Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Агар дўконлар ўз таклифининг амалий қийматини кўринарли қилиб қўйса нима бўлади? Кассанинг олдига тўлов қилаётган харидорнинг қанча пул тежаб қолганини бошқаларга намойиш этиб турадиган экран қўйиш мумкин. Ёки кимдир 25 доллардан кўпроқ маблағ тежаб қолганида овоз чиқарадиган сигнал ўрнатса бўлади. Бу икки нарсага олиб келади. Биринчидан, одамлар дўкон картасини олиш орқали қанча тежаш мумкинлиги ҳақида янада яхшироқ билиб олади ва ҳали олмаганларни картани олишга қизиқтиради. Иккинчидан эса кимнингдир қанча тежаб қолганини кўрган харидор бунинг қанчалик фойдалилиги ҳақида танишларига айтиб беради.

“Омма” бобида айтганимиздек, ўзинг кўра олмайдиган нарсалар ҳақида гапириш мушкулдир.

Гап фақат пулда эмас

Мен инвестиция ҳақида ҳеч нарса билмайман. Жуда кўп танловлар, жуда кўп кунлик нарх тебранишлари ва катта таваккал. Пул йўқотилиши хавфи бўлган қандайдир умумий фондга тиккандан кўра, қутига солиб каравотим остида сақлашни маъқул кўраман. Биринчи марта акция сотиб олганимда бу ишни бир синаб кўрдим. Яхшигина узоқ муддатли инвестициядай туюлган 2-3 та акцияни сотиб олдим, чунки кучли бренд эди ва ҳаммасини ўшандайлигича қолдиришга ҳаракат қилгандим.

Лекин барибир қизиқишим устунлик қилди. Ҳар куни хавотир билан ҳар бир акция нархларидаги ўзгаришни текшириб турардим. Бугун бир долларга юқорилабдими? Ажойиб муваффақият! Эртаси куни 35 центга пастлабдими? Умидсизлик билан дилхаста бўламан ва ўзимга ўзим бошқа ҳеч қачон акция олмайман, деб қўяман.

Мен ёрдамга муҳтож эдим, деб айтишимга ҳожат йўқ. Шунинг учун пенсия жамғармамга пул қўйиш вақти келганида, фонд бозорини кузатиб борадиган ишончли индекс фондларини танладим.

Кўп ўтмай, пенсия режамни бошқарадиган “Vanguard” фирмаси менга ҳар ой чиқадиган “MoneyWhys” ахборот бюллетенини олиб туришни истайсизми, дея қисқа электрон хат жўнатди. Бошқалар сингари мен ҳам янги хабарномаларга обуна бўлмасликка ҳаракат қиламан, лекин бу галгиси фойдалидек кўринди: солиқ тўлаш масаласида энг охирги маслаҳатлар, инвестиция қилиш ҳақидаги одатий саволларга жавоблар ёки пулга бахт сотиб олиш мумкинми, қабилидаги кўҳна саволларга жавоблар (ёки камида қарашлар). Кўндиришди, обуна бўлдим.

Ҳозир “Vanguard” ҳар ойда бир марта молиявий менежмент ҳақида фойдали маълумотлари бўлган қисқача электрон хабар юборади. Қайсидир ойдагиси, масалан, кўчмас мулк суғуртаси аслида нималарни қоплаши ҳақида эди. Яна бир бошқа сони шахсий маблағларингизни кузатиш учун компьютердан қандай фойдаланиш кераклиги ҳақида.

Тўғрисини айтсам, “Vanguard” юборган хатларнинг ҳаммасини ҳам ўқимайман (мени кечир, “Vanguard”), аммо кимга фойдаси тегиши мумкин бўлса, улашаман. Масалан, кўчмас мулк суғуртаси ҳақидагисини яқиндагина уй сотиб олган ҳамкасбимга юбордим. Шахсий маблағларни кузатиб бориш ҳақидаги постни молиявий муносабатларга доимо масъулиятли бўлишга интиладиган танишимга юбордим. “Vanguard” ўзининг профессионал билимларини қисқа, ихчам, фойдали маълумотлар тугунига моҳирона жойлаштиради, амалий қиймати уни бошқаларга улашишга ундайди. Шундай қилиб, йўл-йўлакай “Vanguard” ҳақидаги гаплар ва унинг инвестицион тажрибаси ҳақида ҳаммага овоза қилмоқдаман.

*

Демак, фойдали маълумот, амалий қийматнинг бир тури ҳисобланар экан. Бу одамларга ўзлари истаган ишни қилишда ёрдам бериш ёки қилишлари керак бўлган ишни бажаришга ундаш, демакдир. Тезроқ, яхшироқ ва осонроқ.

“Ҳиссиётлар” бобида суҳбатлашганимиздек, “New York Times”нинг энг кўп улашилган мақолалар рўйхатини таҳлил қилганимизда, одамлар соғлиқни сақлаш ва таълим ҳақидаги мақолаларни энг кўп улашгани маълум бўлди. Истиқболи порлоқ ресторанларнинг рецептлари ва бюллетенлари ҳам кўп марта улашилган эди. Бунинг сабабларидан бири уларнинг бари фойдали маълумотлар бўлганидир. Саломатлик рукнида эшитиш қобилияти заифларга тавсиялар ва ўрта ёшда ақлий салоҳиятни мустаҳкамлаш учун маслаҳатлар берилади. Таълим рукни ўсмирлар учун фойдали маълумотларни улашади ва ўқишга кириш жараёнларини батафсил кўрсатади. Бундай контентларни улашиш инсонларга соғломроқ овқатланиш, яхшироқ яшаш ва ўрганишга кўмак беради.

