Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Умуман олганда бу жуда яхши маълумот.

Айрим одамларнинг омади чопган. Улар олға сурган ғоялар ўз-ўзидан шов-шувга, катта эътибор марказига айланади.

Аммо “Blendtec” компанияси амалда кўрсатганидек, ҳатто оддий нарсалар ҳам эл оғзига тушиши мумкин. Ахир, қаловини топса, қор ҳам ёнади. Маҳсулот ёки ғоя қанчалик оддий ёки зерикарли туюлмасин, уни юқумли қилишнинг йўллари албатта бор.

Хўш, нима қилсак, одамлар бизнинг маҳсулот, ғоя ва одатларимиз ҳақида гапира бошлайди?

Ижтимоий таъсирни ўрганиш

Мен юқумлилик масаласига тўғридан-тўғри қизиқиб қолмаганман. Ота-онам бизни тарбиялашда ширинликлар ёки телевизордан фойдаланмай, балки ақлни чархлайдиган совғалар қилишарди. Эсимда бор, ёзги таътилимнинг бирида мантиқий жумбоқлар китобини беришган ва уни бир неча ой узлуксиз мароқ билан ўқиганман. Ана шу тажрибаларим менда математика ва илмфанга қизиқиш уйғотган. Юқори синфда шаҳар гидрологияси бўйича илмий тадқиқотимдан кейин (сув айиргич таркибининг сув оқимига таъсири мавзусида) атрофмуҳит муҳандиси бўламан, деган хаёл билан коллежга ўқишга кирганман.

Бироқ коллеждалигимда антиқа ҳодиса рўй берди. Навбатдаги “қийин” дарсда ўтирганимда, ўйланиб қолдим: “Мураккаб ижтимоий ҳодисаларни ўрганишда ҳам ушбу воситаларни қўлласам бўлармикан?” Одамларни кузатиш менга доим ёққан. Баъзан телевизор кўриб қолсам, ҳар турли дастурлардан кўра рекламаларни томоша қилиб, роҳат олардим. Тушуниб етдимки, одамларнинг нега ундай ёки бундай қилиши ҳақида бекорга бош қотириб ўтирмасдан, илмий услубларни қўллаб, уларга жавоб олишим мумкин. Ижтимоий таъсир ва одамлар орасидаги алоқани тушунишда ҳам биология ҳамда кимёда қўлланилган тадқиқот усулларини ишлатса бўлади.

Шундай қилиб, психология ва социология курсларига қатнай бошладим. Одамлар ўзи ва бошқаларни қандай қабул қилиши устида олиб борилаётган тадқиқотга қўшилдим. Бир неча йил ўтиб, бувим қизиқишим мумкин бўлган янги китоб тўғрисидаги тақриз мақолани юборди. Китобнинг номи “Ҳал қилувчи нуқта” эди.

Менга китоб жуда ёқди ва унга дахлдор нимаики бўлса, топиб ўқиб чиқдим. Аммо биргина масала мени қийнарди. Китобдаги ғоялар чиндан-да асосли, лекин кўпинча тавсифловчи характерда эди. Тўғри, баъзи нарсалар урфга киради, аммо нега? Бу натижалар асосида одамларнинг қайси хулқ-атвори ётади? Ушбу саволлар ўринли эди. Ва мен уларга жавоб топишга қарор қилдим.

*

Докторлик ишимни тамомлаб, ўн йилдан ортиқ вақт давомидаги изланишларим натижасида бу саволларга жавоб топдим. Бунга ўхшаш жумбоқлар устида ўн йилдан кўпроқ бош қотирдим, шундан охирги бир неча йилни Пенсильвания университетининг Уортон мактабида маркетинг бўйича профессор сифатида ўтказдим. Бу ерда бир гуруҳ ажойиб ҳамкорларим билан қуйидаги саволларга жавоб топишга ҳаракат қилдик:

• Нега “New York Times”нинг баъзи мақолалари ёки “Youtube” видеолари оммалашади?

• Нега баъзи маҳсулотлар кўпроқ шов-шувга сабаб бўлади?

• Нима учун айрим сиёсий хабарлар кенг тарқалади?

• Қачон ва нима сабабдан айрим исмлар урфга киради-ю, баъзилари йўқолади?

• Қачон салбий реклама савдони оширади ёки камайтиради?

Жамоамиз билан юз йиллардан бери қўйилаётган исмларни, мингдан ошиқ “New York Times” мақолаларини ва миллионлаб машина харидларини кўриб чиқдик. Минглаб соат вақтимизни материал тўплашга, уларни саралаб, синчиклаб ўрганиб чиқишга сарфладик. Брендлардан тортиб то “Youtube”даги видеолару шаҳар афсоналаригача, маҳсулот ҳақидаги мулоҳазалардан то юзма-юз суҳбатларгача кўриб чиқдик. Ҳаммаси ягона мақсад йўлида – ижтимоий таъсир ва қайси омиллар баъзи нарсаларнинг машҳур бўлишига сабаб бўлишини тушуниш учун эди.

Бир неча йилдан буён Уортон шаҳрида “Юқумли” деб номланган курсларни ўтишни бошладим. Мантиқ жуда ҳам оддий. Маркетингда ишлайсизми, сиёсатдами, муҳандисликдами ёки соғлиқни сақлашда – маҳсулотингиз ёки ғояларингизни қандай оммалаштиришни билишингиз керак. Бренд менежерлари маҳсулотини шов-шув қилишни, сиёсатчилар ғоялари халқ орасида тарқалишини, соғлиқни сақлаш мутасаддилари эса одамлар фаст-фуд истеъмол қилишдан кўра уйда овқат тайёрлашини истайди. Курсларим давомида юзлаб талабалар, магистрлар ва ижрочи директорлар қандай қилиб ижтимоий таъсир маҳсулот, фикр ва одатларни муваффақиятга олиб боришини билиб олдилар.

