Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Наложение: подпись, художник, бренд

Художник Гэвин Терк попросил некоторых знаменитостей (современных художников, музыкантов, фотографов, дизайнеров) передать свои любимые предметы гардероба в Oki‐ni, концептуальный магазин в Сохо, владельцев которого, как и Терка, занимало, как уникальность, стоимость, бренд и имя автора влияют на ценность моды. Каждый предмет был описан и сфотографирован; Терк составил каталог и выставил эту подборку в нашумевшей инсталляции во флагманском магазине Oki-ni на Сэвил-роу в Лондоне. На экспозицию были приглашены постоянные покупатели и поклонники Гэвина Терка и/или Oki-ni из числа селебрити. Затем владельцы Oki-ni организовали онлайн-конкурс: покупателям предлагалось угадать, кому из знаменитостей принадлежит та или иная одежда. На выставке вещи сопровождались описаниями, но их владельцы не назывались. Проект не только стимулировал появление новых дизайнерских модных идей, но, что особенно важно, ставил под сомнение значимость авторства, подлинности и ценности в производстве модных брендов. Многие из предоставленных для проекта вещей были винтажными, эксклюзивными или сделанными вручную. Многие из них носили знаменитости, и вещи хранили отпечатки их тел, их воспоминания (среди жертвователей были, например, Пол Смит, Сэм Тейлор Вуд, Ник Найт). Теперь эти вещи, ко всему прочему, были маркированы оригинальной подписью скандального британского художника Гэвина Терка и снабжены лейблом Oki-ni, гласившим: «эксклюзивность – это ценность. Мы не производим много». Одна из таких вещей, мягкий черный кожаный ремень, представлена на ил. 6.1.

Пояс был приобретен у Николь Фархи; владелец его носил, любил и лелеял, а затем передал в Oki-ni, где на него была наклеена новая «фирменная» этикетка с подписью художника (Гэвин Терк), а также лейбл Oki-ni. И здесь уместно задать следующий вопрос: как влияют на ценность этикетка, бренд, название магазина, эксклюзивный статус вещи, имя ее владельца, история ее использования? Становится ли пояс более «ценным» для владельца, поскольку его подписал художник, – или менее, поскольку пояс «изуродован», модифицирован и маркирован? Что происходит при наложении лейблов друг на друга? Это уменьшает первоначальную ценность бренда или увеличивает ее? Были ли следы износа одежды, маркеры ее использования размыты, стерты или запятнаны добавлением лейбла другого коммерческого бренда, перекрывающего оригинальный? Эксперимент, одновременно коммерческий и художественный, ставит ряд вопросов, которые имеют ключевое значение для понимания ценности моды. Где в таких сложных системах коллективного производства есть место авторству, ценности, творчеству и принадлежности? Делает ли добавление новых ярлыков (таких, как «Гэвин Терк» и «Oki-ni») вещь более или менее ценной и уникальной? Пожертвованные вещи кому-то принадлежали, их носили и снашивали – делал ли этот факт их более или менее ценными? Одежда позволяет понять, как люди используют вещи, чтобы осуществлять те или иные аспекты бытия-в-мире на уровне непосредственного чувственного опыта. Сам по себе акт ношения одежды носит трансформативный характер. Хотя торговый бренд, лейбл, подпись или имя автора могут повлиять на первоначальное решение о покупке, использование и износ меняют и саму вещь, и связанные с ней смыслы. Костюм – самый интимный и одновременно самый универсальный предмет, которым мы владеем. В предельно гомогенизированном мире он остается поистине индивидуальным и аутентичным.

Gavin Turk

OKI-NI

…another signature “real” or “forged”

10th December 2002

You are invited to take part in a dynamic analysis of the artistic process.

Renowned British artist Gavin Turk joins forces with oki-ni, the pioneering fashion project, to create a show questioning the process by which a label can bestow value upon clothing.

Much of Gavin Turk’s work questions issues of ownership and authorization with respect to artistic creation. Why is the artist required to sign his work?

What creates the value, the art or the signature? A lot of Gavin’s work is based around his signature and this project explores the method by which a label (in effect a signature) is able to create value upon articles of clothing.

