Текст книги "Думай, как Стив Джобс"

Джобс и Воз осознавали всю важность своего технологического порыва, и оба постоянно работали на предельных скоростях. Наконец работа над Apple I была завершена. И вскоре Воз втянулся в новый проект. Он начал работать над созданием улучшенного устройства: более скоростного компьютера со звуковым динамиком и графикой более высокого разрешения, и хотел сделать его более функциональным для пользователей и более «навинченным». Предполагалось, что им станет Apple II, который должен был потрясти мир.

Но Джобс и Воз не могли предположить, каким огромным окажется воздействие этого устройства на компьютерный мир, поскольку оно пока находилось в стадии разработки. Они были так увлечены процессом, что даже не замечали, насколько опередили своих конкурентов. Летом 1976 года они приняли участие в крупной компьютерной выставке в Атлантик-Сити. Перед выставкой Джобс безапелляционно заявил, что они будут демонстрировать только Apple I, а существование Apple II держать в секрете до тех пор, пока не будут готовы предъявить готовый продукт.

Увидев продукцию своих конкурентов, Джобс окончательно убедился: Воз способен создать нечто намного лучшее ичем то, что имелось на рынке.

Тем временем Джобс подумывал реинвестировать сравнительно небольшую прибыль, полученную от продажи Apple I, и снова вложить ее в компанию. Вскоре они сняли офис недалеко от Купертино и переехали из гаража Джобса. Если на момент создания Apple I всю их деятельность нельзя было назвать компанией, то теперь по крайней мере она стала походить на таковую.

Джобс и Воз приступили к расширению штата сотрудников. К ним присоединился их школьный товарищ Билл Фернандес. Он также в свое время получил опыт работы в Hewlett-Packard. Следующим был Дэниел Коттке, с которым Джобс учился в Рид-колледже и который привнес некоторый порядок в дела компании, занявшись бухгалтерией. Джобс тем временем позиционировал себя как директор по маркетингу, а Воз считался техническим директором. Аутсайдеры начали замечать, что процесс пошел. В июле 1976-го о компании Apple написали в журнале Interface, который охарактеризовал ее как дисциплинированную в финансовом отношении команду, продемонстрировавшую новое видение компьютерной техники, программного обеспечения и сервиса для своих клиентов.

Она стала новым двигателем прогресса, встряхнувшим Силиконовую долину. Заказ Пола Террелла, возможно, пришел к Apple из ниоткуда, но Джобс не сомневался, что нужно воспользоваться моментом. Даже при поддержке горячих инноваций Воза Джобс не собирался греться в лучах славы и почивать на лаврах или наслаждаться все еще скромными плодами их совместного труда. Он понимал, что впереди им предстоит еще длинная дорога и пока в их распоряжении всего лишь колесотокарный станок; и именно сейчас начинается трудная работа, чтобы заставить его колеса вращаться быстрее.

«Это подобно тому, как мир потерял Джона Леннона. Я имею в виду, что Стив был, без сомнения, самым выдающимся бизнес-мыслителем. И почти все, кто имеет отношение к сфере высоких технологий, признали, что, так или иначе, он обладал способностью придумывать новые методы управления бизнесом, а не только умением усовершенствовать то, что у нас есть, создать улучшенную версию чего-то, но сделать это совершенно иным способом и так, чтобы мир оказался к этому готов».

Стив Возняк

Мечтай о великом

«Те, кто мыслит узко, никогда не создают великих вещей».

Стив Джобс

К тому времени, когда Apple II находился еще в стадии разработки, компания нуждалась в серьезном финансировании. С этой целью Джобс и Воз связались с Доном Валентином, рисковым инвестором, который сыграл ключевую роль в становлении философии Джобса «Мечтай о великом». Благодаря инвестициям Валентина Джобс рассчитывал увеличить продажи и поставлять на рынок более 2000 машин в год, он рассказал Валентину о планах Apple — казалось бы, довольно амбициозных, учитывая, что на тот момент объем продаж компании составлял только десятую часть от этой цифры. Но это почти не произвело на Валентина впечатления. Он следовал мантре: «Кто мыслит широко, создает большие вещи. Те, кто мыслит узко, никогда не создают великих вещей». Неужели он считал, что Apple I был создан людьми, мыслящими узко?

