Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Қайғу каби паст қўзғалишли ҳиссиётлар эса улашишни камайтиради. Мамнуният ҳам шундай таъсирга эга. У ёқимсиз туйғу эмас, аксинча, жуда ёқимли. Аммо одамлар уларни мамнун қиладиган нарсалар ҳақида камроқ гапиради ёки уларни камроқ улашади. Чунки мамнуният қўзғалишни камайтиради.

*

“United Airlines” ўзининг аччиқ тажрибасида қўзғалиш одамларнинг улашишини кучайтиришини ўрганди. Дейв Кэррол яхшигина мусиқачи эди. Унинг жамоаси – “Sons of Maxwell” – катта шуҳратга эришмаган бўлса ҳам, гастроллар орқали, альбомлар ва бошқа маҳсулотларни сотишдан келадиган даромад қониқарли ҳаёт кечириш учун етарли эди. Одамлар Дейвнинг исмини қўлларига татуировка қилмаган бўлсалар-да, унинг ишлари яхши кетаётганди.

Небраскадаги концертга йўл олган пайтда Дейв ва унинг жамоаси “United Airlines” билан Чикаго орқали учишга мажбур бўлди. Майда юкларни ўриндиқ устига жойлашнинг ўзи бўлмайди. Аммо мусиқачилар янада кўпроқ муаммога дуч келишди. Дейвнинг жамоаси гитараларини салонга жойлай олмагач, бошқа юклар қатори юкхонага жойлашига тўғри келди.

Аммо улар О'Ҳара аэропортида учоқдан эндигина тушаётган пайтда, бир аёл “Ё худойим, анави ерда гитараларни улоқтиришяпти!” деб бақириб юборди. Дейв ойнадан ташқарига қараганда юк ташувчилар унинг қимматли асбобларини қўполлик билан ирғитаётганига кўзи тушди.

У югуриб бориб, стюардессадан ёрдам беришини илтимос қилди. Аммо бу ҳеч қандай натижа бермади. Стюардессалардан бири уни ўз бошлиғига юборди. Аммо бошлиқ бу иш унинг ваколатига кирмаслигини важ қилди. Яна бошқа стюардесса унга маслаҳат бераркан, ўз манзилларига етиб боргач, қабул қилувчи ходимга мурожаат қилиши кераклигини айтди.

Дейв ярим кечаси Омаҳага етиб борганда, у бўм-бўш аэропортдан ҳеч бир ходимни топа олмади.

Юкларни олиш бўлимига бориб, гитара ғилофини эҳтиёткорлик билан очди. Унинг барча хавотирлари ўринли бўлиб чиқди. Унинг 3 500 долларлик гитараси пачоқ бўлиб ётарди.

Аммо бу ҳикоянинг бошланиши эди. Дейв кейинги тўққиз ойни “United Airlines” билан бадал миқдори ҳақида музокаралар олиб бориш билан ўтказди. У компанияга гитарасини тўғрилаб беришлари учун ариза ёзди. Аммо ариза қабул қилинмади. Компания кўплаб важлар қаторида чиптада майда ҳарфлар билан ёзиб қўйилган, зарарланган юкларни қайтариб олиш бўйича йигирма тўрт соатлик муддат ўтиб кетганини сабаб қилиб кўрсатди.

Ўзига бўлган муносабатдан ғазабланган Дейв барча яхши мусиқачилар сингари ўз туйғуларини қўшиққа жойлади. У ўзининг бошидан ўтказганлари ҳақида қўшиқ яратиб, “'United Airlines' гитараларни синдиради” номи остида “Youtube”га жойлади.

Видео жойлангандан кейин бир сутка ўтар-ўтмас компания томонидан шунга ўхшаш муносабатнинг гувоҳи бўлган беш юздан ортиқ мижозлар унга ўз фикрларини жўнатди. Тўрт кун ичида видео 1.3 миллион марта кўрилди. Ўн кундан кейин эса томошабинлар сони 3 миллионга, фикрлар эса 14 мингга етди. 2009 йилнинг декабрида “Time” журнали “'United Airlines' гитараларни синдиради” видеосини 2009 йилда энг оммалашган видеоларнинг кучли ўнталигига киритди.

