Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Высокая мода, которую так часто противопоставляют быстрой моде, имеет свою мрачную географическую подоплеку. Некоторые модные дома прибегают к замысловатым стратегиям «территориальной диссоциации» и все искуснее выстраивают теневые торговые взаимодействия. Отчасти они достигают своих целей, специфическим образом конструируя маркетинговые послания, привлекая внимание потребителя не к месту происхождения товаров и не к материалам, которые используются при их производстве (кожа, шкуры, мех и перья), а к бренду и «контексту потребления» продукции173173
  Tokatli 2013.


[Закрыть]. Отчуждение товара от локаций, практик, людей и производственного сырья и утверждение приоритета бренда, логотипа и места потребления выводит на первый план фетишистский образ суперпродукта. Эта стратегия активно использует возможности производственной и торговой географии.

Рост рынка предметов роскоши показывает, что невозможно отделить строго коммерческие или финансовые феномены от эстетических, ауратических и творческих стимулов, определяющих наши ценности и желания. Это принципиально важно, поскольку помогает понять, как нематериальные и эстетические качества товаров могут влиять на стоимость или даже обусловливать ее174174
  Karpik 2010.


[Закрыть]. В этой главе мы поговорим о проблеме географической диссоциации на примере одной конкретной вещи – кожаной дамской сумки. Ее история поможет нам понять, как возник и чем обусловлен устойчивый рост спроса на брендовые товары, которые квалифицируются как предметы роскоши. Это очень удобный объект для исследования географии желания и диссоциации в секторе высокой моды, поскольку сумки, с одной стороны, носят повсюду, сумка интернациональна, а с другой стороны – это чрезвычайно индивидуализированное и очень значимое средство презентации собственного «я». Узнаваемые, долговечные и символичные в том, что касается их статуса и бренда, дизайнерские сумки стали неотъемлемой частью потребительского воображения и словаря; так называемая «it» bag несет в себе облако смыслов и служит одним из ключевых маркеров культурного и экономического капитала175175
  Bourdieu 1984.


[Закрыть]. Наблюдение за развитием сектора дорогих модных сумок помогает отследить, каким образом предметы роскоши сохраняют ценность. На международном аукционном рынке многие дизайнерские сумки стоят дороже их первоначальной рыночной цены. Например, сумка Hermès из кожи аллигатора в 2004 году ушла с аукциона в Нью-Йорке за 64 000 долларов. В Гонконге дизайнерские сумки принимаются в качестве залога для секьюритизации кредитов. Как и в случае с другими уникальными товарами, такими, например, как предметы искусства и марочное вино176176
  Karpik 2010.


[Закрыть], ценность сумки зависит от целого ряда факторов: репутации, качества, вкуса, отличительных особенностей и раритетности вещи. Международный рынок дорогих кожаных аксессуаров растет; сегодня он составляет почти 30% от общего рынка индивидуальных предметов роскоши – по сравнению с 18% в 2003 году177177
  Contactlab/Exane BNP Paribas 2015.


[Закрыть]. Эта категория внесла коррективы в мировой бизнес, укрепила статус брендов и значительно способствовала экономическому росту на фоне обширной глобальной рецессии. Успех сектора высокой моды объясняется рядом факторов. Первый – структура отрасли. Это высококонцентрированный сектор, в котором значительная доля в общем объеме рынка принадлежит нескольким глобальным корпорациям. Так, на десять крупнейших мировых компаний по производству предметов роскоши приходится 48,9% мировых продаж178178
  Deloitte 2015.


[Закрыть]. Во-вторых, индустрия опирается на прочные традиции квалифицированного ремесленного искусства и производства талантов. В-третьих, всемирный сектор роскошных кожаных товаров привлекателен для ретейлеров по ряду показателей: он обещает высокий коэффициент прибыли, высокую торговую эффективность (объем продаж на квадратный метр), устойчивые перспективы реализации товара по полной цене179179
  Solca 2015.


