Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Маркетинг бўйича мажлис вақтида кимдир қопқоқ остидаги жой фойдаланилмай ётган ер эканлигини айтиб қолди. “Snapple” у ерга кичик латифалар жойлаб кўрди. Бу унчалик муваффақиятли чиқмади, қолаверса, латифаларнинг ўзи ҳам унчалик кулгили эмасди (“Агар 2-рақамли қалам энг оммабоп бўлса, нима учун у ҳали ҳам 2-рақамли?”). Шу сабаб стратегия панд бердими ёки латифаларми, айтиш қийин. Рубенштейн ва унинг жамоаси ҳаётий фактлар яхшироқ бўлмасмикан, деб ўйланиб қолди; “Snapple” харидорлари билмайдиган, билмаслигини ҳам билмайдиган ғайриодатий нарсалар.”

Шу йўсинда Рубенштейн ва унинг жамоаси антиқа ва қизиқарли фактларни йиғиб, мижоз фақат маҳсулотни сотиб олиб, қопқоғини очгандан кейингина ўқиладиган қилиб жойлади.

12-фактга кўра кенгурулар орқага юра олмас экан. 73– сига асосан эса одам умрининг ўртача икки ҳафтасини светофор чироқлари ёнишини кутиб ўтказар экан.

Бу фактлар шу қадар қизиқ ва кўнгилочарки, уни дўстлар билан баҳам кўрмай илож йўқ. Светофорни кутишга икки ҳафта-я? Ақл бовар қилмайди! Одамлар буни қандай ҳисоблашар экан? Бу вақтда нималар қилиш мумкин эди! Агар сиз “Snapple”ни дўстингиз билан ичсангиз, бамисоли Хитой ресторанларида овқатланиб бўлгач бериладиган “башоратгўй” пишириқларни синдириб очганингиз каби бир-бирингизга қандай фактлар чиққанини айтасиз.

“Snapple”нинг фактлари шунчалик қизиқ эдики, у оммавий маданиятнинг бир қисмига айланишга улгурди. Юзлаб веб-сайтлар бу фактларни ёзиб борар, қизиқчилар эса доимий равишда унинг устидан куларди. Фактларнинг айримлари жуда ҳам ақл бовар қилиб бўлмаслигидан одамлар унинг рост ёки ёлғонлиги ҳақида тўхтовсиз баҳслашарди. (Кенгурулар орқага юра олмаслиги ғалати туюлса-да, бу рост.)

Кулишдан кўра қовоқ уйишга кўпроқ қувват сарфланишини билармидингиз? Чумоли ўз вазнидан эллик баробар оғир юкни кўтара олишини-чи? Менимча, йўқ.

“Snapple” фактлари эътиборга молик бўлгани учун одамлар уни бир-бирлари билан баҳам кўради. Бундай нарсалар ҳақида гаплашиш ижтимоий қиймат ҳосил қилади.

*

Эътибор тортувчи нарсаларга ноодатий, ғайриоддий, эътиборга лойиқ деб, таъриф бериш мумкин. Айримлари янги, лол қолдирувчи, шиддатли ёки шунчаки қизиқарли бўлгани учун эътиборга молик бўлади. Аммо бундай нарсаларнинг энг муҳим томони – улар эътиборни жалб қила олади. Одамлар уларни эслаб қолади. Шиша коптокнинг резина коптокдан баландроқ сапчий олиши шунчалик ажабтовурки, уни бошқаларга айтмасликнинг иложи йўқ.

Эътиборга молик нарсалар уларни биладиган одамларга ҳам эътибор қаратади, шу йўл билан у ижтимоий қийматга айланади. Турли йиғинларда баъзилар эътибор марказида бўлишни хоҳлайди, лекин ҳеч ким кечанинг четида қолишни истамайди. Ҳаммамиз ҳам бизни ёқтиришларини хоҳлаймиз. Жамоанинг маъқуллашига интилиш одамнинг асосий мотивацияларидан биридир. Агар биз кимгадир “Snapple”дан ўқиган фактимизни айтсак, биз ниҳоятда киришимли, дилкаш одамдек кўринамиз. Агар ҳотдог ресторанидаги махфий бар ҳақида айтсак, ўзимиз ҳам қизиқроқ кўринамиз. Ноодатий, янги, кўнгилочар ҳикоя ёки рекламаларни бошқалар билан улашиш, бизни ҳам антиқа ва қизиқарли одамга айлантиради. Одамлар бизга кўпроқ мурожаат қила бошлайди, кечаларга кўпроқ таклиф қилишади, иккинчи учрашув эҳтимоли ҳам ошади.

Табиийки, эътиборга молик нарсалар кўпроқ эсланиши бежиз эмас. Бир тадқиқотда мен ва Уортон профессори Рагу Иенгар иккимиз турли компаниялар, маҳсулот ва брендлар интернетда қандай тилга тушганини ўрганмоқчи бўлдик. Бунинг учун 6500 та бренд ва маҳсулотлардан иборат улкан рўйхатни кўздан кечирдик. Рўйхатда “Wells Fargo” ва “Facebook” каби улкан брендлардан тортиб, “Village Squire Restaurants” ва “Jack Link’s” каби кичик компанияларгача бор эди. Сўнг биз одамлардан ҳар бир бренднинг қанчалик эътиборга молик эканини белгилашларини сўрадик. Охирида олинган маълумотлар билан маҳсулот ёки бренд қанчалик кўп эсланганлиги орасидаги боғлиқликни қидирдик.

