Текст книги "Секреты успеха юриста и адвоката. Советы начинающим и не только"

Основные принципы планирования

Любой план должен отвечать определенным принципам, ибо нет ничего хуже, чем формальное планирование «для галочки» (смотрите начало главы про мой опыт работы в Следственном комитете). Прежде всего вы должны прийти к необходимости планирования, а уж если вы ее осознали, то придерживаться определенных правил, или принципов.

1. Реальность. Ваш план должен быть реален и исполним. Не надо туда включать то, что заведомо невозможно выполнить в назначенный срок. В качестве небольшого исключения можно допустить некоторое завышение тех или иных количественных показателей в долгосрочных планах. Например: «Заработать десять миллионов рублей за 2020 год». Вы вроде и осознаете, что сумма пока для вас труднодостижимая (хотя кто знает?), но стремитесь к ней, в том числе путем реализации более краткосрочных планов. Однако совсем перебарщивать не надо и здесь.

2. Измеримость. Ожидаемый результат должен быть четко осязаем и измерим. Например, это может быть проведенная встреча или знакомство, которого вы долго ждали, подготовленный документ, поданное ходатайство и т. д. Избегайте в своем плане пунктов типа: «Улучшить показатели работы» или «Увеличить ежемесячный доход». Сразу возникают вопросы: как улучшить? на сколько увеличить доход? При наличии подобных расплывчатых пунктов такой план автоматически становится формальным и по определению неизмеримым, что в принципе обесценивает все ваши труды.

3. Гибкость. Вы должны иметь возможность корректировать свой план в зависимости от постоянно меняющихся обстоятельств. Самолеты и поезда имеют свойство опаздывать, люди – в последний момент переносить встречи, а клиенты – не платить вовремя. Ко всему этому вы потенциально должны быть готовы. Я не говорю, что каждый пункт плана должен дублироваться, а то и «троироваться» на случай непредвиденных обстоятельств, но в некоторых случаях заложить альтернативные варианты действий и развития событий очень важно.

4. Единство и непрерывность. Здесь все довольно просто: в идеальном варианте планирование должно носить системный и постоянный характер. Каждый план должен быть частью единой системы и выполнять свою четко определенную функцию. Признаюсь, иногда я отступаю от принятой мной же самим системы. Например, во время командировки или отпуска я могу составить единый, обобщенный план мероприятий, невзирая на даты и дни недели.

Дополнение системы: аналитика и планы по конкретным делам и проектам

Скажу честно: по-моему, далеко не все события нашей профессиональной деятельности достойны полноценного плана. Возможно, этого не скажешь, особенно читая эту главу, однако в действительности меня нельзя назвать сторонником бюрократии, и я не люблю плодить большое количество бесполезных записей, всякий раз задаваясь вопросом: действительно ли то, что я сейчас делаю, будет мной прочитано и востребовано в дальнейшем?

Сколько бы проектов вы ни вели в данный момент, в папке с документами по каждому из них всегда должен быть план или аналитическая справка, которые даже при беглом прочтении дают понимание текущей ситуации и ближайших необходимых к выполнению мероприятий. Я сторонник метода «либо делать хорошо, либо не делать никак», поэтому стараюсь глубоко вникать в каждую проблему и дело клиента. Как показала практика, для этого еще не придумали ничего лучше, чем подготовка аналитической справки. В случае юриста или адвоката этот документ приносит тройную пользу, так как:

● дает вам глубокое понимание проблемы. В ходе подготовки аналитики вы непременно изучаете все представленные материалы, судебную практику и волей-неволей вникаете в суть вопросов;

● показывает клиенту вашу работу и дает ему самому понимание проблемы. Это немаловажно. Получив толково написанный и глубоко продуманный документ, клиент видит, что его вопрос действительно изучался и всесторонне исследовался. Нередко истинное понимание ситуации приходит к клиенту именно после ознакомления с аналитикой адвоката;

● в ходе подготовки аналитической справки план по делу пишется как бы сам собой. В дальнейшем вам не составит труда переработать уже написанные вами тезисы из аналитической справки в план конкретных действий.