Сўнгги бир неча ой мобайнида танишларингиз сиз билан улашган контентларни таҳлил қилсангиз, худди шунақа манзарани кўрасиз. “Consumer Reports” рейтингида энг яхши, деб топилган қуёшдан ҳимоя кремлари маркалари, жисмоний машқлардан сўнг қандай қилиб тикланиш, ёки Ҳэллоуин учун қовоқдан ажойиб карвинглар қилиш сирлари берилган мақолалар… Буларнинг барчаси фойдали маълумот. Амалий маслаҳатлар улашишга арзийдиган тавсиялардир.

Нима учун баъзи фойдали контентлар кўпроқ улашилиши ҳақида ўйлаганимизда, икки фикрни таъкидлаб ўтишимиз жоиз. Биринчиси – маълумотнинг қай шаклда тақдим этилиши. “Vanguard” нақ ўн бешталаб мавзуга доир 25 та ҳаволадан иборат тўрт бетлик пала-партиш электрон хабар юбормайди. У қисқача, бир саҳифали, биргина асосий мавзуни очиб берадиган мақола ва унинг пастида тўртта асосий ҳавола берилган хат жўнатади. Асосий жойлари қайсилар эканлигини кўриш осонроқ ва агар янада кўпроқ билмоқчи бўлсангиз, шунчаки ҳаволага босишингиз мумкин. “New York Times”даги ва бошқа сайтлардаги энг кўп улашиладиган мақолаларнинг аксарияти ўхшаш структурага эга. Озишнинг 5 усули. Янги йилга танишув учун 10 та маслаҳат. Келаси сафар озиқовқат дўконида навбатда турганингизда журналларга эътибор бериб кўринг, уларга ҳам худди шундай ғоя татбиқ қилинганини кўрасиз. Битта асосий мавзу борасида қисқа маълумот берилади.

Косметика компанияси иш юзасидан саёҳатга чиқувчилар учун “iPhone”да ишловчи фойдали илова яратди. Маҳаллий об-ҳаво ҳақида маълумотга қўшимча равишда илова фойдаланувчи қаерда бўлса, ўша ернинг об-ҳаво шароитига қараб терини парвариш қилиш бўйича мутахассис маслаҳатлари ҳам беради. Намлик, ёмғир ва об-ҳаво шароити соч ҳамда терингизга таъсир қилади, шу боис илова сизга шундай вақтда қандай йўл тутиш кераклигини ўргатади. Бундай амалий қийматга эга маълумотлар фойдали бўлибгина қолмай, компаниянинг билим ва тажрибасини ҳам шу сайтда туриб намойиш этади.

Иккинчи муҳим омил – аудитория. Баъзи ҳикоялар ёки ахборотнинг мухлиси бошқаларидан кўра кенгроқ бўлиши мумкин. Масалан, АҚШда сув полосидан кўра профессионал футболни томоша қилувчилар кўпроқ. Худди шу каби Эфиопия ресторанларига қараганда Америка ресторанларини ёқтирадиган дўстларингиз кўпроқ бўлиши мумкин.

Контент аудиторияси қанчалик кенг бўлса, унинг улашилиш эҳтимоли кўпроқ бўлар экан, деб ўйлашингиз мумкин. Футбол ҳақидаги мақола сув полоси ҳақидагисидан кўра кўпроқ улашилса керак; янги очилган Америка ресторани ҳақидаги таҳлилий мақола янги очилган эфиоп ресторани ҳақидагисига қараганда кўпроқ қўлма-қўл бўлади. Охир-оқибат, мақолани баҳам кў риш мумкин бўлган дўстлари кўп одамлар уни кенгроқ тарқатиши керакми?

Бироқ бу фараз билан боғлиқ муаммо шундаки, агар контентнинг эҳтимолий аудиторияси кенг бўлса, у кўпроқ баҳам кўрилишини англатмайди. Аслида торроқ доирадаги контентнинг улашилиш эҳтимоли кўпроқ, чунки бу турдаги маълумотлар аниқ бир дўстингиз ёки яқинингизни эслатади ва ахборотни бўлишишга ундайди. Америка таомлари ёки футболни ёқтирадиган кўплаб дўстларингиз бўлиши мумкин. Аммо бундай турдаги контентга қизиқувчилар сони кўп бўлгани туфайли уларга дуч келганингизда, танишларингизнинг қай бирига буни жўнатишга иккиланасиз. Аксинча, Эфиопия ресторанлари ёки сув полосига қизиқадиган дўстингиз битта бўлиши мумкин. Бу мавзулар ҳақида мақола ўқиб қолсангиз, дарҳол ўша дўстингиз эсингизга тушади. Уни жуда қизиқтиришини билганингиз учун маълумотни баҳам кўришим керак, деб ҳисоблайсиз.

Шундай қилиб, катта аудиторияга эга контентни кўпроқ алмашиш керак бўлса ҳам, кичикроқ аудиторияга мос келадиган контент кўпроқ оммалашиши мумкин.

Ҳақиқат ҳақида эслатма

Вакциналар аутизмга олиб бориши ҳақида эшитган бўлсангиз керак2424
  Вакциналар ва аутизм ўртасидаги боғлиқлик ҳақидаги баҳслар ва бу борадаги хато маълумотларнинг оқибатлари ҳақида батафсил билиш учун қаранг: Peter McIntyre, Julie Leask (2008), “Improving Uptake of MMR Vaccine,” British Medical Journal 336, no. 7647, 729–30; Mark B. Pepys (2007), “Science and Serendipity,” Clinical Medicine 7, no. 6, 562–78; Seth Mnookin (2011), The Panic Virus (New York: Simon and Schuster).


