Текст книги "Хвостономика. Успешный бизнес, основанный на любви, или Как компания «Валта» учит Россию заботиться о домашних питомцах"

– Такое ощущение, что в современном мире для того, чтобы быть успешным, надо быть очень прошаренным в сфере взаимоотношений с людьми. Тебе приходилось стараться «быть добрым»? Стараться понравиться? Или ваши технологии – учите же вы продавцов уверенности – уже базируются на более новых и изощренных уровнях психологического знания?

– Смотри, культура отношений сформирована тысячелетиями, а много ли в ней нового? Я убежден в том, что все новомодные технологии и попытки людей научиться отношениям и эмоциональному интеллекту – они не просто обречены на неудачу в большинстве случаев, они могут и навредить. Когда человек пытается искусственно, владея какими-то инструментами, стать добрее – это сказка. Достаточно выучить нравственный закон и поступать достойно. А вот стать манипулятивнее – это да, это можно.

Но. Я имею опыт общения и работы с людьми, которые находятся в списках Forbes. И я всегда понимал, что у всех у них очень тонко настроенное чувство фальши. Как только ты с этими людьми попробуешь манипулировать, играть с эмоциями, поддать интонацией, глаза в глаза, «ты моя вселенная» и все такое прочее, они моментально это почувствуют, и ты для них перестаешь существовать именно как личность. В принципе ничто так не помогает в работе, как искренность. Возможно, это наше ноу-хау, в которое, как обычно, мало кто верит.

Будущее же «Валты» с точки зрения коммуникационных стратегий вот в чем: люди сейчас как никогда готовы самоорганизовываться, соединяться в структуры, где они близки друг другу по задачам, интересам и культурному коду. Комьюнити, которые мы создаем, уже переходят на уровень бизнеса. «Валта», по сути своей, большое комьюнити, которое генерирует вокруг себя комфортное, помогающее пространство. И это мировой тренд. Я думаю, что бизнес будущего будет развиваться изнутри клиентского сообщества – через общину, сообщество, семью.

Магия знаний
Как корпоративный университет «валты» учит продавать «через мозг»

Наш рассказ о строительстве валтапровода будет неполным, если в нем не будет истории Корпоративного университета «Валты».

– Сейчас мы уже ушли от термина «корпоративный университет», мы называемся Академия зообизнеса «Валта», – говорит Наталья Шестакова, которая университет-академию и создала с нуля, – и занимаемся тремя направлениями: повышением квалификации и обучением сотрудников внутри компании, повышением квалификации наших клиентов и их сотрудников (скажем, помогаем правильно выстроить бизнес владельцу магазина зоотоваров и обучаем продавцов) – и по-прежнему непрерывно работаем с заводчиками и ветеринарными клиниками.

В 1996 году Наталья была студенткой второго курса ветеринарной академии, искала подработку и познакомилась в зоомагазине с Натальей Илюхиной, которая и сейчас работает в компании, прокачав себя до позиции национального менеджера по продажам в канал «Профессиональные заводчики питомцев». А тогда она была промоутером «Валты», консультантом. На эту же должность была принята и Наталья, и как-то сразу получилось, что она смогла стать сотрудником с уникальным «уклоном» – она была будущим ветврачом и быстро разобралась, чем одна ветеринарная диета отличается от другой.

– Моя работа в «Валте», – говорит Наталья, – с самого начала складывалась таким образом, что мне всегда доставалось поле деятельности, которое никто до меня, так скажем, не возделывал. Но мне это нравится, а тогда мне была интересна диетология.

Это было увлекательно – включиться в большой труд «выращивания себя» в специалиста. Информация собиралась по крупицам – в те годы интернета особо не было, к дядюшке Гуглу не обратишься, у тетушки Сири не спросишь. Очень много дала компания Hill's Pet Nutrition, потому что они, надо отдать им должное, до сих пор являются лидерами инноваций, и до сих пор по их книге Small Animal Clinical Nutrition учатся студенты американских и европейских ветеринарных вузов. Я искала и другие источники – лекции, научные работы. И все эти кусочки информации давали в итоге относительно целостную картину современного состояния ветеринарной диетологии и нутрициологии. Это был космос, в который я влетела на игрушечной фанерной ракете.