Хулоса ноаниқликка ўрин қолдирмади: “Facebook” ва Ҳолливуд кинолари каби эътиборга молик брендлар “Wells Fargo” ва “Tylenol” каби унча эътиборга тушмайдиган маҳсулотлардан икки баробар кўпроқ эсланган. Бошқа тадқиқотларда ҳам шундай натижалар қайд этилган. Қизиқарлироқ хабарлар кўпроқ улашилган, ҳайратланарли мақолалар эса “New York Times”да юқорироқ рейтингни эгаллаган.

“Youtube”да рэп қўшиқларни равон айтаётган саккиз ёшли қизчанинг видеоси кўп томоша қилинганидан тортиб, машина уриб юборган ва унинг бамперига илашиб салкам 1000 км юрган, сўнг тирик қолган чиябўри ҳақидаги ҳикояни холам менга жўнатганигача, ҳаммасининг сабаби уларнинг эътиборга моликлигидир. Бу сабаб ҳатто шифокорларнинг айрим беморлар ҳақида бошқаларига қараганда кўпроқ гапиришларини ҳам изоҳлаб беради. Ҳар гал шошилинч ёрдам қабулхонасига ноодатий сабаблар билан бемор келиб қолса (масалан, антиқа нарсани ютиб юборган бўлса), у тез орада бутун шифохонага овоза бўлади. Касалхонадаги пушти тревога (бола ўғирлаш), гарчи ёлғон бўлиб чиқса ҳам, ҳамманинг эътиборини тортади, кўк тревога мавзуси эса (юрак хуружи) эътибордан четда қолади.

Эътиборга моликлик ҳикояларнинг вақт ўтиши билан қандай ўзгаришига ҳам таъсир қилади. Иллинойс университетидаги психологлар жамоаси жамоавий режа тузиш ва ишлашни ўрганиш учун талабалардан иборат жуфтликларни тадқиқотга жалб қилди. Талабаларга биргаликда овқат тайёрлашлари кераклиги айтилиб, ҳақиқий ошхонага олиб кирилди. Уларнинг олдига овқат тайёрлаш учун зарур масаллиқлар – турли-туман сабзавот ва кўкатлар, янги товуқ гўшти, сувли пушти креветка (майда қисқичбақа) қўйилди. Уларнинг ҳаммаси тўғралиб, қозонга солишга тайёр ҳолда эди.

Аммо энг қизиғи ҳали олдинда. Тадқиқотчилар сабзавотлару товуқ гўшти орасига кам сонли, лекин жуда ёқимсиз сувараклар оиласини яшириб қўйган эди. Уҳҳ! Талабалар уларни кўриб сесканиб, овқатдан орқага тисарилди.

Тўполон тинчигач, тажриба ўтказаётган одам талабаларга кимдир қўпол ҳазил қилганини, тажриба бекор бўлганини айтди. Лекин у талабаларга жавоб бериб юбориш ўрнига улардан бошқа тажрибада қатнашишни илтимос қилди. Буни қарангки, иккинчи тажриба шундоққина кейинги хонада бўлаётган экан.

Талабалар кейинги хонага ўтаркан, улардан бўлган воқеа ҳақида қисқача сўровнома олишди. Талабаларнинг ярмидан сўровномани тадқиқотчи, қолган ярмидан эса гўёки бошқа бир талаба олди (аслида у тадқиқотчининг яширин ёрдамчиси эди).

Ким сўраётганига қараб талабалар турлича жавоб берди. Улар бўлган воқеани бошқа “талаба”га сўзлаб бераётганда, шунчаки фактларни гапириш билан чекланмай, унда кўпроқ таассурот қолдиришга уринарди. Натижада ҳикояда сувараклар кўпроқ, каттароқ, тажрибанинг ўзи эса янада жирканчлироқ бўлиб қолди. Ҳикояни эътиборга кўпроқ молик қилиш учун талабалар бўрттириб гапиришди.

Бундай ҳолат ҳаммамизда ҳам бўлган. Ўтган йили Колорадодаги балиқ овимизда тутиб олган балиғимиз қанчалик катта эди? Кечаси чақалоқ уйқумизни бузиб неча марта йиғлаб уйғонди?

Ўзи аслида атай бўрттирмаймиз. Шунчаки унинг айрим деталлари ёддан кўтарилади. Натижада, тахмин қилишдан кўра ҳикоямиз ишончлироқ чиқиши учун бўш жойларини рақамлару маълумотлар билан тўлдирамиз. Балиқ икки баробар катталашади. Бола кечаси икки марта эмас – бу зерикарли бўлар эди – балки етти марта уйғонади ва ҳар сафар уни тинчлантириш учун бутун отаоналик маҳоратимизни ишга солишимизга тўғри келади.

Бу худди “бузилган телефон” ўйинига ўхшайди. Ҳикоя бир кишидан иккинчисига ўтар экан, унинг айрим қисмлари тушиб қолади, айрим қисмлари эса бўрттирилади. Натижада унинг эътиборга моликлиги ортиб боради.

