Текст книги "Секреты успеха юриста и адвоката. Советы начинающим и не только"

Немного о выборе целевой аудитории в социальных медиа

Практика показывает, что при словах «социальная сеть» большинству людей, как правило, приходит на ум два-три наиболее популярных проекта, таких как Facebook или, например, Instagram. Вместе с тем социальных сетей сейчас существует великое множество, и некоторые из них еще не оценены по достоинству нашими коллегами как потенциальные площадки продвижения своих услуг.

Скажу сразу: не пытайтесь объять необъятное и охватить все социальные сети сразу – все равно не получится. Не пытайтесь всех обмануть и тупо дублировать один и тот же контент во все сети – это тоже, скорее всего, не сработает. Почему так происходит и как выбрать сети для работы? Прежде всего определитесь со своей целевой аудиторией, продумайте, какого рода информация будет ей интересна и полезна, а уже после этого понимание, в каких сетях стоит работать, придет само. Разумеется, нужно учитывать ваши личные склонности и устремления: кому-то легко дается написание небольших текстов, кто-то любит записывать видео и т. д.

Вообще, прежде чем кидаться наполнять все попавшиеся под руку социальные сети информацией о себе, стоит хотя бы коротко проконсультироваться с профильными специалистами по продвижению, а также посмотреть на аккаунты коллег в понравившихся сетях. Это позволит составить собственную максимально объективную картину, особенно если вы в принципе далеки от этой тематики.

Приведу простые примеры для понимания ситуации. Аудитория Instagram в большей части женская и молодая, а значит, продвигать там юридическую помощь пенсионерам в формате длинных и умных текстов – плохая идея. Напротив, в этой социальной сети отлично «заходят» небольшие яркие публикации, ориентированные на домохозяек и молодежь. Взыскание алиментов, бракоразводные процессы, трудовые споры – все это отличная пища для аудитории Instagram.

Facebook же более интеллектуален и уже приемлет относительно «умные» тексты, посвященные юридической практике и конкретным кейсам. Создание страницы в этой социальной сети незаменимо для юридической компании или коллегии адвокатов – здесь предусмотрена масса инструментов продвижения и привлечения клиентов.

На момент написания этой книги для себя я остановился именно на двух вышеуказанных сетях. Там присутствует информация как обо мне лично, так и о коллегии адвокатов «АиБ». Кстати, для примера сравните аккаунты и обратите внимание на разницу в стиле их ведения и наполнении в целом. Найти и тот и другой очень легко, введя в поиске @glebplesovskikh и @advokat_aib соответственно.

Однако кто знает, как будет дальше? Я и мои коллеги постоянно находимся в поиске чего-то нового, ведь именно тот, кто раскроет потенциал новинки одним из первых, и получит то, ради чего все это затевается, – большую лояльную аудиторию.

Личный интернет-сайт или блог

Скажу сразу, что личный сайт для юриста или адвоката – это необходимость. Это ваше лицо и визитная карточка, по уровню и наполнению которой о вас будут судить точно так же, как судят по внешнему виду и умению говорить.

Первое, что хочется сказать: какой бы простой на первый взгляд ни казалась вам задача по созданию и наполнению личного интернет-сайта, лучше доверьте эту работу профессионалам. Или хотя бы прислушайтесь к их советам. Это касается прежде всего дизайна и компоновки элементов на страницах, а также подбора цветовой гаммы. А вот тексты и информационное наполнение лучше составить самому: как показывает практика, никто лучше самого юриста не напишет хороший текст на соответствующую тематику. Как правило, копирайтеры, специализирующиеся на юридических текстах, выдают довольно шаблонные произведения, в лучшем случае наполненные необходимыми для продвижения сайта ключевыми словами. Как правило, это и является основным аргументом профильных специалистов: «Мы сделаем вам “продающий” сайт!» При этом под словом «продающий», как правило, понимается одностраничный сайт, наполненный минимумом полезной информации для пользователя и постоянными призывами позвонить, написать и т. д. Если такой вариант и приемлем для юридической компании или для тестирования привлекательности одного конкретного направления деятельности, то рассматривать его как полноценную замену личного сайта, на мой взгляд, нельзя.

Прежде чем приступить к работе или заказать разработку сайта профессионалам, нужно определиться, что вы хотите получить в конечном итоге. Возможно, вы удивитесь, но сайты бывают разные по своему предназначению, и сейчас я без ненужных нам технических подробностей постараюсь привести ряд примеров их разновидностей.

