Текст книги "Лабиринты стратегии. 8К"

Глава 3. Добавляем уникальности. Метод 8K-уникальность

В этой главе мы поговорим о том, что может быть конкурентным преимуществом и почему многие бизнесы не способны быстро и легко его создать. Для начала давайте разберемся, что такое конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество – это:

• высокая компетенция организации в какой-либо области, предоставляющая наилучшие возможности для привлечения и сохранения клиентуры;

• превосходство над конкурентами, приобретаемое посредством предложения потребителям большей ценности, более дешевых товаров и услуг, больших выгод, компенсирующих в достаточной мере высокие цены;

• активы и другие достоинства компании, дающие ей преимущество перед другими игроками рынка;

• более выгодное положение в ситуациях риска относительно конкурирующих организаций.

В приведенных выше четырех определениях заметна одна общая характеристика. Это созданное или приобретенное качество компании, позволяющее ей дистанцироваться от конкурентов в глазах потребителя и получить, желательно надолго, рыночное преимущество.

Как же создать конкурентное преимущество? Из чего оно вообще состоит? И как сделать его долгоиграющим? Давайте поищем ответ вместе. Попробуем сделать это на простом примере. Чем обусловлено отличие вкуса одного и того же фрукта? Во-первых, сортом, определяемым генетикой растения, – она сокрыта в самом сердце плода, в косточке, во-вторых, насыщенностью вкуса мякоти, который зависит от качества почвы, погодных факторов и пр., и, в-третьих, тем, кто и как выращивал этот фрукт. Точно так же и бизнес может формировать свои конкурентные преимущества в трех областях: в основном, усиливающем и связующем конкурентных преимуществах.

Области конкурентных преимуществ

Основное конкурентное преимущество относится к сути и формату бизнеса. Оно может быть создано разными способами, и, как правило, его трудно перенести на другие направления деятельности при диверсификации. Наличие труднокопируемых конкурентных преимуществ – это очень сильная позиция, и стратегия компании, направленная на их создание, будет, несомненно, выигрышной на поле битвы с конкурентами в долгосрочной перспективе. По сути, конкурентные преимущества этой категории формируют основу вашей ценности для целевой аудитории. К ним относятся:

• уникальные свойства продукта;

• цена;

• дизайн и удобство;

• технология создания нового продукта;

• технология производства;

• технология обслуживания.

Усиливающее конкурентное преимущество – это набор преимуществ, усиливающих вашу основную стратегию. Они могут быть легко перенесены на трансформирующийся бизнес, выходящий на новые для себя рынки и клиентские сегменты. Сразу предостережем: наличие конкурентных преимуществ только этого типа – достаточно рискованная стратегия. К усиливающим преимуществам относятся:

• бренд;

• доступ к финансам;

• доступ к поставщикам;

• доступ к клиентам;

• внутренняя эффективность;

• ноу-хау.

Связывающие конкурентные преимущества – это элементы, которые взаимодействуют с основной и дополняющей стратегиями одновременно. Они могут быть, с одной стороны, неразрывно связаны с сутью и форматом бизнеса (и тогда они усиливают основное преимущество), с другой – перенесены на трансформирующийся бизнес (что развивает усиливающее направление). Преимущества данной категории так или иначе имеют отношение к людям – это персоны и идеология.

Давайте рассмотрим перечисленные элементы более подробно.

Здесь мы говорим о тех особенностях продукта или услуги, которые на данном рынке никто из конкурентов пока не сумел повторить. Причины возникновения этого преимущества могут быть разными, начиная с инновации, разработанной и внедренной компанией, и заканчивая теми свойствами, добавленными продукту или услуге, которым конкуренты не придали особого значения.

Уникальные свойства могут стать конкурентным преимуществом в следующих случаях:

• данные свойства значимы для вашей целевой аудитории;

• клиенты готовы платить дополнительную цену за них либо выбирают ваше предложение по причине отсутствия у товаров конкурентов этих свойств;

• их сложно скопировать;

• количество клиентов, для которых эти свойства значимы, достаточное, чтобы бизнес был доходным.

