Текст книги "Хвостономика. Успешный бизнес, основанный на любви, или Как компания «Валта» учит Россию заботиться о домашних питомцах"

Они. Начало

Пять лет в лучшем техническом вузе страны принесли Ирине несомненную пользу. Например, убедили ее в том, что она – гуманитарий. А еще познакомили с мужем.

Да и сама «Валта» – прямое следствие учебы в «ядерном» институте. В сфере зооиндустрии компанию иногда называют «мифической», потому что все основатели – выпускники МИФИ. Но обо всем по порядку.

МИФИ открыл свои двери в 1943 году. Тогда он назывался Московский механический институт боеприпасов. Готовили специалистов для советских военных, а затем – для атомных программ. На территории вуза даже есть научно-исследовательский ядерный реактор бассейнового типа.

Девочек в институт долгое время вообще не брали. Гендерное разнообразие одобрили лишь за пару лет до поступления Ирины. Правда, к работе с реактором все равно допускали только мальчиков.

Поступление двум подругам далось непросто. В Свердловске-45 были хорошие учителя, но уровень все равно недотягивал до столичных лицеев. Предстояло сдавать три экзамена. За сочинение и физику Ирина не волновалась, но математика…

– Когда я пришла на консультацию – это был шок: я не понимала, как подступиться хоть к какой-то задаче. Мы такого не решали. То есть совсем.

Подруги всерьез думали о том, чтобы бросить эту авантюру.

– Ленка (подруга) говорит: «Может, поехали уже отсюда?» Я: «Ну как это поехали? Зачем же мы приезжали? Сдать назад всегда успеем. Времени вагон. Из общежития не выгонят, пока вступительные экзамены не закончатся. Давай сделаем что должны, а там видно будет», – вспоминает Ирина.

Запах колбасы, которую она резала железной линейкой, заманил на общажную кухню пятикурсников – те проходили летнюю практику. Они вызвались поднатаскать девчонок в математике. В итоге самый сложный экзамен был сдан подругами на тройку. Главное – сдан! За сочинение и физику Ирина получила пятерки, и общий балл – 13 – стал для нее проходным (подруга прошла с 12).

Поступление далось непросто, но настоящие сложности только начались.

– Приходилось учиться всерьез. Вообще, если учиться по-настоящему – это везде тяжело. А не учиться везде легко. В МИФИ, чтобы сдать первую сессию, нужно было посещать лекции, библиотеку, делать домашку. Прогуливать не получилось бы никак.

Училась на стипендию. В МИФИ студентам платили больше, чем в обычных вузах, – 75 рублей вместо 63. Анатолий, кстати, получал Ленинскую стипендию – 130.

Ирина справлялась, но все больше понимала, что это – не ее.

– Я очень земная, material такая girl. Мне нужно что-то осязаемое. Например, аналитическая геометрия или линейная алгебра – это близко и понятно. Газогидродинамика, основа самогоноварения, – это мое, это я понимаю. Это можно, что называется, «пощупать». А все, что «пощупать» нельзя, например матанализ, давалось мне очень тяжело.

К тому времени, когда Ирина поняла это окончательно, она была уже не одна.

– МИФИ – это царство женщин, потому что на сто мужиков приходится одна девчонка. И каждая из них на подбор, наперечет, под запись, – вспоминает Анатолий.

Они встретились, когда Анатолий учился на четвертом курсе, а Ирина – на первом. Ни тот ни другая не могут вспомнить, как именно познакомились. Оба жили в общаге. Оба играли в волейбол: он за мужскую сборную вуза, она – за женскую. Скорее всего, на спортивной площадке и начали общаться. Хорошо, что Ирина в свое время не послушалась Валерия Августовича и не бросила спорт.

Когда Ирина была на четвертом курсе, поженились.

На следующий год Анатолий уже работал на кафедре. Молодая семья жила в общежитии.

Однажды муж пришел домой на обед и застал жену в слезах.