Компания бунинг салбий оқибатларини дарҳол сезди. Видео интернетга чиқарилганидан тўрт кун ўтиб, унинг акциялари нархи 10 фоизга камайди. Бу 180 миллион долларга тенг йўқотиш билан баробар. Гарчи “United Airlines” охир-оқибатда Телониус Монк номидаги жаз институтига 3 000 долларни ихтиёри билан “ҳадя” қилган бўлса ҳам, кўплаб кузатувчиларнинг фикрига кўра, компания воқеа натижасида тўғрилаб бўлмайдиган зарар кўрган.

Диққатни туйғуларга жамлаш

Рекламаларда асосан маълумотларга эътибор қаратилади. Жамоат соғлиқни сақлаш ташкилотлари ўсмирлар чекмаса ёки кўпроқ сабзавот истеъмол қилса, қанчалик фойдалилиги ҳақида маълумот беради. Улар, агар фактлар очиқ-ойдин ва тушунарли шаклда тақдим этилса, етарли таъсири бўлади, деб ҳисоблашади. Чунки тингловчи бу фактларга эътибор қаратади ва етарлича баҳолаб, шунга монанд иш кўради.

Бироқ кўп ҳолларда маълумотнинг ўзи етарли эмас. Кўпчилик ўсмирлар чекмайди, чунки бу одатнинг зарарли эканини билади. Катта гамбургер ва қовурилган картошкаларни “Кока-кола” билан паққос тушираётган одамларнинг кўпчилиги ҳам бунинг саломатликка қанчалик зарар эканлигидан бохабар. Шундай экан, қўшимча маълумот уларнинг хулқ-атворини барибир ўзгартирмайди. Бунинг учун яна қўшимча таъсир зарур.

Бу вазифани ҳиссиёт бажара олади. Фактларга ёпишиб олиш ўрнига эътиборимизни одамларнинг хатти-ҳаракатлари асосида ётган ҳиссиётларга қаратишимиз керак.

Бир қарашда, айрим маҳсулот ёки ғоялар ҳиссиётларни уйғота оладигандай туюлади. Одамларда логистик менежмент қанчалик яхши йўлга қўйилгани ҳақидаги маълумотдан кўра янги меҳмонхона ёрдамида қизиқиш уйғотиш осонроқ. Болалар ва уй ҳайвонлари банк тизими ёки фойда кўзланмаган молиявий стратегияга қараганда кўпроқ ҳиссиётларни қўзғата олади.

Аммо ҳар қандай маҳсулот ёки ғоя тарғиботида – ҳаттоки у ҳеч қандай ҳиссиёт уйғота олмайдигандек кўринса ҳам – туйғулардан фойдаланиш мумкин.

Интернет қидирув дастурларини олайлик. Улар деярли ҳиссиёт қўзғамайдигандек туюлади. Одамлар ушбу дастурлардан аниқ маълумотни қисқа вақт ичида олишни ўйлайди. Уларнинг асосида эса мураккаб техник жараёнлар – линкларни баҳолаш, индекслаш ва “PageRank” алгоритмлари ётади. Одамларда ҳаяжон уйғотувчи ёки кўз ёшини оқизадиган маҳсулотга ўхшамайди, шундай эмасми?

“Google” эса ўзининг “Париж муҳаббати” реклама акцияси билан бунга эришди.

*

Энтони Кафаро 2009 йили Нью-Йоркдаги кўргазмали санъат мактабини битирганда “Google” компаниясида ишлашни хаёлига ҳам келтирмаганди. Унгача ушбу мактабнинг ҳеч бир битирувчиси “Google”да ишламаган, чунки компания дизайнерлардан кўра кўпроқ техник мутахассисларга мос деб ҳисобланарди. Бироқ Кафаро “Google” график дизайн бўйича битирувчилар билан суҳбат ўтказаётганини эшитгач, омадини синаб кўришга қарор қилди.

Суҳбат жуда омадли бўлди. Интервью ўтказаётганлар имтиҳон олувчилардан кўра кўпроқ яқин дўстларга ўхшаб қолди. Кафаро “Google”нинг “Creative Lab” деб аталган янги дизайн жамоасига қўшилиш учун анъанавий реклама фирмаларидан келган жозибадор таклифларни ҳам рад этди.

Бир неча ой ишлагач, Энтони жамоанинг ишга бўлган муносабати бутун компанияникидан фарқ қилишини тушуниб қолди. Буюк график дизайн одамнинг ички ҳиссиётига таянади. Худди тасвирий санъат сингари у ҳам одамларнинг энг пинҳоний туйғуларини қитиқлайди. Аммо “Google”нинг иши ҳиссиёт қўзғаш эмас, балки таҳлиллар эди.

