Читать книгу "Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса"

Чески признает наличие данного противоречия. (В 2008 году, когда он еще ничего не понимал в бизнесе, Чески и сам некоторое непродолжительное время считал некоммерческую организацию правильным решением для Airbnb.) Тем не менее он уверен, что если основатели сохраняют за собой управление в частной компании, то «если ты контролируешь совет директоров, то ты и решаешь». Конечно, в публичных компаниях все совершенно иначе. «Я хорошо отдаю себе отчет в наличии одной связанной с публичностью задачи, решение которой я пока для себя не нашел, – говорит Чески. – Публичная компания обязана исходить в своей деятельности из интересов акционеров. Но проблема в том, что акционеров не выбирают». Их интересами могут являться только прибыли в самой краткосрочной перспективе. «Согласиться с этим трудно», – говорит Чески и вспоминает таких упрямых руководителей, как Стив Джобс и Джефф Безос: «Не думаю, чтобы Стив когда-либо прислушивался к кому-то из инвесторов. А Безос, наверное, просто знает, как их приглушить. Но очень многие директора так не умеют».

У инвестора Airbnb, члена ее совета директоров Джеффа Джордана намного более твердая точка зрения на данный вопрос: «Многие люди считают, что биржа или венчурное финансирование – зло. Но почти все долгоживущие компании, созданные на перспективу долгосрочного использования какой-то новаторской идеи, – публичные компании. Google, Facebook, Alibaba – все эти компании меняют мир к лучшему. Хотите создать что-то надолго и контролировать собственное будущее – вам на биржу».

Понятно, что стремительно выросшую Airbnb сегодня трудно спутать с некоммерческой организацией. Любая компания, достигшая подобных размеров, неизбежно сталкивается с критикой со стороны своих самых первых потребителей, которые утверждают, что она утратила то, чем в былые времена выгодно отличалась от остальных. Некоторым из числа первых пользователей Airbnb, считавших себя пионерами новой парадигмы и участниками своего рода контркультурного движения, трудно свыкнуться с нынешними огромными размерами платформы и превращением ее продукта в массовый.

Хозяйка из Сиэттла Рошелл Шорт начала использовать сайт в 2013 году, получила статус Superhost и завела популярный блог под названием «Впустим людей к себе», однако, как она сообщает в статье на портале The Verge, в 2015 году перестала принимать постояльцев. Она объясняет это тем, что, с ее точки зрения, гости стали слишком похожи на обычных людей, и «демографический состав начал меняться». Как она говорит, в 2013 году все это выглядело как настоящий социальный эксперимент, «освоение целины, привлекающее людей широких взглядов, уживчивых, которые не будут раздувать проблему из пятна на зеркале в ванной». А к 2016 году, продолжала она, на смену им пришли «стандартные туристы, которые хотят, чтобы все было как в мотеле Super 8. Такой тип путешественников нравится меньше». О похожих чувствах рассказывал и хозяин из Барселоны Фил Моррис, история которого была опубликована продюсерами подкаста Get Paid for Your Pad: «Время от времени нам кажется, что старая Airbnb была веселее и харизматичнее».

Чески надеется, что новое направление поможет вернуть первопроходцам это ощущение социального эксперимента. Новый продукт позволит компании стать ближе к своим истокам. Он рассчитывает, что с сегментацией бизнеса разделы сайта станут более привлекательными для различных типов путешествующих. Блечарзик также считает это возможностью для инноваций: «Как обеспечить нужное впечатление, которое придется по вкусу как одному из первых членов сообщества, который ценит личное гостеприимство хозяина, так и пользователю, рассчитывающему на сервис класса люкс? Это одновременно и вызов, и возможность». При этом компания должна научиться искусно балансировать, чтобы не казаться слишком «бизнесовой» или скучной. На Airbnb Open 2016 года у нее впервые должен был появиться «титульный партнер» в лице American Express, а в числе других спонсоров также фигурировала Delta.