*

Ички эътиборга моликликни топишнинг калити – нарсани нима қизиқарлироқ, ҳайратланарлироқ ёки янгироқ қилиб кўрсатишини билишдир. Маҳсулот ҳеч ким кутмаган бирор нарса қила оладими? (“Blendtec” блендерларнинг гольф коптокчаларини майдалагани каби.) Бирор ғоя ёки мавзунинг оқибатлари одамлар ўйлагандан кўра анча каттароқми?

Ҳайрат уйғотиш йўлларидан бири одамлар одатда ўйлайдиган чегарадан чиқишдир. Арзон авиакомпанияларни олайлик. Арзон учоқдан нимани кутиш мумкин? Тор жойлар, ҳеч қандай фильм кўрсатилмайди, оз овқат ва ҳеч қандай дабдаба… Аммо “JetBlue” учоқларида биринчи марта учган йўловчилар улар ҳақида бошқаларга кўп гапиради. Сизга кенг, қулай жой беришади, тамадди учун танлов ҳам кенг (“Terra Blues” чипсларидан тортиб, ҳайвончалар шаклидаги ширинликларгача), ҳар бир одамнинг олдидаги экранларда бепул телевизор дастурлари қўйилади. Шу сингари “Barclay Prime” ҳам “кобе” гўшти ва креветка қўшилган стейкларга юз долларлик нарх қўйиб, одамларнинг пишлоқли стейк ҳақидаги тасаввурларини ўзгартирган эди.

Сирлилик ва қарама-қаршилик ҳам эътибор жалб қилади. “The Blair Witch Project” бу борада ўтказилган энг машҳур тажрибалардан биридир. 1999 йили чиққан бу фильм афсонавий Блейр жодугарни қидириб Мерилэнд тоғларига кўтарилган, у ҳақда ҳужжатли фильм олишни режалаган уч талаба ҳақида ҳикоя қилади. Айтишларича, улар изсиз йўқолган. Томошабинларга кино талабалар саёҳати вақтида олган ва ногаҳон “топиб олинган” кичик видеоёзувлар асосида тайёрлангани айтилган. Бунинг рост ёки ёлғон эканлигига ҳеч кимнинг ишончи комил эмас.

Бундай мунозарали сирга дуч келиб қолганимизда, одатда нима қиламиз? Табиийки, бошқаларнинг фикрини сўраймиз. Фильм унда тасвирланган воқеалар рост ёки ёлғонлиги ҳақидаги мунозаралар туфайлигина жуда катта шов-шувга сабаб бўлди. Фильм одамларнинг одатдаги қарашларига (жодугарлар йўқлиги ҳақидаги) путур етказди. Одамларнинг жавоб қидириб қилган баҳслари янада кўпроқ мунозараларга сабаб бўлди. Шов-шувлар фильмни блокбастерга айлантирди. Оддий камерада 35 минг доллар сарфлаб олинган фильм бутун дунё бўйлаб 248 миллион доллар даромад келтирди.

Аммо эътиборга моликликнинг энг яхши томони унинг исталган нарсада қўллаш мумкинлигидир. Сиз эътибор жалб этиш хусусияти маҳсулот, хизмат ёки ғоянинг ўзида мавжуд, уни ташқи омиллар билан ҳосил қилиб бўлмайди, деб ўйлашингиз мумкин. Янги юқори технологияли аппаратлар ва Ҳолливуд фильмлари мижозларга хизмат қилиш йўриқномалари ва тостердан кўра қизиқроқдир. Оддий тостер қандай қилиб эътиборни жалб қилиши мумкин, ахир?

Аммо нарсаларнинг ўзига хос жиҳатларини кашф қилиб, ҳар қандай нарсани эътибор тортадиган қилиш мумкин. Кириш қисмида тилга олинган “Blendtec” ёдингиздами? Маҳсулотнинг эътиборга моликлигидан фойдаланиб, компания оддий, зерикарли блендердан миллионлаб доллар фойда олди. Улар бу натижага ҳеч қандай рекламасиз ва атиги эллик долларлик харажат билан эришдилар.

Ҳожатхона қоғози-чи? Умуман эътибор жалб қиладиганга ўхшамайди. Аммо бир неча йил аввал ўтиришларнинг бирида уни куннинг бош мавзусига айлантирганман. Қандай қилиб дейсизми? Ҳожатхонага қора рангли қоғоз қўйиш билан. Қора ҳожатхона қоғози? Унақасини ҳеч ким аввал кўрмаган экан. Бу эътибор муҳокамани бошлаб берди. Демак, маҳсулотингизнинг эътиборга молик жиҳатига урғу беринг ва одамлар у ҳақда, албатта, гапиради.

Рақобатли ўйин усулларидан фойдаланиш

Маррага етишимга 357 км қолган эди.

Бир неча йил муқаддам, шарқий соҳилдан Калифорнияга бориш-келиш учун учоқ чиптаси буюртираётган эдим. Декабрь ойи охирлаб қолган, йилнинг сўнгги кунлари жуда секин ўтарди, шунга дўстларимни бир зиёрат қилиб келай, дея йўлга отландим. Интернетдан қидирсам, бир неча вариантлар орасида тўғридантўғри учадиган рейслар бор экан. Худога шукур! Кредит картамни қидира кетдим.