[Закрыть]. В-четвертых, сумка долгое время считалась важным маркером вкуса, стиля и социального положения. Это стимулировало неизменный и устойчивый интерес потребителей к так называемым «экономически выгодным фиксаторам статуса»180180
  Ibid.


[Закрыть]. Сумки – прекрасный пример «товара Веблена»: товара, спрос на который увеличивается, если растет его цена. Товары Веблена приобретают ценность в результате демонстративного и конкурентного потребления: их покупают как свидетельство богатства или престижа (ил. 3.1).

3.1. Подъемник с сумками Louis Vuitton, Лондон, 2014 © Фотография автора

В-пятых, всемирный рынок высокой моды развивается в вертикальной плоскости, чтобы контролировать систему поставок; традиционно это касается квалифицированной рабочей силы на сборочных площадках, но в последнее время – и добычи сырья, которое становится все более дорогостоящим и труднодоступным. Например, в 2014 году цена на все виды необработанной кожи выросла на 18%. Скупая кожевенные предприятия и создавая вертикальную систему поставок, дома высокой моды все больше контролируют отрасль, которая характеризуется высоким спросом на сырье и требует бесперебойных поставок качественной кожи. Подобные корпоративные стратегии, похоже, приносят прибыль: международный рынок предметов роскоши в настоящее время оценивается в 46 миллиардов долларов181181
  Bain 2015.


[Закрыть]. Вместе с тем это конкурентная и насыщенная отрасль, в которой выгодно создавать мифы о бренде и скрывать реальные источники поставок. Предметы роскоши, без сомнения, сохраняют и увеличивают свою стоимость с момента их покупки и служат объектами инвестиций. Нас же, в рамках изучения модной географии, будет интересовать, как степень информированности потребителей влияет на их инвестиционные решения. Как я постараюсь продемонстрировать, дисбаланс между тем, как мы и рынок оцениваем дорогие брендовые сумки, и тем, как международные цепочки поставок работают «на деле», связан с рядом важных социальных, экономических и экологических вопросов. За вожделенными брендами таятся невидимые проблемы. Многие ли из нас задумываются, где и из чего сделаны наши сумки и как коммодификация продуктов животного происхождения связана с осведомленностью потребителей о происхождении предметов роскоши, которые они покупают?

Мы начнем наше исследование с бренда Hermès, выпускающего качественные и роскошные вещи. Считается, что этот результат обусловлен тремя ключевыми факторами: высоким уровнем мастерства; контролем за распространением ассортимента; тщательным регулированием сырьевых поставок. Во-первых, Hermès с самого начала был семейным предприятием, что позволило уделять много внимания высокой квалификации работников. Компания не использует стандартные производственные линейки, а полагается на мастерство сотрудников, по образцу французских «ателье»: «все коллекции багажных и дамских сумок шьются вручную, и, как правило, созданием одной сумки от начала до конца занимается один и тот же мастер»182182
  Huey & Draffan 2009.


[Закрыть]. В интервью для Forbes Life журналистка Ханна Эллиотт спрашивает вице-президента Hermès, почему мастера по-прежнему важны, и получает ответ: «Festivale des Metiers («Фестиваль мастерства») – это возможность продемонстрировать некоторые наши ноу-хау и таланты наших мастеров, которым товары Hermès обязаны своей красотой и качеством… Успех Hermès основан на этих savoir faire (секретах мастерства). Потребители – люди, которые покупают продукцию Hermès, – знают, что они платят за качество»183183
  De Seyne 2015.


[Закрыть]. Компания Hermès создала две классические и самые вожделенные сумки в мире, Kelly и Birkin, некоторые приравнивают их к произведениям искусства: «Исключительное мастерство, изысканные материалы и внимание к деталям означают, что эти сумки никогда не выйдут из моды»184184
  Huey & Draffan 2009: 85.


[Закрыть]. Сумки Kelly и Birkin редко появляются в магазине; потребители вносят свои имена в списки ожидания и ждут своей очереди месяцами, а иногда – годами; за последнее десятилетие цена на сумку Kelly от Hermès росла в среднем на 13% в год185185
  Exane BNP Paribas 2015.