На самом деле, ход с новым приложением может удивить критиков Airbnb. Он делает беспочвенным утверждение о том, что компания ведет тайные переговоры с высокобюджетными корпоративными клиентами, всеми силами стремясь заполучить их в преддверии IPO. Он также не похож на злокозненный захват земель для строительства домов и объектов коммерческой недвижимости. Чески говорит, что если бы компания стремилась стать больше любой ценой, она без труда достигла бы этого на существующей платформе. «У нас настолько низкий порог проникновения в области жилья и гостеприимства, что если мы только захотим просто стать больше, мы без труда станем больше», – говорит он. Шаги в направлении Trips, напротив, свидетельствуют об усилении фокуса на «уникальности» как составляющей бизнеса Airbnb. (Поскольку с течением времени компания может столкнуться с проблемой появления на платформе Trips предложений профессиональных туроператоров, все существующие на сегодня впечатления проходят процедуру рассмотрения и утверждения в Airbnb.) Если это – будущее Airbnb, то оно, скорее всего, не встретит такого яростного отпора со стороны традиционного бизнеса.

Между тем оппозиция Airbnb растет и крепнет. В разговорах со мной накануне отправки книги в печать ее представители выражали уверенность в том, что Airbnb продолжает скрывать истинное положение дел с количеством специализированных арендных объектов и так называемых подпольных гостиниц на своем сайте. Со своей стороны, Airbnb продолжает утверждать, что приводимые оппозицией цифры недостоверны и что компания не хочет иметь ничего общего с подобным бизнесом и делает все возможное для его прекращения, в том числе публикуя большее количество собственных данных. Чески верит, что время подтвердит его правоту. «Думаю, что истина станет очевидна, – говорит он. – История обычно мудрее и правдивее настоящего, поскольку в настоящем все сомнительно и туманно». Однако с ростом компании и ее базы предложений проблемы, связанные с воздействием Airbnb на некоторые местности и их жителей, скорее всего, будут усиливаться. «То, что происходит в Рейкьявике, обескураживает даже тех, кто любит Airbnb», – замечает Хемпел из Backchannel, рассказывая о проблемах с жильем, которые создали на этом рынке компании – организаторы краткосрочной аренды.

Негативный опыт позволил Чески усвоить важный урок, и следующий этап развития бизнеса Airbnb он планировал с учетом того, что у него могут появиться враги. Начиная Airbnb, основатели не предполагали, что она станет настолько большой или будет вызывать столь полярные оценки и столь сильную неприязнь. Чески говорит, что на этот раз они создавали Trips с учетом такой возможности и «не закрывая глаза» на возможные последствия для жителей и существующих игроков. «Мы восемь лет занимались жильем на фоне всех этих протестов и обвинений, так что хорошо понимаем, что без критики не обойдется и здесь», – говорит он. Сейчас Чески и компания разрабатывают меры на случай негативной реакции с помощью лучших юридических и политических умов. 10 процентов от предлагаемых Airbnb впечатлений составят «социально полезные», созданные с участием местных общественных организаций. В партнерстве с благотворительным фондом «Загадай желание» компания реализует масштабный проект «путешествий мечты», организуя проживание и впечатления. Чески с коллегами очень внимательно подошли к выбору городов для дебюта нового направления своего бизнеса, исходя из пользы, которую может принести компания, и благоприятного отношения к Airbnb. Этими городами стали, в том числе, Найроби, Детройт, Гавана и Кейптаун. «В Нью-Йорке мы не запускаемся», – говорит он. (По его словам, конфликтный Сан-Франциско попал в список городов запуска только потому, что компания хотела иметь возможность тестировать продукт в непосредственной близости от себя.)

Нормативная неопределенность вокруг основного продукта Airbnb не мешает бизнесу планировать свое будущее с учетом присутствия в нем гиганта краткосрочной аренды. На некоторых рынках домовладельцы уже начали учитывать в ценах аренды возможность получения квартиросъемщиками доходов от Airbnb. Архитекторы проектируют жилые районы с большими общими пространствами, отводя меньше места парковочным местам (не говоря уже о наличии посадочных площадок на крышах для дронов от Amazon). Одна из крупнейших американских домостроительных компаний KB Homes спроектировала новый образец дома со спальнями «в духе Airbnb» (предусмотрев складные кровати и столы) и раздвижными стенами, благодаря которым можно, например, превратить половину гостиной в дополнительную комнату для ночлега. Подписчики каталогов с предметами интерьера наверняка обратили внимание на то, что в них стала лучше представлена продукция, облегчающая прием гостей, вроде спальных диванов и кресел-кроватей.