Айтишларига қараганда, у асбоблар панели учун эътибор тортадиган мовий рангдан фойдаланишни таклиф қилган. Аммо маҳсулот бўйича менежер бундай ўзгартиришга қаршилик қилиб, дизайнердан ўз таклифини рақамларда асослашни сўраган. “Google” учун ранг шунчаки ранг эмас, балки математик ечимнинг бир қисмидир.

Шунга ўхшаш муаммо Кафаронинг дастлабки лойиҳаларидан бирида ҳам юзага келди. “Creative Lab”га “Google”нинг янги қидирув интерфейси қулайликлари – рейсларни аниқлаш, автокоррекция ва таржима каби функцияларини намойиш қилиш учун контент яратиш вазифаси қўйилди. Бундай таклифлардан бири қидирув программасидан яхшироқ фойдаланиш ҳақида қисқача дарс яратиш эди. Бошқа таклиф эса мураккаб жумбоқларни қидирув программаси ёрдамида ечадиган “A Google a Day” деб аталадиган ўйин яратиш эди.

Кафарога иккала ғоя ҳам манзур бўлди, аммо унда бир нарса, аниқроғи, ҳиссиёт етишмаётгандек эди.

“Google”нинг интерфейси ҳам, қидирув натижалари ҳам жуда яхши. Аммо у сизни кулдира олмайди, кўзингизга ёш келтирмайди. Интерфейс имкониятларини намойиш қилиш ундан қандай фойдаланишни ўргатади, холос. Кафаро интерфейсга одамийлик хусусиятларини бермоқчи бўлди. У нафақат дастурнинг имкониятларини кўрсатмоқчи, балки одамларнинг туйғуларини ҳам уйғотиб, ҳиссий алоқа ўрнатмоқчи эди.

Шу сабабли Кафаро “Creative Lab”даги гуруҳи билан биргаликда “Париж муҳаббати” деб номланган видео ишлаб чиқди. Клипда аста-секин ривожланган “Google” қидирув тизимидан фойдаланган ҳолда, истиқболли бир севги тарихи ҳикоя қилинади. Унда инсон тасвири, ҳатто овозлар ҳам йўқ, қидирув жараёнида ёзилган иборалар ҳамда натижа акс этарди.

Видео бир йигитнинг “чет элда ўқиш, Париж, Франция” деб “Google”да қидирув бериши ва чиққан натижалардан бирига кириши билан бошланади. Кейинроқ у “Лувр яқинидаги қаҳвахона” деб қидиради ва натижалар ичидан ўзига манзурларини танлайди. “Translate tu es très mignon” деб ёзар экан, аёл кишининг кулгани эшитилади. Йигит бироздан кейин бу жумла “сиз жуда чиройлисиз” деган маъно англатишини билиб олади. У дарҳол “француз қизларига ёқиш йўллари” деб қидирув беради. Маслаҳатларни кўриб чиққач, Париждаги шоколад дўконларини қидира бошлайди.

Саҳна алмашган сари мусиқа кучайиб боради. Йигитни кузатишда давом этар эканмиз, унинг масофадан муносабатлар ҳақида маслаҳатлардан Парижда иш қидиришга ўтганини кўрамиз. У учоқларнинг қўниш вақти ва Париж черковларини қидира бошлайди (фонда черков қўнғироқларининг овози). Ниҳоят, мусиқа авжига чиққанда, “Google”дан болалар беланчагини қандай йиғиш кераклигини сўрайди. Видео “Излашда давом этинг” деган оддий жумла билан тугайди.

Бу видеони совуққонлик билан кўриб бўлмайди. У бир вақтнинг ўзида ҳам романтик, ҳам қизиқарли, ҳам руҳлантирувчидир. Мен бу видеони кўп марта кўрган бўлсам ҳам, уни ҳар сафар томоша қилганимда юрагим жиз этади.

“Creative Lab” бу видеони “Google” қидирув дастурининг маркетинг бўлимига кўрсатганда, у ҳаммага манзур бўлди. “Google” бош ижрочи директорининг хотинига ҳам ёқди. Ҳамма видеони улашишни хоҳларди. Видео ички доиралардан шунчалик катта муваффақиятга эришдики, “Google” уни дарҳол омма эътиборига ҳавола қилишга қарор қилди. Ҳиссиётларга эътибор қаратиш орқали “Google” оддий рекламани ҳитга айлантирди.