[Закрыть]. Во-вторых, Hermès строго контролирует процесс распространения своей продукции. Их товары можно приобрести только в собственных розничных магазинах компании; они никогда не появляются в бутиках или в дисконтных магазинах. Сотрудники Hermès утверждают: «Скидки стали бы плохой услугой для наших клиентов <…> Отсутствие перепроизводства – главный приоритет. Если какая-то вещь плохо продается, она попадает в нашу распродажу. Если она не продается и там, ее уничтожают»186186
  Hermès 2009.


[Закрыть]. Смысл заключается в том, чтобы защитить статус и имидж бренда и постараться сохранить ценность предмета роскоши. Уничтожение дорогостоящих товаров может показаться нелогичным и чрезвычайно расточительным поведением; между тем это оправданная корпоративная стратегия, направленная на обеспечение эксклюзивности производства и защиту имиджа и целостности бренда. Идея наследия значит для Hermès очень много. Дизайн их сайта призван транслировать ощущение связи с историей и преемственности ремесла: оранжевый шрифт на фоне роскошной радуги из мягкой кожи и шелка соблазняет и навевает воспоминания; вкладки открывают крошечные окна, знакомящие пользователя с философией и наследием бренда; географические аллюзии прочно «встраивают» Hermès в атмосферу Франции и парижских ателье Hermès. Имидж бренда Hermès – сам по себе плод творческих усилий в жанре товарного фетишизма; это волшебная амальгама из ручной работы, древнего мастерства, индивидуализации, лучших материалов и роскошных витрин. Ни единого упоминания о происхождении материалов и об организации системы поставок: «Все, что выходит из рук Hermès, подверглось метаморфозе – прежде всего, преобразилась материя <…> находящая прекрасное воплощение в каждой из наших вещей»187187
  Курсив автора, Hermès 2014, «Les metamorphoses de l’objet».


[Закрыть].

Потребителей Hermès можно охарактеризовать как «восторженных инвесторов», которые «руководствуются исключительно страстью к определенному продукту, а не экономической выгодой; у них очень личный, эмоциональный и заинтересованный подход к инвестициям» – подход, имеющий внерыночные основания188188
  Mehta 2013.


[Закрыть]. Безусловно, некоторые покупатели относятся к определенным товарам со страстью, вожделением, энтузиазмом. Они любят свои вещи, поклоняются им, лелеют их. Исследователи спорят о том, что именно побуждает определенные группы покупателей к тому, чтобы делать значительные эмоциональные инвестиции в избранные ими объекты, предметы и тексты189189
  Sandvoss 2005.


[Закрыть]. Фетишистское поклонение модному дизайну составляет тему фотовыставки Цудзуки «Счастливые жертвы». Ее персонаж, молодой японец, настолько заботится о своем портфеле от Hermès стоимостью 500 000 иен, что носит его в полотенце (тоже от Hermès), чтобы не испачкать его своим потом. Для восторженных платежеспособных потребителей значение играют искусность и мастерство, вложенные в производство любимых ими вещей и обеспечивающие им привлекательность и высокий спрос. Впрочем, хотя ремесленное искусство, навыки и знания, безусловно, играют важную роль в процессе производства роскошных кожаных изделий от Hermès, публичная французскость искусности и ремесла скрывает более разветвленную сеть географических наименований; некоторые из точек этой сети, хотя и обусловливают процесс конструирования стоимости, юридически и коммерчески отодвинуты на задний план, скрыты от глаз. За появлением на свет дамской сумки скрывается нечто гораздо большее, чем умение назначать розничные цены и регулировать поставки190190
  PETA 2015.


[Закрыть]. Hermès, как и большинство модных домов, специализирующихся на дорогих кожаных изделиях, перерабатывает кожу экзотических и редких видов животных, таких как питон и аллигатор. Использование биотоваров – ключевой фактор, позволяющий извлекать максимальную выгоду из торговли на всемирном рынке; благодаря этому предметы роскоши приобретают ценность и сакрализуются. Спрос на экзотику высок и продолжает расти.