1. Сайт-визитка. Чаще одностраничный интернет-сайт с вашим портретом, краткой биографией, перечнем предлагаемых услуг, принципами работы и тому подобной информацией. Если заниматься развитием сайта в дальнейшем у вас нет ни времени, ни желания – это ваш вариант. Такой сайт не будет требовать практически никакого внимания, однако и отдачи от него в плане привлечения потенциальных клиентов тоже не ждите. Его основная функция – рассказать о вас клиенту, который уже откуда-то о вас узнал, но решил получше понять, с кем ему предстоит иметь дело. Именно поэтому такой сайт должен быть максимально презентабельным, не перегруженным лишней информацией, фото должны быть только профессиональными.

2. Сайт-блог. Ко всему вышеуказанному добавляется раздел, содержащий статьи, мысли и комментарии автора по самым разным вопросам. Это могут быть комментарии к нормативным актам, обзоры судебной практики, полезные статьи и т. д. Ключевым моментом здесь является именно ваше авторство всего, что размещается на сайте. Копированием текстов с популярных правовых и новостных порталов вы не добьетесь ровным счетом ничего – это не привлечет целевой аудитории и не продвинет сайт на лидирующие позиции в поисковых системах. Такой тип сайта повышает уровень вашей компетентности в глазах потенциального клиента, говорит о том, что этот юрист действительно разбирается в том, о чем говорит. Если вы решите избрать для себя именно такой вариант, старайтесь делать новые публикации как минимум раз в две недели. При такой периодичности публикаций вы, вероятнее всего, не получите большого притока клиентов непосредственно через свой сайт, однако создадите положительный образ в глазах потенциальных клиентов.

3. Корпоративный сайт. Если вы работаете в команде (юридической компании, коллегии адвокатов и т. д.) – проявите инициативу! Сайт компании может стать настоящим локомотивом, который способен дать большой толчок в развитии каждому члену команды в отдельности. Помните: по сайту компании судят о каждом члене ее команды, равно как по отдельным юристам и адвокатам будут судить о компании в целом. Поэтому имиджевая составляющая здесь важна как нигде. Еще один важный аспект, касающийся корпоративных интернет-сайтов: наличие команды профессионалов подразумевает работу в различных отраслях права, что дает возможность охватить большую аудиторию потенциальных клиентов и при этом сохранить правильный имидж. Если помните, в главе 2 мы говорили о том, что многостаночников клиент не любит, такие люди не внушают ему доверия. По определению невозможно быть профессионалом сразу во всех областях. Корпоративный же сайт позволяет избежать этой проблемы и подать многопрофильность компании как существенный плюс и конкурентное преимущество. Далее мы отдельно поговорим о масштабировании юридического бизнеса путем учреждения собственной компании или адвокатского образования.

Вы можете комбинировать приведенные выше варианты построения личного сайта по своему усмотрению, однако каждый раз я бы настоятельно рекомендовал согласовывать свои решения с профессионалами. То, что кажется вам хорошей идеей, может отпугнуть потенциальных клиентов, а вы, в свою очередь, будете долго пытаться понять, в чем на самом деле проблема.

Для примера рекомендую посмотреть сайт Московской коллегии адвокатов «АиБ» www.aib-legal.ru – это отличный пример корпоративного сайта. В свою очередь, мой личный сайт www.плесовских.рф – это некая смесь визитки и блога. Рекомендую перед началом работы над собственным проектом обратиться и к другим сайтам коллег – юристов и адвокатов – это будет более чем полезно.

Вне зависимости от того, какой формат вы решите избрать – сайт или блог, ни в коем случае не занимайтесь плагиатом! Это плохо по двум причинам: во-первых, так делать просто нехорошо как минимум с этической точки зрения. Если вы заимствуете чей-то текст, обязательно укажите ссылку на источник. Во-вторых, тем самым вы оказываете себе медвежью услугу. Дело в том, что все поисковые системы «любят» уникальные тексты – это вам скажет любой специалист в области интернет-продвижения. Таким образом, наполняя свой сайт или блог уникальными по содержанию текстами на различные близкие вам темы, вы тем самым автоматически привлекаете к себе целевую аудиторию и наращиваете посещаемость сайта естественным путем.