– Я кидаю ему учебник по квантовой механике и говорю: «Это невозможно понять! И такой объем, что просто выучить наизусть нереально». У меня прямо все «схлопывалось». Потому что, когда я что-то не понимаю, тупо зубрить не умею. Хотя память у меня очень хорошая. Но я испытываю большой дискомфорт, если что-то говорю, а за этим для меня вот ровным счетом ничего не стоит.

Анатолий немного поднатаскал Ирину в некоторых вопросах квантовой механики – и та сдала на пятерку.

– Но это был просто пер – попалось именно то, что мы разбирали, – признается Ирина. И добавляет: – А когда, слава тебе, господи, закончился этот матанализ – два с половиной года, пять семестров, – я перекрестилась.

Надо было получить блестящее техническое образование, чтобы осознать, что ты – гуманитарий. В итоге Ирина поняла, что ей больше интересны не цифры, а люди.

И в то же время отношения с цифрами у Ирины особенные.

– Я их понимаю. Чувствую. Могу взять таблицу, просмотреть и ткнуть пальцем в ошибку. Коллеги не понимают, как это у меня получается. Я говорю: «Вижу, что цифра неправильная, проверяйте». «Мы из 1С снимали данные», – отвечают. «Не знаю, что в 1С, а здесь ошибка».

Кажется, способность «чувствовать» все и предопределила.

– Мы, как мужчины, тем более физики, видим много сценариев развития всех процессов. – Анатолий имеет в виду, что все акционеры «Валты» – мужчины, выпускники МИФИ. – Множество вариантов выбора ставит нас в тупик по принятию решений. Процессы все вероятностны. И ты начинаешь в этом множестве вязнуть. У женщины такого нет. Она не заморачивается над теорией вероятностей и выбирает что-то одно.

– Как выглядела со стороны трансформация из студентки МИФИ в генерального директора? – спрашиваю я у Анатолия.

– Трансформация? А ее не было. Ирина – прирожденный лидер.

Начало 90-х – все нищие, и все хотят заработать. Компания молодых физиков живет в общаге. Открывают кооператив, берут общагу на хозрасчет, управляют ею как гостиницей.

– Тотальная свобода в бизнесе девяностых сильно отличается от того, что сейчас? – спрашиваю я хладнокровного одессита.

– Тогда каждый считал себя крутым чуваком, способным заработать денег. В этом было равенство всех со всеми. Понятно, что были бандиты, стрелки, дележ – это побочные явления. Главное – равенство возможностей. Все вокруг были нищими и бегали – пытались заработать. Сейчас, конечно, другая стартовая ситуация у молодых людей.

В подвале общежития устроили нечто вроде кафе для своих. Одновременно мозговой центр, офис и склад для бизнеса. Торговали всем, что попадется под руку.

– «Толик, блин, ты не знаешь, где купить транспортерную ленту для шахты? Меняют на 10 вагонов дерева». А у меня есть чувак, который готов из дерева делать мебель. А на мебель стоит очередь. То есть вот такая движуха. Главное – поднять денег, и неважно на чем. Например, мои друзья на плинтусах на квартиру себе смогли заработать.

Одной из таких «тем» были иммуностимуляторы для собак от Института генетики, расположенного неподалеку от общаги. Это была новинка на зарождавшемся постсоветском рынке зоотоваров. Молодые ребята вызвались реализовать продукт. Препараты (в виде белого порошка) меняли в Белоруссии на тамошний сыр. Сыр уже в Москве продавали за деньги сотрудникам НИИ. Простая схема. Далеко не ядерная физика.

С Институтом генетики «зашло». Ученые научного заведения открыли свою фирму – «Мосагроген». Молодые физики-ядерщики помогали конторе зарабатывать. Помимо торговли кормовыми добавками, по бартеру Анатолию приходилось делать самые неожиданные вещи: однажды сбывал большую партию арбузов, которые оказались в распоряжении начальства.

Ирина, как раз окончившая вуз, устроилась секретарем к руководителю «Мосагрогена».