[Закрыть]. Агар шундай бўлса, сиз ягона шахс эмассиз. 1998 йилда бир тиббий журналда қизамиқ, тепки ва қизилча касалликларига қарши эмлаш болаларда аутизмга сабаб бўлиши мумкинлиги тўғрисида мақола чоп этилди. Соғлиқ билан боғлиқ янгиликлар, айниқса, у болалар ҳақида бўлса, тез тарқалади. Кўп ўтмай, одамлар вакциналарнинг салбий таъсири ҳақида гапира бошлади. Натижада болаларни эмлашлар сони пасайди.

Вакциналар ва аутизм ўртасида боғлиқлик борлиги рост бўлганда ҳам майли эди. Аммо ундай эмас. Вакциналар аутизмга сабаб бўлишини кўрсатадиган илмий далиллар йўқ. У ҳақдаги мақола сохта бўлиб чиқди. Уни ёзган шифокор, манфаатлар тўқнашуви туфайли далилларни ўзгартирган экан ва жиддий касбий қоидабузарликда айбдор деб топилганидан кейин тиббий лицензиясидан маҳрум этилди. Аммо маълумот ёлғон бўлса-да, кўп одамлар уни бир-бири билан баҳам кўрган эди.

Бунинг сабаби – амалий қиймат. Одамлар сохта нарсаларни баҳам кўрмоқчи эмас эди, улар шунчаки ўзлари учун фойдали деб билган маълумотни эшитиб қолишди ва бошқаларнинг ҳам фарзандлари хавфдан холи бўлишини исташди. Аммо кўп одамлар дастлабки мақола инкор қилингани ҳақидаги хабарни эшитмади ва шу боис ёлғон маълумотни бўлишишда давом этди. Фойдали нарсаларни танишларимизга ҳам илиниш истаги шу қадар кучлики, у ҳатто нотўғри ғояларнинг ҳам муваффақият қозонишига сабаб бўлиб қолади. Баъзида ёрдам бериш истаги нотўғри йўлга бошлаб қўяди.

Шундай қилиб, келаси сафар кимдир сизга мўъжизавий даво ҳақида гапирганда ёки маълум бир озиқ-овқат ёки одатнинг соғлиқ учун хавфи ҳақида огоҳлантирганда, уни бировга улашишдан олдин мустақил равишда текшириб кўринг. Сохта маълумотлар ҳақиқат каби тез тарқалиши ҳам мумкин.

*

Амалий қиймат ёрдам бериш демакдир. Ушбу бобда қиймат механизми ва чегирмали таклифлар психологияси кўриб чиқилди, аммо одамлар нима учун бундай маълумотни биринчи навбатда улашишини ёдда тутиш муҳимдир. Одамлар бир-бирига ёрдам беришни хоҳлайди. Биз маслаҳат бериш ёки бошқаларга наф берадиган маълумотларни уларга юбориш учун қўлимиздан келганча ҳаракат қиламиз. Албатта, буларнинг баъзилари худбинона бўлиши мумкин. Биз ўзимиз ҳақмиз, деб ўйлаймиз ва билиб-билмай бошқаларнинг ҳаётига аралашиб қўямиз. Лекин бу ҳали ҳаммаси эмас. Бу фидокорлик, одамларга хос бўлган яхшиликдир. Биз бошқалар ҳақида қайғурамиз ва уларнинг ҳаётини яхшилашни хоҳлаймиз.

Китобда муҳокама қилинган “юқумлилик”нинг олтита тамойили ичида амалий қиймат қўллаш учун энг осони, дейиш мумкин.

Баъзи маҳсулотлар ва ғоялар аллақачон яхшигина ижтимоий қийматга эга, аммо уни блендер ҳақидаги рекламага сингдириш учун бироз куч ва ижод керак бўлади. Турткиларни қандай ҳосил қилишни аниқлаш ҳиссиётни уйғотишдаги каби бироз тер тўкишни талаб қилади. Аммо амалий қийматни аниқлаш қийин эмас. Деярли ҳар қандай маҳсулот ёки ғояда қанчадир даражада фойдали жиҳат бор. Одамларнинг пулини тежашга ёрдам берадими, уларни хурсанд қиладими, соғлиқни яхшилайдими ёки вақтни тежашга ёрдам берадими, буларнинг барчаси сиз амалда фойдаланишингиз мумкин бўлган маълумотлардир. Шундай экан, одамлар нима учун маҳсулотимиз ёки ғоямизга қизиқишини биринчи навбатда ўйлаб кўриш амалий қийматни тушунишимизга ёрдам беради.

Энг қийини ўзига хосликни кўрсатишдир. Яхши ресторан ва фойдали веб-сайтлар жуда кўп, шунинг учун ўз маҳсулотимиз ёки ғоямизни улар орасидан алоҳида ажратиб кўрсатишимиз керак. Биз ажабтовур қийматга урғу бериб, “100 қоидаси”дан фойдаланишимиз зарур. “Vanguard” сингари биз ҳам ўз билим ва тажрибамизни одамлар билан бўлишишимиз керак, токи улар бизни танибгина қолмай, уни улашсин ҳам. Маҳсулот ёки ғоямиз қанчалик фойдали эканини шундай кўрсатиб берайликки, одамларнинг ҳам уни улашмай иложи қолмасин. Бизга фойдаланиш мумкин бўлган янгиликлар зарур.