Баъзан электрон почтамга курсда қатнаша олмаган инсонлардан хат келади. Улар дўстларидан курс ҳақида эшитгани, маълумотлар жуда ёққани, бироқ вақти тўғри келмагани ёки кеч эшитганини айтишади. Шунинг учун қолиб кетган дарсларни ўрганишга бирор китоб тавсия қилишимни сўрашади.

Албатта, яхши китоблар кўп. Масалан, “Ҳал қилувчи нуқта” ўқиш учун зўр китоб. Аммо ушбу китоб ажойиб ҳикояларга бой бўлса ҳам, у ўн йил олдин чиққан, илмфан эса орада анча илгарилади. Чип ва Дэн Ҳизларнинг “Ёдда қолиш учун яратилган” китоби ҳам севимли китобларимдан бири (“олма ўз дарахтидан узоққа тушмайди” деганларидек, Чип магистратурада менинг устозим бўлган). Китобда когнитив психология ва одам хотираси ҳақидаги илмий тадқиқотлар билан бирга ажойиб ҳикоялар келтирилган. Аммо Ҳизларнинг китоби, ғояларни одамлар онгига “сингдириш” ҳақида ёзилган бўлса-да, унда маҳсулотлар ва ғояларни қандай тарқатиш ёки қандай қилиб одамлар улар ҳақида билганини бошқалар билан улашиши тўғрисида кам ёритилган.

Шундай қилиб, одамлар мендан шов-шув келтириб чиқариш ҳақида ёзилган китобларни сўраса, уларга ўзим ва бошқалар шу соҳада ёзган илмий ишларни тавсия қиламан. Албатта, баъзилари миннатдорлик билдираркан, “тушунарлироқ” маълумотлар йўқми, деб сўраб қолишади. Бошқача айтганда, илмий журналлардаги мукаммал, аммо қуруқ, илмий атамалар тиқиштириб ташланган мақолалар эмас, балки ўзимизнинг оддийроқ тилда ёзилганларини сўрашади. Тадқиқотга асосланган тамойиллар бўйича ёзилиб, нарсаларнинг оммалашувига сабаб бўладиган омиллар ҳақидаги китобни қидиришади.

Қўлингиздаги ана ўша китоб.

Юқумлиликнинг олти тамойили

Бу китоб нарсаларни нималар юқумли қилишини тушунтиради. “Нарса” деганда мен ҳикоялар, янгиликлар, маълумотларни назарда тутяпман – маҳсулот ва ғоялар, хабарлар ҳамда видеолар каби. Бунга маҳаллий жамоатчилик радио станцияларида хайрия маблағларини тўплашдан тортиб, фарзандларимизга соғлом турмуш тарзини тарғиб қилиш бўйича олиб борадиган ишларимизгача киради. “Юқумли” деганда эса ёйилишга мойил маъносини назарда тутаман, яъни одамдан одамга миш-мишлар ва ижтимоий таъсир орқали тарқалиши, мижозлар, ҳамкасблар ва сайловчиларнинг мавзуни муҳокама қилиши, улашиши, тақлид қилиши кабилар.

Тадқиқотларимиз давомида мен ва жамоамиз юқумли нарсаларда муштарак баъзи бир мавзулар ва хусусиятлар борлигини тушуниб етдик. Унга маҳсулотларни, ғоя ва одатларни машҳур қилиш рецептидек қаранг.

Жумладан, “Will It Blend?” шоусини ёки “Barclay Prime”даги юз долларлик пишлоқли стейкни олайлик. Иккала ҳикоя ҳам ҳиссиёт – ҳайрат ва ажабланишни уйғотади: “iPhone”ини блендерда майдалаб ташлашлари ёки шунчалик қиммат пишлоқли стейк ҳам бўлиши мумкинлиги кимнинг ҳам хаёлига келибди дейсиз? Ҳар икки ҳикоя эътиборни тортади. Шунинг учун у сўзловчини бошқаларга қизиқарли қилиб кўрсатади. Қолаверса, ҳикоялар фойдали маълумот беради: шундай яхши ишловчи маҳсулот ёки таомни зўр тайёрловчи ресторан борлигини билиш ҳеч кимга зарар қилмайди, ахир.

Рецепт бўйича егуликни мазали қилишда шакар ишлатилганидек, биз ҳам рекламаларни шов-шувли, янгиликларни қизиқарли, маҳсулотларни гапириладиган қилувчи воситаларни қидирар эдик.

Юзлаб юқувчан хабарларни, маҳсулотлар ва ғояларни ўрганиб, уларни юқумли қилаётган олти хил “масаллиқ”, бошқача айтганда, тамойил борлигини билиб олдик. Мен СТЕППС деб атайдиган ана шу олти ўзак омил нарсалар ҳақида гапиришга, улашишга ва тақлид қилишга сабаб бўлади.

Биринчи тамойил: Ижтимоий қиймат (Social Currency)

Бирор маҳсулот ёки ғоя ҳақида гапираётган одам бошқаларга қандай кўринади? Гап шундаки, нима кийиб, қандай русумдаги машина минишимиз бошқалар биз ҳақимизда қандай ўйлашига таъсир қилганидек, аксарият кишилар ақлсиздан кўра ақлли, камбағалдан кўра бой ва овсардан кўра қизиқарли кўринишни хоҳлайди. Бу ижтимоий қиймат демакдир. Ажойиб нарсалар ҳақида билиш – масалан, “iPhone”ни ҳам майдаловчи блендер – одамларни дилкаш ва ҳар нарсадан хабардор қилиб кўрсатади. Шундай қилиб, одамларни гапиртириш учун улар бошқаларда ўзлари хоҳлагандек таассурот қолдиришига ёрдам берадиган хабарларни ижод қилишимиз керак. Ўзимизнинг энг ажойиб ва бетакрор хусусиятимизни топиб, бошқаларни ундан хабардордек ва яқин кишидек ҳис қилишларига эришишимиз зарур. Шунингдек, одамлар ўзининг муваффақиятга эришганини ҳис қилиши ва уни бошқаларга кўрсата олиши учун уларни ижтимоий мақом белгилари билан таъминлашимизга тўғри келади.