– Я очень спокойно к этому отнеслась. Без драмы, мол, «ой, я физик, секретарем работаю». С каким-то принятием внутренним. Философски.

– Так получилось, что Ира взяла на себя все самое важное, – рассказывает Анатолий. – Мы бегали, пытались что-то кому-то впарить. Она считала деньги, принимала товар, оформляла накладные, отвечала на звонки, организовывала контакты. По сути, занималась управлением.

При институте по инициативе Ирины открыли ветеринарную аптеку. Начальник сказал: «Мне этим заниматься некогда». И Ирина все организовала сама. Аптека начала приносить неплохие деньги.

Потом родился первенец, Саша, будущий исполнитель песни «По плану» на «плове мудрости», – и Ирина на полтора года ушла в декретный отпуск. За это время Анатолий и его друзья решили выйти из-под покровительства генетиков, которые считали бизнес на мелкой домашней живности чем-то несерьезным. Так появилось ООО «Валта» – бета-версия современной компании. Название составили из имен двух отцов-основателей, Валеры и Толи (Валерий долгое время будет акционером фирмы, а потом отойдет от дел, посвятив себя духовным поискам).

Начали работать с импортными кормами. Тогда на рынок уже зашел Mars с брендами «Вискас» и «Педигри». Физики, будучи людьми науки, прочли специальную литературу и выяснили, что этот товар продается в основном в продуктовом ретейле, а вот сегмент более дорогих кормов остается неосвоенным. Появилась возможность стать первыми. Тема!

Вчерашние студенты встретились с представителем производителя Eukanuba и радостно продемонстрировали им подвал своей общаги – мол, отсюда ваш товар начнет завоевывать Москву. Eukanuba предпочла других дистрибьюторов. Парни разозлились и в следующий раз сделали все по уму, организовав бизнес-встречу с Hill's как положено, с солидным оформлением. Все получилось.

Однако времена были сложные – начало 90-х, как-никак. Первую «Валту», ООО, пришлось закрыть. 12 апреля 1996 года начала свою историю вторая – «Валта Пет Продактс», которая и живет по сей день. Сложные времена заставили Ирину выйти на работу, оставив маленького ребенка на бабушек. Сначала она числилась заместителем руководителя в новой компании. Анатолий рассказывает:

– Первое время каждый из четырех акционеров-мужчин пробовал себя на месте генерального директора (кроме меня, я всегда отвечал за финансы). Но так получилось, что всеми практическими делами по-прежнему занималась Ирина.

– Где-то за год я вработалась, потихоньку влезла во все дела и начала реально управлять компанией.

– В итоге мы поняли, что генеральный директор – вещь номинальная, потому что все равно через Иру все решается. И оформили ее фактический статус юридически.

У Анатолия есть коронная фраза: «Мужчины – с планеты Поговорить, а женщины – с планеты Поработать». В начале пути роль мужчин – основателей «Валты» состояла главным образом в общении с контрагентами: поиск клиентов, переговоры, поддержание дружеских отношений. Остальными, менее приятными вещами занималась material girl.

– О бизнесе нужно заботиться. Вот у женщин это объективно лучше получается, – констатирует Анатолий. – Товар надо собрать, помыть, сложить, отнести клиенту. Мужчина вообще по своей природе большой лодырь – легко впадает в низшие энергетические состояния. А у женщины работают материнские инстинкты: «Вот ребенок, он голодный, его нужно кормить, и наплевать, что это последние деньги, завтра будем разбираться». Мать – она просто делает то, что нужно делать.

– Де-юре я не владелец компании, – говорит Ирина. – Наемный генеральный директор. Но веду дела так, будто это моя компания. Моя «Валта» – это буквальное продолжение меня, моих ценностей, моих ресурсов, моего времени, моего тела, в конце концов.

Похоже, когда сотрудники называют Ирину и Анатолия «мамой» и «папой» «Валты», в этих словах больше значения, чем может показаться.