6
Ҳикоялар

Юнонлар ва Троя ўртасидаги ўн йилларча давом этган урушнинг охири йўқдек эди. Афсонага кўра, Одиссей Троянинг самарасиз қамалини тезроқ якунлаш учун ҳийла ишлатади. Юнонлар баҳайбат ёғоч от ясаб, энг сара жангчиларини унинг ичига жойлайди. Кейин қолган қўшин улкан ясама отни соҳилда қолдириб, ватанига қайтаётгандек сузиб кетади.

Трояликлар отни топиб олиб, ғалаба рамзи сифатида Трояга судраб келадилар. Ёғоч ҳайвоннинг бўйнига арқон боғлаб, ўнлаб эркаклар уни денгиз қирғоғидан аста олиб чиқиш учун унинг остига улкан ғўлаларни ташлайдилар. Қолганлар бу улкан ҳайкални шаҳар деворларидан ичкарига судраб олиб кириш учун дарвозани очади.

Ҳайкални ичкарига олиб киришгач, трояликлар ўн йиллик қамалнинг тугаганини нишонлайдилар. Улар саройларини яшил новдалар билан безаб, қурбонлик (маросимда ичиладиган, тариқ ва хушбўй ўтдан тайёрланган) шаробининг кўзаларини ердан қазиб олиб, азоб-уқубатлар интиҳо топганидан шод бўлиб рақсга тушарди.

Аммо ўша тунда, шаҳар маст уйқудалигида, юнонлар яшириниб ётган жойларидан чиқади. Улар ерга тушиб, соқчиларни ўлдиради ва шаҳарнинг улкан дарвозаларини очади. Қолган юнон қўшинлари зулмат пардаси остида кемада сузиб қайтиб келади ва кўп ўтмай, улар кўп йиллардан бери очолмаган дарвозалардан осон ўтиб, уларга қўшилади.

Шаҳар ўн йиллик жангга бардош бера олди, аммо ичкаридан берилган ҳужумга бардош бера олмади. Ичкарига киргач, юнонлар шаҳарни вайрон қилиб, Троя урушини қатъият билан батамом якунладилар.

*

Троя оти ҳақидаги афсона минглаб йиллар давомида авлоддан авлодга ўтиб келмоқда. Олимлар ва тарихчилар бу жанг милоддан аввалги 1170-йиллар атрофида содир бўлган, деб тахмин қилади, аммо бу афсона жангдан кўп йиллар ўтиб ёзилган. Асрлар давомида у оғзаки равишда эпос сифатида етказилган, айтилган ва қўшиқ қилиб куйланган.

Бу афсона замонавий реалити-шоу каби ўқилади. У қонли қасослар, хиёнат ва сотқинликни ўз ичига олган бурилишлар ҳамда тафсилотларга тўла. Драма, романтика ва кескин ривожланиш тингловчининг диққатини ушлаб туради.

Аммо Троя оти ҳақидаги афсона “Агар юнон сенга совға берса, ҳушёр бўл” деган эслатмани ҳам етказади. Янада умумийроқ шарҳласак, “душманинг ўзини дўст қилиб кўрсатса ҳам, унга ишонма!” демоқчи бўлади. Аслида айнан шу каби ҳаракатлардан эҳтиёт бўлишингиз керак. Шундай қилиб, Троя оти ҳақидаги афсона шунчаки кўнгилочар ҳикоядан кўра жиддийроқ нарса. У тингловчига муҳим сабоқ ҳам беради.

Аммо, башарти, Ҳомер ва Вергилий инсонларга шунчаки сабоқ беришни хоҳлаганда, буни янада самаралироқ қилса бўлмасмиди? Улар минглаб назмий сатрлар билан достон битгандан кўра тўғридан-тўғри мақсадга ўтиб қўйса ҳам бўларди-ку?

Албатта, бўларди. Аммо сабоқ худди шундай таъсир кўрсата олармиди? Эҳтимол, йўқ.

Сабоқни афсона ичига жойлаб, бу қадим дунё ёзувчилари унинг оғиздан оғизга ўтиб боришини таъминладилар, эҳтимолки, унинг моҳиятини содда ва тўғридан-тўғри айтилганидан кўра ишонарлироқ тарзда етказдилар. Бунинг сабаби одамлар маълумот нуқтаи назаридан ўйламайдилар. Улар ҳикоялар орқали ўйлайдилар. Одамлар диққатини ҳикоянинг ўзига қаратар экан, шу аснода ундаги ғояни ҳам ўзлаштирадилар.

Ҳикоялар контейнер сифатида

Ҳикоялар энг дастлабки кўнгилочар воситалардан биридир. Тасаввур қилинг, сиз милоддан аввалги X асрда яшаётган юнонистонликсиз. Интернет йўқ. Ҳеч қандай “SportsCenter” ёки кечки соат олтидаги янгиликлар мавжуд эмас. Радио ёки газета йўқ. Шундай экан, мароқли ҳордиқ чиқаришни хоҳласангиз, ҳикоя эшитасиз. Троя оти, “Одиссея” ва бошқа машҳур афсоналар ўша даврнинг қизиқарли ҳордиқ чораси бўлган. Одамлар олов атрофида тўпланишар ёки амфитеатрда ўтириб, бу эпик ҳикояларни қайта-қайта тинглашарди.

