Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Еще одним примером новаторского делового (экономического) и эстетического (культурного) сотрудничества стал проект, осуществленный в 2006 году креативным директором Vuitton Марком Джейкобсом и художником Олафуром Элиассоном. Специально для витрин магазинов бренда команда создала инсталляцию, которая разрушала привычные представления об оформлении торговых помещений и витрин. Инсталляция активно вовлекала потребителя в производство и интерпретацию пространства; это была визуальность в ее самом ярком проявлении. Лампа «Глаз тебя видит» (Eye See You) не позволяла потребителям разглядеть товар, выставленный в витрине. Она была установлена в каждом магазине Louis Vuitton, по всему миру – смелый шаг в период рождественской праздничной лихорадки. В скульптуру была встроена натриевая лампа низкого давления, напоминавшая зрачок глаза и испускавшая яркий монохроматический желтый свет (ил. 5.9). Сияющее спектральное излучение создавало возможности для диалога между внутренним пространством магазина и зрителем снаружи. С наступлением темноты свет заливал улицу, преодолевая физические и психологические границы, репрезентацией которых служила витрина. Инсталляцию Eye See You увидели миллионы пешеходов, она стала частью городских уличных ландшафтов по всему миру на время своего существования и соединила в себе традиционное представление об оформлении витрин и визуальный опыт восприятия произведений искусства.

5.9. Louis Vuitton и Олафур Элиассон «Глаз тебя видит» (Eye See You) © Олафур Элиассон, 2006

Эмоциональный и аффективный посыл этой инсталляции – очень мощный и притягательный. Придуманная креативным директором и художником лампа-глаз довольно прямо ставит вопрос о том, является ли витрина в действительности местом, предназначенным для просмотра товаров. Перед нами поразительная инверсия: 350 витрин Louis Vuitton демонстрируют лишь один сияющий монохроматический зрачок, смотрящий, следящий, наблюдающий. Свет глаза настолько яркий, что на него трудно смотреть, а остальная часть витрины зачернена. Это смелое решение, меняющее позиции наблюдателя и наблюдаемого. Потребитель не видит ничего. Глаз видит тебя. Метафора взгляда, равнодушно и/или агрессивно следующего за идущими мимо зрителями, превращает инсталляцию в эффективное высказывание, достойное упоминания в концептуальных дебатах о природе взгляда, об отношениях между наблюдателем и наблюдаемым, об отношениях потребителей и магазина, о слежении и социальном контроле421421
  Modigliani 2007.


[Закрыть]. Отношения между искусством и модой провокативны; они демонстрируют, что мода, с одной стороны, может «трансформировать локусы и пространства, дополняя, сдвигая или изменяя идентичность окружающей среды, в то время как, с другой стороны, она способна повышать культурный статус [художника]»422422
  Potvin 2009: 5.


[Закрыть].

Абсолютно новый и авангардный феномен заключается в том, что дизайнеры и художники становятся соавторами одного совместного произведения искусства, и их усилия в процессе его создания идеально интегрированы: с самого начала мастерство и концепция объединяются. Этот обмен идеями – будь он непосредственным, референциальным или аллюзивным – продолжает быть работой (искусством), пребывающей в процессе осуществления423423
  Webb 2012: 11.


[Закрыть].

Таким образом, современные художники и их отношения с модными дизайнерами оказывают непосредственное влияние на формирование рынков. Подобное сотрудничество составляет действительную ось эстетического изобретения. Как практики, так и эстетический статус искусства и моды переплетаются, создавая нечто новое, что позволяет сохранить ауру роскошных брендов и поддержать их эксклюзивный коммерческий статус424424
  Karpik 2010.


