Текст книги "Юқумлилик. Маҳсулот ва ғоялар қандай оммалашади"

4
Омма

Кен Сегалл Стив Жобснинг ўнг қўли бўлган. Кен ўн икки йил давомида Жобснинг реклама агентлигида ижодий ишлар бўйича директор бўлиб ишлаган. У ишини 1980 йиллар бошида “Apple”нинг бухгалтериясидан бошлаган. Жобс ишдан ҳайдалиб, “NeXT Computer”га асос солганда, у ҳам ушбу лойиҳага қўшилиш учун компаниядан чиқиб кетди. Жобс 1997 йилда “Apple”га қайтганда, Кен ҳам унинг ортидан эргашди. Кен “Ўзгача фикрла” реклама акцияси устида ишлади, “Crazy Ones” рекламасини яратганлар қаторида бўлди ва “Apple”нинг тухумга ўхшайдиган, ҳамма нарсасини ўзида мужассамлаштирган юмалоқ компьютерини “iMac” деб атаб, “iCraze” акциясини бошлади.

Охирги йилларда Кен ва унинг жамоаси Жобс билан ҳар икки ҳафтада бир марта юзма-юз кўришиб гаплашарди. Буни олий даражадаги мажлислардан бири дейиш мумкин. Жамоа реклама соҳасида қилаётган барча ишлари – истиқболли ғоялар, янги намуналар ва ташқи кўриниш вариантлари билан ўртоқлашарди. Жобс ҳам шунга яраша жавоб қайтарарди. У жамоа аъзоларига “Apple”нинг ҳозирги ҳолати, қайси маҳсулотлар яхши сотилаётгани, улар кейинроқ рекламаси устида ишлаши зарур бўлган янги маҳсулотлар ҳақида энг сўнгги маълумотларни берарди.

Кунларнинг бирида Жобс Кеннинг жамоаси олдига жуда қийин масала қўйди. Жобснинг хаёли фойдаланувчида энг яхши таассурот қолдириш йўлини топиш билан банд эди. У ҳар доим мижозларни биринчи ўринга қўярди. Мижозлар катта миқдорда пул сарфлар, шу сабабли энг яхши нарсаларга лойиқ эди. Шу сабабли “Apple” ушбу шиорни мижоз қутини биринчи марта очишидан то техник хизматгача, яъни маҳсулот дизайнининг барча жабҳаларига қўлларди. Янги “iPhone” сотиб олиб, унинг қутисини очишингиз бироз секин кечишини ҳис қилганмисиз? “Apple” ўз мижозларида қимматбаҳолик ва дабдабалилик туйғуларини уйғотиш учун бунинг устида атай қаттиқ меҳнат қилган.

Жамоа олдига қўйилган муаммо технология ва дизайн мўъжизаси бўлиши керак бўлган янги ноутбук – “PowerBook G4” тўғрисида эди. Унинг титан қобиғи бу соҳада инқилоб бўлган: темирдан мустаҳкам, аммо алюминийдан енгил. Қалинлиги бир дюймдан (2.54 см) кичиклиги билан у дунёдаги энг юпқа компьютерлардан бири бўлган.

Бироқ Жобс ноутбукнинг кучи ёки вазни ҳақида бош қотирмаётганди. Уни компания савдо белгисининг қаёққа қараши қийнаётган эди.

“PowerBook” ноутбукларининг устида доим тишланган олма кўринишидаги компания белгиси турарди. Ўз мижозларини биринчи ўринга қўйишда давом этаётган “Apple” белгининг уларга тўғри қарашини истади. Ноутбукларнинг тез-тез очилиб-ёпилиб туришини ҳисобга олганда бу масала муҳим. Одамлар уни сумка ёки рюкзакларига бироздан кейин қайтиб олиш учун солади. Аммо ноутбукни олганда уни қайси томондан очиш керак? Ноутбукни столга қўйиб, ёқиш учун ўзингизга қаратадиган тирқишли томони қайси?

Жобс ушбу жараённинг иложи борича силлиқ кетишини хоҳларди. Шу сабабли у компания логосидан компас сифатида фойдаланишга қарор қилди. Ноутбук ёпиқлигида у фойдаланувчига қараб туради, натижада уни ёқишдан олдин қайси томони билан қўйишни билиш осон бўлади. Аммо муаммо ноутбук очилгач бошланади. Қаҳвахонага қулайгина ўрнашиб, бир финжон қаҳва билан ўриндиқни эгаллагач, фойдаланувчи ноутбукини очади. Шу заҳоти компания логоси барча атрофдагилар учун оёғи осмондан бўлиб қолади.

Жобс брендга доим жиддий қараган, логонинг оёғи осмондан бўлиб туриши унчалик ёқимли эмасди. Бу ҳолат бренд обрўсига путур етказишидан у хавотирга тушди.

Жобс Кеннинг жамоасига “Қайси бири муҳимроқ, ноутбукни очишдан олдин белгининг мижозга қараб туришими ёки очилгач, атрофдаги барчага тўғри туришими?” деган саволни берди.

*

Кейинги сафар “Apple” ноутбукларига кўзингиз тушганда Кен ва Жобс ўзларининг кўп йиллик қарашларидан воз кечиб, белгини фойдаланувчига тескари қилиб ўрнатганига гувоҳ бўласиз. Сабаб нима? Кўринарлилик. Жобс одамлар бошқаларнинг қилаётган ишини кўриб, тақлид қилишини фаҳмлаганди.

Аммо бу ердаги асосий сўз “кўриш”дир. Бошқалар нима қилаётганини аниқ кўриб бўлмаса, уларга тақлид қилиш ҳам қийин. Бирор нарсани кўринарлироқ қилиш билан унга тақлид қилиш осонлашади. Шундай экан, маҳсулотнинг оммага кўринарли бўлиши унинг оммалашишидаги асосий омиллардан биридир. Агар бирор нарса томоша учун яратилган бўлса, демак, у тарқалиш учун яратилгандир.

