Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Бу ҳикоянинг сеҳрли кучидир. Ахборот шунчаки қуруқ сафсата ниқоби остида қулоқдан қулоққа ўтиб боради.

Троя отини ясанг

Шундай қилиб, ҳикоялар одамларга маҳсулот ва ғоялар ҳақида маълумот беришнинг осон йўлидир. “Subway”да кам ёғли сэндвичлар бўлиши, “Lands’ End” эса мижозларга жуда яхши хизмат кўрсатиши мумкин, аммо суҳбатда турткилар бўлмаса, одамларга ўша маълумотларни тилга олиш учун сабаб керак бўлади. Яхши ҳикоялар эса ана шу сабабни яратади. Улар одамларга бирор маҳсулот ёки ғоя ҳақида бехижолат, реклама қилмаётгандек гапириш имконини берадиган ўзига хос психологик ниқобдир.

Хўш, одамларни бирор нарса ҳақида бошқаларга гапириб беришга ундаш учун ҳикоялардан қандай фойдаланиш керак?

Ўзимизнинг Троя отимизни, яъни одамлар бир-бирига улашадиган ҳикоя ташувчи контейнерни ясашимиз керак, унинг ичида маҳсулот ёки ғоямиз яширинган бўлади.

*

Тим Пайпернинг опаси ҳам, синглиси ҳам бўлмаган. Ва у ўғил болалар мактабида ўқиди. Шунинг учун унга кўплаб қиз бола дўстларининг ўз гўзаллиги ҳақида қайғуравериши ғалати туюларди. Улар доим сочлари жуда текислиги, кўзлари жуда ёрқинлиги ёки юз ранги етарлича тиниқ эмаслигидан хавотирда юради. Пайпер уларни тушунмасди. Назарида, уларнинг ҳаммаси етарлича чиройлидек эди.

Ўнлаб қизлар билан суҳбатлашгач, Пайпер бунинг учун ОАВ айбдор, деб ҳисоблай бошлади. Реклама ва умуман оммавий ахборот воситалари ёш аёлларга уларда қандайдир камчилик борлигини ва ниманидир тузатиш кераклигини уқтирарди. Йиллар давомида шу каби гаплар қулоғига қуйилавергач, аёллар уларга ишонишни бошлаган эди.

Бу турдаги рекламаларнинг сохта эканини тушуниш учун аёлларга нима ёрдам беради? Уларда кўрсатилади ган тасвирлар ҳақиқатга мос келмаслигини англаш учунчи?

Бир куни кечқурун унинг қиз ўртоғи кўчага чиқиш учун пардоз қилаётганида, Пайпернинг хаёлига бир фикр келиб қолди. У қизларга рекламага тушувчи моделлар съёмкадан аввал қандай ҳолатда бўлганини кўрсатиш керак, деган қарорга келди. Моделлар макияж ва соч турмагидан олдин, расм сифатини яхшилашдан олдин, шунингдек, “Photoshop” билан уларни “идеал” ҳолатга келтиришларидан олдин қандай кўринишда бўлади?

Шундай қилиб, у қисқа метражли фильм суратга олди.

Стефани камерага қарайди ва бошини қимирлатиб, бошлашга тайёр эканини жамоага ишора қилади. У жуда чиройли қиз, аммо бошқалар орасида ажралиб турадиган даражада эмас. Унинг сочлари қуюқ сариқ, момиқ ва нисбатан текис. Териси тиниқ, аммо у ер-бу ерида бир нечта холи бор. Пардозсиз у қўшнингиз, дўстингиз, қизингиздек – ҳамма қатори оддий.

Ёрқин чироқ ёнади ва жараён бошланади. Визажистлар Стефанининг кўзларини қорайтириб, лабларини ярқироқ қилиб бўяшини кўрамиз. Улар унинг терисига тонал крем суртиб, яноқларини қизартириб бўяйди. Қошларига шакл бериб, киприкларни узайтиради. Сочларини жингалак қилади, орқага тарайди ва турмаклайди.

