Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

Шкуры покупаются и продаются по всему миру, от Эфиопии до Бразилии, превращаются в мягкую маслянистую кожу, ассоциирующуюся у нас с высококачественными аксессуарами европейского производства. Почти половина всемирной торговли кожей связана с развивающимися странами, начиная с Эфиопии и заканчивая Камбоджей и Вьетнамом, где в условиях эксплуатации животных и людей и очень высокого уровня загрязнения окружающей среды, вызванного неконтролируемой деятельностью дубилен и кожевенных предприятий, от производителей все время требуют увеличения объемов продукции.

Все это происходит несмотря на факты, представленные в фундаментальном докладе Greenpeace 2009 года «Убийство Амазонки» (Slaughtering the Amazon) и прямо указывающие на связь между кожевенным производством и разрушением окружающей среды. Как показывает отчет, деятельность бразильской животноводческой индустрии приводит к тому, что в мире ежегодно уничтожается 14% леса. Зона кожевенного производства в Хазарибагхе в Бангладеш была объявлена «экологически мертвой»; она входит в число «10 самых токсичных территорий в мире». В этой ситуации важно критически осмыслять и оспаривать нормативные дискурсы и представления о качестве ремесленного производства, осознавать обман, бытующий на всех уровнях модного производства, как аутентичного, так и контрафактного. Ценность моды должна опираться как на материальные, так и на символические аспекты реальности, на экономику и культуру. Корпоративные юристы и государственные агенты могут пытаться выводить определенные товары и их производителей за пределы действия законов; это всего лишь вопрос классификации и формулировок. При этом они не руководствуются представлениями морали, а их действия направлены на поддержание прежней системы поставок, на которую опираются как индустрия модных оригиналов, так и индустрия модного контрафакта. Законодательные органы могут попытаться проводить подобную классификацию; люди и институты, располагающие информацией о недостатках этой системы, должны противостоять им. Некорректные экономические составляющие рынка контрафакта в действительности отражают состояние всей модной индустрии. Фальсификация, скрытность и обман в равной степени характеризуют и рынок роскоши, и рынок подделок.

Выводы

В этой главе речь шла о сложных отношениях, в которые вступают территории, связанные с деятельностью модной индустрии. Приведенный материал обнаруживает пропасть, разделяющую грезы и коммерцию, страсть и бизнес. Существует соблазн рассматривать географию моды как спектр отдельных и отдаленных друг от друга локусов, каждый из которых обладает собственной экономической и социальной спецификой. Важно понимать, однако, что их взаимодействия не подчиняются принципу жесткой иерархии. Это неравные властные территориальные отношения, которые при их изучении необходимо держать в поле зрения одновременно. Географическая стратегия, опирающаяся на принципы товарного фетишизма и на механизмы территориальной ассоциации и диссоциации, служит интересам крупного бизнеса. В то время как некоторые территории моды вынесены на всеобщее обозрение, другие скрыты от глаз; мода скрывает глобальное неравенство, нарушение трудовых норм и экологический ущерб, обусловленный деятельностью отрасли. Соблазнительный образ брендового товара вынуждает потребителей покупать его по завышенной цене в надежде извлечь прибыль из символического капитала. По-видимому, существует противоречие между тем, о чем люди якобы заботятся, и тем, как они заполняют свои шкафы. С одной стороны, мы продолжаем покупать все больше одежды с коротким сроком службы. «Сезон» – больше не зима или лето, а шесть недель, за которые вещь проходит путь от дизайнерской модели до полки магазина; вероятно, немногим больше времени она проводит в наших гардеробах или на наших телах. Демократичность розничной торговли быстрой модой – не единственный фактор, определяющий поведение потребителей. Оно также может быть обусловлено недостаточной осведомленностью: нас убеждают не думать о потаенных обходных маршрутах модных поставок, о требованиях, которые индустрия предъявляет к работникам швейного производства на дешевых офшорных предприятиях. Можно задуматься о том, окажут ли более высокие цены существенное влияние на общемировые трудовые или экологические нормы. Сторонники современной глобализации часто защищают «неолиберальный» торговый режим как благоприятный для потребителей и позволяющий удерживать цены на низком уровне. Такие аргументы, однако, недостаточно правомерны, учитывая, что заработная плата работника швейной промышленности составляет 1–3% от розничной стоимости одежды. Более того, большинство потребителей заплатили бы больше за свою одежду, если бы считали, что это существенно скажется на тех, кто ее производит, и если бы могли это себе позволить, ведь во многих странах экономическая ситуация все менее стабильна.