Gavin has rendered a “unique” version of his signature which oki-ni have used to create the label included here. We invite you to stitch this label into one of your own garments and loan the piece to oki-ni in preparation for showing at the oki-ni flagship store in Savile Row, London and also on-line at oki-ni.com.

You are part of a select group of people chosen to participate in this project.

Throughout the show at Savile Row, the names of the participants will be made available but they will not be linked to the individual garments. Resulting from the show a “collection” of pieces will be re-produced in extremely limited numbers. The reproduction will ensure that all the characteristics of the garment, as a result of usage by the owner, will be replicated exactly; another presence of signature.

To be part of the process, simply follow the instructions attached for the loaning of your personal garment of choice.

oki-ni, 25 savile row London w1s 3pr

t 020 7494 1716 f 020 7434 3212

Приглашение на экспозицию

6.1. Поношенный ремень от Николь Фархи × Гэвин Терк × Oki-ni © Фотография автора

Призраки в гардеробе

В газете The Guardian есть еженедельная рубрика под названием «Частицы меня»: знаменитости фотографируют, показывают и рассказывают о пятнадцати самых важных своих вещах. Эти публикации показывают, насколько ценность материальных объектов зависит от социальных отношений и что именно сообщает вещам ценность. Неудивительно, повторюсь, что ценность вещи редко обусловливается брендом, ценой или маркировкой. Чаще речь идет об уникальных и временами очень личных вещах; это показывает, что ценность в меньшей степени связана со стоимостью вещи и в большей степени – с ней самой. Ключевой фактор здесь – субъектно-объектные связи, переплетенные с историей и памятью. Кинорежиссер Майк Ли, например, рассказывал, как много для него значат тетради, в которых он составляет списки актеров, описывая эволюцию их персонажей, отмечая, где они репетировали и снимались. Важно, что эти тетради обладают сенсорной памятью, аккумулируют телесность Ли и напоминают о местах, в которых он побывал. Режиссер поясняет:

Создавая персонажа, я работаю индивидуально с каждым актером, но они не делают заметок: их делаю я. Для каждого из них заводится собственная пронумерованная тетрадь-хроника, в соответствии с тем, когда они начали репетиции. Самая известная вещь, ассоциирующаяся со мной, – мои крошечные сценарии по размеру кармана рубашки. Они пропитываются потом, подвергаются атмосферным воздействиям, а еще на них пятна местной еды и черт знает что. Здорово, когда ты не погребен под хламом. Таким, как сценарии463463
  Lee 2008.


[Закрыть].

Как справедливо утверждает Шерри Теркл, «мы на одной волне с вещами, которые любим. Они помогают нам собраться с мыслями, сближаются с нами, становятся нашими активными партнерами»464464
  Turkle 2007: 308.


[Закрыть]. Вещи завладевают и сердцем, и разумом, и «многолетние отношения в некотором смысле уподобляют их личности и делают разрыв с ними немыслимым»465465
  Kopytoff 1986: 80.


[Закрыть]. В другой статье из серии «Частицы меня» писательница Исабель Альенде рассказывает о тапочках, которые носила ее преждевременно умершая дочь Паула. Она рассказывает: «[Р]аз в год мы проводим церемонию, чтобы вспомнить Паулу, и мы их достаем»466466
  Allende 2008.


