Автор книги: Юрий Лукаш
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 39 страниц) [доступный отрывок для чтения: 13 страниц]
Как противодействовать внешнему «чёрному» PR
Руководителям компаний приходится учитывать, что ни одно предприятие в России не застраховано от того, чтобы оказаться объектом так называемого «чёрного» PR в своей деятельности.
Как известно, большинство российских СМИ отдают предпочтение негативным событиям, что, вообще-то продиктовано наклонностями и пристрастиями читателей и зрительской аудитории поскольку россиянам, как отмечают психологи, свойственно отдавать предпочтение плохим новостям. Очевидно, это связано с тем, что несколько поколений жило исключительно в условиях хороших новостей, что и привело к такой своеобразной форме протеста. Поэтому не удивительно, что в нашей стране отношениям между службами PR и журналистами присущ изначальный конфликт поскольку PR-отдел компании заинтересован в том, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются прежде всего за неположительными сенсациями.
Если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию, возможны два варианта:
– когда провокационное сообщение не соответствует действительности. Можно отметить, что СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию поскольку цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придется компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд. Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в таком случае зависит от тиража и «раскрученности» издания. Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия;
– не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального основания. Организованная «утечка информации» и так называемый «черный» PR стали весьма популярными приемами, что ставит перед компаниями гораздо более серьезные проблемные задачи, которые, впрочем, как и любые другие разрешимы. Главным в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Надо помнить, что оперативное прохождение в СМИ подготовленных материалов приостанавливает возникновение слухов. Поэтому необходимо как можно быстрее начать сотрудничать с СМИ и постараться помочь в освещении текущих событий. Необходимо учитывать, что фраза типа «без комментариев» невероятно усиливает враждебность и создает впечатление, что компании действительно есть что скрывать. Поэтому говорить надо, причем говорить все и поскорее.
При появлении в СМИ информации, порочащей репутацию фирмы, руководствоваться надо следующими правилами:
– необходимо максимально быстро реагировать на запросы СМИ;
– обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании;
– как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия;
– на пресс-конференции обязательно должны быть первые лица компании поскольку их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому журналисты доверяют. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию;
– если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию поскольку это одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении;
– эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с СМИ, если такового нет в отделе PR
– через него репортеры смогут получать свежую информацию;
– пресс-центр, горячая линия и т. п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.
Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы, как то:
– что случилось?;
– почему случилось?;
– как это повлияло на людей?;
– что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?
Основной является задача ответить на все эти вопросы, а также организовать работу таким образом, чтобы начать выход из кризиса в максимально короткий срок. Разумеется, срок этом не должен исчисляться часами или даже десятками минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него поскольку в таком случае даже серьезный кризис при умелом его разрешении не может поколебать статус компании.
Заранее или хотя бы изначально правильно выстроенные отношения с СМИ могут принести неоценимую пользу – дружественные СМИ в состоянии не только погасить, но и предотвратить попадание компрометирующей информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить о такой возможности, а во время самого кризиса могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, таким образом помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в нужное русло.
Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Необходимо собрать доказательства того, что убытки у фирмы возникли именно из-за распространения порочащих ее репутацию сведений. Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении.
В отношении морального ущерба надо помнить, что он может быть причинен только гражданину, но не юридическому лицу (статья 151 Гражданского кодекса РФ). Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ) – для им нужно подать в суд отдельные исковые заявления и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.
В любом случае перед тем как предпринимать какие-либо действия, необходимо оценить обстановку. Если речь идет о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, вообще не следует никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по данной теме.
Если пришлось иметь дело с публикацией в достаточно известном СМИ, содержащей вопиющую ложь о вашей компании и пятнающей ее имя, необходимо не бояться обратиться в суд.
«Чёрный» PR отчасти можно предупредить. Для этого в компании нужно правильно организовать работу PR-службы. Чем эффективнее будет ее работа, тем труднее будет организовать против фирмы «чёрный» PR. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками, не бросать клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Не следует забывать, что лучшее средство против «чёрного» PR – это позитивный отзыв заказчиков.
Защита деловой репутации
Согласно п. 7 ст. 152 ГК РФ правила о защите деловой репутации гражданина соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица.
Конституционный Суд РФ определением от 04.12.2003 № 508-О указал (п. 2), что отсутствие прямого указания в законе на способ защиты деловой репутации юридических лиц не лишает их права предъявлять требования о компенсации убытков, в том числе нематериальных, причиненных умалением деловой репутации, или нематериального вреда, имеющего свое собственное содержание (отличное от содержания морального вреда, причиненного гражданину), которое вытекает из существа нарушенного нематериального права и характера последствий этого нарушения (п. 2 ст. 150 ГК РФ).
