Текст книги "Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса"

Глава 3
Страна Airbnb

Uber – это про бизнес; Airbnb – это про людей.

Элиза Шрайбер, Greylock Partners

История создания и развития компании Airbnb вошла в анналы предпринимательства. Она повествует об умении удивительно быстро реагировать на происходящие изменения, о котором свидетельствуют преодоленные создателями компании трудности с реализацией своей идеи, созданные ими технологии, продукты и культура, и то, как все это стремительно превратилось в могучую машину роста. Поразительно, что это все было сделано всего за несколько лет и в отсутствие у основателей серьезного предшествующего опыта.

Однако не следует упускать из виду и то, что история Airbnb далеко не только о том, что происходит в стенах компании. Airbnb как компания – это 2500 или около того сотрудников, находящихся в основном в Сан-Франциско. Airbnb как общественное движение – это миллионы людей по всей планете.

Услугой Airbnb воспользовалось огромное количество людей. Бизнес компании подвержен сезонным колебаниям, а очередной пик был достигнут в один из дней лета 2016 года, когда услугами Airbnb одновременно воспользовались 1,8 миллиона человек. Но даже несмотря на такие цифры уровень проникновения компании по-прежнему невысок: многие вообще не знают о ее существовании, а если рассказать несведущему человеку, в чем заключается идея, он наверняка сочтет ее как минимум странной – точно так же, как и многие из потенциальных инвесторов на заре существования компании.

Многие из тех, с кем я общалась в процессе сбора материала для книги, воспринимали концепцию Airbnb с содроганием. Для некоторых из них останавливаться в чужом доме – «фу-фактор». «Я никогда этим не воспользуюсь. Что, если придется спать на чьих-то грязных простынях?» – сказал один знакомый моего знакомого. Типичной в этом смысле была реакция водителя машины одного крупного телеканала, который отвозил меня для участия в утренней новостной программе. Во-первых, сказал он, именно так и разносят клопов. Далее он заметил, что, открывая дом незнакомцам, никогда не знаешь, на кого можно нарваться: «Может, это убийца в бегах». Он прав. Это возможно. Бывали разные случаи – и ситуация с И-Джей, и множество других неприятных происшествий. Но исследовать феномен Airbnb следует в первую очередь с точки зрения удовлетворения потребности и заполненного вакуума. Ведь нельзя получить миллионы клиентов, не делая того, что нужно людям, как сказал бы Пол Грэм из YC.

В первые несколько лет существования Airbnb у нее была репутация сайта, предназначенного для миллениалов, ищущих дешевый ночлег и готовых селиться в чьей-то гостиной или пустующей спальне. Но с течением времени все изменилось. Можно с достаточной степенью условности говорить о трех фазах развития Airbnb. Самое начало существования – «диванная фаза». С развитием компании, когда она приобретала известность благодаря своим странным экстравагантным предложениям типа «вы только посмотрите на это!», наступила «фаза иглу и замков». Ее сменила «фаза Гвинет Пэлтроу», когда контингент пользователей и база предложений расширились настолько, что в январе 2016 года актриса с помощью Airbnb отдохнула в Пунта Мита в Мексике за 8000 долларов в сутки, а спустя несколько месяцев сняла себе виллу на Лазурном Берегу за 10 000 долларов в сутки. Значение перехода к фазе Пэлтроу двояко: во-первых, Airbnb стала вполне обычным выбором для наиболее капризных и взыскательных клиентов, а во-вторых, платформа стала настолько крупной, что может удовлетворить практически любой запрос.

Сегодняшний диапазон предложений Airbnb отражает все многообразие мирового рынка жилья. Каждое из трех миллионов предложений уникально, и трудно представить себе более богатый выбор вариантов размещения и сопутствующих впечатлений.

