Текст книги "Думай, как Стив Джобс"

Продай мечту

«Клик. Бац. Потрясно!»

Стив Джобс

Несколько компаний в истории были такими же успешными, как и Apple. Им тоже удалось вырваться из обычных корпоративных рамок и стать «поставщиками снов». Иногда кажется, что у Apple было не столь много покупателей, сколько верящих в нее единомышленников, которые инвестировали деньги в обмен на обещания лучшего стиля жизни. Это целая культура, почти три десятилетия обогащавшаяся за счет хитрости и вдохновенной рекламы.

Прорывом компании в этом отношении стал рекламный ролик, предвещавший выход первого «Макинтоша» и транслировавшийся в 1984 году во время матча «Супер Боул»[1]1
  «Супер Боул» – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Игра и сопутствующее ей празднование де-факто стали национальным праздником в стране.


[Закрыть]. Это представляет собой весьма поучительный философский подход к рекламе.

● Купить рекламное время на период трансляции «Супер Боул» – удовольствие дорогое, но, как выяснилось, далеко не легкомысленное. Здесь налицо явное послание, что компания Apple была настроена серьезно.

● «Супер Боул» – едва ли не самая популярная и часто просматриваемая передача на американском телевидении. Таким образом, апеллируя к такой широкой аудитории, Apple заявляла, что предлагает продукт, рассчитанный для каждого, а не для избранной аудитории компьютерных программистов. Это были технологии, рассчитанные на массовый рынок, чего раньше никогда не было.

● Лейтмотивом рекламного ролика стало мрачное антиутопическое произведение Джорджа Оруэлла «1984». Прославленный голливудский режиссер Ридли Скотт снял настоящий короткометражный фильм, рассказывающий не столько о функциональности продукта, сколько о стиле и выборе образа жизни, задав тон многим будущим рекламным кампаниям.

● В этом рекламном фильме на фоне оруэлловского ландшафта к экрану бежит девушка и размахивает огромным молотом. Перед ним сидит масса безликих пролетариев, перед которыми выступает Большой Брат. Девушка добегает до экрана и метает в него молот, тот с грохотом разбивается, и на фоне летящих осколков появляется знаменитый слоган: «24 января компания Apple представит “Макинтош”. И вы узнаете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Таким образом Apple ассоциировала себя с бунтовщиками, борцами за свободу, личностями, находящимися в поисках лучшего будущего. В то самое время ее крупнейшим современником и соперником была компания «Ай-Би-Эм» (подразумеваемая под «Большим Братом»).

Но не все рекламные кампании Джобса были успешными. В 1985 году во время очередного «Супер Боула» появилась реклама, где корпоративные пользователи компьютеров изображались как лемминги. Предположительно, здесь имелись в виду люди, еще не купившие продукцию Apple. Но в этом случае Джобс промахнулся.

Ведь вряд ли можно представить рекламную кампанию пепси с изображением потребителей, пьющих колу, в виде овец… такое откровенное оскорбление вряд ли сможет убедить их изменить тот бренд, которому они были давно преданы.

Конкурируя с «1984», наиболее известной из всех реклам Apple, появилась масштабная рекламная кампания «Мысли иначе», транслирующаяся с 1997 по 2002 год и продолжившая тему изменения статуса-кво. Пользователи Apple, как подразумевалось, отказываются от границ «привычного». В двадцать первом веке компания фокусировала свое внимание на том, чтобы отвоевать покупателей у главного своего конкурента «Майкрософта». Таким образом родился Switch, устройство, используемое для установления соединений в компьютерных сетях, ковавший идею того, что, получив его, вы берете под контроль свое будущее и открываете мириады новых возможностей.

Идея, направленная на утверждение нашей индивидуальности при покупке продукции компании Apple, даже позволила минимально сфокусироваться на бренде компании в нескольких рекламных акциях. Рисунок для рекламной кампании айпода, например, включал изображения силуэтов фигур, наслаждающихся музыкой, причем сделано это было настолько мастерски, что, глядя на них, хотелось тоже сразу же воткнуть себе в уши наушники. В одночасье она стала знаковой и такой же узнаваемой, как компания Apple. Часто рекламные кампании Apple были нацелены не столько на функциональность продукта или даже его цену. Вместо этого они намекали на то, как хорошо бы мы себя почувствовали, став их владельцами.