Никто не заставляет вас выполнять эту, несомненно, сложную и интеллектуальную работу бесплатно. По сложным делам или корпоративным конфликтам я непременно предлагаю клиенту именно подготовку аналитической справки в качестве первичной услуги. Если клиент идет на это, то мы начинаем активное взаимодействие и всестороннее изучение проблемы, плодом которого и становится итоговый документ (аналитика, план, стратегия действий и т. д.). Если же клиент воспринимает такой подход юриста как попытку заработать или отказывается по иным причинам – значит, нам не по пути. Повторюсь: либо делайте хорошо, либо не надо делать вообще.

Мои планы по конкретным делам и проектам являются рабочим документом, который я всегда держу при себе, когда совершаю те или иные действия в рамках проекта, – это помогает не упустить из виду важные моменты, вносить коррективы в план, сохраняя и поддерживая его актуальность.

К сожалению, по понятным причинам я не имею возможности опубликовать в этой книге аналитическую справку или план по конкретному проекту, однако кое-что стоит усвоить: нет единой кем-то утвержденной формы такого рода документа, а потому доверьтесь своему профессионализму и интуиции и делайте так, как вам удобно. Периодически ко мне обращаются коллеги, которые просят дать им образец плана по делу или аналитической справки. Как ни странно, мотивация при этом бывает разная: кто-то хочет произвести впечатление на нового клиента «красивым» документом, кто-то действительно хочет таким образом вникнуть в суть проблемы, а кто-то видит в этом некое новомодное веяние. Неизменным остается тот факт, что проекты и клиенты определенного уровня требуют соответствующего подхода и разработка такого рода документации при работе с ними необходима.

Ключевые выводы

– Планирование – это не неизбежное зло, а осознанная необходимость. Рано или поздно вы к этому придете.

– Нет единой удобной для всех системы планирования и управления временем. Пробуйте разное и создавайте свое.

– Развитие, как профессиональное, так и личностное, невозможно без видения конечных целей. Для этого создаются долгосрочные планы.

– Уважайте себя и клиента: нет лучшего способа вникнуть в проблему, чем подготовка аналитической справки и толкового плана.

Глава 5
Юридический маркетинг и поиск клиентов

Существует расхожее мнение, что хорошему специалисту не нужна реклама ни в каком виде: дескать, такого профессионала клиент сам всегда найдет. Подобные тезисы я слышал не только от практикующих коллег, но и от потенциальных клиентов. Когда возглавляемая мной коллегия адвокатов «АиБ» впервые запустила рекламу в социальных сетях, мы получили несколько комментариев такого рода: «Профессиональным адвокатам реклама не нужна, это точно мошенники». Оправдан ли такой подход в наше время? Вы можете потратить несколько лет, работая по низкооплачиваемым делам, выкладываясь при этом на все сто, и посмотреть, что из этого получится, или продолжить читать дальше.

Прежде чем мы начнем говорить непосредственно о способах привлечения клиентов для юриста и адвоката, я бы хотел указать на ряд основных принципов, про которые ни в коем случае нельзя забывать. Нарушение этих принципов принесет результат, противоположный желаемому, поэтому обратите на них особое внимание.

Качество услуг и профессионализм – первичны. Если конечный продукт плох, то не поможет никакая реклама. Эта истина применима к любому продукту, будь то общепит или юридические услуги. Иными словами, не имея опыта в определенной категории дел, давать соответствующую рекламу и позиционировать себя как профессионала именно в этой сфере – путь в никуда. К сожалению, именно таким путем сейчас идет множество молодых юристов и адвокатов. В крупных городах, таких как Москва, где множество разных людей, в том числе приезжих, в массе своей ищут товары и услуги по территориальному принципу (где ближе, туда и иду), до сих пор существует множество сомнительных компаний, назвать которые «юридическими» будет для них совершенно незаслуженным комплиментом. Такие конторы периодически меняют название и место расположения – вероятно, когда критическая масса недовольных клиентов начинает превышать все допустимые пределы. После чего продолжают работу в том же стиле. А методика их деятельности проста: за выполнение элементарных операций теми или иными способами клиенту предлагают заплатить совершенно несоразмерные суммы, за которые в лучшем случае ему составят пару шаблонных документов. При подобной модели организации бизнеса всегда есть тот, кто прекрасно осознает, что делает: человек сделал свой моральный и этический выбор, он решил «зарабатывать» именно таким способом. Однако иногда встречаются и те, кто, попав в подобную структуру, со временем искренне начинает считать подобное положение дел нормальным. Разумеется, речь идет прежде всего о молодых специалистах.