[Закрыть]. Внезапная и непредвиденная смерть дочери Альенде наделяет ее тапочки значением, которое трудно описать. Крошечные грязно-белые тапочки аккумулируют в себе самую суть девочки: ее запах, кожу, ее телесную форму, ее тактильность. Форма тапочек изменилась, потому что их носил этот конкретный человек. И теперь они служат хранилищем аккумулированной сенсорной биографии, вплетенной в ткань, между основой и утком, смешавшейся с грязным белым мехом, застывшей в наслоениях. Вещь хранит и обнаруживает телесные следы присутствия владелицы, близости к ней. Пушистые тапочки и их хозяйка Паула слились воедино и переплелись, они неразделимы в сознании и памяти. Паула жила в этих тапочках и оживляла их, и теперь они несут огромный символический смысл. Материальное и нематериальное, ткань и чувство сплетаются воедино и вплетаются в вещь, которая наделяется острой, почти непереносимой энергией памяти. Эти маленькие и очень личные предметы способны сильно нас трогать. Их аффективный потенциал непропорционален их рыночной стоимости и показывает, как важна в таких случаях категория материальности. Прекрасный пример того, каким выразительным потенциалом обладает фигура отсутствия, демонстрирует Сара Скатурро в статье, посвященной рассуждениям о потенциальных хозяевах одежды из архива Музея дизайна Купер Хьюитт. Скатурро рассказывает, как «аккуратно кладет порванное и выцветшее детское платье на стерильный, покрытый муслином стол. Распахнутое до пояса и обнажающее изнанку, оно указывает на давно исчезнувшее тело девочки, которая его носила. Взглянув на подкладку, я вижу швы: платье явно чинили более полутора веков назад. Кто? Мать или тетя маленькой девочки? <…> И что в этом простом ситцевом платье с принтом заставило передавать его по наследству… Почему оно выиграло в этой селективной гонке? <…> Мне верится, что если я хорошенько постараюсь, буду напрягать воображение достаточно долго, небольшая частица ушедшей жизни передастся мне, и я по-настоящему ее узнаю»467467
  Scaturro 2010: 21.


[Закрыть].

Потрепанная младенческая крестильная сорочка в моем собственном шкафу, подобно платью, которое описывает Скатурро, несет на себе следы прожитой жизни; кто-то дорожил этим заношенным, заплатанным и ветхим крошечным нарядом, оборачивал его в папиросную бумагу и хранил, передавал по наследству, поверяя драгоценные воспоминания тонкой, как бумага, ткани. Как показывают примеры, одежда – особенно заметная категория среди вещей, наделенных биогеографическими характеристиками. О том же пишет Стейн, рассказывая о воспоминаниях, которые пробуждает в ней платье: «Когда я открыла коробку… слезы навернулись мне на глаза… я носила его, когда впервые поцеловалась с парнем, с которым позже обручилась, и когда меня впервые представили его семье. Оно никогда не подводило меня. Платье никогда не пропадало. Я точно знаю, где оно лежит у меня в шкафу»468468
  С. Стейн в: Heti et al. 2014: 60.


[Закрыть]. Как справедливо замечают некоторые исследователи, одежда хранит нашу телесную историю. «Тела появляются и исчезают; одежда, которой они достались, остается жить»469469
  Stallybrass 1993: 37.


[Закрыть]. Мы носим одежду, и в процессе износа она становится нами. Складки, пятна, запахи и прорехи – следы «материального становления вещи, осуществляемого в процессе потребления, так же как и в процессе производства»470470
  Hauser 2004: 293.


[Закрыть]. Старая одежда воздействует одновременно на несколько органов чувств: осязание, обоняние, зрение. Она неразрывно связана с памятью. Одежда рассказывает истории, хранит телесные следы присутствия и близости. Эта близость существует на уровне инстинкта и воображения, она будит сильные и яркие воспоминания471471
  Granata 2010.


[Закрыть]. Вещи – хранилища аккумулированных биографий; истории пронизывают их, накапливаются в них, вплетаются в ткань между основой и утком. Они долговечны, надежны, сильны, молчаливы – и временами нестерпимо памятны. Случается, что вещи обретают ценность и способность аккумулировать воспоминания, благодаря особым обстоятельствам, при которых они появляются в нашей жизни, посредством тесных связей, которые мы с ними устанавливаем472472
  Turkle 2007: 8.


[Закрыть]. Это говорит о том, что нам нужны новые концепции для осмысления ценности, в рамках которых она не связывалась бы жестко с локусом производства, с перемещением товаров и политикой обмена473473
  Appadurai 1986.


[Закрыть], с брендингом или дизайном474474
  Gregson et al. 2009.


[Закрыть]. Как я постаралась показать, ценность может иметь и более интимную природу, обусловливаться нашими личными отношениями с вещами. Исследуя природу ценности товаров, необходимо обращаться к таким моделям субъектно-объектных отношений, принципиальную роль в которых играют человеческие взаимодействия, социальная жизнь наших вещей и аффективный потенциал материальности. Для этого нужно попытаться распутать гипотетические связи между процессами создания, продажи и использования вещи, различить производство и потребление как отдельные самостоятельные инструменты конструирования стоимости. Это валоризация посредством присутствия и привязанности наряду со страстью.