*

Одамларнинг туйғуларини уйғотиш учун қиммат реклама агентликлари ёки махсус гуруҳлар учун миллионлаб доллар пул сарфлаш шарт эмас. Кафаро ўзининг клипини мамлакатнинг турли бурчакларидан йиғилган тўртта талаба билан яратган. Кафаронинг жамоаси шунчаки “Google”нинг энг сўнгги техник ютуқларини кўрсатиш ўрнига, одамларга қидирув дастурининг қайси жиҳатлари ёқишини эслатди. “Creative Lab” жамоаси аъзоларидан бири айтганидек, “Энг яхши натижалар қидирув дастурида эмас, балки одамлар ҳаётида пайдо бўлади”. Жуда топиб айтилган сўзлар, шундай эмасми?

Чип ва Дэн Ҳид ўзларининг ажойиб “Эсда қолиш учун яратилган” китобида ғоянинг ҳиссий мағзини топишда “Учта нима учунлар” қоидасини ишлатишни тавсия қилган. Дастлаб, сизнингча, одамлар бирор ишни нима учун қилаётганини ёзинг. Сўнг ўзингиздан “Нима учун бу муҳим?” деб уч маротаба сўранг. Ҳар гал саволга жавоб топганингизда, уни ёзиб қўйинг. Шунда нафақат ғоянинг, балки ғоя ортида турган туйғуларнинг мағзига етиб бораётганингизни сезасиз.

Интернетдаги қидирувни олайлик. Нима учун у муҳим? Чунки одамлар маълумотларни тез топишни хоҳлайди.

Нима учун одамлар буни хоҳлайди? Ўзлари қидирган саволларга жавоб топиш учун.

Уларга бу жавоблар нима учун керак? Бошқалар билан боғланиш, ўз мақсадларига эришиш ва орзуларига етиш учун. Мана энди жавоблар туйғуларга бой бўлди.

Одамлар глобал иқлим исиши ҳақида гапиришини ёки уни ўзгартириш учун ҳаракат қилишини истайсизми? Одамларга муаммо қанчалик катталиги ёки асосий статистик маълумотларни келтирманг. Уларнинг бефарқлигини қандай ўзгартириш ҳақида ўйланг. Оқ айиқларнинг қирилиб кетаётгани ёки фарзандларимиз соғлиғига қанчалик таъсир қилиши мумкинлигини айтинг.

Қўзғалувчан туйғулар билан оловни алангалатиш

Ҳиссиётлардан улашишни кучайтириш учун фойдаланмоқчи бўлганингизда учқун бера оладиганларини – одамларни ҳаракатга ундайдиган юқори қўзғалишли туйғуларни танланг.

Ижобий туйғулардан одамларни ҳаяжонлантириш ёки улар ҳам кўп нарсага қодир эканлигини кўрсатиш учун фойдаланинг. Салбий туйғулардан одамларни қайғуга солиш эмас, жаҳлини чиқариш учун фойдаланинг. Оқ айиқлар ҳақидаги ҳикоя уларнинг ичида олов ёқа олишига ишонч ҳосил қилинг.

Ҳикоя ёки рекламага шунчаки ҳиссий бўёқ қўшиш билан одамларнинг улашишга бўлган майлини кучайтириш мумкин. Бир тажрибада биз ҳикояни атайлаб кўпроқ ғазабга сабаб бўладиган қилиб ўзгартирдик. Бошқасида эса ҳикояни кулгилироқ кўринишга келтирдик.

Иккала ҳолатда ҳам натижалар ўхшаш бўлди. Ғазаб ёки кулги улашишнинг кучайишига олиб келди. Ушбу туйғуларни уйғотиш ҳикоя ёки рекламанинг қўз ғатувчанлик хусусиятини ошириш йўли орқали уларни бошқалар билан баҳам кўришни кучайтирган.

Салбий ҳислар ҳам одамларни гапириш ва улашишга ундайди. Рекламалар кўпинча маҳсулотни имкон қадар ижобий томондан кўрсатишга ҳаракат қилади. Устарадан то музлаткичгача, барчасининг рекламаларида маҳсулотдан наф кўрган истеъмолчиларнинг мамнун жилмайган ҳолати кўрсатилади. Реклама агентлари бренд номига доғ тушишидан қўрқиб, салбий ҳиссиётлардан нари бўлишга ҳаракат қилади.