Ҳикоялар қуруқ фактларга нисбатан қизиқроқ. Уларнинг боши, ўртаси ва охири бор. Агар одам ҳикоянинг бошланишини ёқтирса, уни охиригача тинглайди. Сизга яхши ҳикоя айтиб беришса, унинг ҳар бир сўзини қулоғингизга қуясиз. Хўш, улар учоққа кечикдими ёки тўққиз яшар болалар қичқириғи эшитилиб турган хонадонга кейин нима бўлди? Буларни билишни истайсиз. Ҳикоя орқали бошланган йўлнинг охири қандай тугашини билгингиз келади. Ва у тугамагунча диққат-эътиборингизни ўзида ушлаб туради.

Бугунги кунда бизда ҳордиқ чиқариш учун минглаб имконият бор, аммо ҳикоя айтишга мойиллигимиз сақланиб қолган. Ҳозир ҳам гулхан атрофида йиғилиб (замонавий ҳолати – сув кулерлари ёки қизлар (йигитлар) нинг байрам столи атрофида ўтирганда), ўзимиз ва яқинда содир бўлган воқеалар, дўстларимиз ёки биладиган одамларимиз ҳақидаги бирор ҳодисани бошқаларга сўзлаб берамиз.

Одамлар нима сабабдан ўз тавсияларини улашса, худди шу сабабдан ҳикоя айтади. Баъзи ҳикоялар уни айтувчига кўпроқ ижтимоий қиймат беради. Одамлар “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” барига кириш учун телефон будкаси орқали қандай ўтганлари ҳақида ҳикоя қилиб берадилар, чунки бу уларнинг ҳикоялар марказида турган инсондай кўринишига ёрдам беради. Бошқа ҳикоялар ҳиссиёт қўзғовчан бўлади. Одамлар блендернинг шиша шарчаларини ёки “iPhone”ни майдалаб ташлай олганидан ҳайратда қолгани учун “Will It Blend?” деган ҳикояни сўзлаб беради. Амалий қиймат ҳам роль ўйнайди. Кимдир қўшнисининг ити қандайдир ўйинчоқни чайнаб қўйиб, касал бўлиб қолганини айтиб беради, чунки у сизнинг итингиз билан ҳам шундай воқеа юз беришини хоҳламайди.

Одамлар ҳикоя айтиб беришга шу қадар одатланганки, улар аслида керак бўлмаган вазиятда ҳам уни ўйлаб топади. Мисол учун, онлайн шарҳларни олайлик. Улар, асосан, маҳсулотнинг хусусияти ҳақида ҳикоя қилади. Яқинда чиққан рақамли камера қанчалик яхши ишлайди, унинг тасвирни яқинлаштириши компания мақтаганчаликми ва ҳоказо. Лекин ахборот берувчи контент кўпинча узун ҳикоянинг ичида берилади.

Ўтган йилнинг июль ойи эди. Ўшанда ўғлим эндигина саккиз ёшга тўлганди, шунинг учун биринчи саёҳатимизни “Дисней олами”га режалагандик. Саргузаштларни муҳрлаб қўйиш учун бизга рақамли фотоаппарат керак эди, шунинг учун дўстим тавсия қилган фотоаппаратни сотиб олдим. Тасвирни яқинлаштириш кучи аъло даражада. Синдрелла қасрини ҳатто узоқдан ҳам осон, тиниқ суратга олар экан.

Биз ҳикоялар айтиб беришга шу қадар одатланиб қолганмизки, шунчаки оддий рейтинг ёки шарҳ етарли бўладиган вазиятларда ҳам шундай қилаверамиз.

*

Троя оти ҳақидаги афсонада бўлгани каби ҳикояларда биз билгандан ҳам кўпроқ нарса бўлади. Албатта, ҳикоянинг ташқи қобиғи – биз уни ташқи сюжет деб аташимиз мумкин – эътиборингизни жалб қилади ва ўзига қизиқтиради. Аммо бу қобиқни ёриб, ичкарироққа кирсак, одатда унда яширин ниманидир топамиз. Висолига етиша олмаган ошиқ-маъшуқлар ва қўрқинчли қаҳрамонлар орқали ҳам қандайдир маъно етказилади.

Ҳикоялар нимадир ташийди. Унда сабоқ, ўгит бўлиши мумкин. Улар бирор-бир маълумот ёки асосий хабарни етказади. Машҳур “Уч чўчқа боласи” ҳикоясини олинг. Уч ака-ука бахтини топиш учун дунё кезиш мақсадида уйдан кетади. Биринчи чўчқача тезда ўз уйини сомондан қуриб олади. Иккинчи чўчқа чўпдан уй қуради. Иккаласи ҳам кун бўйи ўйнаб-кулиш мақсадида уйларини имкон қадар тезроқ қуриб битказади. Аммо учинчи чўчқа интизомли эди. У кўпроқ вақт ва куч сарфлаб, ҳатто акалари унинг атрофида маза қилиб ўйнаб юрса ҳам, ўз уйини ғиштдан қуради.

Бир куни кечаси катта йиртқич бўри емиш қидириб келади. У биринчи чўчқанинг уйига келиб, ёш болача овоз билан: “Чўчқача, чўчқача, мени ичкарига киргиз”, дейди. Аммо чўчқа йўқ дейди, бўри эса унинг уйини бир пуфлаб вайрон қилади. У чўпдан қурилган уйни ҳам худди шундай осон қулатади. Аммо бўри учинчи чўчқанинг уйини бузмоқчи бўлганида, бу иш бермайди. У пуфлайди-пуфлайди, лекин уйни буза олмайди, чунки у ғиштдан қурилган эди.

Айни ана шу жойи ҳикоянинг қиссадан ҳиссаси. Ғайрат қилган одам самарасини кўради. Бирор ишни мукаммалроқ бажариш учун вақтни қизғанманг. Ўйинкулгига вақт камроқ бўлиши мумкин, лекин охир-оқибат англаб етасизки, бу қилган саъй-ҳаракатларингиз мева беради.