Заключение

Мне всегда хочется отношений, которые напоминают стальную конструкцию, – но, возможно, стоит подумать о любви, которая похожа на тонкую футболку, порванную в разных местах475475
  Heti et al. 2014: 179.


[Закрыть].

В связи с процитированным высказыванием Хети мне хочется завершить эту главу двумя важными пояснениями. Первое касается области смыслов, эмоциональных реакций и локусов. Второе подчеркивает значимость субъектно-объектных взаимодействий и наших тесных биогеографических отношений с нашими вещами. Последнее необходимо, если мы действительно хотим понять природу ценности, которой наделена одежда. Прежде всего, как я показала выше, самые обычные, повседневные, незаметные и, казалось бы, неинтересные вещи могут быть столь же значительными и осмысленными, как яркие и впечатляющие. Присматриваясь к вещам, которых раньше не замечали, мы обнаруживаем, что они наделены большой силой: они пробуждают воспоминания. Смысл кроется в удивительных местах; самые скромные, потерянные, покинутые и ветхие предметы становятся его носителями. Важно смотреть на этот мир, прячущийся в тени, «как на эхо или тень вещей на переднем плане и одновременно, на каком-то уровне, как на конституирующий фактор. Ближний план складывается из информации, которую мы чаще замечаем, хотя вещи на заднем плане, с которыми мы взаимодействуем походя или замечаем краем глаза, возможно, составляют большую часть нашей повседневной жизни»476476
  Julier 2004.


[Закрыть]. Важный момент здесь – признание, что в значительной степени «мы создаем нашу сложно устроенную жизнь из мелочей и что эти мелочи сами по себе мало говорят нам о сути этого сложного устройства»477477
  Bywater 2001: 53.


[Закрыть]. Во-вторых, я постаралась показать, что ценность обусловливается практиками обладания, утраты и воспоминания, а также практиками производства и приобретения. Чтобы понять себя, нужно проследить, как «я» проходит через непрерывный процесс повторного проживания и повторного описания фрагментированных нарративов, закодированных в объектах. Вещи наделены жизнью, и эта жизнь ощутимо материальна; их истории складываются из моментов приобретения, использования, демонстрации и утилизации. Они также дают возможность прикоснуться к самым интимным составляющим человеческой личности; они хранят рудиментарные следы тайны и привязанности, потерь и желаний. Наша одежда может рассказать нам о самих себе больше, чем мы можем вообразить; она говорит о наших связях с миром вещей и о наших социальных отношениях. Это фрагменты, обрывки, следы жизни, которые остаются с нами, сохраняются и преследуют нас в своих материальных и нематериальных ипостасях. Принципиально важно видеть в одежде ключевой фактор конструирования субъектности. В концептуальном отношении это более продуктивная оптика, нежели взгляд на ценность сквозь призму товарной стоимости478478
  Appadurai 1986; Kopytoff 1986.


[Закрыть], поскольку ключевым детерминантом ценности здесь становится фактор принадлежности, а не обмена и транспортировки. В этой главе я постаралась показать, что биография и география вещей, их связь с людьми и локусами имеют важное значение479479
  Miller 2009, 2010.


[Закрыть]. Ценность таится в самых неожиданных местах; она стимулируется практиками потери и воспоминания, а также формируется в результате более традиционных процессов, таких как производство и приобретение вещей480480
  Baudrillard 1997.


