Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Камёблилик ва эксклюзивлик нарсаларни кўпчилик истайдиган қилиб кўрсатиш орқали оммалаштиради. Агар бирор нарсани топиш қийин бўлса, одамлар уни қидиришга арзийди, деб ўйлайди. Агар бирор нарсани сотиб олишнинг имкони бўлмаса ёки аллақачон сотилган бўлса, одамларда ўша нарсани жуда кўпчилик хоҳлаяпти, демак, яхши нарса бўлса керак, деган фикр уйғонади (бунга ўхшаш ҳолатларни биз “Омма” бобида чуқурроқ кўриб чиқамиз). Одамлар пазандаликка доир кам нусхада чиққан китобларини юқори баҳолайди, тақчил пишириқлар ширинроқ туюлади, топиш қийин бўлган колготкани кўпроқ қадрлайди.

“Disney” компанияси ҳам ушбу тамойилдан ўзининг эски мультфильмларига талаб уйғотиш учун фойдаланади. У “Оппоғой” ёки ”Пиноккио” каби классик мультфильмларни эфирдан олиб ташлаб, ўзлари қарор қилмагунигача “Дисней омбори”да сақлайдилар. Олиш имкониятининг камайиши бизни ҳозироқ ҳаракат қилишга ундайди. Гарчи биз ўша маҳсулотни сотиб олишни дастлаб хоҳламаган бўлсак ҳам, сусткашлик туфайли уни олиш имкониятини ўтказиб юборишдан қўрқамиз33
  Ёдингизда тутинг, бирор нарсага киришни чеклаш уни бутунлай тўхтатишдан фарқ қилади. Албатта, “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”да жой буюртириш қийин, лекин астойдил ҳаракат қилса, ҳар кимнинг ҳам омади чопиши мумкин. “Rue La La” фақат аъзоларга хизмат кўрсатсада, у яқинда аъзо бўлмаганларнинг ҳам электрон почта манзили орқали рўйхатдан ўтишига имкон яратди. Аввалига камёблилик ва эксклюзивлик яратиб, сўнг чекловларни бироз юмшатиш талабни кучайтиришнинг ишончли усулидир.
  Шу сабабли меъёрдан ортиқ камёблилик ёки қаттиқ чеклов ўзингизга қарши ишлашидан эҳтиёт бўлинг. Одамлар ўзи хоҳлаган нарсага эришишга ўрганган. Шу сабабли уларга кўп ҳам “Йўқ” деяверсангиз, улар бошқа жойга кетади. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”даги Жим Миҳан бунинг олдини олиш учун ишчиларига алоҳида кўрсатма берган. Агар улар “Йўқ” дейишга мажбур бўлишса, уни “Йўқ, аммо”га айлантиришлари керак деб уқтирган. Масалан: “Йўқ бизда 8:30 га бўш жойлар қолмади, лекин 11:00 га нима дейсиз?” ёки “Бизда Х бренди йўқ, аммо Y бренд бор, бир кўрмайсизми?” сингари. Одамлардаги кўнгил қолишининиг олди олиниб, уларда умид пайдо бўлади ва маҳсулотдан қониқиш ҳисси сақланиб қолади.


[Закрыть].

Камёблилик ва эксклюзивлик одамларда хос бир гуруҳ аъзосидек ҳиссиёт уйғотиб, шов-шувни кучайтиради. Агар одамлар бошқаларда йўқ нарсани қўлга киритса, бу уларда алоҳидалилик, такрорланмаслик ва юқори мавқе каби туйғуларни уйғотади. Шу туфайли улар нафақат маҳсулот ва хизматлардан қониқиш олади, балки уларни бошқаларга мақтайди ҳам. Нима сабабдан? Чунки буни айтиш билан ўзларини яхшироқ кўрсатадилар. Гуруҳ ичидаги маълумотларни билиш ижтимоий қийматдир. Одамлар ўзлари истаган жиҳозни олиш учун соатлаб навбат кутиб, ахийри уни қўлга киритгач, биринчи қиладиган ишлари бошқаларга мақтаниш бўлади. Менга қаранг, қаранг нималарни қўлга киритдим!

Фақат бар, кийимлар каби алоҳида нарсаларгина одамларда ўзларини гуруҳ аъзосидек ҳис қилиш туйғусини уйғотади, деб нотўғри тушуниб қолмаслигингиз учун сизга “McDonald’s” қандай қилиб ичак-чавоқлар, юрак ва ошқозон мушакларидан фойдаланиб, ижтимоий қиймат яратганини айтиб бераман.

*

1979 йилда “McDonald’s” ўзининг машҳур товуқ оёқчаларини харидорларга таклиф этди. У катта муваф фақиятга эришди ва мамлакатдаги барча франшиз шохобчалар уни қўлга киритишни хоҳлар эди. Аммо “McDonald’s” ўша пайтларда барча талабларни қондириш имкониятига эга эмас эди. Шу сабабли бош ошпаз Рене Аренд товуқ оёқчалари ололмаган омадсиз шохобчаларга ёрдам бериш учун уни ўрнини босадиган маҳсулот яратиш бўйича топшириқ олди.

Аренд чўчқа гўштидан тайёрланган “McRib” сэндвичини яратди. У эндигина Жанубий Каролинадаги Чарлстон шаҳрига саёҳатдан қайтган, жанубликларнинг барбекюси унда катта таассурот қолдирган эди. Унга дудланган гўштнинг мазаси жуда манзур бўлиб, у “McDonald’s” менюсига ажойиб қўшимча бўлади, деган умидда эди.