Панд-насиҳат ёки қиссадан ҳисса минглаб эртак, масал ва қўрқинчли ҳикояларда ҳам учрайди. “Бўри деб йиғлаган бола” эртаги ёлғон гапиришнинг хавфлилиги ҳақида огоҳлантиради. “Синдрелла” эртаги бошқаларга яхшилик қилиш мукофоти борлигини уқтиради. Шекспир асарларида характер ва муносабатлар; куч-қудрат ва телбалик; севги ва уруш ҳақида қимматли сабоқлар бор. Булар мураккаб сабоқлар, аммо барибир ибратлидир.

*

Биз ҳар куни бир-биримизга айтиб берадиган одатий ҳикояларимиз ҳам маълумот ташийди.

Масалан, амакиваччамнинг “Lands’ End”дан сотиб олган пальтоси ҳақидаги ҳикояни олсак. У бир неча йил бурун Калифорниядан шарқий соҳилга кўчиб келгач, у ердаги дастлабки аёз қишга тайёргарлик кўрди. Бутикка бориб, чиройли пальто сотиб олди. Эркаклар кўпинча костюмнинг устидан киядиган ёмғирпўшдан сал узунроқ, оддий пальтодан калтароқ, жундан тикилган пальто унга жуда мос тушди, ранги ҳам зўр эди. Амакиваччам олифта инглиз жентльменига ўхшаб қолди.

Фақат бир муаммо бор эди. У етарлича иссиқ эмасди. Ташқарида ҳаво 10 ва ҳатто 5 даража бўлса-ку яхши, лекин ҳарорат 0 даражадан пастга тушганда, совуқ бу пальтодаги амакиваччамнинг суяк-суягидан ўтиб кетарди.

Пўрим кўринса-да, амакиваччам ҳар куни ишга бораётганда совқотиб, бир қишни амаллаб ўтказди. Кейин эса ҳақиқий қишки пальтони сотиб олиш вақти етди, деган қарорга келди. У ухлайдиган қопча кийиб олгандек кўрсатадиган, ғоз пати тиқилган, Шарқ ва ўрта Ғарбда кенг тарқалган, аммо Калифорнияда учрамайдиган пальтолардан бирини сотиб олишга қарор қилди. Шу мақсадда у онлайн дўконга кирди, “Lands’ End”да жуда кўп нарсаларни топди ва нолдан паст даражадаги ҳароратга чидамли пальто сотиб олди. Бу шарқий соҳил даги энг қаҳратон қишга ҳам бардош берадиган даражада етарлича иссиқ пальто эди.

Амакиваччамга пальто жуда ёқди ва ҳақиқатан ҳам у жуда иссиқ эди. Аммо қишнинг ўртасида у пальтонинг замогини бузиб қўйди. У нақ астаридан йиртилиб кетганди. Амакиваччам тушкунликка тушиб қолди. Пальтосини сотиб олганига атиги бир неча ой бўлганди-да! Энди уни таъмирлаш қанча туради? Ва таъмирлангунча қанча кутиш керак?

Бу қишки пальтосиз юриш қулай бўлмаган январь ойининг ўртаси эди.

Шунда у “Lands’ End”га мурожаат қилди. Улардан пальтони тикиб бериш қанча туришини ва бунга қанча вақт кетишини сўради.

Амакиваччам совуққина оҳангда жавоб беришларига тайёр турганди, у мижозларга хизмат кўрсатиш бўлимларига мурожаат қилганда эшитиладиган совуқ муомалага одатланиб қолганди. Бу ҳар доим мижознинг муаммосидай туюлади. “Маҳсулот бузилиб қолгани ёки хизмат ишламаётганидан афсусдаман (жаноб), – дейди мижозларга хизмат кўрсатиш ходимлари, – лекин, афсуски, бу бизнинг айбимиз эмас. Бу кафолат ичига кирмайди ёки сиз фойдаланиш қоидаларига зид келувчи бирор иш қилган бўлсангиз керак. Аммо биз маҳсулот нархининг икки баравари эвазига уни таъмирлаб беришимиз ёки уни кўрсатиш учун бирор кимга юборишимиз мумкин. Шунинг учун 3 соат ишга бормасдан уйингизда ўтириб турсангиз, шу вақт мобайнида бориб қоламиз ёки бормаслигимиз ҳам мумкин. Ҳа, айтганча, бренд маслаҳатчиларимиз белгилаб берган сценарийга кўра, биз билан ҳамкорлик қилганингиздан чин дилдан миннатдормиз”.

Лекин амакиваччамни чуқур ҳайратда қолдириб, мижозлар билан ишлаш хизмати ходими буткул бошқача муомала қилди. “Таъмирлаш керакми? – сўради у қиз.

– Биз сизга ҳозироқ почтадан янгисини юборамиз”. “Унисига қанча тўлашим керак?” – сўради қариндошим. “Бу бепул, – жавоб берди қиз. – Узоқ кутишга тўғри келиб қолмаслиги учун биз уни 2 кунлик почта билан юборамиз. Олди ёпилмайдиган пальто билан кўчага чиқиш учун ҳозир жудаям совуқ”.

Маҳсулотнинг сифатсизлиги кейин аниқланса, уни дарҳол алмаштириб бериш, бунинг устига текинга-я?! Бунақасини эшитмаган эканман – “харидор ҳар доим ноҳақ” дейиладиган бир замонда-я! Мижозга хизмат кўрсатишнинг ноёб намунаси-ку бу! Чинакам хизмат дегани мана бунақа бўпти!