Тақлид қилиш психологияси

Тасаввур қилинг, сиз нотаниш шаҳардасиз. Сиз у ерга бизнес сафари ёки дўстингиз билан ҳордиқ чиқариш учун боргансиз. Манзилга етиб, меҳмонхонага жойлашиб, енгил душ қабул қилиб бўлгунча қорнингиз очқади. Тамадди қилиш пайти бўлди, чоғи.

Сиз бирор яхши жойга боришни истайсиз, аммо шаҳарни ҳали унчалик билмайсиз. Меҳмонхона ходими банд, интернетдаги тавсияларни ўқиб ўтиришга эса вақтингиз йўқ. Шу сабабли биринчи учраган ошхонага киришга қарор қилдингиз. Аммо тирбанд кўчага чиқишингиз билан кўз олдингизда ўнлаб танловлар пайдо бўлади: пушти пардали Таиланд ошхонаси, замонавий кўринишдаги тапа (испан бари), итальянча бистро. Қайси бирини танлайсиз?

Агар сиз кўпчилик каби фикрласангиз, қадимги ва оддий қоидани ишга соласиз ва гавжум ресторанга кирасиз. Агар бу ерда кўпчилик овқатланаётган бўлса, демак, у яхши жой. Агар у бўм-бўш бўлса, бошқасини топган маъқул.

Бу кенг тарқалган ҳодисага бир мисолдир. Одамлар атрофдагиларга тақлид қилади. Улар дўстлари кийинган русумда кийинади, ресторанда кўпроқ буюртма берилган овқатни танлайди ва агар бошқалар меҳмонхона сочиқларидан кўп фойдаланяпти, деб ўйласа, ўзи ҳам шундай қилади. Агар турмуш ўртоғи сайловда қатнашса, иккинчисининг ҳам қатнашиш эҳтимоли ортади, дўстлари чекишни ташласа, ўзи ҳам ташлайди, улар семирганда эса вазн тўплай бошлайди. Қайси турдаги қаҳвани танлаш сингари аҳамиятсиз нарсалардан тортиб, солиқларни тўлашдек муҳим масалаларгача одамлар атрофдагиларга тақлид қилади. Телешоулардаги орқа фондаги сохта кулгилар ҳам шунинг учун мўлжалланган – агар бошқалар кулаётганини эшитсак, биз ҳам кўпроқ куламиз.

Тақлиднинг сабабларидан бири шундаки, бошқаларнинг танлови бизга маълумот беради. Кундалик ҳаётимизда қабул қиладиган қарорларимиз, маълумотимиз бироз кўпроқ бўлса ҳам, худди бегона шаҳарда ресторан танлашга ўхшайди. Салат учун ишлатиладиган санчқи қайси эди? Таътил пайтида қайси китобни ўқиган маъқул? Буларга аниқ жавобимиз йўқ, ҳатто бирор-бир фикримиз бўлса ҳам, ишончимиз комил эмас.

Бундай ноаниқликдан қутулиш учун кўпинча атрофдагиларга боқамиз ва улар қилаётган ишни такрорлаймиз. Агар бошқалар бирор нарса қилаётган бўлса, бу яхши фикр шекилли, деб ўйлаймиз. Балки улар биз билмаган бирор нарсани билар? Агар шеригимиз салат ейиш учун кичик санчқидан фойдаланаётган бўлса, биз ҳам шундай қиламиз. Агар кўпчилик Жон Гришэмнинг янги триллерини ўқиётган бўлса, биз ҳам таътил учун шундайини сотиб оламиз.

Психологлар бу ҳодисани “ижтимоий далил” деб атайди. Шу туфайли барменлар ўз сменаларини чойчақа солинадиган идишга бироз пул ташлаб қўйиб, сўнг бошлайди. Агар мижозлар идишнинг бўм-бўшлигини кўрса, бошқалар чойчақа бермаяпти, деган хаёлга боради ва ўзлари ҳам бермайди. Аммо агар идиш пул билан тўла бўлса, ҳамма чойчақа беряпти деб, ўзимиз ҳам шундай қиламиз.

Ижтимоий далил ҳатто ҳаёт-мамот масалаларига ҳам таъсир қилади.

Тасаввур қилинг, буйракларингиздан бири ишдан чиқди. Улар танадаги зарарли моддаларни чиқариб ташлаш билан шуғулланади ва рисоладагидек ишламаса, бутун тана азият чекади. Қонда туз ушланиб қолади, суяклар мўртлашади, камқонлик ёки юрак касалликлари ривожланиш хавфи ортади. Агар тез даволанмаса, бу ўлимга олиб боради.

АҚШда йилига 40 минг киши сўнгги босқичдаги буйрак етишмовчилигидан вафот этади. Буйраклар турли сабабларга кўра зарарланиши мумкин. Беморларда икки хил даволаниш йўли бор: биринчиси, ҳафтада уч марта беш соатлик диализ олиш ёки янги буйракни кўчириб ўтказиш.

Бироқ барча беморлар учун етарли буйрак йўқ. Ҳозирда 100 минг бемор буйраклар учун навбатда турибди, ҳар ойда 4 000 та янги бемор қўшилади. Навбатда тур ганлар буйрак топилишини жуда ҳам хоҳлашини тушунса бўлади.

Тасаввур қилинг, сиз шу рўйхатдасиз. Тизим “биринчи келганга биринчи хизмат” тамойилида ишлайди. Яъни буйракни рўйхатнинг бошида турганлар, бошқача қилиб айтганда, энг узоқ кутганлар олади. Ўзингиз бир неча ойдан бери кутяпсиз. Ногаҳон, рўйхатнинг нисбатан қуйи қисмида бўлсангиз ҳам, сизга мос келадиган буйрак топилди. Уни қабул қилган бўлардингиз, шундайми?