С другой стороны, корпорации, занятые на рынке роскоши, постоянно усиливают контроль над сетями поставок и каналами розничной торговли, как онлайновой, так и офлайновой. Жесткая организация системы производства и конструирования стоимости предметов роскоши имеет важные географические последствия. Если компании, работающие в сфере быстрой моды, используют глобальное разделение труда для снижения затрат, фирмы класса люкс придерживаются модели вертикального развития, чтобы эффективнее контролировать цепочку создания стоимости и таким образом защищать как свой репутационный капитал, так и принципы своей деятельности, которые чреваты этическим и экологическим ущербом. Вертикальная интеграция, приобретение глобальных кожевенных заводов и животноводческих ферм гарантируют, что компании смогут оградить идентичность бренда от назойливого вмешательства рынка. Как упоминалось выше, рынок моды принципиально поляризован. Диспропорциональные территориальные взаимоотношения – его базовая составляющая. Влияние и контроль в модной индустрии сконцентрированы в руках нескольких глобальных корпораций, а производственно-сбытовые цепочки, обеспечивающие деятельность всех сегментов рынка (быстрой моды, высокой моды и контрафакта), экономически, социально и экологически токсичны. Важную задачу критической географии моды составляет выявление способов, посредством которых рынки скрывают от потребителя важную социально-экономическую информацию.

Если взглянуть на ситуацию шире, можно увидеть, что проблемы модной индустрии отражают принципиальные противоречия неолиберализма и глобализации. По мере того как корпорации берут на себя все больше социальных и политических функций, встают вопросы о том, насколько рынок будет ориентироваться на потребителей и насколько работники, НКО, рабочие союзы и правительства смогут влиять на формирование, работу и развитие рынков. Во-первых, чем больше потребители будут узнавать о территориальном неравенстве в модной индустрии, тем большую значимость для модных компаний будут приобретать не только финансовые, но и социальные ценности: «Публичные отчеты об экологических преимуществах и убытках, подобные тем, что публикует корпорация Kering, демонстрируют характер воздействия компании на окружающую среду на всех участках системы поставок и исчисляют ее денежную стоимость»219219
  Deloitte 2015.


[Закрыть]. Такие методы как минимум обеспечивают большую прозрачность бизнеса в глазах заинтересованных лиц, призывающих придерживаться «концепции тройного критерия» – концепции выстраивания бизнеса с учетом социальных, финансовых и экологических последствий глобальной деятельности моды. Осмысление моды с точки зрения «ущерба», а не с точки зрения производства стоимости может отчасти смягчить негативные последствия международной деятельности индустрии. Во-вторых, как мне представляется, покупатели способны более продуктивно осуществлять свои агентские и партиципаторные функции. Необходимо, чтобы мы расширили наши привычные представления о корпорациях, потребителях, товарах и локусах и научились мыслить, видеть и действовать соответственно. Когда клиенты модных домов осознают последствия территориального неравенства, обусловленного глобализацией моды, они смогут использовать свой экономический и культурный капитал, чтобы противостоять худшим эксцессам свободного рынка. Благодаря этому откроются возможности для создания более этичных и справедливых систем поставок. Мода тесно связана с экономикой и политикой, и это дает потребителям беспрецедентную власть над ней, открывая вполне реальные возможности для реализации своих агентских функций. Ряд недавних протестных форм мобилизации потребителей, таких как «Нет потогонной системе» (No Sweat), «День без покупок» (Buy Nothing Day) и «Студенты против потогонных предприятий» (Students Against Sweatshops), показал, что потребительская активность, бойкотирование одних товаров и поддержка других (boycotting vs buy-cotting) могут иметь серьезные экономические и политические последствия. Также эффективны тактики «глушения рекламы» (culture jamming) и пародирования логотипов корпораций (adbusting), которые способны поднимать важные этические вопросы, связанные с деятельностью домов высокой моды. Уличный бренд Homies, явно отсылающий к Hermès, заимствует образы брендовых и дизайнерских логотипов и пародирует их. Искусные переделки брендовых наименований на его моделях, такие как Feline и Ballin, Paris, ставят под сомнение цену и ценность модного логотипа. Движение «Революция моды» (Fashion Revolution) демонстрирует, как люди способны объединяться и мобилизоваться ради того, чтобы мир изменился к лучшему. Движение возникло после трагедии, которая стала четвертой по величине промышленной катастрофой в истории: 24 апреля 2013 года в Бангладеш обрушилась Rana Plaza, в результате чего 1133 человека погибли и еще 2500 получили ранения. В настоящее время организация действует более чем в восьмидесяти странах; ее участники считают, что положительные подвижки вполне возможны,

