Текст книги "Хвостономика. Успешный бизнес, основанный на любви, или Как компания «Валта» учит Россию заботиться о домашних питомцах"

Котопесочерепахохомячок
Как выглядит среднестатистический домашний любимец XXI века

Самое многочисленное домашнее животное в России – кошка. По крайней мере, об этом свидетельствуют социологические опросы, маркетинговые исследования и результаты продаж товаров для питомцев. Поэтому Россию можно официально провозгласить кошачьей державой. С небольшой оговоркой. В суперпремиальном сегменте 70 % – доля продаж товаров для собак и только 30 % – для кошек. Так что страна кошачья, но власть собачья.

Дело даже не в распределении ресурсов. Конечно, нет такой статистики, которая показывает, что владельцы собак более обеспечены, чем владельцы кошек, – это не так. Владельцы собак больше тратят на обеспечение своим питомцам максимально комфортного образа жизни – скорее так.

Сейчас на «большом дереве "Валты"» мы аккуратно перелезаем на ветку маркетинга.

Елена Крупина в компании с самого начала. Пришла на двадцать часов в неделю, чтобы было удобно совмещать с учебой. Осталась на двадцать лет. Елена долгое время возглавляла отдел продаж и с этим опытом перешла в управление маркетингом. В принципе, может управлять чем захочет. Елена из касты собачников. Больше всего в разговоре с ней меня увлекает мысль, что маркетинг возможен не только как инструмент продвижения и выстраивания коммуникации, но и как антропологическое исследование.

– Кошатники менее подвижны, – делится Елена своими наблюдениями. – Созвать их на какую-нибудь офлайновую историю всегда сложно. Собачники везде. Выставка собак – это шум, гам, движение, где-то запах, где-то, наоборот, все блестит и сияет, кто-то подрался, кто-то обнялся – жизнь кипит. Кошки – никто никуда не движется, все сидят по клеткам. Такое ощущение, что собаки и кошки – существа с разных планет. И хозяева собак и кошек, наверное, тоже – с разных. Как мужчины и женщины.

– В сетях много войн из-за возможности посещать ресторан со своим питомцем. Такая активность тоже только у собачников? Кошатники не бьются за право ходить в общественные места с мурками?

– Трудно представить историю, как люди приходят с кошками в ресторан посидеть. Мы не можем представить себе кошку в магазине – это целый барьер для маркетинга. Кошатники – немного закрытая каста, с которой, кстати, стало проще выстраивать коммуникацию через социальные сети. Там, где им не нужно куда-то приходить, а достаточно нажимать на кнопки, они активны.

72 % семей в России имеют домашних животных. По этому показателю мы одни из лидеров на планете – впереди только Бразилия (75 %), Мексика и Аргентина (и там и там 80 %). Прекрасная компания, но логически Россия в нее никак не укладывается – дело в том, что во всех перечисленных странах высока доля населения, живущего на земле – в своих домах. А у нас две трети семей городские – и мы тянем нашего русского домашнего зверя в многоэтажные джунгли.

Из всего количества домашних животных у нас действительно больше всего кошек – 57 процентов, а из них большинство – кошки беспородные. А между тем на планете собаки тотально популярнее котов. В всем мире в 33 % семей есть собаки и только в 23 % – кошки. Исключение составляют восемь государств (Франция, Канада, Турция, Нидерланды и пр.), но мы по котам на первом месте. Повод для гордости. Собственно говоря, тут и нехитрая разгадка – потому котов и больше, что квартирная мы страна. Тепла хочется, а места мало. Да и выгуливать их не нужно.

Еще в России в 3 % семей живут рыбки, в 3 % – птицы, в 3 % на каждого – хомяки, кролики, крысы, морские свинки и черепахи. Один процент семей живет со змеями, ящерицами и крокодилами. Иногда, вот как в Дубае, прикупят сервала или рысь. Ну и обезьянок еще держат.

А, и вот еще – кошек в России больше, чем котов, собак женского пола больше, чем собак-мужчин. Это совместная судьба такая, наверное, зеркальное отражение человеческой демографии.

Если бы мы рисовали обобщенный портрет русского домашнего питомца, на кого он был бы похож? Тело кошачье, в серую полоску с рыжими подпалинами – самый распространенный беспородный тип, таких котов ветеринары называют «шпротами»: «О, опять шпротину-красавицу принесли!» А вот морда у русского зверя собачья – овчарочья. Одна лапка крысиная, другая от морской свинки, третья черепашья, а четвертая – хомячья. Ушки кроличьи. Хвост красивый, как у золотой рыбки. На спине маленькие крылышки. Зубки как у крокодила. Глаза – добрые.