Табиийки, ўз ҳаётини сақлаб қолиш учун буйракка муҳтож беморлар уни қабул қилиши керак. Бироқ таклиф қилинган буйракларнинг 97.1 фоизи қабул қилинмайди.

Ушбу рад жавобларнинг кўпчилиги буйракнинг унчалик мос келмаслиги билан боғлиқ. Буни машиналарни таъмирлашга қиёслаш мумкин. “Honda” карбюраторларини BMW машиналарига қўя олмайсиз. Буйраклар билан ҳам шундай. Агар тўқима ёки қон гуруҳи мос келмаса, аъзо ишламайди.

Массачусетс технология институти (МТИ) профессори ЖуанЖуан Занг юзлаб буйрак таклифларини ўрганиб чиққанида, “ижтимоий далил” мос тушадиган буйраклардан ҳам воз кечишга олиб келишига гувоҳ бўлди. Айтайлик, рўйхатда юзинчи ўринда турибсиз. Буйрак дастлаб биринчи ўриндаги беморга таклиф қилинади, сўнг иккинчисига ва ҳоказо. Агар таклиф сизгача етиб келса, билингки, уни тўқсон тўққиз киши рад этган. Шу ерда ижтимоий далил ўз ишини кўрсатади. Буйракни шунчалик кўп одам қабул қилмаган бўлса, у яхши эмас, деган хулосага келамиз. Бу унинг рад қилиш эҳтимолини оширади. Чиндан ҳам, бундай фикрлар ҳар ўнта беморнинг бирида буйракни ноўрин рад қилинишига олиб келади. Минглаб одамлар қабул қилиши керак бўлган буйракдан воз кечади. Гарчи бемор рўйхатдаги бошқа беморлар билан алоқа қилмаса ҳам, уларнинг хаттиҳаракати асосида қарор қабул қилади.

*

Бундай ҳолатларни ҳар қадамда кузатишимиз мумкин.

Нью-Йорк шаҳридаги “Halal Chicken and Gyro” ресторани мазали товуқ ёки қўй гўштини бироз гуруч ва пита нони билан таклиф қилади. “New York” журнали уни шаҳарнинг энг яхши ресторанлари топ ўнталигига киритган. Одамлар рестораннинг ҳам мазали, ҳам арзон овқатларини татиб кўриш учун соатлаб навбат кутади. Куннинг айрим пайтларида навбатда турганлар қатори қўшни биноларгача чўзилади.

Хаёлингиздан нима ўтаётганини биляпман. “Агар одамлар шунчалик узоқ кутса, демак, овқат жуда ширин бўлса керак.” Сиз қисман ҳақсиз, овқат чиндан ҳам мазали.

Аммо ресторан эгалари кўчанинг нариги бетида “Halal Guys” деб аталадиган яна бир шохобчани ҳам юритади. Худди ўша овқат, худди ўша идиш, бир хил маҳсулот. Аммо бу ерда навбатни кўрмайсиз. Шохобча бош рестораннинг шуҳратига эриша олмаган. Нима учун?

Ижтимоий далил туфайли. Одамлар навбат қанчалик катта бўлса, овқат шунчалик ширин бўлади, деб ўйлайди.

Бу каби оломон фикри одамлар танлайдиган касбларга ҳам таъсир қилади. Ҳар йили бизнес бўйича иккинчи курс магистрантлари тажрибада қатнашишини илтимос қиламан. Талабаларнинг ярмидан магистратура бошланишида нима қилишни хоҳлаганларини, қолган ярмидан эса ҳозир нима қилишни режалаётганини сўрайман. Ҳеч ким бошқа гуруҳга берилган саволлардан хабардор эмас ва жавоблар аноним тарзда йиғилади.

Натижалар ҳайратланарли бўлади. Талабалар магистратурага турли мақсадлар билан келган. Улардан бири соғлиқни сақлаш тизимини ислоҳ қилмоқчи, бошқаси сайёҳлик веб-сайти очишни, учинчиси эса кўнгилочар хизматлар соҳасида ишлашни режалайди. Яна бошқалари ўзини сиёсатда синашни ёки тадбиркор бўлишни хоҳлайди. Фақат айримларгина инвестиция банки ёки консалтинг тизимида ишламоқчилигини айтади. Умуман олганда, турлича қизиқишлар, мақсад ва карьера йўллари.

Жавоблардан билиш мумкинки, бир йил давомида талабаларнинг режалари нисбатан бир хиллашади ва бир соҳа атрофида тўплана бошлайди. Уларнинг учдан икки қисмидан кўпроғи энди инвестиция банки ёки консалтинг тизимини танлайди. Қолган соҳаларни танловчилар оз қолади.

Бундай ўзгариш диққатга лойиқ. Албатта, улар магистратура давомида турли имкониятлар билан яқиндан танишган, аммо бундай ўзгаришга ижтимоий таъсир ҳам ўз ҳиссасини қўшган. Ҳамманинг ҳам қайси соҳани танлашига ишончи комил эмас, шу туфайли улар бошқалар нима қилаётганига эътибор беради. Натижада қайсидир оқим кучайиб кетади. Магистратурага киришдан аввал 20 фоиз талаба инвестиция банки ёки консалтинг тизимига қизиққан бўлса ҳам, алалоқибат у қолган соҳалар ичида энг кўп улушга эга бўлади. Бу фарқни кўрган айрим ёшлар фикрини ўзгартиради. Улар ортидан яна бир нечтаси эргашади. Кўз юмиб очгунча улуш 30 фоизга етади. Бу эса ўз навбатида, яна ҳам кўпроқ одам ушбу соҳани танлашига сабаб бўлади. Энди соҳанинг фоизи янада катталашади. Ижтимоий таъсир туфайли аввалига кичик бўлган устунлик каттаради. Ижтимоий алоқалар туфайли аввалига бошқа соҳада ишлашни режалаган талабаларнинг фикри ўзгаради.