[Закрыть]. И художники, и кутюрье превращаются в культурных импресарио, по контрасту с потреблением как индивидуальным эстетическим опытом, все более важную роль при оценке их работ играет то, что они часть коллектива. Современным художникам все удобнее работать вместе с модельерами в качестве визионеров и выполнять заказы модных домов. Представляется, что синтез моды и искусства ассоциирован с разнообразными и сложными аспектами современной культуры: с одной стороны, такие альянсы отражают базовые направления современного искусства и все более распространенную тягу к осмысленному потребительскому опыту; с другой стороны, эта тенденция подразумевает, что художники и поддерживающие их институты осваивают новые творческие пространства и видят мир по-новому, а их произведения представляют собой нечто большее, нежели эксклюзивные коллекционные объекты. Мода и искусство являются основными культурными акторами, создателями современного городского пространства; вместе с тем они выступают его отражениями и репрезентациями; они постоянно пребывают в процессе презентации и интерпретации современного модного городского ландшафта. И мода, и искусство придают мечтам материальную форму. Таким образом, «различия между конкретными модными и арт-объектами не столь важны, поскольку и то и другое – это обладающие эстетической ценностью произведения, мнения и суждения о которых всегда субъективны; куда важнее рассмотреть те места обмена – социального, экономического, языкового, – которые они занимают»425425
  Мода и искусство / Ред. Гечи Адам, Караминас Вики. М.: Новое литературное обозрение, 2015.


[Закрыть].

Заключение

Осознание того, что креативный подход к организации и насыщению торговой площадки сегодня обретает все большую значимость для рынков товаров класса люкс, обогащает социологические исследования модных рынков. Кроме того, сказанное выше демонстрирует фундаментальную значимость «географической», территориальной оптики в процессе осмысления стабильного роста сектора роскошной моды. Примечательно, что вопреки мнению многих приверженцев новой экономики, предсказывавших, что офлайновые магазины станут «мертвым грузом», глобальные торговые центры, принадлежащие домам высокой моды, служат примером устойчивости, силы и эффективности розничного магазина, способного вносить коррективы в представления о роскоши в соответствии с изменяющейся мировой практикой потребления. Это важно, учитывая, что высокая мода и ее сложно устроенные территории, органично встроенные в современную капиталистическую систему, служат предвестниками масштабных экономических трансформаций. Соответственно, нам необходимо лучше понимать механизмы, обеспечивающие жизнеспособность люксовых брендов, а это, в свою очередь, требует анализа мотивов, желаний и потребности людей в товарах с высокой символической ценностью; предметом изучения могут стать аффективные возможности этих товаров, диапазон их эмоционального воздействия и неизменный коммерческий успех.

Представленный выше анализ позволяет сделать два важных концептуальных вывода. Во-первых, несмотря на давнюю взаимосвязь искусства, моды и роскоши, современные представления о роскоши, качестве и добавленной стоимости, как показали последние десятилетия, вступают во взаимодействие с нематериальными атрибутами розничного дизайна, презентации, атмосферы и опыта. В результате ценность объектов высокой моды ассоциируется не с их материальными качествами или происхождением, а с их эстетическими свойствами; недаром первоначальная этимология слова «aesthesis» – ощущение. В этой главе мы поговорили о непростом альянсе между двумя практиками, о противоречиях между единообразием и аутентичностью, коммерциализацией и ремеслом, средой и посланием, которые характерны для современных торговых площадок. Мы попытались критически поразмышлять о мирах искусства и моды, специально уделяя внимание их связи с практиками, которые связывают ценность товара с пространствами розничной торговли и потребления так же, как и с местом его происхождения. Традиционно считалось, что «искусство и мода располагали разными возможностями для презентации и воспринимались по-разному»; кроме того, они использовались по-разному и вызывали разные отклики в рамках как денежно-кредитной, так и эстетической экономики426426
  Там же.


[Закрыть].

В рамках социальных исследований культурные объекты традиционно классифицировались в соответствии с их варьирующимися качествами в системе категорий, соотносимых друг с другом427427
  Bourdieu 1989; DiMaggio 1987.


[Закрыть]. Мы, однако, постарались продемонстрировать, что институциональные границы между искусством, модой, творчеством в последнее время разрушаются или, по крайней мере, становятся более прозрачными. Это важно, поскольку помогает понять, каким образом нематериальные и эстетические качества товаров определяют их стоимость428428
  Karpik 2010.