События развивались поступательно. Наталья училась, образовывалась в диетолога, работала промоутером, привела в «Валту» своих подруг из ветеринарной академии и вообще привечала ветеринарных студентов, создав в компании пул специалистов, работающих на серьезной базе – профессиональные знания о животных и их потребностях. Многие ее «крестники» росли и врастали в компанию: Елена Крупина стала директором по маркетингу, Ирина Буйвал – крупным экспертом Академии зообизнеса «Валты».

Потом Наталье предложили стать менеджером ветеринарного канала.

– На тот момент, чтоб у вас было представление, диеты продавались слабо. Мир вообще не предполагал, что сухими кормами можно лечить собак и кошек и увеличивать срок их жизни. Когда я приняла ветканал, клиентов в Москве было, по-моему, десять или двенадцать. То есть ноль. Когда я передавала канал другим сотрудникам, доля диет в объеме продаж компании достигла 11 %. Кстати, и сейчас, если посмотреть на пирог продаж целиком, диетологическая доля так и остается 11 %. Но пирог, понятное дело, увеличился в диаметре.

При этом параллельно я работала с ветеринарными клиниками, училась, а потом и учила продавать. Чтобы продать что-то ветклинике и вообще получить от нее пользу, нужно, чтобы она научилась продавать себя. А это вообще отдельная история.

– Ну, они типа услугу продают, нет? – спрашиваю я.

– Типа, – отвечает Наталья, – Понятно, когда клиент находится в «стадии проблемы» и прибегает в клинику с заболевшим животным, он бежит за услугой, за разрешением своей проблемы. Но если животное в относительном порядке, он в клинику лишний раз не пойдет. А между тем та же правильно подобранная диета могла бы продлить жизнь питомца в разы.

То есть клиника работает с клиентом «в беде», продает услугу через эмоцию, а уметь продать диету, потому что это один из способов профилактики и лечения многих заболеваний, – это работа «через мозги». Вообще продажа «через мозги» – долгая, и суметь ее наладить – был вызов, инсайт.

– А как продают через мозг? Предлагать надо информацию?

– Экспертизу. Надо продавать референтную медицину через экспертов-врачей, которые строят свой личный бренд. Тогда бизнес-воронка завертится в правильном направлении.

– А как в компании вообще возникло понимание, что нужно предлагать не только товар, но и знания?

– Наш товар без знаний продавать невозможно. Даже «Вискас» в гипермаркетах просто так не продастся. Сначала нужно было рассказать, что это такое в пакетике. В «Валте» всегда практиковались наукоемкие продажи. В такой модели бизнеса продажи строятся через лидеров мнений и каналы инфлюенсеров, то есть, грубо говоря, через людей, которые влияют на покупателей и вводят в моду новую культуру потребления. В нашем деле изначально было два канала продвижения: это ветканал (лечебные диеты, оздоровительные диеты, щенки-котята на первичном приеме, правильное питание) и заводчики питомцев (рожают, переводят на твердую пищу, передают владельцам с рекомендациями, чем кормить). И изначально мы начали влиять на эти два канала: создали отдельное ветеринарное направление в маркетинге и создали школу для заводчиков, которая у нас работает уже много-много лет.

Потом, наверное, лет десять тому назад, пришел инсайт, что третьим каналом влияния являются продавцы, поэтому для них была организована своя история, которая называлась Лига профессионалов зообизнеса. Потом она трансформировалась в мероприятия Академии зообизнеса «Валты».

– И когда появился университет, который стал академией?

– В 2010 году. Меня пригласила Ирина Викторовна и сказала: «Наташа, я хочу, чтобы ты была директором корпоративного университета». Это было… неожиданно. Хотя вся логика работы вела именно к такому решению. Но на тот момент это было все равно что стать директором подразделения «имени себя», потому что не было ни людей, ни понимания, как это все должно выглядеть, ни действующих моделей для подражания. Разнообразия корпоративных университетов разного уровня и качества, как сейчас, еще не было, и негде было толком поучиться.