Проблема даже не в моральной стороне такого подхода (хотя, несомненно, в этом тоже), а в формировании у клиента негативного образа такого «специалиста» и, как следствие, невозможность выйти на желаемый уровень дохода в долгосрочной перспективе. И отдельного упоминания достоин тот факт, что по подобным персонажам зачастую потенциальные клиенты-обыватели, слабо знакомые с юридической работой, составляют представление обо всех представителях профессии.

Этические нормы

Даже если у вас нет статуса адвоката и вы не планируете его пока получать, настоятельно рекомендую ознакомиться с Кодексом профессиональной этики адвоката. В этом документе имеется ряд статей, посвященных вопросам рекламы профессиональной деятельности адвоката и его поведению в целом. Да, формально они не касаются частнопрактикующих юристов, но ознакомиться с ними будет однозначно полезно. В наше время переборщить с рекламой своих услуг как никогда легко. Как следствие, адвокат может быть привлечен к дисциплинарной ответственности, частнопрактикующий юрист или компания – подвергнуты санкциям по линии Федеральной антимонопольной службы.

В этой связи вспоминается забавная история. Один мой хороший друг, который много лет занимается частной юридической практикой, а в настоящее время является адвокатом, на заре своей деятельности арендовал в городе несколько внушительного размера рекламных щитов и разместил на них рекламу следующего содержания: «Юристы делятся на две категории: те, кто знает закон, и те, кто знает судью». В результате возмутилось не только судейское сообщество небольшого города, но и общественность: гневным звонкам на телефон компании не было предела. Мораль: будьте осторожны с рекламой «на грани», какой бы веселой, на ваш взгляд, она ни была.

Применительно к описанной ситуации нельзя в очередной раз не упомянуть Кодекс профессиональной этики адвоката, который прямо запрещает адвокату обещать потенциальному доверителю благоприятный исход дела. Это напрямую касается сомнительной рекламы в духе: «99 % выигранных дел» или «Гарантируем победу в суде».

В целом, используя те или иные механизмы привлечения клиентов, старайтесь соблюдать простые правила:

● избегайте количественных показателей (процент выигранных дел, оправдательных приговоров и т. д.);

● не давайте обещаний или намеков на благоприятный исход дела, избегайте двусмысленностей, которые могут вызвать у доверителя безосновательные надежды;

● никогда не афишируйте в качестве своего преимущества знакомства и связи в правоохранительных органах или иных государственных структурах;

● не допускайте негативных высказываний или критики в адрес других юристов и адвокатов, а также сравнений с ними;

● избегайте использования оценочных характеристик (лучший, самый умный и т. д.).

Думайте о последствиях, выбирая способы продвижения. Вы хотите, чтобы о вас говорили как о юристе, услуги которого рекламируются путем раздачи листовок у метро? Не смущает такая перспектива? Тогда действуйте! Однако если вы хотите работать с коллегами и клиентами, находящимися на определенном уровне, – соответствуйте этому уровню сами. Хочу сразу оговориться: я ни в коем случае не намерен обидеть никого из коллег, особенно молодых специалистов, которые попросту тестируют самые разные способы привлечения клиентов – это достойно уважения. Я лишь хочу предостеречь от возможного долгосрочного негативного эффекта от необдуманных действий, которые, возможно, и смогут дать кратковременный финансовый результат.