Иккинчи тамойил: Турткилар (Triggers)

Одамларга маҳсулотларимиз ва ғояларимиз ҳақида гапиришларини қандай эслатишимиз мумкин? Турткилар – стимуллар бўлиб, одамларни шунга алоқадор нарсаларни эслашга ундайди. Мисол учун, ерёнғоқли сариёғ қиёмни эслатади ёки “ит” “мушук”ни хаёлга келтиради. Филадельфияда эса пишлоқли стейкни кўрганингизда “Barclay Prime”даги юз долларлик сэндвич эсингизга тушиши мумкин. Инсонлар хаёлига келганини гапиради. Шунинг учун уларнинг хаёлига ўша маҳсулот ёки фикр қанчалик кўп келса, улар бу ҳақда шунча кўп гапиради. Биз шундай маҳсулотлар яратишимиз керакки, муҳитнинг ўзи уни одамлар ёдига солсин, ўша муҳитда кўп учрайдиган турткилар туфайли кўпроқ эслансин. Ахир хаёлда турган нарса тилга албатта чиқади.

Учинчи тамойил: Ҳиссиёт (Emotion)

Қачонки бефарқ бўлмасак, ниманидир улашамиз! Нима қилсак ғоя ва хабарларимизни эшитган одамларда ҳиссиёт уйғонади? Табиийки, юқумли нарсалар одатда бирор-бир ҳис-туйғу уйғотади. Масалан, “iPhone”ни майдалаш ҳайратга солади, солиқ кўтарилиш эҳтимоли эса ғазаблантиради. Кўнглимиздан жой олган нарсани бошқалар билан баҳам кўрамиз. Аммо таъкидлаш жоизки, баъзи ҳиссиётлар улашишни кучайтирса-да, баъзилари, аксинча, пасайтиради. Шундай экан, биз керакли ҳиссиётларни танлай билишимиз лозим. Бу худди олов ёқиш учун учқун беришдек гап. Баъзан ҳатто салбий ҳиссиётлар ҳам қўл келади.

Тўртинчи тамойил: Омма (Public)

Одамлар маҳсулотимизни бошқалар ҳам ишлатаётганини ёки чақириқларимизга қулоқ солаётганини кўрадими? “Қуш инида кўрганини қилади” деган мақол одамзоднинг тақлид қилишга қанчалик мойиллигини кўрсатади. Қолаверса, кўрмай туриб тақлид қилиш ҳам осон эмас. Яққол кузатиш мумкин бўлган ҳолатларга тақлид қилиш эса осон ва уларнинг оммалашиш эҳтимоли юқори. Шундай қилиб, маҳсулотларни шундай яратишимиз лозимки, ўзини ўзи реклама қилсин, одамлар маҳсулотни сотиб олгандан кейин ёки ғояни қўллабқувватлагандан сўнг ҳам уларнинг феълида шундай бир белги қолсинки, бошқалар кўриб, унга тақлид қилсин.

Бешинчи тамойил: Амалий қиймат (Practical Value)

Фойдали нарсаларни қандай яратишимиз мумкин? Одамзод бошқаларга ёрдам беришни яхши кўради, шунинг учун уларга маҳсулотимиз ёки ғоямиз вақт ёки пулни тежашини ёки соғлиғимизга фойда эканини кўрсата олсак, улар буни бошқаларга ҳам тарқатади. Аммо одамлар кун бўйи маълумотга кўмиб ташланишини ҳисобга олсак, бизнинг таклифлар бошқаларникидан ажралиб туриши лозим. Таклифимизнинг афзал жиҳатларини англаб етмоғимиз ва унинг ғаройиб аҳамиятини – пул билан боғлиқ бўладими ёки йўқ – кўрсатиб беришимиз лозим. Қолаверса, одамлар уни осонгина бошқаларга узатиши учун бор маҳоратимизни ишга солиб, тушунарли ва содда нарсаларни яратишимиз даркор.

Олтинчи тамойил: Ҳикоялар (Stories)

Ғояларимизни қандай қилиб кенгроқ бирор ҳикояга жойлашимиз мумкин? Одамлар нафақат маълумот улашади, балки ҳикоялар тўқийди. Бироқ эртакдаги “Троя оти” каби ҳикоялар идишга ўхшайди: ўзида ҳаёт дарси ва руҳий кечинмаларни ташийди. Маълумотлар ҳам беҳудадек кўринган суҳбатларимиз орқали саёҳат қилади. Шундай экан, биз ҳам Троя отларини яратишимиз керак, токи одамлар маҳсулотимиз ва ғояларимиз қўшилган ҳикояларни бошқаларга етказишни ўзлари истасин. Аммо ҳикоя фақат зўр бўлиш билан чекланмаслиги керак, балки юқумлилик қиймати бўлиши ҳам лозим. Айтмоқчи бўлган гапимиз ҳикоя билан шу қадар узвий бўлсинки, сўзловчи ҳикояни усиз айта олмасин.