если мы все изменим наше отношение к моде и будем требовать лучшего. Нам нужна более чистая, безопасная, справедливая, прозрачная и ответственная швейная и текстильная индустрия. Мы хотим, чтобы мода встала на сторону добра. Мы верим в индустрию, которая в равной степени ценит людей, окружающую среду, творчество и прибыль. Знание, информация, честность. Эти три вещи способны изменить индустрию. И перемены начинаются с одного простого вопроса: кто сшил мою одежду?

3.3. Я сшила вашу одежду © Fashion Revolution

3.4. День Революции моды © Fashion Revolution

Мобилизация потребителей, активистов, неправительственных организаций и корпораций – путь к созданию новой, более справедливой и более прозрачной модной индустрии (ил. 3.3 и 3.4). Макинтайр пишет: «Это небольшое усилие, которое может стать моральным откликом на унижение людей. Это ответ на глобальную проблему, возможность в ряде случаев и в определенных пространствах улучшить уровень жизни, укрепить солидарность и предоставить больше свободы наиболее эксплуатируемому населению земного шара»220220
  McIntyre 2006: 8.


[Закрыть].

ГЛАВА 4
Медленная мода и инвестиционное потребление

У вещи тем меньше души, чем больше людей участвует в ее производстве221221
  Simmel 1957.


[Закрыть].

Зиммель, процитированный выше, и другие авторы часто отмечали, что территориальное разделение труда, привычное для модной индустрии и для ее сети поставок, ведет к тому, что одежда лишается смысла и истории. В этой главе основное внимание уделяется временны´м и пространственным атрибутам моды. Прежде всего, речь пойдет о медленной высокой моде, ассоциирующейся с мастерством, качеством и знанием. Сегодня тенденции развития модной индустрии предполагают снижение качества товаров; предполагается, что будущее за быстрой одноразовой модой, за товарами, которые производятся в удаленных странах в условиях эксплуатации дешевой рабочей силы222222
  Crewe 2008; Siegle 2011.


[Закрыть]. Хотя быстрая мода действительно позволяет отрасли сохранить конкурентное преимущество, она также все шире рассматривается как экономически, социально и экологически ненадежная223223
  Brooks 2015; Brown 2010; Fletcher & Grose 2012; Hoskins 2014; Minney 2011; Siegle 2011.


[Закрыть]. Последствия стратегий, которые избирают модные ретейлеры, в целом вызывают много беспокойства. Модная индустрия успешно противостоит экологической и социальной критике; факты, однако, свидетельствуют о том, что принятые в отрасли бизнес-стратегии нечистоплотны, а головокружительно быстрый цикл производства и потребления имеет долгосрочные, часто неочевидные на первый взгляд последствия. За последнее десятилетие объемы потребления одежды выросли более чем на треть, в основном за счет развития сектора дешевой быстрой моды. Соответственно, растут и объемы отходов224224
  Allwood, см. в: Lean 2007.