Но это зверь сборный, всеобщий. А все-таки – кот или собака служит символом нашего времени? Не в статистике дело – нам же это уже объяснили.

Наталья Трауберг, теолог и известный переводчик, различала две культурные традиции: культуру «конь-пес-орел» (державную, имперскую, мужскую, пышную) и культуру «осел-кот-голубь» (приземистую, уютную, женскую, детскую, соразмерную человеку частной жизни). Так какая сейчас более ценна? Возможно, подчеркнутая приязнь к котам – часть культуры «ухода в частную жизнь».

Но Елена Крупина из «Валты» знает еще одну сторону вопроса, которая маркетингом высвечивается: собака становится частью образа жизни молодых образованных горожан, она не про «мужское – женское» и не про «официальное – частное», а про возраст, жизненную активность, спорт, здоровый образ жизни.

КАК ЖИТЬ С РУССКИМ ЗВЕРЕМ?

Меня лично в собачниках смущает одно – некоторые владельцы недостаточно ответственно воспитывают своих собак. До тех пор пока вас никто не укусил, все эти хвостатые и лохматые – милые псы. Но меня кусали. Мягко скажем, это больно. Я понимаю: они уверены, что «собачка ласковая, залижет до смерти, а не укусит», но прогулки без намордников и поводков – это риск как для окружающих, так и для самих питомцев.

– Я за грамотное управление собакой в городских условиях. – Мы говорим с Еленой о том, как тем, у кого нет собак, уживаться с теми, у кого они есть. – Я стараюсь выгуливать собаку только на рулетке. Единственное исключение – лес, дача, где собака может резвиться на свободном выгуле под моим присмотром. В Москве даже не представляю, что должно быть со мной, чтобы я этому правилу изменила.

– Хозяева собак очень часто агрессивно защищают свое право выгуливать своих питомцев так, как они хотят. В этом вопросе вообще возможно найти компромисс?

– Конечно, можно. Один из наших партнеров говорит: «Прежде чем я приступаю к дрессировке собаки, мы с хозяином проводим настоящую психологическую работу». У него есть занятия, на которые он просит приходить без питомца. Это важно. По-хорошему, без таких курсов нельзя разрешать заводить определенные породы собак. Никто не должен объяснять какому-то сумасшедшему, который принципиально гуляет без поводка со стаффордширом на детской площадке, что он так не должен поступать.

– Мы живем в эру новой этики – как это отражается на современных взаимоотношениях собак и хозяев?

– Старая кинологическая школа – это кнут и пряник. Это жесткая дисциплина, поводок, который нужно дергать, приучать ходить рядом. Сейчас все по-другому. Дрессировка больше опирается на мотивацию, на постоянное поощрение. Для меня эта метаморфоза удивительна. Я помню, как лет двадцать назад я много занималась по методологии старой школы, и то, что я вдруг вижу сейчас, похоже на откровение. Совершенно другая культура. Наверное, чтобы заводить любую собаку, нужно получать разрешение на ее приобретение, как на оружие или водительские права. Это прежде всего защитит собак, в этом и есть смысл ответственного владения.

– Вам приходилось переживать смерть своих собак?

– Несколько раз. Это очень тяжело. По сути, мы занимаемся тем, чтобы жизнь питомцев была более качественной и, как следствие, более долгой. Здоровый питомец – счастливый хозяин.

– В случае с черепахами и рептилиями логичнее говорить: здоровый питомец – череда счастливых хозяев.

– В идеале да. Хороший уход за черепахами предполагает, что при встрече они будут вспоминать цепочки своих хозяев. Или переходить от родителей к детям. Такие созерцатели семейных древ.

– Наше общество станет однажды абсолютно доброжелательным к домашним питомцам?

– Как минимум уже сейчас я вижу колоссальные трансформации. Сегодня питомец – это ребенок, полноправный член семьи. Моя задача вместе с командой – внести максимальный вклад в дальнейшую гуманизацию многих сфер жизни. Например, когда в ресторанах, кафе, гостиницах будут радоваться хвостатому гостю так же, как и его владельцу, тогда произойдет настоящая революция в бизнесе. Возникнет целый комплекс сопутствующих сервисов, а это новый виток развития и предпринимательства, и социума в целом. Философия pet-friendly – это образ мышления и способ познания мира. В ней нет места эгоцентричности, потому что ты смотришь на привычные, доступные тебе вещи не через призму личного комфорта, а через ответы на вопрос «комфортно ли здесь и моему питомцу».