Кейин фотограф камераси билан пайдо бўлади. У ўнлаб фотосуратлар олади. Фен ёқилиб, қизнинг сочлари табиий ҳилпираётгандек кўринади. Стефани гоҳ жилмайиб, гоҳ эҳтирос билан камерага қарайди. Ниҳоят, фотограф ўзига ёқадиган суратни олади.

Аммо мукаммал суратга олиш – фақат бошланиши. Энди навбат “Photoshop”га. Стефанининг сурати компьютерга узатилади ва бизнинг кўз олдимизда расмга шакл бериш бошланади. Лаблар шиширилади. Бўйин ингичкалаштирилиб, чўзилади. Кўзлар катталаштирилади. Булар – амалга ошириладиган ўнлаб ўзгартиришларнинг бир қисми, холос.

Энди сиз супермоделнинг суратини кўриб турибсиз. Камера орқага бурилганда, сурат пардоз маҳсулоти ишлаб чиқарувчи компаниянинг рекламасига жойлангани кўринади. Экран қорайиб, оқ ёзувда кичик сўзлар пайдо бўлади: “Гўзалликни бузилган шаклда ҳис қилишимиз янгилик эмас.”

Қойил қолса арзийди. Ролик таъсирли чиқди. Шунингдек, гўзаллик саноати ортида содир бўладиган воқеалар ҳақида ажойиб эслатма бўлди.

Аммо бу ролик мунозара учун жуда яхши мавзу эканлигидан ташқари, “Dove” компанияси маҳсулотлари учун “Троя оти” ҳамдир.

*

Умуман олганда, оммавий ахборот воситалари ва, хусусан, гўзаллик саноати аёллар образини бузиб тасвирлашга мойил. Моделлар одатда узун бўйли ва ингичка тасвирланади. Журналларда аёллар бенуқсон юз ва мукаммал тишлар билан кўрсатилади. Рекламада маҳсулотларимиз сизни бундан-да гўзаллаштира олади, деб жар солинади. Юз ёшартирилади, лаблар каттартирилади, тери майинроқ қилиб тасвирланади.

Гўзалликни бу каби тасвирлаш аёлларнинг ўзларига берадиган баҳосига ўта салбий таъсир қилиши табиий. Аёлларнинг атиги 2 фоизи ўзини гўзал деб ҳисоблайди. Учдан икки қисмининг фикрига кўра, оммавий ахборот воситалари гўзалликнинг ҳеч қачон эришиб бўлмайдиган, реалликдан узоқ стандартини ўрнатган. Бу стандартларга мос келмаслик ҳисси ёш қизларга ҳам таъсир қилади. Сочи тўқ рангли қизлар малла бўлишни хоҳлайди. Қизил сочлилар ўзларининг сепкилларини ёмон кўради.

Пайпернинг “Эволюция” деб номланган ушбу видеоролиги биз ҳар куни кўрадиган тасвирлар ортида турган воқеаларни намойиш қилади. У одамларга бу каби фавқулодда гўзал аёллар аслида ҳақиқий эмас лигини эслатади. Булар аслида инсоннинг чинакам ташқи кўринишидан йироқ бўлган фантазия ва тўқима гўзалликдир. Улар рақамли таҳрирлаш санъатидан фойдаланган ҳолда ўйлаб топилган. Бу клип одамни даҳшатга солади ва фикрлашга ундайди.

Аммо фильмнинг ҳомийси бефарқ бўлмаган фуқаролар ёки медиани танқидий кузатувчи ташкилот эмас. Пайпер фильмни “Ҳақиқий гўзаллик учун акция”си доирасида гигиеник ва косметик маҳсулотларни ишлаб чиқарувчи “Dove” компанияси билан ҳамкорликда суратга олган. Бу “Dove”нинг ҳар кимдаги ўзига хос табиий гўзалликни тараннум этишга, аёлларни ўз ташқи кўринишига нисбатан ишонч ва қулайликни ҳис қилишига илҳомлантиришга қаратилган акцияси эди. Совун ҳақидаги яна бир рекламада кўравериб кўзингиз ўрганиб қолган чўпдай озғин моделларни эмас, ҳар қандай шакл ва ўлчамдаги ҳақиқий аёлларни кўрасиз.