Аммо номининг акси ўлароқ, “McRib” сэндвичида (“Rib” – қовурға) жуда кам қовурға гўшти бор эди. Унинг ўрнига қовурға бўлаги шаклига келтирилган чўчқа гўшти қиймасини тасаввур қилинг. Суякларни олиб ташланг (энг сифатли гўштларни ҳам), барбекю соуси қўшинг, устини пиёз ва тузламалар билан безатиб, нон орасига жойланг. “McRib” тайёр.

Қовурға гўшти йўқлигига қарамай, маҳсулот синовлардан яхши ўтди. “McDonald’s” бундан руҳланиб, бутун мамлакат бўйлаб уни ўз менюсига қўшди. “McRib”ларни Флоридадан тортиб Сиэтлгача топиш мумкин эди.

Аммо кейинроқ савдо ҳажми ҳисоблаб чиқилди. Рақамлар кутилгандан анча кам. “McDonald’s” реклама ва тарғиботни ишга солса ҳам, тайинли самара бермади. Бир неча йил ўтиб, америкаликларнинг чўчқа гўштига қизиқиши сустлиги айтилиб, “McRib” савдодан олиб ташланди.

Лекин ўн йилдан сўнг “McDonald’s” “McRib”га бўлган талабни оширишнинг айёрона йўлини топди. Улар реклама учун бир чақа ҳам сарфламади. Нархни ҳам ўзгартирмади. Ҳаттоки масаллиқлар ҳам ўзгармади.

Улар шунчаки маҳсулотни камёб қилиб қўйишди.

Баъзан маҳсулот бутун мамлакат бўйлаб таклиф қилинар, баъзан эса уни фақат айрим шохобчалардан топиш мумкин эди. Бир ойча у Канзас-сити, Атланта ва Лос-Анжелесда сотилар, икки ойдан кейин эса фақат Чикаго, Даллас ва Тампадан топилар эди.

Стратегия иш берди. Истеъмолчиларга сэндвич манзур бўлди. “Facebook”да компаниядан “'McRib'ни қайтариш”ни талаб қиладиган гуруҳлар пайдо бўлди. Улар “Twitter”дан унга бўлган ўз туйғуларини намойиш қилиш (“Бахтимга 'McRib' қайтибди”) ва уни ҳозир қаердан топиш мумкинлигини билиш мақсадида (“Мен 'Twitter'ни фақат 'McRib' қаердалигини билиб олиш учун ишлатаман”) фойдалана бошлади. Кимдир ҳаттоки онлайн “McRib” локатор ҳам яратди, унда одамлар сэндвични топа олган жойларини бошқалар билан улашар эди. Буларнинг ҳаммаси ичак-чавоқлар, юрак ва ошқозон мушаклари учун эди, холос.

Одамларни хос бир гуруҳ аъзосидек ҳис қилдириш ҳар қандай маҳсулот ёки ғояда қўл келиши мумкин. Маҳсулотнинг қизиқарли ва қимматбаҳо ёки ичак-чавоқлардан тайёрланганининг аҳамияти йўқ. Бирор нарсани шунчаки топиш мушкуллигининг ўзи уни одамлар кўпроқ қадрлашига, бир-бирларига айтиб, ижтимоий қиймат жамғаришига сабаб бўлади.

Мотивация ҳақида қисқа қайдлар

Бир неча йил аввал мен хаёлий футбол лигасига аъзо бўлиб, чинакам эркак бўлиш маросимидан ўтдим.

Хаёлий футбол Американинг энг кенг тарқалган норасмий эрмакларидан бирига айланган. Билмаганлар учун айтаман: бу худди хаёлий команданинг менежери бўлишга ўхшайди. Миллионлаб одамлар ҳар куни соатлаб вақтини ўйинчилар қидириш, сара ўйинчиларини рағбатлантириш ва уларнинг ишини кузатиш билан ўтказади.

Умуман олганда, томоша қилишга асосланган бундай спорт турига одамлар шунчалик кўп вақтини сарф қилишларини ҳеч ҳам тушунмас эдим. Аммо бир сафар дўстларимга қўшимча бир киши керак бўлиб, мендан илтимос қилишганди, рози бўлдим.

Кейин шак-шубҳасиз унинг ичига кириб кетдим. Мен ҳам соатлаб вақтимни шпаргалкаларни титиш, умримда эшитмаган ўйинчилар ҳақида ўқиш ва бошқалар ўтказиб юборган ёш истеъдодларни қидиришга сарфлай бошладим. Мавсум бошлангач, аввал ҳеч қилмаган ишимни – футбол томоша қилишни бошладим. Мен буни ўз жамоамни кузатиш учунгина қилмадим, балки номини ҳам эшитмаган жамоаларни кузатиб, севимли ўйинчиларим ишини баҳолаш, уларга вақти-вақти билан ўзгартиришлар киритиш учун томоша қилаётган эдим.

Аммо энг қизиғини айтсам, мен буларнинг барчасини шунчаки қилдим.

Ҳеч ким менга сарфлаган соатларим учун ҳақ тўламади, дўстларим билан ҳатто ўйин натижалари учун гаров ҳам бойламадик. Биз фақат роҳатланиш учун ўйнардик. Табиийки, мақтаниш ҳуқуқини қўлга киритиш учун ҳам. Бироқ бошқалардан яхшироқ натижага эришиш – ижтимоий қиймат бўлгани сабабли, ҳаттоки моддий рағбатлантиришсиз ҳам ҳамма қаттиқ ҳаракат қиларди.