Но у меня было преимущество – к тому времени я получила второе образование и была, наверное, одним из первых сертифицированных бизнес-тренеров в отрасли.

В компании мы жили тем, что нужно формировать и повышать культуру взаимоотношений с домашними животными, и умели продвигать эту культуру. И я поняла, что эффективнее всего поставить перед собой конкретную цель – учить других тому, чему мы научились сами.

Задача была – масштабировать влияние. «Валта» влияет на определенное количество потребителей, владельцев животных. Но если ты выучишь принципам этого влияния хотя бы одного продавца и одного врача, то дальше они вводят в круг влияния новых и новых людей. А если за год ты выучишь одиннадцать тысяч заводчиков и три тысячи продавцов? Все наши выученики становятся катализаторами валтовской работы, они усиливают эффект от того, что мы делаем. Главное – найти нужные слова на нужном языке, влюбить человека в ту деятельность, которой он занимается, в продукты, которые мы продаем, вселить в него веру и дать ему инструменты.

– Но я все равно не понимаю, как все это стройное здание выросло буквально на пустом месте. Еще в конце 1990-х мне казалось, что зообизнес – это вообще бесперспективная какая-то отрасль…

– Ну, перспективу увидеть было несложно. В каждой второй семье живет кошка или собака. Нужно было постараться, чтобы к ним стали относиться как к члену семьи, или другу, или ребенку. Все. Остальное сделают сами питомцы, потому что у каждого животного есть своя магия, и эта магия влияет.

– Это значит, как только появляется животное, что-то меняется в доме?

– Конечно, потому что это новый дополнительный фактор влияния. Это как в космосе – когда появляется новый объект, он формирует новые векторы зависимости. В семье меняются магнитные поля, перераспределяется внимание, сжимается или растягивается время. Возникают новые возможности восстановить свой энергетический ресурс и новые варианты удовольствия.

– А у «Валты» есть своя магия?

– Мне кажется, мы очень эмоциональная компания, очень чувственная, и, конечно, у нас есть и логика, и магия. За магию отвечает харизматичный лидер, но магия заложена и в холодно рассчитанные процессы. Про нас говорят в отрасли – «удивительная компания, продает дороже товар, который у других стоит дешевле, а покупают у них». Почему так происходит? Да все просто на самом деле. Мы обогащаем товар дополнительной ценностью. Товары «от "Валты"» узнают на полках магазинов, их понимают и им доверяют. Наши b2b-клиенты, конечно же, готовы за это платить.

Это «стратегия бармена» на самом деле. У бармена коктейль всегда дороже, чем стоимость ингредиентов, из которых он сделан. И вот наш коктейль из тех же ингредиентов может быть дороже, чем у конкурентов, потому что у бармена есть магия. Есть рецепт, который никто не знает, и есть сам бармен, с которым хочется говорить.

Часть пятая. Зообизнес

Путь ветеринара
Человек в рубашке с хрюшками

Никогда не был в клиниках для животных. Собрался с Ильей Вилковыским, главврачом и совладельцем сети клиник «Медвет», поговорить о пути ветеринара, прихожу в клинику в подмосковном Троицке. Спрашиваю у администратора на ресепшен, как пройти к директору.

– У Ильи Федоровича сейчас опера, подождите минут десять, – просит администратор.

Какие-то доли секунд я даже представлял, как Илья Федорович где-то на сцене допевает арию эфиопского царя или, возможно, Орфея. Но до меня быстро доходит, что опера – это операция.

Клиника очень похожа на человеческую. Из аутентичного – выкладка с лечебными диетами Monge VetSolution, дистрибуцию которых осуществляет как раз «Валта», и разделение на кошачью и собачью зоны. Кошачья зона почему-то пуста. Дедушка с котом в корзине ожидает доктора вместе с собаками. Кот спит.