[Закрыть]. Люди покупают больше, чем им нужно, а низкие цены способствуют поспешному, бездумному, а порой и бессмысленному потреблению. Чем быстрее осуществляется производственный цикл, тем больше от него вреда: глобальные производственные системы опасны для целого ряда территорий. Вспомним о хлопковых полях или потогонных мастерских, о торговых кварталах и местах захоронения отходов. В наших домах полно одежды, которую мы почти не носим. Ежегодно на свалки Великобритании вывозятся текстильные изделия, объем которых эквивалентен приблизительно трем четвертям объема покупок225225
  Cline 2013; Hoskins 2014.


[Закрыть]. Долгосрочные последствия этих тенденций заслуживают как экономического, так и концептуального осмысления. Границы между себестоимостью, ценностью и достоинством вещей сегодня размыты. Почему мы покупаем то, что покупаем? Как мы понимаем ценность вещи? Заботимся ли мы о нашей одежде? Что обусловливает сегодня наши потребительские практики? Сознаем ли мы, что жизненный цикл вещи – ее производства, потребления и использования – стремительно ускоряется, что одежда конструируется небрежно и поспешно, а срок ее службы после покупки намеренно укорачивается? Одноразовая мода вызывает беспокойство. Вещи воспринимаются как расходный материал, они недолговечны, а потребители нетерпеливо ожидают появления следующей модели, которая в итоге редко их удовлетворяет. Мы все время голодны, все время стремимся к новым покупкам. И до тех пор пока нас соблазняет дешевая и быстро создаваемая одежда, розничные продавцы на массовом рынке будут идти по пути наименьшего сопротивления и штамповать копии дизайнерских моделей через неделю после их появления на подиуме, используя ручной труд рабочих в бедных странах и торговые площади по соседству с нами.

Беспокойство о последствиях быстрой моды стимулирует развитие двух направлений мысли и практики. Во-первых, внимание интеллектуалов и производителей все чаще обращается в сторону устойчивой моды, или экомоды226226
  Brown 2010; Fletcher & Grose 2012; Minney 2011; Siegle 2011.


[Закрыть]. Во-вторых, растет политический и социальный интерес к производству модной продукции посредством переработки, повторного использования и переосмысления старых вещей. Определенные группы потребителей все чаще выражают недовольство бизнес-стратегиями розничных продавцов; это означает, что люди начинают искать альтернативы напряженному и разрушительному циклу быстрой моды. Кроме того, растет интерес к «географии производства»227227
  Carr & Gibson 2015.


[Закрыть]. Серьезную социально-экономическую значимость приобретает возрождение ремесленного мастерства. Это феномен «гораздо более сложный, чем клишированный образ мамаши из среднего класса, вяжущей крючком»: речь идет об «интуитивно сознаваемой и социально обусловленной необходимости изменить саму сущность труда»228228
  Brooks 2009.


[Закрыть]. Вязание, к примеру, рассматривается как эффективный способ критики капитализма и эксплуататорских цепочек поставок и трудовых практик, а также как инструмент формирования альтернативных идентичностей, сообществ, способов жизни и деятельности229229
  Buszek 2011; Greer 2014.


[Закрыть]. Вязание часто воспринималось как индивидуальное ремесло, тесно связанное с домом, домашним хозяйством, воспитанием и заботой о семье; между тем оно обладает активистским потенциалом и в буквальном смысле связывает воедино мысли и желания, рассказывая нам увлекательные истории о текстуре, тактильности и способах ношения одежды. Вязание дает возможность привнести агентские функции, силу и творческую энергию в процесс производства одежды, поскольку оно синтезирует труд и производство, вещи и их потребление так, как это редко удается в рамках современной глобализованной индустрии моды230230
  Gauntlett 2011.


[Закрыть]. Оно «создает средства и условия для воображаемого конструирования и распространения альтернативных практик бытия, предоставляет практические образцы для осмысления и осуществления изменений»231231
  Hackney 2013.


[Закрыть]. Ремесленное модное производство уже долгое время используется в качестве социально-политического инструмента. Оно также тесно связано с гендерной историей: как утверждает Паркер, «женщины превратили шитье в бунт – им удалось создать свои собственные смыслы при помощи того, что когда-то побуждало их к самоуничижению»232232
  Parker 1989: 215.