Можно заплатить 20 долларов за ночлег на надувном матрасе на чьей-то кухне, а можно и десятки тысяч долларов в неделю за виллу в Мексике, вроде той, что арендовала Пэлтроу. Недавний выбор предложений по Нью-Йорку находился в диапазоне от 64 долларов в сутки за подвальную квартиру в районе Джемейка в Куинсе до 3711 долларов в сутки за пятиуровневый таунхаус на Десятой Восточной улице. В Париже за 24 доллара можно было отхватить комнату с умывальником в юго-западном предместье Фонтене-о-Роз, а вот за сутки в трехуровневых апартаментах в шестнадцатом округе с собственным садом, видом на Эйфелеву башню и «гостиничным сервисом ВИП-класса» пришлось бы выложить 8956 долларов.

Причудливое разнообразие предложений в базе Airbnb дает возможность вволю пофантазировать на тему отдыха. На сайте представлены почти три тысячи замков, например, Барней в Бургундии или средневековая крепость в Голуэе, где туристам предлагается ночевка в башне. Есть широкий выбор мельниц и плавучих домов. Большой популярностью пользуются шалаши на деревьях, коих на сайте несколько сотен: чаще всех остальных объектов в «вишлисты» попадают три комнаты, разместившиеся на кронах деревьев в зеленом районе Атланты. Самым популярным предложением является «Грибной Купол» – лесной геодезический купол в Аптосе, штат Калифорния: у него пятизвездочный рейтинг на основе более девяти сотен отзывов, а бронировать его необходимо минимум за полгода. Как говорит Рид Хоффман: «Если спрашивать меня, то я посоветовал бы серьезно подумать над идеей постройки классного шалаша на дереве. На них месяцами стоят в очереди». Среди прочих предложений есть конюшни, ретро-прицепы, контейнеры, вагоны, юрты и автобусы – например, автобус в вегетарианской коммуне в Швеции (правило дома – «Мы просим не приносить и не поедать мясо в автобусе»). Есть и около сотни маяков.

Airbnb постепенно становится понятием массовой культуры. Во время президентских выборов 2016 года журнал The New Yorker опубликовал пародийные отзывы о кандидатах в стиле Airbnb. «Во время предвыборной гонки Эла Гора и Джорджа Буша-мл. в 2000 году главный вопрос звучал так: с кем из них вы попили бы пивка? А в сезон праймериз 2016 года – кому из них вы сдали бы свой дом через Airbnb?» Компании стали использовать Airbnb в рекламных целях, создавая специальные предложения на тему брендов. Летом 2016 года киностудия Pixar приурочила к выходу своего фильма «В поисках Дори» предложение провести сутки на роскошном плоту в районе Большого Барьерного рифа, чтобы почувствовать себя как можно ближе к естественной среде обитания Дори и Немо.

Разумеется, далеко не все хотят пожить на плоту или в кронах деревьев или даже заночевать в башне замка пятнадцатого века. Но так или иначе, самые фантастические предложения работают на имидж компании и служат основой для бесконечных публикаций типа «18 волшебных замков на Airbnb, где ваши мечты станут явью».

Подавляющее большинство предложений выполняют более утилитарные задачи. Их разброс чрезвычайно широк, как в смысле географии (только четверть объема операций Airbnb приходится на Соединенные Штаты), так и в плане размера, типа, стоимости и уровня взаимодействия с хозяевами. Можно выбрать очень индивидуализированное жилье, со всеми хозяйскими безделушками, книгами и ванными принадлежностями, либо совершенно безликий вариант, больше похожий на гостиничный номер. Можно делить кров с хозяином, или получить пространство в свое полное распоряжение, или же выбрать нечто среднее вроде гостевого домика или апартаментов с отдельным входом. Уровень общения с хозяевами варьируется от нулевого до избыточного; некоторые хозяева кормят своих гостей ужинами и, разумеется, завтраками (например, хозяева деревенского коттеджа с соломенной крышей в английском Солсбери предлагают на выбор полный английский завтрак у себя на кухне или корзинку со свежей домашней выпечкой и джемами, которую ставят под дверь комнаты гостя).

