Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

Йона Бергер билан суҳбат

Ҳарвардда ўтказилган неврологик тадқиқотлар кўрсатдики, бирор нарсани бошқалар билан улашиш мазали таом ёки бошқа лаззат берувчи нарсалар каби инсон миясидаги муайян нуқталарни фаоллаштиради. Шуни ҳисобга олган ҳолда, “худбин авлод” деб аталмиш “Twitter” ва “Facebook” авлодининг ўз ҳаёти ҳақида тинмай бошқаларга билдириб туришини қандай изоҳлайсиз? Барча авлодлар ҳам шундай худбинми? Замонамизнинг бундан бошқа ўзига хосликлари ҳам борми?

Одамлар доим ўзлари ҳақида ўйлайди ва қайғуради, аммо ижтимоий медиа буни янада яққолроқ кўрсатди, чунки унда бизнинг хатти-ҳаракатларимиз – нимани гапирдик, нимани улашдик ва нимага “лайк” босяпмиз, барчаси муҳрланиб боради. Аммо тадқиқотлар шуни кўрсатмоқдаки, коммуникациянинг бу хил кўринишлари худбинлашиб кетишимизга сабабчи бўлиб қолиши мумкин. Компьютер орқали алоқа, катта гуруҳларга (битта одамга эмас) мурожаат қилиш имконияти бизни бошқаларнинг хоҳиш ва эҳтиёжларига камроқ ва ўзимизникига кўпроқ эътибор қаратадиган қилиб қўйиши мумкин.

Энг охирги марта улашган нарсангиз нима бўлган эди? Сизга улашишган нарса-чи?

Қойил. Яхши савол. Охирги улашганим “New York Times”да эълон қилинган, биз ишлаётган тадқиқот лойиҳасига дахлдор мақола эди. Яқиндагина менга улашилган нарса осиёча қовурилган жўжа гўштини тавсия қилишгани бўлди. Брендни кенгайтириш ҳақидаги “Financial Times”да берилган бир мақолага билдирган муносабатимга эътироз билдириб, бир киши хат юборибди.

Маҳсулотни самарали реклама қилиш сирини очдим, деб ўйлайсизми? Уни қачондир амалда қўллаб кўрмоқчимисиз?

Рекламаларни самаралироқ ва “юқумлироқ” қилишимиз мумкинми? Ҳа. Биз бунинг сирини очдикми? Ҳали ўрганадиганларимиз кўп. Буни амалда қилиб кўриш ниятим бор, албатта. Мен кўпинча компанияларга ўз маҳсулотларини ва ғояларини кучайтириш учун СТEППС формуласидан фойдаланишига ёрдам бераман. Бу жуда қизиқ машғулот.

Шу қаторда, ўқувчиларингиздан бирортаси муваффақиятли реклама берувчилар / “вирусли” видеоролик яратувчилар / ғояларни тарқатувчиларга айланишдими?

Албатта. Мен гуруҳимга машғулот ўтаман, унда ўқувчилар оммалашиш потенциали бор видеоларни синаб кўриш ва яратиш учун СТEППС формуласидан фойдаланишади. Бу жуда қийин жараён, аммо уларнинг баъзилари буни жуда яхши уддаламоқда.

Бугунги контент улашишлар тарзини 30 йил бурунги улашиш тарзи билан таққослаб кўринг. Рақамли замонамиз бу тарзни ўзгартириб юбордими сизнингча? Улашишлар даражаси қай бир жиҳатдан камайдими?

Бугунги баҳам кўришлар, қайсидир жиҳатдан бошқача. Дўстларимиз ва оиламиз билан юзма-юз мулоқот камайган. Шунинг учун биз кўпроқ телефон ёки интернет орқали гаплашамиз. Тадқиқотлар шуни кўрсатадики, бу ижтимоий мулоқотнинг баъзи афзалликларини камайтиради. Бошқалар билан илиқ суҳбат қуриш стрессни юмшатади, аммо SMS юбориш каби ҳолатлар бундай таъсир кўрсатмайди. Ҳаётимиздаги воқеаларни камроқ баҳам кўряпмизми? Бир нарса дейиш қийин, лекин биз бошқача баҳам кўрмоқдамиз.

