Читать книгу "Airbnb. Как три простых парня создали новую модель бизнеса"

Появившаяся позже Airbnb имеет несколько важных отличий. Ее интерфейс интуитивно понятнее, чем у всех ее предшественников. Выбор клиентов приобрел более личный характер благодаря наличию профайлов арендодателей и фото помещений, выполненных на профессиональном уровне. Система самодостаточна и обеспечивает полный набор операций, включая расчеты, обмен сообщениями и клиентский сервис. Она была построена на базе передовых технологий и всех последних достижений нового золотого века Кремниевой долины – дешевых и мощных облачных средств обработки данных, быстродействующих вычислительных возможностей, высокого уровня поиска и подбора результатов. Но, возможно, самое главное отличие в том, что эта компания специализируется не на курортном жилье, а на больших городах. Несмотря на все уделяемое шалашам и чумам внимание, изобретательность создателей Airbnb проявилась в первую очередь именно в их изначальной урбанистической ориентации. Это позволило Airbnb успешно внедриться и в среду миллениалов-туристов, интересующихся в первую очередь большими городами, и в среду миллениалов-хозяев, желающих монетизировать свои небольшие городские квартиры.

По данным Airdna, в 2015 году предложения отдельного жилья на Airbnb на 70 процентов состояли из студий, двухкомнатных и трехкомнатных квартир, хотя выбор, конечно, не ограничивался исключительно ими. Таким образом, впервые под объектами, предназначенными для краткосрочной аренды, начали понимать не только большие дома у озера, на берегу моря или в горах. Она стала возможной и для хозяев обычных квартир в жилых районах любого города мира. Именно поэтому платформа развивается столь стремительно, а деятельность компании представляется гостиничному бизнесу настолько угрожающей. По этой же причине первыми клиентами Airbnb – и хозяевами, и гостями – стали не просто те, кто раньше пользовался сайтами аренды отпускного жилья, а совершенно иная категория людей.

После долгого отрицания гостиничный бизнес все же начал потихоньку осознавать, что Airbnb представляет для него проблему, которую нужно как-то решать. На отраслевых мероприятиях руководители стали открыто высказываться по этому поводу. На Международной конференции по инвестициям в индустрию гостеприимства, которую в 2016 году проводил Нью-Йоркский университет, выступавшие гендиректора один за другим повторяли, что «вторая фаза» Airbnb не представляет конкурентной угрозы. После этого все они перечисляли сильные стороны гостиничного сектора, в первую очередь упоминая о фокусе на клиенте и качестве сервиса, затем утверждая, что у отелей всегда будет свой потребитель, и заканчивая призывом удвоить усилия в развитии преимуществ отрасли. (Портал Skift охарактеризовал эти выступления как «на удивление индифферентные и безликие, особенно по сравнению с бешеным потребительским энтузиазмом, царящим вокруг Airbnb».)

Но некоторые все же говорили о том, что отрасли стоит внимательнее отнестись к происходящему. Главный операционный директор и исполнительный вице-президент Carlson Rezidor Hotel Group (материнской компании американской Radisson Hotels) Хавьер Розенберг в своем выступлении отметил, что на примере успеха Airbnb есть чему поучиться, даже несмотря на то что у компании другая целевая аудитория. Он, в частности, сказал: «У Airbnb хорошо получилось с концепцией дома и всей этой темой про оказание личного гостеприимства. Настоящий радушный хозяин или хозяйка, встречающие вас с улыбкой, проявляющие искреннюю заботу о вас в течение пяти, шести, семи дней – так почему же мы, руководители отрасли, делаем вид, что это нас не касается?»