[Закрыть]. Такой «поворот к материальности» предполагает «более радостные и уважительные отношения с миром „вещей“»233233
  Simms & Potts 2012: 1.


[Закрыть]. Таким образом, очень важно изучать практики, сетевые связи, смыслы и ценности, ассоциированные с любительским творчеством: это позволяет понять, как именно «культура созидателей» способствует выражению интересов и приоритетов разных социальных групп234234
  Carr & Gibson 2015; Gill & Lopes 2011; Hackney 2013.


[Закрыть]. Так, Джилл и Лопес235235
  Gill & Lopes 2011.


[Закрыть] исследуют, как мы можем сообщить ценность вещам, которые «уже существуют», противопоставляя их новым и новаторским, и таким образом создают основу для альтернативных, экономически, экологически и социально более устойчивых моделей потребления.

В этом разделе мы поговорим о гипотетическом будущем моды. Мы поразмышляем о том, как противостоять наиболее разрушительным проявлениям дешевой быстрой моды. Аргументы в пользу долговечной ремесленной моды убедительны, а ее образ столь же привлекателен, как ткани и одежда, о которых пойдет речь ниже. Ремесленная мода предполагает возвращение к квалифицированному производственному процессу с использованием качественных материалов для изготовления продукции, сохраняющей локальную специфику. С ней связано альтернативное будущее индустрии, ключевая роль в которой отводится медленной моде и более коротким и прозрачным цепочкам снабжения; этот подход должен повлиять на социальные и экологические аспекты функционирования отрасли, а также на организацию труда. Ценность моды, ее основания, способы ее создания и функционирования осмысляются здесь по-новому. Долгое время моду считали чем-то легкомысленным, избыточным, гедонистическим и эгоцентричным; ее было легко критиковать, особенно в трудные для мировой экономики времена. Если мода избыточна, возможно, потребителям следует регулировать и контролировать свое потребление, стать экономнее и дисциплинированнее – то есть перестать покупать одежду? Разумеется, такое решение возможно. Мне, однако, хотелось бы поговорить о другой модели потребления, в рамках которой одежда рассматривается как долгосрочная инвестиция. Вещи здесь говорят нам о долговечности, любви, привязанности, качестве и мастерстве. В этой ситуации ценность моды обусловлена не «соотношением цены и качества», а пониманием экологии и материальной культуры вещей. Одежда здесь приобретает ценность благодаря тому, что мы сами в нее вкладываем, благодаря нашим отношениям с ней, нашим воспоминаниям, благодаря собственной истории и местам, где она появилась на свет. Мода не должна быть быстрой, дешевой и доступной; ее будущее станет надежнее, если мы купим меньше вещей, но зато они будут качественнее, будут жить дольше; это будут вещи, которые мы будем обожать, лелеять, носить в течение многих лет, а хранить и того дольше. Этот альтернативный образ моды опирается на представления о медленном темпе производства, о ремесле, качестве, репутационном капитале, знаниях и долговечности. Поскольку мы говорим о территориях моды, важно понимать, что описываемая производственная модель обладает совершенно другим спектром пространственных и темпоральных характеристик, чем те, которые свойственны быстрой моде. Производственные системы здесь не глобальны и мобильны; они встроены в локальную экономику; они скорее медленные, чем быстрые; материалы обрабатываются по традиционным технологиям, а вещи служат своим владельцам долго, а не превращаются в модные «однодневки». Здесь ценятся долговечность и мастерство, здесь работают устойчивые и ориентированные на дизайн цепочки поставок. Эта новая – а на деле, старая, но прочно забытая – система моды вполне конкурентоспособна.