Продолжим наше путешествие и переместимся из модных домов Hermès в Париже на промышленную ферму Padenga в Зимбабве. Это один из крупнейших в мире поставщиков крокодиловой кожи и главный поставщик Hermès. У Padenga есть эксклюзивное соглашение с Hermès, по которому французский модный дом покупает каждую шкуру, которую производит ферма. Кожа с живота крокодила используется для производства культовых сумок Hermès, таких как Birkin и Kelly. На одну сумку Kelly требуется три крокодиловые шкуры. Продажная цена сумки начинается от 37 000 евро191191
  Ibid.


[Закрыть]. Если присмотреться к условиям выращивания крокодилов на ферме, становится ясно, что мы имеем дело с принципиально неэтичным и механизированным производством. В дикой природе крокодилы живут от 70 до 90 лет. Матери охраняют яйца, носят вылупившихся детенышей в течение многих месяцев и не расстаются со своими детьми до трех лет. На ферме, поставляющей сырье для модной индустрии, животных убивают, когда они достигают возраста тридцати шести месяцев. Их либо оглушают, либо, чаще всего, вонзают скальпель в позвоночник и прорезают его по всей длине, «иначе нервы и конечности все время дергаются на столе»192192
  Padenga Head of Operations 2015.


[Закрыть]. Шкуры очищают от плоти и тканей и обрабатывают перед отправкой на кожевенный завод компании Padenga, который готовит их для Hermès; затем шкуры отправляют обратно во Францию; из них шьют сумки, портмоне и кошельки193193
  Ibid.


[Закрыть]. Возможно, точнее было бы рассматривать систему поставок Hermès не как механизм формирования стоимости, а как механизм причинения вреда.

Отслеживая путь сумок из кожи питона от флагманских магазинов до отделочных фабрик Hermès во Франции, мы снова вынуждены пуститься в непростое и долгое путешествие. Леса Юго-Восточной Азии на протяжении многих лет снабжали Hermès шкурами питона; стоимость этого сырья составляла свыше миллиарда долларов в год. В 2004 году Европейский союз запретил импорт шкур малазийского питона, опасаясь, что вид Python reticulatus находится под угрозой исчезновения. Это привело к двум последствиям. Во-первых, бизнес, связанный с добычей и разведением питона, частично переместился из Малайзии в другие страны Юго-Восточной Азии – Вьетнам и Камбоджу. Во-вторых, образовались более сложные цепочки субподрядных импортно-экспортных взаимодействий. В отсутствие устойчивой политической воли для зоозащиты и недостатка точных данных о численности популяции питона в Малайзии появились компании, которые скупали шкуры питона у браконьеров и владельцев местных змеиных ферм194194
  Journeyman 2014.


[Закрыть]. Одна из компаний продолжает поставлять в европейские дома высокой моды 8000–10 000 шкур питона в год, столько же, сколько до вступления в силу упомянутого выше закона; но теперь она пользуется услугами посредника в Сингапуре. 95% прибыли от бизнеса, связанного с добычей питонов, получает европейская модная индустрия. Это принципиально диспропорциональная в территориальном отношении система, действие которой влечет за собой экологический, биологический и экономический ущерб. Мы видим, что непрозрачные и запутанные цепочки поставок эффективно противостоят запретам на импорт и торговому законодательству. Малайзийская торговля экзотическими шкурами питона не уменьшилась; теперь она ведется через Сингапур, откуда сырье уже отправляется в Европу по легитимным каналам. География позволяет обойти законы, действующие лишь в отдельных независимых юрисдикциях. Цифры, представленные CITES195195
  CITES – Convention on International Trade and Endangered Species of World Fauna and Flora (Конвенция о международной торговле видами дикой фауны и флоры, 1973).