*

Мана шулар юқумлиликнинг олти тамойилидир: ижтимоий қиймат, туртки, ҳиссиёт, омма, амалий қийматга эга бўлган ва ҳикоялар ичига жойланган маҳсулот ёки ғоялар. Китобнинг ҳар бир боби ушбу тамойиллардан бирига бағишланган. Бобларда илмий изланишлар ва айрим шахслар, компания ва ташкилотлар ушбу тамойиллардан ўз маҳсулотлари, ғоя ва қарашларини тарқатишда қандай фойдаланганига доир мисоллар биргаликда берилган.

Ушбу тамойилларни қуйидаги қисқартмада умумлаштириш мумкин. Уларнинг бош ҳарфларини қўшиб чиқсак СТEППС (STEPPS – Social Currency, Trigger, Emotion, Public, Practical Value, Stories) ҳосил бўлади. Ушбу тамойилларга юқумли мазмунга эга маҳсулот ишлаб чиқариш йўлидаги ҚАДАМЛАР деб қаранг. Улар ғояларнинг эл оғзига тушиб, муваффақиятга эришишига сабабчи бўлади. Одамлар “Barclay Prime”нинг юз долларлик пишлоқли стейки ҳақида у ижтимоий қиймат яратгани, туртки борлиги (Филадельфияда пишлоқли стейкларнинг кўплиги ҳисобига), ҳиссиёт уйғотувчи (ҳайрон қолдирувчи), амалий қийматга эга (олий сифатли стейкҳаус ҳақида фойдали маълумот) ва қизиқарли ҳикоя ичида келгани учун гапирдилар. Хабар, маҳсулот ёки ғояларнинг ушбу таркибий қисмларини кучайтириш уларнинг кенгроқ тарқалиб, тезроқ оммалашувига сабаб бўлади. Умид қиламанки, тамойилларни бу тартибда жойлаш уларни ёдда сақлаш ва амалда фойдаланишни енгиллаштиради22
  Рецептга ўхшатиш бир жойда панд беради. Рецептдан фарқли ўлароқ, маҳсулот ёки ғояни оммалаштириш учун тамойилларнинг ҳаммасидан фойдаланиш шарт эмас. Албатта, кўпроғидан фойдалансангиз дуруст, лекин, масалан, маҳсулот қизиқарли ҳикоя билан бирга келмагани учунгина оммалашмай қолмайди. Шу боис, тамойилларга рецепт деб эмас, балки қўшимча салат сингари қаранг. “Кобб” салатида товуқ гўшти, помидор, бекон(тузланган ёки дудланган чўчқа гўшти), авокадо ва пишлоқ бўлади. Лекин фақат бекон ва пишлоқдан иборат салат ҳам мазали чиқади. Тамойиллар бир-бирига унчалик боғлиқ эмас, шу сабабли улардан шароитга мос келадиганини танлаб, қўллаш мумкин. Айрим тамойиллардан маълум маҳсулот ёки ғояда фойдаланиш қулай. Мисол учун, нотижорий ташкилотлар ҳиссиётларни қўзғатишга жуда уста, кўрса бўладиган таркибий қисмга эга маҳсулот ёки одатни кўринарли реклама ҳолига келтириш осонроқ бўлади. Шундай бўлсада, юқумлилик кўпинча тамойиллардан аввал синаб кўрмаганимизни кутилмаганда ишлатганимизда пайдо бўлади. Чидамли блендерлар катта амалий қийматга эга, лекин улар “Will It Blend?” видеолари ижтимоий қиймат яратгани учун жуда тез оммалашди. Ушбу видео оддий маҳсулотларнинг ҳам қанчалик қизиқарли бўлиши мумкинлигини кўрсатди.


[Закрыть].

Ушбу китоб икки турдаги (ўзаро боғлиқ) китобхон учун мўлжалланган. Балки сиз одамлар нима учун ғийбатлашиши, интернетдаги нарсалар тез оммалашиб кетиши, миш-мишлар нима сабабдан тарқалиши ёки одамлар салқин ичимликлар атрофида нега айрим мавзулар ҳақида кўпроқ гаплашишига доим қизиқиб келгандирсиз. Гаплашиш ва билганларини ўртоқлашиш одамнинг энг асосий хулқ-атворларидандир. Улар бизни бошқалар билан боғлайди, шакллантиради ва бизни одам қилиб туради. Қўлингиздаги китоб ижтимоий узатиш ортида турган психологик ва ижтимоий жараёнларни ёритади.

Бундан ташқари, китоб ўз маҳсулотларини, ғоя ва одатларини оммалаштириш истагидаги одамлар учун ҳам мўлжалланган. Барча соҳалардаги каттаю кичик компаниялар ўз маҳсулотлари урфга киришини хоҳлайди. Кўча бошидаги кичик қаҳвахона ҳам, адвокатлар ҳам кўпроқ мижоз бўлишини, кинотеатрлар кўпроқ томошабин йиғишни, блогерлар эса ёзганини кўпроқ одам ўқиб, кўпроқ улашишини истайди. Нотижорий ташкилотлар, сиёсатчилар, олимлар ва қатор бошқа соҳа ходимларида ҳам ўз “маҳсулотлари” – ғоя ва фикрлари бордирки, уларни оммалаштиришни истайдилар. Музейлар кўпроқ ташрифларни, ит боқувчилар итларни кўпроқ асраб олишларини, атроф-муҳитни муҳофаза қилувчилар эса ўрмонлар кесилишига кўпроқ одам қаршилик қилишини истайди.

Сиз катта компанияда менежермисиз, одамларга танилишни хоҳлаётган кичик тадбиркорми ё ўз номзодини қўйган сиёсатчимисиз, қарашларини ёймоқчи бўлган соғлиқни сақлаш ходимими, кимлигигингиздан қатъи назар, ушбу китоб маҳсулот ёки ғояларингизни кенгроқ оммалаштиришингизга ёрдам беради. У ҳикоя, хабар, реклама ва маълумотларни кенгроқ тарқаладиган ва одамлар улашадиган қилиб яратиш учун аниқ ва амалга оширса бўладиган чораларни кўрсатади. Маҳсулот ёки ғоянгиз ҳақида гапираётган одамнинг ўн ёки ўн мингта дўсти борлигининг аҳамияти йўқ. Уларнинг сўзга чечан, ишонтирувчанлиги ёки уятчан ва камгаплиги ҳам катта роль ўйнамайди.