Пример продуктов, свойства которых нелегко повторить конкурентам, – линейка полиграфического оборудования Indigo от HP. Вообще все печатные устройства можно условно разделить на два класса: офсетные и цифровые. Офсетные машины обеспечивают исключительное качество изображения, но при малых тиражах их использование экономически нецелесообразно. Цифровое оборудование основано на технологии лазерной печати, и оно не дает такого качества, как офсетное, но зато с ее помощью можно изготовить любое количество экземпляров, даже один. Среди цифровых печатных машин на фоне конкурентов существенно выделяются HP Indigo. Применяемые в них технологии позволяют добиться качества, сравнимого с офсетной печатью, при сохранении всех плюсов цифровых машин. Для устройств этой марки даже был придуман и повсеместно используется специальный термин – цифровая офсетная машина.

Также уникальным свойством может стать нигде более не встречающийся ассортимент. Например, российская сеть «Азбука вкуса» – признанный лидер на рынке продуктов питания класса «премиум». На полках ее магазинов попадается такое, чего ни в одной другой торговой сети не встретишь.

Наконец, какое-нибудь уникальное качество может закрепиться в головах у клиентов в связи с конкретным товаром. Например, четкое позиционирование продукции Duracell на рынке привело к тому, что большинство клиентов считает батарейки этой марки самыми долгоиграющими.

Клиенты, как известно, стремятся экономить при покупке товаров и пользовании услугами и радуются, если им представляется такая возможность, потому что более низкая цена всегда была и будет конкурентным преимуществом на рынке. Но следует понимать, что рынков, где превалирует этот фактор выбора, не так уж много. В большинстве случаев, кроме цены, имеют значение многие другие свойства продуктов. Так что лучше считать ее конкурентным преимуществом только при сопоставимом качестве товара или услуги.

К тому же оно очень часто выражается не только (и не столько) в меньших цифрах на ценнике, сколько в снижении прочих затрат клиента, связанных с предложением. Мы все понимаем, что нередко они не ограничиваются непосредственно покупкой. Например, здесь можно говорить о более низкой стоимости владения предметом (включающей цены на расходные материалы или дополнительные продукты и аксессуары), внедрения программного комплекса (сжатые сроки, низкие требования к необходимому оборудованию, расширенные возможности кастомизации силами заказчика и т. п.). Кроме того, дополнительные затраты клиента могут быть снижены благодаря уменьшению послепродажных рисков (продолжительные сроки гарантии, бесплатное гарантийное и недорогое послегарантийное обслуживание), экономичной упаковке, скидкам за объем и постоянство, рассрочкам, лизингу, аренде и т. п.

Сложно привести наглядные примеры данного конкурентного преимущества, так как они в большинстве своем локальны и недолговечны.

Это одна из наиболее значимых характеристик продукта. Следует понимать, что большинство покупателей на рынке не очень хорошо разбираются в продукте и его основных качественных характеристиках и потому подключают к основным критериям выбора особенности, воспринимаемые эмоционально и эстетически. Условно их можно разделить на две большие группы.

Внешняя привлекательность (дизайн). Способ создания такого конкурентного преимущества – разработка оформления продукта, которое станет трендом, вызовет у конкурентов желание подражать. Да, успешные дизайны без особого труда копируются, но всегда будет группа клиентов, осознанно выбирающих компанию, создавшую тренд, а не подражателей. К тому же она может повторить свой опыт, предложив рынку новый тренд, и опять вырваться вперед.

В качестве примера представим мобильный телефон Motorola RAZR V3. Эта модель была выпущена на рынок в 2004 году и благодаря своему необычному для того времени и запоминаемому дизайну стала безусловным хитом на рынке мобильных телефонов. К 2006 году было продано более 50 миллионов экземпляров Motorola RAZR V3.

Другой пример – Bork. Бренд, созданный в 2001 году, на сегодняшний момент является одним из лидеров премиум-сегмента бытовой техники России. Казалось бы, в этой области все давно продумано и места для прорывов уже нет, ан нет – Bork смог изменить представления о бытовой технике. Залогом успеха стал брутальный, весьма привлекательный дизайн. Bork – это то, что дарят мужчинам на праздники. Данный бренд стал неотъемлемым атрибутом успешной жизни в глазах людей, ценящих совершенство, индивидуальность и комфорт.