Туда-сюда снуют врачи с листами приема. Мимо только что прошел доктор в рубашке с принтом из детского мультфильма. У них здесь такая корпоративная одежда: на одном рубашка с жирафами, на другой – с бегемотами.

– Кота на кастрацию? – спрашивает у дедушки сотрудник клиники, и тот кивает. Кот продолжает спать.

Что ж, приблизительно так я себе и представлял ветклинику. Ко мне подходит доктор в рубашке с хрюшками. Это Илья Вилковыский. Если присмотреться, то принт его рубашки – смешарики в полном составе, но в глаза бросается именно Нюша.

Заходим в приемное отделение – это несколько просторных комнат, оборудованных столами для осмотра. Сразу за приемными – кабинет главврача. Здесь места гораздо меньше, чем в приемных. Илья ложится на кресло.

– Я так лег, потому что мне сидеть нельзя. – Пару недель назад Илье сделали операцию на позвоночнике.

Выглядит так, как будто Илья разучился сгибаться.

– Можете рассказать на своем примере, как человека осеняет, что вот он должен стать ветеринаром? – спрашиваю я Илью.

– У меня папа врач, – начинает свою историю Илья. – Папа у меня прям профессор такой. Понятно, что он мечтал, чтобы я тоже стал медиком, но что-то пошло не так. Если коротко, то мама с папой у меня в разводе, и у них там все время свои терки. Я жил с мамой, и она, понятно, не хотела, чтобы я был врачом, как папа. Она сделала для этого все возможное, поэтому в какой-то момент я стал учиться на агронома. Отец прям разозлился, когда узнал, и перевел меня в ветеринарию. Так я, с его точки зрения, хотя бы полуврачом стал.

Где-то на четвертом курсе Илья попал в клинику «Биоконтроль» к профессору Митину. И там, по словам Ильи, ему и снесло голову от работы ветеринаром, и с тех пор он кайфует уже двадцать лет. Сегодня Илья и бизнесмен, и один из лучших хирургов России. Он специализируется на неврологии и ортопедии. На базе клиник «Медвет» постоянно проводятся обучения для практикующих ветеринаров. Во время нашей беседы в соседнем помещении идет лекция о нюансах УЗИ кошек. По крайней мере, я так интерпретировал для себя разговор собравшихся там людей.

Илья специализируется на эндопротезировании. Он разрабатывает и делает протезы суставов для собак. Его изделия в два-три раза дешевле европейских аналогов. Популярное слово «импортозамещение» здесь, в клинике «Медвет», имеет вполне реальное воплощение.

– Образование у нас отстой, – рассказывает Илья о том, где стоит учиться на ветеринара. – Проблема одна – в наших вузах большинство врачей не практикующие. Как можно, например, учить быть родителем, не имея ребенка? Это же бред. То же самое и здесь. Может быть, мы поэтому и делаем наши курсы. Потому что тех, кто обучился в учебном заведении, я никогда врачом не поставлю. Нужно еще два года минимум проработать ассистентом.

– Какая зарплата у ассистента?

– Тысяч двадцать пять в месяц.

– Наверное, многие расстраиваются? – В этот день я покупал картошку фри в KFC, там висело объявление о найме на работу, обещали платить от 38 тысяч в месяц.

– Еще как расстраиваются, – улыбается Илья. – Многих же с этим дипломом берут главными врачами в небольшие клиники. Со ставкой от семидесяти тысяч рублей.

– Так туда выгоднее получается.

– И выгоднее, и проще, – соглашается Илья. – Можешь чаще ошибаться, можешь самостоятельно это прикрывать. Можешь даже не пытаться понять, почему животное погибло. Ты работаешь, тебе работодатель платит. Но это забег на короткую дистанцию. Дальше либо тебя уволят, либо ты чудом научишься лечить. С точки зрения бизнеса репутация важнее. Чтобы люди к тебе шли, твои врачи должны быть эффективными.

– Хорошие квалифицированные врачи – они потом как живут? Открывают свою клинику или им начинают много платить? Или все сразу?