Качество своих текстов можно легко проверить с помощью одного из многочисленных интернет-сервисов типа «антиплагиат», которые в состоянии быстро оценить уникальность любого текста. Сейчас такими системами пользуются в учебных заведениях, когда проверяют студенческие работы. Кроме того, обязательно есть смысл отслеживать динамику поисковых запросов, по которым люди находят ваш сайт. Если вы не хотите вникать в тонкости, то обратитесь к специалисту: настройка такой системы от одного из популярных поисковых сервисов займет не более десяти минут.

Эти инструменты дают отличные возможности для корректировки содержания ваших текстов! Так, какое-то время назад я начал замечать, что некоторые мои статьи и истории из практики привлекают в десятки раз больше посетителей, чем другие. Анализируя поисковые запросы, я начал усиливать приток целевой аудитории путем написания дополнительных уникальных текстов по теме – это работает гораздо лучше любой платной рекламы.

Вот так выглядит инструмент аналитики посещаемости моего личного сайта от одного из популярных поисковых сервисов (рис. 2).

Как видите, здесь представлена вся основная информация о посещаемости сайта, которая может вас заинтересовать: источники трафика (переходы по рекламе, поисковые запросы, соцсети и т. д.), поисковые фразы, по которым посетители нашли ваш сайт, посещенные страницы, время, проведенное посетителем на сайте, и даже половозрастная структура!

Контекстная реклама

Говоря о контекстной рекламе, проще всего начать со знакомых каждому из нас примеров. Вспомните: наверняка, выбирая, например, автомобиль, вы могли несколько дней подряд делать однотипные поисковые запросы в интернете, подыскивая приемлемый вариант, изучая условия у продавцов и т. д. Спустя совсем короткое время алгоритмы поисковых систем начинают сами подстраиваться под ваши запросы и выдавать именно те рекламные объявления, которые наиболее вероятно вызовут у вас отклик в текущий момент, то есть в контексте ваших поисковых запросов. Если совсем кратко, то в этом и есть суть контекстной рекламы. Примечательно, что уже после совершения покупки, даже когда интерес к предмету поиска у вас пропал, система еще какое-то время по инерции продолжает показывать вам релевантные, как ей кажется, рекламные объявления.

Вы можете попробовать создать рекламные кабинеты в популярных поисковых системах и настроить все сами, но, скорее всего, очень быстро вы поймете, что без помощи толкового специалиста сделать это будет весьма затруднительно. В противном случае вы рискуете систематически «сливать» рекламный бюджет в пустоту. Я опробовал оба варианта и скажу так: иногда даже работа с толковыми специалистами не приносит сиюминутных положительных результатов. Нужно постоянно регулировать и настраивать рекламные кампании сообразно текущей ситуации на рынке, предлагаемым услугам и многим другим факторам.

Очень осмотрительно нужно подходить к подбору ключевых слов и сочетаний: это своего рода баланс между тем, чтобы не ввести клиента в заблуждение, обеспечить приток профильных клиентов и не загрузить себя потоком ни к чему не ведущих обращений. Поэтому, даже если вы будете сотрудничать со специалистами, обязательно контролируйте ход их работы, хотя бы с точки зрения продвигаемых словосочетаний. Приведу личный пример: на старте настройки рекламных кампаний коллегии адвокатов «АиБ» я не придал значения этому фактору и излишне доверился специалистам. Как итог, уже через некоторое время мы получили огромное количество каждодневных звонков с настойчивыми требованиями бесплатных консультаций от заведомо неплатежеспособных клиентов.

Формирование и последующее расходование рекламных бюджетов будет зависеть сразу от нескольких факторов.

● Регион продвижения ваших услуг. Так, переход потенциального клиента по одному и тому же поисковому запросу в Москве и, например, в Самаре будет стоить совершенно по-разному. Геонезависимые (без привязки к конкретному региону) запросы – отдельная история, так как они по понятным причинам самые дорогие.

● Выбор ниши для работы. Конкуренция среди адвокатов по уголовным делам традиционно высока, а значит, и ставки рекламных бюджетов автоматически выше. Более узкоспециализированные запросы потенциальных клиентов, соответственно, стоят дешевле, однако и большого отклика аудитории там ждать не приходится.

● Охват аудитории. В данном случае речь идет не о географической привязке, а о половозрастной структуре ваших потенциальных клиентов. Например, если вы работаете в области семейного права, взыскания алиментов, бракоразводных процессов, логично будет сократить аудиторию до женщин в возрасте 20–45 лет.