[Закрыть], агентством, которое контролирует торговлю животными, находящимися под угрозой исчезновения, позволяют нам лучше оценить эту торговлю «кровавыми шкурами». Например, в 2009 году Франция импортировала 5800 шкур питона из Сингапура, хотя лицензии на перевозку подтверждали, что первоначальным местом отправки груза была Малайзия196196
  Journeyman 2014.


[Закрыть]. В последнее время в Сингапуре выросло число таможенных досмотров и конфискаций. Реакция была закономерной: сегодня кожевенные предприятия в Малайзии, такие как, например, Sunny International Leather Industry, экспортируют в Европу 40 000 обработанных шкур питона в год через Турцию, которая превратилась в крупнейшего по объемам международного потребителя шкур экзотических животных197197
  Ibid.


[Закрыть]. Один из турецких посредников, обеспечивающих действие цепочки импорта-экспорта, пояснял: «Я знаю, какие шкуры приходят из Малайзии, но это не имеет значения для покупателя. Вам не нужно этого знать. Никто не может просто взглянуть на эти шкуры и сказать, что они из Малайзии»198198
  Ibid.


[Закрыть]. Создается впечатление, что контрабанда шкур малазийских питонов в Европу – очень простое предприятие. Сотрудники CITES утверждают:

Сегодня не существует системы отслеживания перевозки товаров, ни на региональном, ни на национальном, ни на международном уровне. Такой системы просто нет <…> Ее стремятся создать TRAFFIC и ряд других организаций. Мы хотим знать, является ли шкура, добытая тем или иным человеком в том или ином месте земного шара, той самой шкурой, которая продается в магазине на территории Европейского союза199199
  Ibid.


[Закрыть].

Эти глобальные перемещения помогают понять, как создается стоимость предметов роскоши; как они транспортируются, трансформируются и потребляются в пространстве и времени. Эту карту, состоящую из мест добычи и реализации и промежуточных пунктов в пути, важно держать в голове, чтобы понимать, что «предметы роскоши» могут утратить свою ценность и привлекательность, если их источники и поставки связаны с токсичными или аморальными практиками, с неравенством, которое ведет к значительным экологическим, экономическим и репутационным издержкам. Итак, изучение практик одного из домов высокой моды выявило сложные взаимодействия между телом и экономикой, между жизнью и капиталом. Сама жизнь – казалось бы, бесценная – коммодифицируется самыми разными способами. Территориальная пропасть между, скажем, оперенными гусями в рождественской витрине Louis Vuitton в 2014 году и кожей, шкурами и мехом, из которых модный дом шьет свои роскошные изделия, демонстрирует, что в основе этого производства – принципиальное неравенство и несправедливость. Именно они лежат сегодня в основе производства и потребления предметов роскоши.

На ил. 3.2 – витрина, на которой гуси окружают дорогие кожаные сумки. Соседство огромных гусей, традиционно ассоциирующихся с Рождеством (пиром и праздником), и экзотических животных, превращенных в сумки с помощью таланта и ремесла, иронично. Иконография гуся или гусыни, откладывающей золотые яйца, намекает на издержки чрезмерной жадности. Перед нами образ, богатый смыслами и географическими отсылками к историям, повествующим о глобальном перемещении товаров, о роли биокоммодификации и биоторговли в индустрии роскоши – и о функциях витрины, которая наглядно демонстрирует, но очень редко обнажает проблемы, связанные с процессом снабжения потребителей роскошными кожаными товарами.