Аммо кўп қатновчи мижоз сифатида шахсий рақамимга кирсам, экранда статусим ҳақидаги маълумот чиқди. Мен учоқда кўп парвоз қиламан. Аввалги йили “United Airlines” авиалиниясида етарлича учиб, “Премиер” (“Биринчи”) мақомига эришган эдим. Албатта, менга берилаётган майда-чуйда мулозаматларни “Премиер” мақоми деб аташ маркетолог учун қўпол ҳазилга ўхшайди, лекин ҳар доимги эконом классдан сал яхшироқ шароитда бўласиз. Яъни ўзингиз билан кўпроқ юк олишингиз мумкин, оёқ узатгани каттароқ жой, назарий жиҳатдан бепул бизнес классга ўтказиш имконини берарди (бироқ бу ҳеч қачон бўлмаса керак). Ёзишга арзимаса ҳам, ҳеч қурса, юкни текширтириш учун пул тўламайман.

Бу йил янада қизғин бўлди. Доим бир авиакомпания хизматидан фойдаланишим беҳуда кетмаганди. Чунки кейинги юқори даража – “Премиер ижрочи”га деярли етгандим.

Бироқ бу ерда калит сўз – “деярли”, чунки маррага етишимга 357 км қолганди. Ҳатто Калифорнияга бориб келсам ҳам, “Премиер ижрочи”га етарли километр чиқмас экан.

Бу статусда ҳам йўловчилар “Премиер”дан сал яхшироқ шароитларга эга бўлади, холос. Бу сафар учинчи юк сумкамни бепул ўтказишим, халқаро рейсларда махсус хоналарда чўзилиб ётишим ва бортга олдингидан кўра эртароқ чиқишим мумкин бўларди. Тўлқинлантирувчи нарсанинг ўзи йўқ!

Лекин етишимга оз қолганди-да! Ва сўралган километрларни босиб ўтишим учун эса фақат бир неча кун қолганди, Сан-Францискога саёҳатим эса сўнгги имконият.

Шундай қилиб, ютишга муккасидан кетиб, ақлидан айриладиган кўпчилик одамлар қатори мен ҳам икки қўшма рейсга қўшимча пул тўлаб, бориб келдим.

Уйга тўғри учиб келмасдан, Бостонга қўниб, яна икки соат кутиб ўтирдим – ҳаммаси сўралган йўлни босиб ўтиб, маррага етиб борганимга ишонч ҳосил қилишим учун эди.

*

Биринчи кенг қамровли “кўп қатновчи йўловчи” дастурини 1981 йили “American Airlines” авиакомпанияси йўлга қўйган. Дастлаб кўп қатновчи йўловчиларни махсус нархлар билан мукофотлаш усули сифатида яратилган бўлса ҳам, у кейинчалик ҳозирги тақдирлаш тартибига айланган. Ҳозирда 180 миллиондан ошиқ одам “кўп қатновчи” дастури бўйича белгиланган километрларни тўплар экан. Бу, ўз навбатида, одамлардан битта авиакомпанияга содиқ қолишни, ихтиёрий шаҳарларда тўхташни ёки мақсадига эришиш учун ноқулай вақтларда бўлса ҳам учишни тақозо этади.

Ҳаммамиз биламизки, километрлар бепул саёҳатларга, меҳмонхона харажатлари ва бошқа имтиёзларга ишлатилиши мумкин. Лекин кўпчилик тўплаган километрларини пулга айлантирмайди. Дарҳақиқат, ўн фоиздан камроқ километрлар ҳар йили ишлатилади. Экспертлар ҳисоб-китобига кўра, кўп қатновчиларнинг 10 триллиондан ошиқ километрлари ишлатилмай тураверар экан. Бу Ойга 19.4 миллион марта бориб-қайтишга етадиган километрлар. Жуда кўп-а!

Хўш, одамлар бу афзалликлардан фойдаланмаса, улар нега шунча километрни тўплашга муккасидан кетган?

Чунки бу қизиқарли ўйиндир.

*

Яхши кўрган ўйинингизни эсланг. Бу шахмат ёки бирор спорт, компьютер ёки телефон ўйини бўлиши мумкин. Сиз қарта ўйнашни ёқтирарсиз ёки гольф, балки судоку бошқотирмаларига берилгандирсиз. Ҳеч ўйлаб кўрганмисиз, нега бу ўйинларни маза қилиб ўйнайсиз? Нега ўйинни тўхтатиб бўлмайдигандай туюлади?

Рақобат усуллари ўйин, илова ёки дастурнинг элементлари ҳисобланиб, улар ўйинни қиздирувчи қоидалардан тортиб, қайтарилувчи жараённи ўз ичига олади. Масалан, қартада яхши ўйнаганингиз учун очко берилади, судоку бошқотирмаларида босқичма-босқич кўтариласиз, гольфда эса лидерлар доскачаси бор. Мана шу элементлар ўйинчининг даражасини ва ўйинда қанчалик яхши кетаётганини кўрсатиб туради. Яхши ўйин усуллари одамларнинг қизиқишини, олға интилишини сақлаб туради ва янада кўпроқ ўйнашга ундайди.