Часть третья. Русский зверь

Правдивый обман,
или Краткая история кормов для кошек и собак

«По сей день я не знаю, – говорил Карлтон Эллис журналу Popular Science в 1936 году, – интересует ли мою собаку печенье в виде косточки, потому что оно обманывает ее как таковое, или же после того, как я придумал такое печенье в попытке угодить ее вкусу, она чувствует себя обязанной дурачить своего хозяина, изображая интерес к угощению».

Это признание выдающегося химика и изобретателя, создавшего в 1908 году знаменитое печенье в форме косточки для собак, многое говорит о зообизнесе в его развитии: на протяжении своей истории он был построен на том, что одни – обманываются, а другие – обманывают. Парадоксальным образом в конечном итоге обман оказывается правдой. И приносит счастье всем участникам этой странной игры.

ПРЕДЫСТОРИЯ: ОТ СУНГИРИ ДО ЦАРЕЙ

Однажды молодые предприниматели из клуба «Петр I» во время экскурсии на «Валту» заметили, что структура ее бизнеса позволяет продавать что угодно, хоть профессиональное электрооборудование – электродрели, например. Головченко согласилась: действительно, логистика уже готова, а остальное можно быстро настроить под любой продукт. Только вот… не хочется. Потому что зообизнес – это про любовь, а электродрели (по крайней мере для Ирины Викторовны) – нет.

Собаки, главное домашнее животное человека, большую часть нашей совместной жизни были для людей чем-то вроде той самой электродрели. То есть инструментом. Великолепным инструментом, заточенным под разные нужды: тягло, выпас скота, охрана, всевозможные виды охоты. Например, таксу довели до колбасоподобия ради норной охоты на барсуков. Говорят, в Средние века и позднее существовала специальная порода собак, чтобы крутить вертел на кухне, подобно хомяку в колесе.

Хозяину нужно, чтобы инструмент работал, не более. Такие отношения не предполагали каких-то особенно сильных чувств. В том числе любви. А значит, pet-бизнес в этих условиях не мог зародиться.

По самым радикальным оценкам, люди и некоторые особенно догадливые волки сблизились около 30 тысяч лет назад. Разумеется, предки собак в то время не были поделены на породы. Но мало кто знает, что и кроманьонцы в тот момент еще не были поделены на расы. Посмотрите в Сети реконструкцию облика людей из захоронения Сунгирь под Владимиром, живших как раз в то время, – в их лицах можно найти черты европейцев, африканцев и азиатов сразу. С тех пор много чего произошло. Люди сильно изменились и еще сильнее изменили собак, вылепив из них под свои нужды породы размерами в диапазоне от котенка до теленка. Одно осталось неизменным: все это время собаки питались концептуально одним и тем же – объедками с человеческого стола.

Исключение – питомцы знати. Для них могли готовить специально. Рецепты пищи для собак известны еще по античным и средневековым источникам. XIX век оставил нам руководства по содержанию охотничьих свор, в которых описывались в том числе рекомендации по питанию. Английский полковник Джон Кук в книге «Наблюдения за охотой на лис и содержанием гончих в конуре и поле» (1826) советует кормить собак овсянкой и кониной, которые следует подвергнуть длительной варке. В его труде есть советы по условиям содержания в отапливаемых псарнях (вплоть до температуры воздуха) и даже крайне сомнительные рецепты «лекарств» от собачьих недугов. Так, глистов полковник Кук советовал выводить с помощью толченого стекла.

Охотничьи собаки русских господ содержались не в худших условиях, чем у английских джентльменов. Характерное описание встречаем у Пушкина. «Хозяин и гости пошли на псарный двор, где более пятисот гончих и борзых жили в довольстве и тепле, прославляя щедрость Кирила Петровича на своем собачьем языке», – писал Александр Сергеевич в «Дубровском». И далее устами одного из псарей: «…что правда, то правда, иному и дворянину не худо бы променять усадьбу на любую здешнюю конурку. Ему было б и сытнее и теплее».

Дворянские охотничьи своры, не знавшие холода и голода в своих роскошных псарнях, все еще не были pet. Хозяева многое давали им – но и многое спрашивали, а методы воспитания подчас были жестокими, насильственными – под стать развлечению, для которого держали животных.

