Текст книги "Одевая город: Париж, мода и медиа"

Модная битва: повесть о четырех городах

Наделение Парижа человеческими чертами добавляет новую значимость таким событиям мира моды, как показ коллекций. Как и многие органические метафоры и антропоморфизмы, пронизывающие литературный дискурс о Париже, оно привносит в моду «эмоциональный заряд» (Stierle 2001: 18). Этот «заряд» связан с объединяющей и сплачивающей силой, которой обладает отсылка к целой нации, заложенная в образе Парижа. Если верить прессе, мода распространяется на весь город, а имплицитно, через столицу, и на всю нацию, как ясно, например, из следующего текста, опубликованного в Le Figaro: «Атакуемый Миланом и Ганновером, Париж сражается за сохранение титула модной столицы [в текстильной отрасли]: французы объединились против Италии» (экономическое приложение Le Figaro Economie, 24 января 2001, с. 5). L’Officiel, однако, спешит успокоить читателей: «другие модные столицы проигрывают» в сравнении с Парижем (май 2001, с. 103), а Le Monde пишет о «битве за Париж» (7 июля 2001, с. 22), объявив год спустя, что «показы мужской одежды закрепили победу французской столицы над Миланом» (6 июля 2002, с. 24).

В начале XX века, по наблюдению Варнье, французская пресса «„производит“ моду как коллективный феномен», порождение духа времени, воплощенного в парижских моделях одежды (Wargnier 2004: 15). В современной прессе, как показывают вышеприведенные примеры, моде по-прежнему приписывается коллективный дух, соотносимый с эпохой, но также укорененный в определенном месте – Париже. И если модные обозреватели используют отсылки к высокой культуре, чтобы узаконить место моды в иерархии культурных производств (Rocamora 2002), обращение к коллективной общности, воплощенной в образе Парижа, также способствует подобной легитимации. Как отмечают Бурдьё и Дельсо, «модный дискурс» – это «технический жаргон, который в журналистских текстах, будучи адресован читателю-неспециалисту, превращается в чисто декоративный дискурс, способствующий навязыванию легитимности» (Bourdieu & Delsaut 1975: 27). Здесь мода уже не высмеивается как, по мнению многих, эгоистическая и нарциссическая практика, а превозносится как выражение коллективного бытия, повод для общей гордости. Дух соревнования, вдохновлявший стремление городов к обретению привилегированного места на мировой карте, тем самым транслируется в дискурсе модной журналистики, что приводит на ум аналогию со спортом, предложенную Бурдьё в его анализе поля культурного производства. Поля, по мнению социолога, образуются различными индивидуальными и коллективными агентами – он именует их «игроками», вырабатывающими различные «стратегии» в «игре», – конкурирующими за лидирующее положение (см., к примеру, Bourdieu 1993b). Бывают заслуженные игроки и новички. В дискурсах о моде города предстают в качестве подобных игроков, а модная пресса регулярно сообщает об их ходах и положении на поле, освещая их сражение за титул модной столицы.

Таким образом, лейтмотивом французских модных медиа выступает тема кризиса парижской высокой моды и проверки города на способность удержать столь желанный титул. Позиции парижской моды, лидировавшей до 1960-х годов, были впоследствии расшатаны появлением и упрочением статуса новых городов моды, в первую очередь Лондона, Нью-Йорка и Милана, как упоминалось в главе 2. Уязвимое положение Парижа на мировой карте, столь несхожее с его мифическим званием ведущей модной столицы, доводится до сведения читателей в ряде статей, колеблющихся между хвалебными возгласами о возвращении Парижу титула «модной столицы» (capitale de la mode) и озабоченными рассуждениями о перспективах этой роли в ситуации многократно объявленной смерти высокой моды.