В п. 2 Определения от 04.12.2003 № 508-О КС РФ отметил, что:
«Конвенция о защите прав человека и основных свобод, являющаяся в соответствии со статьей 15 (часть 4) Конституции РФ составной частью правовой системы Российской Федерации, допускает взыскание с государства, виновного в нарушении ее положений, справедливой компенсации потерпевшей стороне, в том числе юридическому лицу, для обеспечения действенности права на справедливое судебное разбирательство (статья 41).
Исходя из этого Европейский суд по правам человека в Решении от 6 апреля 2000 года по делу «Компания Комингерсол С. А. против Португалии» пришел к выводу о том, что суд не может исключить возможность присуждения коммерческой компании компенсации за нематериальные убытки, которые «могут включать виды требований, являющиеся в большей или меньшей степени объективными или субъективными. Среди них необходимо принять во внимание репутацию компании, неопределенность в планировании решений, препятствия в управлении компанией (для которых не существует четкого метода подсчета) и, наконец, хотя и в меньшей степени, беспокойство и неудобства, причиненные членам руководства компании».
Совокупность норм российского гражданского права (ст. 150–152 ГК РФ) позволяет российским судам взыскивать в пользу юридических лиц компенсацию за причиненный им нематериальный вред распространением сведений, порочащих деловую репутацию этих юридических лиц, а п. 7 ст. 152 ГК РФ, лежащий в основе подобного рода взысканий, не признан КС РФ не соответствующим Конституции РФ.
Как известно, чем успешнее развивается фирма, тем больше у нее конкурентов и тем больше шансов у преуспевающей фирмы обнаружить нелицеприятную информацию о себе на различных сайтах в Интернете. Если порочащие сведения о фирме кто-либо опубликовал в печатном издании, добиться опровержения этой информации и возмещения убытков через суд ей сравнительно не сложно. В таком случае фирма подает в арбитражный суд исковое заявление о защите деловой репутации, указав в нем, какая информация, по ее мнению, порочит ее и кто эту информацию распространил. К иску фирма прикладывает экземпляр того печатного издания, в котором были опубликованы порочащие сведения. Однако дело обстоит гораздо сложнее, если конкуренты разместили негативную информацию не в печати, а в Интернете. Обнаружив негативную информацию о своей фирме на чужом сайте, ее руководители не могут защитить свои интересы в суде. Как правило, к моменту назначения судебного разбирательства конкуренты уже успевают удалить все из Интернета, а доказать, что она там действительно была, не так-то просто. Кроме того, если порочащую информацию распространяют через сеть, возникает еще одна проблема: к кому предъявлять иск. Ведь в большинстве случаев во Всемирной паутине ее размещают анонимно.
Для того чтобы разместить информацию в Интернете достаточно меньше минуты и столько же времени нужно, чтобы эту информацию удалить. Поэтому если вы обнаружите там негативные сведения о вашей фирме, следует обязательно зафиксировать этот факт. Для начала следует распечатать Интернет-страничку, на которой вы нашли порочащую информацию. Составьте акт, в котором будет указано, когда, где и кем были обнаружены эти сведения. Такой акт должен быть подписан как минимум двумя свидетелями. В дальнейшем они смогут подтвердить, что такая информация действительно была размещена в сети. А свидетельские показания – один из видов доказательств для суда (ст. 64 АПК РФ). Распечатку из Интернета надо приложить к акту. Самый оптимальный вариант, если факт размещения информации в Интернете будет подтвержден не только свидетелями, но и нотариусом.
Высший Арбитражный Суд РФ в своем информационном письме от 7 июля 2004 г. № 78 специально указал, что фирма может подать в суд заявление об обеспечении доказательств в Интернете. Кстати, подать такое заявление можно еще до предъявления иска. В нем следует указать, что фирма хочет удостоверить факт размещения информации в сети-Интернет для того, чтобы доказать, что ответчик распространяет сведения, порочащие деловую репутацию организации.
Послее того как фирма определилась с доказательствами, нужно решить, кто будет ответчиком по делу. Если автора информации установить можно, то, естественно, его и надо указать. Однако определить, кто фактически разместил информацию, бывает сложно. В таком случае фирма может подать иск на владельца Интернет-сайта. При этом не имеет значения, что он сам эти порочащие сведения не размещал – достаточно того, что он создал техническую возможность для этого (например, организовал форум или конференцию). Важно отметить, что по мнению судей ответственность в такой ситуации должен нести владелец сайта.
Сайт в Интернете может быть зарегистрирован в качестве средства массовой информации (ст. 8 закона о СМИ). В этом случае будут действовать некоторые ограничения. Например, редакция СМИ (в том числе и в Интернете) не несет ответственности за распространение порочащих сведений, если она дословно воспроизвела сообщение другого средства массовой информации (ст. 57 закона о СМИ). Если же сайт не зарегистрирован в качестве СМИ, то его владелец сможет избежать ответственности только в том случае, если докажет, что порочащие сведения соответствуют действительности.
