Текст книги "Бизнес-профайлинг: как не жить в самообмане и зарабатывать, опираясь на психологию"

Глава 4. Маркетинг и его реальные составляющие

В этой главе поговорим о том, чем отличается маркетинг от рекламы, а реклама от продаж.

Сначала о позиционировании, маркетинге и рекламе. Самый простой вариант для России – позаимствовать какую-то идею у соседа. Например, «Евросеть» и «Связной»: партнер Чичваркина создал практически точную копию «Евросети». Или «Бургер Кинг» – это практически тот же «Макдоналдс». Сейчас это называется модным словом «моделирование».

На самом деле, если правильно себя позиционировать и работать системно, деньги будут всегда. Я свои первые большие деньги заработал в кризис 2008 года. Кризис всегда открывает возможности. Но выжить в кризис получится, если бизнес является системным.

Как построить системный бизнес? Начнем с главного. Есть три основных источника денег для компании. В первом случае деньги вкладывает собственник. Во втором случае можно взять кредит (главное, понимать, насколько комфортно вы сможете их обслуживать). Но основное, для чего мы создаем компанию, – это деньги, которые мы получаем от наших довольных клиентов.

Итак, как сделать так, чтобы клиенты приносили деньги? Есть только один способ: увеличение количества продукта и рост его продаж. Мы меняем наш продукт на деньги клиента. Только в этом случае бизнес работает как система. Как вы думаете, где будет больше денег – в большом гипермаркете, например «Ашане», или в маленьком продуктовом магазинчике? Конечно, в большом, так как он предоставляет огромное количество товаров и услуг на одной площади. Мы и предлагаем всем двигаться к этой метафоре гипермаркета. Предоставлять, предоставлять и еще раз предоставлять.

Но важно не только производить, но и успешно продавать. Чем больше действий вы совершаете и чем быстрее вы действуете, тем больше денег будет у вас в кассе.

Поговорим о системе продаж. Бизнес начинается с идеи.

Первый шаг в любом бизнесе – позиционирование. На основе конкуренции возникает взаимодействие. Например, в маленьком городке Вася организовал службу такси. Он начинает возить клиентов за 100 условных единиц. Петя создает такой же бизнес. Не позиционируя себя, Петя начинает возить клиентов за 90 условных единиц. Глядя на него, Вася снижает цену до 70. Все это со временем приведет к черному пиару и борьбе за последний рубль. Этого никогда не произойдет, если у вас есть четкое позиционирование продукта.

Основная задача позиционирования – дать ответ на вопрос, как потенциальный покупатель воспринимает вас. В свое время бренд 7UP позиционировали очень интересным способом: «Мы – не Кола!» Тогда конкурировали Pepsi Cola и Coca Cola.

Ищите ответы на следующие вопросы: чем вы отличаетесь от других компаний? В чем уникальность вашего продукта?

Рассмотрим процесс выхода на рынок.

Шаг 1. Позиционирование.

Представление и пиар (после этого маркетинг и рекламные материалы и только потом продажи; при этом маркетинг отвечает за продвижение, а реклама – за разъяснение).

Основная задача – ответить на вопрос, почему люди должны доверять вам. Кто вы? Каким экспертным статусом вы обладаете? Что в вас особенного? Обязательные условия – наличие своего сайта, блога, аккаунта в социальных сетях, YouTube-канала. Например, «Яндекс» или Google при поиске по запросам «детекция лжи» и «профайлинг» выдают примерно 10 страниц результатов, где фигурирует Евгений Спирица. То же самое и с картинками. О статьях в СМИ, выступлениях на каналах («Наука 2.0» и др.) я просто не говорю. Я стараюсь делать все возможное, чтобы быть представленным на ТВ. Очень важно, что вы можете обучать и развивать клиентов также с помощью YouTube-канала. Сюда же можно отнести участие в конференциях. Так появляются новые контакты и клиенты.

Если вы донесли информацию о своем продукте до большого числа покупателей, если у вас качественные и понятные рекламные материалы, то продажи пойдут. Тогда отдел, занимающийся холодными звонками, будет своего рода атавизмом.