Французский ежедневник Le Monde является одним из тех мест, где регулярно обсуждаются взлеты и падения Парижа на поприще индустрии высокой моды. В середине 2000-х годов общий тон был оптимистическим: так, в 2005 году газета объявила, что «Париж с легкостью завоевал титул столицы моды» (6 октября 2005). Однако многие статьи середины 1990-х годов пронизаны более мрачным настроением и сообщают об очередном кризисе парижской моды. В январе 1996 года Le Monde отмечает в репортаже о парижской высокой моде, что она «не избежала превратностей времени» и «каждый новый сезон вселяет страх, что типично французская роскошь его не переживет» (22 января 1996, с. 11). Однако воспроизведенная несколькими днями ранее, 18 января (с. 23), статья из январского выпуска 1946 года все же дает повод воспеть Париж. В ней говорится: «Именно в Париже, неизменно в Париже не только французская мода, но и всемирная элегантность постоянно обновляются. Любовь к женщине и культ ума (l’esprit) являются, на мой взгляд, в области вкуса, основными причинами нашего превосходства; так Париж становится столицей новых идей, очаровательных изобретений, где настоящее обогащает прошлое, снова и снова бросая ему вызов».

Рассмотрев актуальные модные тенденции, автор статьи одобрительно отзывается об усилиях, предпринимаемых французской модной индустрией в послевоенное время для укрепления позиций Парижа на мировой модной карте, подорванных войной и оккупацией (см.: Grumbach 1993: 37; Veillon 1990): «Таким образом, наперекор всем событиям и сложностям, Париж продолжает порождать разнообразнейшие произведения».

Если верить Le Monde, в кризисе парижской моды середины 1990-х годов отчасти повинны новые способы ведения дел, в особенности те, которых придерживаются американцы и итальянцы. «Слово „интернет“, – пишет Le Monde, изобличая подчиненность моды царству визуальных образов, – превратилось в мире моды в табу: оно вызывает неприязнь и подозрение, в очередной раз обособляя парижское великолепие от коммерческой и рекламной агрессии Милана и Нью-Йорка» (24 марта 1996, с. 24). В поддержку этого мнения газета приводит высказывание главы компании Thierry Mugler, Дидье Громбака, утверждающего, что «Париж превратился в бюро модных прогнозов (bureau de style) для всего мира. Дизайнеров грабят прежде, чем владельцы магазинов успеют заказать у них одежду». «Некоторые модельеры, – пишет газета несколько месяцев спустя, – чью кровь высосали вампиры итало-американского маркетинга и успехи Prada, Gucci, Calvin Klein, Donna Karan, становятся их первыми жертвами. Эти марки нахально доводят силуэты и цвета до немыслимых пределов» (19 октября 1996, с. 29). В результате «мелкосерийной женщине Милана Париж противопоставляет образ женщины-хамелеона» (19 марта 1996, с. 26) и, «бросая вызов диктату итало-американского хорошего вкуса, Париж в авторских коллекциях заявляет о своей уникальности» (24 марта 1996, с. 24). Америка, отмечает Le Monde, обращаясь к популярной во французской прессе теме американского империализма, «снова навязывает свои стандарты: опрятность, безукоризненность, бежевый цвет», – как, например, в случае Оскара де ла Рента, который «представил исторически выдержанную коллекцию» (29 января 1996, с. 20). В 2005 году французский еженедельник вновь озвучил свое прохладное отношение к американской моде, восторгаясь работами Альбера Эльбаза для парижского дома моды Lanvin. Этот модельер, писала газета, «вносит в мир американских модных клише совершенство утонченности» (28 января 2005).

В Le Monde, как и в целом во французском дискурсе о противостоянии американской и французской идентичностей, англо-саксонская культура, наряду с итальянской модой, представлена как коммерческая культура, противоположная по смыслу искусству и традициям французской культуры, примером которой, по мнению корреспондентов газеты, является парижская высокая мода. Таким образом, «искусство отделки, столь дорогое сердцу Кристиана Диора», пишет ежедневник в заметке о парижской высокой моде, «значит очень мало в сравнении с тем колоссальным давлением, благодаря которому бизнесмен превращается в нового арбитра вкусов, а кутюрье – в его торговых представителей» (22 января 1996, с. 11). Журналист задается вопросом: «не превращается ли высокая мода, подобно французскому кино, в резервацию «культурной исключительности» (exception culturelle)?»; термин „культурная исключительность“ отсылает к дебатам, развернувшимся во Франции вокруг защиты французской культурной продукции от натиска глобализации, в особенности возглавляющей его Америки (см.: Collard 2004).