Вне какой-либо связи с существованием Airbnb, гостиничные сети уже некоторое время активно занимаются перепрофилированием своего бизнеса ради завоевания симпатий миллениалов. Это новая огромная потребительская аудитория, имеющая привычки и вкусы, существенно отличные от тех, что были у предыдущих поколений. За последние несколько лет практически каждая крупная сеть старалась создать новый бренд, нацеленный на молодежь. Помимо Edition в партнерстве со Шрагером, Marriott вывела на глобальный рынок сеть стильных недорогих гостиниц Moxy, ориентированных на молодых экономных путешественников (которых Marriott называет «охотниками за удовольствиями»), и AC Hotels by Marriott, более изысканную сеть отелей в центре города. Hilton запустила бренды Tru и Canopy и, по слухам, планирует создать новую молодежную сеть «хостелоподобных» гостиниц. У Best Western появились два бренда бутик-отелей: GLo для пригородов и «стильные городские отели» Vib. Каждая такая компания насыщает свои новые проекты деталями и нюансами, которые, по ее мысли, должны привлекать миллениалов, будь то бесключевой доступ в номера, потоковые мультимедиа, зарядные станции, партнерство с Uber и Drybar или заказ услуг в номер с помощью эмодзи.

Отели пытаются сыграть на тех же сдвигах в потребительских предпочтениях, которые способствовали взлету Airbnb, и усиленно продвигают все нестандартное и непривычное. Недавняя рекламная кампания плавучих отелей Royal Caribbean проходила под девизом «Такого не найдешь в путеводителе», а гостиничная сеть Shangri-La Hotels and Resorts предлагает «забыть о скучном». Весной 2016 года Hyatt объявила о запуске «Свободной коллекции от Hyatt» – роскошных отелей, работающих под собственными названиями, с собственной историей и «богатым социальным опытом». Компания подчеркнула, что в будущем коллекцию пополнят и другие предложения, например, речные круизы и прочие развлечения, а также возможности «альтернативного размещения». «Это коллекция поездок, а не просто отелей», – сказал главный исполнительный директор Hyatt Марк Хопламазян, объявляя о запуске бренда.

Хопламазян лично руководил проектом компании по возвращению «эмпатии» в работу с гостями. Все рабочие процедуры, политика и инструкции были подвергнуты тщательному анализу и пересмотру. В частности, процесс заселения был изменен таким образом, чтобы в нем стало больше личного общения с гостем и меньше работы с компьютером. Кроме того, Хопламазян официально разрешил «раскрепостить сотрудников», позволить им быть самими собой и отказаться от стандартов общения с клиентами, а также дать сотрудникам возможность одеваться и выглядеть так, как они хотят (в пределах разумного), не стесняясь себя. Цель, как он заявил, заключается в том, чтобы «вернуть индустрии гостеприимства ее человеческую составляющую».

В середине 2016 года на ежегодной инвестиционной конференции Ассоциации бутик-отелей в Нью-Йорке первопроходец этого направления Ян Шрагер сказал в своем выступлении, что отельерам есть, о чем беспокоиться. «За вашими детьми охотится Airbnb», – сказал он, добавив, что серьезная угроза отрасли существует, вне зависимости от ее желания или нежелания это признать. Его слова убедили ассоциацию в необходимости создания Революционного Комитета для проработки инноваций и мер укрепления конкурентоспособности отрасли.

Пока что самым радикальным из того, на что смогли решиться отельеры, являются самостоятельные опыты с краткосрочной арендой. Первой в этом направлении двинулась Hyatt, купив весной 2015 года долю в onefinestay – британском стартапе, специализирующемся на краткосрочной аренде с дополнительными услугами в верхнем ценовом сегменте рынка. Хотя инвестиция Hyatt в этот бизнес была небольшой, она явилась знаменательной в качестве первого случая признания гостиничной сетью права на существование в своей отрасли экономики совместного потребления. Пресса говорила об «однозначном свидетельстве того, что один из крупнейших операторов гостиничного бизнеса рассматривает краткосрочную аренду в качестве перспективного направления бизнеса». Примерно в это же время Wyndham Hotels, которой принадлежат бренды Ramada и Travelodge, стала акционером другого лондонского стартапа Love Home Swap, специализирующегося на временном обмене жильем между своими подписчиками, а InterContinental Hotels Group вступила в партнерство со Stay.com – норвежским сайтом, предоставляющим рекомендации туристам от местных жителей.

