Текст книги "По ту сторону игр. Принципы успеха Minecraft, Angry Birds, Pokémon GO и других феноменов мировой гейминдустрии"

Что касается спроса, здесь переход наиболее очевиден. Люди все чаще стали покупать консольные игры по цифровым каналам. В 2012 году в США потребители ежегодно тратили около 615 млн долларов на загрузку полноценных игр на консоли; к 2018 году этот показатель увеличился более чем в шесть раз и составил 4 млрд долларов[68]68
  “Market Brief – 2018 Digital Games & Interactive Entertainment Industry Year In Review.” SuperData Research, January 2019.


[Закрыть]. Ежегодные расходы на физические игры с 2012 по 2018 год практически не изменились и составили около 7 млрд долларов. Кроме того, доля потребительских расходов на загрузку полноценных игр в стратегически важные праздничные месяцы (ноябрь и декабрь) выросла с 4 % от общего объема ежемесячных продаж в 2012 году до 39 % в 2018-м.

Выбор потребителей в пользу онлайн-покупок представляет собой третью угрозу, поскольку не позволяет GameStop претендовать на равную долю общего дохода и вынуждает противостоять гораздо большему количеству конкурентов. На мобильных устройствах, консолях и ПК такие организации, как Apple, Facebook, Valve и Alphabet, сумели стать онлайн-торговыми площадками, откуда аудитория напрямую загружает игры и наслаждается почти бесконечным выбором доступной продукции. К 2013 году даже крупнейшие издатели осознали привлекательность и потенциал распространения контента в интернете, о чем сообщает главный операционный директор Electronic Arts Питер Мур в своем отчете о доходах фирмы за первый квартал 2014 года: «Apple была крупнейшим розничным партнером EA по объему продаж». Впервые в этом году (в 2018-м), несмотря на общий рост отрасли, доля GameStop не выросла вместе с ней (см. рис. 3.4).

Рис. 3.4

Доля ежемесячных цифровых продаж в США, 2012–2018 гг.

Источник: Данные взяты с ресурса NPD и из исследований SuperData.

Примечание: Потребительские расходы на загрузку полной игры в процентах от совокупного дохода, полученного от продаж цифровых и физических игр. Данные исключают любые цифровые дополнения к играм и микротранзакции.

В совокупности все перечисленные отраслевые разработки поставили GameStop перед стратегической задачей адаптации к цифровому рынку. В этом случае существующая практика, по-видимому, становится важнее коммерческого обоснования.

Почему-то так получилось, что все остальные были способны услышать эти звоночки, а вот руководители GameStop как будто остались глухи к изменениям в окружающем их мире. В 2006 году генеральный директор сети заявил в письме акционерам: «Мы не рассматриваем цифровую загрузку как угрозу нашему бизнесу. На самом деле, мы рассматриваем ее как дополнительный фактор, который делает видеоигры еще более привлекательными. В настоящее время издатели экспериментируют с микротранзакциями, которые можно совершать при помощи бонусов, часто зачисляемых на карты, которые мы продаем в наших магазинах»[69]69
  Fontaine R. “Letter to Shareholders.” February 3, 2007. http://news.gamestophttp://news.gamestop/.com/static-files/9cb07c84-79d4-4fb8-9753-17fb061fd56c.


[Закрыть]. Концепция продаж карт с бонусами, которые можно использовать для оплаты онлайн в розничном магазине, как способ поймать волну цифровизации в сфере интерактивных развлечений едва ли была надежной стратегией. Если бы это схема оказалась рабочей, Tower Records могла бы выжить, продавая карты iTunes в своих магазинах. Все это также формирует представление о том, что настоящая революция в видеоиграх – это не решение скромной проблемы оплаты. Получилось так, что GameStop извлекла выгоду из такого фундаментального изменения лишь в том, что облегчила транзакции между геймерами и разработчиками. Все должно было быть не так.

Издатели извлекают огромную выгоду из возможности собирать и анализировать потребительские данные, доступа к которым у них раньше не было.