Мысли иначе

Как мы видели в разделе Кумиры Джобса (см. с. 63), рекламная кампания «Мысли иначе» представляла собой изображения известных личностей, ставших хозяевами своей судьбы, которым удалось раздвинуть границы, и «героев аутсайдеров». Хотя ни один из них не являлся владельцем Apple, посыл был очевиден. Скажем, Эйнштейн, несомненно, создал бы свою теорию относительности именно на «Маке», а Ганди привел бы своих людей к свободе под саундтрек из айпода, если бы только он тогда был доступен.

В ответ на попытку обвинить компанию Apple в эксплуатации образов знаковых мировых фигур ее сотрудники пообещали, что вырученные деньги потратят на благотворительность, а компьютерное оборудование будет передано в дар (а в случае их смерти и имущество тоже). Кампания сыграла решающую роль в восстановлении контркультурных ценностей, которые почти за десять лет постепенно были сведены на нет. Текст ТВ-сценария также служит прекрасным завуалированным описанием философии компании Apple, и особенно философии Джобса. Вот он полностью:

Вот сумасшедшие. Несоответствующие. Бунтари. Смутьяны. Круглые втулки в квадратных отверстиях. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любители правил. И у них нет уважения к статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать. Единственная вещь, которую вы не можете, – это игнорировать их. Потому что они меняют окружающее. Они толкают человеческую расу вперед. И пока некоторые считают их безумцами, мы видим гениев. Потому что люди, достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто сделает это.

(ТВ-сценарий WA/Chiat/День для Apple)

Создай сообщество покупателей

«Большинство людей понятия не имеют, как работает автоматическая коробка передач, однако они знают, как управлять автомобилем. Вам не нужно изучать физику и понимать законы движения, чтобы управлять автомобилем. Вам не нужно понимать всего этого, чтобы пользоваться “Макинтошем”».

Стив Джобс

Одним из величайших навыков Джобса было позволить своим покупателям почувствовать себя свободомыслящими людьми, являющимися частью либерального сообщества, и одновременно креативщиками, смотрящими далеко вперед. А членство в подобном сообществе было гарантировано путем простой передачи своих денег в обмен на технологическую новинку с обтекаемым корпусом.

Начиная с первых дней Apple Джобсу было ясно, что успех компании напрямую зависит от обеспечения долгосрочного рынка сбыта и что ни в коем случае нельзя довольствоваться разовыми продажами. В период своего первого срока работы в компании он мечтал обеспечить компьютером каждого человека на Земле, но чувствовал, что эту мечту нужно реализовать быстро, и если бы ему это не удалось, то тогда скорее всего «Ай-Би-Эм» начали бы доминировать в офисном окружении, по крайней мере в кратко– или среднесрочной перспективе. Как говорят, он нацелился на захват рынка образовательных услуг и затеял совместную игру с организациями, являющимися его непосредственными участниками. Таким образом он нашел готовое сообщество и привел его в лоно Apple.

Компания основала некое подобие фонда, посвященного образованию, сделав пожертвования учителям и разработчикам образовательного программного обеспечения. Затем Apple подарила компьютеры школам и нашла возможность выйти на рынок образовательных услуг, нацеленный на университетское образование тоже. И по сей день существуют скидки для студентов на продукцию Apple. Таким образом, многие из тех, кто познакомился с компьютерами компании в школе или университете, стали (и остаются) их фанатами. «Дайте мне мальчика, и я докажу вам, что он уже мужчина. Поймайте его юным, и вы получите покупателя, который будет верен вам всю жизнь».

Однако Джобс всегда отшучивался от любых предложений наподобие того, чтобы внедрить «Маки», скажем, в церковь, хотя признал, что компания получила бы выгоду, заручившись поддержкой не совсем обычных покупателей. По мнению некоторых, в мире до сих пор сохраняется раскол на «Людей Apple» и тех, кто ими не является. Джобс, как и ожидалось, положился на то, что его продукция уникальная и великая и покупатель оценит, что Apple преодолеют любые препятствия.

Рекламные кампании неизбежно составляли огромную часть политики компании и играли огромную роль в укреплении экстраординарной преданности владельцев Apple, начиная от призыва «Мысли иначе» до искусно показанного списка кумиров Джобса, раздвинувших границы, и элегантного силуэта в виде айпода.