В начале 2016 года Choice Hotels объявила о том, что в сотрудничестве с местными управляющими компаниями недвижимости запускает сервис Vacation Rentals by Choice Hotel, который на ряде американских направлений будет предоставлять альтернативы традиционному гостиничному размещению. «Это огромный бизнес, – сказал тогда руководитель компании Стив Джойс. – Для того чтобы получить значительную прибыль, нам даже не понадобится большая доля в нем». Marriott не пошла в краткосрочную аренду, но зато в середине 2016 года объявила о создании новой коллекции городских таймшеров под названием Marriott Vacation Club Pulse.

Наиболее прогрессивно мыслящей оказалась французская компания AccorHotels – международная гостиничная сеть, которой, в числе прочих, принадлежат бренды Sofitel, Raffles и Fairmont. Она демонстрирует самую заметную активность в области экономики совместного потребления. В феврале 2016 года компания объявила о покупке 30-процентной доли в стартапе Oasis Collection из Майами, который называет себя «продолжателем традиций бутик-отелей в мире краткосрочной аренды». В тот же день Accor сообщила, что стала инвестором французского стартапа краткосрочной аренды Squarebreak. Еще через несколько месяцев она сделала свой самый серьезный на данный момент шаг и приобрела полный контроль над onefinestay примерно за 170 миллионов долларов. В масштабах Accor сделка была небольшой, однако ее главное значение состоит в том, что впервые в портфеле брендов представителя традиционной индустрии гостеприимства оказалось так называемое «альтернативное размещение». В интервью для портала Skift главный исполнительный директор Accor Себастьян Базен без всяких предубеждений рассуждает об изменениях, которые подобные компании привносят в отрасль: «Бороться против любой такой новой концепции, темы или сервиса, не говоря уже о борьбе с экономикой совместного потребления в целом, было бы абсолютной глупостью и безответственностью. Их наличие обусловлено самой жизнью. Все эти сервисы очень сильны, прекрасно внедрены и отлично управляются. Надо принять это как данность».

Сегодня стартапы краткосрочной аренды являются расхожей темой. В этой области работают десятки компаний, появившихся и до, и после Airbnb: Roomorama, Love Home Swap, Stay Alfred и многие другие. Кое-кто из них попал в объятия гигантов туристического бизнеса вроде TripAdvisor или Priceline, а старейшая в своей области HomeAway с ее более чем 1,2 миллиона объектов в базе предложений в 2015 году была продана Expedia за 3,9 миллиарда долларов.

Некоторые новые игроки этого рынка начинают предлагать собственные варианты концепции, что свидетельствует о начале сегментации. Обычно она начинается после того, как смелая идея получает большее признание. Одна из первых подобных компаний, которая привлекла значительное внимание, – onefinestay. Она была основана в 2009 году тремя приятелями, имевшими некоторый опыт в технологиях и в бизнесе, и создала собственную нишу краткосрочной аренды роскошного дорогого жилья (ее часто называют «фешенебельной версией Airbnb»). Кандидаты в хозяева предоставляют свои жилища для проверки на соответствие целому ряду требований, в том числе к количеству имеющихся в наличии бокалов для вина и толщине матрасов. Перед приездом гостей работники компании выезжают на объект и приводят его в надлежащий вид: производится генеральная чистка и уборка, полностью заменяются постельное белье, полотенца, одеяла и ванные принадлежности, совершается необходимое обезличивание.

Сотрудник компании, которая позиционирует себя как «антиотель», встречает гостей по приезде и организовывает обслуживание по высшему разряду в течение всего пребывания. «Высший разряд» включает личный айфон на время визита, круглосуточную консьерж-службу на удаленном доступе и доставку еды из специально отобранных ресторанов. Распространить подобную модель в промышленных масштабах достаточно сложно, поскольку каждый объект необходимо проверить и добавить ему люксовый оттенок, так что на сегодняшний день в базе имеется всего 2500 предложений по пяти городам. Однако, как и в случае с Airbnb, рост компании идет прежде всего благодаря тому, что она у всех на слуху.