Это позволило им использовать эти данные для информирования аудитории о своих творческих проектах и уже имеющихся изданиях. Более того, продажа карт с бонусами, содержащих код, который клиенты вводят в игре для пополнения своих счетов, может осуществляться полностью онлайн и вовсе не требует фактической продажи физической карты. Тем не менее GameStop официально объявил к 2016 году, что цифровые продажи возросли почти до 1 млрд долларов. Даже если мы поверим этим притворным отчетам, доход все равно составляет примерно 11 % от общего объема, исключая аппаратное обеспечение. Эта цифра значительно ниже доли онлайн-продаж по сравнению с долей ключевых издателей (44 %) и составляет всего одну пятую цифровых расходов потребителей (60 %).

Столкнувшись с переходом к цифровой дистрибуции, GameStop придется изменить свой подход и приспособиться к новым условиям рынка. Для этого руководство сети начало внедрять несколько тактик. Как и раньше, GameStop продолжила регулярные приобретения. Однако, в отличие от своей стратегии до 2008 года, компания переключила внимание на онлайн-компании и сделала несколько покупок, в том числе приобрела контрольный пакет акций ирландской студии под названием Jolt Gaming, соцсети Kongregate, ориентированной на ролевые игры, платформы цифровой дистрибуции Impulse, ее материнской компании Stardock и онлайн-потоковой службы Spawn Labs. В целом эти инвестиции были необходимы для розничной сети, чтобы продолжить ориентироваться на продукты и расширить свое присутствие на рынке онлайн-дистрибуции.

К 2012 году GameStop, по-видимому, была удовлетворена своей способностью продавать игры онлайн. Вместо того чтобы развивать это направление, компания приобрела несколько небольших розничных сетей, которые предлагали товары и услуги параллельно с основным бизнесом GameStop по продаже интерактивных развлечений.

В их число входили Simply Mac, розничная сеть, сертифицированная для продажи новых и обновленных продуктов Apple, Spring Mobile, розничный магазин беспроводной связи AT&T, ThinkGeek, розничный магазин, ориентированный на компьютерных энтузиастов, и еще 507 магазинов Mobility Stores компании AT&T. GameStop также вступила в партнерство с Cricket Wireless. В отчете за август 2016 года генеральный директор компании Пол Рейнс заявил, что приобретения были частью «усилий компании по диверсификации, поскольку она пыталась переосмыслить себя и стать “объединением технологических брендов”»[70]70
  “GameStop Acquires 507 AT&T Mobility Stores.” GlobeNewswire NewsRoom, August 2, 2016. http://www.globenewswire.com/news-release/2016/08/02/960824/0/en/GameStop-Acquires-507-AT-T-Mobility-Stores.html.


[Закрыть].

Это решение имеет смысл. Типичные геймеры, как правило, покупают аксессуары и периферийные устройства именно в этих магазинах.

Расширение ассортимента доступных продуктов предположительно увеличивает средний заработок на одного клиента и предотвращает отток прибыли к конкурентам.

Первоначально подход к диверсификации за счет приобретения, казалось, окупился, поскольку последовал резкий рост продаж на пике успеха Pokémon GO летом 2016 года. Многие игроки целыми днями бродили в поисках покемонов, из-за которых, что неудивительно, разряжались их устройства. Благодаря своему повсеместному присутствию GameStop удалось распродать все портативные зарядные устройства, а благодаря приобретению магазинов AT&T, сеть выиграла от увеличения спроса на тарифные планы. В своем интервью на канале CNBC Рейнс сказал: «Мы обнаружили, что в игре Pokémon GO 462 магазина были либо покестопами, либо гимами, и только за эти выходные наши продажи в этих магазинах выросли на 100 %». Он также добавил, что «на 100 % увеличилась прибыль от продаж коллекционных товаров, посвященных серии Pokémon»[71]71
  Bruno G. “Gamestop (GME) CEO Raines Talks Pokémon and Virtual Reality on CNBC.” TheStreet, July 18, 2016. https://www.thestreet.com/markets/gamestop-gme-ceo-raines-talks-pok-eacute-mon-and-virtual-reality-on-cnbc-13642777.


[Закрыть].

Наконец, GameStop изучил вертикальную интеграцию, создав издательский отдел под названием GameTrust. Вместе с Insomniac Games, студией, хорошо известной в индустрии франшизой Ratchet & Clank, розничная сеть анонсировала свою первую игру Song of the Deep. В августе 2016 года компания сообщила, что продала 120 000 копий этой игры, 80 % продаж которой осуществлялись через собственные розничные магазины (см. рис. 3.5).