Ушбу китоб шов-шув ва ижтимоий узатиш борасидаги энг замонавий илмий қарашлар ва улардан қандай қилиб маҳсулот ёки ғояларингизни оммалаштиришда фойдаланишингиз мумкинлигини ёритиб беради.

1
Ижтимоий қиймат

Нью-Йорк шаҳридаги Томпкинс майдони яқинида жойлашган Авлиё Марк мавзесидаги қизил ғиштдан қурилган уйлар ва эскича дўконлар орасида кичик ошхонани кўриш мумкин. Унда сосиска устида хантал билан “Мени таътиб кўр” деб ёзилган катта пешлавҳа осилган. Узун зинадан тушар экансиз, чинакам эскича ресторанга кўзингиз тушади. Узун столлар кўнглингиз тусаши мумкин бўлган турли ноз-неъматлар билан тўлдирилган, ўйин автоматларида истаганингизча ўйнасангиз бўлади. Ва албатта, иштаҳани очиб юборадиган меню ҳам бор.

У ерда ҳотдогнинг ўн етти тури таклиф этилади. Тасаввурингиздаги ҳар қандай тури. “Хайрли тонг” деб аталадиганида сосиска бекон билан ўралган, қуйма пишлоқ билан тўлдирилиб, усти қовурилган тухум билан безатилган бўлади. “Цунами”да терияки – қизартириб қовурилган гўшт, ананас ва кўк пиёз бор. Тақводорлар классик “Нью-Йорклик”га буюртма беришлари мумкин. У грилда тайёрланган мол гўштидан иборат.

Аммо олачипор дастурхонлару ҳотдогдан ҳузурланаётган ёшлардан нигоҳингизни узиб, атрофга назар ташланг. Бурчакда турган ёғоч телефон будкасини кўрдингизми? У Кларк Кент кийимини Суперменга ўзгартириш учун шошиб кириб кетадиган будкага ўхшайдими? Ичига бир назар солиб кўринг-чи!

Ичкарида бармоқ билан айлантириб рақам териладиган эски телефон аппарати осиғлиқ турибди. Қизиқишга бармоғингизни 2 рақами тешигига тиқинг ва бармоқ тўхтаткичга етгунча уни соат стрелкаси бўйлаб айлантиринг. Сўнг бармоғингизни чиқаринг-да, гўшакка қулоқ тутинг.

Сизни ҳайрон қолдириб, “Жой буюртма қилганмисиз?” деган овоз келади. Буюртма?

Ҳа, буюртма. Табиийки, сиз жой буюртма қилмагансиз. Нимани ҳам буюртма қилиш мумкин? Ҳотдог ресторани бурчагидаги телефон будкасиними?

Лекин бугун омадли кунингиз, шекилли, улар сизни қабул қилишди. Тўсатдан будканинг орқа девори очилиб (бу махфий эшик экан), сирли барга кириш йўлаги пайдо бўлади. Бу сирли бар “Илтимос, ҳеч кимга айтманг” деб аталади.

*

1999 йилда Брайн Шебайро ва унинг болаликдаги дўсти Крис Антиста ўзларини ҳотдог бизнесида синаб кўрмоқчи бўлишди. Улар Нью-Жерсида Руттс Ҳут ва Жонни & Ҳэнгес каби машҳур жойларда ҳотдог еб катта бўлган. Улар ўз таассуротларини нью-йоркликлар билан баҳам кўрмоқчи эдилар. Брайн ва Крис бутун шарқий қирғоқни мотоциклларида кезиб чиқиб, турли жойлардаги ҳотдогларни татиб кўришди. Икки йиллик изланишлардан сўнг улар тайёр эди. 2001 йил 6 октябрда улар Ист-Виллижда “Crif Dogs”ни очишди. “Crif Dogs” сўзи бир куни Брайн ҳотдог еб туриб, Криснинг исмини айтаман деб, оғзидаги луқмани тушириб юборганда чиққан товуш бўлган экан.

“Crif Dogs” катта шов-шувга сабаб бўлиб, кўплаб нашриётларнинг совринларига эга бўлган. Аммо йиллар ўтган сари Брайн ўзини янги соҳада синаб кўрмоқчи бўлди. У бар очмоқчи эди. “Crif Dogs”нинг спиртли ичимликлар билан савдо қилишга лицензияси бор бўлса-да, ундан тўлалигича фойдаланилмас эди. У Крис билан бирга музлатилган “Маргарита” тайёрловчи машина устида тажрибалар ўтказди. Музлаткичда унда-бунда бир шиша “Ягермейстер” (ўткир ичимлик) ҳам турарди. Аммо ишни тўғри йўлга қўйиш учун уларга кўпроқ жой керак. Уларга туташ бинодаги кичик меҳмонхонанинг ишлари унчалик юришмаётган эди. Брайннинг адвокати сўзларига кўра, агар улар бинодан жой олсалар, спиртли ичимлик сотиш лицензияси унга ҳам тааллуқли бўлади. Уч йиллик қайсарликдан кейин меҳмонхона хўжайини ниҳоят рози бўлди.