Ижтимоий таъсир хулқ-атвор шаклланишида катта роль ўйнайди. Бироқ ундан маҳсулот ёки ғояларимизни оммалаштиришда фойдаланмоқчи бўлсак, у қаерга энг кучли таъсир қилишини билишимиз керак. Бу бизни Корен Йоҳаннессен ҳақидаги ҳикояга олиб боради.

Кўзга ташланувчанликнинг қудрати

Корен Йоҳаннессен иш фаолиятини Аризона университетида руҳшунос мутахассис сифатида бошлаган44
  Корен Йоҳаннессен билан 2012 йил 21 июндаги интервью.


[Закрыть]. Руҳий соғломлаштириш гуруҳи уни талабаларнинг депрессия ва гиёҳванд моддалар таъсирига тушиб қолиш каби муаммолари билан шуғулланиш учун ишга олган эди. Бироқ бир неча йил давомида у муаммони ечишга нотўғри ёндашаётганини тушуниб етди. Тўғри, руҳшунос талабаларга кулфат етказадиган бу долзарб муаммо билан курашарди, лекин бу йўлга киришдан аввал унинг олди олинса, анча яхшироқ бўлиши мумкин эди. Шу сабабли Йоҳаннессен кампусдаги соғломлаштириш гуруҳига ўтиб, соғлиқни сақлаш бўйича таълим бериш ишларини ўз қўлига олди ва кейинчалик соғлом турмуш тарзини тарғиб қилиш ҳамда профилактика хизмати бошлиғига айланди.

АҚШнинг аксарият университетлари қатори, Аризонада ҳам энг катта муаммолардан бири талабаларнинг ичкиликбозликка ружу қўйиши эди. Америка ўқув юртларидаги қонунан спиртли ичимлик ичишга рухсат этилмайдиган ёшдаги талабаларнинг 75 фоиздан кўпроғи алкоголь истеъмол қиларди55
  Коллеж талабаларининг ичкилик бўйича муаммолари ҳақидаги статистикани кўриш учун: Weschler, Henry, and Toben F. Nelson (2008), “What We Have Learned from the Harvard School of Public Health College Alcohol Study: Focusing Attention on College Student Alcohol Consumption and the Environmental Conditions That Promote It,” Journal of Studies on Alcohol and Drugs 69, 481–90.


[Закрыть]. Бироқ асосий муаммо улар истеъмол қиладиган ичкиликнинг миқдорида эди. Талабаларнинг 44 фоизи меъёрдан ортиқ ичади, ҳар йили 1800 дан ортиқ Америка талабалари ичкилик билан боғлиқ ҳодисалар туфайли вафот этади. Шунингдек, 600 мингга яқини ичкилик таъсирида турли жароҳатлар олади. Бу катта муаммо.

Йоҳаннессен бу муаммони бевосита ҳал қилишга киришди. У университет кампусига ичкиликбозликнинг оқибатлари ҳақида батафсил баён қилинган флаерлар (кўргазмалар) ёпиштириб чиқди. Университет рўзномаларига алкоголнинг инсон ақлий фаолияти ва таълимдаги ўзлаштириш даражасига таъсирини акс эттирган маълумотларни жойлаб борди. Ҳаттоки талабалар марказига алкоголь билан боғлиқ ўлимлар ҳақида статистика битилган тобут ҳам ўрнатди. Бироқ бу саъй-ҳаракатларнинг ҳеч бири муаммога барҳам берадиганга ўхшамасди. Талабаларга шунчаки ичкиликбозликнинг хавфлари ҳақида маълумот беришнинг ўзи етарли бўлмади.

Йоҳаннессен ўқувчиларнинг ичкилик ҳақидаги фикрларини ўрганиб чиқишга аҳд қилди66
  Психологлар бу масала ҳақида гапирганда “плюралистик жоҳиллик” атамасини қўллайдилар. Бу атама битта гуруҳдаги кўпчилик бир одатни (масалан, кўп ичишни) ўзлари шахсан рад этадилар, лекин бошқалар уни қабул қилади, деб тахмин қилишини англатади. Бунинг сабаби одамлар бошқаларнинг хатти-ҳаракатини қисман кўра олсада, лекин нимани ўйлаётганини кўра олмайди. Бу ҳақда янада кўпроқ маълумот олиш учун қаранг: Prentice, Deborah A., Dale T. Miller (1993), “Pluralistic Ignorance and Alcohol Use on Campus: Some Consequences of Misperceiving the Social Norm,” Journal of Personality and Social Psychology 64, no. 2, 243–56.


[Закрыть].

Ажабланарлиси, аксарият талабалар тенгқурларининг ичкиликка ружу қўйишидан ўзини ноқулай ҳис қилишини айтган. Албатта, улар вақти-вақти билан бошқа катта одамлар каби одатий хурсандчилик учун ичиб туришар, бироқ бошқа талабаларда кўргани каби бўкиб ичишнинг тарафдори эмас эдилар. Улар пиёниста хонадошларига энагалик қилишларига тўғри келгани ёхуд кимнидир ҳожатхонага қайт қилаётганида бошидан тутиб тургани ҳақида жирканиб гапириб берардилар. Шундай қилиб, тенгдошлар ичишга муносабати яхшидек кўринса-да, аслида бундай эмасди.

Йоҳаннессен бундан мамнун эди. У ҳали бу ҳақида чуқурроқ ўйлаб кўргунига қадар ҳам аксарият талабаларнинг ичкиликка қарши эканлиги муаммони бартараф этишни осонлаштирадиганга ўхшарди.