Однако ни одна из этих инициатив не привела к желаемому результату – предотвращению упадка сети GameStop. Переход в смежные категории продуктов не оправдал ожиданий, и ключевые части его цифровой стратегии начали разрушаться, когда AT&T изменила структуру своих соглашений с лицензированными розничными магазинами. Поток покупателей начал уменьшаться. Компания была вынуждена закрыть магазины, чтобы сократить объем розничной торговли и снизить свои ежемесячные финансовые обязательства. После активной фазы приобретений GameStop оказалась в больших долгах. Акционеры начали отказываться от розничной сети после того, как прекратились выплаты дивидендов. Более того, компания пережила трагедию, связанную с уходом из жизни ее генерального директора, и, несмотря на месяцы усилий, розничной сети так и не удалось найти покупателя, который бы обеспечил ее финансовую поддержку.

Рис. 3.5

Годовой объем продаж GameStop по сравнению с количеством розничных магазинов 1983–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($). Показаны отдельные события из истории компании.

Сегодня жизнеспособность GameStop далеко не гарантирована. После успешного преодоления конкуренции в течение многих лет, из-за процесса цифровизации отрасли дни GameStop в конце концов сочтены. Пример этой сети показывает, что, несмотря на разработку ключевых инноваций для своей бизнес-модели, основанной на масштабе и использовании эффективной дифференциации в условиях постоянно меняющегося рынка, преобразования неизбежны. В начале 2020 года компания продолжила рушиться, несмотря на высокие продажи Nintendo Switch и предстоящие релизы PlayStation 5 от Sony и Xbox Series X от Microsoft. Поможет ли запуск нового поколения консоли изменить судьбу компании, или для GameStop все-таки наступит конец игры?

Часть II
Игра как услуга

Глава 4
Теперь мы все геймеры

Я был удивлен тем, насколько мы были привязаны к определенной целевой аудитории, которая состояла из молодых людей от 18 до 34 лет. Для членов такого братства было непросто изменить свод правил, касающихся разработки игр.

Чип Ланж, главный менеджер отдела Casual Label[72]72
  Kim R., Chronicle Staff Writer, “Game Designers Focus on Girls.” SFGate, October 6, 2008. https://www.sfgate.com/business/article/Game-designers-focus-on-girls-3266775.php.


[Закрыть] в Electronic Arts

Видеоигры стали основной формой развлечений благодаря двум заметным и в одинаковой степени важным изменениям. Во-первых, руководители компаний и разработчики недавно пришли к осознанию, что игра – это основной вид человеческой деятельности. На протяжении десятилетий игнорируя примерно половину аудитории, они вдруг обнаружили, что их мировоззрение устарело и что ориентироваться на узкий сегмент потребителей глупо. Во-вторых, цифровизация стерла традиционные географические границы и облегчила доступ к глобальному потребительскому рынку. Сочетание этих двух изменений привело к появлению нового поколения разработчиков.

Запуск Nintendo Wii в 2006 году изменил мнение многих людей об играх. Это показало критикам Nintendo, что компанию не следует недооценивать. После первоначального успеха развлекательной системы компании в середине 1980-х годов каждое следующее поколение ее аппаратного обеспечения продавалось все хуже. Такое снижение продаж заставило многих поверить, что усилия компании в конечном счете пошли на спад, и цена акций, соответственно, тоже начала снижаться. Хуже того, известность Nintendo в индустрии наводила на мысль, что игровой бизнес в целом находится в упадке. Однако успех Nintendo Wii развеял многие опасения, и компания вновь завоевала расположение инвесторов. Это также заставило большую часть участников индустрии пересмотреть свои взгляды на то, что значит быть геймером. Успех Nintendo Wii сделал очевидным простой факт: в игры любят играть все, а не только конкретная категория потребителей. После двух десятилетий, в течение которых издатели и разработчики платформ настаивали на снижении рисков, производя контент почти исключительно для однородного рынка молодых мужчин, Nintendo пошла другим путем. Компания создала консоль Nintendo Wii для таких доступных игр, как теннис и боулинг, и представила инновационный контроллер, который облегчил игру любому пользователю.