Аммо тўғри ишлатилса, салбий ҳиссиётлар ҳам шовшувни кучайтира олади.

BMW 2001 йилдаги реклама акциясида ажойиб тарзда оловга учқун берди. Немис автомобиль компанияси интернетга “Ижара” деб аталган қисқа фильмлар сериясини чиқарди. Фильмларда аввалгидек ёқимли манзарали йўлларда юрган BMW машиналарини эмас, одам ўғирлаш, ФҚБ рейдлари, ўлим хавфини кўрсатди. Гарчи видеолар уйғотадиган қўрқув ва хавотирни ёқимли туйғу деб бўлмаса-да, улар шу қадар кучли қўзғалишга сабаб бўлдики, натижада тўрт ой ичида клипларни 11 миллион одам кўрди. Худди шу вақат ичида BMWнинг савдо ҳажми 12 фоизга ортди.

Соғлиқни сақлаш бўйича ижтимоий рекламаларни олайлик. Чекиш ўпка саратонини чақириши мумкинлиги ёки семизлик умрни уч йилдан кўпроққа қисқартириши эҳтимоли борлигини одамларга уқтириб, ижобий туйғуларни чақириш жуда қийин. Аммо айрим салбий ҳиссиётлар бошқаларига қараганда фикрларимизни одамлар орасида ёйилишига кўпроқ таъсир қилади.

Турткилар бобида муҳокама қилинган “Ёғ ичаётган одам” видеосини эсланг. Идишдан оқиб тушаётган оқимтир ёғ лахталари! Кўнгил айнийди-я! Аммо жирканиш кучли қўзғатувчи таъсирга эга бўлгани учун одамлар ушбу тарғибот видеоси ҳақида гапиради ва уни бошқалар билан улашади. Хабарларни хавотир ёки нафрат уйғотадиган (юқори қўзғалишли) қилиб яратиш уларни қайғули (паст қўзғалишли) қилиб яратишга нисбатан кўпроқ узатилишини таъминлайди. Тўғри фойдаланилган салбий ҳиссиётлар муҳокамаларга сабаб бўлиши мумкин.

Шундай қилиб, бу бизни “болаларни кўтариб юриш” ҳаракатига олиб келади.

Болаларни кўтариб юриш, бойкотлар ва ёмон шов-шув

2008 йилда “биринчилар” кўп бўлди. Хитой биринчи марта Олимпия ўйинларига мезбонлик қилди, қора танли одам биринчи марта АҚШ президенти бўлди. Яна бир нарса илк марта содир бўлдики, у эътиборингиздан четда қолган бўлиши мумкин. Халқаро болаларни кўтариб юриш ҳафталиги.

Болани “кенгуру халтаси” ёки шу сингари мосламада кўтариб юриш амалиёти минг йиллардан бери бор. Айрим экспертларнинг фикрича, бу она ва бола орасидаги алоқани яхшилайди, иккисининг ҳам саломатлигига ижобий таъсир кўрсатади. Аммо болалар аравачаси ва шу сингари мосламалар оммалашгач, кўпчилик ота-оналар болани кўтариб юрмай қўйди. Шу сабабли 2008 йилда одамлар орасида болани кўтариб юришнинг фойдали томонларини эсга солиш ва тарғиб қилиш учун байрам уюштирилди.

“Motrin” оғриқ қолдирувчи дорисини ишлаб чиқарувчи “McNeil Consumer Healthcare” компанияси эътиборнинг бундай кучайишида ажойиб имконият кўрди. “Motrin”нинг ўша пайтдаги шиори “Биз сизга ҳамдардмиз” эди. Оналарни қўллаб-қувватлаш мақсадида компания болани кўтариб юриш натижасида пайдо бўладиган оғриқларга қаратилган реклама ишлаб чиқди. Унга кўра, гарчи болаларни кўтариб юриш гўдак учун фойдали бўлса ҳам, бундай усул онанинг бўйни, елкаси ва белига катта оғирлик тушишига сабаб бўлади.