Табиийки, бу акция катта мунозараларга сабаб бўлди. Чиройли бўлиш нима ўзи? ОАВ бу тушунчани қандай шакллантирмоқда? Вазиятни қандай ўнглашимиз мумкин?

Акция фақат мунозараларни келтириб чиқарибгина қолмади. У нафақат тилга олинмаганда эътибордан четда қолиб кетиши мумкин бўлган мавзуни кўтариб, муҳокамаларга сабаб бўлди, балки одамларни “Dove” компанияси ҳақида эслашга ва суҳбатлашишга ҳам ундади.

“Dove” компаниясининг саъй-ҳаракатлари юқори баҳоланди, чунки у ўзининг рекламасига табиий юзли инсонларни олиб чиқди. Натижада омма бу мураккаб ва муҳим мавзуда очиқ гапиришига туртки бўлди. Атиги юз минг доллардан ошиқроқ маблағ сарфланган “Эволюция” клипи 16 миллиондан ортиқ марта томоша қилинди. Бу компанияга юз миллион долларлаб соф фойда келтирди. Клип гўзаллик саноати соҳасида кўплаб мукофотларга сазовор бўлди ва “Dove”нинг 2006 йил суперкубогига сазовор бўлган рекламасига қараганда уч марта кўпроқ одамни компания сайтига жалб қилди. “Dove” савдо ҳажмининг ўсиши икки хонали рақамларни ташкил этди.

“Эволюция” клипи кенг миқёсда улашилди, чунки “Dove” одамлар аллақачон муҳокама қилишни истаб юрган мавзу – нореал гўзаллик нормалари ҳақидаги мавзуни олиб чиққан эди. Бу ҳиссиёт билан боғлиқ мавзу, аммо шу қадар баҳслики, агар улар бу мавзуни кўтармаганда одамлар уни тилга олишга ботинмаган бўлардилар. “Эволюция” клипи буни оммага олиб чиқди. У одамларни ўз дардларини очиқ билдиришга ва ечимлар тўғрисида ўйлашга ундади. Ва бир вақтнинг ўзида бренд фойда ҳам кўрди. “Dove” одамларни гўзаллик меъёрлари ҳақида суҳбатлашишга ундади, лекин бренд муҳокаманинг бир қисми кўринишида яширин эди.

“Dove” эмоционал ҳикояни ўйлаб топди. Бу ҳикояга – контейнерга компания бренди жойланди.

Бу эса бизни Рон Бенсимон ҳақидаги воқеага олиб боради.

Юқумлиликнинг аҳамиятини орттириш

2004 йил 16 август куни канадалик Рон Бенсимон эҳтиёткорлик билан устки кийимини ечиб, уч метр баландликдаги трамплин томон юрди. У илгари бундай баландликдан кўп марта шўнғиб кўрган, аммо ҳеч қачон бу каби нуфузли мусобақаларда эмас. Бу Афина Олимпиадаси эди. Дунёдаги энг катта спорт саҳнаси ва спорт мусобақалари чўққиси. Аммо Роннинг кўнгли тўқ эди. У ҳаяжонини босиб, қўлларини боши узра баланд кўтарди. Оломон шовқин солар экан, у тахтанинг қиррасидан сакради ва сувга қорни билан тушди.

Қорни билан? Олимпиадада? Шак-шубҳасиз, Роннинг кўнгли вайрон бўлгандир, дерсиз? Аммо у сувдан чиққанида, хотиржам ва ҳатто бахтиёр кўринарди. У бир неча лаҳза сувда сузиб турди ва омма олдида қув ноқ кайфиятда, ҳовуз четига томон сузди, у ерда эса уни Олимпиада расмийлари ва қўриқчилар кутиб олди.