«Это антитоваризация»

Сервис Airbnb стал настолько популярен благодаря сочетанию нескольких факторов. Немаловажным являются цены. Компания создавалась в 2008 году, в разгар Великой рецессии, и цены предложений на ее сайте в целом были намного дешевле цен обычных отелей. То, что с помощью Airbnb в Нью-Йорке теперь можно найти жилье стоимостью менее 100 долларов за ночь, – действительно революционный прорыв.

Другие факторы не столь же осязаемы, но, возможно, даже более важны. Частью своего успеха Airbnb обязана недовольству массовой коммодификацией крупных гостиничных сетей. Этот факт признают и сами отельеры. Отвечая на вопросы о революционных изменениях в отрасли на конференции American Magazine Media в начале 2016 года, главный исполнительный директор гостиничной сети Marriott International Арне Соренсен сказал: «Двадцать лет назад, спросив путешественников об их пожеланиях, можно было услышать, что они хотят чистоту в номере и никаких сюрпризов. Это и стало источником нашей стратегии – ОК, давайте сделаем все одинаковым. Но теперь пожелания изменились – если я просыпаюсь в Каире, я должен сразу ощутить, что я в Каире. Я не хочу просыпаться в номере, который один в один похож на комнату в Кливленде».

Точно так же, как теперь мы хотим пользоваться всем (от хлеба до кубиков льда в коктейле), сделанным вручную, а не в промышленных масштабах, многие туристы – и в первую очередь миллениалы – хотят получать подлинные «неприлизанные» впечатления в своих путешествиях. Это может быть ночлег у пенсионера, который не возражает против компании, или модный лофт в Сохо, предоставленный в полное распоряжение гостю. Или дачный домик с собственным садиком в окрестностях Лос-Анджелеса. В любом случае это будет что-то новенькое, настоящее и единственное в своем роде. Благодаря этому обезличенные до сих пор путешествия вновь становятся очень личным опытом. «Это антитоваризация. Это уникальность. Это очеловечивание», – заявляет Рид Хоффман из Greylock Partners.

Не менее революционным является и то, что Airbnb дает своим клиентам возможность пожить за пределами основных туристических зон и торговых районов, в уголках городов, которые обычные путешественники видят редко. Это мощный и очень умный маркетинговый ход: в больших городах отели обычно расположены в торговых районах. Возможность остановиться на тенистой улице особняков в Бруклине или новом жилом районе в Праге – новая и, на взгляд многих туристов, более привлекательная идея. Хотя такая возможность существовала и прежде, Airbnb порвала рынок, предложив миллионам людей доступную, быструю и интуитивно понятную платформу, заменив собой утомительные поиски по доскам объявлений, местным форумам или в Craigslist. Это оказалось и удобнее, о чем свидетельствует наличие миллионов пользователей, и целесообразнее, о чем свидетельствует постоянно растущая база предложений с качественными фотографиями.

Я вспоминаю о своем опыте недавней поездки в Вашингтон. Мне нравится останавливаться в хороших отелях, и раз в год я использую корпоративную скидку, чтобы пожить в одном из своих любимых – Four Seasons в Джорджтауне, который расположен в одном из красивейших жилых районов Америки. Весной 2016 года я решила попробовать Airbnb и забронировала гостевой домик постройки начала прошлого века с ландшафтным садиком в узком переулке в самом центре этого исторического района. Он находился менее чем в миле от Four Seasons, где я обычно останавливалась, но сама по себе я вряд ли когда-нибудь забрела бы так глубоко. Я по-прежнему очень люблю Four Seasons, и, к слову, мой опыт служит напоминанием о том, чем проживание в отеле отличается от Airbnb – сервисом: из-за грозы в доме перестало работать кабельное телевидение. Но в то же время он и наглядный пример революционности Airbnb. Предложения сайта – не массовый товар, это нечто более уникальное. Они не про центральные улицы и торговые зоны, где обычно расположены отели, они про районы, населенные в основном местными жителями, куда редко попадают туристы. Они про непосредственный, а не туристический опыт восприятия местной жизни. И хотя это подходит не всем (в частности, жителям этих самых тихих жилых районов, о чем пойдет речь ниже), тем не менее очень и очень многие предпочитают знакомиться с миром именно таким образом. В свой следующий приезд в Вашингтон я снова планирую остановиться в том самом гостевом домике.