И все-таки высшая аристократия, тем более представители правящих домов, издавна могла позволить себе вполне современное отношение к собакам – как к компаньонам. Смутные легенды доносят до нас сведения о наличии любимого пса еще у Андрея Боголюбского. Исторически достоверные питомцы были у Петра I. На них можно посмотреть даже сегодня: в зоологическом музее в Петербурге хранится чучело его любимого кобеля породы быкодав по кличке Тиран. Екатерина Великая обожала левреток (итальянских борзых), для которых при жизни изготавливали специальные коляски и подстилки из монарших одеяний, а после смерти – хоронили на специальном кладбище. Царица была бы идеальным клиентом для зообизнеса.

Фанатом собаководства был Александр II – на Всемирной выставке в Париже в 1867 году «свора Его Величества борзых собак» получила большой приз. Его сын, Александр III, потерял любимую собаку, лайку Камчатку, в железнодорожной катастрофе 1888 года. Спустя четыре года он жаловался жене: «Разве из людей у меня есть хоть один бескорыстный друг; нет и быть не может, а Камчатка был такой!» Семья предпоследнего русского царя стала мультивидовой примерно за сто лет до того, как это превратилось в мейнстрим.

Привычки спускаются по социальной лестнице сверху вниз. Нижние слои общества по мере возможностей перенимают поведенческие паттерны у верхних. Однако происходит это довольно медленно. Должны были пройти десятилетия, а местами – столетия, чтобы широкие слои населения захотели и тем более смогли себе позволить практиковать такое же отношение к питомцам, что и Екатерина II или Александр III.

НАЧАЛО: ТЩЕСЛАВИЕ И АЗАРТ

Зачатки зообизнеса встречаем еще в XVIII веке, когда небрезгливые горожане в Англии могли зарабатывать, собирая и продавая владельцам собак мясо павших лошадей. Однако до середины XIX века условия для создания отрасли по-настоящему еще не сложились.

Их обеспечила первая промышленная революция. У жителей передовых стран появились свободное время и деньги. Все больше людей могли позволить себе то, что раньше было доступно только высшим сословиям. Например, спорт. Спорт – это всегда сильные чувства независимо от того, участвуешь ли ты в соревнованиях, делаешь ли ставки на тотализаторе или просто наблюдаешь как болельщик. Нас интересуют такие важные для Англии того времени виды спорта, как охота на лис и собачьи бега. Кстати, тургеневские «Записки охотника» на английский переведены как A Sportsman's Sketches.

Электрик из Огайо Джеймс Спратт, которого считают пророком современного зообизнеса, обладал поистине собачьим деловым чутьем. Приехав в Англию продавать громоотводы, он неожиданно для себя создал новую отрасль. Согласно легенде, когда судно Спратта пришвартовалось в Ливерпуле, тот обратил внимание, как моряки бросали портовым псам галеты – специальные хлебцы, которые могли подолгу не портиться. В голове электрика зажглась лампочка: что если производить еду специально для собак? Он был первым за 30 тысяч лет кроманьонцем, кто не только придумал, но и воплотил эту идею.

Зообизнес начался в 1860 году: фирма Spratt's выпустила первые печенья для собак – смесь из пшеничной муки, овощей, свеклы и мяса. Но важен не столько состав продукта, сколько то, как он продавался.

Спратт развернул широкую маркетинговую кампанию. Один из первых цветных билбордов в Лондоне показывал охоту индейцев на буйвола – якобы мясо американского парнокопытного шло на корм для собак: согласно рекламе, в состав продукта входили «высушенные несоленые студенистые части говядины прерий».

Целевой аудиторией Спратта были джентльмены, увлекавшиеся «собачьими» видами спорта. А также (хотя это не проговаривалось) все остальные, кто мог себе позволить содержание собак. Даже если ваш пес не участвует в спортивных состязаниях, вы наверняка захотите, чтобы он питался как чемпион. Рекламные брошюры содержали рекомендации от хозяев собак – триумфаторов гонок и выставок.