Хўш, ичкиликбозликка кўплаб талабалар қарши экан, унда нима учун улар орасида бу муаммо кўп кўзга ташланмоқда? Уларга бу ёқмаса, нима учун бунча кўп ичишмоқда?

Сабаби, ичкилик кўзга ташланади, у ҳақдаги фикрлар эса кўринмайди.

Ўзингизни коллеж талабасининг ўрнига қўйиб кўринг. Атрофга қарасангиз, кўпчилик спиртли ичимлик ичаётганини кўрасиз – футбол матчларида ўтказиладиган тейлгейт базмлари77
  Спорт ўйинлари, айниқса, футболдан олдин ёки кейин автомобилнинг орқа багажини очиб, ундан ичимлик ва егуликлар олиб, пикник қиладилар. ‐ Тарж. изоҳи


[Закрыть], олийгоҳнинг эркаклар клубидаги пивохўрлик кечалари ва қизлар базм кечаларида тортиладиган бепул ичимликлар. Тенгқурларингиз ичкиликлар ичишдан бахтиёрдек кўринмоқда, шунда сиз ўзингизни яккамоховдай ҳис қиласиз ва сиздан бошқа ҳамма ичкиликни яхши кўрадигандек туюлади. Шунда сиз ҳам ичишга ўтасиз.

Бироқ талабалар ҳамма ҳам худди ўзидек ўйлаётганини билмайди. Тенгқурлари ҳам худди шу нарсани бошидан кечираётган бўлади. Атрофидагилар ичаётганини кўриб, улар ҳам ичади. Шу кетма-кетлик давом этаверади, чунки одамлар бир-бирининг фикрларини ўқий олмайди-да! Агар бунинг иложи бўлганда, ҳамма ҳам шунақа фикрда эканини кўрган ва ижтимоий далил уларни бунча кўп ичишга мажбур қила олмаган бўларди.

Янада ҳаётийроқ мисол келтирсак: ўзингиз охирги марта қатнашган, тушунарсиз кечган “PowerPoint” тақдимотини эслаб кўринг. Мавзу қанақадир ассортиментни ошириш ёки таъминот занжирини қайта ташкил этиш ҳақида. Тақдимот якунида спикер аудиториядан саволлар бўлса, сўрашлари мумкинлигини айтди.

Аудитория жим…

Лекин бу жимлик тақдимотдаги барча нарса тушунарли бўлгани туфайли эмас. Балки бошқалар ҳам худди сиздек ҳеч нимага тушунмасдан ўтирганидандир. Лекин одамлар қўл кўтариб савол бериш ўрнига, “Тақдимотдан ҳеч нарсани тушунмаган одам фақат мен бўлсам-чи?..” деб чўчийди. Нима учун? Чунки бошқа ҳеч ким савол бермаяпти. Чунки тақдимотда қатнашган бирор ким ҳеч вақони тушунмагани ҳақида белги бермади, шунинг учун ҳам ҳамма ўз иккиланишини ичида сақлаб қолади. Чунки хатти-ҳаракатни кўрса бўлади, фикр-хаёл эса яширин.

*

“Қуш уясида кўрганини қилади” дегани инсон тақлид қилишга мойил, деган маънодан ҳам кенгроқ маънони қамраб олади. Инсон бошқалар нима қилаётганини кўра олсагина тақлид қилиши мумкин. Талабалар ҳам ичичидан ичкилик ичишга қарши бўлиши эҳтимол, лекин атрофдагилар ичаётганини кўриб, улар ҳам ичади. Бир ресторан жудаям машҳур бўлиши мумкин, лекин унинг ичкарисини кўриш қийин бўлса (масалан, ойнаси қиров босиб хиралашган бўлиши мумкин), йўловчилар унинг бу қадар оммабоп ресторан эканини билмаслиги ва танлаётганда бу маълумотдан бехабар қолиши мумкин88
  Шунинг учун ҳам ресторандаги эшик оғаси кўпинча биринчи мижозларни рестораннинг олд деразаси яқинига жойлаштиради. Сизга бир қизиқ нарсани айтайми, Нью-Йоркда бир жой бор, мен уни жуда машҳур, деб ўйлардим, чунки унинг ташқарисидаги скамейкада одам тўла бўларди. У ерда ўтирганлар овқатланишга навбат кутиб турибди, деб ўйлардим. Кейинчалик билсам, у ер бироз дам олишга қулай жой бўлгани учун ўтирар эканлар.


[Закрыть].

Кўзга ташланувчанлик хусусияти маҳсулот ва ғояларнинг оммалашувига жуда катта таъсир ўтказади. Кийим ишлаб чиқарувчи компания янги фасондаги кўйлакни намойиш этди, дейлик. Агар кимдир уни кийиб юрганини кўрсангиз ва у сизга ёқиб қолса, сиз худди шу кўйлакни ёки шунга ўхшаган бошқасини сотиб оласиз. Лекин пайпоқ билан бундай бўлиши эҳтимоли камроқ.

Сабаби нимада?

Чунки кўйлакни ҳамма кўради, пайпоқ эса панада. Уни кўриш қийинроқ.

Тиш пастаси ва машинани ҳам худди шундай солиштириш мумкин. Сиз қўшнингиз қанақа тиш пастаси ишлатишини била олмайсиз. Паста унинг уйи ичида, ваннахонасида, кичкина бир хонада туради. Унинг қанақа машина миниб юрганини эса билишингиз имкони кўпроқ. Машинанинг афзалликларини кузатиш осонроқ бўлгани туфайли қўшнингизнинг танлови сизнинг ҳам танловингизга катта эҳтимол билан таъсир қилади.