[Закрыть]. Ценность имеет протяженность и длительность. Она может быть нематериальна и в то же время принципиально устойчива. Я полагаю, что локус ценности следует искать не столько в механизмах рынка, сколько в аккумулируемой биогеографии вещей. Вещи редко имеют самостоятельную ценность; это маршруты материальной памяти, способные привести нас к тем эмоциональным состояниям или тем моментам во времени, которые мы хотим вернуть. Вещь, обретение которой сопряжено с сильными эмоциями, будет иметь для нас наибольшую ценность. Она слишком тесно связана с памятью. Это в определенной степени объясняет, почему материальность, аутотопография и биогеография вещи так важны и почему ее точная копия или реплика функционируют иначе, чем оригинал: ноутбук или карта памяти могут сохранить наши фотографии, документы, письма или музыку. Однако это цифровое хранилище дистанцировано от нас. Ноутбук, набитый словами, никогда не будет для нас столь же значим, как, например, бумажные письма, хранящие следы чтения и прикосновений, воспоминания о чувствах, которые мы испытывали, получая их, держа их в руках. Мы вступаем с вещами в сенсорные, телесные взаимоотношения; они глубоки и пробуждают воспоминания. Вещи обретают смысл, когда мы взаимодействуем с ними; объект и субъект встречаются и переплетаются, становятся неотделимы друг от друга в сознании и памяти. В этом новом взгляде на природу ценности основополагающее значение приобретает интимная биогеография принадлежности, реляционная география как присутствующих, так и отсутствующих вещей, материальность и нематериальность, субъект и объект. Мы увидели, что одежда имеет аутотопографический характер, и рассказали о тех непростых путях, следуя которым, она продуцирует персональные исторические и географические нарративы. Одежда – интимный феномен. Мы носим ее, ощущаем на собственном теле, которое, в свою очередь, отпечатывается в ее волокнах и складках. Наша одежда становится нами самими. Мы живем в ней, и она рассказывает о нас: где мы ее купили; когда и где носили, с кем вместе и куда ходили в ней. Пятна, оставшиеся после вечеринки, прорехи после падения – ценность подобных следов и знаков неоспорима. Вещи прикасаются к нам, их ценность неразрывно связана с памятью. Одежда – это медиатор, обеспечивающий наше взаимодействие с внешним миром, вторая кожа, пористая, хорошо впитывающая, пронизанная воспоминаниями и погруженная в историю.

ГЛАВА 7
Soft: ware: wear: where – виртуальные территории моды в цифровую эпоху

В этой главе речь пойдет о воздействии цифровых технологий на индустрию моды. Мы поговорим о влиянии интернета на пространство, время, организацию бизнес-моделей и потребительские практики. Я постараюсь показать, что материальный и виртуальный миры моды постоянно пересекаются с социальными реальностями, которые сосуществуют и связаны взаимными отношениями. В частности, мы увидим, как традиционные территории моды (города, магазины, журналы, модные дома и модные показы) конкурируют, сосуществуют или синтезируются с цифровой реальностью. Как производители и потребители моды приспосабливаются к новому миру, где прикосновение к экрану и путешествие по виртуальному пространству становится повседневной рутиной и где витрины-«окна» присущи в равной степени и физическим, и онлайновым магазинам? Как функционирует мир моды, который мы носим с собой в наших мобильных устройствах? Какое влияние это бесконечное перемещение оказывает на современную модную географию? Мы рассмотрим эти меняющиеся модные ландшафты с трех точек зрения, чтобы понять, как они трансформируются, развиваются и воспроизводятся в пространстве и времени. Во-первых, мы поговорим о том, как новые цифровые технологии корректируют и изменяют имеющиеся культурные формы трансляции смыслов, такие как журналы мод и фотография. Во-вторых, мы обсудим дизинтермедиаторное влияние интернета на модные рынки и процессы потребления, а также увидим, как в мире цифровых технологий экспертные функции в области моды переходят от традиционных агентов влияния, таких как редакторы журналов мод и дизайнеры, к более диверсифицированной группе, например к модным блогерам и потребителям. Наконец, мы исследуем трансформативное воздействие цифровых технологий на потребление моды. Интернет открыл новые территории потребления моды, беспрецедентные по степени охвата, эффекту погружения, маневренности и интерактивности. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Благодаря возможностям интернета стало возможно создавать всегда активные и открытые для взаимодействия сообщества потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него. Технологии обеспечивают появление новых способов пребывания в пространстве, где физическое отсутствие становится второй натурой. В целом столкновение виртуальной и физической территорий моды требует фундаментального переосмысления природы производства, потребления, обращения с информацией и законов рынка. Ответы на эти вопросы отчасти зависят от способа концептуализации моды. В настоящее время широко признано, что мода редко, если вообще когда-либо, осуществляет себя в момент покупки вещи, а ее бытование не обусловливается непосредственно балансом спроса и предложения481481
  Entwistle 2000, 2006a, 2010; Rantisi 2006, 2009, 2011; Scott 1996; Tokatli 2011, 2012a.