Ўйин усуллари одамни ичдан рағбатлантиради. Биз ҳаммамиз бирор нарсага эришишдан ҳузур оламиз. Сезиларли илгари силжиш, мисол учун, “Пасьянс”да бирор муаммони ечиш ёки судоку бошқотирмаларида кейинги босқичга ўтиш бизга кўтаринки кайфият беради. Бундай аниқ чегараланган ва ўлчаса бўладиган белгилар бизни, айниқса, маррага яқин қолганда қаттиқроқ ишлашга мажбур қилади. Мисол тариқасида айрим кафелардаги “ўнтасини сотиб олсангиз, биттасини текинга берамиз” қабилидаги қаҳва карталаридан иборат таклифларни олайлик. Улар одамни ўнинчи қаҳвага яқинлашаётганда мукофотга эришиш учун уни кўпроқ харид қилишга қизиқтиради.

Ўйин усуллари, бундан ташқари, одамлар билан алоқада ҳам ижтимоий солиштиришни рағбатлантиради.

Бир неча йил олдин, Ҳарвард университети талабаларидан аввалига оддийдек туюлган вариантлардан бирини танлаш сўралган: улар йилига 50 000 доллар фойда келтирадиган иш (Вариант “А”) ва йилига 100 000 доллар маош тўлайдиган ишдан (Вариант “Б”) бирини танлашлари зарур эди.

Бир қарашда ўйлаб ўтиришга ҳожат йўқ. Ҳамма “Б” вариантни танлаши аниқ. Аммо вариантларнинг бир нозик жойи бор эди. “А” вариантда сиз ҳамма 25 000 доллар оладиган ишда улардан икки баробар кўпроқ ҳақ оласиз, “Б” вариантда эса ҳамма 200 000 доллар маош олиб, сизники улардан икки баробар кам бўлади. Шу боис, “Б” вариантни танлаш, умуман олганда, кўпроқ маошни англатса-да, бу уларга камситилишдай, яъни бошқалардан ёмонроқ ишлаётгандек туюлади.

Кўпчилик қайси вариантни танлади?

“А” вариантни. Улар ўзлари камроқ маош олишса ҳам, бошқалардан яхшироқ кўринишни маъқул кўришди.

Одамлар ўзларининг ишлари қандай кетаётганига эмас, балки бошқаларга нисбатан қандай кетаётганига эътибор беради. Учоққа бошқалардан бир неча дақиқа олдин чиқиш “Премиер” статусидаги одамлар учун ёқимли имтиёздир. Имтиёзни ёқимли қиладиган сабаблардан бири – бошқалардан эртароқ чиқиш. Жараён икки даражада ишлайди. Биринчидан, у бизнинг мутлақ даражамизни кўрсатса, иккинчидан, бошқаларга нисбатан қандай ҳолатдалигимизни кўрсатади.

Жамоа бўлиб яшайдиган кўплаб жонзотлар сингари, одамлар ҳам иерархияга эътибор беради. Маймунлар ўзининг мавқеини намойиш қилишга уринади, итлар эса альфа ит ким эканлигини аниқлаб олишга ҳаракат қилади. Одамлар ҳам худди шундай – улардан катта фарқ қилмайди. Бизга ҳам етакчи ёки гуруҳ раҳбари бўлиш ёқади. Аммо мавқе доим нисбийдир. Етакчи бўлиш жамоани ва бошқалардан кўра юқорироқ бўлишни талаб этади.

Ўйин усуллари бизга яхши натижаларга эришиб, бошқаларга яхшироқ кўриниш йўли билан ижтимоий қиймат яратади. Одамлар ўзлари эришган ютуқлар – гольф гандикаплари (ўйнаш қобилиятини кўрсатувчи рақамлар), “Twitter”да уларни неча киши кузатиб бориши ёки фарзандларининг қабул имтиҳонидаги баллари билан мақтанишни хуш кўради. Менинг бир дўстим “Delta Airlines”нинг платина медальони соҳиби. У ҳар сафар буни “Facebook”да намойиш қилиш йўлини топади. У гоҳ “Delta Sky” клуби ошхонасида бир йигит официант қизга гап отаётганини кўрганини айтади, гоҳ чиптаси бепул биринчи классга ўзгартирилгани ҳақида гапиради. Ахир, мавқеингиз ҳақида ҳеч ким билмаса, ундан не наф?

Эътиборлиси шундаки, у ҳар сафар мавқеи билан мақтанаётганда “Delta Airlines”ни эслаб ўтади.

Худди шу йўл билан ўйин усули маҳсулот довруғини оширади. Одамлар ўзлари эришаётган натижалар билан мақтанаётган бир пайтда, улар ўзлари ишлатган брендларни (“Delta” ёки “Twitter”) ёки шуғулланган соҳаларини (гольф ёки қабул имтиҳони) тилга олади.

Яхши ўйин яратиш

Ўйин усулларидан фойдаланиш саъй-ҳаракатларни тўғри миқдорий баҳолашни талаб қилади. Гольф ёки қабул имтиҳонлари кабиларда бу ўз-ўзидан бор нарса. Бунда одамлар ўзлари эришган натижаларни ва бошқаларга нисбатан мавқеларини қўшимча ёрдамсиз аниқлай олади. Аммо маҳсулот ёки хизмат бунга имкон бермаса, уни дастлаб “ўйинлаштириш керак”. Одамлар эришган натижаларини кўришлари учун уларни ўлчаш ва ёзиб бориш тизими яратилиши лозим. Жамоа хабар тизимига қўшган ҳиссасини кўрсатувчи нишонлар ёки мавсумий чипта сотиб олувчилар учун алоҳида рангли чипталар шулар жумласидан.