Логотип, новый бренд, миссия

Примерно в 2013 году в Airbnb задумались о пересмотре миссии и целеполагания, чтобы лучше подчеркнуть уникальность составляющих своей платформы. Процесс возглавил Дуглас Аткин, незадолго до этого пришедший в компанию на позицию главы международного сообщества. Будучи экспертом в области связей потребителей и брендов и автором книги «Поклонение брендам», Аткин в течение нескольких месяцев активно работал в фокус-группах из пятисот представителей глобальной пользовательской базы Airbnb и пришел к мысли о том, что все аспекты деятельности компании нужно рассматривать сквозь призму понятия «принадлежность». К середине 2014 года компания начала полное перепозиционирование в рамках этой концепции. Airbnb заново сформулировала свою миссию: заставить всех людей на планете почувствовать, что их дом – весь мир. Фирменным цветом компании стал ярко-красный. А логотипом, призванным символизировать ее миссию, стал Bеlo – аккуратная фигурка, очерченная волнистой линией. Название логотипу придумал новый директор по маркетингу Джонатан Милденхолл, перешедший в Airbnb из Coca-Cola. Он же убедил сооснователей сделать слова «весь мир – ваш дом» официальным тэглайном компании.

В июле 2014 года компания представила свой новый бренд и сопутствующие ему новые дизайны сайта и мобильного приложения на торжественном мероприятии в своем офисе. Чески рассказал об идее в глубокомысленном, возвышенном эссе, опубликованном на сайте Airbnb. Он писал, что когда-то очень давно города были деревнями. Но с промышленной революцией и массовым производством ощущение личного контакта уступило место «массовому обезличенному туризму», а «люди перестали доверять друг другу». Airbnb становится символом чего-то большего, нежели просто путешествия; она становится символом человеческой общности и контактов между людьми, использования технологий для целей объединения. Airbnb становится местом, куда люди смогут обратиться за удовлетворением естественной человеческой потребности в принадлежности к сообществу. Значок Belo одновременно напоминает сердце, флажок на карте и букву «А» в названии Airbnb. Он был задуман простым настолько, чтобы его мог нарисовать каждый. Вместо того чтобы защитить его торговой маркой, компания предложила всем желающим создавать собственные версии этого логотипа, который символизирует четыре вещи: людей, места, любовь и Airbnb.

Сказать, что Airbnb иногда сильно заносит в идеализм, было бы серьезным преуменьшением. Хотя клиентам новая концепция компании, видимо, пришлась по душе, СМИ восприняли ее скептически. В TechCrunch слоган «Весь мир – ваш дом» был назван «бестолковой идеей», многие также усомнились в том, что людей привлекает в Airbnb белое и пушистое чувство принадлежности, а не простое желание найти приличное жилье подешевле. Медиа сразу же принялись глумиться над Belo, не столько из-за идеализма, сколько из-за того, что логотип, как говорили, напоминает груди, ягодицы и мужские и женские гениталии одновременно. В течение суток блог Tumblr наводнили интерпретации логотипа с сексуальной подоплекой. «Ничто не напоминает о временном жилище столь же красноречиво, как абстрактный символ вагины/ягодиц/матки, который выбрала себе в качестве нового лого Airbnb», – твитнула Кэти Бреннер из New York Times.