Как не дать себя обмануть? Нередко наемные специалисты, которые настраивают и запускают вашу контекстную рекламу, ведут себя не вполне корректно, что приводит к посредственным результатам и повышенному расходованию бюджета. Как это происходит? Вы платите своему подрядчику, например, 100 000 рублей в месяц. В лучшем случае он разъясняет вам, что 50 % этой суммы – его зарплата, а остальные 50 % расходуются непосредственно на оплату рекламной кампании (закупка трафика). В худшем же – вы вообще не имеете понятия, как расходуются ваши деньги. Для того чтобы предотвратить такую ситуацию, требуйте предоставления личного доступа к рекламным кабинетам. Даже если вы не имеете ни малейшего понятия о механизмах работы, вы все равно вполне будете в состоянии понять и оценить движение финансовых потоков.

Разумеется, это далеко не все критерии, которые влияют на формирование и расходование рекламного бюджета. Более детально вам смогут об этом поведать соответствующие специалисты, однако понимание вышеуказанных основ даст вам общее представление о такого рода механизме продвижения и не позволит ввести себя в заблуждение.

Закупка лидов[10]10
  Лид (от англ. lead – вести, следовать) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию (рекламное объявление, форма обратной связи и т. д.).


[Закрыть]

Отдельно остановлюсь на таком разрекламированном механизме привлечения клиентов, как «закупка лидов». Делайте со мной что хотите, но, по моему субъективному мнению, более сомнительного метода привлечения клиентов для нормального юриста или компании найти трудно. Сейчас я аргументирую, и вы поймете, почему я так скептически настроен к этому механизму привлечения клиентов.

Давайте для начала разберемся, откуда эти самые лиды берутся. Лид есть не что иное, как заявка потенциального клиента на определенную услугу. Поиск и первичная обработка такого рода заявок – это огромная индустрия, которая специализируется на генерации максимального количества таких «клиентов» и их последующей продаже профильным специалистам. Разумеется, в этом заинтересованы не только юристы, но и автосервисы, страховые компании и многие другие сферы бизнеса. Заявки клиентов берутся из самых разных источников. Это и разбросанные на просторах интернета формы обратной связи, где люди оставляют свои вопросы и контакты для связи, и сообщения на профильных форумах, и звонки в кол-центры. Основная проблема в том, что вы никогда не узнаете, по какому именно запросу такой клиент вас нашел, отсюда и возникают многочисленные казусы:

● ой, а мы думали, это бесплатная юридическая помощь…

● а это «государственные юристы»?

● а мне сказали, что вы должны мне бесплатно иск написать.

Ну и все в таком же духе. На обработку такого рода заявок уходит масса времени, а самое главное, сил. Даже не вздумайте заниматься этим сами, если все-таки решитесь воспользоваться этим инструментом. Закупка таких лидов – это скорее для юридической компании или адвокатского образования, штат специалистов которых позволяет обработать большой объем заявок. Дело в том, что это тот случай, когда брать надо только количеством: обрабатывая пять-десять заявок в день, вы не получите вообще никакого результата, кроме общения с маргинальной аудиторией, возможно, хамства в свой адрес и испорченного настроения. Поэтому вывод очевиден: или не трогайте лиды вообще, или выделяйте для работы с ними отдельного сотрудника – пусть он страдает.

Разумеется, есть возможности приобретения лидов после первичной обработки. Как правило, это заявки, которые прошли через кол-центр, где клиента уже «обработали» и договорились, что он придет к вам в офис на первичную консультацию. Так вот, этот механизм – самое большое зло из всех возможных! Чудо-специалисты из подобных кол-центров имеют одну-единственную цель: любым путем уговорить клиента прийти в офис вашей компании. В ход идет все, что только можно: заведомо невыполнимые обещания, заверения в обязательной победе в суде, обещания несуразных выплат и т. п. В итоге, когда клиент доходит до офиса юриста, события далее разворачиваются по одному из двух возможных сценариев.

1. «Юристы у метро»: обещают золотые горы, победу во всех судах с одной целью – получить предоплату. Дальше работа в лучшем случае выполняется посредственно, в худшем – никак.

2. «Честные юристы»: говорят все как есть, открывая клиенту глаза на суровую реальность, тратя при этом свое время на очередную бестолковую бесплатную консультацию. Клиент уходит в закат. Денег нет.