Такие рекламные кампании больше нацеливались на выбор стиля жизни, чем на продут как таковой. Но сообщества в конце концов создаются не только благодаря рекламе. Они должны расти и развиваться взаимозависимо. С самых первых дней, когда Джобс и Воз начали участвовать во встречах компьютерного клуба в гаражах долины Санта-Клара, это стало социальным аспектом культуры компании Apple.

Последнее они реализовали на выставке-конференции Macworld, которая начала проводиться с 1985 года. Это был настоящий тематический карнавал, посвященный платформе «Макинтош» и продуктам для нее, где присутствовали розничные продавцы, покупатели, комментаторы и энтузиасты, собиравшиеся вместе, чтобы отпраздновать и обсудить последние новинки компании. Очень часто во время проведения выставки Джобс выступал на импровизированной сцене, с которой мог представлять последние новинки. Это всегда становилось событием, попадавшим на первые полосы не только изданий, посвященных информационным технологиям, но и обычных газет, а также на телевидение, радио и в интернет. Во время посещения этих мероприятий чувствовалось, что здесь творится история: смотреть на Джобса, рассказывающего о своей продукции, означало видеть настоящего оратора в действии.

Под руководством Джобса компания Apple достигла того, к чему стремятся многие бизнесмены, но которые не в состоянии этого сделать: она обзавелась собственным окружением последователей, верящих в то, что любой из их продуктов говорит о его владельце как о личности. И поэтому по сей день так много людей остаются в «банде», к которой когда-то присоединились.

«Спасибо за инструментарий, вдохновение, возможности…»

Трент Резнор

Следуй за Большим Взрывом

«Это – веха. Ее нельзя переоценить!»

Стив Джобс

В 2003 году Джобс сказал учащимся Гарвардской школы бизнеса: «Я понимаю привлекательность медленного горения, но лично я сторонник большого взрыва». Среди многочисленных хвалебных отзывов о нем многие подчеркивают, что он был опытнейшим продавцом нашего времени. Он знал, что у него есть великий продукт, чтобы создать иллюзию, и знал, как его рекламировать.

Наиболее отчетливо это было заметно, когда запускались громкие продукты компании, в которых он участвовал лично. Энди Херцфельд, один из разработчиков оригинальной версии «Макинтоша», пролил свет на то, что такое «поле искажения реальности», фразу, сказанную в медиафраншизе «Звездный путь», которую использовали для описания того, каким образом Стиву Джобсу с помощью бравады, маркетинговых навыков, упорства и милого старомодного обаяния удавалось донести до аудитории за границей даже самые необычные идеи. Это правда, что презентации Джобсом продукции своей компании захватывали воображение мировых масс-медиа, как никакие другие. Так что же делал Джобс, чтобы стать таким выдающимся презентатором?

Бизнесс-презентации слишком часто представляют собой скучное мероприятие, сопровождающееся сухими фразами и сконцентрированное на особенностях рекламируемого продукта и прогнозе продаж. Джобс включил в презентацию все научные факты, имевшие пусть и отдаленное отношение к его продукту. Привлек известных фигур и сделал все возможное, чтобы сохранить интерес. к своей продукции. Если он считал что-то потрясающим, то так об этом и говорил. Это было потому, что он продавал не просто функциональный продукт, но еще и потому, что очень сильно желал этого. Рассмотрим его слова, когда он представлял айпод: «В этом пути мы собираемся сделать мир лучшим местом».

Он обладал поистине настоящим даром заставлять нас всерьез поверить, что только его продукт может вытащить нас из неразрешимой путаницы, созданной общим врагом. Иногда «враг» был конкурирующей компанией, а это означало, что таким образом он пытался перетащить на свою сторону потребителя. Так происходило с «Ай-Би-Эм» в первые дни работы Apple, и в последствии с «Майкрософт».