Қиссадан ҳисса шуки, одамларга мотивация учун пул керак эмас. Менежерлар ўз ишчиларини рағбатлантириш учун пул мукофотларидан, у ёки бу ишга ундаш учун турли мукофот ва имтиёзлардан фойдаланади. Аммо бу – нотўғри. Кўпчиликка атайин 100 доллар бериб илтимос қилинса, дўстларига тавсия қилади. Одамларга олтин “Ламборжини” ютиш имконини берсангиз, улар ҳамма нарса қилишга тайёр бўлади. Бироқ барча моддий рағбатлар каби олтин “Ламборжини”лар тарқатиш қимматга тушади.

Бундан ташқари, одамларга бирор нарса қилиш учун пул бериш, уларнинг ички майлларини четга суриб қўя ди. Одамлар ўзлари ёқтирган компания ёки маҳсулотлар ҳақида гаплашишни ёқтиради. Миллионлаб одамлар бу ишни ҳар куни, бепул ва ҳеч қандай рекламасиз қилади. Аммо уларга пул бериб, маҳсулотларини мақташни сўрасангиз, бу ишга бўлган ички иштиёқи сўнади. Мижознинг маҳсулот ҳақидаги тавсияларини улашиш қарори унинг яхши ёки ёмонлигига боғлиқ бўлмай, бунинг ўрнига, шовшувнинг миқдори ва сифати берилаётган пул миқдорига тўғридан-тўғри боғлиқ бўлиб қолади.

Узоқ муддатли таъсири ҳисобга олинса, ижтимоий қиймат каби ижтимоий рағбатлар самаралироқдир. “Foursquare” мижозларга барда рўйхатдан ўтганлиги учун пул тўламайди, авиакомпаниялар ҳам кўп учадиган мижозларига чегирмалар бермайди. Аммо бошқалар олдида яхши кўриниш учун мижозлар шу ишларни қилаверади ва текинга шов-шув яратаверади.

Илтимос, ҳeч кимга айтманг. Майли, бир кишига айтсангиз бўлар…

Маҳсулот ва ғояларимиз оммалашиши учун одамларни улар ҳақида қандай гапиртириш мумкин? Бунинг бир усули – ижтимоий қиймат яратишдир. Одамлар ўзлари ҳақида яхши таассурот қолдиришга интилади, демак, биз бунга кўмаклашишимиз зарур. “Blendtec”нинг “Will it blend?” шоуси каби, маҳсулотларнинг ички эътиборга моликлигини топишимиз керак. “Foursquare” ва авиакомпаниялар сингари ўйин усулларидан фойдаланишимиз, “Rue La La”га ўхшаб камёблилик ва эксклюзивлик яратиб, мижозларимизда гуруҳга тегишлилик ҳиссини уйғотишимиз керак.

Ўзимиз ҳақимизда гапиришга бўлган интилиш бизни яна “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”га етаклайди. Бар эгалари ниҳоятда зукко. Улар сирлилик ижтимоий қийматни кучайтиришини биларди. Аммо улар шу билан чекланиб қолмайди. Сиз ўз ичимликларингиз учун ҳақ тўлаб бўлганингиздан кейин, официант сизга қоп-қо ра ташриф қоғозчасини беради. У худди фолбин ёки сеҳргарларникига ўхшайди. Ташриф қоғозига қизил ҳарфлар билан “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” деб ёзилган, тагида телефон рақами ҳам бор.

Бар эгалари ўз ташкилотларини ҳар қанча яширишга уринаётгандай бўлиб кўринмасин, барибир сизга телефон рақамини беради. Бу, агар сирни бошқалар билан баҳам кўрмоқчи бўлсангиз, ҳар эҳтимолга қарши чора-да!

2
Турткилар

Уомлатг аДнисбноелйалоалрагмаи.аБйутсасўнзгнииз, ҳауллаирснаикнкгизқёувшогначтдўалн қичқиришини кўрасиз. Флорида штати Орландо шаҳрида жойлашган бу болалар боғига ҳар йили 18 миллиондан ортиқ одам дунёнинг турли бурчакларидан қуйилиб келади. Каттароқ ёшдаги болалар ваҳимали “Фазо тоғи” қиялигидан учишни ва “Даҳшатлар минораси”ни хуш кўради. Кичкинтойлар эса Синдрелла қасрининг мўъжизаларидан завқ-шавққа тўлади ва Жунгли круизида Африка дарёларига саёҳат қилади. Ҳатто катталар ҳам Микки Маус ва Гуфи каби мультқаҳрамонлар билан қўл бериб саломлашганда, ногаҳон юзларига табассум югуради.

Мен ҳам 90-йиллар бошида ўша ерга борганимни илиқ бир кайфиятда эслайман. Ўшанда амакиваччам ва мени томошабинлар орасидан танлаб олишган. “Гиллиган ороли”да Гиллиган ва Шкипер ролини ўйнаганмиз. Бошқараётган қайиғимни устимиздан бир неча челаклаб қуйилган “бўрон”лар аро эсон-омон манзилга етказганимда, ғалабадан кеккайганимни ҳали-ҳануз оиламизда гапиришади.

Энди шундай қувончли дамларни бир банка асал ва ёнғоқли “Cheerios”га қиёслаб кўринг. Ҳа, бу – ўзида “бир “Cheerios”ни олтин асалнинг бетакрор тами” билан мужассам қилган анъанавий нонушта ёрмаси. У тўла соғлом таом ҳисобланиб, асал ва ёнғоқли “Cheerios” етарлича ширинлиги учун болаларга ва ҳамма ширинликхўрларга маъқул келади ва у ҳозир кўплаб Америка оилаларининг асосий таомларидан бирига айланган.

Ўйлаб кўринг-чи, “Дисней олами” ёки асал ва ёнғоқли “Cheerios”нинг қай бири, сизнингча, кўпроқ миш-мишга сабаб бўлади? Орзулар ушаладиган “Сеҳрли Салтанат”ми? Ёки сулидан тайёрлангани туфайли холестеринни камайтирувчи ёрмаларми?