[Закрыть]. Мода никогда не была просто коммерческой транзакцией, осуществляемой посредством магазина, каталога или компьютера. Соответственно, влияние интернета на индустрию нельзя осмыслять исключительно в терминах рыночных механизмов. Наиболее существенные изменения касаются распределения и воспроизведения модных практик и знаний, а не количественных флуктуаций объемов продаж, стоимости или торговых сетей. В рамках такого подхода виртуальные, материальные, телесные и перформативные аспекты модной индустрии становятся более значимыми, чем эмпирические факторы, поскольку цифровые технологии предоставляют производителям и потребителям новые возможности для созерцания, исследования и осуществления модных практик. Хотя эта новая реальность еще не до конца сформировалась, уже понятно, что она не принесет полное разрушение традиционных форм розничной торговли и потребления модной одежды. С развитием технологий будут переосмысляться или ослабевать границы, существующие между компаниями и потребителями, производством и потреблением, объектом и образом, материальным и виртуальным. Новая география цифрового потребления ставит под сомнение наши традиционные представления о потреблении, пространстве и практике. Кроме того, появление подобных модных территорий меняет наши представления о разуме, теле, личности, идентичности и объекте. Когда биология встречается с технологией, результаты могут быть непредсказуемыми и захватывающими: мы оказываемся в новом мире. Интернет – нечто большее, чем просто технология: он меняет наше отношение к миру и возможности его понимания. Таким образом, взаимодействие между виртуальными и материальными территориями моды требует фундаментального переосмысления агентских возможностей потребителей, их способности сокращать число посредников в отраслевых иерархиях, создавать и воссоздавать знания о моде и рынках. Новые связи между компьютером, покупателем и товаром принципиально важны, поскольку они меняют наши представления об организациях, потребителях и механизмах порождения и распространения знаний о моде. Взятые вместе, эти подвижки создают основы новой концептуальной структуры, позволяющей нам понять, как миры моды трансформируются, совершенствуются и воспроизводятся в пространстве и времени. Это начало новой теории моды, переосмысляющей отношения времени, пространства и информации. Традиционно брендовые нарративы транслировались в одном направлении: от дизайнера/производителя к аудитории/потребителю; инструментом этой трансляции служили тщательно подобранные фото– и видеоматериалы. Появление интерактивных и быстро модифицируемых интерфейсов меняет темпы и способы дистрибуции моды. Эти механизмы, однако, развивались на фоне уже имеющихся культурных и экономических форм и форматов, встраиваясь в существующий порядок и одновременно прокладывая новые пути в сложившихся системах смыслов. Поэтому они не разрушают сложившиеся модели, но взаимодействуют с ними или накладываются на них. Когда физические, материальные и виртуальные пространства сосуществуют, синтезируются и конкурируют друг с другом, старые и новые модные практики сливаются, переплетаются, формируют взаимосвязи482482
  Fuery 2009.


[Закрыть]. Как показывают современные цифровые коммуникации, традиционные модные медиаресурсы, такие как журналы и фотографии, по-прежнему играют в индустрии большую роль. При этом обнаруживается, что они поддаются переводу на язык более доступных мобильных и ассоциативных цифровых форматов, реляционных и конвергентных. Во-вторых, в этой главе пойдет речь о механизмах дизинтермедиации, которые актуализируются в контексте рыночных и потребительских практик под воздействием интернета. Возможно, мы наблюдаем процесс их кардинальной трансформации: активное включение потребителей в индустрию может привести к появлению более открытой, прозрачной и демократичной системы моды483483
  Rocamora 2011.


[Закрыть]. Очевидно, что интернет расширил возможности потребителей моды, превратив их из реципиентов или интерпретаторов посланий бренда в активных игроков, рассказчиков или «авторов собственных жизней»484484
  Holt 2002: 87.