В 2006 году жителя Нью-Йорка Паркера Стэнберри уволили с киностудии Miramax Films по сокращению штатов. Он решил пожить три месяца в Буэнос-Айресе и начал подыскивать себе пристанище. После длительных мытарств по агентствам и поисков на Craigslist жилье было найдено, но, оказавшись на месте, Стэнберри понял, что здесь ему не хватает определенного уровня сервиса, доступного в бутик-отелях, в том числе персонального подхода, оживленного бара и светской тусовки. Так Стэнберри придумал концепцию Oasis, в которой краткосрочную аренду дополняли элементы бутик-отеля. Это было еще до Airbnb, и подход Стэнберри был совершенно иным. Его бизнес имел меньшие масштабы, не подразумевал совместного использования жилья и был в большей степени ориентирован на услуги: постояльцев встречал и провожал специально обученный работник, они получали пропуска в близлежащие клубы, бесплатную карточку для посещения тренажерного зала и тому подобное. Сам Стэнберри называет свой бизнес «разобранным на части бутик-отелем» (а сравнивая его с Airbnb, говорит о том, что он «частично компенсирует неуверенность клиентов кучей всяких классных штук»). Сегодня в базе Oasis две тысячи предложений в двадцати пяти городах по цене от 120 долларов за сутки, – то есть значительно более доступной, чем у onefinestay, – а цель компании состоит в выходе на сто городов. (В базе Oasis имеются предложения многих других сайтов, в том числе Airbnb и HomeAway.)

У Oasis был ряд успехов: во время Олимпиады в Рио-де-Жанейро летом 2016 года компания размещала сотрудников Nike, Visa и ВВС. «Можно было обратиться в наш контактный центр и сказать: «Нам нужно тридцать обычных квартир для сотрудников, пятьдесят люксовых для самых важных ритейлеров и несколько вилл для спортсменов и высшего руководства». И мы это делали», – говорит Стэнберри. Он отмечает, что следствием успеха Airbnb стала «золотая лихорадка» в сфере краткосрочной аренды. «Сейчас можно без особых проблем поднять от миллиона до трех стартового финансирования и попытаться что-то сделать в Сан-Франциско или Лондоне. Но сделать что-то действительно оригинальное и масштабировать результат намного сложнее», – говорит он.

Еще один только что созданный гибрид называется Sonder. Это новое воплощение компании Flatbook, позиционирующее себя как «домотель» и предлагающее краткосрочную аренду жилья с гостиничными элементами. Как и другие ее коллеги в данном сегменте, компания нацелена на то, что считает недостатком в работе крупнейших сайтов краткосрочной аренды жилья (в частности, Airbnb). Недавно Sonder привлекла инвестиции на сумму 10 миллионов долларов. Кроме того, появляются также новые разновидности отельных бизнесов, например, такие компании, как Common, которая продвигает гибкую модель на основе хоумшеринга преимущественно в Бруклине, или Arlo – новый гостиничный бренд с девизом «база городских первопроходцев».

Все это – части ускоренной актуализации быстро растущей категории «альтернативного размещения», в которую хотят попасть очень многие игроки индустрии гостеприимства. Достичь этого они пытаются самыми разнообразными способами, при этом дизайн их интернет-сайтов, дружелюбный тон общения и системы отзывов пользователей на удивление часто оказываются очень похожими на то, что есть у Airbnb. В любом случае, идея пристанища, максимально отличающегося от гостиничного номера времен родителей, завладела умами. «На рынке размещения туристов места действительно более чем достаточно. И никто не сомневается в том, что он продолжает расти», – говорит Стэнберри из Oasis.