Итак, существует великое множество способов продвижения товаров и услуг, и юридическая (адвокатская) деятельность не исключение. Ниже мы попробуем кратко осветить многие из них, которые применяют частнопрактикующие юристы и адвокаты, вне зависимости от эффективности и сомнительности этих способов. Разумеется, я поделюсь личным опытом и подробно остановлюсь на тех из них, которые показали себя как наиболее состоятельные.

Сарафанное радио

Я часто слышу, что этот способ привлечения клиентов морально устарел и уже не так эффективен, как раньше. Однако такого рода реплики по странному совпадению исходят главным образом от тех, кто причастен к продвижению альтернативных способов привлечения клиентов либо ориентирован на массового клиента с крайне низким средним чеком. Так работают «юристы у метро», которые умудряются брать с людей за составление искового заявления по потребительскому делу несколько десятков тысяч рублей. О каких рекомендациях «довольного клиента» тут может идти речь? Я сам сторонник свободного ценообразования на рынке юридических услуг и довольно высоко ценю работу, как свою, так и своей команды, однако ключевым фактором здесь является не искусственно завышенная цена услуги, а качество работы и подход, который клиент получает за эти деньги.

Возвращаясь к сарафанному радио как способу привлечения клиентов, стоит сказать, что этот метод и сейчас живее всех живых, только он несколько трансформировался сообразно веяниям времени. Бытует мнение, что для запуска цепочки положительных рекомендаций достаточно просто хорошо делать свою работу. И отчасти это действительно так. Но лишь отчасти. Для достижения максимальной эффективности необходимо форсировать этот процесс, каждый день расширяя сеть личных контактов (об этом более подробно мы говорили в главе 3 и даже привели конкретные примеры), и активно освещать свою деятельность (причем речь не столько и не только о средствах массовой информации, сколько о ваших личных усилиях, например, в социальных сетях). Иными словами, сарафанное радио хорошо работает только в комбинации с другими способами привлечения клиентов и формирования личного бренда. В противном случае на достижение положительного результата уйдут долгие годы, а уровень клиентов и гонораров может при этом остаться неизменным.

Получение клиентов через сеть личных контактов, знакомства и связи – это не что иное, как старое доброе сарафанное радио. Если вы действительно хотите построить сильный бренд частнопрактикующего юриста или адвоката, постепенно увеличивая гонорары, – ничего лучше еще не придумали.

Я знаю массу отличных специалистов, которые по-настоящему добросовестно выполняют свою работу, однако не освещают должным образом эту деятельность либо ошиблись с целевой аудиторией, что делает невозможным выход на новый уровень. Вы должны четко понимать свою нишу и, соответственно, уметь выделять своего клиента – это ключ к успеху. В противном случае можно сутками напролет пропадать на разного рода мероприятиях, заводить новые знакомства, но при этом не получить позитивного результата и через несколько лет. Безусловно, встречаются среди наших коллег и те, кто в принципе не приемлет публичность во всех ее проявлениях, начиная от упоминаний в средствах массовой информации заканчивая банальными публикациями в социальных сетях. Это их выбор, однако нужно понимать, что эти люди намеренно и осознанно остаются на определенной ступени своего профессионального развития либо займут свое место в найме. Я ни в коем случае не хочу сказать, что это плохо, – у каждого свой путь, и, перешагивая через свои принципы, тоже невозможно достичь позитивного результата в долгосрочной перспективе. Но мы все-таки сосредоточимся на тех, кто всегда хочет большего и намерен использовать все механизмы для своего профессионального развития.

Итак, конкретные шаги по использованию такого метода привлечения клиентов, как сарафанное радио:

● определить свою нишу и целевую аудиторию, следовать ей;

● общаться в правильных кругах: вступить в значимые профессиональные сообщества, общественные и иные организации;

● посещать профильные мероприятия с целью расширения сети личных контактов;

● освещать свою деятельность с ориентацией на целевую аудиторию.

Разумеется, тем из коллег, кто уходит в частную практику, уже имея за плечами какой-то опыт и потенциальную клиентскую базу, значительно проще сориентироваться в новых реалиях. Однако, даже если вы появились на рынке юридических услуг из «ниоткуда», например переехали из другого города, это лишь повод не сидеть на месте и проявлять больше активности – сами к вам клиенты не придут.