Это произвело фурор. Было продано более 100 млн устройств, что сделало консоль вторым самым продаваемым устройством в истории индустрии после PlayStation[73]73
  По словам Юула: «Казуальная революция в названии этой книги – это прорывная точка в истории видеоигр. Это момент, когда заново открывается простота ранних видеоигр, в то время как новый гибкий геймдизайн позволяет видеоиграм становиться частью жизни игроков. Видеоигры как бы изобретаются заново, как и наше представление о тех, кто играет в эти игры. Это момент, когда мы понимаем, что геймером может быть каждый». Juul J., A Casual Revolution: Reinventing Video Games and Their Players. – Cambridge, MA, MIT Press, 2012. – 22p.


[Закрыть]. Такой успех ошеломил как критиков, так и поклонников. Nintendo Wii наглядно продемонстрировал ненасытный аппетит потребителя к видеоиграм. По всему миру начала формироваться отдельная отрасль, которая разрабатывала и выпускала игры для широкой аудитории.

Мощный импульс задало появление категории казуальных игр, к которой относились игры с простым игровым процессом, при этом дешевые и доступные благодаря цифровой дистрибуции.

Подобное изменение вызвало фундаментальный сдвиг в сознании руководителей и аналитиков. Видя популярность интерактивных развлечений, которым не хватало высококлассной графики, захватывающего сюжета или сложного многопользовательского онлайн-геймплея, многие поняли, что хорошо продуманные, но сравнительно простые игры находят отклик у огромной аудитории. По словам Йеспера Юула, появление категории казуальных игр было «чем-то вроде революции – культурным переосмыслением того, чем может быть видеоигра, переосмыслением того, кто может быть геймером».

В течение многих лет отрасль систематически игнорировала значительную часть своей аудитории. Изначально в видеоигры играли всей семьей, когда автоматы в игровых залах уступили место консолям в домашних гостиных. В конце 1970-х и начале 1980-х годов Atari и компании-аналоги потратили целое состояние на рекламные ролики, показывающие, как три поколения людей играют вместе. Однако со временем основная контент-стратегия издателей сосредоточилась в основном на играх, которые предлагали экшн, соревнование, скорость и зрелище. По мере того как возможности аппаратного обеспечения и вычислительная мощность стали основными факторами, определяющими разработку и маркетинг интерактивных развлечений, отрасль начала сокращать объемы производства. Постоянно растущая цена за игру и возрастающая сложность игрового процесса в конечном счете привели к тому, что только мужчины в возрасте от 18 до 34 лет стали считать себя геймерами. И, как следствие, такое мышление переняли и все остальные. Главным препятствием для более широкой популяризации видеоигр были, как выразился Юул, не «компьютерные технологии, а геймдизайн». Руководители проектов и геймдизайнеры упорно сосредоточивали свои усилия на привлечении только одного сегмента аудитории. Неспособные заглянуть за пределы существующих стратегий, они были убеждены, что другой потребительской базы просто не существует.

Следовательно, значительная часть отрасли восприняла популяризацию смартфонов как возможность «отказаться от фокуса на общепринятую демографию игр». Однако на самом деле разработчики не потрудились даже взять это во внимание[74]74
  Juul J. A Casual Revolution: Reinventing Video Games and Their Players. – Cambridge, MA, MIT Press, 2012. – 7p.


[Закрыть].

На основе данных об аудитории, собранных и опубликованных Ассоциацией программного обеспечения для развлечений (Entertainment Software Association), организацией, которая занимается интересами игровых компаний в Северной Америке, демографический состав населения геймеров оставался в основном неизменным в течение полутора десятилетий. Гендерное распределение среди игроков также оставалось стабильным.

На протяжении всего периода 60 % потребительского рынка составляли игроки мужского пола и 40 % – женского пола, из них в возрасте от 18 до 49 лет было только 50 %.

В конце концов, некоторые руководители все же начали обращать на это внимание. Начали добиваться успеха относительно неизвестные и небольшие студии. Компании-новички стали зарабатывать реальные деньги на Facebook – всего за четыре года доход от игры Zynga вырос до более чем 1 млрд долларов.