Жавобингиз “Дисней олами”, шундайми? Ахир нонуштага нима еганингизни муҳокама қилишдан кўра боғдаги саргузаштларингизни гапириш анчайин қизиқроқ-ку! Миш-мишларнинг келиб чиқишини ўрганувчи олимлар одамлар гапириши учун мавзу қизиқарли бўлиши шарт, деган ғояга қўшилади. Шов-шувлар ҳақидаги китоблар ҳам шуни хитоб қилади, ижтимоий медиа бўйича мутахассислар ҳам. “Ҳеч ким зерикарли компаниялар, маҳсулотлар ва рекламалар ҳақида гапирмайди”, дейди миш-мишларни ўрганувчи бир таниқли олим.

Афсуски, у ҳам “қизиқарлилик энг муҳими” деган қарашни маъқуллайдиганларнинг барчаси каби янглишади. Бу олдинги бобимизда гапирилган “Ижтимоий қиймат”га зид деб ўйлаётган бўлсангиз, ўқишда давом этинг. Одамлар “Дисней олами”дан кўра ёрмалар ҳақида кўпроқ гаплашади. Сабаби нима дейсизми?

Турткилар-да!

“BzzAgent” учун шов-шув тарқатиш

Ҳеч ким Дейв Балтерни машҳур “Аҳмоқ одам” телесериалининг Медисон Авенью фирибгарига адаштирмайди. У ёш – эндигина қирққа кирган, бўртиб чиққан ёноқлари, юпқа дастали кўзойнаги ва табассуми эса уни янада ёшартиради. Қолаверса, у актёрликдан ташқари маркетинг билан ҳам қизиқади. Ҳа, адашмадингиз – маркетинг. Дейв учун бу соҳа одамларни эҳтиёжи бўлмаган ёки хоҳламаган маҳсулотни сотиб олишга ишонтириш эмас, балки уларнинг фойдали ёки эрмак учун ё чиройли деб ҳисоблаган маҳсулот ёки хизматга иштиёқини “қитиқлаш”дир. Маркетинг севгини дунёга ёйишдир.

Аввалига Дейв бир брендга содиқ бўлган мижозларни рағбатлантириш йўлларини изловчи содиқлар маркетологи бўлиб ишлади. Кейин эса айни дамда ишлаётган “BzzAgent”ни яратишдан олдин, иккита тарғибот агентлигини яратиб, сотишга ҳам улгурди.

“BzzAgent” қуйидагича ишлайди: дейлик, сиз “Philips” компаниясида “Sonicare” электр тиш тозалагичлари ясовчиси бўлиб ишлайсиз. Савдо яхши кетмоқда, бироқ маҳсулот янгилиги боис, кўпчилик ундан хабардор эмас ёки унинг афзалликларини шунчаки билмайдилар. Ҳозирча “Sonicare” маҳсулотини ишлатиб кўрганлар бу ҳақда бошқалар билан ўртоқлашяпти, лекин сиз ишни янада тезлатишни ва кўпроқ одамлар гапиришини истаяпсиз.

Шу ерда сизга “BzzAgent” ёрдамга келади.

Йиллар мобайнида компания 800 мингдан ортиқ янги маҳсулот ҳақида ўрганишга ва уни қўллаб кўришга тайёр “BzzAgent”лар тармоғини шакллантиришга муваффақ бўлган. Агентлар турли ёш, табақа ва касб эгаларидир. Булардан кўпчилиги ўн саккиз ва эллик тўрт ёшлар оралиғида, олий маълумотли ва ўртаҳол одамлардир. “BzzAgent”лар ичида ўқитувчилар, уй бекалари ва оналар, ишчилар, фалсафа докторлари, ҳатто бош ижрочи директорлар ҳам бор.

Агар бу агентликда қандай инсонлар ишлаши мумкинлиги ҳақида ўйланаётган бўлсангиз, жавоб шу – худди СИЗ каби. Агентлик асосан Қўшма Штатлар аҳолисининг кичик нусхасидир.

Янги мижоз қўнғироқ қилганда, Дейвнинг жамоаси улкан маълумотлар базасидан “BzzAgent”ларнинг бир қисми демографик ва психографик ҳолатига қараб танлаб олинади. “Philips” компанияси ўзининг маҳсулотини 25–35 ёшлар оралиғидаги, иш билан банд, шарқий соҳил томондаги штатларда яшовчиларга мос келади, деб ҳисоблайдими? Жуда соз! Дейв мурожаат қилиши мумкин бўлган юзлаб одамлар бор. Тиш гигиенасига риоя қи лувчи ишлайдиган оналарни жалб қилишни хоҳлайсизми? Улар ҳам.

Кейин “BzzAgent” тизимдаги керакли агентлар билан алоқага чиқиб, акцияда иштирок этишни таклиф қилади. Рози бўлганларга почта орқали маҳсулот ҳақида маълумот ва купонлар ёки намуна юборилади. “Sonicare” электр тиш тозалагичлари акциясида, мисол учун, иштирокчиларга бир дона бепул намуна ва бошқалар билан улашишга яна бир тиш чўткаси учун ўн доллар берилди. “Taco Bell” акциясида эса купон жўнатилади, чунки тако таомларини почтадан жўнатиш осон иш эмас.

Сўнг агентлар бир неча ой мобайнида маҳсулот ҳақидаги суҳбатлари юзасидан ҳисобот беради. Энг аҳамиятга молик жиҳати – уларнинг ҳақ олмаслигидадир. Буларнинг ҳаммасини улар янги маҳсулотни қўлга киритиш ва дўстларию оила аъзоларидан олдин у ҳақида билиш учун қиладилар. Қолаверса, маҳсулот ёққан-ёқмаганидан қатъи назар, ўзлари чиндан тўғри деб билган фикрни айтадилар.