Аммо компания болани кўтариб юриш амалиётини қўллаб-қувватламоқчи, фақат оналар дардини билиши ва “Motrin” билан ёрдам бермоқчи эканлигини кўрсатмоқчи эди, холос. Бир қатор блогер-оналар буни бошқача қабул қилди. Рекламадаги она болани кўтариб юриш “…мени расмий онага айлантиради, агар чарчаган ёки асабийлашган кўринсам, одамлар буни тушунади”, дейди.

Икки жиҳатдан, яъни улар болаларни фақат урф бўлгани учун кўтариб юргани ва тентакка ўхшаб кўринганидан норози бўлган оналар блоглар ва “Twitter” орқали ҳужумга ўтди. Уларнинг ғазаби тарқалиб борарди.

Тез орада минглаб одамлар уларга қўшилди. Улардан бири “Бола ҳеч қачон урф воситаси бўлмайди. Бунга қандай тилингиз борди!” деб қичқирарди. Бундай фикрлар кўпая борди. Муаллифларнинг кўпчилиги компанияга бойкот эълон қилишини айтди. Мавзу “Twitter”да оммалашиб, “New York Times”, “Ad Age” ва бошқа янгилик ташкилотлари эътиборига тушди. “Google”да “Motrin” ёки “бош оғриғи” деб берилган қидирув натижаларининг ўнтадан еттитаси ушбу муаммо ҳақида бўлди.

Охир-оқибатда, анча кечикишдан кейин “Motrin” веб-сайтидан реклама олиб ташланди ва узр сўраш хати эълон қилинди.

*

Замонавий технологиялар одамларнинг умумий қизиқиш ёки мақсад атрофида бирлашишини осонлаштирди. Одамларни тез ва осон яқинлаштириш орқали ижтимоий медиа ҳамфикр кишиларга бир-бирини топиш, маълумотлар алмашиш ва ҳаракатлар режасини тузиш имконини берди.

Ушбу технологиялар одамлар бир-биридан узоқда бўлганда ёки нозик сиёсий ёхуд ижтимоий муаммолар билан шуғулланаётганда, айниқса, қўл келади. Кўпчиликнинг фикрича, ижтимоий медиа Тунис ва Мисрда давлат тўнтаришига олиб келган, араб мамлакатларидаги ҳукуматга қарши ҳаракатлар тўлқини – “Араб баҳори”ни тезлаштирган.

Бу ўсиб бораётган ижтимоий ҳаракатларнинг айримлари ижобий. Улар фуқароларнинг диктаторларга қарши чиқиш, ўсмирларга нисбатан зўравонликка қарши курашиш ва ҳаётини яхшилаш имконини беради.

Аммо бошқа ҳолларда у ерда қолдириладиган изоҳлар ва ҳаракатлар салбий хусусиятга эга. Ёлғон мишмишлар бирдан тарқалиши, зарарли ғийбатлар илдиз отиши мумкин. Қайси ғазабнок изоҳлар эътиборсиз қолиши, қайсилари тез оммалашиб кетишини олдиндан айтиш мумкинми?

Ушбу саволга руҳий қўзғалиш қисман жавоб бера олади. Айрим турдаги салбийлик ўсишга мойил. Чунки улар кўпроқ қўзғалиш ва пировард натижада кўпроқ тарқалишга сабаб бўлади. Мижозларга кўрсатилган ёмон хизмат ҳақидаги ғазабга тўлган шикоятлар ёки янги соғлиқни сақлаш тизими туфайли имтиёзлар бекор бўлиши ҳақидаги хавотирли миш-мишлар қайғу ёки кўнгил қолиши ҳақидагиларига қараганда кўпроқ тарқалади.

Шу боис, ўқитувчи ва мураббийлар юқори қўзғалишли ва бошқаларга зарар келтирадиган миш-мишлардан жуда эҳтиёт бўлиши керак. Чунки уларнинг тарқалиш эҳтимоли катта. “Motrin”ни ишлаб чиқарувчилар ҳам ижтимоий сайтларни кузатиш орқали бойкотнинг олдини олишлари мумкин эди. Одамларнинг постлари, твитлари ёки статусларидаги “жаҳлим чиқди”, “ғазаб” ёки “асабимга тегди” каби сўзларга эътибор бериб, ғазаб ҳали кучаймасдан олдин норози мижозлар фикрига қулоқ солиш мумкин. Бундай юқори қўзғалишли ҳиссиётларга иложи борича вақтида эътибор бериш улардан келадиган ножўя таъсирнинг олдини олади.