Для описанной концепции «медленной роскоши» важно осознание того, что методы производства подстегивают воображение: если образ молодых женщин, работающих на потогонных предприятиях за низкую плату, способен впечатлить потребителей, то образы более справедливого и долговечного производства вдохновляют нас, связывают нас с создателями одежды, производителями и дизайнерами. В этой главе речь пойдет о ценности культурной специфики, истории ремесленных традиций и навыков – ценности, которую глобализация и быстрая мода не должны и не могут отменить. Говоря о пространствах и временах, в которых обитает медленная мода, я приведу два примера, в которых история места сочетается с историей бренда: это ряд ателье на улице Сэвил-роу в Лондоне и производство твида Harris Tweed на Гебридских островах в Шотландии. Они показывают, как место производства может стать пространством диалога, пространством, где действует таинственная алхимия моды. Хорошие вещи стоят того, чтобы ждать их появления на свет; они развиваются медленно и долго, в них сплетаются воедино репутация и история; ценность им сообщают их культурные, исторические и территориальные корни. Их существование указывает, по крайней мере, на потенциальную возможность переосмысления и трансформации привычных темпоральных и пространственных аспектов моды. На их примере можно наблюдать, как локальные производственные системы противостоят глобализированным системам быстрой моды, какое значение имеют место, время, мастерство, локализация и агломерация для формирования и успешного выживания модных территорий. В этой главе мне хотелось бы затронуть и ряд более общих концептуальных вопросов о конкурентоспособности традиционных ремесел и локальных производств, об их способности адаптироваться к быстро меняющемуся интернациональному окружению.

Ручная работа и прикосновение рук: эмоциональная география моды

Медленная мода люксового сегмента иначе подразумевает иной тип ведения бизнеса и взаимоотношений с клиентами, в основе которого – сокращение физического и социального расстояния между производителями и потребителями моды. Это позволяет лучше осознать настоящую стоимость – и подлинную ценность – одежды. Потребители вещей ручной работы придают большое значение материалам, из которых шьется одежда, социальным, экономическим и историческим условиям ее производства, а также чувствам, которые она в них пробуждает236236
  Aynsley et al. 1999.


[Закрыть]. Налаживание цепочки поставок качественного сырья обладает не только экономическим, но и творческим потенциалом; стоимость одежды в значительной степени зависит от исторических и культурных обстоятельств ее производства, а также обусловлена территориальной спецификой. Великобритания, возможно, проиграла глобальную битву за позицию ведущего поставщика дешевой одежды, однако мы продемонстрировали, что «можем выиграть битву, где преимуществом считаются качество, репутация и идеи»237237
  Hieatt 2013: 12.


[Закрыть]. Вместо того чтобы сокращать издержки, отдавая производство на аутсорсинг и разрывая связи между производителем и потребителем, медленная мода активно выстраивает неэксплуататорские, надежные цепочки поставок, которые связывают покупателя с местом происхождения его одежды, включают его в производственный процесс и снабжают его необходимой информацией. Красивая одежда, в которую вложены забота, эмоции и мастерство, становится особенной – и поэтому ценной. У таких вещей есть душа, они осмыслены и воспринимаются как аутентичные. Они привлекают тех покупателей, которым важны знания и эстетика, а не цена и соответствие трендам. Мода иногда приобретает ценность именно потому, что мы знаем, чьи руки сшили наши вещи, если одежда пробуждает в нас воспоминания, если мы любим ее и эмоционально к ней привязаны238238
  Crewe 2011.


[Закрыть]. В свою очередь, подобные экспрессивные объекты способны изменить экономику стоимости и цены, спроса и предложения, разорвав связь между увеличением доходов производителей и ростом объемов производства. В случае, когда вещи служат долго, символическая ценность становится частью системы конструирования стоимости. Активное продвижение износостойких вещей и классических дизайнерских решений стимулирует потребителей покупать меньше и отдавать предпочтение высококачественным внесезонным моделям, рассчитанным на долговременное использование: «Вы получаете больше за свои деньги, если тратите их не на легкомысленную моду, а на вещи, которые служат долго; это более осознанный вариант потребления»239239
  Britten 2008.


[Закрыть].