В конце концов Валентин отказал им в финансировании – возможно, это было не лучшим его решением за всю карьеру, – но он разглядел потенциал компании и свел их с другим инвестором, Майком Марккулой, который в свое время был маркетологом компании Intel.

Марккула сразу же пообещал Apple максимальную сумму кредита в четверть миллиона долларов на условиях, что Воз целиком и полностью посвятит себя работе в компании. Но Возу было комфортно на той должности, которую он занимал в Hewlett-Packard. Он зарабатывал приличные деньги, и регулярный заработок довольно сильно привлекал его, к тому же его целиком и полностью поддерживала жена. Рассчитывали ли «те, кто мыслит узко», в конце концов на падение Apple?

Но это совершенно не входило в планы Марккулы, и он был полон решимости настоять на своем. Он говорил о том, что такой шанс выпадает не каждому поколению промышленников и что они все должны поездить на американских горках. Подобные разговоры убедили восприимчивого Джобса, и он решил собрать небольшую «армию» единомышленников, куда входили их общие друзья и члены семьи Возняка, и уговорить Воза. Вместе они оказывали на него давление, пытаясь заставить перейти в Apple на полный рабочий день. Воз больше хотел создавать, и Джобс и Марккула пообещали ему, что сами будут следить за «исполнительной» стороной производства. В итоге он поддался давлению и согласился покинуть тихую гавань в Hewlett-Packard.

В январе 1977 года Марккула присоединился к Apple наряду с Джобсом и Возом, каждый получил треть акций компании. Если изначально в розничную продажу поступило всего около 200 единиц Apple I по цене 666,66 долларов (относительно небольшое количество, благодаря чему в настоящее время они высоко ценятся, в 2012-м на аукционе одна машина была продана за 640 тысяч долларов), то в течение девяти месяцев со времени прихода в компанию Марккулы Apple II мог похвастаться объемом продаж более чем три четверти миллиона долларов. Двенадцатью месяцами спустя продажи возросли примерно до 8 миллионов долларов.

Истории о пяти компаниях

История компании Apple позволяет нам проследить историю всего сектора глобальных технологий, начиная с 1970-х годов. Тем не менее удача нескольких компаний – каждая из них по праву считается гигантом – была не более чем обычным переплетением интересов единомышленников, подобных Джобсу. Так что давайте воспользуемся моментом и рассмотрим, пусть и вкратце, судьбы Apple и четырех других компаний: Hewlett-Packard, «Ай-Би-Эм», «Майкрософт» и «Ксерокс».

Проделав путь от отважного аутсайдера до мировой мегазвезды, Apple на сегодняшний день является самой дорогой технологической компанией в мире. По состоянию на май 2012 года ее рыночная капитализация была оценена в 526 миллиардов долларов (согласно сведениям Google Finance), и в 2011 году она временно стала самой дорогой компанией из всех существующих на планете, пока не уступила первую строчку ExxonMobil. В 2002 году в интервью «Нью-Йорк таймс» Джобс сказал, что он думает по поводу секрета успеха Apple: «Мы были единственной компанией, владевшей всеми виджетами – аппаратным обеспечением, программным обеспечением и операционными системами. Мы можем взять на себя полную ответственность за пользователей. Мы можем делать вещи, которые другие парни делать не в состоянии».