Машқ одамларни улашишга ундайди

Туйғуларга бой саёҳатимизнинг сўнгги қисмига етиб келдик.

Уортонда хулқ-атворни ўрганиш лабораториямиз бор. У ерда биз турли психологик ёки рекламага оид тажрибаларда қатнашиш истагини билдирганларга пул тўлаймиз. Вазифаларнинг кўпчилиги онлайн сўровномада жавобларни танлаш ёки қоғоздаги вариантлардан бирини белгилашдан иборат.

Аммо бир неча йил аввал, ноябрь ойида менинг тажрибамда қатнашиш учун келган иштирокчиларни ноодатий вазифалар кутарди.

Иштирокчиларнинг ярми бир дақиқа давомида стулда ўтириб дам олиши керак. Осон, шундай эмасми?!

Қолган ярми эса бир дақиқа давомида жойида туриб югуриши зарур. Устида қандай кийими бўлишидан қатъи назар, улар лабораториянинг ўртасида югурди.

Тушунарли, менимча. Айрим иштирокчилар менга тушунмагандай қаради, аммо юклатилган вазифани бажарди.

Тажриба тугагач, улар бошқа, гўёки биринчисига алоқаси йўқ бўлган тажрибага таклиф қилинди. Биз уларга одамлар нималарни бошқалар билан улашишига қизиқаётганимизни айтиб, мактаб газетасидаги бир мақолани бердик. Уни ўқиб бўлганларидан сўнг иштирокчиларга исталган одамга электрон почта орқали жўнатиш имконини яратдик.

Аслида эса бу “мустақил тажриба” биринчи тажрибанинг давоми эди. Унинг ёрдамида мен оддий, лекин қизиқ гипотезани текшириб кўрмоқчи эдим. Шу пайтгача юқори қўзғалишли ҳиссиёт уйғотувчи мавзулар кўпроқ улашилишини билар эдик. Аммо мен қўзғалишнинг таъсири бундан ҳам кенгроқ эмасмикан, деб ўйланиб қолдим. Агар қўзғалиш ҳикоя ёки ахборотнинг улашилишини кучайтирса, ҳар қандай жисмоний қўзғалиш ҳам шундай таъсир қилмасмикан?

Жойида югуриш ажойиб вариант эди. У ҳеч қандай ҳисни уйғотмайди, фақат жисмоний қўзғалишга сабаб бўлади, холос. Натижада юрак уришингиз тезлашади, қон босимингиз ортади ва ҳоказо. Агар ҳар қандай қўзғалиш кўпроқ улашишга сабаб бўлса, ҳатто у муҳокама қилинаётган мавзуга ҳеч қандай алоқадор бўлмасада, жойида югуриш ҳам одамларга шундай таъсир қилишини кутиш мумкин.

Шундай бўлди ҳам. Жойида югуриш сўралган талабаларнинг 75 фоизи мақолани бошқалар билан улашган. Бу натижа тинч ўтирган талабаларга нисбатан икки баробар юқори. Шундай экан, ҳар қандай қўзғалиш, хоҳ руҳий бўлсин, хоҳ жисмоний, ҳаттоки воқеа туфайли келиб чиққани (мазмунга боғлиқ бўлмаса-да) ҳам ахборот улашишни кучайтирар экан.

*

Ортиқча улашиш – одамлар айтишлари керак бўлгандан ортиқча маълумотларни ҳам айтиб юбориши қўзғалиш сабабли, дея изоҳлаш мумкин. Ҳеч гапи тугамайдиган, ҳаттоки жуда шахсий нарсаларни айтиб юборадиган одам билан ёнма-ён ўтириб қолганмисиз? Ёки суҳбатдан кейин ортиқча нарсаларни айтиб қўйганингиздан афсусланганмисиз? Нима учун бундай ҳолатлар кузатилади?

Албатта, биз ким биландир аввал ўйлаганимиздан кўра яқинроқ бўлиб қолишимиз ёки спиртли ичимликларни сал кўпроқ ичиб қўйган бўлишимиз ҳам мумкин. Аммо бошқа сабаблар ҳам бор. Агар атрофимиздаги ҳодисалар натижасида бизда физиологик қўзғалиш бўлса, ўйлаганимиздан кўра кўпроқ нарсани гапириб қўйишимиз мумкин.