Рон Олимпиада ўйинларига четдан кириб олган эди. У аслида сузиш бўйича Канада жамоасида эмас, умуман олимпия спортчиси ҳам эмасди. У ўзини дунёдаги энг таниқли стрикер деб даъво қиларди ва Олимпиада ўйинига омма назарига тушиш учун бостириб кириб олган эди.

*

Рон трамплиндан сакраганда у яланғоч эмасди, аммо сузиш либоси ҳам киймаганди. У балетчиларнинг кўк юбкаси ва хол-хол оқ колготка кийиб олган эди. Ва бутун кўкрак қафаси бўйлаб “GoldenPalace.com” онлайн казино номи ёзилган эди.

Бу трюк “Golden Palace” учун ишланган биринчи реклама эмасди (компаниянинг таъкидлашича, Роннинг сувга сакрашидан улар бехабар бўлган). 2004 йилда казино “eBay”да пишлоқли сэндвич учун 28 минг доллар таклиф қилди, баъзи одамларнинг фикрича, унинг устида Биби Марямнинг сурати тасвирланган экан. 2005 йилда компания бир аёлга ўз исмини GoldenPalace.com деб ўзгартириши учун 15 минг доллар берган. Аммо Бенсимоннинг “ҳовуздаги тентак” деб аталган ролиги энг машҳурларидан бири бўлди. Уни миллионлаб одамлар томоша қилди ва воқеани бутун дунё янгиликлари тарқатди. Шунингдек, у жуда кўп марта оғиздан оғизга ўтди. “Эшитдингми, кимдир Олимпиада ўйинларини бузиб, балерина либосида сувга шўнғибди?” Ҳикояни қаранг. Жуда ажойиб-а!

Аммо кунлар ўтар, одамлар казино ҳақида гапирмас эди. Бенсимоннинг сакрашини кўрган баъзи одамлар гап нима ҳақида кетаётганини тушуниш учун веб-сайтга кирарди. Аммо ҳикояни баҳам кўрган кўпчилик веб-сайт ҳақида эмас, балки трюк ҳақида, масалан, сакрашни муваффақиятсиз якунлаган ва олтин медални бой берган кейинги хитойлик спортчига айни шу нарса таъсир қилган-қилмаганлиги ҳақида гапирарди. Улар Олимпиада ўйинларидаги хавфсизлик чоралари ва шундай йирик тадбирда кимдир осонликча ўтиб кетиши мумкинлиги, Бенсимон билан бўлиб ўтадиган суд жараёни ва у қамаладими-йўқми, шу ҳақда мунозара юритардилар.

Лекин улар “GoldenPalace.com” ҳақида эсламадилар ҳам. Бунинг сабаби нимада?

*

Маркетологлар “ҳовуздаги тентак” трюкини партизан маркетингининг энг катта муваффақиятсизликларидан бири, деб таърифлайди. Одатда улар ўша йигитни мусобақани бузгани ва бутун умри давомида машқ қилган спортчилар учун муҳим лаҳзани расво қилгани учун мазахлайди. Шунингдек, улар бу воқеа Бенсимоннинг ҳибсга олиниши ва жаримага тортилишига олиб келганини ҳам гапиради. Буларнинг барчаси Бенсимоннинг сувга қорни билан шалоп этиб тушганини эслаш учун яхши баҳона.

Аммо яна бир нарсани қўшимча қилган бўлардим. Роликнинг тарғиб қилмоқчи бўлган маҳсулот билан ҳеч қандай алоқаси йўқ эди.

Ҳа, одамлар ролик ҳақида гапирди, лекин казино ҳақида гапирмади. Хол-хол колготка, балерина юбкаси ва бассейнга сакраш учун Олимпиада ўйинларига қўшилиб олиш – ҳаммаси ҳикоя сюжети учун ажойиб материал. Шу боис, одамлар шуларни эслади. Хуллас, агар мақсад одамларни Олимпиададаги хавфсизлиги тўғрисида кўпроқ ўйлаш ёки колготканинг янги фасонига эътиборни жалб қилиш бўлса, унда трюк муваффақиятга эришди, дейиш мумкин эди.