Hewlett-Packard, как и Apple, выросла из мастерской в одном из гаражей в Пало-Альто в 1939 году и является детищем Билла Реддингтона Хьюлетта и Дейва Пакарда. Одна из технологических компаний-основателей Силиконовой долины в 1968 году она представила HP 9100A, один из первых в мире компьютеров массового производства (хотя он позиционировался как настольный калькулятор). Именно она предоставила Возу и Джобсу возможность получить свой первый опыт работы, но впоследствии позорно отклонила предложение купить Apple 1. Тем не менее Hewlett-Packard оказалась на выгодных позициях на рынке персональных компьютеров, производя компьютеры, аппаратное обеспечение для компаний, такое как принтеры, и оригинальное программное обеспечение. Объединившись в 2000 году с Compaq, она и сегодня является, по оценкам некоторых крупнейших мировых производителей персональных компьютеров, лидером по объему штучных продаж. Однако ее рыночная капитализация в 2012 году была оценена в 44 миллиарда долларов (по сведениям Google Finance), что ничтожно по сравнению с компанией, созданной двумя ее выпускниками.

Компания «Майкрософт» была основана в 1975 году, за год до основания Apple, Биллом Гейтсом и Полом Алленом.

Два технических гения компании Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) похвастались, что создадут интерпретатор «Бейсик» для нового компьютера «Альтаир 8800». И воплотили это в жизнь. Сторонясь философии Apple делать «полностью собранные и готовые устройства», «Майкрософт» сосредоточила внимание на создании программного обеспечения для персональных компьютеров – рынок, на котором она остается безоговорочным лидером. Когда компания в 1986 году выпустила программное обеспечение для массового рынка – это произошло спустя два года после выхода операционной системы Microsoft Windows, – это оценили так высоко, что в итоге трое сотрудников компании мгновенно стали миллиардерами, а 12 сотрудников – миллионерами. В 1990 году был представлен комплект Microsoft Office, который только помог закрепить позиции на рынке, и с начала 1990-х годов компания бросила вызов возможностям, предоставляемым в интернете. В какое-то время казалось, что «Майкрософт» победит Apple в коммерческом сражении среди компьютерных зануд, но невероятный список новых продуктов от Джобса позволил Apple перевернуть мир. Apple в 2012 году обогнала «Майкрософт», она считалась в 2010 году самой дорогой технологической компанией в мире, по оценке рыночной капитализации, и была оценена в 244 миллиарда долларов, в два раза дороже, чем «Майкрософт» (согласно сведениям Google Finance).

International Business Machines Corp. (IBM) начала свою деятельность в 1911 году как Computing Tabulating Recording Company. Ей приписывают огромный массив постоянно обновляющихся игровых изобретений, начиная от банкомата, дискет и электронных клавишных устройств, заканчивая уотсоновским искусственным интеллектом. Сотрудники «Ай-Би-Эм» на протяжении существования компании пять раз получали Нобелевскую премию. Компьютерный гигант, основанный задолго до появления Apple — в глазах Стива Джобса не являющийся чем-то уникальным, несомненно, как и Стив Джобс в глазах некоторых – произвел свой первый персональный компьютер («Ай-Би-Эм 5150») для массового рынка сравнительно поздно, в 1981 году. Однако, учитывая его надежное имя, продажи были впечатляющими, и машина стала одним из основных офисных и домашних компьютеров во всем мире. По состоянию на май 2012 года, рыночная капитализация компании «Ай-Би-Эм» была оценена в 224 миллиарда долларов (согласно сведениям Google Finance). Однако они оказались третьими в списке после «Майкрософт» и далеко позади Apple.

Теперь можно смело утверждать, что «Ксерокс» упустил все возможности, касающиеся производства персональных компьютеров. Основанная в 1906 году как Haloid Photographic Company и известная как «Ксерокс» с 1961 года, компания в 1963 году представила на рынок массового производства первый настольный принтер, а шестью годами позже последовал лазерный принтер. Новаторская революционная модель Xerox PARC появилась в 1970 году, оснащенная мышью и графическим интерфейсом, которые лягут в основу персональных компьютеров последующих десятилетий.