Удобство. Очень часто продукт выбирают именно потому, что им легко и приятно пользоваться. Клиенты стремятся испытать эстетическое наслаждение и притом сэкономить время и нервы. По сути, это тот же дизайн, только в основе здесь лежит не внешняя привлекательность, а свойство, известное как юзабилити – способность быть простым и удобным в использовании. Особенно часто это слово звучит применительно к IT-продуктам.

Здесь имеет смысл привести пример из индустрии разработки программного обеспечения и рассказать о крайне популярной на сегодняшний момент социальной сети Instagram, которая к концу сентября 2015 года объединяла около 400 миллионов активных пользователей. Этот сервис обмена фотографиями и видеозаписями появился в 2010 году в виде программы для операционной системы iOS. Он не был единственным в своем роде, но его простота и удобство привели к тому, что он стал трендом. После этого появились всевозможные сервисы по печати фотографий из Instagram на разных носителях, Instagram-фотокамеры, Instagram-фоторамки и пр. Многие существующие сегодня аналогичные приложения копируют основные принципы работы Instagram.

Это конкурентное преимущество позволяет экономить ресурсы. Его суть состоит в том, что компания способна лучше других создавать и выводить на рынок новые продукты. За счет чего? Выделим несколько основных составляющих. Это качественный анализ потребностей потенциальных клиентов, меньшие сроки разработки (благодаря успешной генерации идей и хорошей команде разработчиков), короткие сроки начала производства, эффективность маркетологов, которые качественно выбирают как каналы продвижения, так и каналы реализации нового продукта. Как правило, все это – выстроенная внутри компании система, включающая в себя много различных компонентов. Скопировать ее – крайне сложная задача для конкурентов.

Именно благодаря этому преимуществу компания Samsung стала успешной на рынке мобильных телефонов. Дело в том, что до выхода на мировой рынок она активно работала на собственном «домашнем» рынке, где новинки появлялись с частотой раз в 7–8 месяцев. Для США и Европы этот темп оказался крайне высоким, тамошние производители не привыкли к такому, и Samsung, наработавшая компетенции по быстрому обновлению ассортимента, после выхода на мировой рынок стремительно начала задавать индустрии новый жесткий ритм. Подстроиться под него сумели не все. Например, компания Siemens, пытаясь угнаться за Samsung, в изменившихся реалиях стала предлагать клиентам совершенно сырые продукты. Не справилась с конкуренцией также компания Ericsson – и в итоге продала свои активы Sony.

В основе создания этого конкурентного преимущества лежит использование оборудования, ноу-хау и систем управления производством, помогающих выполнить определенные задачи.

• Лучший контроль качества продукта (меньший объем брака, нежели в среднем по отрасли) или снижение издержек на производство (опять же по сравнению со средними значениями в отрасли). В конечном итоге это приводит к большей доходности либо к большим возможностям и гибкости при продвижении продукта (благодаря низким ценам и увеличившимся маркетинговым бюджетам).

• Реализация каких-то особенностей продукта с меньшими издержками либо формирование у него уникальных свойств (конкурентного преимущества, о котором мы уже рассказывали выше).

Пример из большого бизнеса – тайваньская компания Hon Hai Precision Industry (торговая марка Foxconn). Обладая огромными производственными ресурсами и выстроенной системой контроля качества, эта компания является сегодня самым крупным OEM-производителем электроники (то есть занимается сборкой конечного продукта). Так, именно на заводах Foxconn производились и производятся фотокамеры Canon, Sony PlayStation 2, 3 и 4, Nintendo Wii и Wii U, Xbox 360 и Xbox One для Microsoft, сотовые телефоны Motorola, Nokia, Xiaomi, электронные книги Amazon Kindle и Pocketbook, iPhone, iPad, Macbook для компании Apple, оборудование для Cisco, материнские платы для Intel и многие другие продукты. Компания Hon Hai Precision Industry входит в топ-10 крупнейших работодателей в мире.