Покупатели, которые относятся к моде внимательно, все чаще понимают, что их потребительские модели поведения оказывают существенное влияние на рынок труда, на промышленность и экономику Великобритании. Они готовы платить больше за износостойкую одежду, производство которой соответствует местной специфике, предполагает наличие простой и прозрачной системы поставок; за одежду, которая шьется из местного сырья квалифицированными мастерами. Такое продуманное потребление поддерживает отечественное текстильное и швейное производство, а также способствует развитию образовательных программ, которые Великобритания предлагает дизайнерам и производителям с целью сохранить и поддержать жизнеспособность ремесленных традиций. Такая потребительская практика расширяет возможности покупателей, сообщает им настоящие агентские функции: они могут менять мир посредством выбора определенной потребительской стратегии. Люди делают этот выбор, опираясь на информацию о механизмах производства и продвижения товаров, о том, как они используются и как конструируется их стоимость. Коротко говоря, опыт медленной моды открывает принципиально новые перспективы производства и потребления одежды. Он показывает, что моду можно делать иначе. «Если мода – это изобретательность и инновации, то сейчас самое время воспользоваться этими ее свойствами и перестать осмыслять моду лишь с точки зрения объемов ее производства»240240
  Siegle 2008.


[Закрыть]. Качество, частота и продолжительность службы вещей меняют экономику и ценность моды. Тесные отношения между тканью и дизайном, мастером и клиентом имеют решающее значение для производства качественной одежды. Предметы гардероба, сшитые вручную, не анонимны; они аутентичны; они свидетельствуют о ценности медленного потока времени и долгой жизни. В контексте вдумчивого качественного потребления само понятие роскоши может быть переосмыслено. Она воспринимается не как нечто избыточное и необязательное. Она интерпретируется как «изысканность, а не как демонстрация, как коммуникация, а не как декларация»241241
  Kapferer & Bastien 2009.


[Закрыть]. Ремесло тесно связано с историей, это его главное свойство. Медленная мода одновременно и актуальная, и классическая, своевременная и неподвластная времени. Эти вещи тщательно продуманы, их отличает кропотливая дизайнерская работа, красивые материалы и вложенный в них индивидуальный труд. Эмоционально значимые вещи стоят времени, затраченного на их изготовление; они показывают, что материальное удовлетворение и символическое выражение идентичности посредством моды совместимы с политически и социально осознанным потребительским этосом242242
  Pietrykowski 2004: 309.


[Закрыть].

Искушенное потребление: территория и история ателье на Сэвил-роу

Сэвил-роу – небольшая улица в Лондоне, в квартале Мейфэр, вошедшая в историю швейного ремесла. Хотя Сэвил-роу и привлекала внимание журналистов и историков243243
  BBC4 2009.


[Закрыть], это культовое место почти не рассматривалось и не изучалось в территориальной оптике244244
  Cм., однако: Breward 2003.


[Закрыть]. Тем не менее можно сказать, что «от Сэвил-роу до Шордитча, от Бонд-стрит до Брик-Лейн британская мужская мода никогда не была более динамичной и более успешной»245245
  Jones 2013.


[Закрыть]. В последние десятилетия Сэвил-роу столкнулась с рядом проблем, о которых я уже писала во введении к книге. Бывали времена, когда этот квартал ателье почти исчезал из поля зрения, и о нем переставали говорить. Индивидуальный пошив вытеснялся на обочину индустрии. Причиной тому стало развитие рынка готовой одежды в 1970‐е годы, размывание формального дресс-кода в корпорациях в 1980‐е годы (в особенности это касалось творческих направлений модной индустрии), популярность свободного кроя, который первыми стали практиковать итальянские бренды, такие как Armani, а в недавнее время – глобальная рецессия и снижение потребительских расходов. Жизнеспособность рынка индивидуального пошива также сомнительна, поскольку и постоянные клиенты ателье на Сэвил-роу, и квалифицированные мастера стареют. Владельцам ателье трудно набирать и удерживать учеников, которым они могли бы передать профессиональные навыки; предприятия конкурируют в попытках привлечь молодых сотрудников. Молодежь же, в свою очередь, – по крайней мере, до последнего экономического кризиса – не очень привлекала карьера портного. Кроме того, Сэвил-роу сталкивается с рядом более серьезных угроз; несколько предприятий были поглощены крупными многонациональными инвестиционными компаниями, которые совсем иначе представляют себе будущее моды и ее территориальные характеристики. Наконец, на территорию Сэвил-роу претендует ряд новых игроков; среди них – торговцы готовой одеждой, «звездные портные» (например, Освальд Боатенг), а также весьма неординарный американский производитель повседневной молодежной одежды Abercrombie & Fitch, появившийся в квартале в 2008 году. Все они способны изменить или разрушить имидж и сложившуюся репутацию Сэвил-роу. И все же, несмотря на эти вполне реальные угрозы и кажущееся непреодолимым экономическое, культурное и социальное давление, квартал по-прежнему остается центром производства и кастомизации высококачественных костюмов, которые шьются по индивидуальному заказу.