Амакиваччам шу қадар ҳайратда қолган эдики, мендан буни яшира олмади. Амакиваччам дуч келган вазият қизиқарли ҳикоя, унга янада диққат билан эътибор берсангиз, жуда кўп яширин фойдали маълумотларни топишингиз мумкин:

(1) Пальтолар ажойиб кўринишда, аммо шарқий соҳилдаги қаҳратон қиш учун унчалик мос эмас.

(2) Патли пальтолар сизни юраётган саркофагга ўхшатиб қўяди, лекин совқотмасликни хоҳласангиз, улар кийишга арзийди.

(3) “Lands’ End” ҳақиқий иссиқ пальто сотади.

(4) Бундан ташқари, мижозларга яхши хизмат кўрсатади.

(5) Агар бирор муаммо туғилса, “Lands’ End” буни ҳал қилади. Булар “айёрона” содда ҳикояга йўғрилган бир нечта маълумотлар тўплами.

Одамлар бизга сўзлаб берадиган аксарият ҳикоялар ҳам шундай. Тирбандликни қандай айланиб ўтганимиз ёки кийим тозалаш хизмати ёғ тўкилган оқ кўйлагимизни янгидек қилиб бергани ҳақидаги ҳикоялар магистраль йўл тўсилиб қолганда юришингиз мумкин бўлган яхши маршрут; сингиб кетган доғлардан халос бўлишни истасангиз, жуда аъло кийим тозалаш хизмати каби фойдали маълумотларни ўз ичига олади.

Шундай қилиб, ҳикоялар бошқаларга бирор маълумотни етказишга ёрдам берадиган кемалар ва контейнерлар вазифасини бажаради.

Ҳикоялар орқали ўрганиш

Ҳикоялар ҳаётни ўрганишга ёрдам берадиган маданий билимларнинг муҳим манбаидир2525
  Roy F. Baumeister, Liquing Zhang, Kathleen D. Vohs (2004), “Gossip as Cultural Learning,” Review of General Psychology 8, 111–21.


[Закрыть]. Энг яхши ҳолатда, бу ўрганиш бир гуруҳ ёки жамиятдаги қоида ва меъёрларга доир бўлиши мумкин. Яхши ходим ўзини қандай тутиши керак? Ахлоқий шахс бўлиш нимани англатади? Ёки янада таниш бўлган кўп учрайдиган ҳолат: меҳнатига керагидан ортиқ ҳақ талаб қилмайдиган яхши механик қандай бўлади?

Одамлар бу каби маълумотларни ҳикояларсиз яна қандай ўрганиши мумкин? Буни ўйлаб кўринг. Хатоларингиз асосида ҳам ўргансангиз бўлади, аммо бу жуда қимматга тушади ва кўп вақт талаб этади. Тасаввур қилинг, ҳалол механикни излаб топаман десангиз, шаҳар бўйлаб 20 га яқин устахонага машинангизни олиб бориб, уни ҳар бирида таъмирлатиб кўришингизга тўғри келади. Бу сизни жуда ҳолдан тойдирган бўларди (ва қимматга тушади).

Ёки бевосита кузатиш методини синаб кўришингиз мумкин, аммо бу ҳам осон иш эмас. Сиз ҳар хил машина устахоналарига мурожаат қилиб, улар қандай ишлашини кузатиб боришингизга ва меҳнати учун қанча ҳақ олишларини айтишларига кўндиришингиз керак. Бу усул амалда қанчалик иш беришини тахмин қилса бўлади.

Ва ниҳоят, маълумотни рекламалардан ҳам олишингиз мумкин. Аммо реклама доим ҳам ишончли эмас. Одамлар одатда бирор маҳсулотни реклама қилиб, ишонтиришга уринишларига шубҳа билан қарайди. Механиклар ҳақидаги рекламаларнинг аксариятида улар жуда қулай нархда хизмат кўрсатиши ва сифатли ишлаши айтилади, лекин амалда текширмай туриб, бунинг ростдан шундайлигини аниқ билиш қийин.

Ҳикоялар шу муаммони ҳал қилади. Улар кўп нарсани жонли ҳамда жозибали шаклда билиб олишнинг тез ва осон усулидир. Муаммоингизни ҳал қилиб, бунинг учун пул сўрамайдиган механик ҳақида маълумот берувчи битта яхши ҳикоя ўнлаб кузатувлар ва йиллаб давом этадиган синовлардан кам эмас. Ҳикоялар вақтни тежаб, ортиқча муаммолардан халос қилади ва одамларга маълумотни эслаб қолишга қулай шаклда беради.

Ҳикояларга таққослаш орқали асослаш сифатида қараш мумкин. Агар “Lands’ End”дан бирор нарса сотиб олсам, менга ҳам амакиваччамга кўрсатилгандек хизмат қилишларига кафолат йўқ. Аммо бўлган воқеанинг ўзиёқ менда ҳам бунга яхши имконият борлигига ишонтиради.

Одамларда, шунингдек, рекламадаги даъволарга қараганда ҳикояларга қарши фикр билдириш эҳтимоли камроқ. “Lands’ End” вакиллари мижозларга яхши хизмат кўрсатамиз, деб даъво қилиши мумкин, аммо юқорида таъкидлаганимиздек, бирор маҳсулотни ўтказишга ҳаракат қилиши уларга ишонишни қийинлаштиради. Шахсий – бошдан кечирилган ҳикояларни эса инкор қилиш қийинроқ.