Авиакомпаниялар буни усталик билан амалга оширган. Кўп қатновчилар дастури доим ҳам бўлмаган. Гарчи одамлар ярим асрки тижорат мақсадларида учаётган бўлса ҳам, авиакомпаниялар сўнгги йиллардагина одамлар учган масофаларни ўлчаб, уларга маълум мақом бера бошлади. Чунки бу ижтимоий қиймат яратади, одамлар эса у ҳақда гапиришни ёқтиради.

Шунингдек, ўйин усулларидан фойдаланиш учун одамлар олинган натижаларни кўз-кўз қила олишига имконият яратиш керак. Албатта, инсон ўзи эришган натижалари билан исталганча мақтаниши мумкин, аммо уларга буни амалга ошириш учун аниқ, кўрсатишга осон воситалар берилса, нур устига аъло нур бўларди. “Foursquare” деб аталувчи маҳаллий ижтимоий тармоқ сайти фойдаланувчиларга бар, ресторан ва меҳмонхоналарда телефон аппарати орқали рўйхатдан ўтиш имконини беради. Бу уларга дўстларини осон топишни қулайлаштиради. Лекин ундан ҳам муҳими, “Foursquare” ўз мижозларига хизматдан қанчалик фойдаланишига қараб махсус мукофот нишонлари беради. Агар сиз қайсидир жойда олтмиш кун ичида бошқалардан кўпроқ рўйхатдан ўтган бўлсангиз, сизга ўша жойнинг “мэри” лавозими берилади. Бешта турли аэропортда рўйхатдан ўтинг ва “Jetsetter” нишонини олинг. Бу нишонлар нафақат мижознинг “Foursquare” аккаунтида кўриниб туради, балки ижтимоий қиймат яратгани туфайли мижоз уни “Facebook”да ҳам намойиш қилади.

Худди “Delta Airlines”нинг Платина медальонлари сингари одамлар бу нишонларни ўзларидан мамнун бўл гани ёки мақтаниш учун кўз-кўз қилади. Айни чоғда улар “Foursquare” брендини ҳам реклама қилган бўлади.

Яхши ишланган ўйин усули йўқ жойдан ҳам ютуқ келтира олади. Авиакомпаниялар садоқатни ҳолат белгисига айлантирди. “Foursquare” эса битта барга боғланиб қолишни алоҳидалик белгисига айлантирган. Эришилган натижаларни “Facebook”ка жойлаш имконини бериб, компьютер ўйинлари яратувчилари одамларга ҳар куни соатлаб компьютер ўйнашларини очиқ айтишга, тўғрироғи, мақтанишга шароит яратиб бердилар.

*

Самарали статуслар тизими мавзудан бехабар одамлар учун ҳам тушунишга осон бўлади. “Мэр” бўлиш яхши эканлигини ҳамма тушунади. Аммо “Foursquare”дан фойдаланмаган одамлар “Мэр” нишонининг “Тунги мактаб”, “Супер фойдаланувчи” ёки юзлаб бошқа нишонлардан яхшироқ ёки ёмонроқ эканлигини айта олишмайди.

Кредит карта компаниялари ҳам айни шу муаммога дуч келади. Олтин кредит карталар авваллари жуда кўп харид қиладиган ва кредит тарихи бекам-кўст бўлган одамларга берилар эди. Кейинроқ у кредит тарихи турлича бўлган одамларга ҳам берилавергач, ўз маъносини йўқотди. Натижада компаниялар ўзларининг чинакамига бадавлат мижозлари учун бошқа карталар яратди. Платина, ёқут ва бриллиант карталар шулар жумласидан. Аммо қай бирининг мавқеи баландроқ, бриллиантникими ёки ёқутники ё платинаникими? Ранглар, қимматбаҳо тошлар, ўзига хос сўзларнинг кўнгилни оздирадиган даражада кўплиги шундай тушунмовчиликларни келтириб чиқардики, одамлар бошқалар билан ўзини солиштириш у ёқда турсин, ўзлари қандай даражага етганини тушуна олмай ҳам қолди.

Буни олимпиада ўйинлари ёки маҳаллий мусобақаларда бериладиган мукофотлар билан қиёсланг. Агар мусобақа қатнашчиси кумуш медаль ютганини айтса, бу нимани англатишини дарҳол тушунасиз. Спорт тури ҳақида ҳеч қандай тушунчага эга бўлмасангиз ҳам, спортчининг юлдуз эканлигини ёки ҳеч бўлмаса, яхши натижага эришганини биласиз.

Британиядаги кўплаб супермаркетлар ҳам шундай содда белгилар тизимидан фойдаланади. Светофорнинг ранглари каби улар маҳсулот таркибидаги шакар, ёғ ва туз миқдорини кўрсатишда қизил, сариқ ва яшил доиралардан фойдаланади. Тузсиз сэндвичларнинг туз даражаси олдига яшил, шўртак шўрваларга эса қизил белги қўйилади. Ҳар ким бу тизимни осон тушуниб олади ва шунга кўра иш тутади.