Характерная для Сэвил-роу модель модного производства очень устойчива. Предполагается, что потребление качественных предметов роскоши сохраняет неизменную значимость для определенных категорий потребителей. В этом разделе мы поговорим, как эти местные предприятия реагируют на упомянутые выше глобальные социально-экономические угрозы. Мы обсудим ключевые факторы, объясняющие устойчивость, растущую привлекательность и успех модной экономики, которая делает ставку на медленное производство, местные цепочки снабжения, эмоциональные отношения с потребителями и долгую жизнь вещей. Их развитие и конкурентоспособность объясняются – по крайней мере, частично – пониманием важности пространственных и темпоральных факторов, идентичности, мастерства, репутационного капитала, агломерации и практик осознанного потребления. Пример Сэвил-роу показывает, что маркировка «Сделано в Англии», за которой стоит долгая история квалифицированного высококачественного производства сшитой вручную одежды, обладающей большой символической ценностью и привлекательной для международной клиентуры, завоевывает рынок. Перед нами вполне реальная альтернатива аутсорсинговому производству одноразовой дешевой быстрой моды. После долгих лет снижения занятости, падения доходов, цен и объемов продаж в британской модной индустрии наблюдаются признаки подъема. Маркер «Сделано в Британии» может вернуть себе престиж и уважение, которыми он пользовался в ранний послевоенный период. Британская модная индустрия долгое время ассоциируется с высоким качеством, дизайном и роскошью; сегодня в отрасли заняты около 70 000 человек246246
  BFC 2014.


[Закрыть]. Лондонский модный дизайн, например, имеет долгую историю, восходящую к 1960‐м годам, к панку и эпохе «клевой Британии» (Cool Britannia). Недавно Лондон снова стал ведущим международным центром модной индустрии, колыбелью творчества и дизайнерских талантов. Здесь расположены многие известные учебные институты моды с исключительно высокой репутацией. Промышленность, правительства, политики и общественность вновь проявляют интерес к производству высококачественной одежды в Великобритании и ясно представляют себе, что конкурентоспособность британской модной индустрии обеспечена качеством товаров, дизайнерскими достижениями и специализацией производства, а не низкими ценами. Лондонская неделя моды обеспечивает появление на рынке новых талантливых британских дизайнеров. Стоимость рекламы этого мероприятия в средствах массовой информации достигает более 100 миллионов фунтов стерлингов; в нем участвуют самые выдающиеся выпускники британских учебных заведений, встроенных в модную индустрию. В показе коллекций мужской одежды в 2013 году участвовал очень уважаемый и широко рекламировавшийся коллектив; показ проходил в Спенсер-Хаус, что подтверждало культовый статус Сэвил-роу и ключевую роль, которую Лондон играет в появлении и развитии новых дизайнерских талантов. Еще более явно об этом свидетельствовало возрождение премии Wool Awards и включение Недели шерстяной моды (Wool Week) в программу Лондонской недели моды. Мероприятие собрало вместе фермеров и ткачей с шотландских Гебридских островов, портных с Сэвил-роу, потребителей и журналистов со всего мира. Это было великолепное зрелище. Сэвил-роу покрыли травой, чтобы по ней могли свободно ходить овцы. Этот наглядный образ буквально демонстрировал прозрачность актуальных для Сэвил-роу цепочек поставок.