[Закрыть], обладающих гораздо более широким диапазоном влияния на модные рынки, чем они (или мы) могли предвидеть. Сегодня они непосредственно вовлечены в процессы конструирования ценности. Все это требует критического переосмысления принципов функционирования системы моды и внимательного анализа предполагаемых связей между производством моды, ее продажей и использованием, необходимости различать возможности производства и потребления в процессе создания ценности485485
  Tokatli 2012b.


[Закрыть]. Новые отношения между брендами и потребителями преодолевают сопротивление сложившихся принципов функционирования рынка и бизнес-моделей и в процессе меняют наши представления о творчестве, информации, пространстве и времени. Это предполагает серьезное переосмысление экономики, порождает новые возможности понимания природы производителя и потребителя; рынок осмысляется как форум, экономика – как конгломерат гибридных гетерархий, а стратегия – как процесс непрерывного совместного творчества486486
  Benkler 2006.


[Закрыть]. И наконец, глава посвящена анализу трансформативного влияния цифровых технологий на потребление моды. Модные пространства становятся все более мобильными, они везде следуют за нами, перемещаются с нами во времени и пространстве. Некоторые считают, что новые технологии ведут к разрыву социальных связей и появлению «невесомой экономики» изолированных агентов, взаимодействующих главным образом с машинами, а не людьми. Я постараюсь продемонстрировать, что в действительности все наоборот: сетевые механизмы предоставляют возможности для формирования постоянно активных и открытых сообществ потребителей. Мы все чаще чувствуем себя потерянными без интернета, а не погружаясь в него: физическая изоляция не препятствует взаимодействию, но, напротив, способствует ему. Глава начинается с эмпирической оценки развития сферы цифровых коммуникаций и онлайн-торговли. Ранее, в период «бума и спада» доткомов, высказывались мнения, что мода попросту не подходит для электронной коммерции в силу своей материальной природы: считалось, что люди не будут покупать одежду онлайн. Мода позиционировалась как продукт, не подлежащий дигитализации – в отличие, например, от денег или музыки. Печально известный пример здесь – судьба модного онлайн-магазина Boo.com. В следующем разделе предлагается несколько иначе взглянуть на возможности интернета в сфере моды, сосредоточив внимание на процессах ремедиации. На примере Burberry, SHOWstudio и Boudicca, признанных первопроходцев в области практического применения цифровых технологий в модной индустрии, я постараюсь показать, что цифровые формы коммуникации и демонстрации обладают мощным эффектом ремедиации – эффектом, обнаруживающим сенсорные возможности, скорость реагирования, охват, масштабируемость и сложное устройство цифровой моды. В-третьих, я задаюсь вопросом, в какой степени цифровые технологии обеспечивают дезинтермедиацию (или, по крайней мере, реконфигурацию) «авторитетных» модных посредников и поставщиков знания; я имею в виду тот факт, что право на авторитетное высказывание больше не закреплено лишь за экспертами, такими как редакторы журналов мод или кутюрье, но переходит к модным блогерам и потребителям487487
  Rocamora 2011.


[Закрыть]. В-четвертых, мы поговорим о том, как новые формы распространения моды способны притягивать потребителей, используя беспрецедентно широкий визуальный, социальный и интерактивный инструментарий, действующий на расстоянии. В заключение речь пойдет о важной роли, которую цифровая мода играет в широких дискуссиях о производстве, потреблении, информации и рынках.

Современная история цифровой моды

История влияния цифровых коммуникативных практик на моду очень динамична и плохо изучена. Спустя примерно пятнадцать лет после стремительного взлета и последующего резкого спада доткомов исследователи мало занимались анализом воздействия новых медиатехнологий на сектор моды. В литературе, посвященной стратегиям менеджмента и маркетингу, цифровой коммерции уделяется много внимания488488
  Cм., например: Armstrong & Hagel 1997; Kim et al. 2004; Liebowitz 2002; Porter 2001; Shapiro & Varian 1999; Tapscott & McQueen 1995.


[Закрыть], однако большинство этих авторов нечувствительны к вопросам географии; в свою очередь, очень мало исследователей, использующих территориальную оптику, занимаются модой и интернетом. Как это бывает с большинством нововведений, долгосрочные последствия электронной коммерции были плохо осмыслены в начале бума, и представители ряда глобальных консалтинговых институтов давали на этот счет самые разные прогнозы489489
  Deloitte & Touche 1999; Ernst & Young 1999.