Тем временем на флагманском корабле Airbnb ее сотрудники работают над следующими крупными этапами развития компании. Коллективы разработчиков и специалистов по продукту усиленно занимаются совершенствованием технологии подбора. Они используют машинное обучение и искусственный интеллект не только для того, чтобы прогнозировать поведение гостей и хозяев, но и учитывать их личные склонности и художественные вкусы (нравится ли им больше, скажем, ультрасовременная или классическая архитектура, Рахманинов или The Weeknd). Огромная база данных истории заказов на сайте позволяет выявить индивидуальные поведенческие стереотипы, делающие подобное прогнозирование намного более точным. Появилась возможность назначать «дополнительного хозяина», который получает часть выручки за помощь в ведении объекта. Тем временем инноваторы из Samara под руководством Геббиа фокусируются на новых концептуальных проектах – например, в данный момент они изучают возможность несетевого метода коммуникации, предназначенного для больших групп людей, которые, подобно беженцам, имеют телефоны, но лишены доступа к электричеству.

Чески и Геббиа также занимаются созданием новых ориентиров деятельности для компании. Сейчас «путеводной звездой» является количество забронированных суток проживания, но, учитывая существующий разброс по качеству этого проживания, им хотелось бы придумать что-то получше, что позволит измерять – да-да – принадлежность. Когда я спросила, как продукт Trips вписывается в бизнес-цели компании, Чески посмотрел на меня и произнес: «Наша главная бизнес-цель, наша миссия – создать мир, в котором вы везде будете своими».

В истории еще никогда не было компании, подобной Airbnb. Она выросла в стоимости с нуля до тридцати миллиардов долларов за девять лет. Она воспользовалась старой идеей и внедрила ее в масштабах, невиданных со времен появления eBay с ее онлайн-версией барахолки. Управлять ростом бизнеса, устроенного намного более сложно, чем это представляется извне, совсем непросто. Но есть и другая причина, по которой Дуг Леоне назвал работу Чески самой сложной из всех, что выполняют исполнительные директора портфельных компаний Sequoia. Полярные точки зрения зачастую сопровождали деятельность многих инновационных технологических компаний, но трудно назвать какой-либо другой столь же эмоциональный и ожесточенный современный конфликт между бизнесом и регулирующими органами или между новым и старым, как конфликт вокруг Airbnb. И все это происходит с бизнесом, основанным на идее, которую подавляющее число знакомых с ней людей считало как минимум безумной.

Влияние компании распространяется и за пределы ее бизнеса. Венчурные фонды, находящиеся в поисках новых ярких прорывов, теперь считают наличие дизайнерского образования у руководителя компании весьма положительным фактором. Многие из инвесторов, отказавших или почти отказавших основателям Airbnb, пересмотрели свое отношение к оценке предлагаемых им инвестпроектов.

По всем параметрам Airbnb должен был ожидать полный провал. Она состояла из троих парней, наткнувшихся на эту бизнес-идею совершенно случайно и планировавших совершить настоящий прорыв в чем-то другом. У них почти не было опыта в бизнесе, и всему они учились сами. Часто они совершали парадоксальные с точки зрения обычного бизнеса поступки. Вместо того чтобы с первых дней полностью сосредоточиться на росте своего бизнеса, они тратили все свое внимание и ресурсы на небольшую группку пользователей с другого конца страны. Они вложились в дорогостоящую и обременительную услугу профессионального фотографирования помещений для всех желающих. И тем не менее их многочисленные странности и чудачества, вдобавок обремененные всеми возможными рисками, привели не просто к удовлетворительному результату, но к молниеносно ставшей бешено популярной компании.