Разумеется, спрос на отели всегда будет, причем очень устойчивый. Многие люди в жизни не согласятся остановиться в чужом доме или квартире, какими бы фешенебельными они ни были. Арне Соренсон из Marriott замечает, что одной из причин успеха Uber стал намного более высокий уровень сервиса по сравнению с обычными такси, где он подчас бывает «жутким» при том, что поймать машину во многих городах стало трудной задачей. «В гостиничном бизнесе мы, как мне кажется, поддерживаем сервис на уровне, поэтому подобный риск у нас отсутствует», – сказал он в интервью журналу Surface. Главный исполнительный директор Best Western Дэвид Конг отмечает, что в отелях есть многое из того, что недоступно на Airbnb: общественное пространство в лобби; сотрудник, который здоровается с вами; возможность позвонить на ресепшн, чтобы попросить дополнительное одеяло или сообщить о том, что что-то не работает. «Для всего этого вам нужен отель», – говорит он.

Одна из моих бывших коллег, которая всю жизнь обожала путешествовать, напрочь отнекивается даже от намека на возможность остановиться в чужом доме. «Мне нужно место просторнее, чем моя квартира, с накрахмаленными белоснежными простынями, большим телевизором и очень хорошим кондиционированием», – говорит она. А еще она в полном восторге от рум-сервиса: «Мне так нравится, когда они вкатывают свою тележку, ваза с цветочками, все эти их штучки». Ей приятно сознавать, что если ей попадутся шумные соседи или что-то сломается, она сможет позвонить на ресепшен, и ее проблему решат, о ней позаботятся. Я ее понимаю: когда у меня есть такая возможность, например, за меня платит фирма, я предпочитаю селиться в шикарных отелях – недаром хозяин Airbnb, у которого я останавливалась в Джорджтауне, прозвал меня «дамой из Four Seasons». А Стэнберри рассказывает, что во время Олимпиады Nike пользовалась не только услугами Oasis, но и забронировала кучу номеров в гостиницах, а один из городских отелей был полностью занят ее сотрудниками.

Как бы то ни было, но общий вид индустрии гостеприимства меняется на глазах. Один из бывших топ-менеджеров отрасли говорит, что сейчас ему понятно, почему в свое время он отмахивался от мысли об угрозе со стороны Airbnb и ей подобных. «Я был в плену своих собственных вкусов – предпочтений человека, которому под пятьдесят. Что у нас с простынями, с матрасом? Где брать ключ? Все это заботы пожилого человека», – поясняет он. По его словам, юное поколение лишено многих страхов и предрассудков, так как выросло в мире, где всегда существовала Airbnb. Молодежь «выросла на Airbnb» точно так же, как она «выросла на цифре». Для многих из них остановиться в номере сетевого отеля – все равно что поговорить по городскому телефону, сходить в отделение банка или смотреть телепередачи в эфирном вещании. «Airbnb воспитала целое поколение», – говорит этот топ-менеджер. Как он считает, чем больше у компании возможностей использовать свои данные для прогнозирования потребностей своих потребителей и создания соответствующих продуктов, тем сильнее она становится. «Против Uber или Airbnb я и цента не поставлю», – заявляет он.

Будущее за партнерством

Вероятнее всего, противостояние отельного бизнеса краткосрочной аренде жилья закончится тем, что крупные гостиничные компании создадут больше партнерств с этими сайтами, и такое сотрудничество станет обоюдовыгодным. Подобные эксперименты уже имели место. Когда Hyatt стала инвестором onefinestay, обе компании реализовали в Лондоне пилотную программу, в рамках которой прибывшие до заселения гости onefinestay могли оставить свой багаж в Hyatt Regency London, а также воспользоваться там душем, сходить в спортзал или перекусить. А новая сеть недорогих гостиниц Room Mate предлагает «специально подобранные квартиры». Гости, остановившие свой выбор на данном варианте, пользуются отелем как своего рода консьерж-центром: они получают ключи от квартиры в одном из отелей, могут заказать доставку еды из отеля и решить, как часто им необходима уборка во время их пребывания. Многие в отрасли считают, что подобная модель получит в будущем широкое распространение.