[Закрыть]. Современные альянсы между художниками и модными домами приводят к появлению уникальных товаров; основой для конкуренции на таком рынке служат качества, не детерминируемые сугубо экономическими интересами; стоимость здесь не обусловлена напрямую стандартными механизмами ценообразования429429
  Beckert & Aspers 2011.


[Закрыть]. Особая природа рынка роскоши, таким образом, требует от его исследователя не просто экономического анализа, но целостного теоретического осмысления культуры, творчества, ауры бренда и его притягательности. Культурные объекты, как в мире искусства, так и в мире моды, обладают множеством смыслов, которые отчасти определяют их ценность. Применяя методы культурной экономики для исследования рынков моды, мы можем изучать географию и политику творческих процессов, осуществляемых на стыке моды и искусства, можем лучше понять, как новые творческие практики дизайна и демонстрации товаров влияют на способы их валоризации.

Это базовый и принципиально важный пример смешения и слияния жанров, гибридизации искусства и моды430430
  Lipovetsky & Manlow 2010: 110.


[Закрыть]. Упомянутые выше творческие практики «подразумевают наличие целого спектра взаимосвязей между телами, материалами и материей, технологиями и объектами, которые обусловливают предмет творчества, его место и присущие ему возможности конструирования мира»431431
  Hawkins 2013: 6.


[Закрыть]. Они представляют собой основное средство создания и формирования стоимости и демонстрируют, как визуальность, уникальность и суждение обусловливают ценность товара и бренда. Творческое сотрудничество специалистов, организующих модное торговое пространство, – материал, позволяющий размышлять о механизмах функционирования коммерческой и творческой практик; опираясь на него, мы можем по-новому осмыслить ценность, ауральность и принципы организации рынков432432
  Beckers & Aspers 2011; Karpik 2011; Stark 2009.


[Закрыть]. Альянсы между искусством и модой – в какой-то степени следствие ситуации, в которой креативный директор превращается в ключевую фигуру, определяющую процесс производства и воспроизведения торговых территорий и рынков предметов роскоши. Речь идет о взаимодействии ремесленного, торгового и культурного производства, которое требует детального исследования – учитывая ту важную роль, которую оно играет в формировании и определении стоимости. Искусство проектирования модного пространства – это искусство коммуникации, синтеза творческой энергии и возможностей художников и дизайнеров. Это также ключевая стратегия, которая привлекает внимание к локусам потребления и маскирует сложно устроенные территориальные аспекты производства роскоши. Как убедительно доказала исследователь культурной географии Хариет Хокинз и как показывают приведенные выше примеры, география и экономика творчества являются «не просто способом делать деньги, но способом создавать жизнь»433433
  Hawkins 2013: 3.


[Закрыть]; они демонстрируют важную способность модного пространства взаимодействовать с ключевыми проблемами современных территориальных исследований – зримостью, темпоральностью, суточными циклами, экологической безопасностью. Модное пространство тесно связано и с экономикой, и с культурой. Это важно учитывать в процессе осмысления экономических, социальных и политических аспектов, возможностей и противоречий творческих практик434434
  Ibid.: 5.


[Закрыть].

Во-вторых, мы поговорили о глобализующей природе индустрии роскоши. Брендовый флагман остается заметным феноменом в мире, где рынок розничной торговли становится все более фрагментированным и разнообразным435435
  Kozinets et al. 2002.


[Закрыть]. Это пространство, где осуществляются мечты и воплощаются фантазии. Мода всегда опиралась на визуализацию и демонстрацию и неизменно стремилась создавать все более впечатляющие образы436436
  Arnold 2001: 56.


[Закрыть]. Последние играют ключевую роль в формировании мировой культуры моды и демонстрируют ее дискурсивные возможности437437
  Shinkle 2008: 1.