*

Айримлар “BzzAgent” ҳақида биринчи марта эшитганда, бу йўл иш бермайди, деган эди. Одамлар ҳар кунги суҳбатларида маҳсулотлар ҳақида сабабсиз гапирмайди. Ахир, бу нотабиий чиқади.

Бироқ кўпчилик билмайдики, одамлар табиий равишда маҳсулотлар, бренд ва ташкилотлар ҳақида доим гапиради. Ҳар куни америкаликлар ўртача ўн олти марта миш-мишларда, яккама-якка суҳбатларда маҳсулот, бренд ва ташкилот ҳақида яхши ёки ёмон фикр билдиради. Биз ўз ҳамкасбларимизга бирор ресторанга боришни маслаҳат берамиз, оила аъзоларимизга зўр акциялар ҳақида гапирамиз, қўшниларимизга масъулиятли энагани тавсия қиламиз. Америкалик мижозлар айрим брендларни кунига 3 миллиарддан ортиқ марта тилга олади. Бундай ижтимоий суҳбатлар худди нафас олишдек гап. У шунчалик табиий ва кўп бўладики, ўзимиз буни сезмай ҳам қоламиз.

Агар бунга ўзингиз ишонч ҳосил қилмоқчи бўлсангиз, унда йигирма тўрт соат давомида суҳбатлар кундалиги тутиб кўринг. Ёнингизда қоғоз-қалам олиб юриб, кун бўйи айтган нарсаларингизни ёзиб боринг. Қанчалик кўп маҳсулот ва ғояларни тилга олганингизга ўзингиз ҳам ҳайрон қоласиз.

“BzzAgent” акцияси қандай ишлашига қизиққаним сабабли мен ҳам унга қўшилдим. Мен соядан тайёрланадиган сунъий сутни ёқтираман. Шу сабабли “Silk” компанияси бодомли сутни реклама қила бошлаганда, уни татиб кўрмасам бўлмас эди. (Ахир бодомдан қандай қилиб сут тайёрлаш мумкин?!) Купонимни ишлатдим, маҳсулотни сотиб олдим ва татиб кўрдим. У жуда мазали эди.

Маҳсулот нафақат яхши, балки шу қадар ажабтовур эдики, уни бошқаларга мақтамаслик мумкин эмасди. Мен “Silk” компаниясининг бодомли сутларини оддий сут ичмайдиган дўстларимга тавсия қилдим ва сотиб олишлари учун купон ҳам бердим. Мен буни мажбурият юзасидан қилмадим. Ҳеч ким ортимдан гапираётганимни текшириб ҳам юрмаганди. Маҳсулот шунчаки менга ёқди ва у бошқаларга ҳам манзур бўлса керак, деб ўйладим.

Айнан шу сабабга кўра “BzzAgent” каби шов-шув қўзғовчи реклама агентликлари анча самарали. Улар одамларни ўзлари нафратланадиган нарсаларни мақташга мажбурламайди. Маҳсулотларни тавсия қилишни сунъий равишда суҳбатга қўшишни ҳам сўрамайди. “BzzAgent” шунчаки одамларнинг ўзаро гаплашиб, маҳсулот ва хизматлар ҳақида маълумот алмашишидан фойдаланади.

Одамлар нега айрим нарсалар ҳақида кўпроқ гапиради?

“BzzAgent” “Ralph Lauren”дан тортиб “March of Dimes” ва “Holiday Inn Express”гача бўлган турли-туман мижозлар учун юзлаб реклама акцияларини уюштирган. Уларнинг айримлари бошқаларига қараганда кўпроқ миш-мишга сабаб бўлган. Нега шундай? Айрим маҳсулот ёки ғояларнинг шунчаки омади келадими? Ёки уларнинг эл оғзига кўпроқ тушишига бошқа сабаблар ҳам борми?

Мен бунинг жавобини топиш учун ўз ёрдамимни таклиф этдим. Истиқболдан руҳланган Дейв, мен ва шеригим Эрик Шварцга йиллар давомида юзлаб реклама акцияларидан йиққан маълумотлар базасидан фойдаланиш ҳуқуқини берди.

Одамлар қизиқарли нарсалар ҳақида зерикарлиларидан кўра кўпроқ гапиради, деган интуитив ғояни текширишни бошладик. Маҳсулотлар янги, ҳаяжонли ёки кутилгандан ортиқроқ натижа берганда қизиқарли ҳисобланади. Агар шундай бўлса, унда одамлар қизиқарли клиплар ва “Дисней олами” ҳақида эрталабки ёрмалар ҳамда идиш тозаловчи гелдан кўра кўпроқ гапириши керак.

Интуитив равишда буни тушунса бўлади. Ижтимоий қиймат мавзусида айтиб ўтганимиздек, одамлар шунчаки маълумот алмашиш учунгина гаплашмайди. Улар ўзлари ҳақида ҳам нимадир деб ўтади. Янги чет эл фильми ҳақида жўшқинлик билан гапирганимизда ёки кўча бўйидаги Таиланд ресторанидан кўнглимиз қолганини айтаётганимизда, биз ўзимизнинг маданиятимиз ва овқат танлаш бўйича дидимизни ҳам кўз-кўз қиламиз. Одамлар бизни қизиқарли деб ўйлашлари учун уларга қизиқарли нарсалар ҳақида гапиришга ҳаракат қиламиз. Ким ҳам фақат идиш ювиш совуни ва эрталабки ёрма бўтқаси ҳақида гапирувчи одамни коктейль кечасига таклиф қилади?