[Закрыть]. После краха доткомов в конце 1990‐х годов электронная торговля, несомненно, стабилизировалась и «нормализовалась», а ее деятельность стала более предсказуемой490490
  Leyshon et al. 2005.


[Закрыть]. Тем не менее онлайн-бизнес продолжает быстро расти. С эмпирической точки зрения невозможно отрицать, что электронная коммерция сегодня – серьезная экономическая сила: «Все, что мы когда-либо предсказывали по поводу интернета, осуществляется». Согласно прогнозам, оборот глобальной интернет-торговли будет расти более чем на 19% в год491491
  Forrester Research 2011.


[Закрыть]. За два года, прошедшие с 2006 по 2008 год, общее количество покупателей, приобретающих вещи онлайн, увеличилось на 40%, а в 2009 году доля онлайн-потребителей составила 93% в Южной Корее, 89% в Японии, 75% в Великобритании и 63% в Соединенных Штатах492492
  Ibid.


[Закрыть]. Активность потребителей разнится в зависимости от региона. Так, Азиатско-Тихоокеанский регион, где проживает 40% всех обитателей сети Интернет, которому предсказывали рост примерно на 27,5% в год до 2015 года, к 2012 году обогнал Европу как мирового лидера в области электронной торговли493493
  Ibid.


[Закрыть]. Если в Азии наблюдаются самые высокие темпы роста потребления в сети Интернет, то в Великобритании – самые большие расходы на онлайн-покупки на душу населения: в 2009 году услугами интернет-магазинов пользовался 31 миллион потребителей494494
  Boston Consulting Group 2010.


[Закрыть]. Согласно прогнозам, к 2015 году на долю онлайн-торговли в Великобритании будет приходиться 10–13% ВВП495495
  Ibid.


[Закрыть]. Несмотря на сложные рецессионные условия и заметное снижение потребительских расходов на массовом рынке Великобритании с 2009 года, в 2010 году в сети Интернет было куплено одежды на 4,3 миллиарда фунтов стерлингов496496
  Mintel Market Research 2010.


[Закрыть], что на 40% больше по сравнению с предыдущим годом. В 2010 году в британских модных магазинах продажи снизились на 14%, в то время как онлайн-продажи выросли на 10%, а сектор торговли розничной одеждой в интернете оказался в этом году самым успешным497497
  IMRG 2011.


[Закрыть]; последнее справедливо и для Европы, Соединенных Штатов и Азиатско-Тихоокеанского региона. Интерес к событиям, происходящим в этом секторе, сохраняется, поскольку традиционные виды онлайн-торговли сегодня синтезируются с новыми формами виртуальной реальности: мобильной коммерцией, геолокационными услугами, социальными сетями и межличностными коммуникациями. Мы вступаем в новую фазу развития. Предполагается, что к 2012 году в Соединенных Штатах потребители будут выходить в сеть Интернет через мобильные устройства чаще, чем через настольный компьютер или ноутбук498498
  Morgan Stanley 2010.


[Закрыть], и что мобильная коммерция в Соединенных Штатах будет развиваться по азиатской модели. В Великобритании две пятых розничных продавцов намеревались запустить транзакционный мобильный сайт в течение 2011 года499499
  New Media Age 2010.


[Закрыть]: это серьезное стратегическое вложение, учитывая, что в мобильной коммерции участвует 51% потребителей, а в Великобритании, по оценкам, проживает 23,3 миллиона пользователей мобильных телефонов500500
  IMRG 2011.


[Закрыть]. Уже имеющиеся бизнес-модели электронной коммерции адаптируются для мобильных устройств и разработанных для них новых приложений. Они оказывают серьезное влияние на ландшафт розничной модной торговли и потребления. Мобильная и электронная торговля – это не просто новые устройства и дополнительные каналы распространения или продажи товаров. Речь идет о трансформативных технологиях, ориентированных на новые формы экономического поведения и способных радикально изменить способы взаимодействия ретейлеров и потребителей и принципы обмена знаниями и опытом.