Сходным образом в «интервью в форме беседы», опубликованном в 2004 году во французском модном журнале Inoui, Мария Луиза, владелица бутика в Париже, заявляет: «Париж кажется мне „очень роскошным“ городом», – а сравнивая французскую столицу с Нью-Йорком, она добавляет: «Париж может позволить себе выбор: в Париже не хочется того, что можно найти в Лондоне или Нью-Йорке – вещей, чья жизнь продлится не дольше нескольких недель. […Париж] не заражен этой систематической истерией вокруг нового. Парижская роскошь основана на сдержанности, на легкой небрежности, на внимании к деталям. Сам город никак не назовешь назойливым: его архитектура и городская среда очень элегантны, выдержаны в непринужденно-классическом духе и отличаются редкой гармонией» (июнь – август 2004, с. 7–8).

Парижане «не хотят показной роскоши», продолжает Мария Луиза, обращаясь к устойчивой теме «духа Парижа» (l’esprit de Paris), тогда как в Нью-Йорке «уровень дохода заменяет благородство происхождения, ум, талант, все на свете. Во Франции визитной карточкой по-прежнему служит ум (l’esprit)».

Модный бренд города и городской бренд моды

Гилберт акцентирует внимание на отсутствии каких-либо пространственных привязок у многих товаров, рекламируемых как произведенные в определенном городе, например в Париже (Gilbert 2000: 9). Отношения между городом и изделием, носящим его имя, зачастую носят расплывчатый характер. Образы моды служат зримым проявлением и отражением этого разрыва между именем города и физическим пространством. В самом деле, «Париж» превратился в столь выразительный знак, что в материалах, посвященных парижской моде, журналы нередко прекрасно обходятся без изображений городских пространств. Читателям предоставляется проецировать свое собственное видение города на однотонный задний план фотографий, в подписях к которым фигурирует имя французской столицы[64]64
  Рассуждение в сходном ключе о понятии «улица» – ключевом означающем модного дискурса, см. также в: Rocamora & O’Neill 2008.


[Закрыть]. Так, например, в посвященном Парижу сентябрьском номере модного журнала Numéro за 2006 год серия модных сюжетов о французской столице открывается разворотом, озаглавленным «Парижский черный» (Noir de Paris) – возможно, отсылка к выпущенным в 1863 году духам «Парижский вечер» (Soir de Paris) от Bourjois. Серия снимков представляет модель на бело-сером фоне различной контрастности. Эти задники образуют экран, который можно заполнить образами Парижа, скопившимися у читателя из различных источников – фильмов, рекламы, романов и других культурных текстов. Над фотографиями витает аура элегантности, шика и модности, создаваемая одним упоминанием слова «Париж». Единственного слова достаточно, чтобы наполнить образ смыслом и вознести представленные изделия на вершину моды. В самом деле, как отмечает далее Гилберт, «некоторые города являются одними из самых мощных и старинных мировых брендов», и сами их названия стали «неотъемлемой частью брендинга» (Gilbert 2000: 9, 14). Среди них Париж, древнейший город – модный бренд, упоминание которого на упаковке или в рекламе играет центральную роль в продвижении товаров.