Всего этого им удалось достичь благодаря редкому сочетанию знаний и навыков, которое помогало преодолевать огромные трудности и справляться с вызовами, перед лицом которых любая другая троица, возможно, сдалась бы. Они создали глобальную систему расчетов, построили методику поиска и подбора и очертили общие параметры мер, если не полностью устраняющих, то в значительной степени снижающих риски. Все эти инновации затем стали стандартными элементами аналогичных платформ. В итоге чудаковатая идея, упакованная в стильный, быстрый, простой для навигации и дружелюбный сайт моментально нашла свою страждущую аудиторию. После чего все это было масштабировано. То, что Airbnb была и остается идеальным исполнительским механизмом, часто упускают из виду.

Троица основателей, разумеется, отличалась напористостью, поэтому они не оставили свое начинание после трех неудачных попыток запуска и смогли заполучить Майкла Сайбела и Пола Грэма в качестве консультантов. У них также было полно дерзости и выдержки, которые пригодились и для того, чтобы попасть на конференцию дизайнеров, прикинувшись блогерами, и для того, чтобы выйти на рынки, где их бизнес был не вполне легален, и для того, чтобы противостоять силам, которые многие сочли бы слишком грозными (например, братья Замвер), и для организации сопротивления прокурору штата Нью-Йорк, выписавшего им судебную повестку.

За восемь лет основатели наделали кучу ошибок и наверняка запомнили эти уроки на всю оставшуюся жизнь. Вне всякого сомнения, новые ошибки и соответствующие выводы ожидают их и в будущем. Неприятностей у Airbnb будет еще немало. Помимо всего прочего, им в спину начинают дышать конкуренты: HomeAway нацелилась на главный рынок Airbnb, традиционная гостиничная индустрия начинает неторопливо осваиваться в некогда осмеянной ею же категории «альтернативного размещения», а свежая поросль стартапов выходит со своими вариантами базовой концепции и гибридными решениями. И впереди еще очень много всего.

Чески, Геббиа и Блечарзику невероятно помогло то, что они вышли на рынок именно в такой момент, когда потребительская аудитория оказалась готова принять их неортодоксальную концепцию на «ура». Великая рецессия сократила покупательную способность населения в мировом масштабе на фоне продолжающегося роста стоимости жизни в городах. Перспективную потребительскую базу представляло собой быстрорастущее поколение миллениалов с их радикально иной системой ценностей. Эти ценности подразумевают верховенство непосредственного опыта, антикорпоративный и антиноменклатурный настрой, необходимость наличия смыслов и идеалов в любых явлениях и стремление по возможности находиться в среде себе подобных. В их глазах предложение Airbnb выглядело однозначным решением – экстравагантно, увлекательно, дешево и обеспечивает возможность завязать новые контакты. Социальные сети в интернете приучили молодежь к возможности мгновенного обзаведения «френдами» и установления доверительных отношений, так что, с их точки зрения, нет ничего странного и в том, чтобы забронировать на онлайн-платформе ночлег в чужом доме.

Популярность Airbnb среди тех, кто не относится к миллениалам, также имеет вполне определенные причины, связанные с долгим, постепенным и повсеместным распадом человеческих связей в современном обществе. Нарастающее расслоение общества уже сделало людей затворниками – просторного загородного дома, автомобиля по пути на работу и обратно или же – все чаще и чаще – транса со смартфоном в полном одиночестве. Есть и более глубокие соображения: в своей книге «Племя» Себастиан Джунгер замечает, что мы – первое современное общество в истории человечества, в котором люди живут в отдельных квартирах, а у детей имеются собственные комнаты. В то же время постепенная утрата доверия к институтам общества, которую ускорила Великая рецессия, сделала людей более восприимчивыми к «альтернативным» идеям (например, Берни Сандерса и президента Дональда Трампа). С учетом всего этого, а также тревог по поводу геополитических рисков и ужасов непредсказуемых событий мирового масштаба, все мы начинаем ощущать инстинктивную потребность в контакте с окружающими. Можно по-разному относиться к «принадлежности», но в любом случае все эти факторы сыграли огромную роль в том, что люди стали в большей степени склонны испробовать такой новый, необычный и недорогой способ путешествовать. Airbnb удалось одновременно затронуть такое количество разнообразных струн в душах своих современников, что трудно представить себе ее успех в какое-то другое время.