После переезда в Москву я заметил очень яркую закономерность, которую, возможно, замечали и многие из вас. Среди моих знакомых очень много приезжих, которые в разное время и на разных этапах своей жизни и профессионального развития перебрались в столицу. Одновременно на новом месте я оброс и контактами среди коренных москвичей или тех, кто живет в городе почти всю жизнь. Так вот, по моим наблюдениям, приезжих отличает постоянное желание работать, развиваться, общаться с людьми, и это при почти полном отсутствии каких-то предрассудков и внутренних преград! В то время как коренные жители более расслаблены, легче довольствуются малым, их гораздо тяжелее замотивировать хоть на какую-то активность.

Этот пример наглядно показывает, что успех приходит к тем, кто активен и не боится общаться с людьми. Вы даже не представляете, какие порой двери открывает правильно построенная беседа и один-единственный диалог с нужным человеком.

Социальные сети

Современный, популярный и действенный инструмент маркетинга. Давайте попробуем разобраться, стоит ли связываться с ним коллегам – юристам и адвокатам. Я не претендую на звание знатока SMM[9]9
  SMM (Social Media Marketing – маркетинг в социальных медиа) – это продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом как социальные медиа.


[Закрыть] и маркетинга в целом, поэтому буду рассуждать, исходя исключительно из своих наблюдений и личного опыта работы с этим инструментом. Отвечая на вопрос, нужно ли заводить аккаунты в социальных сетях (если у вас по какой-то причине их еще нет), можно ответить однозначно – да, нужно. Даже если вы не планируете регулярно их наполнять и работать над содержимым, в наше время отсутствие человека в соцсетях скорее настораживает и отталкивает.

Сказать определенно, что активность в социальных сетях – это плохо или хорошо, наверное, нельзя, однако иметь свои страницы в популярных сервисах уже стало правилом хорошего тона не только у специалистов из самых разных отраслей, но и у чиновников и государственных служащих. При этом отождествлять такие личные странички с корпоративными аккаунтами в корне неверно. То есть сам факт наличия страниц в различных социальных сетях, где вы без разбору публикуете фото своего кота, умные мысли и решения по уголовным делам, не делает их маркетинговым инструментом, а, скорее, наоборот, служит своего рода антирекламой. Отсюда вытекает первый важный тезис, который нужно помнить при работе с этим инструментом.

Аккаунт в социальной сети должен быть в целом посвящен одной тематике. В идеале он должен быть либо личным, либо рабочим (корпоративным).

Некоторые коллеги специально создают два различных аккаунта – такое решение сейчас принимает все больше профессионалов. Это хороший ход, чтобы разделить личную жизнь и работу, в том числе ограничив доступ лишних людей на личную страницу. На этом стоит остановиться подробнее: если на рабочей странице у вас фото в костюме и глубокие юридические изречения, а на личной – фото в купальнике, алкоголь и вечеринки, то считайте, что вы их и не разделяли: вашему клиенту не составит труда посмотреть обе страницы и сделать для себя определенные выводы. Поэтому если вы идете по пути создания двух отдельных страниц, то рассмотрите вариант ограничения доступа посторонних к личной: пусть она будет только для ваших друзей и родственников.

Как наиболее правильно вести свои социальные сети, вам подскажут специалисты SMM и здравый смысл. Вполне допустимо в личном аккаунте адвоката иногда поделиться приличными фото из недавнего отпуска, однако в корпоративном аккаунте юридической компании это уже будет выглядеть странно. Постарайтесь пролистать ленту своих социальных сетей, глядя на нее глазами потенциального клиента. Вы пойдете к юристу, который публикует нецензурные анекдоты или на каждом втором фото присутствует со спиртными напитками?