Шаг 2. Определите, какие ресурсы у вас есть для того, чтобы быть максимально представленными.

Шаг 3. Маркетинг, или продвижение. Увеличение числа ваших целевых клиентов за счет расширения целевой аудитории. Должна быть сформирована генерация клиентов, та самая «критическая масса». За нее и отвечает маркетинг. Именно в его задачи входит придумать, какие новые услуги, фронтенды можно создать для привлечения новой целевой аудитории.

Еще одно очень важное правило маркетинга. Перестаньте гоняться за деньгами – начните гоняться за клиентами. Продажи по «отгрузкам» больше не работают. У вас на складе может быть большое количество товара. Но если клиент не будет знать, что ваш товар хорош, продукция рано или поздно придет в негодность. До покупки клиент знает только одно: насколько хорош ваш маркетинг. Основная задача вашего отдела маркетинга – привести клиента в отдел продаж.

Продаем то же самое, но другим людям. Какие новые предложения мы можем разработать? Например, пакетное предложение. У меня есть три книги о психологии лжи и обмана, профайлинге. Они хорошо продаются. Мы можем реализовать их не только поодиночке, но и комплектом со скидкой.

Как еще можно продавать такой продукт, как детекция лжи? В формате тренингов, например, мы учим мам считывать эмоции детей. Мы учим, как с помощью жестов общаться с ребенком до того, как он научится говорить. Таким образом, мы нашли другую целевую аудиторию.

Продаем другое, но тем же самым людям. Той же самой целевой аудитории предлагаем новый продукт. Например, проект «Манипулятор» – о том, как вести жесткие переговоры.

Входит в зону ответственности службы маркетинга.

Шаг 1. Привлечение целевой аудитории. Чтобы начать работать с людьми сейчас, мы должны дать им попробовать что-то бесплатно. Для этого подбирается фронтенд, или вводный продукт.

Шаг 2. Конвертация. Человек что-то попробовал, у него появилось доверие к нам – и мы начинаем продавать основной продукт. Следующий этап: если есть продажа, то есть и допродажа. Помните «Макдоналдс»? Когда вы протягиваете деньги, вам предлагают картошку, а к ней еще пирожок.

Шаг 3. Обязательная линейка товаров. Фронтенд, или вводный продукт; бэкенд, или основной продукт; VIP-продукт (это продукт «на миллион», который поднимает цену ваших услуг).

Шаг 4. Реклама. Разъяснение клиенту, почему он должен купить ваш продукт или услугу. Реклама отвечает на вопрос: какую проблему клиента вы решаете? Как минимум это продающая визитка, листовки, продающий сайт, прайс-листы, мини-книги о том, почему человек должен воспользоваться именно вашим продуктом.

Если у вас разработано позиционирование продукта, если вы обладаете экспертным статусом, который донесен до клиента, если организована реклама, разъясняющая, почему клиент должен купить именно ваш продукт, то нужны ли вам холодные звонки? Клиент сам принесет деньги. И вам не придется содержать огромный отдел продаж. Только небольшой кол-центр, который будет отвечать не за «дожим» клиентов, а за предложение новых услуг.

Для чего нужны новые услуги? Казалось бы, клиент уже несет вам деньги, но не тут-то было. Продажи – это не только доверие, но и новые впечатления. Когда продажи вызывают определенные эмоции, клиент готов приходить к вам снова и снова. Можно после покупки позвонить клиенту поинтересоваться, все ли понятно при использовании наших товаров. Такие мелочи привлекают.

И еще один важный момент: главное – не первая, а вторая продажа. В этом случае клиент уже становится постоянным. У нас, например, есть целая процедура, что предложить человеку, чтобы ему было комфортно и он был доволен (продажи плюс допродажи). Также подумайте, какой сервис вы можете предоставить клиенту, чтобы ему было удобно.

Глава 5. Администрирование

Как сделать так, чтобы бизнес развивался самостоятельно? Для этого требуется администрирование, то есть управление организацией и менеджмент. Бизнес в России, как правило, закреплен за собственником, который пытается управлять самостоятельно. Фактически тянет все на себе. Можно сказать, что сейчас бизнес у нас в стране только зарождается. И в каждом городе у руководителей возникают одинаковые вопросы.