Покупать специальную еду псам – тогда это было удовольствие для богатых. Цена 50-фунтовой упаковки корма от фирмы Spratt's равнялась дневной зарплате квалифицированного мастера. Зообизнес зародился как элитарный продукт, и в дальнейшем это не раз обеспечивало удивительное свойство отрасли – процветать во время всеобщих кризисов. Ведь домашним животным постоянно нужно кушать, а у богатых владельцев всегда найдутся на это деньги.

Но не только у них. Ради удовлетворения спроса одного только высшего сословия фирма Spratt's не стала бы строить большую промышленную фабрику, краснокирпичные стены которой украшают Лондон и поныне. Уже во времена Спратта достаточно много людей могли себе позволить следовать привычкам аристократов и делать статусные покупки хотя бы время от времени.

Блажен тот бизнесмен, чей продукт воспринимается как премиальный, но продается большому числу людей с соответствующей наценкой.

Конечно, Джеймс Спратт, что называется, «впаривал». Уже в XIX веке фирма расширяла линейку товаров, сужая специализацию для каждого из них: появились печенья, разработанные исключительно для щенков. Или – для гончих. Непонятно, правда, на чем были основаны эти разработки. Научных исследований в этой области тогда еще не существовало. По крайней мере, в печеньях, кажется, не было толченого стекла – это уже можно признать шагом вперед.

Итак, первые клиенты зообизнеса хотели, чтобы их собаки были лучшими. Ну или получали то же, что и лучшие собаки. Спратт наживался на спортивном азарте, тщеславии, амбициях владельцев. Любви во всем этом пока что было мало.

Зообизнес стал гениальным изобретением, поскольку сначала продавал главным образом идею. Продукт состоял на 10 % из смеси муки, свеклы и мяса загадочного происхождения, а на 90 % – из удачного маркетинга. Реальным содержанием идея наполнилась значительно позже.

Компания Spratt's, чей владелец умер в 1870-м, начала бизнес в Англии и продолжила в США, заложив основу для тамошней pet-индустрии, которая затем будет задавать тон в глобальных масштабах. В течение первых десятилетий фирма могла называть себя монополистом на мировом рынке, после чего ее голубой океан стремительно покраснел.

Как отмечает американский историк домашних животных Кейси Гриер, к 1890-м годам зоомагазины стали обычным явлением для США. По ее словам, набор товаров уже тогда был в общем и целом примерно таким же, как сейчас, различались разве что масштабы и широта ассортимента.

ЧТО ТАМ У КОТОВ?

Интернет, как известно, был придуман, чтобы мы могли смотреть на котиков. Мир XIX века не был готов к появлению интернета хотя бы потому, что котиков тогда не любили. По крайней мере, мужчины. Значительная часть из них.

Писатель Владимир Даль в повести «Вакх Сидоров Чайкин» (1843) описывал отставного чиновника, который развернул настоящую охоту на котов: «При всем неограниченном миролюбии его у него бывали ссоры и тяжбы с соседями за кошек; он настоятельно требовал, чтобы полиция запретила держать их, подводя их под статью о хищных зверях, которых пунктом таким-то держать в городах запрещено. Не успев же в этом деле путем правосудия, успел он в нем путем убеждения и самовластия; бил кошек всюду, где они ему попадались, ловил их в капканы, платил мальчишкам за каждую убитую ими кошку».

А поэт Петр Вяземский, который участвовал в Бородинском сражении, в своих мемуарах о тех днях приводил такую деталь: «В избе, которую уступил мне Милорадович, нашел я кошку. Я к этому животному имею неодолимое отвращение. Пред тем, чтобы лечь спать, загнал я ее в печь и крепко-накрепко закрыл заслонку. Не знаю, что с нею после было: выскочила ли она в трубу, или тут скончалась». Но примечательно и то, что Вяземский, который стал членом Общества покровительства животных, рассказывает об этом с раскаянием: «Нередко после совесть моя напоминала мне это зверское малодушие». То есть социум, очевидно, прямо в течение его жизни менял свое отношение к котам, постепенно закладывая базу для появления ютуба.