Увы, компания оснастила передовыми технологиями только Xerox 8010 Star, который оказался слишком дорогим для семьи со средним доходом и стоил 16 000 долларов, когда появился в 1981 году на рынке. На стремительно растущем рынке персональных компьютеров компанию вскоре затмили Apple, «Ай-Би-Эм» и «Майкрософт», и, возможно, Xerox поступила мудро, сосредоточившись на системе электронного документооборота (печать, фотокопии и т. д.) – отрасль, в которой она до сих пор остается мировым лидером. Однако в 2012 году рыночная капитализация компании оценивалась чуть менее 10 миллиардов долларов, что составляет около одной пятидесятой от оценки Apple.

Развивай свой бренд

«Время от времени появляется революционный продукт, который изменяет все. Работать над ним – редкая удача. Apple очень повезло – ей удалось представить несколько таких продуктов».

Стив Джобс

С самого начала Джобс признавал, что очень важно создать фирменный стиль Apple. Для него бизнес не был обычным расхваливанием своего товара, Джобсу также было важно продавать идеи, амбиции, мечты. Фактически каждый продукт имеет срок действия, и взаимоотношения между компаниями и покупателями строятся не только на этом, считал он. Покупатели должны верить, что могут рассчитывать на что-то особенное, а компании должны оправдывать их мечты и поставлять это.

Джобс являлся одним из современных мастеров по созданию бренда. Конечно, он понимал, что продукт занимает центральное место в предприятии. Если бы Воз не придумал Apple I и Apple II, то компания не развивалась бы так стремительно и закончила бы свое существование едва ли не после ее основания. Равно как и если бы компания не создала iMac, айпод, айпад и другие продукты на рубеже миллениума, она не стала бы тем гигантом, которым является сегодня. Но помимо этих продуктов, бренд Apple в настоящее время представляется единым целым – почти как условное обозначение определенного подхода к жизни.

Само название Apple навевает мысли о гладком дизайне, передовых технологиях, креативности, инновациях, уверенности. Рассмотрим слоган Apple, использованный компанией уже в 1977 году: «Простота – высшая мудрость». Эту цитату иногда приписывают Леонардо да Винчи, и ее использование доказывает, насколько компания ей следовала. Работая над Apple II, они не стремились просто создать очередной технологический продукт или хвастаться специфическим дизайном машины. Вместо этого они предложили идею, сильное желание. «Мы сделали сложное простым», подобное высказывание наводит на мысль, что «и вы будете выглядеть чрезвычайно мудрым человеком, став владельцем одного из наших продуктов». Кроме того, этот знаменитый слоган больше подходит к характеру Apple сегодня, нежели раньше. С помощью таких средств компания предложила концептуальный подход ко всему, что делает, и стала таким же брендом, как кока-кола, заключающая в себе американскую мечту для всего мирового пространства, и как Ролс-Ройс, ставший олицетворением роскоши, – достижениями, на которые большинство остальных фирм из технологического сектора могут только претендовать.

Сильные стороны Джобса проявились именно в создании бренда. Это был ключевой навык, коим он обладал и который никогда не утратил. Ассортимент компании менялся, их линейка товаров то появлялась, то исчезала, но идеи всегда жили намного дольше. В 1977 году он сказал журналу Time: «Apple предназначается для людей, которые мыслят «нестандартно», для людей которые хотят использовать компьютеры, чтобы помочь им изменить мир, чтобы помочь им создать вещи, чтобы изменить ситуацию, а не только чтобы получить работу».

Могли ли другие генеральные директора сказать подобное и быть восприняты всерьез? Но Джобс был не просто одним из них…

Как Apple получила свое имя

Даже само название компании – Apple — не является заурядным. Рассмотрим некоторые другие компьютерные гиганты; некоторые получили свои названия от имен их основателей (Hewlett-Packard или Dell); другие выбрали наименования, не оставляющие сомнений в их принадлежности к определенному сектору («Майкрософт» или «Ай-Би-Эм» – акроним International Business Machines). Apple, однако, звучит не совсем в стиле компаний хай-тек технологий. Так откуда же оно взялось?

Джобс и Воз долго выбирали подходящее имя своему детищу перед тем, как в 1976 году выпустить Apple I. Оно возникло неожиданно. Все началось с того, как Возняк одолжил Джобсу свою машину, когда тот собирался ехать на уборку фруктов. До этого было несколько идей, но большинство из них в основном были связаны с традиционными компьютерными именами. Если бы все вышло по-другому, мы бы теперь имели Matrix Electronic iPod или Executek iPad. Но два основателя компании решили, что ни одно из них совсем не отражает задачу их компании.

Джобс тем временем был увлечен фрукторианством и к тому же только что возвратился из своей незапланированной поездки в All One Farm к своему старинному приятелю по колледжу Роберту Фридленду на яблочную ферму недалеко от Портленда.

Нет сомнений, что яблоко было одним из самых любимых фруктов Джобса, вот он и предложил этот вариант. Он утверждал, что это весело. Другие впоследствии указывали, что он также хотел, чтобы их фирма оказалась выше Atari в телефонном справочнике!

Возняк немедленно воспротивился: название явно перекликалось с Apple Records, звукозаписывающим лейблом, основанным «Битлз». Он предлагал остановиться на чем-то получше, но ничто, казалось, не соответствовало в достаточной мере посылу компании. Это во многих отношениях была борьба гениев. «Яблоко» – это символ природы, чистоты, доброты. Яблоко было первым фруктом, на который пал выбор толкователей Священного писания, фруктом познания. То есть наводит на мысль об интеллекте, и не в последнюю очередь это связано с Исааком Ньютоном, благодаря которому тот открыл закон всемирного тяготения. Оригинальный логотип Apple представлял собой богатое изображение Ньютона, сидящего под яблоней в ожидании вдохновения. Но в конечном итоге решили взять изображение надкусанного яблока и поместить его на корпус компьютера.

Помимо своей многозначности, выбранное название сразу выделило компанию среди конкурентов. Это был бизнес, который подходил к созданию продукта по-другому, бизнес, который не был… Executek. Однако, как оказалось, опасения Воза по поводу конфликта с «Битлз» были небезосновательны – оставшиеся члены великого квартета собирались подать на компанию в суд. В результате в 1981 году Apple Computer решили держаться в стороне от музыкального бизнеса.

Но к концу этого десятилетия вопросы по поводу использования названия Apple в музыкальном бизнесе разрешились. Правовое урегулирование стоило компании Apple 25 миллионов долларов. Когда в 2003 году открылся он-лайн магазин iTunes, и стала неизбежной еще одна битва, но и она разрешилась в 2007 году, и соглашение об использовании торговой марки было достигнуто. Однако только в 2010 году музыка «Битлз» наконец стала доступной для скачивания на iTunes. Для конфликта, который длился в течение нескольких лет и стоил миллионов долларов, сложно поверить, что компания Apple понесла больший ущерб именно за пределами зала суда.

Оставайся на вершине

Строй красиво

«Работа занимает большую часть жизни, и единственный способ полностью получить от нее удовлетворение – любить то, что делаешь».

Стив Джобс

Теперь, когда планка была поднята высоко, требовалось ее удержать. И в этом вопросе Джобс был неумолим, а в отдельных случаях просто навязчив. Если бы вы были плотником, утверждал он, и смастерили своими руками комод, то вы вряд ли бы захотели, чтобы он снова стал фанерой, и наверняка использовали бы то же самое качество древесины, как спереди, так и сбоку. Настоящему мастеру не важно, что никто не увидит комод изнутри. Он знает, что внутри, и уже это достаточный стимул для совершенствования своего продукта, и в следующий раз он использует дерево лучшего качества, какое сможет найти. Таковы были стандарты, которых придерживался Джобс, и требовал он этого ото всех, с кем работал.

Например, когда Apple II находился на стадии разработки, он отверг печатные платы, которые считал недостаточно легкими для глаза, – хотя знал, что пользователи никогда их не увидят. Когда Apple II был доведен до совершенства, по его мнению, он убедил всех инженеров, работавших над ним, оставить свои подписи на комплектующих компьютера.

А ведь только великие художники, так сложилось исторически, подписывали свои работы.