Ана шу фикрга асосланиб, реклама агентлари ҳайрон қолдирувчи ва ҳатто лол қилувчи рекламалар яратишга ҳаракат қиладилар. Мисол учун, юриб кетаётган мусиқий гуруҳ ортидан бораётган маймунчалар ёки увиллаётган бўрилар. Партизанча ва вирусли маркетинг ҳам шу тушунчаларга асосланган: Одамлар жўжа кийимини кийиб олиб, метрода эллик долларлик банкноталар тарқатади. Ноодатий бирор нарса қилмасангиз, одамлар сиз ҳақингизда гапирмайди.

Бироқ бу фикр ҳақиқатда тўғрими? Муҳокама қилиниши учун нарсалар қизиқарли бўлиши шартми?

Буни аниқлаш учун биз “BzzAgent” реклама қилган юзлаб маҳсулотлар рўйхатини туздик ва одамлардан уларнинг ҳар бири қай даражада қизиқарли эканини сўрадик. Душни тозаловчи автоматик қурилмами? Ёки чақалоқлар киндик тизимчасини сақлаб қўйиш хизматими? Иккаласи ҳам қизиқ кўринади. Оғиз чайгич ва қуритилган мевалар аралашмаси-чи? Унчалик қизиқ эмас.

Сўнг ҳар бир маҳсулотнинг сўровнома натижасида олинган қизиқарлилик даражасини ўн ҳафталик реклама давомида унинг эл оғзига қай даражада тушганлиги билан солиштириб кўрдик.

Аммо ҳеч қандай боғланиш топа олмадик. Қизиқарли маҳсулотлар зерикарлиларидан кўра кўпроқ миш-мишга сабаб бўлмаган.

Таажжубланиб, бир қадам ортга қайтдик. Балки “қизиқарлилик” нотўғри атама ва жуда ҳам ноаниқ ва умумий тушунчадир? Энди одамлардан маҳсулотнинг қизиқарлилик даражасини аниқроқ кўрсаткичлар билан, масалан, янгилик ёки ҳайрон қолдириш даражасига қараб баҳолашларини илтимос қилдик. Электрон тиш тозалагичлар буюм сақлайдиган пластик қоплардан кўра янгичароқ, кроссовкалар каби қулай бўлишга мўлжалланган пойабзаллар ҳаммом сочиқларидан ҳайратланарлироқ, деб топилди.

Аммо барибир маҳсулотнинг янгилик ва ҳайратланарлилик даражаси ҳамда шов-шув ўртасида ҳеч қандай алоқадорликни аниқлай олмадик. Янгироқ ёки ҳай ратланарлироқ маҳсулотлар кўпроқ миш-мишга сабаб бўлмаган.

Балки, сўров ўтказиш учун одам танлашда янглишгандирмиз. Дастлаб, тадқиқотимиз учун коллеж талабаларини олган эдик. Шу сабабли энди турли ёшдаги ва келиб чиқиши ҳар хил одамлардан иборат янги гуруҳ туздик.

Шунга қарамай натижалар ўзгармади. Маҳсулотнинг қизиқарлилиги, янгилиги ва ҳайратланарлилиги билан одамлар уни неча марта тилга олганликлари ўртасида ҳали ҳам ҳеч қандай боғланиш топа олмадик.

Биз чиндан ҳам чалкашиб қолдик. Қаерда хато қилдик экан?

Кейин маълум бўлишича ҳаммаси тўғри бажарилган. Биз шунчаки саволни тўғри қўймаётгандик.

Бевосита ва давомий шов-шувлар

Биз дастлаб айрим омиллар – қизиқарлилик, янгилик ва ҳайратланарлилик маҳсулотнинг кўпроқ тилга олинишига таъсир қилиш-қилмаслигини текширган эдик. Бироқ кейинроқ тушуниб қолдикки, биз ушбу омиллар айнан қачон таъсир қилишини ўрганишимиз керак экан.

Айрим шов-шувлар бевосита пайдо бўлади, бошқалари эса давомий. Айтайлик, сиз электрон почта орқали чиқиндиларни қайта ишлаш бўйича ташаббус ҳақида маълумот олдингиз. Ўша куни ушбу маълумотни ҳамкасбларингизга айтасизми? Ҳафта охирида турмуш ўртоғингизга айтасизми? Агар шундай бўлса, унда сиз бевосита шов-шувга дуч келган бўласиз. Бу яқиндагина бошдан кечирган воқеаларингиз ёки олган маълумотингизнинг деталларини бошқаларга айтиб берганингизда содир бўлади. Воқеадан ҳафталар ва ойлар ўтса ҳам шу мавзу кўтарилса, бунга давомий шов-шув дейилади. Мисол учун, ўтган ой кўрган фильмингиз ёки ўтган йилги таътилингиз ҳақидаги янги гап-сўзлар.

Иккала турдаги миш-миш ҳам мавжуд, аммо айрим маҳсулотлар учун унинг маълум бир тури муҳимроқ саналади. Фильмлар бевосита шов-шувга таянади. Кинотеатрларда биринчи премьерадан кейиноқ натижалар баҳоланади. Агар фильм кутилган натижани бермаса, уни дарҳол бошқаси билан алмаштиришади. Янги озуқа маҳсулотлари билан ҳам шундай. Дўконларнинг пештахталари чекланган. Агар одамлар холестеринни камайтирувчи янги пастани тезда харид қилмаса, дўкон маҳсулотни бошқа олмайди. Бундай ҳолларда бевосита шов-шув ниҳоятда муҳим.