Космос человеческого селения в традиционной культуре противопоставлен хаосу Леса – чуждому пространству. Кошка, в отличие от собаки, не была встроена в иерархию людей, вещей и явлений. Связь ее с человеком оставалась горизонтальной. Она была представителем Леса, зверем, вторгшимся в пространство дома. Возможно, поэтому у некоторых мужчин срабатывали опознавательные системы «свой – чужой», вызывая такую же реакцию, как у Вяземского. Кошку, конечно, ценили за умение охотиться на мышей и крыс, но кому-то и она сама могла казаться чем-то вроде крысы – существом, вызывающим алогичное отвращение, страх и, как следствие, обращенную на нее агрессию. Кошка и отвращение – сейчас сложно поставить два этих слова рядом.

Более того, еще в XIX веке кошек добывали как пушных зверей. Это происходило в центре России. Николай Гоголь как-то записал у себя в дневнике: «Жаровка (правильно – Жадовка, прим. ред.) – пустынь, был прежде монастырь. Торгует кошками. Бывает ярмонка кошья летом. Купцы из Жаровки рассылают закупать кошек – комиссионеров по деревням. Торг идет меной: меняют их у крестьян на боровки, пронизки стеклянные и всякие ожерелья. ‹…› Серая кошка лучше; черная, белая и сорока. – Кошечьи меха идут в Китай, меняются на чай».

Жуткие подробности о жадовском кошачьем промысле встречаем на сайте Союза краеведов Ульяновской области: «Офени (торговцы вразнос) закупали обработанные шкурки кошек. В иной год до миллиона шкурок из Жадовки поставлялось оптовикам Владимира, Нижнего Новгорода, Тулы и других городов. Те, в свою очередь, отправляли товар в Австрию и Китай. Обычно цена держалась в пределах 15–20 рублей за сотню шкурок. Через ярмарку проходило до 800 пудов кошачьего сала. Некоторые добытчики домашнего зверья за время промысла приобщились к паштету, рагу и другим блюдам из кошки». Все это происходило во второй половине XIX века. Конго ближе, чем кажется.

Когда-то торговля кошачьим мехом была важной частью экономики страны, но теперь это полностью вытеснено из нашего сознания. Впрочем, раз Гоголь делал записи о «ярмонке», значит, считал это чем-то из ряда вон: отношение к животным ломалось в его эпоху.

Впрочем, у кошек было кое-что, что выгодно отличало их от собак. Кошкам позволялось находиться в домах и даже в храмах. Собакам этого было нельзя. Строго говоря, в отличие от иудаизма и ислама, где собаки проходят по категории нечистых животных, в христианстве собаки таковыми не считались. Но Ветхий Завет, в котором псы упоминаются около 30 раз и почти всегда – в крайне негативном контексте, все-таки, видимо, оказывал влияние. Нарушение собаками невидимых линий, которыми огораживали себя более статусные существа – люди, – было наказуемым. Мяукающие же «элиены», пробравшись в дом, подружились с его хозяйкой – женщиной. Это был верный союзник на пути к завоеванию мира.

Спратт начал именно с собак, потому что жил в мужском мире: именно у мужчин были деньги и интересы, на которые эти деньги можно было тратить. Сектор товаров для кошек развивался по мере того, как женщины получали все больше самостоятельности и экономического значения. В источниках о зообизнесе XIX и начала XX века довольно сложно найти кошек – наличие товаров для них упоминается вскользь и с сомнением. «Возможно, что-то такое было». Расцвет кошачьего сегмента зообизнеса начался после Второй мировой. За короткий по историческим меркам срок человечество прошло путь от производства товаров ИЗ котов к производству товаров ДЛЯ котов. Но об этом позже, а пока вернемся к нашим собакам.