*

Кўплаб мусобақалар таркибида ҳам ўйин усуллари мавжуд. Британиянинг қимматбаҳо кийим ва аксессуарлар ишлаб чиқарувчи “Burberry” компанияси “Art of the Trench” деб номланган веб-сайтни йўлга қўйган. Унда “Burberry” маҳсулотлари ва ундан фойдаланувчиларнинг фотосуратлари қўйилади. Айрим суратлар дунёнинг машҳур фотоусталари томонидан олинган. Аммо одамлар сайтга ўзлари ёки дўстларининг “Burberry” ярим шинели билан тушган расмларини ҳам жўнатиши мумкин. Агар омадингиз келса, “Burberry” расмингизни веб-сайтига жойлаши эҳтимоли бор. Расм бутун дунё бўйлаб шахсий стилларни намойиш қилувчи тўпламнинг бир қисмига айланади.

Сизнинг фотосуратингиз веб-сайт учун танланди, деб тасаввур қилинг. Нима қилган бўлардингиз? Буни кимгадир айтардингиз, албатта! Бир неча кишигагина эмас, балки жуда кўпига.

Ҳамма ҳам шундай йўл тутган кўринади. “Burberry” сайтига ўнлаб давлатлардан миллионлаб одам кирган. Ва бу мусобақа савдо ҳажмининг 50 фоизга ўсишини таъминлаган.

Рецептларга доир веб-сайтлар мухлисларидан ўзла ри тайёрлаган таомларнинг расмини жўнатишини сўрайди. Озиш ёки соғломлаштириш дастурлари дастлабки ва сўнгги олинган расмларни солиштиришни сўраб, натижаларни кўз-кўз қилишга интилади. Вашингтон округидаги янги очилган барлардан бири эса менинг дўстим (Ирби) шарафига ичимликларидан бирини “Кентукки Ирби” деб атаган. У шунчалик қувониб кетдики, ичимлик ҳақида барча таниган ва билганларига айтиб чиқди. Бир вақтнинг ўзида у янги барни ҳам таништириб ўтди.

Мукофотлар тақдим қилиш ҳам шу тамойил асосида ишлайди. Уни қабул қилганлар мукофоти билан мақтаниб, қолганларга ўзининг қанчалик зўр эканлигини кўрсатишни хуш кўради. Аммо шу билан бир қаторда мукофот берган ташкилотнинг номи ҳам эслаб ўтилади.

Шов-шув овоз бериш жараёнини ташкиллаш орқали ҳам кўтарилиши мумкин. Ғолибни оммавий овоз бериш йўли билан сайлаш, мусобақа иштирокчиларига кўп миқдорда мухлис йиғиш имконини беради. Аммо ўзлари учун овоз тўплаш пайтида улар мусобақа ҳомийлари бўлган бренд, маҳсулот ёки ташаббуснинг тарқалишига сабаб бўлади. Компания танловлар орқали ғолиб бўлишни истаганларга реклама қилишни ҳам юклаб қўяди.

Сўнгги мисол бизни ижтимоий қиймат яратишнинг учинчи усулига – одамларни муайян хос бир гуруҳнинг аъзосидек ҳис қилишга олиб келади.

Одамларни “ўзингизники”дeк ҳис қилдиринг

2005 йилда Бен Фишман “SmartBargains.com”нинг бош ижрочи директори бўлди. Чегирмалар асосидаги савдога ихтисослашган веб-сайт кийим-кечакдан то чойшабгача, безаклардан тортиб юк сумкаларигача сотарди. Бизнес модели содда: компаниялар сотилмай қолган ёки ортиқча молларини сотиб юбориш учун арзон нархларда “Smart-Bargains”га берар, улар эса ўз навбатида буни мижозларга таклиф этарди. Маҳсулотлар турли‐туман, уларнинг нархи эса чакана савдо дўконларидан 75 фоизгача арзонроқ бўлиши мумкин эди.

Аммо 2007 йилга келиб, веб-сайт таназзулга юз тута бошлади. Фойда шусиз ҳам оз, бунинг устига, брендларга боғлиқ ҳаяжон босилиб, савдо ҳажми ҳам пасая борди. Яна кўплаб айни турдаги веб-сайтлар пайдо бўлди. “SmartBargains” рақиблари орасида ажралиб туриш учун қаттиқ кураша бошлади.

Бир йилдан сўнг Фишман “Rue La La” номли янги вебсайт яратди. Сайт юқори сифатли маҳсулотлар билан савдо қилар, аммо энди таклифларни қисқа вақт – 24 соатдан нари борса бир неча кунгача тақдим қила бошлади. Вебсайт мода саноатидаги намунавий савдолар усулини қўллади. Унга фақат таклифнома асосида кириш мумкин бўлди. Яъни сизни фақат сайт аъзоси бўлган мижозгина таклиф қила оларди.

Сайт изга тушди ва катта даромад келтира бошлади. Фойда шунчалик улкан эдики, 2009 йилда Бен иккала веб-сайтини 350 миллион долларга сотди.

Бир майда детални ҳисобга олсак, “Rue La La”нинг муваффақияти диққатга нақадар сазовор эканини кўрамиз.

Унда сотилаётган маҳсулотлар “SmartBargains” билан бир хил эди. Худди ўша кўйлаклар, юбка ва костюмлар. Айнан бир хил пойабзаллар, футболка ва шимлар. Нима ўзгардики, ҳувиллаб қолиши мумкин бўлган бу сайт одамлар интиладиган жойга айланди? “Rue La La”нинг шунчалик муваффақиятга эришишига сабаб нимада?

Чунки у одамларда ўзини алоҳида бир гуруҳ аъзоларидек ҳис қилиш туйғусини уйғотди.