– Кто как. У кого есть потенциал, желание, тот бизнес открывает. Но это же большой геморрой – собственный бизнес. Таких, как я, чтобы и долю в бизнесе иметь, и остаться практиковать, совсем мало.

Неплохое, кстати, альтернативное название для этой книги: «Собственный бизнес – большой геморрой». До специальной операции на Украине кульминацией ветбизнеса в России было построение сети, которую приобретала иностранная сеть. Например, сеть Ani Cura, принадлежащая Mars, выкупила сеть клиник «Белый клык». Это успех.

– В этом есть логика, – поясняет Илья. – Врач занимается врачеванием, бизнесом занимаются большие дяди, все получают хорошие деньги. Мне тоже предлагали, но я, кажется, еще не полностью реализовался.

– Отказались от больших денег? – Я как человек, ценящий синиц в руках, всегда восхищаюсь людьми, которые готовы ждать журавлей.

– Ну мне пока в кайф самому решать, что делать, что не делать в своей клинике. Вот мне нравится шуруповерты покупать специальные, разрабатывать протезы, а не развивать клинику по чужому плану. А деньги-то что? Хорошее дело, конечно. Ну, ярд или пара ярдов? Что дальше-то с ними делать? Стухнуть можно. В общем, я подумал, что мне еще рано, может быть, это ошибка, может – нет. Время покажет.

– Какая эволюция в ветеринарии домашних животных произошла за последние двадцать лет? – Мне все время хочется зафиксировать момент изменения культуры.

– Эволюция простая: от слова «ветеринар» к словосочетанию «ветеринарный врач». Вот вы сейчас меня ждали минут десять-пятнадцать, у вас было ощущение, что вы в ветеринарке?

– Казалось, что я в обычной поликлинике, только в ней слишком много говорят про кастрацию.

– Но главное – чисто, никакого запаха, духоты нет даже летом. То есть это клиника, ветеринарный центр. Раньше образ ветеринара – это грязные ногти, какой-нибудь описанный халат, сальные волосы. А клиника – это где все цивильно. Все как у людей. А главное – более эффективное лечение, меньше случаев осложнений. Специализации врачей, медсестры, качественное и разнообразное оборудование. Отдельная вентиляция операционного блока – она тоже снижает риск осложнений. Эндопротез собаке поставить – раньше меня бы засмеяли все. Но в прежние времена собака с показанием к операции просто переставала ходить, а сейчас она полностью восстанавливает подвижность. Такая эволюция.

Илья ведет прием. Он стоит, не может сидеть. У него – спина. В кабинет заходит молодая женщина с котом. У кота – ФИП, это что-то вроде кошачьего ВИЧ. Кот умирает от различных осложнений, но женщина решила для себя, что будет лечить его до конца.

– В общем, у нас ФИП, – говорит женщина Илье. – Из клиники «Триавит» к вам послали. Кровь в норму пришла, но кот теряет вес. Плохо ест. Просит, но не ест. По УЗИ у него воспаление, возможно, неоплазия.

– Какой возраст? – уточняет Илья.

– Год и три.

Илья изучает УЗИ и другие результаты исследований.

– Там какой-то перитонит, – говорит Илья. – Я бы посоветовал КТ. И анализ на бакпосев. Неправильно сразу на операцию.

– Нам сказали, что мы прошли всю терапию и нет результата.

– Я понимаю их импульс, – говорит Илья. – Не помогло – операция. Предлагаю КТ. Та операция, которой можно избежать, – самая лучшая. Если будет хирургия, то ему с ФИПом будет хуже.

– Я понимаю, – отвечает женщина. – Хотя мне много чего на этот счет говорят, но я считаю, что любая жизнь важна.

– Вы все правильно делаете, – подбадривает хозяйку Илья.

– Если что, я его жду на ресепшен. – Женщина выходит, кот остается.

В приемный кабинет заходит другой врач. Илья передает ему кота.

– Жека, это Гриша. У него ФИП. И, возможно, перитонит. Нужно ему сделать КТ и анализы на бакпосев.

