Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Олинган натижалардан ҳаяжонланиб кетдик. Кўпроқ мева ва сабзавот ейиш у ёқда турсин, коллеж талабаларига бирор нарса қилдиришнинг ўзи катта иш, ахир!

Тадқиқотимиз ҳақида эшитган ҳамкасбим турткилар ундан-да аҳамиятлироқ жараён – сайловда овоз беришга таъсир қилмасмикан, деб ўйланиб қолди.

*

Охирги сайловда сиз қаерда овоз бергансиз?

Кўпчилик бу саволга шаҳар ёки штат номи билан жавоб беради. Масалан: Эванстон, Бирмингем, Флорида, Невада. Агар аниқроқ жавобни сўрасак, “ишхонам ёнида” ёки “супермаркетнинг нариги бетида” каби жавоблар оламиз. Жуда оз одам аниқ жавоб беради. Нима учун шундай? Гарчи географик жойлашув сайловга таъсир қилса ҳам – шарқий соҳил демократларга овоз беради, жануб эса республикачиларни кўпроқ танлайди – одамлар ўзлари овоз берган аниқ жойнинг бунга таъсири йўқ, деб ўйлайди.

Аммо ундай эмас, улар янглишади.

Сиёсатшунос олимлар овоз бериш жараёнида одам ўз ички қадриятлари, барча мусбат ва манфий томонларни аниқ баҳолаш каби доимий ҳамда онгли қарашларга таянади, деб ҳисоблайди. Агар биз атроф-муҳит ҳақида қайғурсак, унда табиий бойликларни муҳофаза қилишни ваъда бераётган номзодларга овоз берамиз. Агар бизда соғлиқни сақлаш ҳақида хавотирлар бўлса, арзон ва кўпчилик фойдалана оладиган соғлиқни сақлаш тизимига қаратилган ташаббусларни танлаймиз. Овоз беришнинг бундай совуққон ҳисоб-китобга асосланган моделига кўра, одамлар қайси бинода овоз беришларининг сайловга таъсири бўлмаслиги керак.

Турткилар бўйича олган маълумотларимизга асосла ниб, сиёсатшуносларнинг бу фикрларига бироз шубҳаландик. АҚШдаги кўпчилик сайловчилар маълум бир ҳудуддаги сайлов участкасида овоз беради. Улар кўпинча жамоат бинолари – ўт ўчирувчилар биноси, суд ёки мактаб бўлади, аммо сайлов черков, хусусий корхона биноси ёки бошқа жойларда ташкил қилиниши ҳам мумкин.

Турли жойлар турли турткиларга эга. Черковлар диний безаклар билан тўла бўлиб, диний таълимотларни ёдга солади. Мактабда эса ҳар қадамда шкаф, парта ва доскага дуч келасиз. Натижада одамлар болаларни ёки илк таълим олган даврларини эслайди. Бу ўйларга туртки берилгандан сўнг эса одамнинг кайфияти ўзгариши мумкин.

Черков биносида овоз бериш аборт ёки бир жинслилар никоҳига салбий қарашга сабаб бўлиши мумкинми? Мактаб биносидаги сайлов маорифга кўпроқ маблағ ажратишни қўллаб-қувватлаш эҳтимолини оширармикан?

Ушбу ғояни текшириб кўриш учун Марк Мередит, Кристиан Уиллер ва мен Аризонанинг 2000 йилги ҳар бир сайлов участкасидан олинган маълумотларни кўриб чиқдик. Биз ҳар бир участканинг номи ва манзилидан фойдаланиб, бинонинг черков, мактаб ёки бошқа бир ташкилот эканлигини аниқладик. Одамларнинг 40 фоизи черковларда овоз берган, 26 фоизи мактабларда, 10 фоизи жамоат марказларида, қолганлари эса гольф клубларидан тортиб машиналар тўхтайдиган жойгача бўлган турли биноларда овоз берган.

Сўнг биз ҳар хил биноларда одамлар турлича овоз берган-бермаганлигини ўргандик. Хусусан, мактабларга ажратиладиган пулни кўпайтириш учун савдодан ушланадиган солиқни 5 фоиздан 5.6 фоизга ошириш таклифига кўпроқ тўхталдик. Ушбу мавзу жуда кўп мунозараларга сабаб бўлиб, иккала томон ҳам ишонарли далиллар келтирган эди. Кўпчилик мактабга ажратиладиган пул ҳажмини ошириш тарафдори, аммо айримларгина кўпроқ солиқ тўлашни хоҳлар эди. Бир қарорга келиш жуда қийин кечди.

Агар одамларнинг қаерда овоз бериши аҳамиятли бўлмаганда эди, ташаббусни қўллаб-қувватлайдиганлар сони мактаб ва бошқа сайлов участкаларида бир хил бўларди.

Аммо бундай бўлмади. Мактаб сайлов пунктида бошқа бинодагиларга қараганда ўн минглаб кўпроқ одам мактабларни молиялаш таклифини қўллаб-қувватлади. Демак, сайлов ўтказиладиган жой сайловчилар танловига сезиларли таъсир кўрсатган.

Ташаббус эса сайловда тасдиқланди. Бу фарқ сиёсий қарашлар ва ижтимоий таркиб бўйича ҳудудлараро номутаносибликларни ҳисобга олганимиздан кейин ҳам сақланиб қолди. Олган натижаларимизни текшириб кўриш учун икки бир хил таркибли гуруҳни (мактаб яқинида яшайдиган ва мактабда овоз берган ҳамда мактаб атрофида яшаб, бошқа бинода, масалан, ўт ўчирувчилар биносида овоз берганлар) солиштирганимизда ҳам натижалар ўзгармади. Мактабда овоз беганларнинг сезиларли улуши мактабларни кўпроқ молиялаш тарафдори бўлган. Уларнинг сайлов пайтида мактаб ичида бўлиши мактабга нисбатан ижобий қарашларига туртки берган.

Бир штат миқёсида ўн минг кишилик фарқ унчалик катта кўринмаслиги мумкин. Аммо у қизғин рақобат билан кечган сайловда паллаларнинг оғиши учун етарли. 2000 йилги президентлик сайловида Жорж Буш ва Ал Горга овоз берганлар ўртасидаги фарқ атиги 1000 киши эди, холос. Агар 1000 та овоз сайлов натижасини ўзгартирган бўлса, 10 минг овоз ҳақида гапирмаса ҳам бўлади. Турткилар катта аҳамиятга эга.

Хўш, турткилар маҳсулот ва ғояларнинг оммалашишига қандай таъсир қилади?

“Friday”ни жума куни излашадими?

2011 йилда Ребекка Блэк катта муваффақиятга эришди. Ўн уч ёшли қизча мусиқа танқидчилари “энг ёмон” деб баҳолаган қўшиқни омма эътиборига ҳавола этди.

1997 йилда туғилган Ребекка биринчи қўшиғини яратганда ҳали гўдак эди. Аммо бу унинг мусиқа соҳасидаги биринчи қадами эмасди. У бир неча йилдан бери турли танловларда қатнашар, ёзги мусиқий оромгоҳга борар ва омма олдида қўшиқ куйларди. Синфдоши четдан ёрдам олаётганини эшитган Ребекканинг ота-онаси қизига қўшиқ ёзиб беришлари учун Лос Анжелесдаги “ARK Music Factory” фирмасига тўрт минг доллар берди.

Натижалар шак-шубҳасиз салбий эди. “Friday” (“Жума”) деб аталадиган бу қўшиқ ўсмирлик ҳаёти қийинчиликлари бўрттирилган ва дам олиш кунлари роҳатлари ҳақидаги йиғлоқи қўшиқ эди. Қўшиқ қизнинг эрталаб уйғониши ва мактабга тайёрланиши билан бошланади:

 
Тонг, роппа-роса етти, уйғондим,
Ювинишим керак,
пастга тушишим керак,
косамни олиб, ёрма ейишим керак.
 

Сўнг у автобус бекатига шошади ва машина минган дўстини кўриб қолади. Олдинги ёки орқа ўриндиқда ўтиришга иккиланади. Шундай қийин танловдан кейин у авжига етиб келади ва кутилаётган икки кунлик озодлигига ҳамд-санолар айта бошлайди:

 
Бугун Жума, Жума!
Жумада дам олишим керак,
Ҳафта сўнгини кутиб яшаймиз!
Яшаймиз!
 

Умуман олганда бу ҳақиқий қўшиқдан кўра кўпроқ ўсмирнинг бўм-бўш миясидан ўтаётган ўйлардан иборат монологга ўхшайди.

Шунга қарамай, у 2011 йилнинг энг кўп томоша қи линган видеоларидан бирига айланди. У “Youtube”да 300 миллион мартадан ортиқ кўрилган. Яна миллионлаб одамлар уни бошқа йўллар билан эшитган.

Бунинг сабаби нима? Қўшиқ жуда ёмон чиққан, аммо бошқа кўп қўшиқлар ҳам ёмон ишланган. Айнан шу қўшиқнинг муваффақиятига нима сабаб бўлган?

Биринчи марта эфирга узатилгандан сўнг 2011 йил март ойида “Ребекка Блэк” номини “Youtube”дан қидирувчиларнинг кунлик сонига назар ташланг. Бирорбир қонуният топишга ҳаракат қилиб кўринг.

“Youtube”да 2011 йил март ойида “Ребекка Блэк”деб берилган қидирувлар:

Ҳар ҳафтада ҳосил бўлаётган чўққига эътибор бердингизми? Яхшироқ қарасангиз, ушбу чўққи ҳафтанинг аниқ бир кунида такрорланаётганига гувоҳ бўласиз. Биринчиси 18 мартда, иккинчиси етти кундан сўнг 25 мартда ва яна етти кундан сўнг 1 апрелда.

Ҳафтанинг қайси куни? Тахмин қилиб кўринг. Жавоб жума – Ребекка Блэкнинг қўшиғидаги жума.

Томошабинлар сони ҳафтанинг барча кунларида бир хил даражада паст бўлса ҳам, ҳар жума куни олинган кучли туртки қўшиқнинг муваффақиятига сабаб бўлган.

Гапириш учун туртки

Ижтимоий қиймат бобида муҳокама қилинганидек, айрим шов-шувлар одамларнинг бошқаларга яхши кўринишга уриниши туфайли пайдо бўлади. Ақлли ва кўнгилочар нарсалар ҳақида гапириш уни айтаётган одамни ҳам ақлли ҳамда дилкаш қилиб кўрсатади. Аммо бу билганимизни ўртоқлашишимизга сабаб бўладиган ягона омил эмас.

Суҳбатларнинг аксарияти узуқ-юлуқ, қисқа бўлади. Биз фарзандларимизнинг футбол ўйинида бошқа ота-оналар билан гаплашамиз, тушлик пайтида эса ҳамкасбларимиз билан ғийбатлашамиз. Суҳбатда ўзимизни яхши қилиб кўрсатадиган нарсаларни айтишдан кўра вақтни нима биландир тўлдириш муҳимроқ. Биз индамайгина ўтириш ўрнига бирор нарса ҳақида гаплашишга ҳаракат қиламиз. Нима ҳақида гаплашишимиз аҳамиятсиз. Мақсадимиз шунчаки ўзимизни қизиқарли, кулгили ёки зиёли эканлигимизни кўрсатиш эмас. Ёмон суҳбатдошдек кўринмаслик мақсадида шунчаки суҳбатни давом эттириш учун нимадир дейишни истаймиз.

Хўш, нима ҳақида гаплашамиз? Хаёлимизга келган биринчи нарсадан бошласак ёмон бўлмасди. У кўпинча ҳозир қилаётган ишимиз билан боғлиқ бўлади. Янги кўприк қурилаётгани ҳақида ўқидингизми? Кечаги ўйин ҳақида нима дейсиз?

Биз бу мавзулар ҳақида улар атрофда “айланиб юргани” учун гаплашамиз. Кириб келаётганимизда бульдозерларни кўрдик ва хаёлимиз қурилишга кетди. Спортга қизиқадиган дўстимизга тўқнаш келиб қолдик, муҳим ўйин ҳақида ўйлай бошладик. Турткилар шов-шувни кучайтиради.

“BzzAgent”нинг маълумотлар базасига қайтсак, турткилар нима сабабли айрим маҳсулотлар ҳақида кўпроқ гапирилганини тушунишга ёрдам берди. Қайси нарсани эслашга туртки кўп бўлса, ўша нарса бошқаларига қараганда 15 фоиз кўпроқ шов-шувга сабаб бўлган. Ҳаттоки “Ziploc” халталари ва намлаш воситалари каби оддий маҳсулотлар ҳам, уларни ёдга соладиган турткиларнинг кўплиги туфайли кўпроқ тилга олинади. Одамлар “Ziploc” халталаридан ортиб қолган овқатни сақлаш учун тез-тез фойдаланади. Намловчи воситалардан фойдаланувчилар уни кунига камида бир марта ишлатади. Бундай кунлик хатти-ҳаракатлар уларнинг миямиздаги олд қаторлардан жой олишига ва улар ҳақида кўпроқ гапиришимизга сабаб бўлади.

Бундан ташқари, турткилар нафақат бевосита шовшувга сабаб бўлади, балки давомий шов-шувга ҳам ҳисса қўшади.

Шу маънода “Ziploc” халталари менинг қароқчига ўхшаб кийинишимнинг аксига мисол бўлади. Қароқчилар кийими ҳақидаги ҳикоя жуда қизиқ албатта, аммо у бугун бўлса, эртага йўқ. “Ziploc” халталари зерикарли бўлса ҳам, улар ҳар доим ишлатилгани туфайли ёдга солиниб туради. Эслатма сифатида ишлайдиган турткилар одамларни нафақат гапиртиради, балки гапиришда давом этишга ҳам ундайди. Хаёлимиздаги нарса тилимиз учида турибди, деганидир.

*

Шу сабабли, чиройли хабардан кўра маъноли мазмунни танланг. Хабарингиз мўлжалланган гуруҳнинг атрофидаги нарсалардан туртки олиш ёки олмаслиги ҳақида ўйланг. Қизиқарли нарсани танлаш бизнинг табиий ёндашувимиздир. Синф сардори бўлишга ҳаракат қиламизми ёки салқин ичимлик сотамизми, ёдда қоладиган ва ақлли шиорларни яратиш йўли билан мақсадимизга эришамиз, деб ўйлайман.

Аммо мева ва сабзавотлар билан боғлиқ тажрибамизда келтирилганидек, кучли туртки қизиқарли шиордан анча самарали бўлади. Талабалар шиорни ёқтирмасалар-да, ҳар куни ошхонада патнисдан фойдаланиш уларга соғлом овқатланиш учун туртки берган. Чиройли шиор эса уларнинг хулқ-атворини умуман ўзгартирмаган. Бир неча йил олдин GEICO (Давлат хизматчилари суғурта компанияси) компанияси ўз рекламасида GEICOга аъзо бўлиш жуда осон, уни ҳатто оддий, тўпори одам ҳам қила олишини айтган. Қизиқарлилик томонидан рекламага ҳеч қандай эътироз йўқ. Реклама кулгили ва GEICOга ўтиш осон эканлиги ҳақида аниқ маълумот беради.

Аммо турткилар нуқтаи назаридан қараганда, реклама муваффақиятсиз чиққан. Кундалик ҳаётимизда тўпори одамларга кўп ҳам дуч келавермаймиз, натижада реклама ҳақида камроқ ўйлаймиз. Бу эса ўз навбатида компания ҳақида етарли шов-шув қўзғамайди.

Уни “Budweiser” пивосининг “Ишлар қалай?” рекламаси билан солиштиринг. Икки дўст баскетбол ўйинини кўриб ўтириб, пиво ичганча телефонда гаплашмоқда. Суҳбатга учинчи дўст келиб қўшилади ва “Ишлар қалай?” деб сўрайди. Телефонда гаплашаётганлардан бири ҳам “Ишлар қалай?” деб жавоб беради. Бу эса тобора кўпроқ сонли “Budweiser” пивосини ичадиган ошналар ўртасида “Ишлар қалай?” дейишни урфга айлантирди.

Уни энг ақлли рекламалардан бири, деб бўлмайди. Аммо у глобал ҳодисага айланди. Реклама эришган ютуқнинг ҳеч бўлмаганда бир қисми турткилар туфайли эди. “Budweiser” муҳитни ўрганди. “Ишлар қалай?” деб сўрашиш ёш йигитлар ўртасида урфга кирганди. Шунчаки дўстлар билан саломлашиш компаниянинг асосий нишон гуруҳидагиларда “Budweiser” ҳақида ўйлашга туртки бўлди.

Биз хоҳлаган самара қанчалик кечроқ бўлиши кутилса, турткиларнинг аҳамияти шунчалик ортади. Маркетинг тадқиқотлари истеъмолчининг реклама ролиги ёки акциясидан кейиноқ қилган хатти-ҳаракатларига эътибор беради. Бундай ҳолат харидорга бевосита сотиб олишни таклиф қилиш мумкин бўлганда қўл келиши мумкин. Аммо кўп ҳолларда одамлар рекламани кўргач ёки эшитгач, бир-икки кун ёки ҳафтадан кейингина дўконга чиқади. Уларга маҳсулот ҳақида ўйлаш учун туртки бермасангиз, дўконга келгач, рекламани қандай қилиб эслайди?

Жамоат соғлиғини яхшилашга қаратилган акциялар ҳам муҳитни ўрганишдан фойда кўриши мумкин. Коллеж талабаларини камроқ спиртли ичимликлар ичишга ундовчи шиорларни олайлик. Улар жуда ҳам ишонарли ва ақлли бўлиши мумкин, аммо плакатлар одатда талабалар ҳақиқатда спиртли ичимлик ичадиган жойлардан узоқда жойлашган – коллежнинг саломатлик марказида. Талабалар плакатдаги гапларга қўшилган тақдирда ҳам, ичаётган пайтда уни эслашга туртки бўлмаса, талабаларнинг хулқ-атвори камдан-кам ўзгаради.

Турткилар нима учун салбий шов-шувларнинг баъзан фойдали бўлишига ҳам ойдинлик киритади. Иқтисодчи Алан Соренсен, Скот Расмуссен билан бирга “New York Times”даги китобларга ёзилган ижобий ва салбий тақризларнинг китоблар сотилишига таъсирини ўргандик.

Ҳар қандай реклама барибир реклама, деган кенг тарқалган қарашнинг акси ўлароқ, салбий тақризлар айрим китоблар савдосига зарар етказади. Аммо янги ёки машҳур бўлмаган ёзувчилар асарларига ёзилган салбий тақризлар уларнинг савдо ҳажмини 45 фоизга оширган. Мисол учун, “Шафқатсиз кишилар” номли китобга салбий тақризлар ёзилган. “Times”нинг ёзишича, муаллиф “етарлича закий эмас” ҳамда “ифода оҳангидаги ўзгаришлар шу қадар тўсатдан бўладики, натижада юзага келган зиддият ёқимсиз ҳиссиёт уйғотади”. Бироқ тақриздан кейин савдо тўрт баравардан зиёдга ортди.

Бунинг боиси турткиларда. Агар маҳсулот ёки ғоянинг борлиги ҳақида хабар бера олса ёки уларни ёдга солса, ҳаттоки салбий тақриз ёки ёмон шов-шув ҳам савдо ҳажмини ошириши мумкин. Айни шу сабабга кўра, машҳур вино веб-сайти олтмиш долларлик “Тоскана” виносини “сассиқ пайпоқнинг ҳиди келиб туради” деб таърифлаганидан кейин унинг савдоси 5 фоизга ўсган. Худди шундай қилиб, оммавий ахборот воситаларида ва истеъмолчилар томонидан масхара қилинган тебранувчи “Shake Weight” гантеллари 50 миллион доллар даромад келтирди. Агар маҳсулот ёки ғояларни эсга келтира олса, салбий эътибор ҳам фойдали бўлиши мумкин.

“Kit Kat” ва қаҳва: яшаш муҳитини кeнгайтириш

Турткилардан моҳирона фойдаланадиган маҳсулотлардан бири бу – “Kit Kat”.

“Танаффус беринг, танаффус беринг, менга бир бўлак “Kit Kat” беринг!” 1986 йилда АҚШга кириб келган “Kit Kat”нинг мусиқаси энг машҳур куйлардан бири бўлган. Қўшиқ бошидаги бир неча сўзни 25 ёшдан катта исталган одамга айтинг, у давомини айтиб беради. Тадқиқотчилар уни миянгизда доимий айланиб юрадиган оҳангларнинг кучли ўнталигига киритган. У ҳатто “YMCA” қўшиғидан ҳам кўпроқ ёдда қолган.

Аммо 2007 йилда Коллин Чорак “Kit Kat” брендини қайта жонлантириш вазифасини олди. Куй яратилгандан бери ўтган йигирма йилдан ортиқ вақт ичида у эскирди. “Hershey” компанияси “Reese’s Pieces” ва “Hershey’s Kisses”дан тортиб “Almond Joy”, “Twizzlers” ва “Jolly Ranchers”гача бўлган хилма-хил ширинликлар ишлаб чиқаради. Бундай кенг танлов олдида бренд кўринмай қолгани ажабланарли эмас. “Kit Kat” билан ҳам худди шундай бўлди. “Hershey” компанияси “Менга танаффус беринг” акциясини алмаштириш учун қаттиқ ҳаракат қилди. Савдо йилига 5 фоиздан камайиб борар, бренд ўз мижозларини сезиларли йўқотаётган эди. Одамлар ҳали ҳам маҳсулотни ёқтирса-да, истеъмолчиларнинг қизиқиши сўниб бораётганди. Коллин одамларни бренд ҳақида яна ўйлашни бошлашга ундаши, “Kit Kat”ни яна уларнинг ёдига солиши зарур эди. Йиллар давомидаги муваффақиятсизликлар компания раҳбариятининг брендни яна телевидениега чиқариш учун маблағ сарфлаш хоҳишини сўндириб юборган, ҳар қандай молиявий ёрдам нари борса, ўртача миқдорда бўлиши мумкин эди, холос.

Шу сабабли Коллин айрим изланишлар олиб борди. У одамлар “Kit Kat”ни айнан қайси пайтда истеъмол қилишини ўрганди. У иккита нарсани топишга муваффақ бўлди: биринчидан, одамлар “Kit Kat”ни танаффус қилиш учун ейди, иккинчидан, кўпчилик уни иссиқ ичимлик билан истеъмол қилади.

Коллиннинг миясига ажойиб фикр келиб қолди.

“Kit Kat” ва қаҳва.

У бир неча ойда реклама кампаниясини йўлга қўйди. Радиоканаллар унга “танаффуснинг энг яқин дўсти” деб ном берди ва бир финжон қаҳва ёнида турган “Kit Kat” ёки бирор кишининг кофе сотиб олаётганда ушбу ширин таёқчаларни ҳам сўраб тургани кўрсатилган рекламалар қўя бошлади. “Kit Kat” ва қаҳва. Қаҳва ва “Kit Kat”. Роликлар қайта ва қайта бу икки маҳсулотни жуфтлаб келтирди.

Кампания тезда ҳитга айланди.

Йил охиригача у савдо ҳажмини 8 фоизга оширди. Ўн икки ойдан сўнг эса савдо учдан бирга кўпайди. “Kit Kat” ва қаҳва “Kit Kat”ни яна кун мавзусига айлантирди. Ўша пайтларда 300 миллион долларга баҳоланган бренд эндиликда 500 миллион долларга арзийди.

Акциянинг муваффақиятига кўплаб омиллар ҳисса қўшди. “Kit Kat” ва қаҳва ажойиб ҳамоҳанглик ҳосил қилди. “Kit Kat” ейиш учун танаффус қилиш ва кофебрейк бир-бирига мос тушади. Аммо мен бу рўйхатга яна бир нарсани қўшган бўлардим.

Турткилар. “Kit Kat” ва канталупе (мушкли қовун) ҳам ажойиб оҳангдорлик ҳосил қилади. Брейк данc ҳам танаффус (брейк) тушунчасига яқин. Аммо бренд билан ассоциация ҳосил қилиш учун қаҳва энг яхши танловдир. Чунки у атрофда кўп учрайдиган туртки бўла олади. Жуда кўп одамлар қаҳва ичади. Уларнинг катта қисми эса уни кунига бир неча бор қабул қилади. Шунинг учун Коллин ўз брендини шу ичимлик билан боғлаб, уни тез-тез ёдга солувчи турткига эга бўлди.

*

Биолог олимларда ўсимлик ва ҳайвонларнинг яшаш муҳити – организм ҳаётининг барча эҳтиёжларини қондира оладиган нарсаларни ўзида мужассам қилган муҳит, деган тушунча бор. Ўрдакларга сув ва ейиш учун ўт керак. Кийиклар ўтлоқлар бўлган очиқ майдонларда яшайди.

Маҳсулот ва ғояларнинг ҳам ўз яшаш гўшалари – уларни одамларнинг ёдига соладиган турткилар тўпламлари бор.

Ҳотдогларни олайлик. Барбекю, ёз пайти, бейсбол ўйинлари ва ҳатто калта оёқли итлар ҳам шу таом муҳитини яратадиган кичик турткилардир.

Эфиопия таомларининг яшаш ҳудудини кўриб чиқайлик. Одамларга Эфиопия таомлари ҳақида ўйлашга нима туртки беради? Шак-шубҳасиз улар жуда мазали, аммо унинг яшаш ҳудуди унчалик катта эмас.

Кўплаб маҳсулот ва ғояларнинг ўз табиий турткилари бор. “Mars” ширинлиги ва Марс сайёраси аллақачон табиий равишда боғланган. Шу сингари француз қўшиқлари табиий равишда француз винолари ҳақида ўйлашга, ҳафта охири эса Ребекка Блэкнинг “Friday” қўшиғи учун туртки бўлади.

Аммо муҳитдаги бошқа турткилар билан ассоциация ҳосил қилиш йўли орқали ҳам ғоя учун янги яшаш муҳити яратиш мумкин. “Kit Kat” табиий равишда қаҳва билан боғланмайди, бироқ қайта ва қайта жуфтлаш орқали Коллин бу икки нарсани бир-бирига боғлашга муваффақ бўлди. Патнислар билан ўтказган тажрибамизда уларни мева ва сабзавотларни доимий бир вақтда такрорлаш орқали ўзаро боғлашга эришдик. Маҳсулотнинг яшаш муҳити кенгайиши ва янги ҳосил бўлган боғланишлар орқали биз одамларни ўзимиз хоҳлагандек ўйлашга ундай олдик.

Энди “BzzAgent” ва “Boston Market” билан ўтказган тажрибамизга қарасак. Бу ресторан уйда тайёрланган таомлари билан машҳур бўлиб (димланган товуқ гўшти ва картошка пюреси), асосан тушлик қилинадиган жой ҳисобланарди. Раҳбарият кўпроқ шов-шув яратмоқчи бўлди. Биз уларга “Boston Market”ни эсга солувчи турткилар сонини кўпайтириш йўли билан ёрдам беришни режаладик.

Олти ҳафталик реклама кампанияси давомида айрим одамларга такрор-такрор ресторан ва кечки овқат сўзлари биргаликда – “Кечки овқат ҳақида ўйлаяпсизми? 'Boston Market' ҳақида ўйланг!” тарзида – эшиттирилди. Бошқа одамларга шунга ўхшаш, лекин умумий сўзлардан иборат реклама – “Овқат ҳақида ўйлаяпсизми? 'Boston Market' ҳақида ўйланг!” – кўрсатилди. Сўнг ҳар бир гуруҳ ресторан ҳақида неча марта гапирганини ҳисобладик.

Натижалар лол қолдирадиган даражада эди. Умумий рекламага қараганда турткиларни кўпайтиришга қаратилган реклама (“Boston Market”ни кечки овқат билан боғлаш) авваллари ресторанни фақат тушлик билан боғлаган одамлар орасида унинг тилга олинишини 20 фоизга оширган.

*

Ҳатто рақобатчилардан ҳам туртки сифатида фойдаланиш мумкин.

Соғлиқни сақлаш бўйича жамоат ташкилотлари молиявий бақувват тамаки компаниялари каби рақиблари билан қандай кураша олади? Бу нотенг курашда ғалаба қилишнинг йўлларидан бири заиф томонингизни ўз фойдангизга ишлатишдир, яъни рақиб маҳсулотини ўз маҳсулотимиз учун турткига айлантириш.

Чекишга қарши машҳур акция найранг ишлатиб, “Marlboro”нинг афсонавий расмидаги ковбойлардан бирининг сўзларини олиб ташлаган ва уни “Боб, менда эмфизема бор” деган жумла билан алмаштирган. (Эмфизема – чекиш натижасида ривожланадиган сурункали ўпка касаллиги). Энди одамлар “Marlboro” рекламасини кўрганда, у чекишга қарши огоҳлантиришни ҳам ёдга солади.

Тадқиқотчилар бу усулни “заҳарли паразит” деб атайдилар, чунки улар рақиб сигналини “заҳарлаб”, уни ўз маҳсулоти учун туртки бўлиб хизмат қилишга мажбур қилади.

Қандай туртки самарали?

Турткилар маҳсулот ёки ғоянинг оммалашишига ёрдам беради, бироқ уларнинг айримлари бошқаларидан самаралироқдир.

Аввал айтганимдек, энг муҳим омилларидан бири турткининг қанчалик тез такрорланишидир. Какао ҳам “Kit Kat” билан яхши уйғунлашиши, ширинликнинг таъмини қаҳвадан-да яхшироқ кучайтириши мумкин эди. Бироқ қаҳва кўпроқ учрагани ва одамлар у ҳақда кўпроқ эслагани сабабли яхшироқ туртки бўла олади. Кўпчилик какаони фақат қишда ичади, қаҳва эса йил давомида истеъмол қилинади.

Шу йўсинда, “Michelob” компанияси 1970-йилларда дам олиш кунларини ўз пивоси номи билан боғлаб, самарали реклама кампаниясини ўтказди. (“Дам олиш кунлари 'Michelob' учун”). Аммо кампания бу шиор билан бошланмаган. Дастлаб у “Байрамлар 'Michelob' учун яралган” кўринишида эди. Бу кутилган самарани бермади, чунки танланган туртки – байрамлар доим ҳам бўлавермайди. Шунинг учун компания раҳбари Анҳойзер-Буш шиорни бирмунча омадлироқ бўлган “Дам олиш кунлари 'Michelob' учун” шаклига ўзгартирди.

Турткининг учраш тезлиги боғланиш кучи билан мувозанатда бўлиши даркор. Бирор нарсани ёдга соладиган турткилар қанча кўп бўлса, улар орасидаги боғланиш шунчалик заифлашади. Бу худди сув тўлдирилган қоғоз стаканнинг тагини тешишга ўхшайди. Агар уни битта жойидан тешсангиз, сув оқими тез бўлади, агар кўплаб тешиклар ҳосил қилинса, оқим секинлайди. Мабодо тешиклар ортиқча кўп бўлса, ҳар биридан сув фақат томчилаб тушади.

Турткилар ҳам шундай ишлайди. Қизил ранг кўплаб нарсалар: атиргул, муҳаббат, “Кока-кола”, тезюрар машина кабилар билан боғланади. Кўп маъноли бўлгани учун у юқоридагиларнинг ҳеч бирига кучли туртки бўла олмайди. Агар исталган одамдан қизил ранг нимани англатиши бўйича хаёлига келган биринчи нарсани сўрасангиз, нима деяётганимни тушунасиз.

Буни ерёнғоқ ёғи ва қиём ўртасидаги боғлиқлик билан солиштирсангиз, кучлироқ ва ноодатий боғлиқликлар нақадар яхшироқ эканлигига гувоҳ бўламиз. Маҳсулотни бошқа маҳсулотларга боғлиқ туртки билан ассоциациялашдан кўра янги боғланиш яратиш унумлироқдир.

Одамлар қаерда биз хоҳлаган ишни қилишини истасак, ўша ерда керакли турткилар бўлиши жуда муҳим. Янги Зеландиядаги зукколик билан тузилган, аммо охироқибат самарасиз бўлган рекламани кўздан кечирайлик. Хушбичим, келишган бир йигит душ қабул қилмоқда. Орқа фонда эса узоқ ва ёқимли душ учун етарли иссиқ сув таъминлаб бера оладиган “HeatFlow” иссиқлик назорат тизими ҳақида қўшиқ янграмоқда. Йигит сувни ўчиради. Душ эшигини очганда чиройли аёл унга сочиқ узатади. Иккиси ҳам кулади. Йигит душдан чиқиб кетади.

Тўсатдан йигит сирпаниб кетади ва йиқилиб, боши билан полдаги кафелга урилади. У қимирламай ётиб қолади, қўллари бироз титрайди, холос. “Ҳаммомда йиқилиб тушишнинг олдини олиш ҳаммом гиламчасини ишлатиш каби осон”, деган жиддий овоз янграйди.

Қойил! Кутилмаган ҳолат. Ва у эсда қолиши аниқ. Шунчалик ёдда қоларлики, камина ҳар сафар гиламчасиз душга кирганимда, шу рекламани эслайман.

Аммо бир муаммо бор.

Мен ҳаммомга гиламча сотиб олмайман. Бу ерда берилаётган ишора биз хоҳлаётган ҳаракатдан айри бўлиб қолган. Токи ҳаммомдан чиқиб, компьютеримни ёқиб, гиламчага буюртма бермагунимча, уни ёдда сақлашим керак бўлади.

Буни Нью-Йорк Саломатлик департаментининг газли ичимликларга қарши акцияси билан солиштириб кўринг. Гарчи газли ичимликлар биз кун давомида истеъмол қиладиган маҳсулотлар олдида аҳамиятсиздек туюлса ҳам, уларни ичиш тана вазни ортишига катта таъсир қилади. Аммо департамент одамларга ичимлик таркибида қанча шакар борлигини айтиш билан чекланмай, уларнинг ўз хатти-ҳаракатини ўзгартириши ва бу маълумотни бошқаларга тарқатиши учун ёдда сақлашларини режалаган.

Ролик оддий газли ичимлик идишига ўхшаш идишни очиш билан бошланади. Аммо стаканга қуйилганда ундан ёғ оқиб туша бошлайди. Лахта-лахта бўлиб тушаётган қуюқ ёғ! Одам стаканни қўлига олади‐да, оддий ичимликни қандай ичса, ёғни ҳам шундай даст кўтариб ичиб тугатади.

“Ёғни ичаётган одам” ролиги ликопча устига катта ёғ бўлаги тушиши билан тугайди. Экранда “Ҳар куни бир марта газли ичимлик ичиш сизни йилига тўрт ярим килога семиртиради. Шундай экан, ёғ ичманг” деган ёзув пайдо бўлганда, ёғ ҳамма ёққа оқиб кета бошлайди.

Видео ақл билан ишланган. Ёғни ва газли ичимлик идишини боғлаб, департамент турткилардан моҳирона фойдаланган. Ҳаммом гиламчаларидан фарқли ўлароқ, мазкур роликнинг асосий мазмуни (газли ичимликларни ичмаслик) айнан керакли вақтда – одамлар газли ичимлик сотиб олаётган пайтда ёдга тушади.

Муҳитни ҳисобга олинг

Юқоридаги келтирганимиз – реклама акциялари муҳитни ҳисобга олиш қанчалик муҳимлигини – туртки берилаётган хабар ёки ғояда одамларнинг муҳити эътиборга олинишини таъкидлайди. Турли муҳитларда турли турткилар бўлади. Аризона чўл билан ўралган. Флоридада кўплаб пальма дарахтларини кўриш мумкин. Ўз навбатида, одамлар қаерда яшашига қараб, турли турткилар у ёки бу даражада самара беради.

Шу сингари кириш қисмида келтирганимиз – юз долларлик пишлоқли стейкнинг самарадорлиги у қайси шаҳарда йўлга қўйилганига боғлиқ.

Юз долларлик сэндвич, қаердалигингиздан қатъи назар, доим эътибор тортади. Аммо одамлар у ҳақда ўйлашга қанчалик кўп туртки олиши географик жойлашувга ҳам боғлиқ. Кўп сэндвич истеъмол қилинадиган жойларда (Филадельфия) одамлар кўпроқ туртки олади, бошқа жойларда (Чикаго) эса унчалик эмас.

Кун ёки йилнинг муайян вақтига қараб, ҳатто бир шаҳар ёки географик ҳудудда истиқомат қилувчилар турли даражада туртки олади. Ҳеллоуинга яқин вақтда ўтказган тадқиқотимизга кўра, одамлар зарғалдоқ рангдаги маҳсулотлар ҳақида (апельсин шарбати ва “Reese’s Pieces”) байрамдан олдин ундан бир ҳафта кейингига нисбатан кўпроқ ўйлар экан. Ҳеллоуиндан олдин муҳитдаги зарғалдоқ турткилар (қовоқлар ва зарғалдоқ экранлар) зарғалдоқ маҳсулотлар ҳақида кўпроқ ўйлашга сабаб бўлган. Аммо байрам ўтиши биланоқ бу турткилар ва улар туфайли пайдо бўлган зарғалдоқ маҳсулотлар ҳақидаги ўйлар йўқолади. Одамлар янги йил ёки келаётган бошқа байрам ҳақида ўйлай бошлайди.