[Закрыть]. Идентичность бренда и пространства потребления, как показала эта глава, имеют основополагающее значение для индустрии моды и играют важную роль в глобальной модной культуре XXI века. Не последнюю роль играют здесь впечатляющие совместные проекты-инсталляции в торговых центрах. Мы увидели, что микрогеография витрины является ключевым (и часто игнорируемым) локусом конституирования и репрезентации современного потребления. Это пространство возможностей, где искусство и мода, культура и торговля, дизайн и желание сливаются воедино. Витрины влияют на городское пространство, становятся подмостками, на которых разыгрывается зрелище повседневной жизни, демонстрируют знаки и символы, не противопоставляя репрезентацию материальности, но скорее свидетельствуя об их взаимодополняемости; это пространство, которое отражает союз коммерции и культуры и провоцирует его переосмысление.

ГЛАВА 6
Обладание: вещь как память, смысл и материальность

Я ненавижу, когда люди говорят, что безразличны к одежде, потому что это ложь… Мы всегда чего-то хотим, когда одеваемся так, а не иначе. Хотим, чтобы нас любили, чтобы нас трахали, чтобы нами восхищались, чтобы нас оставили в покое, хотим вызывать смех, хотим казаться богатыми, хотим сказать: «Я беден», «Я люблю себя». Это молчаливая поэма в зале ожидания, в метро, в кинофильме нашей жизни. Это чертовски важно438438
  Core L. в: Heti et al. 2014: 24.


[Закрыть].

В этой главе мы поговорим о том, как сам факт обладания вещью обусловливает ее ценность. Автор высказывания, вынесенного в эпиграф, утверждает, что выбор одежды отражает наши представления о том, кто мы такие и кем хотим быть в этом мире. Развивая эту мысль, мы увидим, что границы между ценой и ценностью, между приобретением и обладанием, между памятью и материальностью, а также между объектом и фактом владения им размыты и подвижны439439
  Edensor 2005a, 2005b, 2005c; Hetherington 2004.


[Закрыть]. Как уже упоминалось выше, ценности и смыслы моды изменчивы и динамичны, а ее природа реляционна и скалярна. В этой главе мы увидим, что ценность одежды обусловлена нашими отношениями с ней. Говоря о территориях моды, важно обращать внимание не только на путь, который проделывают товары, перемещаясь от производства к потребителю. Большое значение имеет и биография вещи, рассматриваемая в историческом и географическом аспектах, связь одежды с людьми и местами440440
  Belk 1988; Jarrett 2006; Miller 2009, 2010.


[Закрыть]. Ниже мы увидим, что ценность и значимость моды обусловливается самыми неожиданными факторами. Она может явиться результатом повседневной практики ношения вещей, ухода за ними, утраты и воспоминания – наряду с более традиционными практиками производства и приобретения441441
  Baudrillard 1997.


[Закрыть]. Ценность имеет протяженность и длительность. Ссылаясь на работу Игоря Копытоффа, посвященную богатой истории вещей442442
  Kopytoff 1986.


[Закрыть], я буду говорить об амбивалентной ценности, которой обладают разные категории вещей. Оценки и классификации здесь всегда оказываются скользкими и неуловимыми. Несоответствия между категориями вещей и внутренние противоречия, возникающие в рамках этих категорий, свидетельствуют, что стоимость, значимость и ценность изменчивы во времени и в пространстве и открыты для произвольных толкований. Как бы мы ни старались упорядочить, контролировать и выстроить потребление, мода может сопротивляться нашим намерениям, может не подчиняться правилам, сопрягаться с ощущениями грусти или потери. Вещи способны преследовать нас, будить воспоминания о том, что мы предпочли бы утаить. Наши взаимодействия с одеждой обнаруживают ее неочевидную значимость. Самые ценные наши вещи стóят на рынке дешевле всего. Они в буквальном смысле бесценны, они пребывают над миром коммерции, за пределами товарных отношений. В этой главе я расскажу, какова роль самого факта владения одеждой и воспоминания в конструировании ценности моды, и в какой степени эта ценность ассоциирована с брендом, дизайнером, возрастом вещи, аутентичностью или социальными отношениями. Почему мы храним одежду, которую больше не носим? Почему биографии вещей так важны и почему так трудно избавиться от некоторых из них? Мы поговорим о возвышенном моральном и сентиментальном статусе некоторых вещей. Я попытаюсь показать, что смысл моды зависит от того, как, где, почему и когда мы с ней встречаемся; ее ценность неотделима от географии и непосредственно связана с обладанием, с чувством принадлежности, характером использования вещей. Давно известно, что вещи всегда находятся в процессе становления. Но одежда демонстрирует это особенно наглядно, и в этом смысле она уникальна. Ключ к пониманию секрета ценности следует искать не столько в области спроса и предложения, в дизайне продукта или его эстетике, сколько в аутотопографическом потенциале вещей, в отношениях между объектами и субъектами. Наша одежда – продолжение нас самих: мы используем ее, чтобы рассказывать себе и другим, кем мы хотим быть и какому миру хотим принадлежать. Когда мы умираем, наши вещи продолжают жить, становятся нашим наследием. Некоторые даже верят, что мы остаемся жить во всем, что когда-либо делали, во всем, чем владели443443
  Jarrett 2006: 560.


[Закрыть]. Вещи воплощают личностные смыслы и, в свою очередь, определяют, кто мы такие для самих себя и других. Вещи не наделены собственным смыслом, они обретают его в процессе становления человеческих отношений. Мы рассмотрим моду как социальную практику; увидим, что ее ценность подвижна и зависит от множества обстоятельств. Мода – всегда в большей степени процесс, нежели мгновение или откровение. Ценность имеет протяженность и длительность, она способна быть устойчивой. Сразу после покупки вещь начинает писать свою собственную историю. Одежда – это хранилище аккумулированных в ней сенсорных биографий. Одежда впитывает воспоминания, собирает и складывает их слой за слоем; то, как мы ее носим и используем, обусловливает ее потребительскую ценность. Принципиально, что это аккумулирование смыслов и памяти в процессе использования нельзя воспроизвести промышленным способом. Источник этого процесса – связь между вещью, телом человека и пространством.

Настоящая глава содержит два теоретических положения. Во-первых, утверждается, что разные категории вещей имеют очень разную статусную ценность и большую роль в ее формировании играют принадлежность и память. Во-вторых, я подчеркиваю важность аутотопографического потенциала вещи в осмыслении процесса создания и разрушения ценности. Вещи, которые мы покупаем, и вещи, которыми мы обладаем, могут быть совершенно разными вещами; смыслы и ценности – переменные категории, и они приписываются вещам как следствие наших персональных связей с ними. Мы сообщаем вещам нашу страсть, наши собственнические чувства. Понимание ценности и обладания формируется на глубинном уровне, обусловливается нашими зачастую незаметными, потаенными или рутинными взаимодействиями с вещами. Самые, казалось бы, банальные и тривиальные движения могут привести к поразительным последствиям444444
  Bennett 2004.


[Закрыть]. Очарование кроется в самых будничных вещах445445
  Brown 2001, 2004; Davies King 2008; Davis 1990; Glenn & Hayes 2007; Turkle 2007; Watson 1992.


[Закрыть]. Возможно, чтобы разгадать тайну ценности, следует изучать не графики спроса и предложения и не принципы дизайна или тонкости эстетики, а аутотопографический потенциал вещи, субъектно-объектные отношения. Вещь – это медиатор, маркер социальных связей446446
  Goffman 1971.


[Закрыть]. Ее ценность не измеряется деньгами, потраченной на нее суммой; скорее она кроется в социальной истории и географии вещи, в следах износа и использования, которые становятся ее органичными атрибутами. Важно, к какой – особой – категории принадлежит вещь447447
  Gregson & Crewe 2003; Gregson et al. 2007.


[Закрыть]. Ценность неотделима от социальных, культурных, темпоральных и территориальных категорий. Чем вещь является, что она значит, зависит от того, как, где, почему и когда мы с ней встречаемся. Наши вещи пронизаны аккумулированными в них смыслами; способность сохранять и будить память делает их ценными. Вопрос теоретика может звучать следующим образом: возможно ли проследить, какие медиаторы обусловливают в этом случае опыт субъектно-объектных взаимодействий?448448
  Miller et al. 1998: 5.


[Закрыть] Как, где и почему вещи становятся притягательными, чарующими, значимыми в наших глазах и может ли это знание помочь нам взломать их ценностно-смысловой код?

«Разрушение»

В этом разделе мы поговорим о том, как наша одежда может стихийно обретать ценность за пределами рынка. Далгети пишет: «Как это бывает с большинством людей, самые важные мои вещи не стоят ничего. И в то же время – они бесценны»449449
  Dalgety 2001: 13.


[Закрыть]. Рассмотрим для начала одну художественную инсталляцию – проект «Разрушение» (Break Down) Майкла Лэнди, призванный осмыслить, что происходит с ценностью, когда мы теряем все. Лэнди демонстрирует, как вещи, которыми мы когда-то обладали, продолжают преследовать нас, даже если они больше не встроены в нашу жизнь на материальном уровне450450
  Hetherington 2004.


[Закрыть]. Его эксперимент доказывает, что разные категории вещей имеют очень разный, вариативный статус. Некоторые из них обладают ощутимым моральным и сентиментальным ореолом: это подарки и личные вещи – например, письма, фотографии, одежда. Таким образом, ценностно-смысловое единство очень важно для формирования значимости. В феврале 2001 года британский художник Майкл Лэнди, который давно интересовался темой отходов и потребления, создал «производственный конвейер разрушения»; он провел инвентаризацию всех своих вещей, классифицировал их, а затем уничтожил в процессе двухнедельного публичного перформанса. «Разрушение» завершило трехлетний проект, призванный поставить под сомнение принципы консюмеризма и обладания и изучить романтические отношения людей с вещами, которые они покупают. Лэнди размышлял о вещах, ушедших из нашей жизни; он фиксировал их материальное присутствие, думал о судьбе вещей, от которых мы избавились, и о нашей жизни без них. Говоря об этом проекте, необходимо акцентировать три главных момента. Во-первых, инсталляция показывает, что процесс разрушения вещи может многое рассказать о ее ценности. Лэнди утверждал, что проведенный им анализ смысла потребления посредством разрушения кардинально изменил его жизнь. Помимо того что Лэнди приходилось управляться с повседневными делами без паспорта, водительских прав, фотографий, адресной книги, телефона и кредитной карты, ему пришлось смириться с собственной сущностью. Что действительно имело для него значение и почему? В какой степени его жизнь зависела от того, что ему принадлежало? Какие воспоминания вызвали у него те или иные вещи, и почему? Примечательно, что в этом случае речь идет не только о «вещах», но и о вещах в движении, которое позволяет погрузить их в личностный и социальный контекст и тем самым понять их ценность451451
  Appadurai 1986: 5.


[Закрыть]. Проект «Разрушение» побуждал зрителей «следовать своим собственными ассоциациям и задаваться вопросом, какая часть нашей сущности заключена в том, что мы имеем»452452
  Cumming 2001.


[Закрыть]. Обращая вспять логику товарного фетишизма, возвращая вещи в их допроизводственное состояние на конвейере разрушения, Лэнди побуждает зрителя устанавливать связи, прослеживать товарные цепочки от конца к началу и задавать разные вопросы. Кто сделал эти вещи? Где? Каковы пространственные и темпоральные отношения между нами и создателями наших вещей? Связи между происхождением вещи и конечным пунктом их назначения в буквальном смысле разрушались до основания, обнажались, бросались в глаза. На первый взгляд инсталляция выглядела как фабрика, на которой люди усердно трудились; однако при более пристальном рассмотрении посетители понимали, что перед их глазами разворачивается методичный процесс уничтожения – ничуть не менее сложный, чем процесс создания. Во-первых, проект демонстрировал, что вещи обретают жизнь и смысл благодаря своим взаимодействиям с людьми453453
  Komter 2001.


[Закрыть]. Во-вторых, он обнаруживал, что разные категории вещей имеют разную ценность.

Инвентаризация и классификация вещей, которые производил Лэнди, выявляли их персональную символическую иерархию. Различия между сентиментальной и рыночной ценностью проступали с поразительной ясностью. Лэнди признает, что, отправляя вещи в шредер, руководствовался эмоциональными мотивами. Некоторые вещи, например электронику, утилизировать было довольно легко. С другими, такими как личные письма или фрагменты ткани, расстаться оказалось сложнее, и в этом случае процесс вызывал у Лэнди более сложные эмоции. Оказалось, что у некоторых вещей имеются глубокие символические и персональные смыслы, и их биографии обнажают локусы смыслов. Вещи, пробуждающие воспоминания, не исчезают бесследно, они продолжают существовать – если не в своей изначальной физической форме, то в призраках нашей памяти. Перформанс «Разрушение» был итогом трех лет сортировки, классификации и регистрации вещей. Лэнди классифицировал каждый предмет, которым владел. Сам он признавал, что проект имеет для него глубоко персональный смысл; его занимали проблемы, связанные с потреблением. Их решение должно было изменить его жизнь. Ему хотелось понять, осмыслить и честно оценить, какие вещи – если таковые вообще имеются – действительно для него что-то значат: «Я думал, что я – один из многих миллионов потребителей, и в какой-то момент мы некоторым образом начинаем конструировать свою собственную биографию с помощью вещей, которые нам принадлежат, которыми мы обладаем»454454
  Интервью Лэнди, см.: Lingwood 2001.


[Закрыть]. Чаще всего мы ценим вещи, которые имеют для нас персональный смысл, которые невозможно заменить; они хранят воспоминания об отношениях, встречах и привязанностях. Их присутствие способно пробуждать воспоминания. Это свидетельство важной роли, которую играет материальность вещей в утверждении социальных отношений, независимо от их рыночной цены или стоимости. К числу особенно значимых для нас категорий вещей принадлежит одежда. Казалось бы, одежда быстро приходит в негодность и, подобно электронике, подлежит безболезненной утилизации. Лэнди, однако, обнаружил, что истории, связанные с одеждой, обеспечили ей очень важное место в его иерархии ценностей. Вещи, которые он ценил больше всего, уничтожались в последнюю очередь. Тяжелее всего ему было расстаться с дубленкой своего отца; ему «хотелось, чтобы кто-нибудь ее забрал, но этого не случилось»455455
  Цит. по: Cumming 2002.


[Закрыть]. Он рассказывал, что «дубленка находилась на конвейере с первого дня, и она просто продолжала ездить по кругу, снова и снова… За эти две недели пальто в каком-то смысле превратилось в моего отца»456456
  Цит. по: Lingwood 2001.


[Закрыть]. «Я чувствовал, что мне хочется убить рабочего, который уничтожает пальто моего отца… В процессе перформанса пальто приобрело огромное значение и стало одной из тех потерь, которые дались Лэнди особенно трудно»457457
  Cumming 2002.


[Закрыть]. Оказалось, что «уничтожить его в каком-то смысле значит избавиться от собственного отца»458458
  Цит. по: Withers 2001: 189.


[Закрыть]. Другие вещи Лэнди демонстрировали, что одежда имеет аутотопографическую природу и хранит разнообразные личные истории, встроенные в географию. Вещи рассказывали о школе, в которой Лэнди учился, о подарках, которые он получал от разных людей, о местах, в которых покупал одежду, и о друзьях, с которыми расстался, обо всех частицах его жизни. Несомненно, эксперимент Лэнди побудил других задуматься о своих собственных вещах и об их смыслах. Что Лэнди уничтожит в последнюю очередь и почему? Что он купит в первую очередь после завершения проекта «Разрушение» – и почему? Что мы почувствуем, когда у нас ничего не останется? В ходе проекта Лэнди ясно понял, что для него ценно. Оказалось, это не машина или электроника. Ценность таилась в самых неожиданных местах: «Время от времени я беру что-то с конвейера и думаю: „Ага, ну да“, а потом я вынужден снова класть это обратно. Некоторые вещи невозможно заменить. И от них, видимо, труднее всего избавиться»459459
  Landy 2002.