Приходит медсестра, вместе с доктором Жекой склоняются над Гришей. Надо отметить, что Гриша мужественно сдал кровь и даже не мякнул.

Гришу уносят в палату для подготовки к КТ. В приемную входит мужчина, как выяснилось, из Новороссийска.

– Мы сделали четыре операции, а ребенок не ходит! – Мужчина в отчаянии, «ребенком» он называет свою собаку, которая осталась дома.

Илья просит сделать снимок, но в Новороссийске, по словам мужчины, негде. Илья предлагает договориться с человеческим рентгенологом или везти собаку в Москву.

– Мама уже вне себя от ярости! – «Мама» – это жена хозяина собаки. – Измучили уже этими операциями ребенка, а результата нет.

– Нужен снимок, – говорит Илья. – Если нужна будет пятая операция, сделаем за наш счет.

«Папа» уходит довольный. Появляется мужчина с доберманом. У пса нужно взять кровь. Тем временем Илья идет взвешивать большую мохнатую собаку – она боится вставать на весы. Я наблюдаю через дверь за тем, как два мужика в рубашках со звериками толкают огромную собаку на весы. К нам заходит медсестра Аня.

– Можно здесь кровушку взять? – спрашивает меня она.

– Конечно, – говорю я.

– Вы крови не боитесь? – обращается сестра к хозяину добермана.

– Нет, – отвечает хозяин.

– А он? – Аня указывает на добермана.

– Нет, – отвечает за добермана хозяин.

Прием ведется до 12 дня, после начинаются операции. Я переодеваюсь в одежду для операционной. Стою напротив доктора Ивана, он зашивает задницу алабаю, чтобы собака не испражнилась во время наркоза.

Ветеринарные врачи отличаются от обычных большим количеством татуировок и дредами. В остальном они выглядят точно так же, как персонал человеческого хирургического отделения.

Мы уже в операционной. Алабай лежит на столе, за ним наблюдает анестезиолог Таисия.

– У собаки рецидив. – Обычно Илья не проговаривает вслух то, что и так все знают, но для меня делает исключение. – Сейчас мы обеспечим доступ к суставу, очистим, помоем и посмотрим, что произошло.

Работа хирурга очень напоминает труд плотника: стучит молоток, жужжит пила, скрипит отвертка, то протез подходит, то немного не подходит, и его нужно подогнать. Анестезиолог Таисия время от времени трогает веко алабая, чтобы убедиться, спит он или нет.

В операционной работает колонка Алиса. Играет старый русский рок, что-то про девочку со взглядом волчицы. Иногда вайфай-соединение прерывается, и Алиса замолкает. Тогда Илья грозится, что выставит Алису на «Авито». Как ни странно, Алиса все время включается снова.

Вроде бы алабая починили. Пьем с Ильей кофе после операции.

– Вас здесь часто кусают, все-таки ваши пациенты – звери? – спрашиваю я Илью.

– Есть такой риск, конечно, – говорит Илья. – Но в большинстве случаев в клинике они зажатые. Дома, на их территории, я им укол не смогу сделать. Там они хозяева. А здесь я хозяин. Агрессивные собаки, как правило, в наморднике приходят. Иногда просим хозяев помочь, иногда используем наркоз.

– Я много разговариваю с валтовцами о лидерстве, об успехе, пытаюсь понять, какие они. Вот, с вашей точки зрения, в чем их секрет?

– Они человечные.

– Человечные?

– Да. Вот у меня есть хобби – я играю в хоккей. Я собрал ветеринарную сборную. Они взяли и выступили спонсорами. Они могли потратить эти деньги на все что угодно. Но вот они любят такие добрые истории. Они строят отношения.

Среди валтовцев много бывших ветеринарных врачей. Кто-то передумал становиться айболитом на первой операции, кого-то не вдохновил долгий и тернистый путь к нормальной зарплате, кто-то просто захотел остаться с людьми, но не забывать о животных. Из бывших получаются хорошие консультанты, и они разговаривают на одном языке с настоящими. Ветклиники – один из главных каналов валтапровода. Таков путь.