Но столь же часто он подчеркивал проблемы, нуждающиеся в решении, как главный злодей: до революционного появления айпода (чтобы вы поняли, о чем идет речь) на крошечном гаджете могло храниться только около тысячи песен, и то, в чем мы действительно нуждались, так это в устройстве, способном запомнить 5000 или 40 000 треков…

По общему мнению, акроним KISS придумал Келли Джонсон, легендарный хозяин «Локхид Сканк-уоркс», что расшифровывается как «Будь проще, дурак». И Джобс последовал этому совету. Но всегда перед каждой презентацией, например «Мака» он в общих чертах набрасывал на бумаге свою речь. При этом он использовал язык, который был бы понятен простым людям, а не только компьютерным гениям, которые работали в его исследовательском отделе. Акронимы и профессиональные жаргонизмы, считал он, можно использовать только на встречах со специалистами, но не для того, чтобы люди смогли получить общее представление о продукте компании. И он был уверен, что таким образом сможет объяснить людям, для чего нужен конкретный продукт. Например, во время одного запоминающегося события он сообщил аудитории, что продажи айфона превысили 4 миллиона, затем продолжил объяснение, сказав, что эта цифра приравнивается к продажам 20 000 единиц товара в день. Также во время его выступления на конференции Macworld в 2007 году основная его мысль была такова: «Теперь мы продаем больше пяти миллионов песен в день. Разве это не удивительно? Иначе говоря, 58 песен каждую секунду каждой минуты каждого часа каждого дня». Таким образом этот показатель стал социальным и от этого гораздо более значимым.

Презентации Джобса обычно длились до полутора часов, но он разбивал свой монолог на несколько равных частей, а кроме того, активно использовал на них короткие фильмы или интервью, касающиеся продукции. Также перед началом каждой презентации он кратко излагал аудитории, о чем именно далее пойдет речь, дабы слушатели знали, чего ожидать. Затем он обозначал начало и конец каждого блока презентации, чтобы внести дополнительную ясность. Подобным образом визуальный ряд, использованный им, никогда не выглядел как круговая диаграмма, которую очень любят некоторые бизнесмены, он тяготел к простым, но впечатляющим изображениям, снабжая их небольшой дополнительной информацией. Он также убедился, что на презентациях нужно акцентировать внимание на коротких, но емких фразах и слоганах, чтобы достучаться до сознания слушателей, как это делается в заголовках и в Твиттере.

Джобс, несомненно, имел театральные наклонности и тяготел к широким жестам. Например, на одной из презентаций он достал MacBook Air из простого желтого манильского конверта, имеющегося в каждом офисе, чтобы аудитория ахнула от изумления, увидев, насколько супертонким было устройство. Он даже примерил на себя образ экс-Коломбо, придумав броскую фразу, которая должна была предварять основное объявление: «Да. И еще одна вещь… Нет ничего плохого в том, чтобы побыть шоуменом, когда у вас есть что продавать, и такой поступок будет вполне оправдан, и не важно, что ты продаешь, бумагу или кулер, главное, чтобы об этом вспомнили на следующий день».

Как и все великие актеры, Джобс репетировал каждую реплику, изматывая себя до полусмерти, но когда он выходил к аудитории, он говорил так непринужденно, будто эти слова только что сформировались в его голове. (И для многих отрадно было узнать, что каждый раз он безумно нервничал, прежде чем появиться перед большой аудиторией.) За два дня до основной презентации он целыми днями репетировал, произнося каждую фразу вслух, чтобы не упустить ни одну деталь и чтобы каждое слово заняло свое место. Джеймс Браун часто публиковал списки самых трудолюбивых людей шоу-бизнеса. Так вот Джобс был самым трудолюбивым в Силиконовой долине.

Форменная одежда Стива Джобса

В конце 1970-х годов, когда Джобс заработал свой первый миллион, он был босоногим хиппи с длинными всклокоченными волосами, в драных джинсах, и если настроение было хорошим, то вместо благородного изящного костюма он просто надевал галстук-бабочку. Но ни одна из этих крайностей в одежде не длилась долго. Со временем Джобс придумал альтернативу деловому стилю и начал одеваться в черную водолазку, синие джинсы и кеды фирмы «Нью-Бэланс».

На презентациях он производил сильное впечатление своим внешним видом. Нет, его стиль нельзя было назвать крутым, скорее он напоминал типичного американца времен юности своего отца. Но тем не менее этот образ настолько прижился, что в первые дни и недели после его смерти St Croix Collections — по общему мнению, любимая фирма Джобса по производству водолазок – сообщила об огромном всплеске продаж. Джобс ежегодно покупал там около двух дюжин свитеров стоимостью 175 долларов.

И несмотря на то, что его внешний вид был далек от подиумного, он вполне соответствовал духу компании. Это был четкий образ, совершенно вневременной, непритязательный и функциональный. Все то, чем являлась продукция Apple.

