Текст книги "Как продавать технологии большим компаниям"

Создание партнёрств для выхода на нужных клиентов

Так как на одном рынке с вами работают разные компании, наверняка есть и те, с кем вы не конкурируете, но и они, и вы продаёте одним и тем же людям, принимающим решения. Это может стать основой для партнёрства.

Приведу два примера.

Первый пример. И мы, и CPA-сети продавали директорам по интернет-маркетингу, поэтому я договорился со своим руководителем и заключил с одной из компаний договор, что мы будем платить им за рекомендацию нас к выбранным игрокам в сфере е-коммерс. Оплата происходила, если встреча имела место. Это было выгодно им не только финансово, но и репутационно, так как CPA-сеть, делая интро, демонстрировала, что заботится о клиентах и предлагает им нужные решения, чтобы улучшить их бизнес.

Второй пример. Мы заключили договорённость с дружественной компанией на пару арендовать лучшее место на главной отраслевой конференции. Так выходило не только значительно дешевле, но и намного эффективнее, клиенты подходили чаще, потому что в одном месте могли узнать о нескольких смежных продуктах.

Именно поэтому искать такие партнёрства очень важно для повышения эффективности вашей работы.

О тендерах

В тендерах я не участвовал активно до прихода в «Яндекс. Такси». Там была какая-то массовая история, все проводили тендеры. Сначала мы часто проигрывали, но потом проанализировали ситуацию и поняли, что именно стоит изменить. Поделюсь своими выводами.

1. Часто за тендером стоит ваш конкурент. Он долго окучивал клиента, развивал, образовывал, и вот тот созрел. Клиент хочет купить у того, кто его развивал, но не может, так как запрещают правила компании. Именно поэтому объявляет псевдотендер, и ему нужны статисты. Приглашают вас. Вычислить такие тендеры очень просто – с вами не хотят встречаться до подачи ценового предложения. В этом случае вы просто говорите «нет» и не тратите время.

2. Если вы никого не знаете внутри компании-клиента и с вами отказываются встречаться, не стоит тратить время.

3. Можно постараться избежать тендера. Если внутри компании есть «чемпион», который очень хочет купить у вас, но вынужден проводить тендер, можно попробовать ему помочь избежать необходимости этого мероприятия. Для этого надо потратить время и подготовить официальный документ, в котором вы опишете все свои потрясающие особенности и отличия, что подводит вас под категорию «уникального поставщика». Ваш «чемпион» возьмёт этот документ и пойдёт к начальству его защищать. Если всё получится, вы пройдёте и без тендера.

4. Иногда лучше отказаться, чем прогибаться под клиента. Как-то в «Яндекс. Такси» у нас был общероссийский тендер с одним из топ-банков, и он выдвигал нам самые разные требования. Главное – взять ответственность за перевозки на себя. Но «Яндекс. Такси» – это онлайн-сервис, и за перевозку отвечают или таксопарки, или водители. Об этом мы много раз говорили клиенту. Он соглашался, соглашался, а потом вывесил тендерную документацию с этим требованием. И мы отказались. Прошёл месяц, и мы узнали, что тендер на обслуживание Москвы получил конкурирующий сервис, а вот регионы никому не достались, ни у кого не хватило покрытия. В этот момент стало ясно, что стоит вернуться к клиенту и он пойдёт навстречу. Так и получилось. Мы знали, что ему теперь или придётся искать отдельного поставщика в 40 городах, или взять нас, потому как никто не мог дать покрытия, аналогичному нашему. В итоге мы выиграли контракт на регионы, и он стал самым большим в B2B-истории сервиса.

5. Важная часть успеха – способствовать подготовке тендерного задания. Всегда стоит предлагать помощь в этом или взяться отправить то, что было у других подобных клиентов в задании. Перед этим вставляете туда важные для себя пункты и поясняете их важность клиенту. Люди, как правило, стараются прикладывать как можно меньше усилий, и часто клиент возьмёт ваше задание почти без правок, а за счёт этого вы внесёте в документацию важные для себя параметры, которых нет у конкурентов.

Есть даже такая стратегия: если вы давно работаете с клиентом и он решает провести тендер, при этом «прогибает» вас на невыгодные условия, вы можете сказать, что сами не готовы участвовать, но, уважая многолетнюю историю ваших отношений, будете рады помочь ему составить правильное тендерное задание. Если клиенту это интересно, приглашаете его на встречу, где рассказываете, что важно добавить и почему. После того, как документ готов, вы говорите, что если он будет публиковать это ТЗ, то вы готовы принять участие, так как оно справедливое. При этом вы, по факту, даже если и не подготовили текст под себя, то точно не допустили внесения в него того, что вам помешает принять участие и победить.