Аммо роликнинг казинога умуман алоқадорлиги йўқ эди. Заррача ҳам.

Шундай қилиб, одамлар ушбу ажойиб воқеа ҳақида гапирар, аммо казино масаласини четлаб ўтар эди, чунки уни бу воқеада тилга олиш мантиқсизлик эди. Эҳтимол, улар Бенсимонга кимдир ҳомийлик қилган, деб айтиб ўтишлари мумкин, лекин шунда ҳам казинони тилга олишмасди. Чунки шунчалик ҳикояга ёпишмаганидан казинони унутиб қўйишган ёки у ҳикояни қизиқарлироқ қила олмасди. Бу худди ажойиб Троя отини ясаб, унинг ичига жангчини жойлаштирмаслик билан баробар эди.

*

Шов-шув қўзғашда кўпчилик бир муҳим детални эсидан чиқариб қўяди. Улар одамларни гапиртиришга шунчалик урғу бериб юборадики, оқибатда энг асосий ҳал қилувчи қисм – одамлар айнан нима ҳақида гапириши кераклиги бир четда қолиб кетади.

Бу тарғиб қилиниши керак бўлган маҳсулот ёки ғояга алоқаси бўлмаган контентни яратиб қўйиш билан боғлиқ муаммо. Контент ҳақида гапириш бошқа, уни яратган шахс, ташкилот ёки компания ҳақида гапириш бошқа.

“Evian” компаниясининг “Ролик учаётган болакайлар” номли клипи ҳам худди шу муаммога дуч келган. Клипда таглик кийиб олган чақалоқларнинг роликларда турли трюклар қилиши тасвирланади. Болакайлар бирбирининг устидан сакраб ўтади, панжарадан ошади ва “Rapper’s Delight” қўшиғига ҳамоҳанг ҳаракатлар қилади.

Кичкинтойларнинг танаси компьютерда жонлантирилган, лекин уларнинг юзлари шундай ҳақиқий кўринадики, бу видеони янада кўришли қилган. Видеони 50 миллиондан ортиқ одам томоша қилди ва энг кўп кўрилган онлайн реклама сифатида Гиннеснинг рекордлар китобига киритилди.

Аммо реклама қозонган мана шу эътибор брендга фойда келтирган десангиз, адашасиз. Ўша йили “Evian” ўзининг бозордаги улушини йўқотди ва сотув ҳажми деярли 25 фоизга тушиб кетди.

Муаммо нимада? Роликда учаётган чақалоқлар ёқимтой, аммо уларни “Evian”га боғлайдиган ҳеч қан дай алоқа йўқ эди. Шундай қилиб, одамлар клипни бир-бирларига улашди, аммо бу бренднинг ўзига фойда келтирмади.

*

Шундай қилиб, бош мақсад шунчаки тилга тушириш, юқумли қилиш эмас, балки уни буюртма берган компания ёки ташкилот учун наф келтирадиган қилишдир. Яъни шунчаки “юқумлилик” эмас, манфаат келтирадиган “юқумлилик”.

Китоб аввалидаги юз долларлик “Barclay Prime” пишлоқли стейкини олайлик. Рақсга тушаётган болакайлар ва қадоқланган сув ўртасидаги боғлиқликдан кўра, қимматбаҳо стейк ва стейк ресторанлари ўртасидаги боғлиқлик яққолроқ кўринади. Ва маҳсулот шунчаки клипдаги трюк эмас, балки “Barclay Prime” таомномасидаги ҳақиқий, мавжуд таом эди. Бундан ташқари, у мижозларнинг ресторан таомлари ҳақида катта бўлмаса-да, юқори сифатли, ҳашаматли бўлмаса-да, ижодий ёндашилган, деб хулоса қилишига сабаб бўларди.