Тем временем традиционные компании только раскачивались в этом направлении. Как выразился один из менеджеров Electronic Arts: «Я был удивлен тем, насколько мы были привязаны к определенной целевой аудитории, которая состояла из молодых людей от 18 до 34 лет. Для членов такого братства было непросто изменить свод правил, касающихся разработки игр»[75]75
  Aoyama Y., Izushi H. “Hardware Gimmick or Cultural Innovation? Technological, Cultural, and Social Foundations of the Japanese Video Game Industry.” Research Policy, March 1, 2003, vol. 32, no. 3, p. 442. https://doi.org/10.1016/S0048-7333(02)00016-1; Izushi H., Aoyama. “Industry Evolution and Cross-Sectoral Skill Transfers: A Comparative Analysis of the Video Game Industry in Japan, the United States, and the United Kingdom.” Environment and Planning A: Economy and Space, October 1, 2006, vol. 38, no. 10, pp. 1843–1861. https://doi.org/10.1068/a37205.


[Закрыть]. Однако возрождение идеи о геймерах как основных потребителях имело огромные последствия для процесса развития и монетизации интерактивных развлечений. В конечном счете это привело к появлению совершенно нового отраслевого сегмента (рис. 4.1).

Рис. 4.1

Общее количество геймеров на потребительском рынке США за пределами традиционной целевой аудитории, 2004–2018 годы.

Источник: Данные из ежегодного отраслевого отчета Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association).

Примечание: «Взрослые/Молодые» относится к проценту людей, которые выходят за рамки возраста от 18 до 34 лет для традиционной целевой аудитории.

Таблица 4.1

Доходы от глобального рынка игр по странам, 1998–2018 годы

Источник: Сбор данных произведен автором.

Примечание: Для краткости под странами Европы подразумеваются совокупные доходы компаний в Австрии, Бельгии, Кипре, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Исландии, Ирландии, Израиле, Италии, Литве, Норвегии, Польше, России, Сербии, Швеции, Швейцарии, Турции и Великобритании. Доход в миллионах долларов США ($).

В сочетании с этим осознанием цифровизация отрасли привела к ее глобализации. Онлайн-аудитория и популяризация смартфонов резко изменили структуру рынков со стороны предложения (см. таблицу 4.1). После десятилетий лидерства японским производителям игр в конечном итоге пришлось потесниться на мировом рынке. Особый бренд вертикально интегрированных организаций, которые объединяли консоли с сегментами контента и в значительной степени опирались на прочные отношения с третьими сторонами, позволил японским организациям, таким как Sony, Sega, Nintendo, Konami, Capcom и Square Enix, в течение многих лет получать 87 % всех мировых расходов потребителей. Медленное снижение их влияния на мировом рынке началось примерно в 2001 году с появлением Xbox. Это пошло на пользу западным издателям и начало «подрывать исключительные преимущества культурной близости», которыми тогда пользовались японские производители игр[76]76
  Liboriussen B., Martin P. “Special Issue: Games and Gaming in China.” Games and Culture, May 1, 2016, vol. 11, no. 3, pp. 227–232. https://doi.org/10.1177/1555412015615296.


[Закрыть]. В 2008 году, сразу после появления iPhone, совокупный доход японских компаний составил около 25 млрд долларов в глобальном масштабе, что равно 57 % от его общего объема на тот период. И даже тогда они не спешили внедрять инновации. Успех таких новичков, как Mixi, DeNA и GungHo (известных своей игрой Puzzle & Dragons), принес прибыль на новых мобильных платформах и в соцсетях и задал новый темп роста японской индустрии с 7 млрд долларов в 1997 году до 29 млрд долларов в 2018-м. Его доля на мировом рынке снизилась до 25 %.

Цифровизация и глобализация, в общем и целом, пошли на пользу Китаю. Там отрасль из практически неразвитой и едва функционирующей в конце 1990-х превратилась в гиганта.

В сочетании с экономической политикой и культурными предпочтениями происходил расцвет китайских производителей игр. Китайское правительство долгое время с подозрением относилось к игровым консолям (см. Главу 6), и большинство людей обычно играли не дома, а в интернет-кафе. Однако вместе с этим протекционистская политика китайского правительства гарантировала, что относительные новички, такие как Tencent и NetEase, смогут сформировать большую аудиторию на внутреннем рынке без необходимости конкурировать с зарубежными компаниями из США и Японии. Более того, чтобы западные компании могли продавать свои игры на рынке Китая, им было необходимо сотрудничать с местной компанией. В результате в 2018 году доход Tencent от игр составил 19 млрд долларов, а доход NetEase вырос до 6 млрд долларов. Успех в Китае легко интерпретировать как рыночную возможность. Как и в случае с запуском Xbox, иностранным компаниям проникнуть на рынок Китая было довольно сложно. Существовали некоторые культурные различия у таких географически далеких регионов, как Северная Америка, Европа и Япония[77]77
  Jin D. Y., Chee F. “Age of New Media Empires: A Critical Interpretation of the Korean Online Game Industry.” Games and Culture, January 1, 2008, vol. 3, no. 1, pp. 38–58. https://doi.org/10.1177/1555412007309528.