Помню, что и я была настроена крайне скептически, но не по поводу логотипа, а по поводу идеи «принадлежности». Мне показалось, что речь здесь идет о необходимости общения с человеком, у которого ты снимаешь жилье. Пользуясь Airbnb, я совершенно не хотела видеть (и не видела) своих хозяев; я в основном хотела сэкономить.

Но понятие «принадлежность» в контексте ребрендинга Airbnb, впрочем, не подразумевало обязательства гонять чаи с хозяевами арендуемого помещения. Оно было намного шире и означало возможности пожить в районах и посетить места, в которые было бы затруднительно попасть каким-то другим способом; переночевать в чужом доме и почувствовать, что тебя «ждали в гости», вне зависимости от того, увидел ты хозяев или нет. Во время Общенационального съезда Демократической партии в Филадельфии я забронировала жилье на Airbnb. С некоторой опаской я открыла дверь квартиры в обветшавшем доме без лифта на Риттенхауз-сквер и обнаружила за ней симпатичную студию с высокими потолками, массивными дверями, книжными полками во все стены, удобным минималистским дизайном и небольшой гирляндой мигающих лампочек над камином. В квартире хозяйки под ником Джен мне понравилось все: от ее библиотеки, очень похожей на мою собственную, до заботливо взбитой, заправленной постели и адресованной мне рукописной открытки. (Очень поспособствовало этому то, что у нас с Джен были примерно одинаковые вкусы, – но ведь именно поэтому я и остановила свой выбор на ее предложении.)

«Когда вы останавливаетесь в жилье, выбранном через Airbnb, это очень личное, даже если хозяин отсутствует. Это почти по-семейному. У вас появляется связь с этими людьми, с их картинами, с их постельным бельем, с их свадебными фото. И это пробуждает в нас ощущение чего-то утраченного», – говорит Арун Сундарараджан из Нью-Йоркского университета.

Что бы ни говорила пресса по поводу ребрендинга, у пользователей Airbnb он пошел на ура: в течение нескольких следующих месяцев более восьмидесяти тысяч человек разместили в интернете свои версии логотипа. О такой степени вовлеченности потребителей мечтают и куда более крупные бренды. (В Airbnb приняли и скандальные интерпретации своего логотипа. Направлявший движение к «принадлежности» Дуглас Аткин позднее назвал их «гениталиями равных возможностей».)

К этому моменту изменилась и пользовательская база Airbnb. Ее демографический состав расширился; хотя, как и прежде, стесненные в средствах миллениалы составляют костяк клиентской базы, она также повзрослела. Средний возраст гостей – тридцать пять лет, а треть из них – люди старше сорока. Средний возраст хозяина – сорок три года, но самой быстрорастущей демографической группой среди хозяев являются люди в возрасте старше шестидесяти.

Типичный пользователь Airbnb наших дней более всего похож на Шилу Райордан. Ей пятьдесят пять, она живет с мужем и тремя детьми в городе Алфаретта, штат Джорджия, и занимается маркетингом и обслуживанием клиентов в основанном ей сервисе организации индивидуальных путешествий cmonletstravel.com. В 2013 году Райордан предстояла деловая поездка в Лондон, и она хотела захватить с собой мужа и одиннадцатилетнего сына. Однако с бронированием отеля она запоздала, и, когда попробовала это сделать, даже Holiday Inn Express уже стоила 600 долларов за ночь. Тогда она воспользовалась Airbnb и сняла квартиру на набережной Темзы у одной женщины за 100 долларов в сутки. Муж Райордан был не в восторге от такой перспективы («Ему очень нравятся американские ванные комнаты»), но квартира оказалась очаровательной, устроила их всех и обошлась в копейки по сравнению с городскими отелями.