Бугунги тижорий рекламаларнинг савияси кундан кунга тушиб кетаётгандек туюлмоқда, чунки компаниялар кулгини қўзғаш ёки бачканаликдан фойдаланиб, ностандарт ва бемаъни рекламаларни яратмоқдалар. Сизнингча, улар СТEППС формуласига амал қиляптими? Маҳсулотга алоқаси бўлмаган бемаъниликларга нисбатан нима дея оласиз? (Озиқ-овқат дўконидаги панда ҳақидаги роликдан фарқли ўлароқ).

Кулгили рекламалар бўлгани ғоят яхши. Истеъмолчи сифатида менга улар жуда ёқади. Бироқ мақсад одамларни кулдиришгина эмас, балки бирор маҳсулотни сотиб олишга ундаш бўлса, унда қимматли “юқумлилик” хусусияти муҳим бўлади. Одамлар кулгили ёки истеҳзоли рекламаларни бир-бирларига улашади, аммо охир-оқибат истеъмолчи реклама нима учун мўлжалланганини билмаса, бу компанияга ёрдам бермайди.

Сизнингча, СТEППС англанмаган тарзда юзага келадими ёки одамлар рекламани инсон табиатини назарда тутиб яратадими?

Одамлар СТEППСнинг айрим жиҳатларига қараганда бошқаларини яхшироқ билишади. Амалий аҳамият: буни ҳар куни кўрамиз. Ижтимоий қиймат: буни доим бошқаларда кўрамиз (ўзимизда кўриш қийинроқ). Аммо турткилар ёки омма кўзига ташланувчанлик эффекти хатти-ҳаракатларимизга қандай таъсир қилиши ҳақида деярли билмаймиз.

Рекламанинг қайта-қайта қўйилавериши ҳақида нимадир дея оласизми? Бизнинг тезкор ўзгарувчан замонимизда “юқумли” улашишнинг энг яхши усуллари ҳам бирдан эскириб қолмайдими?

Психология ва маркетинг ўртасида асосий фарқ бор. Биз муайян тактика (масалан, интернет сайтларига кирганингизда пайдо бўладиган рекламалар ёки маълум бир реклама услуби)дан зерикишимиз мумкин, аммо уни ёқтиришимиз асосидаги психологик омиллар сақланиб қолади. Агар ҳар бир компания ўз маҳсулотини “камёб”дек кўрсатса, истеъмолчилар у ҳақидаги ҳикояларни улаша бошлайди, аммо шу туфайли биз ана шу камёб туюлган маҳсулотни қадрламай қўйишимиз мумкинми? Йўқ, менимча.

СТEППСнинг бирор элементини бошқаларига нисбатан муҳимроқ дейиш мумкинми?

СТEППС элементларининг алоҳида биттасини энг муҳими, деб ажратиб кўрсатиш мушкул, лекин шу олти элементнинг баъзилари муайян вазиятларда қўлланиши нисбатан осонроқ. Агар маҳсулот моддий бўлса, омма кўзига ташланувчанлик элементидан фойдалансангиз бўлади. Болалар ёки ҳайвонларга тааллуқли бирор маҳсулотга нисбатан эса ҳиссиёт эффектидан фойдаланиш осонроқ. Аммо асосийси СТEППСнинг осонроқ элементларидан фойдаланиш эмас. Мураккабларини қўшишга ҳаракат қилиш уларнинг таъсирини чинакамига кучайтиради.

“Barclay’s”да 100 долларлик пишлоқли стейк истеъмол қилганмисиз?

Ҳа. Буни сизга ҳам бажонидил тавсия қиламан.