[Закрыть]. Следовательно, западным контент-компаниям приходилось преодолевать как проблемы дистрибуции, которые включали в себя урегулирование всех моментов, так и смягчать культурный разрыв. Китайские компании непропорционально выиграли от роста китайского рынка. Сегодня в Китае известен ряд небольших компаний, которые ежегодно генерируют прибыль от 100 до 600 млн долларов, чего не было до 2016 года.

Цифровизация также способствовала росту и успеху производителей игр из других частей мира.

Страны, которые ранее были в стороне, ворвались на мировую арену: Южная Корея заняла четвертую позицию по масштабу производства игр на мировом рынке. Как и в Китае, внутренний бизнес получил выгоду от государственной политики. Однако вместо того, чтобы защищать свои границы, регулирование способствовало развитию экономики, основанной на информационных технологиях, что привело к популяризации широкополосной связи намного быстрее, чем где-либо еще. Это стимулировало внутренний потребительский спрос, что позволило процветать таким издателям, как Nexon, NCsoft и Netmarble. Но не обошлось и без вреда. Вслед за быстрым ростом колебания в доступности капитала, высокая концентрация и насыщенность рынка способствовали формированию экономики с высокими риском и прибылью, так хорошо знакомой западным странам[78]78
  Bobrowski M., Rodzin´ska-Szary P., Mariusz S. The State of the Polish Video Games Sector. Krakow, Poland, Krakow Technology Park, Ministry of Culture and National Heritage of the Republic of Poland, Creative Europe Desk Poland and the Małopolska Province, 2015.


[Закрыть]. К 2018 году южнокорейские компании добились совокупного дохода в размере 9 млрд долларов.

Наконец, в западных странах известность игр и доступ к рынку потребителей, готовых тратить деньги, привели к тому, что американские компании получили 13 млрд долларов дохода в 2007 году, что составило 34 % общемировых доходов. Сочетание контроля над многими наиболее ценными франшизами и наличия прочно налаженных отношений с потребителями и отраслевыми партнерами позволило американским производителям нарастить прибыль в размере 33 млрд долларов к 2018 году. В Европе оставили заметный след именно скандинавские страны. Лидирующая Финляндия сумела развить бизнес стоимостью 3 млрд долларов. Аналогичным образом Россия, Швеция, Польша и Турция буквально «вышли в интернет», развивая свои собственные проекты стоимостью от 500 000 до 1 млрд долларов[79]79
  Izushi H., Aoyama Y. “Industry Evolution and Cross-Sectoral Skill Transfers: A Comparative Analysis of the Video Game Industry in Japan, the United States, and the United Kingdom.” Environment and Planning A: Economy and Space, October 1, 2006, vol. 38, no. 10, pp. 1843–1861. https://doi.org/10.1068/a37205.


[Закрыть].

Несмотря на историческую значимость (например, производство игр в Соединенном Королевстве), отсутствие смежных отраслей в сочетании с отсутствием доступа к инвестиционному капиталу привело к тому, что лишь несколько компаний смогли выйти на открытый рынок[80]80
  Cabras I., Goumagias N. D., Fernandes K., Cowling P., Li F., Kudenko D., Devlin S., Nucciarelli A. “Exploring Survival Rates of Companies in the UK Video-Games Industry: An Empirical Study.” Technological Forecasting and Social Change, April 1, 2017, vol. 117, pp. 305–314. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.10.073.


[Закрыть]. Согласно недавнему исследованию, различные участники цепочки создания стоимости в Соединенном Королевстве использовали разные стратегии[81]81
  Информация о том, где в мире игровые компании зарабатывают деньги, была доступна примерно для двух третей набора данных.