Некоторое время спустя Райордан возила свою восемнадцатилетнюю дочь в Париж и Амстердам и вновь воспользовалась Airbnb. В Париже они снимали студию на левом берегу – «ничего особенного», но зато она располагалась в красивом доме в красивом районе, а с балкона можно было любоваться садом во внутреннем дворике. В Амстердаме они жили в двух шагах от Дома Анны Франк в квартире, расположенной в доме между двумя каналами. У каждой квартиры имелись свои странности (например, над кроватью в спальне парижской квартиры висел огромный портрет ее хозяина с матерью), но им это понравилось. «Это делает поездку интереснее», – говорит Райордан. Дома в Алфаретте – обычном пригороде с тупиковыми улицами и похожими один на другой просторными домами – многие знакомые считают ее чудной. «Они говорят: «Ты такая отчаянная». Они хотят возвращаться в кондиционированный номер в «Хилтоне». А вот я лучше посижу в садике с хозяином дома, который расскажет о самых лучших местах в городе».

Суперпользователи

Самые преданные поклонники компании – небольшая подгруппа заядлых путешественников по свету, кочующих от одного жилья Airbnb к другому. Когда несколько лет назад Дэвид Робертс и его жена Илэйн Куок (Куок – художница, Робертс – кинодокументалист, в прошлом ученый-физик) переехали из Бангкока в Нью-Йорк, они решили жить по месяцу в разных районах города, арендуя жилье через Airbnb.

Их история получила широкую известность благодаря освещению в прессе, но на самом деле подобные путешествия уже стали модным трендом. Предпринимательница Прерна Гупта опубликовала статью в TechCrunch, назвав это явление «восстанием хипстеров-кочевников». Гупта и ее муж решили распрощаться с бешеным темпом жизни в Кремниевой долине и отправиться посмотреть мир. Они распродали большую часть своего имущества, отправили все, что осталось, храниться на склад и большую часть 2014 года провели в путешествиях по Коста-Рике, Панаме, Сальвадоре, Швейцарии, Шри-Ланке, Индии и Греции.

Четыре года назад креативный директор рекламного агентства Кевин Линч переехал вместе с женой и дочерью из Чикаго в Шанхай. Когда компания поручила ему заниматься и Гонконгом, он решил не арендовать там постоянную квартиру, а пользоваться Airbnb каждый раз, когда ему необходимо остановиться в городе. На данный момент он останавливался уже в 136 разных местах и считает, что новая обстановка стимулирует его любознательность. «Чем лучше ты знаешь место, тем меньше замечаешь», – говорит он.

Но никто из этих кочующих хипстеров и близко не сравнится с Майклом и Дебби Кэмпбеллами. В 2013 году эта пара пенсионеров из Сиэттла упаковала все самое необходимое в два чемодана, поместила остальное имущество на склад, сдала свой таунхаус в аренду и «удалилась» в Европу. Последние четыре года Кэмпбеллы (Майклу семьдесят один, а Дебби шестьдесят) ищут себе жилье почти исключительно на Airbnb. К осени 2016 года они воспользовались 125 предложениями в 56 странах. Они тщательно планировали свое путешествие в течение нескольких месяцев и подсчитали, что без лишних трат «жизнь на Airbnb» будет стоить им столько же, сколько у себя в Сиэттле.

Кэмбеллы очень бережливы и аккуратны в своих расходах. Их среднесуточный бюджет составляет девяносто долларов, хотя в дорогих городах вроде Иерусалима им приходится выходить за эти рамки, а компенсировать такие превышения где-нибудь в Молдавии или Болгарии. Они питаются преимущественно дома и поддерживают те же ритуалы, что и в Сиэттле – например, после ужина они играют в скрэббл или в домино. Поэтому, рассматривая предложения, они ищут жилье с большим обеденным столом, полностью оборудованной кухней и хорошим вай-фаем. Они снимают отдельную квартиру или дом и практически всегда останавливаются там, где их будут встречать хозяева. В среднем они остаются на одном месте девять дней, бронируя его заранее за три-четыре недели, и часто запрашивают скидку, но в разумных пределах и лишь потому, что всеми силами стараются оставаться в рамках своего бюджета. Потратить на 20 процентов больше запланированного во время двухнедельного отпуска одно, но когда речь идет о 365 днях в году – это уже совершенно другое дело. «Мы живем на свои сбережения, – говорит Майкл. – Мы не в отпуске. Мы просто живем своей обычной жизнью в домах других людей».