У суда, разумеется, надо требовать удаления информации из Интернета (если она на момент судебного разбирательства еще не удалена конкурентом). Кроме того, надо попросить суд о том, чтобы ответчик разместил на этом же сайте опровержение слов, порочащих фирму. В исковом заявлении надо указать, на каком именно сайте и какой конкретно текст опровержения вы хотели бы видеть, а также указать срок, в течение которого текст опровержения должен оставаться на сайте.
Фирма, как и ее учредители, могут требовать возмещения ущерба, нанесенного им в связи с распространением порочащих сведений (ст. 152 ГК РФ). Правда, размер ущерба в подобной ситуации доказать сложно, как, впрочем, и то обстоятельство, что ущерб возник именно из-за того, что о фирме была распространена именно эта порочащая информация, а не по каким-либо иным причинам. Поэтому в делах о защите деловой репутации фирме проще требовать у суда возмещения не убытков, а морального вреда. Правда, сама компания просить этого не может, но на возмещении морального вреда вправе настаивать учредители фирмы и (или) ее работники.
Верховный Суд в своем письме от 24 февраля 2004 г. № 3 прямо указал, что правила, которые регулируют компенсацию морального вреда, применяются и в том случае, если порочащую информацию распространили о деловой репутации компании. К сведениям, порочащим деловую репутацию, относятся, к примеру, утверждения о том, что фирма нарушила нормы действующего законодательства, допустила неэтичное, недобросовестное поведение, не соблюдала правила деловой этики или обычаи делового оборота (постановление Верховного Суда от 24 февраля 2005 г. № 3). К порочащим репутацию сведениям также можно отнести ложную информацию о предстоящем банкротстве фирмы.
Двойные реестры и органы управления как инструмент захвата предприятия
Учитывая информацию о заказных банкротствах, хозяйственные общества стараются контролировать ситуацию с кредиторской задолженностью, будучи готовыми отразить любую атаку по скупке долгов, искусственного создания «кассового разрыва». Поэтому захватчики прибегают к более изощренным схемам. Одним из таких приемов и являются так называемые технологии двойных стандартов, с огромной быстротой распространившиеся по всей России. В основе этой схемы лежит гениальная по своей простоте мысль: если невозможно изменить реестр акционеров либо переизбрать органы управления, нужно завести свой реестр и избрать собственные управленческие органы.
Кстати, что двойные органы управления, а также двойные реестры не всегда являются результатом планомерной деятельности одной из противоборствующих группировок – нередко это происходит и по недоразумению. Впрочем, само недоразумение может оказаться заранее спланированной акцией.
Технологии двойных стандартов по цели их использования можно разделить на две большие группы:
– применяемые исключительно в качестве прикладного инструмента, выполняющего вспомогательную роль при захвате предприятия;
– направленные на непосредственное поглощение компании, играя ключевую роль в реализации этой задачи.
В первом случае атакующая компания, создавая дублирующий реестр и параллельные органы управления, не намерена напрямую завоевывать предприятие при помощи этих средств. Как правило, это психологический пресс, заставляющий противника нервничать по поводу происходящих процессов. Избрание параллельного генерального директора сопровождается громкими публикациями в средствах массовой информации, каждое заседание фальшивого совета директоров освещается печатными и электронными СМИ. В сообщениях «осведомленных источников» проскальзывают сведения о том, что по данным нового реестродержателя прежнему собственнику контрольный пакет акций компании уже не принадлежит (при этом стыдливо умалчивается к кому, а главное – на каком основании эти акции могли перейти). Организаторы подобной кампании прекрасно понимают, что их действия по дублированию реестра и проведению нового собрания акционеров незаконны. Им известно, что через некоторое время обороняющаяся сторона без труда оспорит решения новоявленных органов управления. Однако прежде чем это произойдет, общественное мнение будет скептически относиться к легитимности добропорядочных собственников, полагая, что они незаконно продолжают управлять компанией. Помимо этого, обороняющаяся сторона, опасаясь за свою репутацию, с большой долей вероятности начнет лихорадочно предпринимать экстренные меры по нормализации ситуации, что скорее всего еще больше усугубит сложившуюся ситуацию.
Двойные реестры и органы управления могут быть использованы не только для психологического давления на обороняющихся, но и в качестве отвлекающего маневра. Значительные силы и средства собственника задействованы в этой борьбе, в то время как основной удар по компании наносится совершенно с другого направления.
Особый интерес представляют технологии двойных стандартов, направленные на непосредственное поглощение компании, играя ключевую роль в реализации этой задачи.