*

“SmartBargains”ни асраб қолишга уринаётган пайтида Фишман сайтнинг бир қисми катта натижаларга эришаёт ганига эътибор берди. Бу “Ақлли харидор садоқати” клуби бўлиб, унинг аъзоларига етказиб беришда чегирмалар ва махсус жойда харид қилиш имконияти берилар эди. Ушбу таклифларни бошқа ҳеч ким кўра олмасди. Бу сайтнинг жуда кичик қисми бўлса-да, ундаги ўсиш ақл бовар қилмайдиган даражада эди.

Шу билан бир вақтда Фишман Францияда тарқалган “vente privée” ёки шахсий савдо деган тушунча ҳақида эшитиб қолди. Бу фақат бир кунгина очиқ бўладиган тезкор онлайн савдолар дегани. Фишман бу усулни ўз бизнесига янгидан туртки беришнинг ажойиб йўли, деб ўйлади.

У янглишмаган экан. “Rue La La” одамларнинг сабрсизлигидан ақл билан фойдаланди. У қисман тасодифан бошланди. Ҳар куни эрталаб сайтдаги янги таклифлар роппа-роса 11:00 да эълон қилинар эди. Аммо дастлабки бир неча ой ичида талаб кутилганидан шунчалик юқориладики, 11:30 га келиб ҳамма нарса сотиб бўлинар эди. Натижада мижозлар, агар улар ўз вақтида ҳаракат қилмаса, таклифдан қуруқ қолишларини тушуниб қолишди.

Ўсиб боришига қарамай, “Rue La La” чекланган одамларгагина хизмат кўрсатишни давом эттирди. У ҳанузгача 40–50 фоиз маҳсулотини савдо бошланишининг биринчи соатидаёқ сотиб бўлади. Савдо ҳажми ўсди, аммо куннинг қолган қисмида фойда ошгани йўқ. 11:00 да сайтга кираётган харидорлар сони янада кўтарилди.

Фақат аъзоларга хизмат кўрсатиш моделига ўтиш мижозларни хос гуруҳ аъзолари каби ҳис қилишларига имкон берди. Катта кечаларда қизил барқут ип оддий меҳмонларни эксклюзив тунги клубга киришларини тўхтатиб қолганидек, одамлар ҳам, агар сайт фақат хос аъзолар учун бўлса, у жуда ҳам зўр бўлса керак, деб ўйлайди.

“Rue La La”нинг аъзолари унинг энг яхши элчила ридир. Улар ҳеч қандай реклама бажара олмайдиган даражада сайт номини ёяди. Фишман айтганидек:

“Бу худди меҳмонхонадаги консьерж-менежерга ўхшайди. Сиз унинг олдига бориб, бирор ресторан ҳақида сўрасангиз, дарҳол маълумот беради. Сиз ресторан унчалик зўр бўлмаслиги мумкин, одамларга мақташи учун унга пул тўлашади, деб шубҳа қиласиз. Лекин агар дўстингиз ресторанни тавсия қилса, у ерга тезроқ боришни хоҳлайсиз. Худди шундай, агар дўстингиз сизга “Rue La La”ни тавсия қилса, сиз унга ишонасиз ва сайтга албатта кириб кўрасиз.”

“Rue La La” дўстига маслаҳат берадиган дўстлар имкониятини ишга солди.

*

Бир қарашда бундай кўринмаса-да, “Rue La La” ва аввалги бобда тилга олинган бар – “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бари ўртасида кўп ўхшашлик бор. Уларнинг иккаласи ҳам камёблилик ва эксклюзивлик билан ўз мижозларида гуруҳ аъзосидек ҳиссиёт уйғотади.

Камёблилик бирор нарсанинг қанча миқдорда таклиф қилинишидир. Камёб нарсаларни талабнинг юқорилиги, кам ишлаб чиқарилиши ёки сотиб олиш вақти ёки жойи чеклангани туфайли қўлга киритиш осон эмас. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” махфий барида атиги қирқ бешта ўрин бўлиб, шундан ортиқ одамни ичкарига қўйишмайди. “Rue La La” маҳсулотлари атиги йигирма тўрт соат таклиф қилинади, айримлари эса ўттиз дақиқадаёқ сотилиб кетади.

Эксклюзивлик ҳам камёбликнинг бир тури бўлиб, ундан бироз фарқ қилади. Эксклюзив нарсаларни фақат айрим мезонларга мос келадиган одамларгина сотиб олиши мумкин. Эксклюзивлик деганда биз 20 минг долларлик олмослар билан безатилган “Rolex” соатини, ёки “Авлиё Кро”да киноюлдузлар билан отамлашишни тушунамиз. Аммо эксклюзивлик доим ҳам пул ёки машҳурлик билан боғлиқ эмас. Бу бирор нарсани билишни ҳам қамраб олади. Масалан, маълум бир маълумотни билиш ёки уни биладиган одамлар билан таниш бўлиш. “Rue La La” ва “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” бунга мисол бўла олади. Сиз “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”га кириш учун юлдуз бўлишингиз шарт эмас, аммо бар яширин бўлгани учун ҳамма ҳам унинг борлигини билавермайди. Пулнинг ўзи сизни “Rue La La” аъзосига айлантирмайди. Унга фақат таклифнома билан кириш мумкин. Шу сабабли сиз мавжуд аъзолардан бирини билишингиз керак.