И – еще немного о разнице между собачниками и кошатниками. В конце этой главы я хотел поместить несколько эссе валтовцев, в которых они бы рассказали о своем домашнем питомце. Это было добровольное задание. И вы помните, что Россия – кошачья страна. Так вот, эссе прислали 14 человек. Среди них было эссе про хомяка, пара историй про попугаев, все остальные – про собак. Из касты кошачьего большинства не было ни одной истории. Этим и отличаются – интроверты они.

Но, конечно, есть еще один поворот: хозяева кота ведь ценят в нем независимость. Это как история девочки, которая росла в закрытом городе и именно поэтому чувствовала себя свободной: независимость внутри зависимости. В любви к коту есть любование его отстраненностью: укусит кормящую руку – и молодец. Хозяева в восторге. Возможно, кошатники просто предпочитают не прогибаться лишний раз и промолчать, когда есть возможность промолчать?

Вот это сходство характеров человека и его животного и анализирует антрополог-исследователь Елена Крупина, маркетолог «Валты», которую можно назвать главным драйвером развития pet-friendly-философии в компании. Вернее, она анализирует все: старые и новые практики обращения с животными, изменения школ дрессировки и воспитания, новые тенденции в лечении животных. И из всех этих исследований строит стратегию маркетинга. Для нее клиент-партнер – это центр экосистемы компании, а связка «человек – зверь» – центр цивилизационной экосистемы. Елена уверена, что питомец должен получать все, что хотел бы в идеальном мире получить для себя человек. Справедливость, равенство, полезную еду, уважение, высокую продолжительность жизни, безопасность, хорошее образование, принятие, активный образ жизни, дружество, любовь. Вот это все она и продает. Каждый человек имеет возможность выстроить вокруг себя валтоверсию идеального мира – хотя бы для своего зверя.

История с плавниками
Эволюция аквариума, или О чем думают рыбы, глядя на людей

Все же видели мем «Вы продаете рыбов?»? Если нет, нужно немедленно отложить этот текст и срочно посмотреть – он смешной. Я разделяю рыбу исключительно на два вида: свежая и нет. Как коты из мема, могу подыграть продавцу и сказать, что рыбы – красивые, но уже «мимимишные» о них сложно сказать. Тем не менее рыбы – «мимими-бизнес». Собаки и кошки миллионы лет буквально на генетическом уровне отстаивали свое право стать частью человеческой семьи. А рыбы одомашнились всего за двести лет, можно сказать, что пролезли в наши жилые комплексы без очереди. Это вообще легально?! Они объективно не ласковые, не пушистые, не теплые, они – рыбы.

Но главный герой в этой истории – аквариум.

Именно аквариум воплощает в себе очень важный миф, который лежит в основе мира домашних животных. Аквариум – это попытка удержать в руках натуральную жизнь, компактное сочетание неестественного и естественного. Парадокс в том, что, с одной стороны, это желание переместиться в нецивилизованное пространство, а с другой – попытка создать его самому. И вот миф о создании мира и телепортации в него уже возможно воплощать, о нем можно говорить, его можно продавать.

Аквариум – продукт эпохи романтизма, людей, искренне уверенных в существовании идеальных миров, не запятнанных низкими людскими пороками. Идея ухода из реального мира в другой, дикий и естественный, реализовывалась в освоении как внешнего пространства, так и пространства внутри дома. Понятно, что ближайшие идейные «родственники» аквариума – это зоосады и ботанические сады. Но есть и менее очевидные. Например, кабинет или мастерская – пространство, куда человек может совершать побег из реального мира, где можно мечтать и творить, то есть заниматься естественными человеческими делами, а не «вот этим вот всем». Кабинет – место, где творческий человек чувствует себя как рыба в воде, точнее – в аквариуме.

В России производство аквариумов началось с фабрики «Швабе» в Москве. Глава фабрики – Альберт Иванович Гамбургер – поразил своими прозрачными конструкциями сначала московский бомонд, а после и высший свет Санкт-Петербурга. В середине XIX века аквариумы «Швабе» были показателем прогрессивности владельца. Это примерно то же самое, как сейчас ездить на Tesla. Естественно, аквариумы «Швабе» стоили космических по тем временам денег и были доступны далеко не всем, но за эту цену они нон-стопом показывали своим владельцам аналог канала Discovery.

Аквариумы стали причиной небывалого интереса к изучению водного мира. Увлечение бомонда дало толчок к формированию ихтиологии – стало понятно, как с помощью аквариумов можно организовать исследовательские центры.