За это время Кэмпбеллы обзавелись множеством друзей. Хозяин, у которого они останавливались в Мадриде, сфотографировал их для рождественской открытки. Кипрский хозяин устроил им пешую экскурсию по Никосии и помог с формальностями на границе. Хозяин из Афин по имени Василий угощал их греческим барбекю и взял Майкла с собой на отборочный матч чемпионата мира по футболу, с ветерком прокатив его до стадиона на своем мотоцикле.

Летом 2015 года Кэмпбеллы продали свой дом в Сиэттле. Они понимают, что путешествия по миру с Airbnb подходят не каждому, и не знают, как долго они будут продолжать, но не собираются останавливаться в обозримом будущем. Выступая на Airbnb Open в 2015 году, Майкл сказал: «Мы не богаты, но у нас есть все необходимое, мы всю жизнь учимся, мы здоровы, и мы любознательны». Хронику своих путешествий Кэмпбеллы размещают на сайте seniornomads.com.

Похоже, что пример Кэмпбеллов нашел отклик. Статья о них в газете New York Times стала одной из самых популярных статей недели, и после публикации Кэмпбеллы получили огромное количество писем от своих сверстников, которым дети советовали попробовать то же самое. По их стопам пошел и старший сын: они с женой забрали своих двоих детей из школы, взяли годичный отпуск и отправились путешествовать по миру. Себя они назвали «младшими кочевниками».

Максимум пользы от хозяев

Разумеется, главным для всей экосистемы Airbnb и компании как таковой являются люди, создающие базу предложений компании, – хозяева. Платформа является местом, где путешественники могут арендовать себе жилье, и в отсутствие предложений существование компании Airbnb немыслимо. И это задача не из простых – найти в городах мира миллионы людей, согласных открыть свои личные пространства для незнакомцев и стать, по сути дела, отельерами-любителями.

Причем такая задача не ограничивается только получением согласия хозяев – Airbnb заставляет их как следует постараться, чтобы обеспечить своим гостям достойный прием и хорошие впечатления. Компания располагает самой большой в мире базой предложений краткосрочной аренды жилья, но в то же время это жилье ей не принадлежит и не находится под ее управлением, а поведение арендодателей также находится вне ее прямого контроля.

Основатели компании понимали это с самого начала, но тогда основной проблемой было убедить людей разместить свои объявления. Всерьез задумываться о том, какого рода впечатления предлагает компания, Чески начал в конце 2012 года, изучив материалы ежеквартального журнала авторитетной Школы управления гостиницами Корнелльского университета. Он решил трансформировать Airbnb, превратив ее в большей степени в компанию сферы гостеприимства.

Вскоре Чески прочитал книгу «Пик: как великие компании черпают свою привлекательность из трудов Маслоу», написанную Чипом Конли, который в 1987 году основал в Сан-Франциско сеть бутик-отелей Joie de Vivre. В 2010 году, когда он продал мажоритарную долю в компании, сеть насчитывала тридцать восемь отелей, преимущественно расположенных в Калифорнии. Сам Конли со временем превратился в своего рода гуру. В «Пике» он рассказывает о том, как спас свою компанию от последствий терактов 9/11 и краха на рынке интернета, использовав для целей корпоративной и личностной трансформации иерархию потребностей Абрахама Маслоу. Эта иерархия графически изображается в виде пирамиды, в основании которой находятся утоление голода и жажды, а на вершине – стремление к раскрытию внутреннего потенциала (самоактуализации). Чески воспринял Конли и как носителя экспертного знания в гостиничном бизнесе и заявлял, что хочет, чтобы пожив три дня в его отелях, «люди становились лучше, чем были прежде»). Чески попросил Конли выступить перед сотрудниками Airbnb с лекцией о гостеприимстве.