Ҳикоя контенти маҳсулот ёки брендга узвий боғлиқ бўлгандагина юқумлилик қийматга эга бўлади. Маҳсулот ёки бренд ҳикоя мазмунига шу қадар сингиб кетсинки, одамлар унинг номини тилга олмасдан туриб, бу ҳикояни сўзлаши маҳол бўлиб қолсин.

Мисрнинг турли пишлоқларни тайёрловчи “Panda” компанияси қийматли “юқумлилик” бўйича энг севимли мисолларимдан биридир.

Унинг рекламалари ҳар доим беғубор тарзда – ишчилар тушликка нима тановул қилиш ҳақида гаплашаётгани ёки ҳамширанинг бемор соғлиғини текшираётган эпизоди билан бошланади. Бир рекламада ота ўғли билан озиқ-овқат дўконида харид қилиб юрган бўлади. Сут маҳсулотлари пештахтаси ёнидан ўтиб боришар экан, ўғли айтади: “Ота, келинг, “Panda” пишлоғидан олайлик”. “Бас қил! – жавоб беради ота. – Аллақачон етарлича бозор қилдик”.

Кейин панда пайдо бўлади. Аниқроғи, панда кийимидаги одам. Бу вазиятнинг кулгилилигини етарлича тасвирлаб беришнинг шунчаки иложи йўқ. Ҳа, тўсатдан озиқ-овқат дўконининг ўртасида баҳайбат панда пайдо бўлади. Ёки бошқа роликда офисда пайдо бўлади. Яна бирида, тиббиёт клиникасида.

Озиқ-овқат дўконидаги видеода ота-бола пандага юзларида ҳайрат билан тикилиб туришади. Бадди Ҳоллининг мусиқаси янграб турар, қаҳрамонлар бир токчадаги “Panda” пишлоғига, бир пандага тикилишарди. Яна бир унга, бир бунга. Ота ютинади.

Кейин саросима бошланади.

Панда аста-секин шоппинг аравачасига яқинлашиб келади, хотиржамлик билан унинг икки четига панжасини қўяди ва аравачани ағдаради.

Озиқ-овқатлар – макарон, консерва маҳсулотлари ва ичимликлар йўлакка сочилиб кетади. Кўзлар жангги давом этади – ота ва панда араванинг икки тарафида бирбирига қараб туради. Узоқ сукут юзага келади. Кейин панда сочилиб ётган озиқ-овқатларни тепиб юборади. Кадр ортидан “Пандага ҳеч қачон йўқ дея кўрма!” деган овоз эшитилади ва айиқ қўлидаги пишлоқни экранга кўрсатади.

Бу ва бошқа шу каби рекламалар давомийлиги бекам-кўст, кайфиятни ҳам кўтаради. Мен бу рекламани талабалардан тортиб молиявий менежерларгача, барчага кўрсатганимда улар қотиб кулишади.

Аммо эсда тутингки, бу видеоларнинг афзаллиги уларнинг шунчаки кулгилилигида эмас. Агар ўша одам товуққа ўхшаб кийинганида ёки “Жимнинг ишлатилган машиналарига йўқ дея кўрма!” деган овоз қўйилганида, у шунчаки кулгили чиқарди. Ҳайвонлар қиёфасидаги костюм кийган кимдир озиқ-овқат маҳсулотларини тепиб юборса, қайси маҳсулотни реклама қилишидан қатъи назар, кулгили бўларди.

Улар шу маънода муваффақиятлики (“юқумлилик”нинг ажойиб намунаси), бренд бу ҳикояларнинг узвий бўлагидир. Суҳбатда беихтиёр пандани тилга олиб ўтиб кетасиз. Пандани тилга олмасдан туриб, ҳикоянинг асл мағзини айта оламан десангиз, кўп тер тўкишингизга тўғри келарди (пандасиз камдан-кам одам бу сюжетни қизиқ ҳисоблаган бўларди). Шундай қилиб, бу сюжетнинг энг яхши қисми ва товар номи бир-бирига чамбарчас боғланган. Бу боғлиқлик нафақат ҳикоя қилувчининг “Panda” ҳақида гапириш эҳтимолини оширади, балки кунлар ёки ҳатто ҳафталар ўтиб ҳам рекламанинг айнан қайси маҳсулот учун мўлжалланганини ёдда сақлаб қолиш имконини оширади. Панда бу сюжетнинг бир қисми ва тугунидир. Бу ҳикоя учун муҳим.