Областью, где аналитики настоятельно рекомендуют гостиничным сетям сближаться с Airbnb, является дистрибуция. Airbnb стала мощной маркетинговой платформой, привлекающей миллионы глаз, и некоторые отели рассматривают ее в качестве способа привлечения своих постояльцев. Сейчас на платформе можно найти более трехсот тысяч домов или помещений, относящихся к категории «профессиональной недвижимости», и даже настоящих пансионов. Чески говорит, что не имеет возражений, если предлагаемый их хозяевами опыт соответствует критериям его компании. «Мы рады частным пансионам. Мы не против некоторого количества бутик-отелей. Я очень хочу, чтобы малый бизнес и индивидуальные предприниматели понимали, что Airbnb открыта для профессионалов в области гостеприимства».

Впрочем, в представлении некоторых руководителей гостиничной отрасли, появление на Airbnb равнозначно дружбе с врагом. Дэвид Конг из Best Western, которой относится к проблеме Airbnb разумно, но твердо, говорит, что такой шаг является серьезной ошибкой, сродни той, которую отрасль допустила, попав в чрезмерную зависимость от ТИП. В своем блоге Конг написал: «Знаменитый писатель и драматург Джордж Бернард Шоу говорил: «Успех состоит не в том, чтобы никогда не совершать ошибок, но в том, чтобы никогда не повторять их». (Конг и Чески наверняка удивились бы, узнав, что их роднит любовь к цитированию Дж. Б. Шоу.)

Отношения между сторонами, судя по всему, становятся более натянутыми. Airbnb продолжает заявлять о своем желании дружить с отелями и отрицать прямую конкуренцию с ними. Тем не менее эти мирные речи не вяжутся с бизнес-моделью компании. Еще во время съезда демократов в Денвере в 2008 году она пообещала стать платформой, на которой забронировать жилье в чьем-либо доме будет столь же просто, как снять номер в отеле. По мере своего развития ее бизнес все больше и больше сближается с гостиничным: это и обслуживание деловых поездок, и функция мгновенного бронирования, позволяющая заказать жилье без ожидания одобрения хозяина – то есть так же, как это устроено в отелях.

С самого начала создатели Airbnb призывали своих хозяев оказывать гостям «семизвездочный сервис», то есть сервис намного более высокого уровня, чем пять звезд в индустрии гостеприимства. В 2013 году в своей беседе с Сарой Лэйси Чески перечислял три причины, по которым люди останавливаются в гостиницах: простота бронирования, понимание того, что они получат за свои деньги, и различные дополнительные услуги. Затем он разобрал каждую из них в контексте Airbnb. По словам Чески, пользоваться Airbnb будет все проще; со временем компания научится поддерживать неизменность качества продукта; наконец, «в городе всегда найдутся люди, которые умеют оказывать все эти услуги».

Один из самых первых рекламных девизов компании гласил: «Забудь про отели». Однажды в 2014 году, тестируя программу консьерж-сервиса, Чески послал своей подружке Элиссе Патель цветы с запиской «Дорогая Элисса, забей на отели. С любовью, Брайан». Эта была шутка, понятная только своим: в свое время общий приятель предложил эту фразу основателям в качестве девиза. Однако фото записки попало в интернет и привлекло внимание. (Некоторые из наблюдателей были прямо-таки в восторге от того, что им наконец-то довелось увидеть доказательство наличия конфликта. «Самое время разногласиям между Airbnb и гостиничной индустрией проявиться. Это поединок века», – гласил комментарий на сайте недвижимости Curbed.)

В Airbnb весьма популярно еще одно высказывание. Это цитата, которую часто приписывают Ганди и которую вспомнил Конли, выступая перед сотрудниками компании в свой первый рабочий день в 2013 году. Похоже, в компании ее действительно любят повторять, поскольку лично я слышала ее от трех топ-менеджеров, с которыми общалась на тему конкуренции с отелями. «Тут есть одна классная цитатка из Ганди, – начинал каждый из них, а затем продолжал: – Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь».