Текст книги "Атомные привычки. Как приобрести хорошие привычки и избавиться от плохих"

Четвертый закон
Привнесите удовольствие

15
Главное правило изменения поведения

В конце 1990-х годов медицинский работник Стивен Люби покинул родной город Омаха в штате Небраска, купив билет в один конец до Карачи в Пакистане.

Карачи был одним из крупнейших городов мира по численности населения. К 1998 году в нем проживало более девяти миллионов человек. Он был экономическим центром Пакистана и крупнейшим транспортным узлом с самыми оживленными аэропортами и морскими портами в регионе. В деловой части города присутствовала вся необходимая городская инфраструктура наряду с бизнес-центрами. Однако Карачи был одновременно и одним из самых наименее пригодных для жизни городов.

Более 60 % его населения проживали в стихийных поселках и трущобах. В этих густонаселенных районах люди ютились в самодельных домах, собранных из старых лодок, пеноблоков и других выброшенных материалов. Там не было системы вывоза мусора, электроснабжения, водопровода. В сухую погоду люди задыхались от пыли. В дождь по улицам текли грязные реки нечистот. Колонии москитов плодились в лужах со стоячей водой, а дети играли среди гор отходов.

Антисанитарные условия приводили к возникновению болезней и эпидемий. Зараженная вода становилась причиной диареи, рвоты и болей в животе. Почти треть всех детей, живущих в трущобах, не получали полноценного питания. Из-за высокой плотности населения вирусы и бактериальные инфекции распространялись очень быстро. Из-за сложившейся чрезвычайной ситуации Стивен Люби и отправился в Пакистан.

Люби и его команда понимали, что в среде с плохой санитарией простая привычка мыть руки могла сыграть решающую роль для здоровья жителей трущоб. Однако вскоре медики обнаружили, что многие из людей знали о важности этого простого ритуала.

И все-таки, несмотря на это, жители мыли руки крайне небрежно и бессистемно. Одни лишь на секунду опускали руки в воду. Другие мыли только одну руку. Многие забывали помыть руки перед приготовлением еды. Все они говорили, что мыть руки – важно, однако лишь единицы действительно делали это регулярно. Проблемой оказалось не отсутствие информации, а отсутствие привычки.

Именно тогда Люби и его команда сотрудничали с компанией Procter&Gamble, которая бесплатно поставляла в трущобы мыло Safequard. Мыть им руки было гораздо приятнее, чем обычным мылом.

«В Пакистане Safequard считалось мылом премиум-класса, – рассказал мне Люби. – Все, кого опрашивали, говорили, как сильно им нравилось его использовать». Оно легко пенилось, и люди радовались мыльной пене. Оно великолепно пахло. Внезапно мытье рук стало чуть более приятным процессом.

«Я считаю, что цель пропаганды мытья рук должна быть не в изменении поведения, а в привитии привычки, – объяснял Люби. – Людям гораздо проще начать пользоваться продуктом, который обладает сильным и положительным воздействием на органы чувств, например зубной пастой с мятным вкусом, чем пытаться овладеть привычкой, не предполагающей приятных сенсорных ощущений, например просто чистить зубы нитью. Маркетологи из Procter&Gamble хотели создать позитивный опыт мытья рук».

За несколько месяцев произошло резкое улучшение здоровья детей из трущоб. Заболеваемость диареей сократилась на 52 %, пневмонией – на 48 %, а импетиго – бактериальной кожной инфекцией – на 35 %.

Долгосрочный эффект оказался еще лучше. «Спустя шесть лет мы навестили некоторые семьи в Карачи, – сказал Люби. – Более 95 % семей, которым мы когда-то раздавали мыло бесплатно и призывали их мыть руки, теперь регулярно пользовались рукомойником, в котором имелись мыло и вода… Мы не давали этой группе мыло больше пяти лет, но за время эксперимента они настолько привыкли мыть руки, что продолжили после нашего отъезда». И это ярчайший пример 4-го и последнего закона изменения поведения: «Привнесите удовольствие».

Мы скорее повторим определенное поведение, если в прошлый раз оно принесло нам удовольствие. И это совершенно логично. Ощущение удовольствия – даже такое незначительное вроде мытья рук хорошо пахнущим и легко пенящимся мылом – как бы сообщает мозгу: «Это приятно. Сделайте так снова в следующий раз». Удовольствие показывает мозгу, что какое-то поведение стоит запомнить и повторить.

Или возьмем историю жевательной резинки. Ее продавали на протяжении всего XIX века, однако лишь компании Wrigley, выпустившей свой продукт в 1891 году, удалось приучить людей по всему миру регулярно жевать жвачку. Первые версии коммерческой жевательной резинки были сделаны из ничем не примечательного каучука – вроде и жуется, но как-то невкусно. А Wrigley произвели настоящую революцию в отрасли, добавив к каучуку вкусы перечной мяты и фруктов, благодаря которым жвачка стала вкусной. Затем они пошли еще дальше и начали продвигать жевательную резинку как способ очистить ротовую полость. Слоган рекламы звучал так: «Освежи свой вкус».

Благодаря вкусовым добавкам и ощущению чистого дыхания жевательная резинка стала источником удовольствия и быстро закрепилась на рынке. Спрос вырос в разы, а Wrigley стала крупнейшей компанией по производству жвачки в мире.

У зубной пасты был похожий путь. Производители добились огромного успеха, когда добавили ароматизаторы со вкусом кудрявой и перечной мяты и корицы к своим продуктам. Эти добавки никак не сказываются на эффективности зубной пасты. Они просто создают ощущение чистоты и делают чистку зубов более приятным процессом. Моя жена, к примеру, перестала использовать пасту Sensodyne, потому что ей не нравилось послевкусие. Она переключилась на пасту с более сильным мятным вкусом, чистить зубы которой ей нравится намного больше.

И наоборот, если какое-то действие не приносит нам удовольствия, у нас нет причины повторять его. В процессе своих исследований я познакомился с женщиной, у которой был самовлюбленный родственник, невероятно ее раздражающий. Стремясь проводить с ним как можно меньше времени, она притворялась скучной и необщительной, как только он оказывался рядом. После нескольких таких ситуаций уже он начал избегать ее, посчитав слишком неинтересной.

Подобные истории – отличная иллюстрация к Главному правилу изменения поведения: «Мы повторяем то, за что получаем вознаграждение. Мы избегаем того, за что несем наказание». Мы выбираем будущее поведение в зависимости от того, были ли вознаграждены (или наказаны) за свои действия в прошлом. Положительные эмоции культивируют привычки. Негативные их разрушают.

Первые три закона изменения поведения – придайте очевидности, добавьте привлекательности, упростите – увеличивают вероятность нужного поведения в этот раз. Четвертый закон изменения поведения – привнесите удовольствие – увеличивает вероятность того, что нужное поведение повторится в следующий раз. И он завершает цикл привычки.

Однако не все так просто. Мы ведь хотим не только какого-то удовольствия. Мы хотим удовольствия прямо сейчас.

Несоответствие между немедленным и отложенным вознаграждением

Представьте себе, что вы животное, разгуливающее по африканским равнинам, – жираф, слон или лев. В любой день большинство решений имеют незамедлительное влияние на происходящее. Вы постоянно думаете о том, что поесть, или где поспать, или как спрятаться от хищника. Вы постоянно сфокусированы на настоящем или очень близком будущем. Как говорят ученые, вы живете в среде немедленного отклика, потому что ваши действия постоянно приводят к понятным и мгновенным результатам.

А теперь вернемся к нашей «человеческой» реальности. В современном обществе многие решения, которые вы принимаете сегодня, не принесут никакой пользы сразу. Если вы хорошо работаете, вам выдадут зарплату через пару недель. Если вы делаете упражнения сегодня, у вас не будет лишнего веса в следующем году. Если вы сейчас копите деньги, то у вас будет достаточно средств для пенсии через несколько десятилетий. Мы живем в среде отложенного отклика, так как, возможно, вам придется работать десятилетиями, прежде чем ваши действия принесут желаемые плоды.

Человеческий мозг не приспособлен для жизни в среде отложенного отклика. Самым ранним останкам современного человека, известного как homo sapiens, насчитывается примерно 200 тысяч лет. Это были первые люди, мозг которых относительно сопоставим с нашим. В частности, неокортекс – самый новый отдел мозга, который отвечает за высшие нервные функции, например речь, – был приблизительно такого же размера, что и сегодня. Да-да, вы разгуливаете с тем же аппаратным обеспечением в голове, что и ваши предки времен палеолита.

Лишь недавно – где-то в течение последних 500 лет – общество превратилось преимущественно в среду отложенного отклика[23]23
  Этот переход к среде отложенного отклика, скорее всего, связан с возникновением сельского хозяйства 10 тысяч лет назад, когда земледельцы начали сажать зерновые культуры, желая получить урожай несколько месяцев спустя. Однако лишь в последние столетия жизнь человека начала состоять из решений, результаты которых очевидны лишь спустя время – из планирования карьеры, пенсии, отпусков и всего того, что записано в наших ежедневниках.


[Закрыть]. В отличие от человеческого мозга, современное общество еще совсем молодое. За последние сто лет появились автомобиль, самолет, телевидение, персональный компьютер, интернет, смартфон и Бейонсе. Мир сильно изменился за последние годы, однако человеческая природа едва ли.

Так же как и другие животные в африканской саванне, наши предки проводили свои дни, реагируя на окружающие угрозы, добывая себе пропитание и укрываясь от непогоды. Тогда был смысл в получении немедленного вознаграждения. Далекое будущее мало волновало первых людей. Благодаря тысячам поколений в среде немедленного отклика наш мозг привык предпочитать сиюминутное удовольствие удовольствию долгосрочному.

Бихевиористы называют эту тенденцию искаженным восприятием времени. Дело в том, что мозг по-разному оценивает вознаграждения в настоящем и будущем[24]24
  Искаженное восприятие времени также называют гиперболическим дисконтированием.


[Закрыть]. Мы ценим настоящее больше, чем будущее. Как правило, эта наша склонность себя оправдывает. Чаще всего вознаграждение, которое мы точно получим прямо сейчас, более ценно, чем то, которое всего лишь возможно в будущем. Однако иногда необъективность по отношению к немедленному вознаграждению приводит к проблемам.

Почему люди курят, если знают, что курение увеличивает риск рака легких? Почему люди переедают, если знают, что переедание увеличивает риск ожирения? Почему люди занимаются незащищенным сексом, если знают, что могут заразиться болезнью, передаваемой половым путем? Когда вы понимаете, как мозг распределяет приоритеты в отношении вознаграждений, ответ приходит сам: последствия плохих привычек наступят лишь спустя время, а вот удовольствие можно получить прямо сейчас. Курение убьет вас через десять лет, но сейчас оно помогает справиться со стрессом и снимает никотиновую ломку. Переедание вредно в долгосрочном периоде, но в настоящий момент приносит удовлетворение. Секс – защищенный или нет – доставляет удовольствие здесь и сейчас. А болезнь или инфекция могут не давать о себе знать дни, недели и даже годы.

Любая привычка приносит множественные плоды лишь со временем. К сожалению, для хороших и плохих привычек немедленные и будущие результаты оцениваются по-разному. Немедленный результат плохой привычки, как правило, сопряжен с удовольствием, а вот конечный результат не сулит ничего хорошего. С хорошими привычками все наоборот: в настоящем результате нет никакого удовольствия, зато будущий результат многообещающий. Французский экономист Фредерик Бастиа очень точно описал эту проблему: «Почти всегда выходит так, что если немедленное последствие приятно, то более поздние последствия губительны, и наоборот… Очень часто чем слаще первые плоды привычки, тем горче ее поздние плоды».

Другими словами, издержки хороших привычек принадлежат настоящему. Издержки плохих привычек принадлежат будущему.

Склонность мозга отдавать предпочтение настоящему моменту означает, что вы не можете полагаться на свои благие намерения. Когда вы планируете похудеть, написать книгу или выучить язык, вы, по сути, строите планы для себя будущего. И когда думаете о том, какой хотите видеть свою жизнь, для вас очевидны преимущества действий с долгосрочными положительными результатами. Мы все хотим хорошо жить в будущем. Однако когда наступает момент принятия решения, мгновенное вознаграждение, как правило, берет верх. Вы больше не принимаете решение для Себя Будущего, который мечтает быть стройнее, богаче или счастливее. Вы выбираете для Себя Настоящего, который хочет наесться, побаловать себя и развлечься. Общее правило таково: чем быстрее вы получаете удовольствие от какого-либо действия, тем серьезнее должны задуматься над тем, не идет ли оно вразрез с вашими долгосрочными целями[25]25
  И это также может вредить принятию решений. Мозг переоценивает опасность, которая кажется ему угрозой в настоящий момент, хотя вероятность того, что она случится, почти равна нулю. Например, страх, что разобьется ваш самолет во время небольшой турбулентности, что к вам в дом залезет вор, когда вы там одни, что террористы взорвут автобус, в котором вы едете. При этом он недооценивает то, что кажется угрозой в далеком будущем, но вероятность этого намного выше: у вас будет откладываться жир, если вы едите нездоровую пищу; мускулы одряхлеют, если вы будете вечно сидеть за столом; а на рабочем месте появится свалка из ненужных вещей, если вы не будете прибираться.


[Закрыть].

Теперь полностью понимая, что заставляет мозг повторять одно поведение и избегать другого, давайте уточним формулировку Главного правила изменения поведения. Итак, мы повторяем то, за что получаем немедленное вознаграждение. Мы избегаем того, за что несем немедленное наказание.

Склонность предпочитать немедленное вознаграждение приоткрывает важную правду об успехе: из-за того как мы устроены, большинство людей проводят весь день в охоте за сиюминутными удовольствиями. Менее хоженая дорога – дорога отложенного вознаграждения. Если вы готовы ждать, то на своем пути встретите меньше конкуренции и в результате получите больше. Как говорится в пословице, тише едешь – дальше будешь[26]26
  Ближе всего по смыслу к английскому оригиналу «The last mile is always the least crowded» именно эта пословица. – Примеч. пер.


[Закрыть].

Именно это и демонстрируют исследования. Люди, которые умеют откладывать получение удовольствия, имеют лучшие результаты SAT[27]27
  SAT Reasoning Test – стандартизованный тест для приема в высшие учебные заведения в США. – Примеч. пер.


[Закрыть], реже впадают в зависимость от алкоголя и наркотиков, реже страдают от ожирения, лучше справляются со стрессом и обладают продвинутыми социальными навыками. Да и мы с вами – наглядный тому пример. Если вы откладываете просмотр телевизора и делаете домашнюю работу, вы больше выучите и у вас будут лучше оценки. Если в магазине вы не скупаете сладости и чипсы, то дома, скорее всего, будете есть полезную пищу. В какой-то момент успех практически в любой сфере требует от вас игнорировать немедленное удовольствие в пользу отложенного.

А вот тут нас поджидает проблема: большинство людей знают, что откладывать вознаграждение – мудрый подход. Они хотят пользоваться преимуществами хороших привычек: быть здоровыми, продуктивными и жить в гармонии. Однако они редко вспоминают об этом в решающий момент. К счастью, можно научить себя откладывать наслаждение, однако вам придется работать вместе с человеческой природой, а не против нее. Лучший для этого способ – добавить немного немедленного удовольствия в привычки, которые имеют долгосрочные результаты, и немного немедленной боли в привычки, которые не принесут вам ничего хорошего.

Как сделать стремление к немедленному вознаграждению своим союзником

Если вы хотите овладеть какой-то привычкой, важно чувствовать себя успешным – пусть даже в незначительной степени. Чувство успеха – это сигнал, что привычка приносит результат, а работа стоит усилий.

В идеальном мире награда за хорошую привычку – сама привычка. В реальном мире хорошие привычки ощущаются как нечто полезное только после того, как они смогли нам что-то дать. До этого они не более чем наша жертва. Вы сходили несколько раз в спортзал, но не стали сильнее, или стройнее, или крепче, по крайней мере, это еще не заметно. Лишь спустя месяцы, когда вы скинете пару фунтов или ваши руки приобретут рельеф, вам будет проще тренироваться, не заставляя себя. В самом начале вам нужна причина, чтобы не сходить с дистанции. Вот почему немедленные вознаграждения так важны. Они поддерживают мотивацию, пока отложенные вознаграждения копятся в будущем.

Обсуждая сейчас немедленные вознаграждения, мы говорим, прежде всего, об окончании действия. Завершение любого опыта важно, потому что мы склонны запоминать его больше, чем другие фазы. Поэтому завершение действия должно приносить вам удовольствие. Лучший способ – это метод закрепления привычки, который означает использование немедленного вознаграждения с целью повысить частоту данного поведения. Прием наложения привычек, который мы рассматривали в главе 5, привязывает привычку к немедленному стимулу, по которому понятно, когда начинать действие. Прием закрепления привычки привязывает привычку к немедленному вознаграждению, благодаря которому вы испытываете удовольствие, когда заканчиваете действие.

Немедленное закрепление может быть особенно полезно для привычек отказа от чего-либо, то есть для поведения, которое вы хотите прекратить. Может быть сложным заставить себя следовать установкам типа «больше никаких бездумных покупок» или «больше никакого алкоголя в этом месяце», потому что ничего не происходит, когда вы отменяете поход в бар в «счастливый час» со скидками или не покупаете новую пару ботинок. Трудно чувствовать удовлетворение, когда на первом месте не стоит какое-то действие. Все, что вы делаете в этот момент, – противостоите искушению, а это не самое приятное занятие.

Одно из решений проблемы – перевернуть ситуацию с ног на голову. Сделайте отказ заметным. Откройте сберегательный счет для покупки того, что вам действительно хочется, например для кожаной куртки. Каждый раз, когда вы будете отказывать себе в бездумной покупке, вы будете класть не-потраченную сумму на этот счет. Не купили себе утренний латте? Переведите на счет пять долларов. Отменили подписку в этом месяце на Netflix? Перечислите себе десять долларов. Вы словно создаете личную программу лояльности. Немедленное вознаграждение – вы видите себя копящим на кожаную куртку – позволяет вам чувствовать себя намного лучше, чем если бы вы просто лишали себя чего-то. Теперь вы получаете удовольствие, даже не совершая какого-то действия.

Один из моих читателей вместе с женой применили подобный метод. Они решили прекратить слишком часто есть вне дома и чаще готовить еду самостоятельно. Они назвали свой накопительный счет «Путешествие в Европу». Каждый раз, отменяя поход в ресторан, они переводили 50 долларов на счет. В конце года они использовали эти деньги для своей поездки.

Важно также отметить, что стоит использовать те краткосрочные вознаграждения, которые усиливают желаемую идентичность, а не идут вразрез с ней. Купить себе новую куртку – хорошая идея, если вы пытаетесь сбросить вес или читать больше книг, но это не работает, если вы хотите научиться вести бюджет и копить деньги. А вот побаловать себя ванной с пеной или приятной прогулкой – хорошие примеры, ведь вы награждаете себя свободным временем, а это коррелирует с конечной целью – быть более свободным и иметь финансовую независимость. Таким же образом, если награда за тренировку – это кубок с мороженым, то вы работаете на конфликт идентичностей, и все может оказаться напрасным. А вот наградить себя за тренировку массажем – хорошая идея, потому что это и огромное наслаждение, и забота о теле. Тогда получается, что краткосрочное вознаграждение связано с вашим долгосрочным представлением о себе как о здоровом человеке.

А в конечном итоге, когда начинают проявляться действительные преимущества хороших привычек, такие как позитивный настрой, энергичность и стрессоустойчивость, вы перестаете гнаться за вторичными вознаграждениями. Ваша новая идентичность закрепляет привычку. Вы делаете что-то, потому что это соответствует вашему характеру и образу жизни, а вам они очень нравятся. Чем больше привычка становится частью жизни, тем меньше у вас потребность во внешней мотивации. Стимулы начинают привычку. Идентичность ее закрепляет.

Поэтому требуется время, чтобы приобрести новую идентичность. А пока вы в ожидании вознаграждений в будущем, метод немедленного закрепления привычки поможет удержать мотивацию в настоящий момент.

Если кратко, то привычка должна приносить удовольствие, чтобы вам захотелось к ней возвращаться. Небольшие удовольствия, такие как приятный запах мыла, или мятный вкус зубной пасты, или 50 долларов, которые только что поступили на счет, помогут наслаждаться привычкой в данный момент. А поменять свое поведение легко, когда это в радость.

РЕЗЮМЕ

• Четвертый закон изменения поведения гласит: «Привнесите удовольствие».

• Мы склонны повторять действия, если опыт доставил нам удовольствие.

• Мозг человека предпочитает немедленные вознаграждения отложенным.

• Главное правило изменения поведения гласит: «Мы повторяем то, за что получаем немедленное вознаграждение. Мы избегаем того, за что несем немедленное наказание».

• Чтобы регулярно следовать привычке, нужно сразу чувствовать себя успешным – пусть даже в незначительной степени.

• Первые три закона изменения поведения – Придайте очевидности, Добавьте привлекательности, Упростите – увеличивают вероятность нужного поведения в этот раз. Четвертый закон изменения поведения – Привнесите удовольствие – увеличивает вероятность того, что нужное поведение повторится в следующий раз.