“Blendtec” компаниясининг “Will It Blend?” рекламаси ҳақида ҳам худди шундай десак бўлади. “iPhone”ни парчалаб ташлаган блендер ҳақидаги ролик сюжетини блендерни тилга олмасдан сўзлаб беришнинг имкони йўқ2727
  Қийматли юқумлилик ҳақидаги батафсил муҳокамалар учун қаранг: Ezgi Akpinar, Jonah Berger (2012), “Valuable Virality,” Wharton working paper.


[Закрыть]. Шу жумладан, видеодаги “Blendtec” блендерининг жуда пишиқлигини тан олмасдан туриб ҳам, “Blendtec” рекламада томошабинга айнан ана шу маълумотни етказмоқчи бўлади.

*

Тилга тушадиган контентни яратишда қийматли юқумлилик жуда муҳимдир. Бу ғоя ёки кўзланган манфаатни сюжетнинг асосий қисмига айлантиришингиз кераклигини англатади. У яхши ёзилган детектив ҳикоянинг сюжетига ўхшайди. Баъзи тафсилотлар ҳикоя учун жуда муҳим, баъзилари эса ортиқча. Қотиллик юз берганда айбланувчилар қаерда эди? Буниси муҳим факт. Иш тафсилотлари ҳақида чуқур мулоҳаза юрита туриб изқувар кечки овқатга нима еяётган эди? Буниси эса у қадар муҳим эмас.

Худди шу фарқлашни биз муҳокама қилаётган контентга ҳам қўллаш мумкин. Рон Бенсимоннинг Олимпия ўйинларидаги трюкини олайлик. Ҳовузга сакраш? Буниси муҳим жойи. “GoldenPalace.com?” У эса ортиқча қисм бўлиб қолган.

Ушбу деталларнинг нисбий аҳамияти одамлар уларни бошқага айтиб бераётганда янада аниқроқ бўлиб боради. “Троя оти” ҳикоясини кўз олдингизга келтиринг. Сюжет минглаб йиллик тарихга эга. Бу афсонанинг ёзма варианти ҳам мавжуд, аммо кўпчилик биладиган асосий тафсилотлар оғзаки ривоятлар орқали юзага келган. Одамлар қайси тафсилотларни эслаб қолади ва айтиб беради? Бу тасодифий бўлмайди. Тафсилотларнинг муҳимлари сақланиб қолади, кераксизлари эса унутилади.

Психологлар Гордон Оллпорт ва Жозеф Постман эллик йил бурун шунга ўхшаш муаммони тадқиқ қилган2828
  Gordon Allport, Joseph Postman (1947), Psychology of Rumor (New York: H. Holt and Company).


[Закрыть]. Улар миш-мишлар одамдан одамга қандай тарқалишини ўрганган. Ҳикоядаги фактлар мазмуни одамдан одамга ўтиб бориши жараёнида қанчалик ўзгаради ёки ўзгармайди? Агар ўзгарса, бу қандай қонуният асосида кечади?

Бу саволга ечим топиш учун улар одамларга ҳаммамизга таниш бўлган “Телефон ўйини”ни ўйнатиб кўришди.

Дастлаб бир кишига маълум вазият сурати кўрсатилди – суратда метро поездидаги одамлар тасвирланганди. Вагон Саккизинчи Авеню экспрессида бўлиб, Дикман кўчасидан бораётганди. Вагон деворларида турли хил реклама постерлари кўринади ҳамда беш киши ўтирибди, улар орасида черков роҳиби ва чақалоғини кўтариб олган она ҳам бор. Воқеа марказида – жанжаллашаётган икки эркак. Улар тик турибди, бири қўлидаги пичоқни иккинчисига ўқталяпти.