Но такого рода конкурентное преимущество – это далеко не всегда удел гигантов. Вот вам пример компании, работающей на рынке СНГ, которую уж точно нельзя отнести к очень крупным. Рынок персональной полиграфической продукции (и, в частности, фотокниг) на постсоветском пространстве переживает сейчас взрывной рост. Игроков здесь достаточно много, но они не сильно отличаются друг от друга, поскольку для приема заказов используют однотипные программы. Как правило, печать отдается на аутсорсинг крупным типографиям, оказывающим сравнимые услуги и выдающим на выходе не слишком отличающиеся друг от друга продукты.

Сервис Fotto.pro (и его белорусская версия Fotto.by), работающий в сегментах «выше среднего» и «высокий», выгодно отличается от ближайших конкурентов своим подходом к работе. Во-первых, ассортимент там очень широк – от книг в фотообложках до книг в переплетах ручной работы, выполненных из ткани и натуральной кожи. Во-вторых, предлагаемое сервисом программное обеспечение настолько просто и удобно, что любой человек после запуска приложения в течение 10 минут может создать свой уникальный продукт. В-третьих, клиентам предлагается высокое качество обслуживания, куда входит и неукоснительное соблюдение заявленных сроков. И один из ключевых элементов конкурентного преимущества Fotto.pro – качественно выстроенная технология производства.

Fotto.pro – это сервис полного цикла. Компания самостоятельно разрабатывает программное обеспечение и ни один из этапов производства не отдает на аутсорсинг. Весь процесс разбит на простые операции. Полная автоматизация позволяет очень жестко контролировать качество продукта на каждом этапе. Все новинки внедряются очень быстро. В итоге сервис позволяет потребителю, далекому от профессиональной фотосъемки и дизайнерских программ для верстки макетов, достаточно легко и быстро создавать книги высокого качества. И хотя в мировых масштабах эта компания невелика, ее клиенты демонстрируют по отношению к ней очень высокую лояльность.

Технология обслуживания клиентов становится конкурентным преимуществом в том случае, когда люди получают большее удовлетворение от посещения точек продаж данной компании, а не конкурентов (эмоциональная составляющая сделки), или когда тратят там больше денег (более высокий средний чек), или когда опыт обслуживания становится причиной возвращения снова и снова (более высокий уровень удержания и лояльности клиентов).

Существует множество путей реализации такого конкурентного преимущества – начиная от уникальной бизнес-модели обслуживания клиентов и заканчивая инструментами (стандарты обслуживания) и системами управления (подготовка персонала, работа с удовлетворенностью клиентов и т. п.). Однако здесь важно понимать, что технология обслуживания не должна основываться на снижении уровня прибыли вашей компании по сравнению с прямыми конкурентами. Легко предложить лучший сервис, вложив в него немалые деньги. Но конкурентным преимуществом он станет, только если вы сможете больше зарабатывать на довольных клиентах.

Говоря о качестве обслуживания, нельзя не вспомнить наиболее яркий пример – компанию McDonald’s, которая по праву гордится выстроенной системой и реально работающими стандартами взаимодействия с клиентами. Локальные конкуренты на рынке заведений быстрого питания пытаются в той или иной мере повторить эту технологию, но, как правило, безуспешно.

Также для иллюстрации можно упомянуть отель «Шиндлерхоф» и его основателя Клауса Кобьелла, который сделал удовлетворенность клиентов главной целью своей деятельности, и этим пронизана вся бизнес-модель его компании – от стратегического управления, системы мотивации и отбора персонала до поощрения инноваций среди сотрудников. Номера в этом конференц-отеле расписаны на год вперед.

Пример несколько иного толка – банк «Тинькофф». Его преимущества – максимально упрощенная процедура получения дебетовой или кредитной карты, отсутствие как таковых отделений банка, узкий спектр предоставляемых услуг, максимально простое пополнение счета и отличная круглосуточная онлайн-поддержка.

Но если внимательно проанализировать рынки (особенно развивающиеся), то становится очевидно: во многих отраслях создать долгосрочное конкурентное преимущество этой категории достаточно сложно, и это требует очень больших трудозатрат. Дело в том, что многие компании обладают одинаковыми возможностями, а также существуют ограничения, накладываемые краткосрочностью тех или иных преимуществ. Не следует также забывать, что основные преимущества плохо переносятся на диверсифицированные бизнесы.

Обладание хотя бы одним основным конкурентным преимуществом делает позицию компании очень сильной, и к этому обязательно надо стремиться.