6. Если тендеров много, важно попросить нанять отдельного сотрудника для подготовки документации. Тратить время опытных сейлзов на внесение информации о компании в заявку очень невыгодно, поэтому стоит предложить взять человека с нулевым опытом только для этой работы.

Что делать после продажи

Ну вот и всё, продажа состоялась, документы подписаны, и деньги перечислены. Но работа всё ещё не закончена. Важно получать от текущих клиентов рекомендации для новых, а для этого они должны быть довольны продуктом. Именно поэтому после старта через 2—3 месяца можно узнать, как идут дела, чем доволен или недоволен клиент, и если всё ОК, попросить рекомендовать вас его знакомым.

Фраза: «______, подскажите, пожалуйста, кому из ваших знакомых на рынке может быть так же интересен наш продукт?» – может иногда привести к очень желанным клиентам.

Главное помнить, что сегодня вы продаёте этот продукт, а завтра – другой, и если вы всё сделали правильно, одному и тому же человеку сможете продать не один и не два раза, а намного больше. Они ведь тоже не сидят на месте, мигрируют из компании в компанию. Так что старайтесь поддерживать отношения, выстроенные за первую продажу, и развивать их.

Принцип минимизации усилий Зиффа, и как он вам

поможет

В 1940 году исследователь Джордж Зифф провёл всесторонний переговорный эксперимент2323
  http://theaccidentalnegotiator.com/preparation/how-negotiators-can-make-ziffs-principle-work-for-them-in-a-negotiation


[Закрыть], в результате которого пришёл к выводу, что в любых переговорах большинство людей стремятся по возможности минимизировать собственные усилия. Так как продажи – это тоже своего рода переговоры, важно всегда помнить: чем больше вы сделаете для упрощения принятия решения клиентом, тем проще будет продать.

Что может помочь: делать расчёты за клиента, выполнять за него ТЗ, не просить его заполнять большие анкеты, не продавать сразу крупное решение, а запускаться частями, и т. д. То есть всегда вызываться делать «чёрную» работу, чтобы облегчить жизнь клиенту.

Например, вам важно убедить, что ваше решение выгодное. Делаете сравнительную таблицу – вы и конкуренты, и, согласно этому принципу, другая сторона захочет приложить меньше усилий, чем вы, и не пойдёт её проверять, а скорее всего, поверит вашему документу.

Именно поэтому всегда стоит стараться отвечать на те вопросы, на которые клиенту будет просто лень отвечать самому.

Основные причины, почему продавцы бывают неуспешными

Я продаю вот уже семь лет, руководил командами продавцов от трёх до 119 человек и успел повидать очень многих. Несмотря на то, что навыки и характеры у всех разные, ошибки обычно одинаковые, и именно они не позволяют получать максимум эффекта. Ниже я собрал наиболее часто встречающиеся причины низких результатов в продажах.

• Недостаточно звонков и встреч.

Мне нравится фраза Майка Вайнберга, что продажи – это глагол. У нас ещё говорят, что волка ноги кормят. И если не быть активным, неважно, какой вы продавец – вам некому будет продавать. К тому же есть такое понятие, как конверсия. Если вы закрываете 30%, то на каждый договор есть два клиента, кому вы не сможете продать. Вы просто ещё не знаете, кто они. Всегда надо инвестировать в привлечение новых клиентов и встречи с ними.

• Использование никудышных материалов.

Речь о первых письмах клиентам, сейлз-питчах, презентациях. Обо всём том, что продавцы используют как оружие для достижения победы. Материалы этих продавцов слишком много говорят о них самих и слишком мало о том, как они могут пригодиться клиентам. В них есть информация, сколько лет они на рынке, как много у них офисов, какой процент удержания клиентов и т. д., но правда в том, что клиентам на это наплевать. Всех волнует только то, как вы можете решить их проблемы, а чем – это уже второй вопрос. Что их не волнует вообще, так это количество ваших офисов.

• Плохое знание продаваемого продукта.

Продавцы ленятся читать технические описания продуктов, узнавать, как те работают. И когда попадают на встречи, не могут ответить на глубокие вопросы клиентов, так как не знают, а как же оно работает там, «под капотом». Как результат, теряют доверие клиентов, так как поверхностные знания не позволят продать продукт серьёзным заказчикам.

• Плохое знание конкурентов.

Даже если они пробиваются на встречу, то не могут внятно ответить на вопрос, чем же отличаются от конкурентов. Или говорят слишком общие вещи, или вообще ничего, потому что не готовы. Как результат – клиент не понимает, зачем что-то менять. И поэтому не надо сталкиваться лбами с конкурентами, надо знать их слабости и играть на них, ведь идеальных компаний или продуктов не бывает.

• Предложения о продаже не в те компании.

Продавцы не знают, какие проблемы могут решить и у каких компаний они могут возникать. И поэтому берут какие-то списки и идут подряд, не делая предварительного анализа. Как результат – неотвеченные звонки, проигранные сделки и упущенное время.

• Продажа не тем людям в нужных компаниях.

Они пытаются начать рассказывать о продукте секретарям или закупщикам, отправляют им коммерческие предложения до встречи и верят, что те передадут их начальству. Но этого не происходит, и опять же, не удаётся продать.

• Менеджеры не развиваются в продажах.

Они говорят – или ты умеешь продавать, или нет. Не читают книг, блогов, а делают одно и то же, не пытаясь что-то улучшить, провести какие-то эксперименты. Таким образом, они устаревают, и однажды их выгоняют из команды за ненужностью.

• Продавцы становятся «заложниками надежды».

У них есть несколько клиентов, которые уже несколько месяцев обещают, что купят. Сделки никуда не двигаются, клиенты «кормят завтраками», но продавцы терпеливо ждут, когда же всё случится. А когда сделка срывается, потому что клиент передумал или более активный продавец из компании конкурентов сумел их опередить, им некому продавать, ведь новых они не заводили в воронку, так как верили, что купят эти.

• Страх холодных продаж и ожидание входящих.

Продавцы не умеют привлекать новых клиентов «по холоду», боятся отказов, поэтому сидят и ждут входящих. Ругаются с коллегами о том, чья же сегодня очередь получать входящие звонки, и ставят свечки у телефона, когда их день пришёл. А если звонков нет, стараются добивать затёртые до дыр лиды из прошлого. Всё ради того, чтобы не звонить/писать вхолодную. Но входящих на всех не хватает, и они остаются у разбитого корыта.

• Трата времени на заведомо проигрышные тендеры.

Это часто следствие предыдущей проблемы. Так как звонить «по холоду» страшно, они цепляются зубами за любой входящий запрос и, как результат, часто оказываются последними на чужом празднике жизни. Исходя из требований в ТЗ, тендер, скорее всего, начал конкурент, условия для остальных поставщиков невыполнимые, но менеджер активно тратит время на подготовку КП и очень верит, что главное – отправить предложение: глядишь, и удастся победить.

• В календаре не выделено время на поиск новых клиентов.

Очень немногие из нас автоматически думают о том, что каждый день часть времени надо посвящать поиску новых клиентов. И все мы не любим это делать, «холодный поиск» – вещь не самая приятная. Так что надо обязательно ставить себе в календарь блок на слоты, чтобы привыкать к тому, что искать клиентов надо.

• Продавцы слишком быстро сдаются.

Они сразу соглашаются, что клиенту ничего не надо, бросают лид, потому что клиент сказал, что дорого, и вообще не стараются дожимать его. Особенно если входящих много – зачем напрягаться. Я не говорю, что всех стоит добивать бесконечно, но при этом надо понимать, что нужно отрабатывать возражения, бороться за продажу. И вообще, если клиент не купил сейчас, это не значит, что он не купит через три месяца после того, как разочаруется в решении конкурентов. Именно поэтому нельзя сдаваться слишком рано.

• Продавцы не умеют говорить клиентам «нет».

Клиент просит отправить КП, менеджер спрашивает когда, но не спрашивает почему. Просят прислать презентацию – менеджер отправляет. Отказываются встречаться до получения коммерческого предложения – менеджер не настаивает. Говорят, что передадут информацию коллегам, – менеджер верит. В итоге клиент перестает отвечать и уходит на дно, а менеджер бросает сделку.

Заключение

В 2011 году вышел в прокат замечательный документальный фильм «Мечты Джиро о суши». Эта лента о Джиро Оно – национальном достоянии Японии, 85-летнем шефе, который делает суши долгих 60 лет и обладает тремя звёздами Мишлен. Больше всего в фильме меня поразила фраза Оно: «Я делаю одно и то же, снова и снова, постепенно совершенствуясь. Всегда есть желание добиться большего. Я буду продолжать карабкаться, стараясь достичь вершины, но никто не знает, где она находится». И уж если ему после 60 лет работы есть чему учиться, то нам, продавцам, и подавно.

Вот уже семь лет я продаю технологии и до сих пор стараюсь узнавать что-то новое, чтобы достигать очередных вершин в мастерстве продаж. И если после прочтения книги вам захочется поделиться со мной своими приёмами и знаниями, буду рад увидеть их на моем FB: https://www.facebook.com/nikolaenko.boris.

Желаю больших продаж и сверхрезультатов!