Ҳамкасбларим Блейк Макшейн ва Эрик Брэдлоу билан ушбу ғояни 1.5 миллион дона сотилган автомобиль ҳақидаги маълумотларни99
  Янада батафсил: McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups,” Journal of Marketing Research, (forthcoming).
  Шунингдек: Grinblatt, M., M. Keloharrju, and S. Ikahyeimo (2008), “Social Influence and Consumption: Evidence from thye Automobile Purchases of Neighbors,” Thye Review of Economics and Statistics 90, no. 4, 735–53.


[Закрыть] таҳлил қилиб, текшириб кўрдик. Қўшнингиз янги автомобиль сотиб олгани сизни ҳам янги машина сотиб олишингизга ундаш учун етарлими?

Таҳлил натижаси ажойиб чиқди. Айтайлик, Денверда яшовчи бир одам янги машина сотиб олган бўлса, бошқа денверлик ҳам шундай қилиши эҳтимоли юқори экан. Тахминан ҳар 8 та сотиб олинган машинанинг биттаси ижтимоий таъсир сабабли харид қилинаркан.

Яна ҳам қизиқ жиҳат – бу ҳолатнинг келиб чиқишида кўзга ташланувчанликнинг тутган ўрни эди. Ким қандай машина минаётганини кузатишнинг осон-қийинлигига қараб, шаҳарлар бир-биридан фарқ қилади. Лос-Анжелес одамлари ишга машинада қатнаганлари учун ҳам улар бир-бирларининг нима ҳайдаб юрганини кўриш эҳтимоли юқори, Нью-Йоркдагилар эса асосан метрода юргани учун уларда бундай эҳтимоллик камроқ. Сиэтл каби ёмғирли шаҳарлардан фарқли ўлароқ, Маямидек қуёшли жойларда атрофингиздагилар қандай машина минаётганини кўриш осонроқ. Кўзга ташланувчанлик даражасига таъсир ўтказиши туфайли машина сотиб олишда ҳам шу каби шароитлар ижтимоий таъсирнинг аҳамиятини белгилаб беради. Лос-Анжелес ва Маями каби бошқалар қандай машина ҳайдаётганини кўриш осонроқ бўлган жойларда одамлар бир-бирларининг харид танловига таъсир ўтказаркан. Кўзга ташланувчанлик даражаси қанчалик кучли бўлса, ижтимоий таъсир даражаси ҳам шунчалик кучлироқ экан.

Кўзга тез ташланувчан буюмлар ҳам кўпроқ муҳокама қилинади. Бирор кимнинг офисига ёки уйига кирганингизда унинг столи устида турган ғалати қоғоз қистиргич (пресс-папье) ёки деворга илинган рангли санъат асари нусхаси ҳақида қизиқиб сўраб кўрганмисиз? Тасаввур қилинг, ўша буюмлар қулфланган сейфда турса ёки ертўлага ташлаб қўйилган бўлганда-чи? Улар эътиборни ўзига шунчалик жалб қилиши мумкинмиди? Менимча, йўқ. Омманинг кўзига ташланувчанлик хусусияти “оғзаки реклама” даражасини оширади. Бирор нарса қанчалик кўзга ташланувчан бўлса, шунча кўп одам у ҳақида гапиради1010
  Омма кўзига ташланувчанлик хусусияти қандай қилиб оғзаки рекламага таъсир қилиши ҳақида батафсил: Jonah Berger, Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research 48, no. 5, 869–80.


[Закрыть].

Кўзга ташланувчанлик хусусияти, шунингдек, харид қилиш ёки бирор ишни қилиб кўриш истагини ҳам кучайтиради. “Турткилар” бобида таъкидлаганимиздек, бирор нарса ҳақида бизга эслатувчи атрофимиздаги ишоралар нафақат оғзаки рекламани кучайтиради, балки инсонга у аллақачон қилишни хоҳлаб юрган иш ёки сотиб олгиси келган буюм ҳақида эслатади. Дейлик, сиз соғлом овқатланишни бошлашни ёки қайсидир дўстингиздан эшитган янги веб-сайтга киришни мақсад қилиб юрган бўлишингиз мумкин, бироқ у ҳақида хотирангизни қўзғатадиган бирор кўзга кўринадиган туртки бўлмаса, сиз у ишни қилишни ёдингиздан чиқариб қўйишингиз мумкин. Маҳсулот ёки хизмат одамлар кўзига қанчалик тез ташланувчан бўлса, бирор ҳаракатга шунчалик кучлироқ ундайди.

Хўш, маҳсулот ва ғояларни қай тарзда омма кўзига ташланувчан қилиш мумкин?

Шахсийни оммавийга айлантириш… мўйлов воқeаси

Ҳар йили кузда Уортон бизнес мактабида бизнес бошқарув йўналиши бўйича олтмишга яқин магистрантларга дарс бераман, октябрь охирига келиб, гуруҳдаги талабаларнинг аксарияти ҳақида билиб оламан. Ким ҳар куни 5 дақиқага кеч қолади, ким биринчи бўлиб қўл кўтаради ва ким худди примадоннадек пўрим кийиниб юради, ҳаммасини биламан.

Хуллас, бир неча йиллар олдин ноябрь ойининг боши эди. Дарсга кириб келар эканман, шоп мўйлов қўйиб олган эски замон одамларига ўхшаш йигитчани кўриб бироз ҳайрон қолдим. У шунчаки соқол олиш эсидан чиқиб қолган одамга ўхшамасди; қалин бурама мўйлови икки томондан тепага қараб қайрилишга деярли тайёр турган эди. У қайсидир жиҳатдан Ролли Фингерс ва эскича оқ-қора тасвирли фильмдаги салбий қаҳрамоннинг қоришмаси эди.