[Закрыть]. Вещи, вызывающие воспоминания, оставляют следы, простирающиеся за пределы сферы потребления; некоторые из них навсегда поселяются с нами и преследуют нас в своих многочисленных материальных и нематериальных ипостасях.

Второй пример, который я хочу привести, – работа бельгийского дизайнера Мартина Маржела. Роль бренда, этикетки и логотипа в создании ценности вещи живо его интересует. Его одежда не имеет ярлыков или заметных логотипов; ее ценность обусловлена уровнем мастерства и деталями кроя и шитья, которые выставляются напоказ: «МММ равнодушен к красоте. Красота здесь складывается из ошибок, ожогов, разрывов, воспоминаний о прошлом, мечтаний, трагедий. Эта красота сюрреалистична, асимметрична, она не имеет пола, не имеет статуса. Она не имеет ничего общего с сексизмом, роскошью, деньгами, классовой принадлежностью»460460
  Beecroft 2009.


[Закрыть]. Ценность здесь заключена в биогеографических нарративах, которые продуцирует одежда, в ее взаимоотношениях с владельцами, в историях, вплетенных в саму ткань. Потребитель, знаток, ценящий одежду от Margiela, сознает вульгарность многих современных дизайнерских брендов и, возможно, делает тем самым выбор в пользу альтернативной модели потребления, противостоящей брендингу, пышности и великолепию моды как составляющей мира селебрити:

МММ избегает почестей, блеска и логотипов, бренд не выпячивает себя; он ироничен и содержателен, он несет в себе новые идеи, абстракцию, социальную провокацию, счастье, красоту. Отсылая к образам классической буржуазной моды, трансформированной, вывернутой наизнанку или перевернутой вверх тормашками, МММ не позволяет идеалам овеществиться, поскольку они принадлежат царству призраков… мы носим эти вещи с прорехами и не по размеру, вещи, лишенные гендерных признаков, мы придаем этим недостаткам смысл, который становится основой новации… Подлинная красота обнажена. Она… не скрывает от нас, что эфемерна. Мы влюбляемся в ее недостатки и хрупкость461461
  Ibid.: 250.


[Закрыть].

Третий пример – семинар, который я много лет вела со студентами последнего года обучения. На занятиях я прошу их выбрать три вещи, которые представляют для них наибольшую ценность, – те, что они будут спасать в первую очередь, если их дом загорится, те, что значат для них больше всего, осмыслить их значимость и поделиться итогом. С поразительной регулярностью они говорят о вещах, имеющих относительно небольшую «экономическую» ценность: немногие участники, если таковые вообще имеются, упоминают брендовую одежду, дорогую электронику, мебель или предметы искусства. Возможно, это как-то связано с их возрастом и социальным статусом: большинству из них не исполнилось двадцати одного; они живут в студенческом общежитии и, соответственно, не успели еще обрасти дорогим имуществом. Но я подозреваю, что возраст здесь – не определяющий критерий. Скорее, думаю, вещи, значимые для этих студентов, важны и для многих других. Ценность здесь имеет мало общего с дизайном, брендингом, рыночной стоимостью или ценой. Большинство говорят о фотоальбомах, компакт-дисках или коллекциях виниловых пластинок, подарках от друга или возлюбленного, о вещи, перешедшей к ним после смерти родственника. Любопытно, что в век мультимедийных технологий и появления новых средств хранения информации лишь немногие упомянули в числе ценных вещей свой ноутбук или карту памяти. Представляется, это указывает на важность фактора материальности в конструировании ценности вещи. Пытаясь выяснить, как объекты обретают ценность, мы должны учитывать фактор темпоральности, изучать биографии вещей, рассматривать их в контексте социальных отношений. У вещей «нет смыслов, кроме тех, которыми их наделяют человеческие взаимодействия, атрибуции и мотивации… мы должны следовать за самими вещами, поскольку их значения вписаны в их формы, их функции, их траектории. Только исследуя эти траектории, мы можем понять человеческие взаимодействия и расчеты, которые дарят вещам жизнь»462462
  Appadurai 1986: 5.


[Закрыть].