3.2. Рождественская витрина Louis Vuitton, 2014 © Фотография автора

Выше мы предприняли попытку присмотреться к символическим, территориальным и материальным аспектам высокой моды. Деятельность этой индустрии носит глобальный характер; она связана с работой ряда крупнейших мировых институтов и с фигурами богатейших граждан мира, а также с самыми дорогостоящими (и вожделенными) вещами. Вместе с тем она обнаруживает наличие важных, хотя и неочевидных связей между потребителями и производителями, между людьми и их вещами, между торговлей биологическими ресурсами и принципами демонстрации товаров в магазинах. И все эти аспекты связаны со сложной и запутанной системой поставок. Приведенный выше материал позволяет по-новому осмыслить взаимоотношения между производством и потреблением предметов роскоши. Он помогает понять разветвленную, подвижную и разнообразную географию высокой моды и характер аффективного воздействия предметов роскоши на потребителей. Инвестиция в предметы роскоши явно служит ключевой мотивацией их потребления: их покупают в надежде, что со временем они вырастут в цене. Считается, что кожаные изделия высокой моды аккумулируют в себе ценности и символические смыслы, которых лишены дешевые модные товары – однако их производство может быть столь же неопрятным, неэтичным и извращенным. Как справедливо замечает Иэн Хэй, «лихорадочное потребление предметов роскоши и связанная с ним „гонка имущественных вооружений“, в которую многие из нас сегодня вовлечены, осуществляются на фоне разрушающейся и разлагающейся экологии»200200
  Hay 2013.


[Закрыть]. Для ассортимента домов высокой моды экзотические материалы по-прежнему принципиально значимы, а «восторженные» потребители-инвесторы, вкладывающиеся в предметы роскоши, все еще мало знают о том, чем они владеют, что любят и чего желают, – как и о том, что страсть их, возможно, порочна.

Поддельная роскошь и фиктивная ценность

Знания потребителя о месте и условиях производства товаров, о людях, которые их создают, и о сырье, из которого производится одежда, в лучшем случае фрагментарны. Стоимость предметов роскоши определяется подвижным взаимодействием «осязаемых, материальных вещей (продуктов и товаров) с нематериальными формами стоимости (брендовыми наименованиями, логотипами, образами)»201201
  Moore 2003.


[Закрыть]. Бренды – это одновременно и объекты, и знаки, смыслы. Эфемерность, внутренне присущая бренду, «стабилизируется» благодаря тщательно выверенным корпоративным критериям «подлинности», «мастерства», «наследия» и «раритетности». Люксовые бренды выходят за пределы «будничной, унифицированной, инертной прагматичности и материальности продукта»202202
  Manning 2010.


[Закрыть]. Вместо этого они акцентируют качества товара, его ауру и его значимость. Стоимость роскоши в значительной степени обусловлена факторами экономического воображения, коннотациями и образами квалифицированного труда, заботы и экономической ценности. Когда значимость бренда ассоциирована не с материальными, а с ауральными свойствами объекта, с его самореферентным измерением, процесс создания предметов роскоши оказывается уязвим и открыт для кооптации и узурпации самыми непредсказуемыми способами. Неоправданная стоимость подделок в этом сегменте – прекрасный пример рисков, связанных с аутентичностью как культурным и социальным конструктом.

«Проблема» контрафакта в последнее время становится все более актуальной. Рынок контрафактной продукции составляет 5–7% всей мировой торговли203203
  International Anti-Counterfeiting Coalition 2014; OECD 1998.


[Закрыть]. О контрафакте все чаще упоминают в связи с организованной преступностью, отмыванием денег и даже терроризмом204204
  ACG 2007; AAIPT undated.


[Закрыть]. Предполагается, что это производство наносит ущерб честному бизнесу и национальной экономике. В этических дискуссиях о «поддельной» моде упоминается, как правило, об экономическом ущербе, который торговля контрафактными товарами наносит крупным корпорациям. Самые жесткие законодательные меры против контрафакции принимаются в самых бедных странах мира. Международное законодательство защищает интересы крупнейших, богатейших корпораций, которые боятся потерять потенциальный доход; это поведение объясняется интересами международной безопасности и прикрывается расплывчатыми обвинениями в организованной преступной деятельности. Чаще всего подделывают продукцию Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Tiffany, Prada, Hermès, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent и Cartier205205
  Ledbury Research 2007.