Аммо ишнинг оғири кейин бошланди. Нью-Йорк шаҳри барларга тўла. “Crif Dogs” атрофидаги тўрт квартал радиусда спиртли ичимлик ичиш мумкин бўлган олтмишта жой бор бўлса, уларнинг бир нечтаси ўзларининг мавзесида жойлашган эди. Дастлаб Брайн рок-нролл қабилидаги бетартиб барни хаёл қиларди, аммо режа иш бермаслиги тайин, чунки одамлар эътиборини тортиш ва у ҳақида гапиришлари учун оригиналроқ ғоя керак эди.

Бир куни Брайн қадимий буюмлар билан савдо қиладиган танишини учратиб қолди. Катта, усти очиқ эски-тускилар бозорида безатилган жавонлардан тортиб, шиша кўзлару ичига сомон тўлдирилган қоплонгача сотилар экан. Танишининг сўзига кўра, у 1930 йиллардаги телефон будкасини топган. Будка Брайннинг барига жуда мос келган.

Брайнда бир фикр пайдо бўлди.

Болалигида унинг амакиси дурадгор бўлиб ишлар эди. У уй қуришда ёрдамлашиш ва дурадгорлар қиладиган бошқа ишлардан ташқари ертўлаларда махфий эшикли хоналар ҳам қурарди. Эшиклар у қадар яширилмас, шунчаки бир бўлак тахта бошқа тахталар орасига жойлаштириларди. Аммо керакли жойи босилса, махфий омборга йўл очилар эди. Омборда ҳеч қандай хазина яширинмаган бўлса ҳам, қизиқ туюларди.

Брайн телефон будкасини махфий барнинг эшигига айлантиришга қарор қилди.

*

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг”даги ҳамма нарса сизда махфий сир каби таассурот уйғотади. Кўчада унинг борлигини кўрсатадиган белги йўқ. Якка-ягона кириш йўлаги эса ҳотдог ресторанидаги телефон будкаси кўринишидаги яширин эшик орқали.

Албатта, бу ҳеч бир мантиққа тўғри келмайди. Ахир маркетинг бўйича мутахассислар бизнес муваффақиятли бўлиши учун кўплаб ошкора рекламалар ҳамда осон кириб-чиқиш зарурлигини такрор ва такрор уқтиришмайдими?

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг” ҳеч қачон реклама қилинмаган. Шунга қарамай, у 2007 йилда очилганидан бери Нью-Йоркнинг энг кўп сўраладиган спиртли ичимликлар дўконига айланиб улгурган. Жой учун буюртмалар фақат бир кун ичида, роппа-роса тушки 15:00 да қабул қилина бошлайди. Жойга ким биринчи келса унга хизмат қилинади. Телефон қилаётганлар банд тармоқ орасидан ўтиб олиш учун рақамларни ақлдан озгандай қайта теради. 15:30 да барча жойлар банд бўлади.

“Илтимос, ҳеч кимга айтманг” ўзини телбаларча тарғиб қилмайди. У уйингиз эшигини тақиллатиб безовта қилмайди ёки ёрқин веб-сайт орқали эътиборингизни қозонишга уринмайди. У классик “Кашфиёт бренди”га мисол бўлади. “Илтимос, ҳеч кимга айтманг”нинг коктейллар менюсини тузган устомон – Жим Миҳан мижозлар айнан шуни ҳис қилишларини аввалдан кўзда тутган. “Энг самарали маркетинг бу шахсий тавсиядир”, дейди у. “Бошқа ҳеч нима ўзи борган барни энди сизга тавсия қилаётган дўстингизчалик катта таъсир қила олмайди.” Икки кишининг телефон будкаси ичида ғойиб бўлишидан қизиқроқ яна нима бўлиши мумкин?

*

Агар ҳалигача тушунмаган бўлсангиз, сирлар ҳақида бир сир айтаман: улар узоқ вақт сир бўлиб қолмайди.

Охирги марта бирортаси сиз билан ўз сирини ўртоқлашганини эсланг. У сиздан сирни айтиб қўймасликни қанчалик илтимос қилгани ёдингиздами? Хўш, кейин нима қилгансиз?

Агар бошқаларга ўхшасангиз, сирни дарҳол ўзга бир одамга айтгансиз. (Уялманг, бу сирингизни ҳеч кимга айтмайман!) Маълум бўлишича, бирор нарса қанчалик яширин қолиши керак бўлса, одамлар уни шунчалик кўпроқ айтгиси келар экан. Бунга сабаб нима? Ижтимоий қиймат.

Одамлар ўзларини бошқаларга яхшироқ қилиб кўрсатадиган нарсаларни ўртоқлашади.

Янги пул зарб қилиш

Болажонлар санъатни севади. У хоҳ қаламда чизиш бўлсин, хоҳ макаронларни қурилиш қоғозига ёпиштириш, ташлаб юбориладиган нарсалардан ҳайкалчалар ясаш – ҳамма-ҳаммасидан завқ олади. Аммо қандай лойиҳа, медиа ёки тадбир қилмасин, тугатибоқ ҳамма болалар бир ишни такрорлайди: улар “меҳнат”ини бошқаларга кўрсатади.

“Ўзиникини улашиш” ҳаётимиз давомида кўп кузатилади. Дўстларимизга янги қилган харидимиз ва оила аъзоларимизга маҳаллий газетада чиқадиган бош саҳифадаги мақоламиз тўғрисида сўзлаймиз. Ижтимоий тармоқларнинг ҳозиргидек оммалашиши сабаби ўйларимиз, фикру таассуротларимизни бошқалар билан баҳам кўришга бўлган хоҳишдир. Одамлар блогларида ўзлари хуш кўрадиган нарсалар ҳақида ёзади, тушликда нима еганларини “Facebook”даги статусига қўяди, ҳукуматнинг нимаси ёқмаётгани ҳақида эса “Twitter”даги фикрларида айтади. Кўпчилик кузатувчилар таъкидлаганидек, ҳозирда ижтимоий тармоқларга муккасидан кетган одамлар бир сония ҳам ўртоқлашишдан тўхтай олмайди. Улар ҳар доим ҳамма билан бирга ўйлайди, ёқтиради ва хоҳлайди.