Нужно четко определиться, заводите вы аккаунты в социальных сетях для систематического и целенаправленного привлечения клиентов, а также продвижения своих услуг либо они будут служить для вас лишь инструментом повышения узнаваемости и поддержания имиджа. Лично я выбрал для себя второй вариант. Дело в том, что, по моим личным наблюдениям, через социальные сети по определению не приходят серьезные и интересные для меня клиенты. Логично предположить, что представители бизнеса, столкнувшиеся с уголовным преследованием, скорее всего, не будут искать адвоката в социальных сетях. Таким образом, мы снова подошли к упомянутому ранее тезису: знайте свою целевую аудиторию и ориентируйтесь на нее. В противном случае вас ждет разочарование и бездарное расходование маркетингового бюджета.

Однако все вышеизложенное совсем не значит, что социальные сети не дадут вам «массового клиента» с небольшим средним чеком. Как раз наоборот: по моим наблюдениям, они отлично для этого годятся. Другой вопрос в том, что люди, которые ищут юридическую помощь в социальных сетях, как правило, далеко не самая платежеспособная категория клиентов, при этом отнимающая немало рабочего времени и энергии. Стоит ли оно того? Если вы работаете один, скорее нет, чем да. Кроме того, нужно понимать, что социальные сети требуют постоянного контроля, работы с аудиторией и систематических публикаций, что отнимает массу времени и энергии. Если же эти функции перекладываются на соответствующих специалистов, ваши аккаунты рискуют потерять свою уникальность, а контент может стать сухим и не таким интересным, как раньше. Я сам пробовал продвигать юридические услуги через социальные сети и сделал для себя однозначный вывод: этот инструмент хорош, когда в вашем распоряжении есть команда специалистов в разных отраслях права, которым вы можете смело поручить работу. Однако, как мы уже говорили в главе 2, загрузив себя большим объемом низкооплачиваемой работы, вы никогда не достигнете желаемого уровня и не сможете развиваться дальше. Итак…

Продвижением в социальных сетях с целью систематического привлечения клиентов нужно либо заниматься на постоянной основе, либо не заниматься вообще. Лучшее применение данному инструменту – поддержание и повышение личной узнаваемости.

Как вы поняли, я сторонник подхода, согласно которому социальные сети не являются непосредственным способом привлечения клиентов, однако служат действенным инструментом повышения вашей узнаваемости и формирования правильного образа в глазах потенциальных доверителей. Подробнее об этом мы поговорим в следующих главах. Для этих целей вполне достаточно пары необременительных для вашего рабочего времени публикаций в неделю, снабженных хорошими фото. Как мы уже разобрались выше, это не обязательно должны быть истории из практики или юридические рекомендации. Вполне допустимо опубликовать свое мнение о новом законопроекте, предложить на обсуждение острый социальный вопрос или поделиться событиями из личной жизни. Со временем ваши публикации начнут попадать в цель, вызывая определенный резонанс, и вы сразу это поймете. Приведу пример одной из своих публикаций, сделанных мной несколько лет назад.

«В свете некоторых событий снова задумываюсь о том, почему в сознании наших граждан “работа – это когда копают яму”, ну или вагоны разгружают, например. А поговорить с адвокатом все хотят бесплатно. Особенно радуют граждане, заявляющие с порога, что “обошли уже несколько юристов”. Уважаемые коллеги, цените, пожалуйста, свой труд – не занимайтесь бесплатным консультированием любителей поговорить».

Как вы думаете, почему такая публикация вызвала немалый резонанс среди моих тогда еще немногочисленных подписчиков? Почему к ней за короткий промежуток времени появилось немало противоречивых комментариев, а мне поступил ряд личных сообщений? Вероятно, потому, что вопрос был затронут не совсем однозначный, а мое мнение показалось многим очень спорным и даже провокационным. К слову, я и сейчас его придерживаюсь, хотя и неизменно участвую во всевозможных социальных программах оказания бесплатной юридической помощи.

На самом деле я не любитель поднимать острые темы, которые вызывают бурную полемику на моих страницах. Цель моих публикаций несколько иная. Если же вы решили пойти именно по этому пути, помните следующее.

При работе с социальными сетями избегайте острополитических и религиозных тем, не высказывайте резких личностных суждений. Как минимум вы рискуете кого-то обидеть, получив в свой адрес массу негатива, как максимум вам грозит риск выступать в суде в качестве ответчика.