[Закрыть]. В отчаянной попытке сохранить и подтвердить статус легитимной роскоши, крупнейшие модные предприятия классифицируют и позиционируют подделку как обман, как нечто противоположное оригиналу, не обладающее чертами характерного авторского стиля, аутентичностью и уникальностью. Отчасти гиперболизируя происходящее, дома высокой моды выражают растущее беспокойство по поводу масштабов и качества рынка контрафактной продукции. Они утверждают, что появление высококачественных подделок, неаутентичность которых видна только профессионалу, наносит ущерб ценностям, принципиально значимым для брендов высокой моды. Копия, утверждают они, представительствует за низшее ремесло и демонстрирует отсутствие творческого начала. Подделка выступает «негативной составляющей оппозиции, в которой множественность противопоставлена единичности, воспроизводимость – уникальности, фальсификация – аутентичности»206206
  Krauss 1981: 58; Craciun 2014.


[Закрыть]. Рассуждая о том, что копия угрожает коммерческому успеху люксовых брендов, Веблен писал: «в подложном предмете оскорбляет наши чувства не то, что он не дотягивает в форме или цвете или вообще в зрительном ощущении, – вызывающий отвращение предмет может быть такой точной копией, которая выдержит достаточно тщательный осмотр; и все же, как только подделка будет выявлена, его эстетическая ценность и его рыночная стоимость тоже резко понижается»207207
  Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.


[Закрыть]. Неудивительно поэтому, что компании, которые боятся потерять свой репутационный и коммерческий капитал, занимают самые непримиримые позиции и предпринимают самые агрессивные атаки против рынка контрафакта. В журнале Economist за 2015 год вышла такая заметка:

Великолепные золотые двери здания на Перл-стрит, 500, в Манхэттене видели такие славные имена, как Hermès, Tiffany & Co и Kering, французский конгломерат, в сокровищнице которого Gucci и Bottega Veneta. Это здание – не шикарный отель и не торговый центр. Это федеральный суд Южного округа Нью-Йорка, привычное поле битвы в бесславной войне с контрафактными товарами208208
  The Economist 2015.


[Закрыть].

Компания Hermès International выиграла в нью-йоркском суде дело о возмещении убытков в размере 100 миллионов долларов против 34 веб-сайтов, на которых продавались поддельные копии предметов высокой моды, в число которых входили сумки Birkin и Kelly209209
  Bloomberg 2012.


[Закрыть]. Аналогичным образом, в 2008 году французский суд присудил LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennessy) 51,3 миллиона долларов в качестве компенсации за нелегальное использование их торговой марки интернет-магазином Ebay, причинившее ущерб репутации бренда. Европейская комиссия недавно сообщила, что финансовые потери из‐за подделок одежды и аксессуаров составили 10% доходов отрасли в Европе. «Это заставляет модные дома содрогаться. Они дорожат своей репутацией, основанной на качестве и эксклюзивности»210210
  Antonio Achille. Boston Consulting Group. The Connected Kingdom: How the Internet Is Transforming the UK Economy. Boston, MA: BCG, 2010.


[Закрыть].

В следующем разделе мы поговорим о необходимости использовать более критический подход к исследованию контрафакции. Научные работы такого рода должны учитывать факторы осведомленности, культуры и географии. Подделка предметов роскоши – идеальный пример парадокса стоимости, того, что ее природа противоречива. Изучение феномена контрафактной высокой моды позволяет проникнуть в маргинальный, потаенный, обманчивый, вымышленный мир ценности. Оно позволяет увидеть, насколько уязвимы бренды и насколько хрупки их творения. Аутентичность эфемерна. Эта категория неуловима и подвижна, как бы ни пытались конкретизировать и фиксировать ее смысл. Подделки, эти «бесстыдные симулякры <…> обнажают тщеславную сущность западной капиталистической культуры: тот факт, что его маркеры могут быть фиксированы, его репрезентации ограничены»211211
  Comaroff & Comaroff 2006.


[Закрыть]. Искусные имитации обнажают грабительскую политику брендов и неадекватность цен, которые готовы платить корпорациям состоятельные потребители-инвесторы. Они также демонстрируют, что бренды идут на крайние меры, чтобы сохранить и защитить свою репутацию и статус. Hermès, как мы видели в предыдущем разделе, предпочитает уничтожать непроданный товар, не рискуя выпускать его на вторичный рынок. Рынок контрафакта сдирает с модных товаров флер аутентичности и обнаруживает суть корпоративных тактик, строящихся на идеях уникальности и престижа, на доминировании и спекуляции212212
  Craciun 2014.