Ўтказилган тадқиқотларга асосан, одамлар гаплашадиган мавзуларнинг 40 фоизидан кўпи ўз бошидан кечирганларию шахсий муносабатлари экан. Шу сингари твитларнинг ярмидан кўпи “мен”га қаратилган бўлиб, одамлар ҳозир қилаётган ёки аввал бошидан ўтказганлари ҳақидадир. Нима сабабдан одамлар ўз қарашлари ва кечинмалари ҳақида шунчалик кўп гапиради?

Бу манманлик эмас, шунчаки биз бундай мавзулардан ҳузурланадиган қилиб яралганмиз. Ҳарвард неврологлари Жейсон Митчелл ва Диана Тамир ўзимиз ҳақимиздаги маълумотларни улашиш катта қониқиш ҳосил қилишини аниқлаган. Тадқиқотларнинг бирида улар текширилувчининг миясини сканерларда кузата туриб, ўз фикр ва қарашлари (“Мен чанғи учишни ёқтираман”) ва бошқаларнинг фикрларини (“У кучукларни ёқтиради”) баён қилишни сўраган. Маълум бўлишича, шахсий фикр ва мулоҳазаларни гапириш овқат ёки пул билан боғлиқ қониқиш марказларини фаоллаштирар экан. Шу сабабли ўзимиз ҳақимизда гапиришни шоколадли торт бўлаги ейишимизга қиёслаш мумкин.

Одамлар ўз қарашларини бошқалар билан баҳам кўришни шунчалик хуш кўрадиларки, улар бунинг учун пул тўлашга ҳам тайёр. Бошқа бир тажрибада Тамир ва Митчелл одамларга икки вариантдан бирини танлашни таклиф қилишган. Иштирокчилар бир неча сония кутиб туришлари ёки ўзлари ҳақидаги саволга (Сизга сэндвичлар ёқадими?) жавоб бериб, уни бошқалар билан улашишни танлашлари лозим эди. Иштирокчилар бундай танловларнинг юздан ортиғини амалга оширдилар. Тажрибани янада қизиқарлироқ қилиш учун Тамир ва Митчелл ҳар бир танловга турлича пул бера бошладилар. Айрим танловларда одамларга бир неча сония кўпроқ кутиб турса, бир-икки цент кўпроқ пул таклиф қилинди. Бошқаларида эса улар ўзлари ҳақида гапиришни танлаганда кўпроқ пул олиш имкони берилди.

Натижалар қандай бўлди? Иштирокчилар ўз фикрларини айтиш учун пулдан воз кечишга ҳам тайёр бўлиб чиқди. Улар ўз фикрларини билдириш учун тақрибан 25 фоиз камроқ пул олишга ҳам рози эди. Иштирокчилар ҳеч нима қилмай ўтиргандан кўра бир неча центдан кечиб, ўзлари ҳақида гапиришни афзал билдилар. Бу эски мақолни бироз ўзгартиради: эҳтимол, энди одамларга фикрлари учун эмас, балки бизни тинглашлари учун пул беришимиз керак, дермиз.

*

Одамлар ўзлари ҳақида гапиришни хуш кўриши тушунарли, аммо нима учун улар фақат айрим фикрлари ва бошидан ўтказганларини танлайди, бошқаларини эса йўқ?

Мен билан бир дақиқа ўйин ўйнанг. Ҳамкасбим Карла микроавтобус ҳайдайди. Яна кўп нарсалар айта оламан, аммо ҳозирча фақат шу маълумотга асосланиб, у ҳақида нималар дея оласиз? У неча ёшда? Йигирма иккидами, ўттиз бешдами ёки эллик еттида? Маълумот жуда озлигини тушунаман, аммо тахмин қилиб кўринг.

Унинг болалари борми? Агар бўлса, улар спорт билан шуғулланадими? Қайси спорт тури эканлиги борасида бирор фикрингиз борми?

Юқоридаги саволларга хаёлан жавоб топиб бўлганингиздан сўнг, дўстим Тод ҳақида гаплашайлик. У жуда қизиқ одам, соч турмаги ажойиб. Сочининг икки ёнини қирдириб, устки қисмини гелда тепага қотириб юради. У ҳақда бирор тахмин борми? Унинг ёши нечада, қандай қўшиқларни ёқтиради, керакли нарсани қаердан харид қилади?

Мен бу ўйинни юзлаб одамлар билан ўйнаганман ва уларнинг ҳаммаси бир хил тугайди. Кўпчиликнинг фикрича Карла ўттиз – қирқ беш ёшлар атрофида. Ҳамма, ҳа 100 фоиз одам унинг фарзандлари бор, деб ҳисоблайди. Кўпчилик унинг болалари спортга қатнашишига ва бу спорт тури футбол эканлигига ишонади. Бу тасаввурларнинг ҳаммаси микроавтобус асосида пайдо бўлган.

Энди Тодга келсак. Кўпчилик уни ўн беш ва ўттиз оралиғида, қандайдир ноодатий мусиқа – панк, рок ёки металл-рок эшитадиган, винтаж русумдаги кийимлар кийиб, серфинг ёки скейт дўконидан нарсалар харид қилади, деб ўйлайди.

Бир нарсани аниқлаштириб олсак. Тод антиқа мусиқалар эшитиши ёки эксклюзив дўкондан нарсалар харид қилиши шарт эмас. У эллик уч ёшли бўлиши, Бетховенни хуш кўриши ва ўзи истаган жойда бозор қилиши мумкин. Агар у ҳаки шимлар сотиб олмоқчи бўлса, дўконлар эшигини ёпиб қўймайди.