В 1866 году появились сразу две книги по аквариумистике: «Чудеса вод в комнате» Ольхова и «Пресноводный аквариум» Сорокина. Это были бестселлеры DIY-жанра. Наконец можно было не покупать готовый «Швабе» у Гамбургера, а значительно сэкономить и сделать самому! Каркас протоаквариума следовало сначала спаять. Потом вклеить стекла и замазать швы. После – накопать в ближайшем водоеме грунт, водоросли и выловить рыб. Создание аквариума описывается в семи главах, подобно библейскому описанию создания мира за семь дней.

Честно говоря, в моем детстве, в 1980-х, тоже приходилось помучиться с вклеиванием стекол в каркас и замазкой швов. Потом этот водный мир зеленел, рыбы дохли и оказывались в унитазе. В общем, так себе увлечение. Вероятно, поэтому все пацаны вокруг были пироманьяками, а не аквариумистами.

Спустя 30 лет я стою в «Валта Cash & Carry» перед аквасекцией и понимаю, насколько за это время аквариумистика продвинулась вперед.

– Если в маленьком помещении кто-то пукнул, это чувствуют все. – Так продавец-консультант Эдик продает мне большой аквариум. – Если в нашем большом зале кто-то сделает свое черное дело в одном углу, то в другом люди даже не поймут, что что-то произошло. Маленький аквариум – это прерогатива более опытных аквариумистов. Чуть-чуть ты больше корма дал – все, баланс нарушился. Наутро ты придешь – аквариум весь зеленый, рыбки все умерли. Лучше начинать от аквариума хотя бы в сто литров.

Ясно же, что большой надо брать.

Эволюция аквариума привела к эволюции взаимоотношений человека и рыбы. Вы когда-нибудь слышали о рыбе-петушке? Это маленькие рыбки, которые живут в тоненьких скальных протоках в Таиланде. Они очень выносливы и могут переносить моменты, когда снижается привычная для них температура воды и когда временно не хватает пищи. Но петушок – одна из немногих рыбок, которая дышит не жабрами, а легкими. То есть эта рыбка может простудиться. И поскольку в Таиланде всегда тепло, легкие петушка не адаптированы к холодному воздуху. Поэтому, если вы откроете форточку осенью, когда на улице пять градусов, а он в этот момент захочет всплыть и вздохнуть, он тут же простудится. И вроде бы дальше все ясно: рыбу же не подключишь к ИВЛ, значит – в унитаз.

Но Эдик предлагает другую стратегию:

– В первую очередь добавляете фуразолидон по определенной дозировке, потом можно «поотмачивать» в бриллиантовой зелени. Точнее, уже не в зелени, сейчас она синька.

– И этого петушка синька не убьет?

– Конечно, если вы прям в аквариум добавите – ему хана. Поэтому он сачком вылавливается, перекладывается на 15 минут в ванночку – и так каждые двенадцать часов.

– Круто. Я не думал, что у рыб бывает воспаление легких. Тем более удивительно, что их можно от него вылечить.

– Да, откачать возможно. Просто это сложно, за ними надо постоянно следить. Если нам приносили такого, то мы его откачивали, если же человек говорил, что попробует «поставить на ноги» сам, то в девяноста процентах случаев ничего из этого не выходило.

Ветеринария для рыб, к сожалению, пока мало востребована. Тем не менее сегодня в клиниках возможны услуги ихтиологов. Для меня такая информация становится настоящим инсайтом, показывающим изменение взаимоотношений человека и окружающего мира.

Как только рыба оказалась в аквариуме, она стала объектом разглядывания, из потенциально вкусной она превратилась в потенциально красивую. Ты уже не съешь легко то, что доставляет эстетическое удовольствие. Также аквариум стал для рыб пространством перехода из дикого мира в цивилизованный, в домашний, в освоенный мир, а своих не едят.

В Амазонии, на территории Бразилии, живет небольшое племя индейцев – зоэ. Название их племени приблизительно переводится как «мы» или «сообщество близких», но не людей, а просто близких – чуть дальше будет понятно, почему это важно. Они контактные, но приняли решение остаться жить вне цивилизации. «Мы» живут в джунглях, в хижинах, сделанных из того, что растет вокруг. Зоэ – очень хорошие охотники, у них несколько разновидностей стрел и копий для разного рода дичи. Интересно, что в поселениях зоэ очень часто обитают животные, на которых индейцы охотятся в джунглях: обезьяны, капибары, небольшие олени – все это раненные на охоте звери. По правилам племени, животное, которое ранено, но не убито, тоже становится зоэ, то есть «своим». Эти животные, как правило, живут вместе с индейцами в гармонии. Зоэ утверждают, что умеют разговаривать на языке животных и понимают их. Умирая, питомцы зоэ переходят в верхнее племя и оттуда могут общаться во снах с живыми (нижними) жителями племени. Но даже раненые рыбы никогда не станут зоэ – они не могут жить в поселении среди своих, поэтому зло в мифологии зоэ обитает в реках. Аквариум бы наверняка помог индейцам принимать раненых рыб в племя, но проблема в том, что они еще не придумали аквариум.