Олдинига у юздаги тук билан боғлиқ қанақадир тажриба ўтказаётган бўлса керак, деб ўйладим. Лекин хонадагиларга қараб шуни билдимки, у талабадан бошқа яна иккита мўйлов ишқибози бор экан. Қандайдир тренд оммалашаётгандай эди. Тўсатдан бундай ёппасига мўйлов қўйиш авж олишига нима сабаб бўлди экан?

*

Ҳар йили саратон касаллиги бутун дунё бўйича 4.2 миллиондан зиёд инсонни ҳаётдан олиб кетади. Йилига 6 миллиондан кўпроқ одам бу касалликка чалинади. Саховат хайриялари туфайли касаллик бўйича изланиш ва уни даволаш борасида сезиларли муваффақиятларга эришилди. Лекин касалликка қарши курашишни мақсад қилган ташкилотлар бу каби хайрияларнинг сонини ошириш учун ижтимоий таъсир кучидан қандай фойдаланиши мумкин?

Афсуски, бир қатор сабаблар туфайли саратон касаллигига қарши тузилган бирор жамғармани қўллаб-қувватлаш ҳар ким учун шахсий масала ҳисобланади. Агар кўпчилик каби бўлсангиз, сиз катта эҳтимол билан қайси қўшнингиз, ҳамкасбингиз ёки ҳатто қайси дўстингиз бу касалликка қарши курашиш учун хайрия қилгани ҳақида тасаввурга эга бўлмаслигингиз мумкин. Шунинг учун унинг хатти-ҳаракати сизга, ёхуд аксинча, сизники унга таъсир қилиши ҳақида гап бўлиши мумкин эмас.

Мана, ўша мўйлов машмашаси қаердан пайдо бўлиб қолди.

Барчаси 2003 йил якшанбаларидан бирида – туш пайти бошланди1111
  “Movember” фондининг ташкил топиши тарихи, шунингдек, унинг ўсиши ва ривожланиши статистикаси: cа.movember.cоm ёки http:// billabout.com/get-your-mo-on%E2%80%A8interview-adam-garone-movember-founder/.


[Закрыть]. Мельбурнлик (Австралия) оғайнилар тўпланиб, пиво ичиб ўтирардилар.

Гапдан гап чиқиб, 1970-1980 йиллардаги мода ҳақидаги мавзуга ўтилди. “Шу мўйловлар қаёққа кетди?” деб қолди улардан бири. Яна бироз ичгач, улар ким энг зўр мўйлов ўстириш бўйича беллашишга аҳд қилишди. Бошқа танишларга ҳам бу гап етиб бориб, ахийри уларнинг сафи 30 тага етди. Барчалари ноябрь ойининг 30 куни мобайнида мўйловларини ўстиришди.

Ҳаммалари бу мусобақадан шу қадар завқ олишдики, келаси йилнинг ноябрида ҳам айни шу беллашувни қайта ўтказмоқчи бўлишди. Фақат бу сафар улар ўз уринишларини бирорта жиддийроқ сабаб билан амалга оширишга аҳд қилишди. Кўкрак бези саратони соҳасидаги қилинаётган ишлардан руҳланган ҳолда, улар эркаклар соғлиғини сақлашга ҳисса қўшадиган бирор фойдали иш қилишни хоҳладилар. Шундай қилиб, улар “Эркаклар соғлиғига янгича нигоҳ” шиори билан “Movember” жамғармасига асос солишди. Ўша йилнинг ўзида жами 450 та йигит Австралия простата саратони жамғармасига 54 минг АҚШ доллари ўтказиб берди.

Шу билан ҳаракат кенгайишни бошлади. Келаси йили хайрия қилувчилар сони 9 мингдан ортди. Яна бир йилдан сўнг 50 мингдан ортиқ одам иштирок этди. Ҳар йили ўтказиладиган бу акция тез орада дунё бўйлаб тарқала бошлади. 2007 йили хайрия акцияси Ирландия ва Даниядан тортиб, Жанубий Африка ва Тайвангача ҳар жойда ўтказилди. Ташкилот ҳозиргача дунё бўйича жами 174 миллион доллардан зиёд маблағ йиғди. Юздаги бир тутам тук учун бу ёмон натижа эмас.

Ҳозирга келиб, ҳар йили ноябрь ойида эркаклар мўйлов ўстириш орқали одамларни хабардор қилишга ва хайрия маблағларини кўпайтиришга ўз ҳиссаларини қўшиб келмоқда. Қонун-қоидалар оддийгина. Ноябрнинг биринчи кунини қиртишланган юз билан бошлайсиз. Ойнинг қолган кунлари мобайнида мўйловни ўстириб, парвариш қилиб юрасиз. Айтганча, шу вақт мобайнида ўзингизни ҳақиқий жентльменлардай тутишингиз керак.

“Movember” жамғармаси муваффақият қозона олди, негаки улар шахсий хулқ-атворни оммага юқтириш йўлини топишди. Йигитлар одатий ҳаётимизда унчалик кўзга ташланмайдиган оддий бир ҳодисага урғу бериб, уни барчанинг эътиборини торта оладиган воқеликка айлантиргандилар. Ноябрнинг 30 куни мобайнида мўйлов қўйиб юрган одамлар саратонга қарши кураш мавзусидаги рекламалар билан юрадиган ва у ҳақида суҳбатлашадиган бўлиб қолади. Жамғарманинг вебсайтида ёзиб қўйилганидек:

“Ўз амаллари ва сўзлари билан улар (иштирокчилар) шахсий ва оммавий суҳбатларда, кўпинча назардан четда қоладиган мавзу – эркаклар саломатлиги мавзусини тилга олиш орқали жамият эътиборини унга қаратадилар”.