Заметка о модных магазинах класса люкс в L’Officiel наглядно передает это отношение между модой, городом и созданием брендов моды и города. Читаем в этой статье: «Париж L’Officiel: настроение времени и моды, стили, символы Парижа и столичные заведения от правого до левого берега можно открыть для себя на этих страницах, которым мы придали вид адресной книги, подобие очень официального путеводителя» (май 1990, с. 33). L’Officiel проводит для читателей экскурсию по парижским улицам. Однако упоминаемые достопримечательности – это не основные исторические памятники, как в привычных путеводителях, а магазины, ведь «Париж L’Officiel» сводится здесь к набору люксовых марок, акцентируемых в заметке при помощи повторения слова «Париж» от страницы к странице. Навязчивое повторение означающего «Париж» перекликается с изобилием представленных в тексте брендов, многоликость Парижа здесь сводится к различным знакам роскоши, культурное разнообразие – к избытку дизайнерских марок.

В модной прессе бренды и названия городов ставятся в одну плоскость: знаки моды, модные логотипы, увеличивающие ценность представленных объектов. Пролистывая журнал, обращаешь внимание на то, что поток образов перемежается последовательностью снова и снова повторяющихся слов, ключевых означающих, которые, выхватываемые взглядом, парят над страницами точно так же, как они перетекают от одного модного товара к другому. Chanel, Париж, Dior, Gucci, Нью-Йорк, Hermès, Милан сливаются воедино, становясь подлинными символами моды, именами, благодаря которым вещи и связанные с ними визуальные образы могут вновь и вновь наполняться ощущением модности и эксклюзивности.

Вписывание французской столицы в мир коммерции на правах бренда дополнительно поддерживается взглядом на Париж как на царство товаров. Французские медиа не только прославляют Париж в качестве средоточия элегантности, но и превращают его, как пишет о современном большом городе Элизабет Уилсон, в «огромный универсальный магазин» (Wilson 2001: 65), лучший универсальный магазин Франции. Подобный образ города как пространства, сведенного к месту торговой деятельности, долгое время подпитывал дискурсы о Париже. И действительно, к концу 1890-х годов Париж, как отмечает Уилсон, превратился в «Мекку потребления в современном, характерном для XX века смысле», в «утопию массового потребления», которую воплощала и прославляла Всемирная выставка 1900 года. Аналогичным образом одной из литературных метафор, ассоциирующихся с французской столицей, был «ослепительный универмаг (или, напротив, шумный рынок)» (Wilson 1991: 60; Williams 1991; Alter 2005: 5). Подобное подчинение города миру коммерции и сравнение его с торговым пространством отражается и воспроизводится на бесчисленных страницах, посвященных розничным магазинам, в таких журналах, как L’Officiel, Vogue или Elle. Французская столица конструируется как край изобилия, неиссякаемый источник модных товаров и бесконечные пространства потребления.

Таким образом, приятное времяпрепровождение в Париже стало отождествляться с удовольствиями парижского шопинга. В статье из номера Vogue за июнь – июль 1990 года, озаглавленной «В Париже всегда праздник», к примеру, автор приглашает читателя на прогулку по различным районам столицы. Он(а) пишет: «Невозможно забыть великолепие Вандомской площади: тех бриллиантов, которые украшают ее сейчас, и тех, что сияли прежде» (с. 27). Удовольствие от прогулки по историческим местам неразрывно связано, по версии журнала, с удовольствием от посещения различных бутиков. В самом деле, как отмечает Гилберт, туристы нередко заходят в знаменитые магазины из любопытства, а не для того, чтобы купить выставленные в их витринах товары (Gilbert 2000: 11). В Париже такие магазины, как Galeries Lafayette, уже превратились в обязательный пункт туристического маршрута по столице: до такой степени, что этот универмаг, как упоминалось в главе 2, стал более посещаемым, чем Эйфелева башня. В статьях, подобных цитированной выше, история Парижа сливается с его модной географией. Ее богатство уравнивается с роскошными магазинными брендами, образующими чарующее и соблазнительное лицо французской столицы, согласно дискурсу модных медиа.