Но все же было время, когда Джобс на презентации и встречи надевал костюмы, об этом свидетельствуют несколько старых фотографий. В начале 1980-х годов он совершил путешествие на фабрику «Сони» в Японии, воспользовавшись возможностью посмотреть, как его друг Акио Морита управляет своей империей. И там Джобса поразило, что все рабочие одеты в одинаковую униформу, как бы подчеркивая свою принадлежность компании. Со своей свежей идеей он обратился к японскому модельеру Иссею Мияке, который зарекомендовал себя как человек, использовавший новые технологии в дизайне одежды. Он принял вызов Джобса и придумал нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами для рабочих в Apple. Но на заводах компании царила демократия, и рабочие категорически отвергли униформу.

Однако Джобс был убежден, что по крайней мере он точно должен иметь униформу – что-то интеллигентное, но практичное. Мияке предложил ему водолазку, и таким образом родилась неправдоподобная икона стиля.

«Убей дракона»

«Я не имею ничего против их успеха [ «Майкрософт»]. Меня не устраивает то, что они выпускают третьесортные продукты».

Стив Джобс

В начале этой книги мы рассматривали то, с каким восторгом Джобс воспользовался своей ролью аутсайдера. Мы также видели, как Apple привила своим фанатам чувства «мы» (семья Apple) и «они» (те, кто вне семьи). Подобные отношения основывались на противодействии. На каждого «аутсайдера» находился «неаутсайдер»; на каждое «нам» – «им». Джобс был искусный и опытный мастер идентифицировать «других». Так как же он это делал?

● В первые дни Apple это было довольно просто. Компания была мелкой рыбешкой, состоящей из нескольких молодых энтузиастов, умных парней пытавшихся перенести свой офис из гаража. На этой стадии у них имелся один идентифицируемый враг – «Ай-Би-Эм». Новым парням из обычного квартала было довольно просто изобразить его как неуклюжего старого гиганта, производящего старомодные машины для старомодных людей в костюмах. Этот неявный посыл намекал на то, что «Ай-Би-Эм» – это что-то вроде корпоративной Америки. Apple в отличие от нее ассоциировалась со свободой мысли и храбрым новым миром.

● Этот подход достиг своего апогея в 1981 году, когда образ Apple занял всю страницу в «Уолл-Стрит-Джорнел», «празднуя» появление первого компьютера «Ай-Би-Эм»: «Добро пожаловать «Ай-Би-Эм». Серьезно. Добро пожаловать в самую захватывающую и важную нишу рынка с момента начала компьютерной революции 35 лет назад…» Трудно представить, как Apple удалось стать более успешной компанией, чем «Ай-Би-Эм», за то короткое время и такими темпами.

● Но на этом этапе Apple уже не могла претендовать на организацию находящуюся в свободном полете, как это было 5 лет назад. В 1982 году она уже попадет в Fortune Global 500 – рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании. Кроме того, Джобс упорствовал – надо сказать, небезуспешно, – пытаясь изобразить «Ай-Би-Эм» своим заклятым врагом. В 1984 году, в год появления знаменитого рекламного ролика Apple во время трансляции «Супер Боул», Джобс даже утверждал, что «Ай-Би-Эм» хочет стереть Apple с лица земли. В его смелых мечтах, возможно, это были едва ли не самые заслуживающие доверия претензии, потому что это защищало парадигму «они» и «мы».

● Джобс продолжал тему Apple — по крайней мере в отношении команды, работавшей над «Маком», – представляя компанию в образе индивидуалистов, людей вне закона, плывущих против течения, сопровождая это фразами вроде: «Лучше быть пиратом, чем присоединиться к флоту».

● Джобс сфокусировался на «Ай-Би-Эм», и надо признать, долгое время это было вполне разумным ходом. В то время как Apple завоевала любовь потребителей и добилась огромных продаж, «Ай-Би-Эм» тоже оставалась мощным игроком в этом секторе и к середине 1980-х годов вышла победителем в битве продаж. Но был еще один главный игрок, с которым приходилось иметь дело и ни в коем случае не сбрасывать со счетов, – «Майкрософт», являвшийся доминирующей силой в производстве программного обеспечения. Для Джобса это был второй дракон, которого надо было убить.

● Сегодня каждая из этих компаний также считается гигантом, но Apple — крупнейшая из них. Ей все еще удается сохранить свой неформальный имидж, и по-прежнему около ее основного здания развевается флаг с изображением «Веселого Роджера».