Мулоқот шу тариқа бошланади. Тасодифан мўйловини ўстириб юрган танишингизни учратиб қоласиз ва муҳокама бошланади. Кўпинча одамлар то кимдир “Нега айнан бунақа мўйловда юрибсиз?” деб сўрашга ботингунча ўзаро бироз ғийбатлашади. Шунда у бунинг сабабини тушунтира туриб, сизга ижтимоий қийматни улашади ва тарафдорларини кўпайтиради. Ҳар йили ноябрь келиши биланоқ мен ҳар галгидан-да кўпроқ талабанинг мўйлов қўйиб олганига гувоҳ бўламан. Бу мавзуни оммага олиб чиқиш унинг тезроқ оммалашувига кўмак берди.

*

Аксарият маҳсулот, ғоя ва ҳаракатлар кўздан панада бўлади. Ҳамкасбларингиз қайси веб-сайтларнинг мухлиси? Қўшниларингиз қайси бир сайловолди дастурларни кўпроқ ёқлаб овоз беради? Ўзлари айтмаса, буни ҳеч қачон била олмайсиз. Балки бу сиз учун шахсан ҳеч қандай аҳамиятга эга эмасдир, бироқ буни билиш ташкилотлар, корхоналар ва ғоялар муваффақиятида муҳим роль ўйнайди. Бошқалар нимани танлаяпти ва қандай иш қиляпти – буни кузатишнинг имкони бўлмаса, демак, уларга тақлид ҳам қила олмайсиз. Ичкиликка ружу қўйган университет талабалари мисолида кўрганимиздек, инсон ўз фикрларини бошқалар барибир маъқулламайди, деб ишонса, у хулқ-атворини ёмон тарафга ҳам ўзгартириб юбориши мумкин.

Бу муаммони ечиш учун шахсий танловлар, ҳаракатлар ва қарашларни акс эттирувчи ижтимоий сигналлар ҳосил қилиш зарур. Яъни кўзга ташланмас фикр ва хатти-ҳаракатга омма назарини қаратиш орқали шахсий танловлар, қизиқишларни оммага кўринарли қилиш керак бўлади.

Корен Йоҳаннессен Аризона талабалари орасида шахсий нуқтаи назарни оммавийга айлантириш орқали ичкиликбозликни камайтиришга эришди. У мактаб рўзномаларида шунчаки ҳақиқий ҳолатни акс эттирувчи рекламаларни жойлаштириб чиқди: аксарият талабалар одатда 1 ёки 2 шиша спиртли ичимлик истеъмол қилади, уларнинг 69 фоизи эса қандайдир базм бўлиб қолса, 4 шиша ёки ундан камроқ ичади. Корен ичишнинг саломатликка таъсирига эмас, балки умумий ижтимоий маълумот беришга урғуни қаратди. Талабаларга ўз тенгдошларининг кўпчилиги ичкиликка ружу қўймаётганини, аксарият талабалар кўп ичишни хуш кўрмаслигини билдириш орқали уларнинг ёлғиз эмаслигини англаб етишига ёрдам берди. Бу маълумотлар талабаларнинг бошқалар ҳақидаги янглиш тасаввурларини тўғрилади ва натижада ичкилик истеъмолини камайтирди. Шахсий нуқтаи назарни оммавийга айлантириб, Йоҳаннессен керагидан ортиқ спиртли ичимлик истеъмол қилиш ҳолатларини деярли 30 фоизгача камайтиришга эришди1212
  Шу мавзуга оид муҳокамаларга қаранг: Schroeder, Christine M., Deborah A. Prentice (1998), “Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students,” Journal of Applied Social Psychology 28, 2150–80.


[Закрыть].

Ўз-ўзини реклама қилиш: “Hotmail”нинг дунё бўйлаб оммавийлашуви

Ҳар қандай нарсани янада оммавийлаштириш йўлларидан бири ўз-ўзини реклама қиладиган ғояларни ўйлаб топишдир.

1996 йилнинг 4 июлида Сабир Бҳатия ва Жек Смит “Hotmail” деб номланувчи янги электрон почта хизматини йўлга қўйди. Ўша пайтларда аксарият инсонлар электрон почталардан AOL каби интернет провайдерлар хизмати орқали фойдаланар эди. Ҳар ойда тўлов қилишингиз, провайдерга уй телефони орқали қўнғироқ қилиб, электрон почтангизга AOL интерфейси орқали киришингиз керак бўларди. Бунинг ноқулай томони – фақат хизмат ўрнатилган жойдан турибгина почтага уланишингиз мумкин эди. Ҳар бир мижоз ўз компьютерига бириктирилганди.

Лекин “Hotmail” бошқачароқ, инсонларга исталган жойдан туриб ўзининг почтасига уланиш имконини берадиган, веб-тармоқ асосидаги дастлабки электрон почта хизмати эди. Интернет алоқаси ва Веб браузер бўлса кифоя. Инсонларни провайдерга қарамликдан озод этиши рамзи сифатида “Hotmail” оммага Мустақиллик куни намойиш этилди.

“Hotmail” ажойиб дастур эди ва у биз муҳокама қилиб келаётган мавзу – оғзаки рекламани урчитиш жиҳатидан ҳам самарали бўлди. Ўша пайтларда электрон почтага исталган нуқтадан улана олиш оламшумул янгилик эди. Шунинг учун ҳам унинг дастлабки фойдаланувчилари у ҳақида тинмай гапирар, чунки бу уларга ижтимоий қиймат берарди. Шу билан бирга, у бошқа электрон почта хизматларидан кўра бир қатор афзалликларга эга эди (масалан, янги фойдаланувчилар учун бепул эди), кўплар уни амалий қийматга эга бўлгани учун бир-бирига улашарди.

Лекин “Hotmail”ни ихтиро қилганлар шунчаки яхши маҳсулот яратмаган, шунингдек, ўз маҳсулотларини кўзга ташланувчан қилиб, бундан унинг оммалашуви йўлида оқилона фойдаланган ҳам эдилар.