Ведь в журналах, подобных Vogue, модная география Парижа обычно сводится к зоне переднего плана, роскошному фасаду, демонстрируя «приемы „редактирования“ города»[65]65
  Цит. по рус. изд.: Эдвардс Б. «Мы фатально зависим от товаров Бонд-стрит»: Лондон, шопинг и география моды в Vogue 1930-х годов / Пер. с англ. Е. Ляминой // Теория моды: одежда, тело, культура. 2007. № 4. С. 174.


[Закрыть], которые, по мысли Бронуэн Эдвардс, имели место также в британском Vogue в 1930-е годы (Edwards 2006: 82). Париж становится городом, безраздельно нацеленным на удовольствие, модным городом, избавленным от боли и несчастий – я вернусь к этой мысли в главе 6. Такой образ передается множеством модных журналов, демонстрирующих коллекции одежды в парижских пространствах роскоши. Париж сводится к набору люксовых отелей, модных кафе, стройных проспектов и прекрасных видов. На страницах журналов отель «Ритц», площадь Согласия, Люксембургский сад, кафе Café de Flore или Les Deux Magots, к примеру, образуют парижскую территорию французского города, сконструированную медиа.

Ныне почивший журнал Bag (Beautiful Address Guide – дословно «прекрасный адресный путеводитель») являл прекрасный пример включения французской столицы в мир досугового потребления. Также свидетельствуя о стирании различий между модным журналом и путеводителем, он проявлял – и усиливал – «тесную связь между шопингом и туризмом» (Gilbert 2000: 21). По формулировке этого журнала, Париж – это «столица моды и туризма» (выпуск 1, зима 2004, с. 30). Журнал, который начал издаваться в 2004 году, знакомил читателей с модными магазинами и актуальными новинками. Французская столица, подобно модному товару, на страницах издания постоянно обновлялась, представала вечно новой. Отдельные тексты переводились на английский, «язык международного общения» в транснациональном поле моды. Эти публикации рекламировали иностранным туристам/потребителям товары, представленные в журнале, и в то же время – сам город. Целый раздел, «Маршруты шопинга», отводился картам, благодаря которым читатели могли определить местонахождение магазинов, а также узнать о местах, в которых при желании можно отдохнуть от шопинга. В их числе были заведения, позволявшие сделать «перерыв на искусство», как это называлось в журнале (см.: выпуск 2, весна 2004, с. 141; выпуск 3, лето 2004, с. 120). Во время таких перерывов можно было открыть для себя «ультрасовременное художественное наследие, которым так богат Париж» (выпуск 3, лето 2004, с. 120). Как гласила передовица: «потому что шопинг это не просто „покупки“. Потому что это отнюдь не всегда пустое занятие» (выпуск 2, весна 2004, с. 6). Небольшие карты прилагались также к фотографиям некоторых товаров: чтобы обрести их, достаточно было «идти по карте», как утверждал журнал (выпуск 3, лето 2004, с. 28). География Парижа сделалась неотделимой от набора модных вещей и магазинов. Так, в разделе «Маршруты шопинга» третьего выпуска журнала карты Парижа были напечатаны поверх увеличенных изображений ткани, из которой были сшиты различные модные изделия. Так создавалась визуальная метафора, превращавшая сфотографированный материал в ткань самого Парижа, как если бы французская столица была модной вещичкой: ее улицы и здания сшиты, как различные элементы предмета одежды, а образуемый ими узор подобен расцветке наряда.