Биринчидан, маълум бир одам билан содир бўлган маълум бир вазият устида баҳслашиш қийин масала. Кимдир амакиваччамга: “Йўқ, сиз ёлғон гапиряпсиз, “Lands’ End” бундай яхши дўкон бўлиши мумкин эмас” дейдими? Бундай дейиш қийин.

Иккинчидан, биз фалончига кейин нима бўлди, деган ҳикояларга шу қадар берилиб кетганмизки, уларга қарши сўз айтиш учун когнитив ресурсларимиз йўқ. Воқеий ҳикоянинг давомини эшитишга шу қадар иштиёқимиз баландки, айтилаётган гапнинг рост ёки ёлғонлиги ҳақида шубҳаланишга кучимиз етмайди. Хуллас, охироқибат бизни ишонтиришлари эҳтимоли кўпроқ2626
  Ҳикоя орқали воқеани етказиш уни сўзловчига нисбатан қарши далил келтиришни қийинлаштириши устидаги ижтимоий тажриба ҳақида батафсил танишиш учун қаранг: Frank R. Kardes (1993), “Consumer Inference: Determinants, Consequences, and Implications for Advertising,” Advertising Exposure, Memory and Choice, ed. Andrew A. Mitchell (Hillsdale, N.J.: Erlbaum), 163–91.


[Закрыть].

*

Одамлар жонли рекламадек кўринишни истамайди. “Subway” тез тайёр бўладиган таомлар тармоғи ёғи олти граммдан ортмайдиган еттита сэндвични таклиф этади. Аммо ҳеч ким дўстига югуриб бориб, бу маълумотни шунчаки айтиб бермайди. Бундай қилиш нафақат ғалати, балки ноўрин. Албатта, агар кимдир озмоқчи бўлса, бу маълумот амалий аҳамиятга эга, аммо агар вазн йўқотиш суҳбатнинг асосий мавзуси бўлмаса ёки одамлар вазн йўқотиш усуллари ҳақида ўйлаётган бўлмаса, улар бу мавзуни кўтармайди. Шундай қилиб, “Subway” кам ёғли фаст-фуд тайёрлаши тез-тез тилга олинмаслиги мумкин.

Жаред ҳикоясини олайлик. Жаред Фогл “Subway” сэндвичларини истеъмол қилиб, 111 килограмм вазн ташлади. Овқатланиш тартибининг яхши эмаслиги ва етарлича машқ қилмаслиги туфайли Жаред коллежда ўқиб юрган йиллари 192 килограммга семириб кетганди. У шу қадар оғир эдики, курсларни ўз қизиқишидан келиб чиқиб эмас, балки унга қулай бўлиши учун аудиторияда етарлича катта курсилар бор-йўқлигига қараб танларди.

Аммо хонадоши унга соғлиғи ёмонлашаётганини айтгач, Жаред бирор чора кўришга қарор қилди. Шундай қилиб, у “'Subway' диетаси”ни бошлади: деярли ҳар куни у тушликка 30 сантиметрли вегетариан сэндвич ва кечки овқатга 15 сантиметрли куркали сэндвич истеъмол қиларди. Ушбу уч ойлик тартибдан сўнг у деярли 45 килограмм йўқотди.

Аммо Жаред шу билан тўхтамади ва парҳезни давом эттирди. Кўп ўтмай шимининг бел ўлчами 152 сантиметрдан 86 сантиметрга тушди. У “Subway” шарофати билан барча ортиқча вазндан қутулди, бунинг учун “Subway”дан миннатдор эди.

Жаред воқеаси шунчалик қизиқарлики, одамлар суҳбат мавзуси вазн йўқотиш ҳақида бўлмаса ҳам, бу ҳақда гапираверади. У йўқотган вазн миқдори жуда ҳайратли, бундан ҳам ажабланарлиси, йигит “Subway” сэндвичларини истеъмол қилиб озганди. Фаст-фуд еб туриб ҳам 111 килограмм вазн ташлаш мумкинми? Шу маълумотнинг ўзиёқ эътиборни жалб қилиш учун етарли.

Ушбу ҳикоя ҳам олдинги бобларда биз айтиб ўтган кўплаб сабаблар туфайли баҳам кўрилади. У диққат тортади (ижтимоий қиймат), ҳайрат ва лол қолиш ҳиссини уйғотади (ҳиссиётлар) ва соғлом фаст-фуд таомлари тўғрисида фойдали маълумот беради (амалий қиймат).

Одамлар азбаройи “Subway”га ёрдам беришни хоҳлаганларидан Жаред ҳақида гапирмайди, аммо “Subway” барибир наф кўради, чунки ҳикоянинг ичида унинг номи тилга олинади. Ҳикоя давомида тингловчилар нафақат Жаред ҳақида, шу аснода “Subway” ҳақида ҳам билиб олади. Улар (1) “Subway” шунчаки фаст-фуд ресторани бўлса-да, аслида бир қатор фойдали таомларни ҳам таклиф қилиши; (2) шундай соғлом таомки, уни ейиш орқали озиш мумкинлиги; (3) жуда кўп вазн ташлаш ва бундан ташқари (4) кимдир уч ой давомида асосан “Subway” сэндвичларини ея олгани ва жонига тегмагани ҳақида маълумот беради. Демак, таом жуда мазали бўлса керак, деб ўйлаб қоласиз. Ҳикояда Жаред ҳақида ҳикоя қилинса ҳам, айни шу ҳикоянинг ўзидан “Subway” ҳақида юқоридаги маълумотларнинг барчасини билиб олиш мумкин.