– Ты спрашивал насчет топовых кормов? – продолжает Эдик. – На мой взгляд, самый известный – это корм для всех видов рыб TetraMin. Он делится на флейксы, гранулы и чипсы. В зависимости от формы они по-разному тонут и подходят для рыб, живущих в разных слоях.

– Круто. А как же мотыль? Были такие вонючие шевелящиеся подносы с тысячами тонких червячков, где они?

– Ты говоришь про дикого мотыля, которого в советские времена добывали на болотах. Токсичное питание по современным стандартам. Там столько всякой химии в этом мотыле было, все, что в болотах, то и в нем. Рыбы травились им просто на ура. Только гуппи и меченосцы его переваривали. Никаких крутых рыб ты на такой диете не подержишь. А вот – рептолинеечка.

Вам пытались продать летом морских карликовых черепашек? Такие черные, с красными точками на голове. Этих черепашек, как правило, везут из Сочи, контрабандой и в жутких условиях. Эдик говорит, что они очень привередливы в плане ухода. Им нужна ультрафиолетовая лампа и витамины, но самое главное – они вовсе не карликовые. Они вырастают размером с крышку кастрюли. Также вы обнаружите, что эти черепашки не любят капусту, но не откажутся от вареной курятины.

– Вполне может оттяпать человеку фалангу пальца, если ей слишком надоедать, – ласково говорит Эдик. – Очень сообразительные черепашки, они мне вас напоминают.

– Они потом будут меня преследовать? – пропускаю я комплимент мимо ушей.

– Ну, как кормить. Но хозяина своего от других членов семьи отличают. Они могут шипеть на всю семью, а к человеку, который их выходил-вырастил, будут ластиться.

– Офигеть.

– Бывают, конечно, совсем нелюдимые. Но если она привыкла к человеку, то будет относиться как к своему.

– Слушай, а вот как разные виды рыб подбираются в аквариум так, чтобы одни не ели других? Существуют какие-то устоявшиеся рыбные команды?

– Первый принцип аквариума: «С кем вырос – того не трогаем». Когда ты берешь мальками здоровую цихлиду и маленького неончика, они просто привыкают друг к другу. Но, конечно, команды нужно подбирать. Например, берешь два вида рыб, которые будут все время делить между собой аквариум, но не могут причинить друг другу вред. На фоне их разборок другие, более спокойные виды могут жить долго и счастливо. Конечно, когда баланс нарушается, то достается всем. Кстати, не рассказал тебе одну из своих знатных историй про попугаев.

– Про птиц?

– Да нет. Я же по рыбам специалист. Все рыбы-попугаи выведены искусственно. Это, как правило, смесь различных видов цихлид либо цихлид еще с кем-то. У них есть особенность – отсутствие в нормальном понимании рыбьих инстинктов.

– А какие инстинкты у рыб – норма?

– Все цихлиды – хищники. Они территориалы. Такого запусти в аквариум на двести литров, он будет вести себя так: «О, отлично, большой дом, все мое». Подсадишь кого-то – они начинают драться. Так вот, у попугаев нет этих инстинктов. Если оставить попугая одного в аквариуме, он забьется за шланг и будет оттуда выглядывать: «Все? Больше меня никто не видит?» – Надо отдать должное Эдику – он хорошо изображает цихлид и попугаев. – Но за счет отсутствия инстинктов с ним может найти общий язык человек. Попугай – рыба, которую можно реально выдрессировать. Я делал это! Доходило до того, что они подплывали к руке и гладились о пальцы.

– Гладились?!

– Да. Я опускал руку в аквариум, он видел через аквариум мое лицо, подплывал и плавал между пальцами, играл со мной.

– Подожди, то есть рыбы тоже лицо узнают?

– Да. Не все, но крупные. Все цихлиды – у них отличная память. Запросто. Вот эта шутка Павла Воли про три секунды рыбьей памяти – неправда. Всего, по-моему, у трех разновидностей рыб такие проблемы с памятью.

– То есть если ты постоянно ухаживаешь за аквариумом…

– Они тебя будут знать.