Буларнинг барчаси Карлага ҳам тегишли. У йигирма икки ёшли, барабан чаладиган ва болалар фақат зерикарли буржуазлар учун, деб ҳисоблайдиган шаддод қиз бўлиши мумкин.

Аммо гап шундаки, биз Карла ва Тод бундай бўлиши мумкинлигини ўйлаб ҳам кўрмадик. Ҳаммамиз деярли бир хил хулоса чиқардик, чунки одамларнинг нимани танлаши уларнинг кимлигини кўрсатади. Тоднинг соч турмаги ҳақида эшитиб, биз уни панк тинглайдиган ёш йигит деб ҳисобладик. Биз бошқа одамлар ҳақида ҳам улар минган машина, кийган уст-боши ва ёқтирган мусиқаси асосида эҳтимолдан йироқ бўлмаган тахминлар қиламиз.

Одамнинг оғзидан чиқаётган сўз ҳам у ҳақдаги фикрларимизга таъсир қилади. Ўтиришларда кулгили латифа айтган одамни зукко деб ўйлаймиз. Кечки ҳал қилувчи ўйин ёки бирор “юлдуз”нинг концерти ҳақида ҳамма нарсани билишимиз бизни замонавий қилиб кўрсатади.

Шу сабабли одамлар ўзларини зерикарлидан кўра қизиқ, соддадан кўра ақлли, модадан ортда қолгандан кўра замонавий қилиб кўрсатадиган нарсаларни улашишга ҳаракат қилиши тушунарлидир. Танганинг бошқа томонини ҳам ўйлаб кўринг. Бирор нарсани бошқаларга айтмоқчи бўлиб, сўнг ўзингизни тийган пайтингизни эсланг. Айтмоқчи бўлган нарсангиз ўзингиз ёки яқинингизни ёмон кўрсатиши мумкинлиги эҳтимолдан йироқ эмас. Биз шаҳардаги энг қимматбаҳо меҳмонхонадан жой буюртирганимизни эслаймиз-у, олган хонамиз машиналар тураргоҳга қараганини ёддан чиқарамиз. Биз танлаган камера “Истеъмолчилар танлови”даги энг яхши камера эканлигини айтамиз-у, сотиб олган ноутбукимиз бошқа дўконда арзонроқлиги ҳақида миқ этмаймиз.

Шов-шувли гап ҳам яхши таассурот қолдиришда янги машина ёки “Prada” сумкачаси сингари ёрдам беради. Сиз унга ижтимоий қиймат яратувчи сифатида қаранг. Одамлар оддий пулдан маҳсулот ёки хизматларни сотиб олишда фойдаланганидек, ижтимоий пул – қийматдан оила аъзолари, дўстлари ва ҳамкасбларида яхши таассурот қолдириш учун фойдаланади.

Шундай экан, эл оғзига тушиш учун компания ва ташкилотлар ижтимоий пулни яратиши керак. Одамларга маҳсулотингиздан фойдаланиш ва бошқаларга тавсия қилиш пайтида ўзларини яхшироқ кўрсатишларига имкон яратинг. Бунинг уч йўли бор:

1) Маҳсулотингизнинг ички эътиборга моликлигини топиш;

2) Рақобатли ўйин механизмларидан фойдаланиш;

3) Одамлар ўзини гуруҳ аъзосидек ҳис қилиши.

Ички эътиборга моликлик

Тасаввур қилинг, жазирама кунларнинг бирида сиз ва дўстингиз салқин ичимлик сотиб олиш учун дўконга кирдингиз. Газли ичимликлар жонингизга теккан, аммо сувдан кўра мазалироқ нимадир ичмоқчисиз. У енгил ва тетиклаштирувчи бўлсин. Ичимликлар қатори бўйлаб кўз югуртирар экансиз, пушти рангли “Snapple” лимонадлари эътиборингизни тортади. Жуда соз! Сиз уни оласиз-да, пулини тўлаш учун касса томон борасиз.

Ташқарига чиққач, идиш қопқоғини бураб очасиз ва уни симириб ича бошлайсиз. Чанқоғингиз анча босилгач, дўстингизнинг машинаси томон юрасиз. Шу пайт “Snapple” қопқоғи остидаги ёзувга кўзингиз тушади.

ҲАЁТИЙ ФАКТ #27: ШИШАДАН ЯСАЛГАН КОПТОК РЕЗИНА КОПТОКДАН БАЛАНДРОҚҚА САПЧИЙДИ.

Йўғ-э, ростдан-а?

Ҳайрон қолишингиз табиий (ким ҳам шиша копток сапчийди, деб ўйлабди), бироқ энди нима қилишингиз ҳақида бир лаҳза ўйланг. Бу янги қизиқарли маълумотни энди нима қиласиз? Бошқаларга индамай қўя қоласизми ёки дўстингизга айтасизми?

*

2002 йилда “Snapple”нинг реклама агентлиги вицепрезиденти бўлган Марке Рубенштейн мижозлар кўнглини олишнинг янги усуллари ҳақида бош қотирарди. “Snapple” аллақачон ўзининг антиқа телевизион рекламаси билан машҳур эди. Унда ўрта ёшли ғайратли аёл кучли нью-йоркча талаффуз билан мухлислар мактубларини ўқиб, уларга жавоб берарди. Аёл ҳақиқатан “Snapple” компаниясида ишлар, мактубда эса романтик учрашув учун маслаҳат сўраётганлардан тортиб, қариялар уйида зиёфат ташкиллаштиришни илтимос қилаётганлар бор эди. Рекламалар анча қизиқарли бўлиб, компания шунга ўхшаш ақлли ва ноодатий ғояга муҳтож эди.