Менеджмент по типу «Макдоналдса»

Внимание уделяется бизнес-процедурам и бизнес-процессам. Люди воспринимаются как винтики. Есть четкий алгоритм деятельности, который прописан. И если человек уходит, на его место ставят другого, при этом неважно, какой у него уровень образования.

Менеджмент по типу «Тойоты»

Высочайший уровень лояльности. Характерна система пожизненного найма. Именно там, когда сотрудник останавливает конвейер, ему выплачивают повышенную премию за то, что он увидел брак. Национальные и семейные ценности ставятся во главу угла.

Европейский менеджмент

Этот тип менеджмента складывался веками. Для него характерен высокий уровень социальных выплат. Именно здесь формируются законы, демонстрирующие внимание к людям, а бизнес-процедуры выстроены исторически. Государственное внимание к личности реализовано не только в бизнесе, но и, например, в воспитании детей.

Российский менеджмент

Следующий тип – это бизнес по-российски, которого, по большому счету, и нет, так как нет культуры организации и ведения бизнеса.

На самом высоком уровне находится «Тойота»-менеджмент, характеризующийся вниманием и к людям, и к бизнес-процессам. Есть европейский бизнес, где внимание уделяется людям, а процессы выстроены давным-давно. В «Макдоналдсе» внимание уделяется только задачам. И есть саморазвивающийся бизнес, для которого характерно внимание к задачам, процессам, людям. Такой бизнес позволяет вам работать, находясь удаленно достаточное количество времени. Собственник в этом случае работает не в бизнесе, а над системой бизнеса. Поэтому мы как владельцы в первую очередь создаем элементы управления.

Вспомним Уолта Диснея. Его дело – не что иное, как саморазвивающийся бизнес. Стратегия его творчества заключалась в следующем: у него работали критики, реалисты и мечтатели. Собственник играет несколько ролей. Первая – мечтатель. Он создает видение, миссию и замысел компании. Вторая роль – наблюдатель. Он контролирует движение бизнес-процедур в нужном направлении, следит за развитием компании. Топ-менеджеры находятся в позиции реалистов: занимаются контролем, поощрениями, наказаниями. Мечтатель очень плотно работает с реалистом, получая обратную связь. И наконец, персонал. Это критики, которые будут вам рассказывать (особенно в России), почему такое не получится никогда. Такие люди будут сопротивляться мечтам и попыткам претворить их в реальность. Если вы не согласны, послушайте, что о вас говорит персонал в кулуарах. Возникает вопрос: а за что мы платим? Ведь сотрудники будут вкладывать в деятельность как можно меньше усилий. Это нормально, так как человек всегда стремится к тому, чтобы меньше напрягаться. Нужно делать все возможное, чтобы люди работали больше и усерднее, ведь мы платим им за это деньги.

Смотрите на создание рабочих мест под таким углом: сотрудник сам платит себе зарплату плюс еще нам приносит доход. Помните пресуппозицию успешного бизнеса? Собственник сначала платит зарплату себе. Когда человек приходит на работу, вы ему показываете, что размер его зарплаты может быть неограниченным. И тогда финансовые результаты сотрудников начинают быстро расти. А ленивые люди через некоторое время сами отваливаются.

Принцип TOTE пришел к нам из ракетостроения и стал одним из принципов НЛП и экономической психологии. Например, у нас есть цель – выпить чашку кофе. Это Т1 – замысел, запускающий деятельность. Operate – это те действия, которые мы совершаем для того, чтобы выпить чашку кофе (размалываем зерна в кофемолке и завариваем). И анализируем: совпадает ли Т1 (цель) с реально выполненной задачей или нет. Делаем глоток кофе и понимаем: совпадает. Самые большие энергозатраты возникают на этапе operate. Эти действия совершают люди. И самое большое сопротивление происходит на этапе производства.

Что делать? Необходимо платить сотруднику за конечный результат, а не за оперэйты. Когда Т1 будет равен Т2. Как только Т1 не переведен в цифры, вы будете сталкиваться с серьезным сопротивлением сотрудников.