БИЗНЕС НА КОСТЯХ

Зообизнес – пример того, как из первоначально сомнительной затеи вырастает что-то по-настоящему хорошее.

«Многие дворняги, как и многие люди-беспризорники, благодаря своим природным качествам действительно развиваются в удивительно ярких, привлекательных и достойных существ. Но именно от хорошо воспитанной собаки ожидают естественного развития по надежным линиям… Скрещенные собаки могут быть самыми замечательными созданиями. Но как класс они никогда не смогут надеяться сравняться с настоящими, чистокровными животными с их поколениями несмешанной крови», – говорил в 1928 году один из американских ветеринаров, чьи слова приводит вышеупомянутая историк домашних животных Кейси Гриер. Она отмечает, что эти слова удивительным образом перекликаются с теориями евгеники и расовой чистоты, модными в ту эпоху по обе стороны Атлантики.

Конец XIX – первая половина ХХ века – зыбкое время сомнительных идей и их проповедников, как правило шарлатанов и мракобесов (и это еще в лучшем случае).

В этих условиях зарождались ныне знаменитые бренды. На рубеже веков Уильям Дэнфорт, смекнувший, что животным всегда нужно будет есть, какие бы времена ни наступили, открывает фирму Ralston Purina, которая спустя полвека сыграет ключевую роль в развитии зообизнеса. Слово «Пурина» происходит от слогана «Чистота (purity) превыше всего», а первая часть названия имеет в виду ральстонизм – учение, основатель которого, Уэбстер Эджерли, проповедовал крайне сомнительные и абсолютно ненаучные способы достичь совершенства тела и духа, открыть способность к телепатии и сексуальному магнетизму. Ну и да, евгеника тоже находилась в списке.

Какое-то время его идеи были довольно популярны (говорят, книгами шарлатана зачитывалась королева Виктория), и на этой волне, а еще потому, что Эджерли проповедовал питание цельными зернами, которые помимо прочих ингредиентов входили в состав корма «Пурина», Дэнфорт добавил слово «Ральстон» в название фирмы. Позже, ближе к концу ХХ века, оно оттуда стыдливо исчезнет. Но на логотипе останутся четыре белых квадратика, означающие «тело, разум, личность и характер» – четыре фактора успешного человека по Дэнфорту, имевшему амбиции бизнес-гуру, след его увлечений ральстонизмом. Ох уж это скромное обаяние старой буржуазии.

В ту эпоху недостаточно было просто быть и рассчитывать на любовь и счастье лишь по факту своего существования – следовало стремиться к совершенству, превосходству, силе. Собак это, в общем, тоже касалось и двигало зообизнес вперед. Новые продукты создавались с целью или под предлогом достижения идеальных характеристик главным образом породистых питомцев.

На этом фоне в начале ХХ века бисквиты от Спратта доминировали на рынке корма для собак. В 1907 году появился продукт, который составил ему конкуренцию: печенье в форме косточки, позже получившее название milk-bone.

Упомянутый в начале нашей истории Карлтон Эллис, один из лучших химиков-органиков своего времени, получил заказ от производителя молока: нужно было придумать, что делать с излишками продукции, которую тогда толком еще не умели хранить. Изобретатель решил пустить их на угощение для собак. Эллис действительно постарался: рецепт, помимо молока, включал мясо, злаки, пищевые минералы, жир печени, зародыши пшеницы и дрожжи, облученные ультрафиолетом.

Однако сначала форма печенья была обычной – круглой. Результат? Отрицательный. Собака Эллиса не притронулась к высокотехнологичному угощению.

Изобретатель ничего не стал менять в рецептуре – он провидчески изменил форму угощения. Это было немного даже детское решение: все дети знают, что собаки любят косточки, а следовательно, им должно понравиться печенье в виде косточки. «Кость» была достаточно условной, словно с рисунка ребенка. Человек, несомненно, узнал бы в этой абстрактной форме элемент скелета, но собака? И тем не менее задумка сработала: то же самое печенье, только с другим дизайном, собака съела с удовольствием.