При всей необычности этой безумной истории и несмотря на все трудности, преодоленные ее создателями, они вовсе не склонны ностальгировать. «А где взять время?» – сказал Геббиа, когда я спросила его об этом. У Чески тоже не слишком много времени, чтобы предаваться воспоминаниям, но одно из них, как он сказал, периодически всплывает в его памяти. Это был момент, когда его родители впервые оказались в квартире на Рауш-стрит и убедились, что то, о чем так давно говорил их сын, – настоящая компания с сотрудниками и столом для переговоров. Отец Чески, не считавший решение сына разумным, увидел первое доказательство того, что это реальный бизнес. «Это был очень трогательный момент», – признался Чески, выступая перед группой новых сотрудников Airbnb.

На данный моент дел всем более чем хватает. Создатели осваиваются в новых ролях и готовятся к очередному этапу своего захватывающего путешествия – новому направлению деятельности компании. Они начинают привыкать к ответственности, которая появляется вместе с огромным богатством (считается, что состояние каждого насчитывает примерно 3,3 миллиарда долларов). Все они вошли в число узкого круга миллиардеров, подписавших «Клятву дарения» – филантропической кампании Уоррена Баффета и Билла и Мелинды Гейтс, участники которой обязуются при жизни отдать на благотворительность не менее 50 процентов своего состоянии. У Блечарзика ко всему этому добавилась еще и отцовская ответственность – у них с женой недавно появился малыш. Помимо запуска Samara и экспериментальной лаборатории Геббиа уделяет много времени участию компании в решении глобальной проблемы беженцев. В рамках этой работы ими было организовано проживание сотрудников служб помощи в Греции и Сербии и запущена программа «средств к существованию» для беженцев из лагерей в Иордании, которые могут зарабатывать экскурсиями и другими «местными впечатлениями» для туристов, посещающих страну. Осенью 2016 года в составе группы ведущих представителей частного сектора (в число которых входят также Джордж и Амаль Клуни) Геббиа принял участие в обсуждении способов решения проблемы на «круглом столе» с президентом Обамой. (К слову, Геббиа до сих пор время от времени получает заказы на свои подушечки для сидения CritBuns. Когда это происходит, он отправляется в свой гараж, тщательно собирает посылку, заматывает ее скотчем и собственноручно отправляет заказчику.)

По словам Чески, за последние годы он научился отвлекаться от дел и старается более гармонично сочетать работу с личной жизнью. Этим он во многом обязан своей девушке Элиссе Пател, с которой они вместе уже четыре года. Пара познакомилась на Tinder в 2013 году (их первое свидание чуть не сорвалось из-за глюка в iMessage). Чески говорит, что Элисса заставила его отказаться от некоторых привычек, например, от непреодолимой тяги к ответам на все электронные письма. (Пател объяснила ему, что его взаимодействие с электронной почтой похоже на отношение собаки к еде. «Она сказала – дай тебе волю, ты бы весь мешок съел», – вспоминает Чески).

Чески, Геббиа и Блечарзик прекрасно понимают, что то, что произошло с ними, произошло вопреки всему. «Мы не были визионерами, – сказал мне Чески в одной из наших первых бесед. – Мы – обычные ребята. И наша идея вовсе не такая уж безумная».

Но верно и то, что троим совсем уж заурядным парням не удалось бы то, что удалось им. «У нас было чутье, и у нас был кураж», – замечает Чески. Он также считает, что одним из главных залогов успеха был их очень небольшой опыт. «Думаю, знай мы побольше, мы вообще не стали бы с этим связываться, – говорит он. – В ретроспективе понятно, как много случайностей должно было сойтись. Примерно один шанс из миллиона. И проживи мы еще хоть тысячу жизней, не факт, что все еще раз точно так же сложилось бы».