Если вы решите идти по первому сценарию – нам с вами не по пути. Если по второму – значит, рано или поздно сами придете к сомнительности данного механизма привлечения клиентов.

Какие бы рекламные инструменты и механизмы вы ни применяли, есть золотое правило, несоблюдение которого сведет все ваши усилия к нулю.

Будьте готовы обеспечить непрерывную и оперативную обработку звонков и иных заявок клиентов на протяжении всего периода действия рекламы. Если заведомо знаете, что не справитесь сами ввиду большого объема основной работы, – наймите для этого отдельного человека.

Если вы внимательно читали эту главу, то, вероятно, уже успели сделать вывод, что предлагаемые в ней методы привлечения клиентов хорошо работают в комбинации друг с другом, а некоторые и вовсе не приносят должного результата порознь. Вопрос скорее не в том, какими из предложенных способов вы воспользуетесь, а в том, насколько верно вы определите свою нишу и целевую аудиторию.

Специфика продвижения юридической компании или адвокатского образования

На самом деле эта часть главы достойна отдельной книги, однако мы постараемся осветить этот вопрос максимально кратко и доступно. Я далеко не сразу понял и осмыслил, что юридический маркетинг, применимый к отдельно взятому адвокату, и маркетинговая стратегия для адвокатского образования или юридической компании – это совершенно разные вещи, требующие индивидуального подхода.

Разумеется, ряд механизмов, которые мы используем для личного продвижения, вполне успешно могут работать и в случае, например, с коллегией адвокатов. Однако нужно понимать, что некоторые из описанных выше инструментов направлены скорее на формирование личного бренда, чем на привлечение массового клиента, что так актуально для юридической компании. Наверное, самый яркий пример действенного инструмента для формирования правильной репутации и личного бренда – это социальные сети. И напротив, для привлечения массового клиента хороша контекстная реклама.

В настоящее время я активно продолжаю заниматься продвижением в социальных медиа Московской коллегии адвокатов «АиБ», и в этом случае подобные инструменты зарекомендовали себя гораздо лучше, чем при использовании их отдельными адвокатами и юристами. Это тот случай, когда основную часть работы как раз лучше и разумнее поручить профильным специалистам, которые, находясь в тесном взаимодействии с вами, будут прорабатывать различные стратегии продвижения услуг вашей компании или адвокатского образования, ориентируясь на запросы потенциальных клиентов и ситуацию на рынке юридических услуг в конкретной местности.

Безусловно, даже работу специалистов нужно контролировать. Речь идет о тонкостях, с которыми ваши маркетологи могут быть просто не знакомы: далеко не вся реклама допустима в отношении адвокатских образований (как с этической точки зрения, так и с позиции закона), не все формулировки могут оказаться корректными. Я уже молчу про банальные опечатки и описки, которые обусловлены человеческим фактором, – все это требует постоянного контроля с вашей стороны.

Говоря о специфике продвижения компании или адвокатского образования, нельзя не упомянуть о необходимости обеспечения постоянного контакта с потенциальным клиентом. Иными словами, в идеале у вас должен быть выделенный сотрудник, который не выпускает из рук корпоративный телефон, а также постоянно контролирует запросы клиентов, поступающие по другим каналам связи (социальные сети, электронная почта, формы обратной связи и т. д.). Специфика юридического бизнеса такова, что 99 % вопросов, с которыми к вам приходят, – «горящие», и, если вы не обработали запрос потенциального клиента немедленно, скорее всего, это уже не ваш клиент.

Вообще, обработка запросов клиентов – это то, на чем спотыкается абсолютное большинство юристов, размещающих рекламу в той или иной форме. Иногда поток запросов становится настолько велик и отнимает так много энергии, что обеспечить его должную обработку в одиночку просто невозможно. Кроме того, как показывает практика, не всем дано завлечь и удержать клиента в ходе телефонного разговора, обеспечив его визит в офис, не давая при этом ложных обещаний и не искажая информацию. Продажи чего-либо сами по себе – дело довольно непростое, а продажи юридических услуг – вообще отдельная история. Именно поэтому человек, который занят первичной обработкой запросов клиентов, должен одновременно ориентироваться в «продукте» (то есть в идеале в первую очередь быть именно юристом), а также иметь коммерческую жилку и легко находить контакт с самыми разными людьми.