Шундай экан, келаси сафар югуриш йўлакчасидан эндигина тушганингизда, машина уриб юборай деганда ёки тебранишли парвоздан кейин, албатта, ҳушёр бўлинг. Сиз қўзғалиш ҳолатида бўлганингиз учун бундай ҳолатларда ортиқча маълумотларни айтиб юборасиз.

Бу ғоя аллақачон қизиб олган одамларга таъсир қилиш йўли билан шов-шувни кучайтириш мумкинлигини кўрсатади. Ҳаяжонли ТВ шоулар ёки детектив фильмлар одамларда тарихий шахслар ҳақидаги ҳужжатли фильмлардан кўра кўпроқ қўзғалишга сабаб бўлади. Бундай кўрсатувларнинг ўзи ҳам шов-шувга сабаб бўлади, аммо томошабинлар юрак уришини тезлаштириши туфайли улар орасида қўйилган рекламаларга ҳам одамлар кўпроқ эътибор беради. Спорт залидаги рекламалар ҳам муҳокамаларга сабаб бўлади. Чунки у ердагилар аллақачон жисмоний қўзғалиш ҳолатида бўлади. Турли гуруҳлар биргаликда сайр қилишдан фойда олиши мумкин, чунки бу ҳолат иштирокчиларни ўз фикрлари ва қарашлари билан ўртоқлашишга ундайди.

Ушбу тамойил интернетдаги контентга ҳам тегишли. Айрим видеолар, янгиликлар ва “Youtube” видеолари бошқаларга нисбатан кўпроқ қўзғалишга сабаб бўлади. Молия бозори, сиёсий таниш-билишчилик ҳақидаги мақолалар ҳамда кулгили видеолар фаолликни оширади, пировард натижада ушбу сайтлардаги мавзу ва рекламаларнинг кўпроқ улашилишига олиб келади.

Рекламаларнинг узатилиш вақти ҳам муҳим аҳамиятга эга. Кўрсатув ҳаяжонли бўлиши мумкин, аммо унинг айрим қисмлари бошқаларига нисбатан кўпроқ қўзғалишга сабаб бўлади. Мисол учун, детектив фильмларда энг ҳаяжонли пайт унинг ўрталарига тўғри келади. Фильм сўнгида жиноят фош бўлгач, бутун таранглик йўқолади. Телеўйинларда ҳаяжонли пайт – қўзғалиш ҳам – мусобақа иштирокчилари қанча пул ютиб олганини билганларида бўлади. Биз одатда шундай ҳал қилувчи пайтларда узатилган рекламаларни эслаб қоламиз.

*

Ҳиссиётлар одамларни ҳаракатга ундайди. Улар туфайли биз куламиз, қичқирамиз, йиғлаймиз, улар биз нинг гапиришимизга, улашишимизга ва сотиб олишимизга сабаб бўлади. Шу боис, статистик маълумотлар бериш ўрнига туйғуларга эътиборимизни қаратишимиз зарур. “Google” учун “Париж муҳаббати” видеосини яратган Энтони Кафаро бу борада қуйидагиларни айтган:

“Google” каби рақамли маҳсулот бўладими ёки пойабзал каби моддийми, сиз нарсаларни одамларнинг ҳиссиётини уйғотадиган кўринишда яратишингиз зарур. Одамларга нимадир қилиш кераклигини айтиш ёқмайди. Уларнинг кўнглини олиб, ҳиссиётларини жунбушга келтириш керак.

Бошқа ҳеч нарса туйғулар сингари кўнгилда олов ёқа олмайди. Юқорида муҳокама қилганимиздек, уларни фаоллаштириш улашишга таъсир қиладиган асосий омилдир. Биз одамларга ҳаяжон бағишлаб, уларни кулдиришимиз зарур. Қайғудан кўра ғазабга сабаб бўлганимиз маъқул. Ҳатто одамлар жисмонан фаол бўлган ҳолатлар ҳам нарсаларни бир-бири билан ўртоқлашишни кучайтиради.

“Суюқлик динамикаси” мавзуси ёки онлайн қидирув ҳиссиётларни энг кам қўзғатадиган нарсаларга ўхшайди. Аммо бу мавҳум мавзуларни одамларнинг кундалик ҳаёти билан боғлаб, Дениз Грейди ва Энтони Кафаролар одамларнинг бефарқлигини енгиб, уларнинг улашилишига эришдилар.