Аксарият маҳсулот ва ғоялар учун эса давомий шовшув аҳамиятлироқдир. Мактабдаги зўравонликка қарши акциялар учун ўқувчиларнинг тадбирдан кейиноқ мурожаат қилиши эмас, балки бу ишни бошқаларга ёйиб, зўравонлик илдизи билан қуритилмагунча давом эттиришлари муҳимроқдир. Янги қонун лойиҳаси таклиф қилинган пайтда катта мунозараларга сабаб бўлади, аммо сайловчилар овозига таъсир қилиши учун лойиҳа сайлов кунигача тез-тез ёдга солиниши керак.

Бирор нарса содир бўлиши биланоқ одамлар у ҳақда гапиришига нима сабаб бўлади? Айни шу сабаблар унинг давомий тилга олинишига ҳам олиб келадими?

Бу саволларга жавоб топиш учун биз “BzzAgent”даги маълумотларни икки тоифага бўлдик: бевосита шов-шув ва давомий шов-шув. Сўнг қандай турдаги маҳсулот қай турдаги шов-шувга сабаб бўлганини ўргандик.

Тахмин қилганимиздек, қизиқарли маҳсулотлар кўпроқ бевосита шов-шувга сабаб бўлган. Бу ижтимоий қийматга доир фикримизни тасдиқлайди: қизиқарли нарсалар кўпроқ кўнгилочар хусусиятга эга ва бу уни сўзлаётган одамни ижобий қиёфада кўрсатади.

Аммо ушбу маҳсулотлар давомли шов-шувга сабаб бўла олмаган. Қизиқарли маҳсулотлар зерикарлиларидан кўра кўпроқ давомий шов-шув кўтара олмади.

Айтайлик, мен бир куни ишга қароқчи кийимида ки риб келдим. Алвон рангли барқут рўмол, узун қора нимча ва қулоқда тилла зирак. Бу кўпчилик диққатини ўзига тортади. Ҳамкасбларим бу ҳақда кун бўйи гапиришига шубҳа йўқ. (“Йона нима қиляпти? Жума кунги кийим танлашдаги эркинлик ўзимизни бемалол ҳис қилишимиз учун уюштирилган. У эса жуда ошириб юборибди!”)

Менинг қароқчиларга хос кийимим дарҳол шов-шувга сабаб бўлса-да, у ҳақда ҳеч ким ҳафталаб гапириб юрмайди.

Қизиқиш давомий шов-шувга сабаб бўла олмас экан, бу ишни яна нима бажара олади? Одамларни гапиришда давом этишга ундайдиган омил нима?

“Mars” ширинликларидан сайловгача: турткилар хулқ-атворга қандай таъсир қилади?

Айрим фикрлар ўй-хаёлларимизни кўпроқ банд қилади. Айни пайтда сиз ҳозиргина ўқиган гапни ёки тушликда еган овқатингиз ҳақида ўйлаётган бўлишингиз мумкин.

Айрим нарсалар доимий равишда хаёлимизда туради. Спорт ёки таом шинавандалари спорт ва таом ҳақида доимий гапиради. Улар мудом севимли жамоаларининг кўрсаткичлари ёки турли масаллиқларни қандай бирга қўллаш мумкинлиги ҳақида ўйлаб юради.

Бироқ атрофдаги турткилар ҳам биз нима ҳақида ўйлаётганимизга таъсир қилади. Боғда кетаётганингизда бирор кучукчага кўзингиз тушса, ит асраб олишни доим орзу қилганингиз ёдингизга тушади. Кўчадаги лағмонхона олдидан ўтиб кетаётиб, хитой таомларининг исини сезсангиз, тушликка нима буюртма қилсам экан, деб ўйлай бошлайсиз. Агар қулоғингизга “Кока-кола” ҳақидаги реклама чалинса, кеча газли ичимликларингиз тугаб қолганини эслайсиз. Манзара, ҳид ёки овозлар муайян ўйларни уйғотиб, уларни сиз учун долзарброқ қилишга туртки бера олади. Иқлим ўзгаришлари ҳақидаги ўйларимизга иссиқ кунлар, саёҳат журналидаги қумли қирғоқ расми эса пиво ҳақидаги хаёлларимизга туртки бериши мумкин.

Маҳсулотдан фойдаланишнинг ўзи ҳам кучли турткидир. Одамлар сутни узум шарбатидан кўпроқ ичади, шу туфайли уни кўпроқ эслайди. Турткилар билвосита бўлиши ҳам мумкин. Ерёнғоқ ёғи идишини кўриш нафақат уни, балки унинг доимий ҳамроҳи бўлган қиёмни ҳам ёдга солади. Турткилар маҳсулот ва ғояларни ёдга солувчи атрофдаги кичик эслаткичларга ўхшайди.

*

Айрим фикр ёки ғояларнинг хаёлимиздан чиқмаслигининг қандай аҳамияти бор? Чунки долзарб ўй ва фикрлар бизнинг ҳаракатимизга сабаб бўлади.

1997 йил ўрталарида “Mars” ширинликлар компанияси ўз савдоларидаги кутилмаган ўсишни пайқаб қолди. Уларнинг ҳайрон қолишига сабаб шуки, компания реклама стратегиясини ўзгартирмаган эди. Шунингдек, реклама учун ортиқча маблағ ҳам сарфламаган, нархларни ҳам ўзгартирмаган, махсус тарғибот ишларини ҳам олиб бормаганди. Шунга қарамай, савдо ҳажми ўсди. Бунга нима сабаб бўлди экан?

Жавоб – NASA. Аниқроғи NASAнинг “Pathfinder” миссияси эди.

