ўрмоннинг табиий ҳолати ўзгарган”, деб ёзилган эди. Аммо бошқалар ўғирлик қилаётгани ҳақида ижтимоий далил келтириш орқали бу эслатма тескари натижа берди – ўғирликлар сони деярли икки баробар ошди.

Одамларга нима қилмаслик кераклигидан кўра унинг ўрнига нима қилиш кераклиги ҳақида таъкидлаш самаралироқ бўлиб чиқди. Турли усулларни қўллаб кўргандан сўнг улар бошқа хил белгини синаб кўришди. У белгида шундай ёзилган эди: “Илтимос, паркдан тошга айланган дарахтларни олиб кетманг, бу орқали Тош ўрмоннинг табиий ҳолатини сақлаб қолган бўласиз”. Бошқалар нима қилаётганига урғу бергандан кўра, дарахтларга тегмасликнинг ижобий оқибатига эътиборни қаратиш орқали парк хизмати ўғирликларни камайтиришга муваффақ бўлди.

*

Одамлар хоҳлаган нарсани қилиши мумкин бўлсада, улар одатда бир-бирларига тақлид қиладилар. Биз маълум бир вазиятда нима қилиш тўғри ёки нима қилсак яхши бўлиши ҳақида маълумот олиш учун бошқаларга юзланамиз ва бу ижтимоий далил биз сотиб оладиган маҳсулотлардан тортиб, сайловда кимга овоз беришимизгача бўлган барча танловларимизга таъсир қилади.

Лекин юқорида муҳокама қилганимиздек, “қуш уясида кўрганини қилади”, бу бошқаларга эргашишга бўлган майлимиздан кўра кўпроқ нарсани изоҳлайди. Агар одамлар бошқалар қандай йўл тутаётганини кўрмаса, улар бир-бирига тақлид қила олмайди. Шундай экан, маҳсулотларимиз ва ғояларимиз оммалашиши учун биз уларни кўзга ташланувчан қилишимиз керак. “Apple” учун бу ўз логосини пастдан тепага ўгиргани сингари осон эди. Мўйлов қўйишни моҳирона оммалаштириш орқали “Movember” эркаклардаги саратон касаллигини тадқиқ қилиш учун катта эътибор ва хайрияни жалб қилди.

Шундай экан, худди “Hotmail” ва “Apple”га ўхшаб, ўзини реклама қиладиган маҳсулотларни ишлаб чиқаришимиз, “Lululemon” ва “Livestrong”дек бўлишимиз керак. Ҳатто одамларни маҳсулотларимиздан фойдаланишга ва ғояларимиз қобиғига олиб киришга эришганимиздан кейин ҳам, диққатни жалб қиладиган кўзга кўринарли далил бўлган хулқий асоратни яратишда бардавом бўлишимиз зарур. Шахсий хулқ-атворни кўринарли ҳолга келтиришимиз керак. Агар буюм оммага кўрсатилиши учун бўлса, у ўсиш учун яратилган.