Модные журналы регулярно публикуют карты Парижа в заметках, посвященных наиболее элегантным столичным пространствам потребления. Однако если мода является нитью, связующей воедино части города, превращая его в модное целое, город, конструируемый журналами, также характеризуется, как и весь мир моды, кажущимся многообразием. Это обусловлено идеологией выбора, пестуемой культурой потребления. Париж становится коллажем из узнаваемых зон, разграниченных и определяемых посредством различных стилей и модных локусов. В ноябре 2006 года, к примеру, Elle посвятил три страницы своих «новостей красоты» (news beauté) «нашим лучшим адресам в Париже». В центре каждой страницы расположена карта соответствующего района Парижа, отсылка к которому читается в заглавии: «VIP-площадь в квартале Монторгейль», «Зеленая весна в Ле Марэ» и «Модная точка в Сен-Жермен-де-Пре». Номерами на карте отмечены спа-салоны и парфюмерно-косметические магазины, изображения их товаров и интерьеров размещены вокруг карты под теми же цифрами. Подобно тому как модные изделия относятся к различным сегментам рынка, делится на зоны география Парижа, переосмысленная модным дискурсом. Парижский рынок модной прессы предлагает потребителям ассортимент товаров, заведений и пространств, который, как и в путеводителе, проанализированном Анкок (Hancock 1999; Hancock 2003) (см. главу 1), привлекает внимание к зрелищной стороне города посредством его коммодификации. Отправляясь по адресам, указанным в журналах, приобретая рекламируемые товары, можно получить доступ к Парижу, овладеть небольшой частицей столицы. Барт писал, что «одной из функций любой коммерческой деятельности является приручение пространства; продажа, покупка, обмен: при помощи этих простых действий человек подчиняет себе самые дикие места, наиболее священные сооружения» (Barthes 1989: 15). Модные журналы, как отмечает Эдвардс применительно к британскому Vogue 1930-х годов (Edwards 2006: 80), принимают участие в этом покорении города посредством практик потребления. Их карты не просто прокладывают для элегантных читателей маршруты по городу, но позволяют в конечном счете овладеть им.

Однако во французских модных медиа, конструирующих Париж как город изысканных удовольствий потребления, коммерческий аспект скрыт от читателей. Подобно похищенному письму в одноименном рассказе Эдгара По (Poe 1986), которое никто не видит именно потому, что оно лежит на самом видном месте, коммерция настолько пропитывает собой модные журналы, что может так же исчезать из виду. Это в особенности характеризует развороты, посвященные коллекциям одежды: они одновременно заполнены товарами и не содержат никаких указаний на их коммерческую сущность. Образы и виды модной столицы, которая рекламируется в качестве привилегированного места потребления, даже в качестве объекта потребления, обычно очищены от одной из наиболее заметных отсылок к миру торговли – рекламы. Этот мир, невидимый мотор, приводящий в движение модную журналистику, так или иначе оказывается исключенным из видеоряда. Настоящий город, испещренный логотипами, полный контрастных тонов и всевозможной рекламной атрибутики, часто превращается в поверхность, лишенную знаков коммерции. Однако логика торговли вписана в его репрезентацию не только на уровне подписей к фотографиям, где указываются бренды, а иногда и цены, но и на уровне телесности моделей. Ведь на иллюстрациях в модных журналах основным средоточием коммерческих взаимодействий и рекламы являются эти прекрасные тела, на поверхности которых располагаются объекты желания, образующие экономику моды. Я вернусь к этой мысли в главах 5 и 6.

Таким образом, модные журналы и модные обозреватели выступают «культурными посредниками» (Bourdieu 1986: 359), участвуя, наряду с рекламой (Gilbert 2000: 13–14), в символическом производстве городов и создании их брендов. Медиа превращают Париж, по выражению Стивена и Малкольма Майлзов, в «образ, призванный способствовать потреблению самого города» (Miles & Miles 2004: 52). Посредством прочтения/описания города, сводящего его многослойность к двухмерным схемам улиц, журналисты обеспечивают читателям доступ к различным видам товаров, включая не только вещи, выставленные в витринах магазинов, которые рекомендует модная пресса, но и сам овеществленный, превращенный в товар Париж – городской пейзаж, целиком состоящий из магазинов и модных изделий. Бренд Парижа укрепляет свои позиции, помогая продавать и товары, и сам город.