Отдел кадров вводит сотрудников в должность, занимается обучением персонала, составлением кадрового резерва и т. д. Департамент маркетинга делает все, чтобы информация попадала к новым клиентам с помощью маркетинговых инструментов. Отдел рекламы создает рекламные продукты. Отдел продаж продает. Финансовый департамент, куда входит отделение бухгалтерии, делает все возможное, чтобы вовремя сдавалась отчетность и не было проблем с налоговой инспекцией. Отделение аудита и контроля не только контролирует финансовые потоки, бухгалтерию, но и отвечает за контроль и аудит всей организации. Никуда от этого не денешься: если нет системы контроля, возникают сложности. Производственный департамент следит за подготовкой производства, непосредственно производством и контролем качества. Еще один департамент стоит немного особняком – корпоративный университет, PR-отдел и отделение масштабирования бизнеса. Нужно создавать отдельные подразделения, которые будут обучать персонал. Основная задача PR-отдела заключается не только в создании позитивного имиджа, но и в противодействии черному пиару. Отделение масштабирования помогает развивать и расширять бизнес (можно нанять отдельного директора). Корпоративный университет может быть дистанционным (можно использовать для этих целей аутсорсинг). На уровне корпоративного университета возникает такое понятие, как группа протокола (основная задача: когда руководитель посещает протокольное мероприятие, помнить, кто есть кто из его контактов).

Глава 6. Правила создания организации

Согласно принципу американского менеджмента, создаются конвейерные системы производства, людям же уделяется минимальное внимание. Мы не против внимания к людям, но мы ведь хотим создать организацию с минимальным участием собственника. Для этого каждый человек должен находиться на своем месте и понимать, что он делает. Посмотрите на компании «Форд» и «Тойота» или на сеть «Макдоналдс».

Из чего состоит организация? Из деятельности и бизнес-процессов. Деятельность – это набор конкретных функций, которые выполняет персонал. Функционал сотрудника определяется руководителями – наблюдателями, мечтателями и реалистами.

Саморазвивающийся бизнес состоит из четырех блоков: М., Е., Т., А. (М.Е.Т.А.-бизнес). Пропуск любого из них представляет угрозу для развития бизнеса. Если у вас нет понимания того, какой продукт вы производите, то ваша организация будет стагнировать. Если нет маркетинга, сложно будет продвигать продукцию. Если имеются сложности с финансовым управлением, организация будет брать кредиты и терять деньги. Если нет хорошего уровня сервиса, аудита, контроля качества, товар удастся продать только один раз. Основная задача менеджмента – сделать все, чтобы эти четыре блока работали как часы.

Поговорим об организационно-штатной структуре компании. Она показывает иерархию должностей (кто кому подчиняется, кто за что отвечает), технологии и логистику.

Правила создания организации

1. Правило трех. Вы как руководитель (топ-менеджер) работаете только с тремя сотрудниками, находящимися у вас в непосредственном подчинении.

2. Результат деятельности (или «все есть число»). Если вы понимаете, как перевести результаты деятельности в число, это число вы и поменяете на деньги.

3. Правило моделирования (или технология производства). Базовое условие: любая деятельность строится на основании определенной должностной инструкции. У каждого сотрудника есть трудовой договор, функциональные обязанности и нормы труда. Все это выражается в цифрах. Например, секретарь имеет четкий план, что он должен делать на рабочем месте. При повышении секретарь максимально быстро и технологично обучает нового сотрудника. Это не задача кадровой службы.

4. Горизонтальная система коммуникации. Любой проект ведет его руководитель. Собственник взаимодействует с директоратом, включающим двух директоров – административного и исполнительного. У директоров в подчинении два подразделения. Рассмотрим, например, административный департамент. Здесь находится офис генерального директора, создана структура, необходимая для работы предприятия, формируются идеи и основные модели администрирования. Существует также отделение по основным оргштатным вопросам, включающее технологический отдел, юридический отдел, отдел безопасности, и здесь же сосредоточены активы компании.