Миссия қўшни сайёрадан ҳаво, иқлим ва тупроқдан намуналар олиб келиши керак эди. Уни амалга ошириш учун йиллаб машаққатли меҳнат ва миллионлаб доллар маблағ сарфланди. Зонд сайёра юзасига қўнганда бутун дунё ларзага келди ва ҳамма ахборот агентликлари NASA ғалабасини кўз-кўз қилиб, бонг ура бошлади.

Топинг-чи, “Pathfinder” (Изтопар) зонди қаерга юборилган эди? Марсга!

“Марс” ширинликлари сайёра номи эмас, балки компания асосчиси Франклин Марс шарафига қўйилганди. Аммо сайёрага бўлган эътиборнинг кучайиши ширинликни эслашга туртки бўлди ва савдо ҳажми ўсиб кетди. Балки энди “Sunny Delight” (Қуёш тафти) ишлаб чиқарувчилари NASAни қуёшни текширишга ундаши керакдир.

Мусиқа тадқиқотчилари Адриан Норс, Дэвид Ҳаргривс ва Женнифер МакКендриклар турткилар супермаркетдаги харидларга қанчалик таъсир қилишини кенгроқ ўрганган. Майда-чуйдалар учун бозор қилаётганингизда янграб турувчи мусиқа ёдингиздами? Норс, Ҳаргривс ва МакКендриклар уни билинтирмай турли мамлакатлар қўшиқларини қўйиб чиқди. Айрим кунлари худди Сена дарёси қирғоқларидаги француз қаҳвахонаси ёки Октоберфест пайтида қулоққа чалинадиган мусиқалардек француз куйлари, бошқа кунлари эса немис оҳанглари янгради. Сўнг одамлар қандай турдаги винони сотиб олиши кузатилди.

Француз наволари янграётган вақтда кўпчилик француз виносини, немисча қўшиқ қўйилганда эса немис виноларини сотиб олган. Оҳанглар одамларни турли давлатлар ҳақида ўйлашга туртки бериш йўли билан савдога таъсир қилган. Мусиқа ўша давлатларга боғлиқ ўй-фикрларни қўзғатиб, уларни олдинги қаторга ўтказди, улар эса ўз навбатида хулқ-атворга таъсир қилди.

Психолог Грейни Фицсимонс ва мен ҳам шунга ўхшаш тажрибада одамларни кўпроқ мева ва сабзавотлар ейишга қандай ундаш мумкинлиги бўйича изландик. Соғлом овқатланишни тарғиб қилиш – жуда мушкул масала. Кўпчилик мева ва сабзавотларни кўпроқ истеъмол қилиши кераклигини билади, ҳатто шундай қилмоқчи эканлигини ҳам айтади. Аммо негадир, бозор учун рўйхат тузилаётганда ёки дастурхон безатилаётганда мева ва сабзавотлар ёддан кўтарилиб қолади. Биз шуни ёдга солиш учун турткилардан фойдаланишга қарор қилдик. Талабаларга яқин атрофдаги ошхонадан нонушта, тушлик ёки кечки овқат учун нима сотиб олгани ҳақида маълумот берса, 20 доллар беришни ваъда қилдик. Масалан, душанба: музлатилган ёрма, икки ҳисса куркали лазанья ва салат, картошка ҳамда исмалоқли бекон сэндвич. Сешанба: мева ҳамда ёнғоқли йогурт, газли ичимлик, қалампирли пицца, таиландча пиширилган креветкалар ва ҳоказо.

Тадқиқот учун ажратилган икки ҳафталик муддатнинг ярмида талабалардан жорий тадқиқотга алоқаси йўқдек кўринган яна бир тадқиқотда қатнашиш сўралди. Уларга коллеж ўқувчиларига қаратилган соғлом турмуш тарзи шиорларининг таъсирини баҳолаш топширилди. Улар шиорни эслаб қолиши учун уни турли ранг ва шрифтлардаги йигирмата вариантда кўрсатдик.

Бир гуруҳдаги талабаларга “Соғлом яшанг ва кунига бешта мева, сабзавот истеъмол қилинг!” шиори, иккинчи гуруҳга эса “Ошхонадаги ҳар бир патнисга бешта мева ва сабзавот солинг!” шиори кўрсатилди. Иккала шиор ҳам соғлом овқатланиш тарзини тарғиб қилади, аммо иккинчи шиорда патнис шаклидаги эслатма – туртки бор. Кўпчилик талабалар ётоқхонада яшайди ва ошхонада овқатланиб, патнислардан фойдаланади. Шу сабабли биз патнисдан соғлом овқатланиш тарзини тарғиб қилишда туртки сифатида фойдаланмоқчи бўлдик.

Бизнинг талабалар “патнис”ли шиорга эътибор қилмади. Улар шиорни “қўпол” деб ҳисоблаб, “соғлом яшанг” деган умумий тушунчали шиорни ундан икки баробар яхшироқ деб топди. Бундан ташқари, шиорлар талабаларнинг ўзига таъсир қилиш-қилмаслигини сўраганимизда, “патнисли” шиорни кўрганларнинг кўпчилиги “йўқ” деб жавоб берди.

Аммо “патнисли” шиор талабаларнинг танловига лол қолдирадиган даражада таъсир қилган эди. Умумий “соғлом яшаш”ни тарғиб қилган шиорларни кўрган талабаларнинг овқатланиш тарзи ўзгармади. “Патнис”ли шиорни кўрган ва ҳар кунлик фаолиятида патнисдан фойдаланадиган талабаларнинг ўзини тутиши сезилар ли ўзгарди. Патнис шиорни ёдга солган ва натижада улар 25 фоиз кўпроқ мева ва сабзавот истеъмол қилдилар. Хуллас, туртки иш берди.