Отношения между модой, городом и брендами моды и города, таким образом, находят выражение на различных взаимосвязанных уровнях, и модная журналистика также вносит сюда свой вклад. Такое взаимодействие на уровне создания и продвижения бренда между модой и городом наглядно проявляется в двух процессах, которые я буду называть модным брендингом города и городским брендингом моды. Первое понятие отсылает к идее продажи и продвижения образа города посредством поддержки и рекламы модной индустрии, второе же обозначает продвижение модных изделий и брендов за счет ассоциирования их с образом города вообще и с конкретными городами.

Поле моды, как мы видели в главе 2, играет ключевую роль в позиционировании городов на мировой карте. Модная пресса участвует в подобном модном брендировании городов. Благодаря образам Парижа в модной фотографии, многочисленным статьям и заголовкам, в которых встречается слово «Париж», этот город обрел узнаваемое присутствие в визуальной культуре, в первую очередь во французских журналах, таких как Vogue Paris, продающихся во всем мире. Модная пресса рекламирует города, которые, в свою очередь, способствуют ее продвижению, в случае французской столицы, как рассматривалось выше, в качестве брендов, письменных знаков, наряду с другими ключевыми знаками моды, такими как названия и логотипы компаний-производителей.

Города, как отмечает Гилберт, одновременно являются «материальным контекстом моды» и «объектами моды» (Gilbert 2000: 19). Подобно модным стилям, они меняются под влиянием новых тенденций, приобретают и теряют ценность на валютном рынке модных мест, появляются и исчезают в качестве «визуальных аксессуаров в иконографии моды» (Ibid.: 8). Создание модной прессой брендов городов в качестве знаков моды и модных знаков встраивается в это конструирование городов – объектов моды, которое также поддерживается учреждением таких событий, как «неделя моды» или, в Париже, ярмарки «Париж – столица творчества» (Paris capitale de la Création). Мировые столицы, подобные Парижу, «инсценируются, разыгрываются и превращаются в зрелище» (Short 2006: 12), и это включает в себя их представление в модной фотографии, отсылки к ним в журнальных обзорах и презентациях коллекций, наложение модной географии на географию города. В главе 7 я вернусь к этой мысли о театрализации и символизации города в образах моды, концентрируя внимание на ключевом знаке Парижа, превращенном в знак моды, – Эйфелевой башне.

Но модная пресса также играет ведущую роль в процессе городского брендинга моды, то есть укрепления отношений между модой и городской культурой, а также между модными товарами и марками – и названиями городов. Часто встречающееся представление модных нарядов в городской среде, а также систематическое объединение слов «Париж», «Нью-Йорк» или «Лондон» с модными брендами привлекает внимание к важности пространства – в данном случае городского пространства – для реализации модных изделий. В самом деле, мода и город возникли как смежные пространства опыта и практик, их современность неразделима, как будет показано в главе 6. Энергия, стиль, быстрый темп и зрелищность городских пространств связаны с модой, и наоборот. В столь тесном взаимоотношении одежды и городской среды особое место занимают несколько городов, чья история и мифология внесли вклад в поле моды и сами испытали его влияние. Подобно Парижу, Нью-Йорк, Милан и Лондон приобрели большой авторитет в сфере символического производства моды, и названия этих городов, как упоминалось выше, оказались встроены в процессы брендирования модных товаров. Заметки и иллюстрации в модных журналах также являются частью этих процессов, наглядным проявлением которых служат также бесчисленные фирменные пакеты с логотипом марки и названием города, нередко ценимые, как отмечает Гилберт (Gilbert 2000: 11), наравне с самими товарами. «Париж» уже давно является устойчивым знаком в этой символической локализации товаров в пространстве – в модной прессе, на упаковке, а также и на самих товарах. Примером могут служить такие духи, как упоминавшиеся выше «Soir de Paris», а кроме того, многочисленные товары, присвоившие себе имя жительниц французской столицы – les Parisiennes. Ведь в модной экономике парижанки, как и город, в котором они живут, превратились в знаки моды, о чем подробно пойдет речь далее.