Шундай экан, айтайлик, кўп марта ишлатиладиган халтани ўзингиз билан баққоллик дўконига олиб кетишни ёддан чиқармасликни хоҳласангиз, сизга керакли вақтда айнан нима туртки бериши мумкинлиги ҳақида ўйлаб кўринг. Бундай халталарни ишлатиш кўпроқ сабзавот истеъмол қилишга ўхшайди. Биз бу ишни қилишимиз кераклигини биламиз, бу ишни қилишни хоҳлаймиз ҳам (ҳеч бўлмаганда халталарни сотиб олганмиз). Аммо ҳаракат қилиш пайти келганда, у ёдимиздан чиқиб қолади.

Сўнг дўкон олдига бориб, машинамизни тўхтатганимизда бу ёдимизга тушади. “Эҳ, халтани эсдан чиқарибмиз-ку!” Аммо энди кеч. Биз дўкон олдидамиз, халталар эса уйдаги жавонда.

Биз кўп марта ишлатиладиган халталар ҳақида дўкон олдидагина эслашимизга ҳайрон бўлмаса ҳам бўлади. Дўкон халтани ёдга солади, яъни шунга туртки бўлади. Аммо, афсуски, фурсат ўтиб бўлган. Худди ҳаммом гиламчалари ҳақидаги оммавий огоҳлантириш каби хабар ёдга тушади, фақат ўз мавридида эмас. Муаммони ҳал қилиш учун эса халталарни уйдан чиқиб кетиш олдидан эслашимиз керак.

Ушбу ҳолатда қайси туртки ёрдам бериши мумкин? Дўконга кетаётганингизда ўзингиз билан олиб кетишингиз шарт бўлган ҳар қандай нарса! Бунга сотиб олинадиган маҳсулотлар рўйхати ажойиб мисол бўла олади. Тасаввур қилинг, ҳар сафар бу рўйхатга қараганингизда, у халтани ёдга солади. Бундай ҳолатда уйдан халтасиз чиқиш жуда қийин бўлади.

Нима сабабдан “Cheerios” “Диснeй олами”дан кўра кўпроқ тилга олинади?

Ушбу бобнинг аввалида келтирилган мисолга қайтсак, нима сабабдан “Cheerios” ёрмалари ҳақида “Дисней олами”дан кўра кўпроқ гапирилиши сабабини турткилар орқали тушунтирса бўлади. “Дисней олами” қизиқарли ва ҳаяжонли эканлигига шубҳа йўқ. Китобнинг бошқа бобларидаги атамалардан фойдалансак, у катта ижтимоий қиймат пайдо қилади ва кўплаб ҳиссиётларга сабаб бўлади (кейинги боб). Аммо, муаммо шундаки, одамлар у ҳақида унчалик кўп ўйламайди. Фарзанди йўқ одам “Дисней олами”га бормайди. Ҳатто болалари бор одам ҳам у ерга кам – нари борса, йилига бир марта боради. Дастлабки ҳаяжон ўтиб кетгач, “Дисней олами”ни ёдга соладиган турткилар оз қолади.

Аммо юз минглаб одамлар ҳар куни тонгда “Cheerios” ёрмаларини истеъмол қилади. Бундан‐да кўпроқ одамлар супермаркетнинг ёрмалар бўлими бўйлаб юрганда ёрқин зарғалдоқ рангли қутиларга кўзи тушади. Ва бу “Cheerios”ларни ёдга солиб, одамларнинг ушбу маҳсулотни сотиб олиши эҳтимолини янада оширади.

“Cheerios” ёрмалари ва “Дисней олами”нинг “Twitter”да неча марта тилга олингани бунга ёрқин мисол бўла олади. Кўриб турганингиздек, “Cheerios” ёрмалари “Дисней олами”дан кўпроқ ёдга олинган. Аммо диаграммага яхшироқ эътибор берсак, ажойиб қонуниятни кўришимиз мумкин.

“Cheerios” ёрмаларининг “Twitter”да тилга олиниши:

“Cheerios” ёрмаларининг ёдга олиниши ҳар бир куннинг аниқ вақтида энг юқори даражага кўтарилади. Биринчи марта у тонгги 5 лар атрофида тилга олинади. 7:30 ва 8:00 оралиғида энг чўққисига кўтарилиб, 11:00 га яқин тўхтайди. Бундай тез кўтарилиш ва шунга лойиқ пасайиш анъанавий нонушта пайтига мос келади. Одамлар дам олиш кунлари кечроқ уйғонгани туфайли, у ҳатто бироз кечроққа сурилади ҳам. Турткилар гап‐сўзларни бошқаради.

*

Турткилар – шов-шув ва юқумлиликнинг асоси ҳисобланади. Буни аксарият рок мусиқа гуруҳларига қиёслаш мумкин. Ижтимоий қиймат бу асосий қўшиқчидир. Улар ҳаяжон ва қизиқиш уйғотади ва ўзига эътибор тортади. Турткиларни ноғорачи ва басистга ўхшатиш мумкин. Ижтимоий қиймат сингари ёқимли бўлмаса ҳам, ишни асосан улар бажаради. Одамлар уларга кўп ҳам эътибор бермайди, аммо турткилар муваффақиятга пойдевор яратади. Бирор нарса қанчалик кўпроқ ёдга олинса, у хаёлимизда шунчалик кўпроқ жойни эгаллайди ва ўша даражада муваффақиятлироқ бўлади.