Кейин “Телефон ўйини” бошланади. Расмни кўрган биринчи иштирокчи уни кўрмаган иккинчи иштирокчига сўз билан тасвирлаб беради. Тасвирловчи ўзи зарур деб билган тафсилотларни етказади. Кейин хонани тарк этади ва янги иштирокчи киради. Бу янги иштирокчи энди қабул қилувчи бўлади ва олдинги қабул қилувчи етказувчига айланади, у ўзидан аввалги одам нимани тасвирлаган бўлса, ўшани янги қабул қилувчига айтиб беради. Бу иштирокчи расмни ўз кўзи билан кўрмаган. Энди у чиқиб кетиб, бошқа янги иштирокчига ўрнини бўшатиб беради. Ўйин шу тариқа тўртинчи, бешинчи ва охири олтинчи одамгача такрорланади. Ўйин тугагач, Оллпорт ва Постман трансмиссия занжири бўйлаб ҳикоянинг қайси тафсилотлари сақланиб қолганига эътибор қаратди.

Улар ҳикоя ҳар сафар қайта такрорланганида ундаги тафсилотлар миқдори сезиларли камайиб боришини аниқладилар. Дастлабки бешинчи ва олтинчи марта тингланганида тафсилотларнинг қарийб 70 фоизи йўқолиб бўлган эди.

Ҳикоя шунчаки қисқариб қолгани йўқ: у асосий нуқта ёки тафсилотлар атрофида сайқалланиб борди. Ўнлаб узатиш занжирларида маълум умумий қонуниятлар бор эди. Баъзи тафсилотлар ҳар қайта ҳикоя қилиб беришда тушириб қолдирилиб, баъзи тафсилотлар доимий сақланиб қолди. Метро вагони ҳақидаги сюжетда биринчи бўлиб барча тафсилотларни айтиб берган киши уларни қолдирмай эслаб ўтди. У метро вагони Саккизинчи Авеню экспрессида пайдо бўлгани, Дикман кўчасидан қандай ўтгани ва унда бир нечта йўловчи бўлгани, улардан иккитаси ўзаро тортишганини гапириб берди.

Аммо воқеа ҳар кейинги иштирокчига айтилгани сайин муҳим бўлмаган тафсилотлар йўқолиб борарди. Одамлар метронинг тури ёки қаерга кетаётгани ҳақида гапиришни тўхтатди ва бунинг ўрнига бор эътибор тортишувга – бир одам бошқасига пичоқ ўқталганига қаратилди. Детектив ҳикояда бўлгани каби одамлар ҳам муҳим тафсилотларни айтди, аҳамиятсизларини қолдирди.

*

Агар юқумли контент яратмоқчи бўлсангиз, ўз Троя отингизни ясашга ҳаракат қилинг. Аммо биринчи галда қийматли юқумлилик ҳақида ўйлаётганингизга амин бўлинг. Одамлар эслаб қолиши ва етказиши керак, деб ҳисоблаётган тафсилотларингиз ҳикояда муҳим ўрин тутганига амин бўлинг. Албатта, контентни кулгили, ажабтовур ёки қизиқарли қилиб яратишингиз мумкин. Аммо одамлар уни брендингизга боғлай олмаса, у ҳаттоки қўлма-қўл бўлиб кетса ҳам, сизга кўп наф бермайди.

Шундай экан, ижтимоий қийматга эга, қўзғатувчи, ҳиссиётларни уйғотадиган, омма кўзига ташланувчан, амалий аҳамиятга эга бўлган Троя отингизни яратинг, лекин унинг ичига сиз айтишни хоҳлаган мазмунни жойлаш ёдингиздан чиқмасин. Сиз айтмоқчи бўлган маълумот сюжетга шунчалик сингиб кетсинки, одамлар усиз ҳикояни айтиб бера олмай қолсин.