[Закрыть]. Издатели действовали повсеместно, чтобы «занять как можно больше места», тем самым вытесняя конкурентов и входной порог. Со стороны предложения, тем не менее, отрасль оставалась частной или управлялась иностранными учреждениями. Даже студия DMA Design из Эдинбурга, которая разработала франшизу Grand Theft Auto, в 1999 году была приобретена Take-Two Interactive всего за 11 млн долларов.

И наоборот, разработчики действовали как специалисты, стремясь к инновациям в продуктах, используя новые технологии и сетевые ресурсы. В связи с этим цифровизация предоставила компаниям большую творческую и экономическую независимость, открыв доступ к глобальному рынку, что привело к резкому росту отрасли в Соединенном Королевстве и по всей Европе.

Рис. 4.2

Доход на мировом рынке игр по странам, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.

Примечание: Слияния международных компаний (например, Tencent приобрела Supercell, Activision Blizzard приобрела King Digital) не были учтены при распределении доходов по странам. Категории Страны Европы и Остальные страны мира объединены. Доход в миллиардах долларов США ($).

В совокупности европейская промышленность выросла из нескольких сотен миллионов долларов в год до 10 млрд долларов в одном только 2018-м.

Всего за десять лет бизнес видеоигр превратился из преимущественно японо-американского бизнеса в глобальную индустрию

(рис. 4.2). Это, в сочетании с тем, что многие руководители компаний перестали игнорировать значительную часть своей основной аудиторией, привело к массовому скачку роста и сдвигу в экономике отрасли.

ВЫХОД НА ГЛОБАЛЬНЫЙ РЫНОК

Цифровизация также изменила экономическую географию игровой индустрии. В Японии, например, студии разработчиков были основаны параллельно с другими творческими отраслями, такими как мультипликация. Более того, японцы уже давно считают интерактивные развлечения актуальным способом культурного выражения. Такая картина сильно отличается от того, что произошло в Великобритании, где большая часть отрасли возникла из недостаточно капитализированных дилетантов, которые в значительной степени зависели от иностранных организаций, предоставлявших им проекты. В результате британские компании стремились добиться независимости, поэтому большинство из них и дальше оставались частными.

Несмотря на важность формирования собственного потребительского рынка, цифровизация создала благоприятные условия для иностранных компаний, чтобы те могли получать прибыль в Соединенном Королевстве.

Как индустрия культуры, интерактивные развлечения наиболее актуальны для потребителей, которые имеют относительно схожие культурные ценности. Популярность определенных типов игр, как правило, географически неравномерна – Madden NFL распространена в Соединенных Штатах по той же причине, по которой FIFA популярна в Соединенном Королевстве. Однако важнейшее преимущество цифровизации – это глобализация:

в отсутствие традиционных географических границ разработчики игр, очевидно, могут привлекать более широкую аудиторию.

Рост популярности мобильных игр, в частности, изменил структурный состав мировой игровой индустрии. Объединение стран в конкретные регионы – Азию, Европу, Северную Америку – позволяет нам рассчитать процентную долю их общего дохода, получаемого на отдельных рынках[82]82
  См., например, Willson M., Leaver T. Social, Casual and Mobile Games: The Changing Gaming Landscape. – New York, Bloomsbury Academic, 2017.


[Закрыть]. Данные в таблице 4.2 показывают, кто и где зарабатывает деньги. В 2018 году разработчики из Азии заработали около 78 % от общего дохода на территории региона. Североамериканские компании зарабатывали 56 % от общей прибыли в своем регионе. А европейские компании поделили свой регион с Северной Америкой примерно поровну – 45 % и 42 % соответственно.

Таблица 4.2

Доход, полученный крупными игровыми компаниями на внутренних рынках, 1998–2018 гг.

Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.

Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).

В реальном долларовом выражении в 2018 году в азиатском регионе продажа игр принесла 45 млрд долларов прибыли по сравнению с 12 млрд долларов в Северной Америке и 4 млрд долларов в Европе.

После популяризации смартфонов североамериканские компании обратили внимание на Азию и увеличили свое присутствие в странах этого региона в среднем с 6 % в 1998 году до 14 % к 2018-му. Их европейские коллеги наблюдали рост присутствия с 4 % в 2004 году до 13 % в 2018-м.