[Закрыть]. Стремление к аутентичности ассоциировано с иронией, растерянностью, злоключениями, эксцессами и даже злодеяниями213213
  Ibid.: 12; Handler 1986.


[Закрыть]. Страсть к брендовым товарам заводит потребителей в «обманчивый мир грез; за грезами, однако, скрывается продуманная маркетинговая политика»214214
  Williams 1982.


[Закрыть]. Волшебный мир потребления, о котором говорит Уильямс, – «не случайная фантазия или смутное желание, это неизбежное разложение, результат политики корпораций, которые эксплуатируют человеческие мечты, прибегая к тонкой или откровенной лжи, к недомолвкам или прямым указаниям»215215
  Ibid.


[Закрыть].

Поддельные брендовые товары – пример товарного фетишизма в острой форме. Они не являются тем, чем представляются, не соответствуют своему наименованию, а потому предают и своих производителей, и своих пользователей216216
  Craciun 2014.


[Закрыть]. Кто обманывает и кто остается обманутым на всемирном рынке высокой моды? Не выступает ли здесь потребитель, покупающий суперподделку, почти идентичную оригиналу, в функции суперагента? Возможно, именно покупателю удается в этом случае перехитрить крупный бизнес с его чрезмерными наценками и регулирующими механизмами (которые действуют в интересах корпораций, а не обычных гражданин), а также коллег-потребителей, которые смотрят на вожделенный товар жадным взглядом, не подозревая, что эта статусная вещь всего лишь копия. В конце концов, подделки «неаутентичны только в глазах определенных людей и лишь в определенные моменты времени или в определенных контекстах»217217
  Ibid.: 70.


[Закрыть]. Кроме того, в странах с менее развитой экономикой подделки могут пользоваться спросом у покупателей, которые хотели бы иметь знаковую вещь, но в условиях неравномерного распределения глобальных ресурсов не располагают для этого достаточными финансовыми возможностями. Подделки предлагают им потенциальный шанс воспользоваться преимуществами брендовой экономики, не переплачивая за ее продукцию. В каком-то смысле аморальность производства предметов роскоши легитимизирует контрафакт. Это демонстрирует значимость вопросов об этической составляющей экономических стратегий люксовых брендов, извлекающих лишнюю прибавочную стоимость из потребительских товаров, продающихся на глобальном рынке.

В этом разделе я пыталась показать, насколько важно учитывать территориальные факторы, размышляя о стоимости предметов роскоши и об организации поставок в индустрии моды. Только задумавшись, где, кем и из чего шьется наша одежда, мы можем осмыслить ценность моды. В случае с кожаными товарами класса люкс реальные затраты на производство носят глобальный характер. Замысловатые траектории поставок, которым следуют как поддельные, так и подлинные товары, служат прикрытием социальной, экономической, биологической и экологической эксплуатации. Как утверждает Зигль, кожгалантерея является «ракетным топливом» быстро расширяющегося мирового модного бизнеса:

Их <товары> шьют не только из кожи диких зверей. Сегодня для нужд модной индустрии каждый год убивают около 290 миллионов коров из всемирного стада, поголовье которого приближается к миллиарду. По прогнозам, чтобы обеспечить нас кошельками, сумками и обувью до 2025 года, необходимо ежегодно убивать 430 миллионов коров218218
  Siegle 2016.


[Закрыть].

Биокоммодификация и способы транспортировки шкур животных для нужд высокой моды, как аутентичной, так и контрафактной, вызывают глубокую озабоченность. Территориальные, географические составляющие этого процесса не видны потребителю. Они являются частью дезориентирующей экономики, в рамках которой компании не посвящают потребителя в детали, связанные с производством и распространением своей продукции.