Глава 7. Продукт и уровни сервиса

Продукт компании должен быть завершенным и оформленным каким-либо образом, чтобы его можно было передать другому человеку в обмен на деньги. Качественный продукт – это не только товар, но и услуга и эмоции.

Существует три уровня сервиса:

• некачественный сервис (продается один раз. После этого покупать снова товар или услугу не хочется);

• обычный сервис за обычную стоимость;

• высококачественный сервис (вы приезжаете куда-то, вам подают лимузин до гостиницы, а у входа уже встречают).

О негативном опыте использования продукта рассказывают 20–25 знакомым. В случае с обычным сервисом – 7–8. Ну, а о высококачественном сервисе – 10–12. Запомните эти цифры. А еще запомните, что продукт должен вызывать эмоции.

У нас есть понятие «квота». Например, для маркетолога это 4–5 успешно проведенных маркетинговых акций. А есть понятие «неорганизованный бизнес» – это когда всем занимается руководитель. Для стартапа сойдет, но чем больше людей в компании, тем чаще возникает необходимость в организации бизнеса.

Часть IV. Тренинг тренеров как одна из главных функций корпоративного психолога

Глава 1. Типы тренеров, их роли и обязанности

Достоинства

• Не занимается маркетингом.

• Следует четкому графику.

• Точно знает бизнес-модель компании.

• Знает и изучает целевую аудиторию. Когда вы начинаете вести тренинг и видите, что целевая аудитория условно поделена на две группы, разделите их! Здесь технари, а там продавцы. Одни слушают то, что говоришь другим, причем внимательнее, чем предназначенную им информацию.

• Стабильная оплата. Когда очередь выстраивается, «продавать» себя не нужно.

Ограничения

Как и в любой модели, у внутреннего тренера компании есть ограничения. Он следует одной и той же структуре, продает только один продукт и, если хочет что-то внедрить, получает ответ: есть график, придерживаемся его, ничего другого не делаем. При этом быстро начинается выгорание. Позже мы рассмотрим детально, как это решать.

Достоинства

• Работает с разными целевыми аудиториями. Это заставляет тренера развиваться, получать новые навыки, осваивать новые приемы. Нет стандартной подачи себя в качестве эксперта.

• Работает в зависимости от запросов группы. Основа тренинга остается неизменной, но необходимо менять кейсы, подбирая примеры под конкретную аудиторию. Если аудитория смешанная, можно затронуть сферу бизнеса, а затем рассказать что-то из жизни.

Кейсов должно быть много – самых разных, цепляющих любую аудиторию, чтобы в ходе тренинга можно было легко изменить его структуру.

Ожидания группы от тренинга

У людей возникают вопросы: туда ли я пришел, услышу ли то, что ожидаю? Эти запросы важно закрыть сразу же, тогда фаза конкуренции пройдет быстрее. Можно использовать такой подход, когда тренер поясняет: «Я знаю, зачем пришел сюда, а чего хотелось бы вам получить от меня? У меня есть своя цель, но у вас наверняка тоже есть ожидания и цели, озвучьте их. Какие ваши вопросы я могу помочь решить, чем могу помочь?» Затем тренер выписывает их перед аудиторией. А после дает понять: все пункты, которые прозвучали в ходе опроса ожиданий аудитории, не относятся к непосредственной теме тренинга. Но важно заверить аудиторию, что этим моментам обязательно будет уделено внимание. Так тренер показывает, что ему небезразличны интересы людей, важна обратная связь, но тема тренинга уже установлена.

«Я не силен в дзюдо, но однажды выбирал другу в подарок боксерские перчатки. Это была интересная история, напомните, пожалуйста, чтобы мы поговорили об этом в перерыве. Думаю, нам будет полезно обменяться информацией» – таким образом тренер выводит аудиторию на взаимодействие.

Если слушатели предлагают отойти от главной темы и это происходит на этапе конкуренции, нельзя позволять сбить себя с цели тренинга. Она определена заранее. Часто то, что предлагает аудитория, и является основным мотивом тренинга, но будет представлено в другом формате, поэтому, что бы человек ни говорил, важно трактовать это как сотрудничество.