Азия, напротив, значительно сократила свою зависимость от внешних рынков. Такие японские гиганты, как Sony и Nintendo, долгое время полагались на реализацию примерно половины от общего объема продаж на западных рынках, однако теперь они сконцентрировали свое внимание на собственном рынке. Таким образом зависимость азиатских компаний от внутреннего рынка выросла с 47 до 78 % в период с 1998 по 2018 год. В реальном долларовом выражении это от 3 млрд долларов до 44 млрд долларов.

Это, конечно, в значительной степени стало результатом успеха Китая, который совершил мощный скачок прогресса. Подобный рост, однако, сочетался с жесткой политикой регулирования, которая не позволяла иностранным компаниям, производящим культурно обусловленные товары, легко выходить на внутренний рынок страны. Как мы теперь знаем, эта политика привела к обратным результатам в 2018 году, когда подход Китая к регулированию претерпел значительные изменения, результатом чего стало отсутствие крупных фирм – в период с 2017 по 2018 год азиатские разработчики игр испытали спад примерно на 5 % (см. рис. 4.3).

Рис. 4.3

Процент от общего дохода, полученного крупными игровыми компаниями на внутренних рынках в Азии, Северной Америке и Европе, 1998–2018 гг.

Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.

СОЦИАЛЬНЫЕ ИГРЫ

Важным этапом в переходе игрового бизнеса с периферии развлекательной индустрии в самый ее центр стало появление казуальных игр. По мере того как аудитория постепенно переходила в онлайн, спрос на браузерные и загружаемые игры продолжал расти. С изменением масштабов и структуры отрасли новые бизнес-модели стали рентабельными. Для многих это было шоком. Непосредственное соседство хардкор-игроков и быстро развивающейся огромной аудитории людей, играющих в относительно простые на первый взгляд игры, вызвало дискуссию в масштабах всей отрасли[83]83
  Maynard-Koran P., “Fixing the Internet for Real Time Applications: Part II.” Riot Games, February 11, 2016. https://engineering.riotgames.com/news/fixing-internet-real-time-applications-part-ii.


[Закрыть]. После периода, в течение которого небольшим компаниям удавалось находить аудиторию в Интернете самостоятельно или через партнерские связи с такими порталами, как Yahoo! и AOL, в частности, именно популяризация Facebook сместила экономический акцент для многих издателей. Опираясь на вложения в баннерную рекламу и продажу виртуальной валюты, новое поколение участников отрасли начало разрабатывать контент, предлагающий возможности, которые было легко изучать, но трудно совершенствовать.

Подобно газетам и телевизионным шоу, социальные игры служили механизмом, позволяющим дольше удерживать внимание людей на рекламе.

Эта модель заставила разработчиков по-другому взглянуть на дизайн, который теперь служил средством привлечения внимания людей и не позволял им покидать сайт.

Среди различных участников отрасли, появившихся примерно в это время, одна компания особенно выделялась – Zynga. Ее основал Марк Пинкус, предприниматель в области IT-технологий, пытаясь таким образом сделать первый шаг на пути к продаже компании по разработке программного обеспечения для бизнеса. В 2007 году Zynga запустила свою первую игру Texas Hold'Em Poker на Facebook. Созданные для работы в пределах сайта социальные игры предлагают относительно казуальный интерактивный опыт. Часто в них использована упрощенная механика, такая как передвижение драгоценных камней или «три в ряд». А вот что отличает эту категорию от остальных казуальных игр, так это акцент на том, чтобы у игроков была возможность приглашать своих друзей в обмен на (скромную) награду в игре. Цель таких продуктов состоит в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей в ту или иную игру и удержать их там как можно дольше. Дополнительная тактика создания базы игроков путем обращения к людям с просьбой пригласить друга усиливает общий сетевой эффект.

Чтобы привлечь рекламодателей, Facebook пришлось искать способ дольше удерживать людей на своем сайте. Социальные игры стали отличным решением. Поскольку Zynga была крупнейшей компанией по производству такого контента, Facebook предложила ей трафик со значительной скидкой. Компании заключили пятилетнее соглашение, чтобы расширить использование бонусов Facebook Credits в каталоге игр Zynga. В период с 2008 по 2012 год доход Zynga вырос с 19 млн долларов до более чем 1 млрд долларов, что составляет примерно пятую часть всего дохода платформы на пике популярности. Компания продолжила свой рост и доминирование, кульминацией которого стало ее первое публичное размещение акций на рынке в 2011 году.