Возможно выделить особенности операции по созданию параллельных органов управления, а также двойных реестров, как то:
– организаторы кампаний по захвату предприятия при помощи данных приемов более тщательно относятся к юридической составляющей дела, организую атаку таким образом, чтобы впоследствии легитимность нового органа либо реестра акционеров не вызывала сомнения;
– если агрессор делает ставку именно на технологию двойных стандартов, то в качестве нового регистратора, как правило, выбирается крупный и широко известный реестродержатель. Кроме того, на должность генерального директора компании выдвигается опытный управленец, имеющий обширные связи в отрасли, к которой относится поглощаемое предприятие;
– известия в средствах массовой информации о смене руководящего состава предприятия в таких случаях сведены к минимуму. Агрессор сообщит об успехе проведенной операции, только убедившись в нейтрализации прежних членов органов управления. Зачем нервировать противника, заранее предупреждая его о планируемом захвате;
– ключевым моментом поглощения предприятия при помощи двойных технологий является силовой захват компании. Когда данные методы являются всего лишь отвлекающим маневром, максимум что можно ожидать от атакующей стороны это демонстрация силы у проходной предприятия – вереницу джипов с вооруженными людьми, омоновцы и пара-тройка судебных приставов во главе. Если же все происходит всерьез, то боевики или представители власти не будут в нерешительности останавливаться у проходной предприятия. Ситуация будет разворачиваться намного быстрее и жестче – нападение будет внезапным, охрана будет нейтрализована по всем правилам тактики ближнего боя. Очень скоро прежнего директора выдворят за пределы предприятия, после чего новый руководитель займет еще не успевшее остыть кресло своего предшественника.
Наличие указанных особенностей поможет установить обороняющейся стороне, что появление двойных стандартов отнюдь не является психологической атакой либо отвлекающим маневром со стороны агрессора.
Нетрудно заметить, что ключевая роль в деле захвата компания по рассматриваемой схеме отводится смене реестродержателя, что в большинстве случаев провоцирует появление двойных реестров.
Необходимо особо подчеркнуть, что возникновение параллельных органов управления может быть обусловлено и внутренними причинами компании, например конфликтом собственников бизнеса с руководителем предприятия, недоработками внутренней документации общества.
При этом следует помнить о столь специфичной процедуре, как вступление в должность вновь избранного генерального директора и передаче дел его предшественником. Отсутствие такого механизма в Положении о генеральном директоре может привести к весьма печальным последствиям. Общее собрание акционеров может решить досрочно прекратить полномочия старого генерального директора, уличенного в банальном воровстве. Вместо него избирается новый директор, который на следующий день после собрания, имея на руках соответствующий протокол, прибывает на предприятие. Старый генеральный директор отказывается пустить его на территорию завода и передавать дела вовсе не собирается. Он может, например, мотивировать свои действия тем, что он всё ещё является генеральным директором, так как новый директор не заключил трудовой договор с акционерным обществом. Как известно, в соответствии с Законом об акционерных обществах договор с генеральным директором подписывает председатель совета директоров либо иное лицо, уполномоченное советом директоров. Ситуация осложнялась тем, что председатель совета директоров находился в длительной зарубежной командировке, а собрать кворум совета директоров в ближайшие несколько недель было практически невозможно, так как основная масса директоров (учитывая летний период) находилась в отпусках, также за пределами России. В конечном итоге трудовой договор был подписан только через две недели после начала описываемых событий.
Несомненно, всякого рода негатива можно избежать, если в Положении о генеральном директоре четко указать, что «вновь избранный генеральный директор вступает в должность с момента его избрания общим собранием акционеров». В указанном положении нелишним описать процедуру передачи дел от старого директора новому. В обязательном порядке передаются круглая печать общества, а также его учредительные документы. Кроме того, для установления реального положения дел на предприятии и учитывая менталитет некоторых отечественных управленцев, нелишним было бы предусмотреть проведение инвентаризации товарно-материальных ценностей. После осуществления указанных процедур новый и старый генеральный директор подписывают акт приема-передачи дел.
Важно уделить должное внимание основаниям освобождения директора от занимаемой должности, в качестве которых могут выступать не только основания, предусмотренные трудовым законодательством, но и ряд других: нанесение ущерба деловой репутации компании, учреждение и участие в период работы на должности генерального директора коммерческих организаций, конкурирующих с обществом, сокрытие своей заинтересованности в совершении сделки с участием общества и т. д. Таким образом, проблема параллельных реестров и фальшивых генеральных директоров представляет серьезную угрозу отечественным предпринимателям. Собственникам компаний, даже владеющим 70–80 % акций, нельзя расслабляться, полагая, что их бизнес находится в безопасности. Необходимо быть готовым к любым неожиданностям, в том числе и к появлению двойных стандартов.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