После лекции Чески сделал предложение: он хотел, чтобы Конли присоединился к команде высшего руководства Airbnb и возглавил направление услуг гостеприимства. Пятидесятидвухлетний Конли, незадолго до этого отошедший от дел, оказался не готов принять это предложение сразу же. Однако, поговорив со своим другом Джоном Донахью, в то время управляющим директором eBay, который одновременно являлся и одним из наставников Чески, Конли согласился консультировать компанию: он сказал, что его график позволяет посвящать Airbnb восемь часов в неделю.

За ужином накануне дня начала работы Конли в компании Чески убедил его увеличить время работы на Airbnb до пятнадцати чесов в неделю. Но и эта идея оказалась несостоятельной. Как вспоминает Конли: «Через пару недель стало понятно, что это занятие скорее тянет на пятнадцать часов в день». Осенью 2013 года он вошел в штат Airbnb в качестве главы направлений гостеприимства и стратегического развития. Он говорит, что согласился на это, поскольку увлекся идеей демократизации индустрии гостеприимства. «Как можно вернуть гостеприимство к его истокам после того, как оно во многом стало бизнесом крупных корпораций?»

Конли сразу же принялся за дело, стараясь привнести в сообщество хозяев Airbnb элементы организованности и ноу-хау. Он проехал по двадцати пяти городам с лекциями и практическими занятиями, направленными на то, чтобы превратить обычных квартиросдатчиков в хозяев гостиниц. Он создал централизованную систему обучения основам гостеприимства, ввел рабочие стандарты и завел блог, новостную рассылку и интернет-сообщество хозяев, где они могли делиться друг с другом лучшими практиками. Он разработал программу наставничества, в рамках которой опытные хозяева помогали новичкам освоиться и перенять навыки гостеприимства.

Вот лишь некоторые из советов, правил и рекомендаций для хозяев, содержащихся в материалах Airbnb. Старайтесь отвечать на запросы о бронировании в течение двадцати четырех часов. Прежде чем подтвердить прием гостя, постарайтесь убедиться в том, что его понимание «стиля хозяина» соответствует вашему: например, если гостю хочется, чтобы хозяин был где-то поблизости, а вы предпочитаете покой, то вы вряд ли подойдете друг другу. Общайтесь почаще и давайте максимально детальные инструкции. Очень четко формулируйте «правила дома» – например, вы хотите, чтобы гости снимали обувь, не заходили на приусадебный участок, не курили или не подходили к компьютеру. Очень тщательно убирайтесь во всех помещениях, особенно в санузлах и на кухне. Постельное белье и полотенца должны быть свежими. Не хотите ограничиваться элементарными вещами? Подумайте о встрече в аэропорту, приветственной записке, свежих цветах в комнате или приятном сюрпризе вроде бокала вина или корзинки с угощением по приезде. Конли говорит, что подобные вещи делаются вне зависимости от присутствия хозяина на месте.

Конечно, Конли и его команда могут только рекомендовать или поощрять, а не требовать. Далее уже включается система отзывов Airbnb – механизм взаимной оценки гостей и хозяев по окончании пребывания. Анонимная оценка стала важнейшим элементом экосистемы Airbnb: она позволяет осуществлять проверку и хозяев, и гостей. А поскольку и те и другие стремятся улучшить свою репутацию в системе, налицо обоюдная мотивация и высокий уровень вовлеченности: более семидесяти процентов размещений на Airbnb получают отзывы, и, несмотря на «завышение оценок», стороны контролируют друг друга. Для Airbnb эта система служит дополнительным инструментом поощрения лучших хозяев и предотвращения случаев некорректного поведения.